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PRINCÍPIOS DE MARKETING,MARKETING DIRETO

E O MERCADO GAÚCHO

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Evandro Marcon

Porto Alegre, RSMaio 2011ASSERS

PRINCÍPIOS DE MARKETING,MARKETING DIRETO

E O MERCADO GAÚCHO

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Copyright do autor

Produção:

marcon.brasil Comunicação Direta

Palavras de Futuro

Contatos: (51) 3221.7878 ou correio@marconbrasil.com.br

Publicação ASSERSPrefixo Editorial nº 60524

ISBN desta edição: 978-85-60524-10-5

Maio/2011

Pesquisa realizada paraMonografia de Conclusão de Curso em 2006.

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Orientador: Prof. Antonio Carlos de Souza Lima Filho

Fale com o autor: emarcon@pop.com.br

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PREFÁCIO

Na primeira parte deste livro são abordados osconceitos de marketing, seus objetivos e o composto decomunicação de marketing, onde se insere o marketingdireto, com o destaque que esta ferramenta vem obtendo,a evolução do seu conceito e diferenças em relação àpropaganda, pontos da sua história e seu mercado nomundo, no Brasil e no Rio Grande do Sul, além do seu modode operar e vantagens táticas.

Incluindo uma análise sob o ponto de vista deprofissionais do setor, especialmente entrevistados.

Na segunda parte é apresentada uma introduçãoanalítica sobre construção do conteúdo do marketing diretosegundo uma abordagem de comportamento doconsumidor e linguagens persuasivas.

O marketing direto pode ser uma opção, emestratégias de comunicação, a ser mais e melhorconsiderada, e este trabalho pode colaborar com odesenvolvimento da aplicação desta ferramenta, através dadifusão de informações e incremento da sua discussão.Desta forma humildemente contribuindo para odesenvolvimento do setor de marketing e comunicação

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INDICE

PREFÁCIO ....................................................................... 5PARTE I ............................................................................ 91 - COMPOSTO DE MARKETING

Marketing .......................................................................... 12Conceito de produçãoConceito de produtoConceito de vendaConceito de marketingConceito de marketing social

Quatro P´s ......................................................................... 14Composto de Comunicação de Marketing ....................... 15

PropagandaPromoção de vendasRelações públicasVenda pessoalMarketing direto

2 - MARKETING DIRETOCrescimento da ferramenta .............................................. 19Marketing direto além da venda direta ............................. 20História Geral .................................................................... 21

Venda por marketing diretoMarketing direto como ferramenta de marketing no Brasil

Conceito moderno de marketing direto ............................. 24Diferenças entre o marketing direto e a propaganda ....... 26Terminologias .................................................................... 26“Modus Operandi” do marketing direto ............................. 28

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Vantagens .......................................................................... 29MensurabilidadeTestesRelacionamento de longo prazoSeletividadePrivacidadeAdequação/RelevânciaDiferenciaçãoProgramaçãoEspaço “ilimitado”Visão de profissionais do mercado gaúcho

Ferramentas de ação........................................................ 33TelemarketingAnúncio de resposta diretaMala diretaE-mail marketingDatabase marketingMarketing de relacionamentoCRM

3 - HISTÓRIA DO MARKETING DIRETO NO RSA primeira Agência ............................................................ 42Um Grande Fornecedor ................................................... 43

4 - MERCADO DE MARKETING DIRETOMercado brasileiro ............................................................ 45marketing direto no estado ................................................ 47Mercado Potencial ............................................................ 48

No Rio Grande do Sul

5 - VISÃO DE PROFISSIONAIS LOCAIS SOBRE O MARKETING DIRETO

O mercado Gaúcho .......................................................... 52AgênciasFornecedoresAnunciantes

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Dificuldades ....................................................................... 54Falta de formaçãoFalta de grandes empresasGlamour

Funcionamento da ferramenta.......................................... 57Mau usoCasesUtilização e Vantagens

6 - PASSADO, PRESENTE E FUTURO ......................... 62

PARTE II ......................................................................... 67O marketing direto no modelo de comportamento do

consumidor .............................................................. 68Fatores que influenciam o comportamento de compra .... 69

Fatores CulturaisFatores SociaisFatores PessoaisFatores Psicológicos

A captação das características do consumidor através dodiálogo ..................................................................... 73

Discurso LúdicoDiscurso polêmico – o marketing diretoDiscurso autoritário – a propagandaDiferença profunda no construir a comunicação

Referências Bibliográficas ................................................. 77

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PARTE IMARKETING DIRETO E O COMPOSTO

DE MARKETING - INTRODUÇÃO

O desenvolvimento do conceito de marketingprovocou entre outras coisas, o surgimento do mercado dapropaganda – formado por anunciantes, agências, veículosde comunicação e fornecedores – e seu fortedesenvolvimento, de forma a praticamente eclipsar osoutros elementos do composto de comunicação demarketing – com exceção da venda pessoal, que formouum mercado a parte.

Mas os outros elementos do composto decomunicação de marketing vêm ganhando espaço eimportância perante a propaganda, e vêm alcançando umdesenvolvimento próprio como mercados. Entre elesdestaca-se o marketing direto, que segundo a AssociaçãoBrasileira de Marketing Direto (ABEMD), gerou uma receitaem prestação de serviços equivalente a 0,7% do PIBbrasileiro: R$ 12,8 bilhões em 2005 (Anuário Brasileiro deMarketing Direto 2006, p.22); para comparação, osinvestimentos de publicidade em mídia (mais produção)totalizaram neste mesmo ano R$ 21,9 bilhões (Meio e

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Mensagem – Agências e Anunciantes, 5 de junho de 2006).O objetivo geral deste trabalho é detalhar o marketing

direto como ferramenta de comunicação de marketing, ecomo objetivo específico, analisar o quanto a aplicaçãodesta ferramenta, com a conseqüente formação de ummercado próprio, está desenvolvida no estado do RioGrande do Sul.

Há um sentimento generalizado de que há falta deconhecimento sobre esta ferramenta no meio profissionalde marketing e comunicação, constatação repetida muitasvezes entre os profissionais de marketing direto econfirmada na abertura de uma matéria recente sobre oassunto: “A falta de conhecimento do mercado sobre comoo marketing direto deve ser utilizado de forma aproporcionar os melhores resultados é um empecilho paraos crescimento mais forte da atividade no Brasil” (Meio &Mensagem Especial Marketing Direto & Promocional, 18de setembro de 2006, p.12). Mas, mesmo assim, vemcrescendo a utilização desta ferramenta no país.

Ao mesmo tempo, as informações da ABEMD nãoapresentam dados regionalizados que indiquem odesenvolvimento desta ferramenta no estado do Rio Grandedo Sul. Mas, embora seja um mercado significativo depropaganda, não observa-se a priori este mesmo destaquepara o marketing direto em nosso estado. Uma pesquisainicial confirma esta hipótese: entre cerca de quatrocentasempresas associadas à ABEMD há apenas oito empresasgaúchas (Anuário Brasileiro de Marketing Direto 2006).Partindo-se da definição de mercado de Minarelli (2000,p.31): “qualquer lugar onde a gente esteja, desde que existamais de uma pessoa com a qual haja a chance de conversare descobrir se ela precisa daquilo que você sabe fazer ouse faz aquilo de que você precisa”, qual é o mercado demarketing direto no Rio Grande do Sul? Com quantaspessoas que façam marketing direto pode-se conversar em

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nosso estado?Para obtenção dos dados primários foi realizada uma

pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade comprofissionais do mercado de comunicação de marketing doRio Grande do Sul, objetivando ouvir sua opinião sobre omercado e a utilização das ferramentas de marketing diretono estado, sua história, vantagens e dificuldades. A pesquisaqualitativa, conforme Malhotra (2001), é um método depesquisa não-estruturado, exploratório, baseado empequenas amostras, que proporciona insights ecompreensão do contexto do problema. Para esta pesquisa,foram utilizados questionários semi-estruturados, formadospor questões abertas previamente padronizadas, cujasrespostas tomam forma a partir do entrevistado, permitindoque o entrevistado manifeste suas opiniões, seus pontos devista e seus argumentos. A entrevista semi-estruturada, paraTriviños (1987, p.138), é um dos “instrumentos mais decisivospara estudar os processos e produtos nos quais estáinteressado o investigador qualitativo”.

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1 - COMPOSTO DE MARKETINGUma abordagem introdutória aos conceitos de

marketing, para situar o marketing direto nocomposto de comunicação de marketing.

MARKETINGSegundo Kotler (1994, p.25), “marketing é o processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm oque necessitam e desejam através da criação, oferta e trocade produtos de valor com outros”. Kotler (1994, p.30)também apresenta como definição de administração demarketing “levar os bens e serviços certos para as pessoascertas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotandoas comunicações e ferramentas de promoção corretas”,definição que traz embutido parte do conceito de marketingdireto, que será visto adiante.

As atividades de marketing em uma empresa podemser conduzidas sob cinco conceitos distintos:

CONCEITO DE PRODUÇÃOUm dos mais antigos, pelo qual a orientação da

empresa é produzir o máximo possível ao menor preço, edisponibilizar o produto em um mercado de demandamaior que a produção ou de necessidade vital de altaprodutividade.

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CONCEITO DE PRODUTONo qual a empresa se preocupa principalmente em

desenvolver as qualidades do produto, melhor desempenhoou inovação em relação aos concorrentes, para que aavaliação crítica dos consumidores resulte em aquisição doproduto.

CONCEITO DE VENDAPelo qual a empresa envida seus esforços na persuasão

dos consumidores, através de diversas técnicas de vendas epromoção. Praticado agressivamente em empresas quesobrevivem da venda de produtos que os consumidores nãopensariam, espontaneamente, em comprar, comoenciclopédias, serviços funerários, seguros. A maioria dasempresas pratica este conceito quando têm capacidade deprodução excessiva, em contraposição ao planejamento dacapacidade produtiva ao tamanho dos mercadoscompradores.

CONCEITO DE MARKETINGQue “assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em determinar as necessidades edesejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfaçõesdesejadas de forma mais eficaz e eficiente do que osconcorrentes” (Kotler, 1994, p. 34). Este conceitofundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo,necessidades dos consumidores, marketing coordenado erentabilidade. É importante estabelecer as diferenças entreo conceito de marketing e o de venda: este parte de umaperspectiva de dentro para fora, foca nas necessidades daempresa e enxerga o consumidor como aquele que detémo dinheiro objetivado, aquele que deve ser conquistado pararealizar uma troca que seja rentável para a empresa. Oconceito de marketing parte de uma perspectiva de forapara dentro, enfatiza as necessidades do comprador, em

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satisfazê-las através do produto e dos valores a eleassociados, gerando lucro para empresa com ofornecimento deste produto; o conceito de marketingentende que quanto maior o benefício entregue aoconsumidor, um valor maior, ou por um período de tempomaior, ele estará disposto a pagar, gerando assim a maiorrentabilidade para a empresa.

CONCEITO DE MARKETING SOCIALQue além do conceito de marketing, inclui a

preocupação da empresa com o interesse público, levandoem conta além da satisfação dos consumidores e dosobjetivos de lucro da empresa, o bem-estar da sociedade alongo prazo, para isto incluindo no seu negócio objetivosem relação ao meio ambiente, ao trabalho, à educação e àinclusão social.

QUATRO P´SO marketing é exercido focando quatro preocupações

principais, os chamados “quatro Ps”:- Produto: desenvolvimento do produto de acordo com as

necessidades do consumidor;- Preço: estabelecimento de preço do produto de acordo com

o maior valor possível que o consumidor tenha disponível eesteja disposto a pagar, gerando a melhor rentabilidadepossível para a empresa;

- Praça: significa disponibilizar o produto da melhor formapossível para o consumidor, de modo que ele necessitefazer o menor esforço possível para adquiri-lo;

- Promoção: comunicar e promover o conhecimento e o valordo produto junto ao consumidor, de modo a provocar odesejo da sua aquisição, e promover a imagem da empresa.

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COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGComo já foi apresentado, a administração de

marketing, além das preocupações com o desenvolvimentodo produto, com o preço e com a distribuição, precisa sededicar a promover a empresa e seus produtos junto aosseus consumidores atuais e potenciais e a sociedade emgeral. Para isto utiliza um composto promocional. Deacordo com Kotler (1994, p.513) o composto decomunicação de marketing (também chamado compostopromocional) consiste em cinco importantes categorias deferramentas:

PROPAGANDA“Qualquer forma paga de apresentação impessoal e

de promoção de idéias ou serviços por um patrocinadoridentificado” (Kotler, 1994, p.513). Segundo este autor, apropaganda é a ferramenta mais poderosa para promovera conscientização das pessoas sobre uma empresa, umproduto, um serviço ou uma idéia, e é praticamenteinsuperável no custo versus quantidade de pessoas atingidas– está normalmente vinculada a veículos de comunicaçãode massa, os quais utiliza para chegar ao público. Suaeficiência está diretamente ligada ao grau em que puderse destacar perante o público, pela criatividade, e tambémpela quantidade de exposições (ou impactos) sobre estepúblico. Uma campanha de propaganda eficiente podeconstruir a imagem da marca, sua aceitação e até mesmopreferência.

Porém, em sua maioria, os anúncios de propagandanão são criativos, chama a atenção Kotler (1999, p.137),destacando que se os anúncios são forem diferentes oumelhores que os anúncios dos concorrentes, édesaconselhável este investimento. Além do que, sobre apropaganda pesa o fato da dificuldade da mensuração doseu retorno direto em relação ao gasto, pois se torna muito

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difícil separar a sua importância em relação a outras açõessimultâneas do mix de marketing, como uma promoção devendas ou a ampliação dos pontos-de-venda, por exemplo– o mercado contenta-se em medir a eficiência dapropaganda pelo recall (memorização) ou reconhecimentoda marca, no lugar de medir o nível de persuasão epreferência de marca que tenha gerado compra comoresultado de uma campanha de propaganda.

PROMOÇÃO DE VENDASIncentivos a curto prazo para incentivar a compra em

uma ação imediata. Abrange promoção para intermediários,que concede descontos, subsídios e outras vantagens paraos varejistas ou intermediários, e a promoção paraconsumidores.

Nesta categoria de ferramenta estão os concursos,sorteios, amostras grátis, cupons, descontos, entretenimento,e outras ações.

A promoção de vendas é eficaz para atrair clientesfiéis de outras marcas, estimulando a experimentação e apossível conquista pelo reconhecimento dos benefícios doproduto.

Porém, a promoção de vendas, de acordo com Kotler(1999, p.141) pode ter o efeito de enfraquecer o valor deuma marca para o consumidor, atraindo clientes que nãotêm fidelidade à marca e que compram baseados na melhorpromoção do momento. Como nenhuma empresa pode (oudeve) viver constantemente em promoção, pois esta afetasua margem de lucratividade, a promoção pode acabarsendo negativa para a empresa, ou mesmo para umacategoria inteira de produtos – qualquer produto comexcesso de promoção coloca em xeque seu preço “normal”.Porém, ao mesmo tempo, a empresa precisa se preocuparem acompanhar seus concorrentes quanto a promoções,para não perder volumes de vendas.

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RELAÇÕES PÚBLICASComunicação através de diversas estratégias para

promover e/ou proteger a imagem da marca – da empresaou do produto.

Envolve, de acordo com Kotler (1999, p.142):- Publicações: revistas da empresa, relatórios anuais, manuais

e informações para o consumidor;- Eventos: patrocínio de competições esportivas, atividades

culturais e artísticas, congressos e feiras;- Notícias: divulgar e incentivas a publicação de matérias na

imprensa favoráveis à empresa, funcionários e produtos;- Causas comunitárias: doação de tempo e dinheiro a obras

de caridade;- Identidade visual: logomarca, identificação da empresa em

impressos, uniformes, veículos, prédios;- Lobby: esforços para influenciar decisões nas diferentes

esferas do poder público;- Social: boa reputação por ter um comportamento socialmente

responsável.

Todos são meios através dos quais o público tem umaimpressão da empresa, formam uma imagem dela e de seusprodutos. Ao esforço de relações públicas cabe planejar etransmitir uma imagem positiva, influenciando não só ocomportamento direto de compra, mas também atitudesque beneficiem a empresa (e/ou desestimulando atitudesnegativas).

VENDA PESSOALChamado corpo-a-corpo, onde há uma interação

pessoal de um agente da empresa (vendedor ou promotor)com o público. Segundo Kotler (1999, p.143) “uma das maisdispendiosas ferramentas de comunicação de marketing”,por isto “o gerenciamento cuidadoso desse recurso requero máximo de habilidade”, mas é “muito mais eficaz que

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uma série de anúncios ou peças de mala direta”, pois umvendedor pode ouvir e descobrir os interesses do prospect,responder a perguntas, argumentar em relação a objeçõese fechar a venda. O importante, na questão do custo destaferramenta, torna-se o retorno em vendas que o vendedordá.

De todo modo, uma alternativa no enfrentamentodeste custo pelas empresas é reduzir a força de vendasexterna e aumentar a força interna, principalmente atravésdo telefone, deste modo se economiza nas despesas devisitas em campo e aumenta-se a produtividade doscontatos. Este é um meio bastante indicado para trabalharclientes menores ou mais distantes. Além do telefone, ocomércio eletrônico (através da internet) também tem sidoutilizado para reduzir os custos de vendas, além do uso dedistribuidores, que têm sua própria equipe de vendas eoferece economia de escala ao vender produtos de váriasempresas. Estes meios podem ser utilizados paralelamente,cabendo à empresa avaliar cada um deles de acordo comsuas vantagens e desvantagens perante a realidade de seumercado.

MARKETING DIRETODe acordo com a ABEMD, em suas Diretrizes Setoriais,

marketing direto é a comunicação que utiliza uma ou maismídias para obter uma resposta ou transação mensuráveljunto a públicos específicos, ou simplesmente gerar umaação de relacionamento que gere encantamento junto aopúblico visado. A natureza desses serviços faz com que, namaior parte de suas atividades, haja tendência de utilizaçãode segmentos de listas ou veiculação de anúncios comestímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com omáximo de retorno dos investimentos para o cliente,evitando a dispersão de esforços.

Sendo esta ferramenta objeto deste estudo, ela seráabordada com mais profundidade no próximo capítulo.

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2 - MARKETING DIRETO

CRESCIMENTO DA FERRAMENTAConforme Kotler (1994, p.561) o marketing direto,

promoção de vendas e relações públicas “sãofreqüentemente vistas como secundárias quandocomparadas com a propaganda e a venda pessoal. Todavia,elas podem contribuir fortemente para o desempenho demarketing e estão exercendo papel cada vez maisimportante”.

Por conta do reconhecimento desta importância, epelos resultados alcançados com seu uso, o marketing diretovem crescendo significativamente no mercado deferramentas de marketing.

Fraser-Robinson (1991, p.2) coloca que na próximadécada (ele escreve na década de 90) de 65% a 75% detodo o marketing seria marketing direto, citando que “hojeem dia, é norma para muitas companhias buscar trêsprincipais fontes de fornecimento de marketing: umaagência de propaganda, uma agência de RP e uma agênciade marketing direto”.

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Meio & Mensagem (21 de julho de 2003, p.22)publicou os resultados de uma pesquisa com os cemmaiores anunciantes brasileiros, a qual revela que 69% delesutilizam marketing direto, sendo que a participação destaferramenta nas verbas gerais de comunicação evoluiu de5,4% em 2002 para 6,3% em 2004.

Esta é a realidade no Brasil, ainda longe dos 65%previstos por Fraser-Robinson, mas de todo modo, emevolução. Já nos Estados Unidos, o marketing direto atinge,muitas vezes, 50% de participação nas verbas. EfraimKapulski, presidente da ABEMD, em artigo publicado narevista Postal Technology International, edição de junho de2003 (citado na Revista Marketing Direto, setembro de 2005),fala do crescimento do setor:

No Brasil, o crescimento do setor pode ser confirmado a partirde algumas evidências muito claras. O número de empresasque utilizam ferramentas de marketing direto é cada vez maior,ao mesmo tempo em que se abre o leque de áreas de atividadesque incluem esse ferramental em suas ações de comunicação ede marketing.Além desse aspecto altamente relevante, o marketing diretovem ampliando sua participação dentro dos planos decomunicação das organizações, acompanhando uma tendênciajá verificada em países desenvolvidos, como nos Estados Unidos,onde esses investimentos muitas vezes já são divididos meio ameio entre campanhas publicitárias e de marketing direto.

MARKETING DIRETO ALÉM DA VENDA DIRETAConforme Kotler (1994, p.562) a expressão marketing

direto vem ganhando novos significados no decorrer dosanos. Inicialmente, era uma forma de venda sem uso deintermediários. Mais tarde, “a expressão passou a descreveras atividade de marketing realizadas através do correio”.Posteriormente, a Direct Marketing Association (Associação