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LOGÍSTICA NOLOGÍSTICA NOCOMÉRCIO ELETRÔNICOCOMÉRCIO ELETRÔNICO

Vera Lucia Costa Medeiros, 2001

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Logística no Comércio EletrônicoLogística no Comércio Eletrônico

• TÓPICOS– Introdução– Evolução da logística– Logística - amplitude– Logística - definição– Logística - conceito gerencial– Logística integrada: conceito– Estudos de caso: Wal-Mart e Martins– Logística e serviço ao cliente– Logística no Brasil– Logística e comércio eletrônico– Estudo de caso: Johnson Controls (B2B)– Estudo de caso: Americanas.com (B2C)– Serviço ao cliente no comércio eletrônico– Logística - dimensões da excelência

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IntroduçãoIntrodução

• O surgimento da logística se confunde com a origem da atividade econômica organizada, onde existia estoque, armazenagem e transporte.

• A logística passou a diminuir o hiato entre a produção e a demanda.

• O conceito de logística foi utilizada pelas Forças Armadas norte-americanas durante a Segunda Guerra Mundial.

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[e-comm]Evolução da logísticaEvolução da logística

• O tratamento das atividades logísticas nas empresas passou por várias fases de acordo com o grau de inter-relacionamento entre os diversos agentes da cadeia

Estudo da demandaComprasPlanif. de pedidosPlanif. de produçãoPlanif. de materiaisArmazenagemTRANSPORTEManip. MateriaisInvent. Prod. AcabadosPlanif. De distribuiçãoProcesso de pedidosEmbalagem industrialServiço ao cliente

Fragmentação1960...

Integração parcial1980...

Integração total1990...

Administração de materiais

Distribuição Física

LogísticaIntegrada

Evolução da logística a partir de 1960 Fonte: Gestão de Estoques na Cadeiade Logística Integrada - 1999

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[e-comm]Logística - AmplitudeLogística - Amplitude

• A logística não se concentra apenas na operação de distribuição dos produtos para os clientes– Logística de aquisição– Logística de produção– Logística de distribuição

COMPRASCOMPRAS PRODUÇÃOPRODUÇÃO VENDA EDISTRIBUIÇÃO

VENDA EDISTRIBUIÇÃO

FF

FF

FF

FF

FF

CC

CC

CC

CC

CC

CC

CC

Fornecedoresde segunda

camada

Fornecedoresde primeira

camada EMPRESAClientes

de primeiracamada

(atacadista)

Clientesde segunda

camada(varejista)

Clientesde terceira

camada(consumidor)

.

.

....

...

...

.

.

....

.

.

.

Logísticade

aquisição

Logística de

produção

Logística de

distribuição

LOGÍSTICA

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Fluxo de serviços

Fluxo de informações

Legenda:

Fonte: Adaptado de Slack, Nigel. Engenharia da Produção.

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Logística - DefiniçãoLogística - Definição

• “A logística é o processo de elaboração, implementação e controle de um plano que serve para maximizar, da produção ao consumo, enfrentando custos, a eficiência e a eficácia do fluxo e da gestão das matérias-primas, semi-acabados, produtos acabados e informações; tudo isso conforme às exigências dos clientes” (Council of Logistics Management – EUA)

• “O gerenciamento logístico engloba os conceitos de fluxo de compras de matérias-primas, operações de produção e transformação, controle de materiais e processos, bem como produtos acabados, compreendendo também todo o gerenciamento de transporte e distribuição de produtos destinados a vendas, desde depósitos intermediários até a chegada dos produtos aos consumidores finais” (Hong Yuh Ching)

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[e-comm]Logística: conceito gerencialLogística: conceito gerencial

• Tecnologia de Informação• Hardware• Software

MUDANÇAS TECNOLÓGICAS

• Globalização• Aumento das incertezas econômicas• Proliferação de produtos• Menores ciclos de vida de produtos• Maiores exigências de serviços

MUDANÇAS ECONÔMICAS

• Otimização do projeto de sistema logístico• Gestão integrada dos diversos componentes logísticos

• Otimização do projeto de sistema logístico• Gestão integrada dos diversos componentes logísticos

• Transforma a logística em uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, uma fonte potencial de vantagem competitiva

• Transforma a logística em uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, uma fonte potencial de vantagem competitiva

LOGÍSTICA: moderno conceito gerencialLOGÍSTICA: moderno conceito gerencial

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[e-comm]Logística integrada: conceitoLogística integrada: conceito

• A base do conceito de logística integrada consiste em entender que a logística deve ser vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por meio dos serviços prestados.

ProdutoProduto

PraçaPraça

ServiçoAo Cliente

ServiçoAo Cliente

Processamentode pedidos

Processamentode pedidos

PreçoPreço PromoçãoPromoção

Comprasou vendasCompras

ou vendas

EstoquesEstoques

TransporteTransporte

ArmazenagemArmazenagem

Modelo conceitual de logística integradaFonte: Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic Logistics Management.

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[e-comm]Logística integrada: conceitoLogística integrada: conceito

• Conceito de composto mercadológico (marketing mix)• Cabe à Logística, uma vez estabelecida os canais de distribuição e

seus respectivos padrões de serviço (disponibilidade de produtos, prazos de entrega, flexibilidade do serviço, serviço pós-venda, etc.), a missão de estruturar-se para garantir seu cumprimento.

• Estrutura de Marketing Logística

• Logística Integrada = composto mercadológico + logística tratada como um sistema

Continuação

Política deServiço ao

clienteestabelece cumpre

A logística deve atender aos níveis de serviço ao cliente, estabelecido pela estratégia de marketing, ao menor custo total de seus componentes.

A logística deve atender aos níveis de serviço ao cliente, estabelecido pela estratégia de marketing, ao menor custo total de seus componentes.

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Estudo de Caso: Wal-MartEstudo de Caso: Wal-Mart

• Estratégia de marketing– Ser capaz de oferecer aos clientes um enorme

sortimento de produtos, com altíssimo nível de disponibilidade, e com o menor preço do mercado.

• Estratégia de logística integrada– Política de instalações/localização baseada no princípio

de saturação geográfica– Sistema de distribuição próprio– Política de preços baixos todos os dias– Relacionamento de longo prazo com principais

fornecedores– Uso intensivo de tecnologia de informação

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Estudo de Caso: MartinsEstudo de Caso: Martins

• Estratégia de marketing– Entrega rápida de uma ampla variedade de produtos, que podem

ser adquiridos de forma fracionada, em pequenas quantidades, com financiamento garantido e assistência técnica.

• Estratégia de logística integrada– Estoque centralizado em um único centro de distribuição (decisão

recente de abrir CDs regionais)– Frota própria– Rede Nacional de transit points (transbordo entre grandes veículos

de transferência de carga e pequenos veículos de entrega)– Sistema rápido e eficiente de processamento de pedidos– Uso de telemarketing ativo– Utilização intensiva de tecnologia de informação

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[e-comm]Logística e serviço ao clienteLogística e serviço ao cliente

• Pesquisas científicas têm revelado:– O serviço ao cliente como uma variável de decisão de compra de

crescente importância, quando comparada às variáveis, produto, preço e promoção

• Estabelecimento adequado dos níveis de serviço ao cliente requer:– O conhecimento das expectativas do cliente/consumidor (uso de TI)– Uma análise com relação à necessidade de se segmentar a

clientela

• Resultados:– Capacidade de se estabelecer melhorias na estruturação e no

desempenho logístico– Capacidade de se identificar os esforços a serem desenvolvidos

para recuperação de um cliente insatisfeito e desertor

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Logística no BrasilLogística no Brasil• Até meados de 90 elo perdido da modernização empresarial• Após este período a logística passa por um processo revolucionário, tanto

em termos de práticas gerenciais quanto da eficiência, qualidade e disponibilidade da infra-estrutura de transportes e comunicações

• Principais fatores que mais impulsionaram o processo de mudança– explosão do comércio internacional– estabilização econômica (Plano Real)– privatizações da infra-estrutura

• Líderes no processo de modernização– indústria automobilística– grande varejo (ECR-Brasil)

• Investimentos para aprimoramento das operações logísticas– processos de automação e comunicação– processos de interligação e cooperação– uso efetivo de código de barras– uso de roteirizadores, EDI e sistemas de rastreamento por satélites por parte das

transportadoras rodoviárias

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[e-comm] Logística no BrasilLogística no Brasil

• Dificuldades– alta dependência do modal rodoviário

• segunda modalidade mais cara

Continuação

– ineficiência de portos, ferrovias e dutos (mudanças são muito recentes)

– extensão territorial (8,5 milhões de Km2)– economia de consumo está presente com um percentual de 80%

ao longo da costa– baixa oferta de profissionais com formação adequada para

implementar a logística integrada.

País % Transporte

Rodoviário

Brasil 61

Austrália 30

EUA 28

China 19

Carga transportada(em toneladas/Km)

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Logística de aquisição

Logística de distribuição

Logística e Comércio EletrônicoLogística e Comércio Eletrônico

FornecedorFornecedor

EMPRESAEMPRESA

AtacadistaAtacadista

VarejistaVarejista

Portal AgregadorPortal Agregador

ConsumidorConsumidor

B2B

B2B

B2B

B2B

B2C

B 2 C

Fonte: Adaptado de Symonds, Mathew. Business and the Internet, Survey.

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Logística e Comércio EletrônicoLogística e Comércio Eletrônico• Logística de aquisição (B2B)

– facilitação pelos novos modelos de e-business• e-marketplace (Agrosite, Construservice, Mercador.com, Mercado Eletrônico)• e-procurement (TradeOut.com)• canal eletrônico (Pão-de-Açúcar, Dell Computer, Connectmed)• apoio logístico (Webb, NetEnvios)

– maior rapidez, eficiência e eficácia na transferência de informação• baixo estoque• menor custo• eficiente ressuprimento

– facilidade de exposição das expectativas logísticas para o fornecedor• melhor desempenho logístico

– conhecimento dos hábitos de compra e dos padrões das regras de negócios

• melhor estruturação do sistema logístico

– crescimento das parcerias e alianças estratégicas logísticas (estratégia colaborativa)

– facilidade de implantação de uma logística integrada

Continuação

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Estudo de Caso: Johnson ControlsEstudo de Caso: Johnson ControlsEmpresa Johnson Controls

Atividade Fabricação de bancos para carros

Cliente Montadora Ford (São Bernardo do Campo)

Produto Bancos para os modelos Fiesta, Ka e Pampa

Sistema de operação Just-in-time seqüencial

Parceria Tranlor, empresa transportadora

Produção diária 850 conjuntos (2 dianteiros e 1 traseiro)

Freqüência de entrega

Aproximadamente 20 entregas/dia

Lead-time 120 minutos

Estratégia de pontualidade na entrega

3 alternativas de percurso, uso de central de controle, disponibilidade de veículo reserva

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Estudo de Caso: Johnson ControlsEstudo de Caso: Johnson Controls

• Bastidores da operação– A Ford avisa quais modelos começaram a ser produzidos (via

computador)– Johnson Controls fabrica um lote de 48 conjuntos (30 min.)– Johnson Controls transporta os bancos na seqüência correta, para

o sistema de embarque. (10 min.) Os bancos devem chegar na fábrica na ordem em que serão montados no automóvel

– Carrega-se o caminhão e emite-se nota fiscal (10 min.)– Caminhão desloca-se até a Ford, distante 11Km (30 min.)– Caminhão espera a checagem da nota fiscal na portaria e desloca-

se até o ponto de desembarque (20 min.)– O caminhão é descarregado e o lote é levado para o ponto exato

da montagem dos bancos na linha de produção (20 min.)

Continuação

Fonte: Exame 09/abril/1997

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[e-comm]

Logística e Comércio EletrônicoLogística e Comércio Eletrônico

• Logística de distribuição no varejo (B2C)– distribuição física de produtos digitais é eficiente, rápida e de baixo

custo (software, MP3)– inclusão do consumidor final na cadeia de valor– responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo consumidor final

no comércio tradicional e nos respectivos custos– aumento do volume de cargas fragmentadas e dos custos

(transporte de pequenas unidades para múltiplos destinos)– aumento da dificuldade de se conhecer as expectativas do cliente

(grande volume de consumidores finais)– inadequação das estruturas de distribuição existentes (armazéns e

centros de distribuição avançados) para atender rapidamente pedidos extremamente segmentados

– aumento da necessidade de roteirização (mudanças diárias de roteiro)

– dificuldade de se implantar uma logística integrada

Continuação

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[e-comm]

Estudo de Estudo de casocaso: Americanas.com (B2C): Americanas.com (B2C)

• Site– 40.000 visitas/dia

– 1.200 pedidos/dia (conversão 3%)

– Valor médio da compra: R$ 100,00

– Prazo de entrega: de 7 a 15 dias

– Prazo para troca: 7 dias

• Estoque– 20.000 itens

– 120.000 produtos

– 14 linhas de produtos

• Centro de distribuição (70% do estoque)– Barueri – São Paulo

– 12.800m2

– Capacidade para 200.000 itens

– Centraliza a operação e monitora a entrega

• Parcerias– 15 fornecedores (30% do estoque)

– 5 empresas para entrega (nacional)

– Federal Express (entrega internacional)

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Estudo de Estudo de casocaso: Americanas.com (B2C): Americanas.com (B2C)

• Os bastidores após a compra1. Internauta seleciona itens que deseja comprar

2. Autorização de pagamento

3. Computador do centro de distribuição recebe o pedido e emite etiqueta com código de barras (localização dos itens e roteiro)

4. Funcionário confirma local do item com leitor de código de barras

5. Produto é coletado

6. Visor do leitor mostra localização do próximo item

7. Itens coletados são depositados numa esteira que percorre todo o centro de distribuição

8. Itens despejados de acordo com os pedidos na área de expedição que contém 4 linhas com velocidade diferenciada de trabalho

9. Embalagem do produto, emissão de nota fiscal, emissão de etiqueta com dados do cliente, endereço e conteúdo do pedido

10. Nova conferência dos dados

11. Pacotes colocados em carros de acordo com a empresa de entrega (definição da empresa é automática – peso, volume e destino)

12. Cliente monitora a posição do pedido pelo site

13. O produto é entregue na casa do cliente.

Continuação

Fonte: Exame 26/julho/2000

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[e-comm]

Serviço ao cliente no comércio eletrônicoServiço ao cliente no comércio eletrônico

• Principais dimensões de avaliação do serviço ao cliente:– Disponibilidade do produto– Consistência do prazo de entrega– Tempo médio de entrega– Freqüência de entrega– Informações sobre o andamento do pedido– Sistema de recuperação de falhas– Resolução de reclamações– Políticas para casos de devolução– Sistema de informação de apoio– Procedimentos de cobrança– Apoio pós-venda

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[e-comm]

Serviço ao cliente no comércio eletrônicoServiço ao cliente no comércio eletrônicoContinuação

• Empresas estabelecem mudanças logísticas na busca de uma melhoria no serviço ao cliente:– Construção de estrutura própria de armazenagem

(principalmente empresas virtuais)• Redução de custos de transporte (escala)• Redução de preço de compra• Maior controle na gestão de estoque

Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com

– Terceirização (total ou parcial) dos serviços logísticos• Redução de custos• Aumento da eficiência logística (empresas especializadas)• Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT para

transporte (escala, baixo custo, rapidez, operação porta a porta)Superoferta.com, Gradiente

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[e-comm]

Serviço ao cliente no comércio eletrônicoServiço ao cliente no comércio eletrônicoContinuação

– Investimento na entrega expressa (com ou sem parceria)• Redução no tempo de entrega

• Aumento na freqüência de entrega

Siciliano + Jornal Estado de São Paulo

Submarino + motoboys

Amelia.com + Pão de Açúcar Delivery

– Uso intensivo de TI• Possibilidade de roteirização, rastreamento, levantamento da

expectativa do cliente

• Contribuição para uma moderna organização logística

Americanas.com, Siciliano.com

– Oferecimento de serviços de apoio (Call Center, política de devolução, opções de pagamento, embalagem especial etc.)

Superoferta.com, Gradiente

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Pesquisa: excelência do comércio eletrônicoPesquisa: excelência do comércio eletrônico

• Responsáveis pela pesquisa: Ibmec (Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais e a revista Internet Business)

• Empresas analisadas: sete grandes lojas do varejo on-line• Item adquirido: videocassete• Períodos da compra:

– 16 e 17 de novembro de 2000– 15 de dezembro de 2000

• Itens avaliados:– Marca e posicionamento– Produtos– Preço– Promoção– Navegação– Transação– Serviço ao cliente– Entrega

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[e-comm]

Pesquisa: excelência do comércio eletrônicoPesquisa: excelência do comércio eletrônicoContinuação

• Algumas constatações– O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se saiu melhor nos testes, com

uma eficiente cadeia integrada de logística, preços competitivos e canais de atendimento para o cliente

– O Fera.com, há menos de um ano no ar, superou empresas tradicionais, com agilidade na navegação, canais on-line de atendimento e diferenciais como embalagens elaboradas e garantias

– Os problemas do comércio eletrônico brasileiro são característicos de quem adquire maturidade (milhões aplicados para garantir segurança na transação virtual, manter um estoque dos produtos, comunicação com fornecedores e entrega das mercadorias). É preciso lidar com o pós-venda

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Logística – dimensões da excelênciaLogística – dimensões da excelência

• Excelência logística = redução de custos + melhoria do nível de serviço ao cliente

- quebra de paradigma

• Dimensões da excelência logística– Sucesso do cliente– Integração interna– Integração externa– Processos baseados no tempo– Mensuração abrangente– Benchmarking

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As mudanças são muitas, mas ainda existem As mudanças são muitas, mas ainda existem grandes barreiras a serem vencidas na logística.grandes barreiras a serem vencidas na logística.