MAPPIN STORES: OS ECOS DO CONSUMO NA SOCIEDADE PAULISTANA

NATHALIA THEOPHILO LOBATO, OSVALDO BRUNO MECA SANTOS DA

SILVA, RAISSA MONTEIRO DOS SANTOS, TAMIRES MARTINS DOS SANTOS*1

Discutiremos o papel da loja de departamento Mappin no fomento da sociedade de

consumo paulistana. Sua importância parece óbvia já que se trata da primeira loja de

departamento aberta na cidade de São Paulo, há quase um século, 1913. No entanto, pouco se

escreveu sobre o assunto (ALVIM, e PEIRÃO, 1985; BONADIO, 2007; PADILHA, 2001;

CINTRÃO, 2011: 33-36; ANDRADE, 2005: 176-187) e nestas oportunidades frisou-se que a

loja aqui estabelecida diferenciava-se de suas congêneres pelo fato de ter-se mantido,

paradoxalmente, uma loja para as elites, em pleno século XX, o que parecia subverter a

própria lógica das lojas de departamento. Tratar-se-ia de um fenômeno típico paulistano, cujo

comércio não teria conseguido até então expandir-se a ponto de promover o hábito do

consumo em outros segmentos sociais. Tal hipótese baseou-se em depoimentos eventuais de

antigos frequentadores, que relataram só frequentar a loja em tempos de liquidação, e também

na constatação de que os preços praticados eram altos.

Sustentamos, no entanto, que a loja Mappin teve um impacto muito mais amplo do que

inicialmente se supôs. Pretendemos demonstrar, ainda que em breves linhas, como a estrutura

social paulistana já apresentava desde finais do século XIX uma notável diversidade no que

identificamos como segmentos médios, ávidos por ostentar as marcas de sua ascensão social e

que encontraram na propriedade de uma casa um de seus maiores signos de distinção.

Consideramos ainda a estrutura familiar típica paulistana que, ao contrário do que se

imaginava, afastou-se dos modelos de família extensa. Para famílias nucleares que pouco

cultivaram a transmissão cotidiana da cultura de seus ancestrais, a publicidade teria

preenchido, mais cedo do que supúnhamos, funções pedagógicas importantes. Uma dessas

lições foi ensinar à mulher como esta poderia, por meio de sua exibição corporal e de sua

atuação no espaço doméstico, constituir formas materiais de produção de uma nova

identidade, moderna e urbana.

* Este texto é fruto do trabalho em equipe composto por Nathália Theophilo Lobato, mestranda em História

Social pela Universidade de São Paulo (USP); Osvaldo Bruno Meca Santos da Silva , mestrando em História

pela Escola de Filosofia Letras e Ciências Humanas da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP); Raissa

Monteiro dos Santos, mestranda em História Social pela Universidade de São Paulo(USP), Bolsista CAPES; e

Tamires Martins dos Santos, graduação em História pela Universidade de São Paulo (USP) que pesquisaram o

acervo Mappin depositado no Museu Paulista da USP.

2

Discutiremos ainda como o Mappin praticou seus preços, desenvolveu narrativas

publicitárias e incentivou práticas complexas de convívio. A loja sedimentou e expandiu

vivências com artefatos domésticos e de uso pessoal (roupas e acessórios) que se iniciaram

no século XIX em São Paulo. Como já tivemos oportunidade de demonstrar em outros

estudos, os paulistanos, mesmo os mais pobres, puderam atuar nos cenários domésticos

simulados pelos estúdios fotográficos. Tiveram também contato com os ambientes de

restaurantes, salas de espera de consultórios médicos, saguão de hotéis, exposições

comerciais, vitrines em que puderam ter contato com formas de decoração e conjunto de

objetos ainda estranhos para o dia a dia da maioria da população (CARVALHO, 2008;

CARVALHO e LIMA, 2005: 271-291).

Originalmente (e até hoje), o Mappin &Webb é uma tradicional loja inglesa de produtos

finos, pratarias e porcelanas, que data do século XVIII, fundada na cidade de Sheffield, na

Inglaterra. Após o lançamento de filiais em duas cidades da América do Sul (Buenos Aires

e Rio de Janeiro), a loja é instalada em São Paulo na rua XV de Novembro em 1912 O

Mappin Stores foi inaugurado em 1913, ocupando o mesmo prédio da Mappin &Webb

como resultado da associação do Mappin &Webb do Brasil (Walter John Mappin, Herbert

Joseph Mappine Henry Portlock) com John Kitching, gerente de uma loja de

departamentos inglesa (Debenhams). Segundo Maria Claudia Bonadio “foi deste último a

ideia de criar em São Paulo – cidade que conheceu em viagem de férias – uma loja de

departamentos” (BONADIO, 2007).Kitching acreditava que havia uma lacuna no comércio

de bens de consumo em São Paulo e pensou em suprir a cidade com uma loja de grande

porte, capaz de cativar aqueles segmentos bem abastados da sociedade com itens

importados, serviços e pontos de encontro. Diferentemente das primeiras lojas de

departamento inglesas, voltadas para um público de baixa renda (CARVALHO; 2008), é

possível que o Mappin tenha sido concebido para trazer a São Paulo o glamour que as lojas

de departamento francesas souberam implantar e expandir para públicos amplos. Foram os

lojistas de varejo parisienses que observaram que as vendas nas lojas de departamentos

dependia da “sedução” dos clientes, especialmente das mulheres. Esta forma de sedução

dependia do embelezamento da loja, a começar pela arquitetura, passando pelo acabamento

das vitrines até a organização dos produtos em suas várias seções. Somava-se a isso “um

cerimonial que incluía uma decoração cuidada, maneiras corteses, solicitude para com a

3

clientela. Um ritual com uma coreografia regrada como a do balé: designação do vendedor

pelo chefe da seção, escolha da mercadoria, clientes acompanhadas pelo vendedor que carrega

carrega os pacotes através da loja, pagamento no caixa, etc.” (GAILLARD, 2007: 71-72).

No caso do Mappin, uma loja criada no século XX, o refinamento traduzia-se no

desenvolvimento de uma forte identidade visual – escolha de logotipo, cores, padrão de letra

que caracterizavam a loja. A herança francesa de um arranjo visual elegante somava-se a

investimentos em publicidade, vitrines tematizadas, anúncios diários em jornais, o logotipo do

carro de entrega das compras circulando pela cidade, a decoração especial em datas

comemorativas, como no Natal, que se transformava em um motivo para as famílias

passearem até a loja e apreciarem as exposições dos enfeites. A loja contava com vitrinistas,

artistas, designers, muitas vezes de outros países e que já tinham experiência em lojas de

departamento europeias (TEMIM, 1999).

O Mappin Stores contou, desde a sua fundação, com um Tea Room que sofreu considerável

ampliação após a mudança da loja da rua XV de Novembro para a Praça do Patriarca em

1919, quando o salão passou a funcionar também como restaurante. O almoço era servido das

12h às 14h, e após esse horário permanecia fechado para a organização do Chá, que era

servido às 16h. Para criar uma atmosfera refinada o salão contava com o som ao vivo de uma

pequena orquestra formada por violoncelo, violino e piano (ALVIM e PEIRÃO,1985). À

noite as mesas davam lugar a uma pista de dança para bailes restritos a convidados. O famoso

Salão de Chá permaneceria em funcionamento até a década de 1950, na Praça Ramos de

Azevedo, onde ficaria até sua falência em 1999.

Na Praça Ramos, anexos ao Salão foram inaugurados outros dois espaços: o American Bar,

que permanecia aberto das 11h às 22h, e o Salão Verde, reservado para eventos privados. Ao

lado do Salão de Chá localizava-se o Salão de Leitura, cujo tamanho ainda era diminuto se

comparado às proporções que viria a ter no prédio da Praça Ramos de Azevedo. Nele era

possível retirar gratuitamente livros ingleses ou novidades estrangeiras ainda não traduzidas

para o português. No mesmo andar estava o Salon de Beauté. Inaugurado em 1926, o salão

oferecia diversos tratamentos de beleza, como corte de cabelo, manicure e tratamentos de pele

(ALVIM e PEIRÃO,1985: 85).

No verdadeiro espírito das lojas de departamento, mesmo se um indivíduo não fosse ao

Mappin com a intenção de adquirir um produto, ele poderia passar a frequentar a loja como

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espaço de serviço e convivência. Os proprietários da loja tinham claro o poder catalisador

dessas atividades conjugadas à venda no varejo, vistas como um claro investimento do

comércio na cidade (PADILHA, 2001: 67-68), como aparece no seguinte anúncio da loja,

veiculado em 1931:

“[…]

Além da troca vulgar de mercadorias por dinheiro, acima dos interesses de

ordem monetária, outros, de categoria toda especial, têm absorvido o espírito da

gerência em realizações de certos melhoramentos que, hoje effectuados, podem

proporcionar ao publico que a procura, a maior somma de commodidades.

Salão de Chá, Restaurante, Livraria, Bureau de Turismo e “Salon de Beautè”

são, na verdade, departamentos montados à altura do progresso de S. Paulo.

Preenchendo lacunas sensíveis n'este campo de actividade, estes departamentos

estão installados mais para prestar serviços condignos ao publico paulistano do que

propriamente para auferir lucros immediatos.”2

Denominando de “vulgar” a essência do comércio, ou seja, a venda de mercadorias, o

Mappin procurava revestir e expandir o ato da compra com práticas que iam além do

hábito de “olhar as mercadorias”. O Mappin criava atrações à parte que possibilitavam

agregar um público que talvez não se interessasse na compra em si, mas quisesse tomar um

chá, um drink ou ver uma exposição de arte.

Não há dúvida de que estes espaços, especialmente o Salão de Chá, tornaram-se um

ponto de encontro das elites culturais, políticas e econômicas da cidade. Um exemplo

significativo era o Clube dos Artistas Modernos (CAM), liderado por Flávio de Carvalho, e

que nasceu de uma reunião no salão do Mappin, na qual estavam presentes Paulo Mendes

de Almeida, que liderou o clube, Arnaldo Barbosa e Vittorio Gobbis3. No início do século

XX, casas comerciais cediam seu espaço para uma prática ainda sem lugar próprio em São

Paulo: a exposição de obras de arte (CHIARELLI, 1995: 63). O Mappin, em seu início,

abrigou a exposição de uma artista na época ainda iniciante, Anita Malfatti. A exposição

2 OESP, 25 de setembro 1927

3Enciclopédia de Artes Visuais do Itaú Cultural. Disponível em:

http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=marcos_texto&cd_verbet

e=3754. Acesso em 30/05/2012

5

ocorreu em junho de 19144, quando a loja ainda se localizava na XV de Novembro. Foi a

primeira exposição individual da artista, num rápido retorno ao Brasil antes de seguir para os

os Estados Unidos. A mostra mereceu uma nota no jornal O Estado de São Paulo em que se

se destacam os personagens que visitaram o evento: “Rachel Salles, Georgina Lefevre Belli,

Belli, Gilberta Lefevre Nardy, Rosina Cotrim, Baby Pereira de Souza, Theresa Carvalho,

Maria Antonietta Dutra, Lala Neves, Gertes Neves, Antonietta Duprat, Evangelina Duprat,

Daisy de Montfort, Alice Teixeira de Carvalho, Baby G. Carrijo, Guilhermina Chiaffarelli,

LiddyCantu, NinelaGelli, Eloisa Gelli, Georgina Malfatti, MmeLelio Pisa e os srs Edigard

Ferreira Silva, Mario Lima Campos, Mario Chaves Ferreira, Mauricio Cunha, Joaquim

Amaral, dr. E. H. Mindlin, W. Zadig, J. Almado Fagundes, S. Mendes de Castro, Pedro

Araujo, Antonio Domingos de Freitas, João A. Sampaio, Cap. Jannuario Rocco, Nestor dos

Santos, dr. João Lindenberg Junior, Amadeu Rondinelli, Roberto Teixeira, dr. G. Define, dr.

Alexandre Rodrigues e senhora, e dr. Jorge Krug”5. Certamente, para o Mappin, uma lista de

nomes associados à vida cultural da cidade servia não apenas como um alimento de consumo

endógeno deste grupo, mas como uma forma de instigar o poder de emulação desta emergente

sociedade de consumo.

Não devemos, no entanto, supor que o Mappin supria as necessidades das elites

paulistanas. Estas estavam habituadas a fazer suas compras diretamente Europa,

especialmente na França e na Inglaterra, em casas em casas como Jansene, Mercier ou Maple.

A historiadora Maria Luísa Vaz, que estudou a correspondência da família Pacheco Chaves,

relata-nos como enxovais inteiros, inclusive móveis eram trazidos da Europa (HOMEM,

1996:89). Além das compras diretas, muitas encomendas internacionais podiam ser feitas a

partir de importadores como a Casa Allemã, a Casa Garraux, a Casa Worms, Ao Financeiro,

entre outros (VAZ, 1995) .

Certamente, o potencial de uma loja de dimensões e variedades como era o Mappin

promovia aproximações sociais jamais imaginadas no comércio exclusivo das lojas

tradicionais do triângulo central. A loja de departamento potencializava a demanda de

mulheres dispostas a seguir a moda, a ostentar e a socializar-se com pessoas que

identificavam como suas semelhantes ou a aprender como consumir e como se portar com

4Enciclopédia de Artes Visuais do Itaú Cultural. Disponível em:

http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=marcos_texto&cd_verbet

e=3758. Acesso em 30/05/2012 5 Recorte retirado do acervo online do Estado de São Paulo. Edição de 07/06/1914

6

elegância em ambientes públicos com pessoas com quem agora podiam conviver e

observar de perto. O poder de barganha de uma loja de departamento é grande, ela

trabalhava com compras à vista e em grande quantidade, o que permitia negociar com os

fornecedores de modo a obter mercadorias a preços mais baixos do que as lojas pequenas

eram capazes. O poder de compra de uma loja de departamento permitia colocar itens em

oferta, o que Émile Zola chamou em seu romance de “isca” – artigos vendidos até mesmo

abaixo do custo para seduzir a clientela que, já cativada passa a adquirir outros itens com a

impressão de estar comprando tudo mais barato (ZOLA, 2007: 72). É também por causa da

diversidade que ocorria a ampliação da clientela que abrangia desde a mulher rica, que

conseguia consumir mercadorias de luxo a um bom preço, até a mulher de baixa renda, que

consumia a ideia de luxo comprando um artigo simples e barato como um par de luvas.

Apesar de aberta a todos, o Mappin parece ter mantido certas regras de “etiqueta” que

garantiam à loja o efeito de refinamento e elegância que ela queria apresentar para sua

clientela abastada e “exportar” para as clientelas aspirantes a um ambiente deste tipo. O

glamour da loja não poderia ser comprometido por pessoas que a frequentassem com

uniformes que as identificavam como trabalhadoras das camadas mais pobres da

população, como era o caso da auxiliar de costureira Helena Augusta Martins. Em

entrevista, Helena relatou que, nas décadas de 1930 e 40 costumava ir ao Mappin para

comprar tecidos. Entretanto, era preciso levar um bilhete de sua chefe para apresentar ao

porteiro, sem o que ele não a deixaria entrar uma vez que estava vestida como operária6.

Indagada sobre a clientela do Mappin, a pesquisadora Zuleika Alvim, pioneira nos

estudos sobre a loja, acredita que os altos preços praticados pelo Mappin, o fato dos

produtos serem importados e de boa qualidades restringiam a sua aquisição àqueles

pertencentes às elites paulistanas. No entanto, ela mesma reconhece que, publicando

diariamente em jornais de grande veiculação, em vários idiomas (inglês, francês, árabe,

italiano, japonês e húngaro), o contato com a loja se via ampliado de maneira significativa

(BONADIO, 2007:93). 7

6 Acervo Mappin, Museu Paulista, dossiê do livro Mappin 70 Anos. 7 Informação obtida em entrevista concedida a Maria Claudia Bonadio por Zuleika Alvim, em 15 de junho

de 2000 na residência da pesquisadora em São Paulo.

7

Ao longo do século XIX, a cidade de São Paulo conheceu o desenvolvimento familiar

predominantemente diferente da tradicional família extensa. Mais de 70% dos núcleos

familiares eram compostos até quatro pessoas. Famílias pequenas que não tinham a tradição

de manterem-se unidos por várias gerações devido a uma intensa mobilidade espacial e

instabilidade financeira (SAMARA, 1983,1989). Nesse substrato, a cidade floresceu como

mercado distribuidor, com uma forte diversificação das atividades terciárias, crescimento do

pequeno comércio e das funções públicas. Movidos por um forte desejo de ascensão através

da iniciativa individual, os imigrantes, mais qualificados para inserirem-se no predominante

sistema artesanal, estabeleceram-se com pequenas oficinas que puderam crescer graças à

conquista de uma clientela abastada (FAUSTO, 1983; 25-33). Criou-se em São Paulo uma

gradação socioeconômica interna desse grupo propiciada por pequenas possibilidades de

ascensão.

A ascensão social em graus variados entre os imigrantes, movidos por um projeto pessoal

de enriquecimento e favorecidos pelas teorias eugênicas (LUCA, 1999),

criou clivagens sociais que muito provavelmente necessitavam ser demarcadas através de usos

diferenciados dos recursos materiais disponíveis para a exibição de status. O aumento das

gradações sociais nos grupos de menor poder aquisitivo, ditos remediados, e a predominância

da organização do tipo nuclear nas famílias paulistanas, especialmente o costume relativo à

saída dos filhos para a constituição de um domicílio autônomo, podem ter facilitado nestas

faixas sociais a absorção das propostas de introspecção da célula familiar, responsável pela

satisfação das necessidades afetivas dentro de casa.Em São Paulo, o esvaziamento das

funções produtivas do espaço doméstico fator fundamental para a introspecção da família e o

amadurecimento de sentimentos de intimidade e individualidade, parece ter-se dado,

diferentemente da Europa e Estados Unidos, nas famílias de extração média, que mais cedo

do que as famílias de elite,viram suas formas autônomas de sobrevivência segregadas pelos

serviços urbanos estatais e privados que se fortaleciam e tornavam a casa uma célula deles

dependente.

A importância da casa ampliava-se, pois para uma parte considerável dos assim chamados

segmentos médios, era importante viver de rendas, fosse por meio do empréstimo de dinheiro

a juros, de ações, de apólices da dívida pública ou dívida ativa, investimento em bancos ou

depósitos na caderneta da Caixa Econômica. A propriedade de uma casa estava entre as mais

8

almejadas destas estratégias. Alugada, a renda livrava seu proprietário do trabalho manual,

possibilitando-o ascender socialmente (OLIVEIRA, 2005). O investimento em mobiliário e

objetos de decoração era um passo a mais na demonstração de mudanças na escala social.

A ausência de meios para cultivar tradições próprias abriu espaço para a apropriação

dos valores europeus oferecidos pelos meios de comunicação, pelas lojas, pelos discursos

de intelectuais e pelo comportamento das elites como um repertório capaz de dar conta das

conquistas de estabilidade social desses grupos. Essas famílias, ameaçadas pelos pobres e

aspirando à riqueza, mostraram-se mais sensíveis aos discursos que condenavam o modo

de vida fora de casa (PADILHA, 2001). Junto com almofadas, móveis, tapetes e abajures,

a Mappin Stores vendia o conceito de “intimidade do lar”, condenando o hábito nômade

dos paulistanos:

“No nosso clima vive-se muito fóra de casa.A maior parte do tempo corre fóra do

lar, na rua, no escriptorio, no armazem, no theatro, no cinema. Ha pouca vida de

familia. Porisso laxam-se os vinculos de intimidade que devem apertar os membros

dessa pequena unidade celular que é a base de todas as outras.

(...) Isso explica tambem a mudança constante de casa em casa, ‘com a traquitana

dos moveis, expondo intimidades, desrespeitando pequenas coisas sagradas que são

segredos e segredos que são pequenas coisas sagradas.

Não ha nada mais lastimavel do que essa mania de bohemios, de caracoes

arrastando o casulo, de irriquietos procurando a linha pendular do repouso,

malbaratando a sua vida por todos os cantos, não deixando em parte nenhuma

florescer as meigas flores das suas recordações.

É lastimavel porque denota a falta de vida de familia e sem a vida de familia não ha

sociedade e não ha pátria”8.

Vale a pena observar que não se trata de condenar a vida de rua nos botecos e

quiosques, mas nos ambientes mais qualificados da cidade – os escritórios, o teatro, o

cinema. A citação do armazém indica o lugar socialmente mais distante onde ousa chegar

a imaginação do articulista ao descrever as opções fora de casa. O público alvo é

claramente os segmentos médios.

8 “A Intimidade do Lar”, Revista Feminina, julho de 1918, p.16.

9

Além da valorização da casa e da privacidade da família, os anúncios se dedicavam a

discutir a decoração como um sistema coerente de normas. As práticas de consumo se

desenvolveram com regularidade e consistência graças à noção sistêmica aplicada aos

artefatos domésticos – um objeto na casa não tem vida autônoma, ele está associado ao

conjunto no qual cumpre funções específicas ornamentais ou funcionais, ao mesmo tempo que

deve integrar-se esteticamente a este conjunto, reforçando a ideia de que os artefatos de uma

casa necessitam de seus pares, seus complementos. A ideia de conjunto de objetos foi

amplamente adotada pelas lojas de departamento que organizaram suas seções de forma a

mostrar a “conexão” entre diferentes objetos – um conjunto de cozinha, um conjunto de

indumentária com seus acessórios, um conjunto de roupas de cama e mesa (MALTA, 2011).

Anúncios publicitários de natureza fortemente pedagógica nos dão um exemplo de como uma

peça decorativa era explorada na sua conexão com todo o ambiente:

“O abat-jour domina o aspecto geral de uma sala e impõe-se pela graça que

empresta ao aposento. Sempre que for escolhido com bom gosto e em combinação

com o estylo e as cores da sala a que se destine, ele dar-lhe-ha uma nova feição

estectica e de incontestavel beleza. O abat-jour amortece o excessivo brilho de luz

electrica que fére a vista, localiza a claridade num lugar desejado e conserva o

resto da sala numa penumbra suave e agradável. Para popularizar este artigo

offerecemos um modelo especial por preço reduzido conforme o clichê.

Coluna alta de embuia em diversas cores com instalação electrica. Abat-jour com

cretones de interessantes desenhos e franjas de seda. Completo 58$000.”9

O texto explora o potencial do objeto como dispositivo decorativo, que forma um conjunto

com outros elementos de forma harmônica. O texto deixa igualmente claro ao leitor que ele

pode controlar seu sistema decorativo ao escolher, segundo o seu desejo, o lugar da claridade

e sua intensidade. A inovação tecnológica trazida pela luz elétrica necessita de mediações no

espaço privado para que possa ser transfigurado em elemento decorativo. O texto assume a

autoridade de um especialista na decoração interna da casa e instiga o leitor a moldar a luz

elétrica de acordo com as necessidades do ambiente privado o que se nota no uso dos verbos

9 A Importancia do Abat-jour. Anúncio de 21/07/1918. Acervo Mappin, Museu Paulista, ref. 1-170-1-1-01045-

01.

10

amortecer, localizar, conservar10. Por ser uma peça estratégica já que emite a luz que

permeia todo o ambiente – “domina o aspecto geral da sala” – ao mesmo tempo que a loja

defende uma ideia de decoração integrada ela oferece uma peça com valor panaceico.

Um dos recursos pedagógicos mais interessantes do comércio e que se torna corriqueiro

nas lojas de departamento é a apresentação de ambientes montados, em que o cliente tem

uma experiência tridimensional com os objetos de decoração.

“Venha v. exa.examinar pessoalmente este ‘ninho ideal’.

É um logar encantador onde tudo se harmonisa; os moveis dizem com as

decorações; as cortinas combinam com os tapetes; e os ‘abat-jours’ adaptam-se

com eleggancia ao ‘ensemble’...

Cada sala tem seu estylo, sua individualidade; tem vida, e os conjuntos são

artísticos e encantadores.

E tudo isto foi idealisado exclusivamente, com os grandes recursos da nossa secção

de moveis e tapeçarias, onde quem deseja mobilar (sic) uma vivenda com esthetica,

elegância, harmonia, tudo encontra em profusão.

Tapetes, cortinas, papeis de paredes, cretonnes, damascos, ‘abat-jours’,

almofadas, emfim, tudo se encontra na nossa casa para se idealisar qualquer

conjunto de interior chic.”11 (negrito do anúncio).

A importância da experiência é sublinhada pelo apelo à presença in loco dos possíveis

interessados. A denominação ao conjunto expositivo como “ninho ideal” faz-nos crer que

se trata de um ambiente voltado para noivos ou recém-casados, com posses para mobiliar

uma residência que servirá mais como espaço privado da família do que como espaço para

círculos sociais mais amplos. Apesar de oferecer um ambiente montado com móveis, o

leitor percebe ao final que o que está à venda são acessórios para revestimento de parede,

piso e móveis. O anúncio convida o cliente a visitar a “exposição” e a ele confere a

autoridade de expert que poderá “examinar” as sugestões feitas pela loja – ao mesmo

tempo em que ensina, o texto reconhece no cliente a capacidade de discernir e julgar as

proposições da loja. A competência de decorar já vinha se maturando desde fins do século

10 Sobre a introdução dos objetos elétricos no espaço doméstico ver Márcia Bomfim de Arruda. Objetos

Turbulentos, Territórios Instáveis: uma história das representações dos aparelhos elétricos no espaço doméstico

(1940-1960). São Paulo, tese de doutorado (História PUC-SP), 2010 11 Um lindo bungalow no nosso 2º andar! Anúncio Mappin de 10/6/1923. Arquivo Mappin, Museu Paulista. 1-

170-1-1-03128-01.

11

XIX (MALTA,2011:13), é verdade, a permanência das longas narrativas publicitárias em

pleno século XX, em São Paulo, é mais uma indicação da necessidade de cativar um público

público com pouca vivência cotidiana em ambientes deste tipo. É preciso dar exemplos,

mostrar os valores associados aos objetos, sua capacidade de tornar-se agentes dos valores

que estes casais gostariam de ver cultivados em seus relacionamentos conjugais. A felicidade

felicidade é uma casa bem decorada!

Os ambientes simplificados e fortemente coerentes em termos cromáticos e estilísticos que

caíram no gosto das classes abastadas européias e americanas após 1890 não influenciaramos

hábitos decorativos das elites paulistanas, que permaneceram fiéisao modo de acumulação e

ordenação próprios do ecletismo. Argumentos como simplicidade e praticidade, que

convenceram as elites fora do país vão ser aqui associados a estratégias de venda de

mobiliário mais barato e simplificado, onde se busca, por exemplo, criar laços com uma

tradição local, associada à sobriedade e rusticidade da São Paulo “colonial”:

“A nossa capital, a despeito dos seus fóros de civilisação, ainda está muito

atrazada em materia de mobiliario. Salvo raríssimas excepções, o interior das casas

mais ricas caracterisa-se pelo máo gosto. O mobiliario nacional, em certos lares

ricos, é ainda o preferido pela belleza e variedade das madeiras (...). Mas o máo

gosto com que ellas, em geral, são postas em obra, tira-lhes todo o valor. Por isso é

que, talvez, nos lares pobres ou remediados, continua a ser preferida a mobília

austriaca...Isso é bem característico.

Nós ainda não temos a cultura necessaria para impor um gosto ou um estylo.

Temos, pois, de contentar-nos com adoptar os estylos exoticos, importando a

mobília extrangeira, ou fabricando a nossa de accordo com aquelles estylos. Esses

estylos são-nos fornecidos pela França, são o Luiz XV, o Luiz XIV, Imperio, e

outros: mas todos elles ou quasi todos são sumptuosos. Essa sumptuosidade, é bem

de ver, torna-se chocante até, pelo contraste que lhe offerece o ambiente em que ella

se vem exhibir.

Mas o gosto, ou, melhor, o bom gosto, não reside apenas no luxo. O mobiliário

inglez, por exemplo, não tem esse aspecto de sumptuosidade que nós perfeitamente

dispensamos; não tem esses effeitos de semblatura artística, esses pormenores

meudos de entalhaduras em relevo, esses festões, rocalhas, escamas, etc., que a

nossa vida simples não permitte e que já se vão tornando incompatíveis com a vida

12

intensa a que aspiramos.(...) Nós, os paulistas, devemos adoptal-a, de preferencia a

outra qualquer”12.

A vida simples paulistana estaria de acordo com os pressupostos da vida moderna. A

“ausência da cultura necessária” para produzir algo de próprio podia ser substituída pela

universalidade funcional do móvel inglês. Afinal, na visão cosmopolita burguesa todas as

culturas convergem para uma modernidade única: “O estylo inglez para moveis tornou-se

universalmente reconhecido, como o que mais se approxima da perfeição (...)”13. A

valorização de móveis práticos e decorativos, tidos como confortáveis e elegantes, e a

condenação do luxo excessivo, abre infinitas possibilidades de adaptação de propostas de

decoração para todos os tipos de orçamentos. Evidentemente, esta discussão tem como

pano de fundo a disputa por mercados entre a França e Inglaterra. Esta última, teve no

Mappin Stores, como era de se esperar, um dos defensores das vantagens do mobiliário

inglês.

Dois anos antes da criação da loja de departamento Mappin, a cidade conheceu a

implantação do modelo inglês de cidade-jardim. A City of São Paulo Improvements and

Freehold Land Company Limited, constituída em 1911, tornou-se proprietária de 12,5

milhões de m2 de terrenos na cidade, o que, em 1912, correspondia a 1/3 do perímetro

urbano. Dona de parte significativa da cidade, com influência decisiva sobre os órgãos

públicos, a Cia City cria uma nova síntese entre a tradição dos palacetes paulistanos, a

tradição anglo-americana dos bangalôs e sobrados, e as formas de implantação das antigas

chácaras em torno da cidade. Financiando lotes por dez e vinte anos, ela permitiu o

acesso dos segmentos médios relativamente abastados a um programa de habitação que,

sendo uma versão mais simples e despojada do palacete, vai significar a passagem do

parlor, salão de honra da casa burguesa aberto para a recepção social formal e luxuosa,

para o living-room, espaço mais íntimo e reservado à família14.

Na casa mediana, a sala de visitas era o cômodo que marcava a distância da habitação

pobre ou operária e a proximidade com o palacete (HOMEM, 1996: 131). Os segmentos

médios foram, em São Paulo, o público alvo predileto dos conselhos e campanhas

12 “O Mobiliario Moderno”, Revista Feminina, março de 1918, p. 13. 13Idem, ibidem. 14 Sobre as intervenções da Cia City em São Paulo ver especialmente Sílvia Ferreira Santos Wolff, Jardim

América, São Paulo, Edusp/Fapesp/Imesp, 2001.

13

publicitárias que previam o enfraquecimento da sala de visitas como zona de representação

social e o seu fortalecimento como área de convívio familiar, íntimo e confortável, segundo o

segundo o modelo inglês do living-room. Para as mulheres que acumulavam as funções de

dona de casa, mãe e esposa, contando eventualmente com o auxílio das filhas e com o

trabalho de uma ou duas empregadas, mais importante do que ostentar era garantir o bem

estar da família. Para isso, a sala de visitas deveria unir as duas concepções de conforto – o

espiritual e o físico.

A ampliação da clientela do Mappin não teria sido possível sem iniciativas que

procurassem baixar os preços de seus produtos. Como toda loja de departamento, o Mappin

sabia relativizar seus preços. Uma análise da documentação publicitária do arquivo do

Mappin a partir desta perspectiva permitiu perceber o seu potencial para a identificação de

indicadores que podem levar a determinar os vários públicos que a loja de departamentos

almejava ter para si.As grandes liquidações, as promoções diárias com preços abaixo da

tabela, os anúncios destinados ao público estrangeiro, o Dia dos Saldos (quando a cada mês

escolhia-se um dia em que determinadas mercadorias eram oferecidas com desconto de 20% a

30%), os serviços de encomenda pelo correio, pelo telefone,a entrega a domicílio, a aplicação

de um sistema de contas correntes para clientes privilegiados (que mostram a iniciativa

embrionária de criação do crédito e financiamentos concretizadas somente na década de

1950), o lançamento de campanhas em momentos especiais como carnaval e temporadas

líricas são demonstrações de um alargamento do espectro social atendido pela loja, onde

deviam estar incluídos indivíduos provenientes dos segmentos médios ou mesmo populares.

Um levantamento comparativo de produtos e preços veiculados pelo Mappin e por outras

lojas anunciantes em jornais e revistas da época trouxe indicações de um alargamento de sua

clientela visando atingir também os segmentos médios antes de 1950. Uma primeira

constatação foi a dificuldade de encontrar anúncios de mercadorias semelhantes com preços,

como o Mappin fazia. Os anúncios de outras lojas em periódicos eram escassos. Deixar os

preços claros em anúncios, vitrines e no interior das lojas foi uma das medidas essenciais para

romper o círculo restrito daqueles que não precisavam ter limites financeiros durantes suas

compras. É possível notar a grande quantidade e a riqueza de informações trazidas nos

anúncios. Muitas vezes eram publicados listas de mercadorias e seus respectivos preços. A

14

variedade dos preços é algo que chama atenção: desde os mais baixos aos mais altos em

um só item.

Selecionamos alguns exemplos: em anúncio sobre os casacos de chuva Burberry,

publicado em 23 de setembro de 1914, nota-se que os preços variam entre 30$000 (trinta

mil réis) e 120$000 (cento e vinte mil réis). Além da variação de preço dos impermeáveis,

o mesmo anúncio traz em sua base a oferta de um produto complementar, mais barato – o

guarda-chuva. Para aqueles que não podiam custear um casaco Burberry, oferecia-se um

simples guarda-chuvas que por preços usuais entre 18$000 (dezoito mil réis) e 28$000

(vinte e oito mil réis) podiam ser adquiridos por 15$000 (quinze mil réis). O anúncio, ao

aproximar produtos de preços tão diferentes e dar destaque a uma marca como a Burberry,

já conhecida mundialmente em 1914 e que ainda hoje é símbolo de qualidade e luxo em

impermeáveis, faz com que os valores de distinção agregados a um produto “migrem” para

os demais da peça publicitária, alargando a capacidade de inclusão de clientes no ideia de

consumo de bens de luxo.

Em 1916, o Mappin15 anuncia golas entre 6$000 a 8$000 réis, enquanto a Casa

Allemã16 anunciava a venda de produtos semelhantes por preços entre 1$500 e 3$800 réis,

bem mais baixos. Porém, 42 dias depois o Mappin anuncia golas com um valor mais

próximo ao de sua concorrente, chegando a preços como 2$500. O poder de barganha de

uma loja de departamento é grande, ela trabalhava com compras à vista e em grande

quantidade, o que permitia negociar com os fornecedores de modo a obter mercadorias a

preços mais baixos do que as lojas pequenas eram capazes. Era possível colocar itens em

oferta, o que Émile Zola chamou em seu romance de “isca” – artigos vendidos até mesmo

abaixo do custo para seduzir a clientela que, já cativada passa a adquirir outros itens com a

impressão de estar comprando tudo mais barato (ZOLA, 2007: 72). A diversidade

propiciava a ampliação da clientela que abrangia desde a mulher rica, que conseguia

consumir mercadorias de luxo a um bom preço, até a mulher de baixa renda, que consumia

a ideia de luxo, mesmo comprando um artigo simples e barato.

Ainda que de forma não sistemática e em rápidas linhas, acreditamos ter trazido

elementos para rediscutir a abrangência e a importância da criação da loja de departamento

Mappin para a difusão de práticas de consumo na cidade de São Paulo a partir de 1913. A

15 O Estado de São Paulo, 3 de junho de 1916. 16O Estado de São Paulo, 9 de novembro de 1916.

15

diversificação das mercadorias e dos serviços e suas variações de preços fortaleceram hábitos

de exibição social, estimularam formas de competição social (emulação), serviram de

laboratório para o aprendizado de novas formas de sociabilidade, de novas formas de uso dos

espaços do comércio e da casa. Para aqueles que nunca entraram na loja, suas vitrines, sua

arquitetura e sua decoração externa não deixaram de se tornar uma referência urbana

importante.

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