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Marketing e Marketing de Saúde: Iguais, porém diferentes.

MARKETING HOSPITALAR

Carlos Frederico Silva Habel

Carlos Frederico Silva Habel

Pós-graduado em Administração Mercadológica / Marketing pela UNA

MG, especialista em Marketing pela Concordia University Wisconsin.

Graduado em Comunicação Social pela PUC MG com especializaçãoem Publicidade e Propaganda. Consultor empresarial em serviços comampla experiência nas áreas de saúde e educação, desenvolvendoplanejamento estratégico de marketing, comunicação interna, qualidade

no atendimento, cultura organizacional e treinamentos.Professor de Gestão de Qualidade em Serviços, Gestão Estratégica deServiços, Gestão de Marcas, Marketing de Relacionamento e Marketingde Produtos, Administração Mercadológica e Administração de Serviços.Professor no IBS/FGV. Professor de pós-graduação Faculdade São Camilo, Faculdade Victor Hugo.


Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel

““Hoje, a medicina alHoje, a medicina aléém m de sacerdde sacerdóócio, exige cio, exige ser vista como um ser vista como um negnegóócio.cio.””

YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001




EMPRESAS COMO SISTEMA ABERTO

“... o futuro era um espelho do passado ou o domínio obscuro de oráculos e adivinhos que detinham o monopólio sobre o conhecimento dos eventos previstos”.

Bernstein, 1997

Afetadas por fatores externos que independem dela e podem interferir em seu desempenho.

Afetadas por fatores externos que independem dela e podem interferir em seu desempenho.


ANTES: PACIENTEANTES: PACIENTE

HOJE: PACIENTEHOJE: PACIENTE--CLIENTECLIENTE

CARACTERÍSTICAS PASSADO - PACIENTE HOJE – PACIENTE-CLIENTE

Pessoa mais importante na relação

Médico O cliente

Dependência Alto grau de dependência Aumento da autonomia-escolha

Postura Médico como referencia Respeito mútuo/decisão compartilhada

Informação Conhecimento hermético Cliente bem informado

Pós-atendimento Sem muita importância Fundamental para fidelização

Maior o leque de opções, maior o ÍNDICE DE INFIDELIDADE



MENAGED CAREGerenciamento no cuidado à saúde, voltado para o controle de gastos e

melhoria da eficiência econômica dos hospitais

Aplicação de teorias da administração no campo da saúde

NOVA POSTURA

Gerência Médica

Gerência da Atividade Médica

YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001





“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valores para consumidores, clientes, parceiros e a para a sociedade como um todo”

American Marketing Association, 2008


• Marketing não é útil; é indispensável;• Marketing não é despesa; é investimento;• Marketing é um processo permanente;• Marketing não pode ser isolado; é sistêmico


CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS

GERENCIAR RELACIONAMENTOS

POSICIONAMENTO

ADMINISTRAR MARCA

PROPORCIONAR ACESSO E EXPERIÊNCIA AOS CLIENTES

AGREGAR VALOR



O MARKETING DE SERVIÇOS DE SAÚDE NECESSITA E POSSUI UMA VISÃO MUITO MAIS AMPLIADA DEVIDO A SUA COMPLEXIDADE E CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS

A forma que o cliente usa para comprar um PRODUTO é DIFERENTE da que usa para ESCOLHER UM PRESTADOR DE SERVIÇO.



Hospital

Funcionários ClientesMARKETING INTERATIVO

Marketing Interno

Marketing E

xterno

Primeiro a ser realizado em hospitais

Primeiro a ser realizado em hospitais

O que vemos é o Marketing

Externo, sem o cuidado INTERNO

O Marketing de Serviços de Saúde tem como ponto-chave a integração das ações internas com as externas para a captação, manutenção e fidelização do paciente

Adaptado de: Zeithaml e Bitner – Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Artmed. Porto Alegre. 2002



O CLIENTE “COMPRA” UMA PROMESSA DE SATISFAÇÃO



SERVIÇOS

SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

VARIABILIDADE

INDIVISÍVEIS

VARIABILIDADE

MAIOR DIFICULDADE DE AVALIAÇÃO

TEMPO REAL

PERECÍVEIS

CANAIS ELETRÔNICOS /COMBINAÇÃO

MARKETING HOSPITALAR É DE ALTO CONTATO

PESSOAS•Demandam presença física para receber o benefício;•Ações tangíveis nos corpos das pessoas;•Cenário afeta a percepção de qualidade – cenografia/aparência•Público influencia mutuamente a experiência de serviço e a percepção

Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004



PRINCIPAIS PONTOS DE ATUAPRINCIPAIS PONTOS DE ATUAÇÇÃO DO MARKETING HOSPITALARÃO DO MARKETING HOSPITALAR

1. Tornar tangível a promessa de satisfação;

2. Atender, exceder as expectativas do cliente e fidelizá-lo;

3. Trabalhar o Marketing Interno;

4. Dar informações suficientes ao ambiente externo para que o cliente possa comparar o recebido e o esperado

65% do faturamento é proveniente de clientes que já utilizaram o produto ou serviço.

Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002



1. Responsabilidade de terceiros

2. Incerteza do cliente

3. Experiência

4. Diferenciação

5. Manutenção do Controle da Qualidade

6. Tornar realizadores em Vendedores – consultores

7. Pressão para agir em vez de antecipar

8. Limitação dos conhecimentos de Marketing

9. Visões conflitantes em relação à propaganda

DESAFIOS DO MARKETING HOSPITALARDESAFIOS DO MARKETING HOSPITALAR

Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002





RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003

Estabelece os critérios norteadores da propaganda em Medicina,

conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o

sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à

matéria.

Art. 2º - Os anúncios médicos deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados:

a) Nome do profissional;b) Especialidade e/ou área de atuação quando devidamente registrada no Conselho Regional de Medicina;c) Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina.



Art. 3º - É vedado ao médico:

a) anunciar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;b) anunciar aparelhagem de forma a que lhe atribua capacidade privilegiada;c) participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina;d) permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;e) permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na Internet, em matérias desprovidas de rigor científico;f) fazer propaganda de método ou técnica não aceitos pela comunidade científica;g) expor a figura de paciente seu como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com a autorização expressa deste, ressalvado o disposto no artigo 10 desta resolução.h) anunciar a utilização de técnicas exclusivas;i) oferecer seus serviços através de consórcio ou similares.



RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003

Art. 9º - Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão.

Parágrafo 1º - Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de:

a) angariar clientela;

b) fazer concorrência desleal;c) pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;d) auferir lucros de qualquer espécie;e) permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.

•PRODUCT ELEMENTS

•PLACE AND TIME

•PROCESS

•PRODUCTIVITY AND QUALITY

•PEOPLE

•PROMOTION AND EDUCATION

•PHYSICAL EVIDENCE

•PRICE AND OTHER SERVICE COSTS

8 P8 P’’S PARA S PARA MARKETING MARKETING HOSPITALARHOSPITALAR

Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004




O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.RELACIONAMENTO COM ELE.

O QUE O CLIENTE ESPERAO QUE O CLIENTE ESPERAO QUE O CLIENTE ESPERAO QUE O CLIENTE ESPERA

�Detalhes do relacionamento entre eles e empresa disponíveis;

�Informação dada referente às necessidades resultem em mudança – adequação;

�Sinergia dos envolvidos no atendimento;

�Considere as necessidades para RELACIONAMENTO e não transações

específicas dentro do relacionamento;

�Relacionamentos anteriores sejam, levados em consideração;

�Lealdade; Stone, Marlin. Woodcock, Neil. Marketing de Relacionamento.


7 EXIGÊNCIAS DOS CLIENTES

1. Acesso facilitado2. Facilidade de uso3. Garantia de freqüência de abastecimento4. Direito a suporte5. Comunicação a qualquer hora e lugar6. Prontidão da empresa7. Ser tratado com importância e atenção

TEMPO DINHEIRO ESFORÇO RISCO FRUSTRAÇÃO

ECONOMIZAR PARA O SEU CLIENTE




ENDOMARKETINGENDOMARKETING



OS COLABORADORES SÃO O PRIMEIRO MERCADO INTERNO PARA AS ORGANIZAÇÕES

OS COLABORADORES SÃO O PRIMEIRO MERCADO INTERNO PARA AS ORGANIZAÇÕES

Se os bens, serviços e as campanhas de comunicação externa não conseguirem ser vendidos ao público interno, o marketing tampouco

poderá ser bem sucedido junto aos clientes externos

Se os bens, serviços e as campanhas de comunicação externa não conseguirem ser vendidos ao público interno, o marketing tampouco

poderá ser bem sucedido junto aos clientes externos

Vender um produto ou serviço, uma idéia ou um posicionamento passou a ser tão importante para o cliente interno quanto para o cliente externo.

Vender um produto ou serviço, uma idéia ou um posicionamento passou a ser tão importante para o cliente interno quanto para o cliente externo.



Implementar eOperacionalizar a estrutura organizacional

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas, sejam elas públicas ou privadas.

PROCESSOPROCESSO FOCOFOCOAlinharSintonizar Sincronizar

AlinharSintonizar Sincronizar



OBJETIVOOBJETIVO

•Facilitar e realizar trocas;•Construir lealdade;•Compartilhar objetivos da organização;•Reforçar valores e filosofias da empresa;•Trabalhar a cultura organizacional;•Criar um clima favorável para a organização;•Motivação;•Qualidade de vida•Qualidade de trabalho;•Atrair e reter os melhores profissionais;•Melhores resultados;

•Facilitar e realizar trocas;•Construir lealdade;•Compartilhar objetivos da organização;•Reforçar valores e filosofias da empresa;•Trabalhar a cultura organizacional;•Criar um clima favorável para a organização;•Motivação;•Qualidade de vida•Qualidade de trabalho;•Atrair e reter os melhores profissionais;•Melhores resultados;


RELAÇÕES INSTITUCIONAIS

CONVÊNIOSMaioria dos pacientes das clínicas e hospitais.

Visitas aos convêniosInformações sobre a clínica/hospitalMailing listMala diretaPalestras de Prevenção em empresasCatálogos de convêniosVisita a empresasApoio ao usuário





PromoçãoPromoção

Qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos

SEM USAR A MÍDIA CONVENCIONAL

Ação ou conjunto de açõesAção ou conjunto de ações EventosEventos Patrocínio de eventosPatrocínio de eventos

Mensagem objetiva de comunicação

Mensagem objetiva de comunicação



Era digitalComunicaçãoEventosPromoçãoAçõesInformação

ComunicaçãoEventosPromoçãoAçõesInformação

ComunicaçãoEventosPromoçãoAçõesInformaçãoVídeosFotosPesquisasGrupos de discussãoComunidades

ComunicaçãoEventosPromoçãoAçõesInformaçãoVídeosFotosPesquisasGrupos de discussãoComunidades

Relacionamento profissionalContato com outros profissionaisContatos com outras escolasTroca de experiênciasGrupos de discussão

Relacionamento profissionalContato com outros profissionaisContatos com outras escolasTroca de experiênciasGrupos de discussão

Divulgação de eventosPostagem de vídeos de alunosPromoção da instituiçãoPesquisaPromoçõesPropaganda

Divulgação de eventosPostagem de vídeos de alunosPromoção da instituiçãoPesquisaPromoçõesPropaganda



Carlos Frederico S. Habel(31)9731-3733

[email protected]: Fred Habel1

Facebook: Fred Habel

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