marketing. marketing a arte de conquistar e manter clientes. É a ciência e a arte de conquistar e...

MARKETINGMARKETING

MARKETINGMARKETINGA Arte de conquistar e

manter clientes.

É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes

e desenvolver relacionamentos lucrativos

entre eles.

MARKETINGMARKETING

“É um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca.”

Fonte: marketing management - P. Kotler.

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.”

P. Druker.

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Responsabilidades:

O alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.

Equívocos:

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Diretores-presidentes:

• Quanto a função de marketing;

• Capacidade de marketing;

• Expectativas irreais.

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Equívocos: Marketing X Vendas

Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.

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Equívocos:

Depto. Marketing

X

Marketing orientado ao

cliente

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Equívocos:

“O marketing é importante demais para ficar por conta apenas

do depto. De marketing.”

David Packard.

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Níveis de Desempenho:

MARKETING DE RESPOSTA: É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e prepara uma solução cabível.

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MARKETING DE PREVISÃO: É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.

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MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE:

É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade.

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MARKETING DE RESPOSTA:

Empresa dirigida pelo mercado.

MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:

A empresa dirige o mercado.

Amplitude máxima de um mercado:

Amplitude:

Mercado:

É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

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• Extensão;

• Vastidão;

• Grandeza;

• Âmbito.

Palavra chave: PADRÃO. Exemplo:

COCA-COLAPremissas:

• Oferta Padrão;• Dependência de revendedores;• Propaganda intensa; • Gastos elevados com promoção de venda;• Preço;• Grande número de distribuidores.

• O mercado é definido de maneira ampla demais;

• Ignora a “lei crescente da individualidade”.

Pontos fracos:

MARKETING DE MASSA.MARKETING DE MASSA.

• Grupos distintos;• Liderança me um ou mais segmentos;• Seleção do segmento;• Posição confortável.

• Concorrência;

• Segmentos contraditórios;

• Consumidores entram e saem do segmento;

• Vulnerabilidade.

MARKETING DE MASSA.MARKETING DE MASSA.

Palavra chave: GRUPO. Exemplo:

Mercedes-BensPremissas:

Pontos fracos:

CÉLULACÉLULA

MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

Níveis de segmentação de marca.

Por benefíciosPor benefícios

Por ocasiãoPor ocasião

DemográficaDemográfica

Por estilo de vidaPor estilo de vida

Por nível de utilizaçãoPor nível de utilizaçãoÚnicoÚnico


Escolha em segmentos.Marketing de segmento único.Vantagens:

• Identificar mais facilmente o consumidor;

• Menor número de concorrentes;

• Fornecedor preferido.

• O segmento pode esvaziar.


Desvantagens:

Marketing de multissegmento.

Escolha em segmentos.

• Mais de um segmento;

• Economia de escala.

Vantagens:


Desvantagens:

• O segmento pode esvaziar.

Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.

Nível de nicho.

• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;

• Enfrentar menos concorrentes;

• Alta margem de lucros.

• O nicho pode desaparecer.

Vantagens:

Desvantagens:


• Dedicação extrema ao cliente

• Oferecem desempenho superior;

• Grande capacidade de resposta;

• Entregas pontuais;

• Contato direto e regular com os principais clientes;

• Enfatizam a inovação

Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.

Características:


Combinar alto valor

+

Diversidade geográfica

+

Estabelecer a melhor reputação possível

Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.

Segredo:


Grupos ainda menores de clientes com características especificas, que representam uma oportunidade de mercado.

Nível de célula de mercado.


• Melhor desempenho;• Database Marketing;• Personalização em massa;• Marketing direto.

• Preço pode não ser o ideal.

Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.Premissas:

Pontos fracos:

MARKETING DE CLIENTES.MARKETING DE CLIENTES.

Marketing de clientes

Marketing customizado

Marketing customizado em massa

Exemplo:

LEVIS E DELL COMPUTERS

Palavra chave: INTERNET.

• Negócios em canais eletônicos;• Número crescente de compradores;• Os mercadores se beneficiarão;

• Instabilidade na definição do meio de comunicação;

• Restrito aos usuários de computadores.

Premissas:

Pontos fracos:

Exemplo:

AMAZON

MARKETING ELETRÔNICO.MARKETING ELETRÔNICO.

PM

MARKETING.MARKETING.

SDP MM

I C

Processo de administração de Marketing.

PM SDP MM

I CMARKETING.MARKETING.

Pesquisa de Mercado.

Ponto de partida. Permite identificar oportunidades no mercado, revela segmentos.

• Quem são os clientes?

• Quais suas necessidades?

• Quais sua preferências?

• Quais suas percepções?

Etapas: (Nível estratégico)

S – Segmentação.

D – Definição do público.

P – Posicionamento.

A partir da PM:

Quais segmentos/público alvo somos competentes para atingir?Quais benefícios nos diferenciarão na mente do consumidor?

PM SDP MM


Etapas: (Nível tático)Mix de Marketing.

Ferramentas:

Produto: Tangível + Embalagem + Serviços.

Preço: Preço + Encargos + Garantia + Entrega

PM SDP MM


Praça: Tornar o produto disponível e acessível

Promoção (Composto Promocional): Propaganda, promoção de vendas.

Etapas:

Implementação:

• Gerar produto/serviço;

• Definir preço;

• Distribuir;

• Promover;

PM SDP MM


Etapas:

Marketing Integrado

PM SDP MM


Gerência Produto

Vendas

Atendimento

Etapas:

Controle:

A empresa deve definir mecanismos de feedback do mercado, para que possa realizar correções e melhorias em seus processos.

PM SDP MM


Quatro Ps:

Mix de Marketing. (MM)


• Produto.

• Preço

• Promoção

• Praça

• Política

• Público+

Quatro Ps:

Mix de Marketing. (MM)


• Produto.

• Preço

• Promoção

• Praça

• valor para o Cliente

• menor Custo

• Conveniência

• Comunicação

Quatro Cs:

Ps: Visão de dentro para fora da empresa.

Cs: De fora para dentro.

Oferece algo diferente e melhor obtendo a preferência do cliente e um preço mais alto

Mix de Marketing: PRODUTO.


Quanto ao grau de diferenciação.



Commodities Altamente

diferenciáveis

Ex. Frango. Ex. Mercedes.



Commodities“Commodities não existem. Todos os bens e serviços são passíveis de diferenciação.”

Diferenças reais.

Diferenças psicológicas.

Ted Levitt.



Produtos Altamente Diferenciáveis LIBERDADE DE PROJETO.

• Físicas;• Disponibilidade;• Serviços;• Preços;• Imagem.

Diferenças:


Mix de Marketing: PREÇO.

Custo unitário de algo posto a venda.

• É o único elemento do composto de marketing

que produz receita.

• É um dos elemento mais flexíveis do

composto;

• O preço impacta fortemente o resultado final

da empresa.

O preço deve ser estabelecido a partir de um diagnóstico cuidadoso dos ambientes externos e internos a empresa

Macro ambiente: político legal, tecnológico,

econômico e social;

Ambiente operacional: compradores,

concorrentes, fornecedores, produtos

substitutos;

Ambiente interno: custos.



Estratégias para definir preço:

• Baseado em custos: de dentro para fora;

• Baseado em valor: de fora para dentro;

• Baseado em relacionamentos.



Processo Decisório sobre a disponibilidade do produto ao mercado

• Venda direta: Avon.

• Venda por intermediários: IBM, HP

• Venda Dual: 3COM


Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)

Concorrência entre canais de distribuição.

“O varejistas tem o desfio de trazer os consumidores de volta a suas lojas”


Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)


(Composto promocional)

Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos multipliquem a comunicação.

• Propaganda;

• Promoção de vendas;

• Relações públicas;

• Forças de vendas;

• Marketing direto;

Ferramentas do composto promocional:


Mix de Marketing: PROMOÇÃO.

Canais de promoção ou comunicação:

Pessoais: Transmissão de informação de uma pessoa diretamente para os sentidos de outra.

Impessoais: É o processo de transmitir informações, idéias e atitudes para um público grande e diversificado utilizando meios desenvolvidos para este propósito.

(Composto promocional)Mix de Marketing: PROMOÇÃO.


É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante

Função:

Promover a imagem da empresa, produto ou serviço, influenciando na decisão de compra.

• Utiliza veículos de massa;

• Utiliza meios convencionais de comunicação;

• Seus recursos e métodos se repetem.

Mix de Marketing: PROPAGANDA.


Uma campanha eficiente deve despertar:

• A - Atenção;

• I- Interesse;

• D - Desejo;

• A - Ação.

Mix de Marketing: PROPAGANDA.


Incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço

• Promoção para intermediários.

• Promoção para consumidor.


Composto Promocional:

Promoção de Vendas.

Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.


Composto Promocional: RP

• Publicações;

• Eventos;

• Notícias;

• Causas Comunitárias;

• Identidade Visual;

• Lobby;

• Social.

Ferramentas:


Composto Promocional: FV

Força de Vendas.

Custo do vendedorX

Custo da venda gerada



• Conhecimento do produto.

• Domínio das técnicas de venda.

• Diferencial por produtos similares.

• Defensor de melhores produtos/valor.

• Domínio de novas tecnologias.

Profissional de vendas:



• Aumento da força de venda interna.

• Venda por meio de distribuidores.

Redução da força de vendas:



• Automação.

• Vendas por mercados verticais.

• Gerenciamento de contas chaves.

Aumento da Produtividade:


Composto Promocional: MD

Marketing Direto.

Marketing de Banco de dados.

Data Warehouse

Datamining

• Catálogos

• Mala-direta

• Tele-marketing

• Resposta direta de televisão

• Compra eletrônica.


Comunicação Integrada.

Integração:• Combinação eficiente das ferramentas promocionais

• Estimar custo benefício

• Imagem corporativa

• Entender o comportamento do consumidor

A integração é necessária não apenas as ferramentas promocionais, mas também aos quatro Ps.

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