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MARCA

ImportânciaConstruçãoGestão

Fabio Vianna

Apresentação

Vice Presidente - Paramount Pictures - América Latina

Adm Empresas - Marketing – Com. ExteriorEmpresas: Parmalat, PepsiCo, Danone, Petybon

Essa tal de....... MARCA!

Significado

• Ato ou efeito de marcar.• Sinal num objeto, para o fazer reconhecer.• Selo, carimbo.• de marca: de importância, de distinção.

Mas afinal, o que a marca representa ?

A marca é o maior patrimônio da empresa.Sintetiza o processo de percepção, reconhecimento, reputação e imagem que acontece naturalmente na cabeça e no coração das

pessoas, decorrente da convivência com a marca.Um julgamento permanente, silencioso e definitivo.

Francisco Madia

Recompensas da Marca

As empresas com alto patrimônio de marca, garantem algumas vantagens competitivas:

• Fidelidade do consumidor em relação a marca,

• Percepção de qualidade e credibilidade,

• Defesa contra a concorrência dos preços devido ao valor da marca percebido pelos clientes diretos e indiretos.

• Resultado Poder de negociação

• Passado: identificar e diferenciar um produto da concorrência• Atual: foram incorporadas outras aplicações e hoje a marca tem

papel fundamental nas transações comerciais definido como:

Conceito de Marca

Brand Equity“ Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo que se somam (ou subtraem) do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa ou para os consumidores desta marca ”

(AAKER 98 / 16)

• A importância monetária que as empresas são vendidas correspondem portanto não só a valor de seus bens tangíveis mas principalmente de seus ativos intangíveis, incluindo a construção de uma marca que leva anos para ser consolidada no mercado

Nestlé adquiriu a Rowntree (UK) por 5 vezes o valor de seu Patrimônio Liquido

Unilever adquiriu Kibon por um valor considerado exageradose comparado a seu lucro liquido de U$ 75 milhões

• A partir do século XX a marca representa alavancagem econômica “impondo” sua força nas negociações. As pessoas depositam enorme confiança e fidelidade à marca pois crêem que os valores de empresa estão expressos nos seus produtos / serviços, responsabilidade social, credibilidade e qualidade.

Conceito de Marca

Ranking das 100 marcas mais valiosas no mundo

Base 2009 U$ Bilhões1º Coca‐Cola 69 2º IBM 60 3º Microsoft 57 4º GE 48 5º Nokia 35 6º McDonalds 32 7º Google 32 8º Toyota 31 9º Intel 31 10º Disney 28 11º Hewlett‐Packhard 24 12º Mercedes‐Bens 24 13º Gillette 23 14º Cisco 22 15º BMW 22 16º Louis Vuitton 21 17º Marlboro 19 18º Honda 18 19º Samsung 18 20º Apple 15 21º H&M 15 22º American Express 15 23º Pepsi 14 24º Oracle 14 25º Nescafé 13

26º Nike 13 27º SAP 12 28º Ikea 12 29º Sony 12 30º Budweiser 12 31º UPS 12 32º HSBC 11 33º Canon 10 34º Kellogg's 10 35º Dell 10 36º Citi 10 37º JP Morgan 10 38º Goldman Sachs 9 39º Nintendo 9 40º Thomson Reuters 8 41º Gucci 8 42º Philips 8 43º Amazon.com 8 44º L'Oréal 8 45º Accenture 8 46º eBay 7 47º Siemens 7 48º Heinz 7 49º Ford 7 50º Zara 7

51º Wrigley 7 52º Colgate 7 53º Axa 7 54º MTV 7 55º Volkswagen 6 56º Xerox 6 57º Morgan Stanley 6 58º Nestlé 6 59º Chanel 6 60º Danone 6 61º KFC 6 62º Adidas 5 63º BlackBerry 5 64º Yahoo! 5 65º Audi 5 66º Caterpillar 5 67º Avon 5 68º Rolex 5 69º Hyundai 5 70º Hermès 5 71º Kleenex 4 72º UBS 4 73º Harley‐Davidson 4 74º Porshe 4 75º Panasonic 4

76º Tiffany & Co. 4 77º Cartier 4 78º GAP 4 79º Pizza Hut 4 80ºJohnson & Johnson 4 81º Allianz 4 82º Moet & Chandon 4 83º BP 4 84º Smirnoff 4 85º Duracell 4 86º Nivea 4 87º Prada 4 88º Ferrari 4 89º Armani 3 90º Starbucks 3 91º Lancôme 3 92º Shell 3 93º Burger King 3 94º Visa 3 95º Adobe 3 96º Lexus 3 97º Puma 3 98º Burberry 3 99º Polo Ralph Lauren 3 100º Campbell's 3

Marcas Múltiplas & Marcas Guarda-Chuva /

Overbranding

Gestão de Marcas

• Empresas que se utilizam desta estratégia almejam fazer de cada produto uma marca única de grande sucesso e alto poder competitivo.

• Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas– Ausência de investimento em imagem institucional– Grande variedade de categorias em diferentes segmentos de produtos – P&G

, Unilever – Crença na competição interna como motivador– Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso– Marcas individuais não afetam a reputação de outras marcas da mesma

empresa– Atingir públicos diferentes

• Fatores que desfavorecem a adoção de marcas múltiplas– Custo - cada produto requer um investimento especifico e sustentação– Varias marcas não atingirem o “Market Share” necessário para uma operação

rentável

Gestão de Marcas

Marcas Múltiplas

• Estratégia que transfere a força de um nome para outros produtos lançados sob o mesmo guarda-chuva.

• Largamente utilizado na Europa (ex. Automobilística / Nestlé)• É empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preços similares dentro de

um mesmo segmento• Outros exemplos – Bauducco / Bancos / Nívea

• Fatores que favorecem a adoção de marca guarda-chuva– Menor custo de desenvolvimento e sustentação de diferentes marcas– Percepção do consumidor e associação da marca a referencias positivas– Não exige quase nenhum esforço mental por parte de consumidor na decisão de compra -

Bayer

• Fatores que desfavorecem a adoção de marca guarda chuva– Problemas que ocorram com um determinado produto ameaçando todos os outros.– Categorias de produtos ou serviços de qualidade inferior podem afetar o prestigio já

estabelecido pela marca.

“Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for seu foco”(Kotler 00 / 438)

Gestão de Marcas

Marcas Guarda-Chuva - Overbranding

Marcas MúltiplasDiversificação em segmentos de atividadeMercado altamente competitivoMarket Share é muito valorizadoEx. Ambev – Cervejas

Marca Guarda-ChuvaServiços ou produtos de qualidade e preços similaresMesmo segmento de atuaçãoMaximizar investimento em comunicaçãoForte apelo e assimilação por diferentes públicos

Tendência: Convergência para Marca Guarda ChuvaCorporações símbolo de marcas múltiplas como a UNILEVER já estão mostrando que todos os seus produtos da empresa passando do segmento de alimentos até higiene pessoal e limpeza são fabricados pela Unilever

Gestão de Marcas

Conclusão

“Uma marca não representa só um nome, são promessas, são valores, são mensagens que a empresa transmite ao cliente e que

estes transmitem entre si."

"Terão tanto mais hipóteses de sucesso, aquelas marcas que cumprirem o que prometem. Não só as que criarem no consumidor

o sonho, mas que permitirem realmente a sua vivência."

Outras definições....

Construção da Marca

A Metodologia do Arquétipo

Metodologia do Arquétipo

A metodologia do Arquétipo estuda os padrões de comportamento dos indivíduos e propõe a comunicação considerando os pontos que os identificam.

Este conceito é aplicado para Marcas, Produtos e Empresas.

Em inúmeras marcas líderes de mercado identifica-se a aplicação da metodologia, em sua construção e posicionamento

ESTABILIDADE

AVENTURA

PERTENCER INDEPENDÊNCIA

Arquétipo Motivações Humanas

ESTABILIDADE

AVENTURA


Os arquétipos são símbolos, imagens e referências que percorrem as motivações humanas.

Todos nós temos a tendência de nos posicionar em algum extremo destes quatro quadrantes da motivação humana mas certamente a “visita” a outros quadrantes

é que trazem o equilíbrio.É ai que a sua marca, produto ou serviço atua, representando um arquétipo

especifico, o veiculo para o seu passeio pelos quadrantes


ESTABILIDADE


Os arquétipos proporcionam o elo perdido entre a motivação do “cliente” e a “venda do produto”. Estes então são os 12 principais arquétipos em que as

marcas podem se apoiar para falar com seu público.


Bobo da CorteBobo da Corte

Cara ComumCara Comum

AmanteAmante

InocenteInocente

ExploradorExplorador

SábioSábio

Fora-da-LeiFora-da-LeiHeróiHeróiMagoMago

GovernanteGovernanteCriadorCriadorPrestativoPrestativo

AVENTURA

Para cada arquétipo existem marcas posicionadas.


ESTABILIDADE

AVENTURA


AVENTURA



AmanteAmante

InocenteInocente


SábioSábio



Prestativo

A Nestlé, por exemplo, é o Prestativo. Sempre ligada à família e a segurança materna. Seu símbolo é um ninho. Nada mais familiar e seguro que um ninho.