jornal briefing, 38

Diretor: Hermínio Santos n Mensal n Ano IV n N.º 38 n Outubro de 2012 n 8 euros

www.briefing.pt

Comunicações solidáriasPág. 26

Luísa Pestanapresidente da comissão executiva da Fundação Vodafone Portugal

Hernâni Magalhães, administrador da Silvex

Valores portugueses06 18 BES e Cáritasem parceria

Há mais de uma década que a Silvex não mexia na sua imagem. Conhecida nacional e internacio-nalmente como uma empresa que cultiva a inovação, os valores por-tugueses e o low profile, sentiu que tinha chegado a altura de refrescar a imagem. A Ivity foi a empresa es-colhida pela Silvex

A doação de um euro por cada conta aberta e a criação de uma aplicação pioneira em Portugal, que permite aos clientes do banco doar à Cáritas o ar-redondamento dos seus pagamentos, são algumas das ações previstas no âmbito do acordo de parceria assinado entre o Banco Espírito Santo (BES) e a Cáritas Portuguesa

PU

BP

UB

Outubro de 2012 3www.briefing.pt

Destaques

ComuniCação, Designe muLtiméDia

Av. Marquês de Tomar, 44-71050-156 Lisboa Tel: 217 957 030

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Diretor-geralJoão David Nunes

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editora executivaFátima de Sousa

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Diretora de marketingMaria Luís

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RamonDEmeLoPHOTOGRAPHY

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“A organização mais importante do mundo é a empresa: a base da prosperidade do Ocidente e a melhor esperança para o resto do mundo”. Era assim que, em 2003, John Micklethwait e Adrian Wooldridge, que escrevem para a revista The Economist, definiam o que era a empresa, num livro intitulado “A Empresa, breve história de uma ideia revolucionária”, editado em Portugal pela revista Exame, em 2006. Quase 10 anos depois e numa era de descrença nos valores do Ocidente, continua a ser a empresa que gera lucros, empregos, marcas, valores, amor, ódio. Algumas tornaram-se tão poderosas que competem com os poderes instituídos. Surgiu então a regulação e uma regulação forte e atenta é sinal de um Estado for-te. As empresas ganharam tanto dinheiro ao longo da história que muitos dos seus fundadores decidiram devolver à sociedade os lucros que geraram. Bill Gates, Warren Buffet e um punhado de empresários norte-americanos criaram mesmo uma associação de milionários que doam parte das suas fortunas para ações sociais. Nunca se falou tanto de responsabilidade social, mecenato, desenvolvimento sustentável. Tudo isso se resume numa intenção: a procura da reputação. No mundo ainda conhecido como o Oci-dente, uma empresa é uma fonte de lucros mas também tem funções sociais e responsabilidades para com a comunidade. É com a comunidade que ela gera lucros, deve ser com essa comunidade que deve assumir um forte compromisso social. Os projetos da Fundação Vodafone apresentados nesta edição do Briefing mostram um bom exemplo de uma organização que não esquece a comunidade.

Hermínio [email protected]

eDitoRiaLTempos de reputação

Fique a conhecer quem são os finalistas da oitava edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, or-ganizados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores. O Briefing é media partner desta iniciativa

Imune a polémicas, o maior outlet da Europa vai de vento em popa e testa novas formas de se aproximar dos clientes. Catarina Tomaz, diretora de marketing do Freeport, explica como a marca desenvolve o feedforward

PRémios eFiCÁCia

Quem são os finalistas14

ComuniCação

O que é que o Freeport tem32

atiVação

Chegar, ver e vencer 23

Manuel Roque Cerejeira e Pedro Machado Rodrigues estavam convencidos que ainda não havia nenhuma empresa a sério na área da ativação de marcas. Foi por isso que criaram a Pepper e os resultados não podiam ser melhores

4 Outubro de 2012 www.briefing.pt

Quadro de Honra

Política

Alberto da Ponte encontra-se numa fase da sua vida de gestor em que está mais preocupado com a reputação e as perceções do que com as folhas excel. Por isso, a escolha do veterano dos produtos de consumo para a presidência da RTP tem todas as condições para vir a revelar-se uma das decisões mais acertadas do ministro Miguel Relvas. A empresa pública concessionária do serviço público de TV e Rádio vive um dos períodos mais negativos do seu historial, com audiências baixas, quebra acentuada nas receitas publicitárias, a perspetiva de encerramento de um canal nacional e o cutelo da privatização parcial. Para conseguir implementar as soluções que ajudem a RTP a fazer a difícil travessia dos próximos anos de escassez financeira e de exacerbado plebiscito público, o presidente da empresa terá de ser mais do que um gestor diplomata. Terá de testar os seus dotes (até agora desconhecidos) de ator político. Só assim conseguirá retirar proveitos pessoais da exposição proporcionada pelo novo posto. Mas, ao consegui-lo, voos mais altos ficarão ao seu alcance.

Leva dois exercícios completos à frente da histórica consultora de Comunicação fundada por Luís

Paixão Martins. E nesse par de anos a discreta Catarina Vasconcelos tem

demonstrado capacidade para manter o rumo da LPM, apesar da crise e

das mudanças políticas, mantendo o essencial do portfolio de clientes e

de consultores e, como se conclui do ranking oficial publicado na edição de

Agosto do Briefing, aproveitando as debilidades generalizadas do sector para aumentar a quota de mercado

da companhia.

É um dos mais prestigiados gestores do Grupo SONAE. Preside

à APED – Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição e à jovem CSP – Confederação dos Serviços de Portugal. Por isso, o que ele diz deve ser ouvido com atenção. E o que Luís Reis disse

depois do anúncio dos aumentos de impostos para 2013 feito pelo

ministro Vítor Gaspar constitui uma acusação gravíssima: “É o maior

ataque à economia portuguesa de que há memória”.

Catarina Vasconcelos diretora-geral da LPM Comunicação

Luís Reispresidente da Confederação

dos Serviços de Portugal

Contrapor a inovação à resignação. É este o sinal dado ao mercado por

uma das companhias líderes do segmento da Compra de Media. A

OMD Portugal escolheu o seu diretor da área Digital, Bernardo Rôdo,

para diretor-geral da operação local do Omnicom Media Group. E com esta nomeação, o presidente Luís

Mergulhão rejuvenesce a prestação do serviço ao cliente e dá maior

visibilidade à prática 2.0.

Bernardo Rôdodiretor-geral da OMD Portugal

alberto da Pontepresidente da RTP


Entrevista

ples: pelo interesse que as marcas portuguesas despertam no Carlos Coelho e porque era a empresa que podia mais facilmente en-tender o que é uma marca por-tuguesa no contexto das PME. Depois de muito trabalho de-cidimos que seria melhor reto-car ligeiramente o logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por base um conceito chave que é a flexibilidade e a imagi-nação da marca ao longo dos seus 42 anos de história. O logo foi transformado para dar essa ideia, pois estamos num mercado muito dinâmi-co e onde as ideias começam, muitas vezes, de uma maneira e acabam noutra completamente

agora está associado diretamente à nova marca.

Briefing | esta mudança de ima-gem também abrange mercados internacionais?Hm | Também. Neste momento es-tamos, em termos de cliente final, em Itália, Malta, Espanha, Tunísia, Angola, Cabo Verde e Irlanda.

Briefing | a mudança de imagem já está a decorrer?Hm | Sim. Esperamos que a nova imagem chegue às prateleiras, em Portugal, no último trimestre deste ano. Uma das novidades que vamos ter é embalagens bilingue. Nos pro-dutos industriais vamos ter a marca Silvex presente de uma outra forma.

ADN de uma marca portuguesa

Em marca que ganha não se mexe, mas é possível dar-lhe um retoque. Foi isso que fez a Silvex, empresa que há mais de 40 anos é uma referência nacional e internacional no sector das películas aderentes e biodegradáveis e nos sacos de plástico. Contratou a Ivity e a mensagem de Hernâni Magalhães, administrador da empresa com os pelouros da área comercial e do marketing, para os criativos foi clara: “A nossa identidade é portuguesa e isso tem de se manter”

Hernâni magalhães, administrador da Silvex

Briefing | Porque é que a silvex decidiu mudar a imagem?Hernâni magalhães | A última vez que tocámos na imagem foi em 1997 e antes tinha sido em 1985. Portanto, achámos que estava na altura de a fazer. Quando come-çámos a trabalhar nesta mudan-ça a ideia até nem era tocar na identidade corporativa mas pen-sar o futuro e saber como é que poderíamos integrar a nova área de negócio dos biodegradáveis na marca e se fazia sentido existir uma separação entre produtos de consumo e para a indústria. Deci-dimos então contratar a Ivity.

Briefing | Porquê?Hm | Por duas razões muito sim-

diferente. Um dos objetivos foi também reforçar a nossa imagem no linear. Uma das ideias que eu também transmiti ao Carlos Coelho é que a nossa identidade é portuguesa, o nosso ADN é português e isso tinha de se manter.

Briefing | o claim também mu-dou?Hm | Foi mais uma atualização do que uma mudança. Passou a ser “sempre a inventar uma vida mais fácil”. Agora está numa forma muito mais visível e direta pois vai ficar inscrito na frente das em-balagens. Estava sempre associado à mar-ca de uma forma mais subtil e

Ram

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elo


“Somos uma empresa claramente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social”

“Depois de muito trabalho decidimos que seria melhor retocar

ligeiramente no logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por

base um conceito chave que é a flexibilidade e a imaginação da

marca ao longo dos seus 42 anos de história”

Briefing | o que é que disse ao Carlos Coelho em relação aos valores que deveriam ser transmitidos com a nova ima-gem? não parece ter havido uma grande rutura entre a nova imagem e a anterior…Hm | Eu não acredito em gran-des ruturas e acho que ele tam-bém não, especialmente numa marca que tem 42 anos. Não fazia muito sentido eliminar uma coisa com tantos anos só por uma questão de capricho.

Briefing | Como é que define os valores da empresa?Hm | Somos uma empresa clara-mente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social. Temos uma cultura de pro-fissionalismo e responsabilidade, o que nos permitiu ter bases para o crescimento pois as pessoas são livres de apresentarem soluções para todas as áreas da empresa. É isso que nos permite estar sempre a desenvolver coisas novas.

Briefing | Qual a estratégia de comunicação em Portugal e es-trangeiro?Hm | Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa

comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comu-nicação nas lojas. Nunca acredi-támos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicida-de, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de pro-dutos. Também não somos uma marca que chegou hoje ao merca-do e que precise de se tornar co-nhecida. A marca Silvex passou de geração em geração e as pessoas habituaram-se a vê-la em casa desde pequenos. Obviamente que quando mexemos na marca temos de ter cuidado pois falamos para todas as gerações e não apenas para uma. O que faz sentido para nós é comunicar nas lojas, dire-tamente com os consumidores e isso tentamos fazer através das nossas embalagens, de ações de promoção nas lojas - damos um briefing às promotoras para contarem um pouco a história do produto, que é feito em Portugal. No estrangeiro comunicamos de outra maneira pois adaptamo--nos às realidades locais de cada mercado.

Briefing | Que tipo de abordagem é que têm às redes sociais? Hm | Assumidamente, não esta-mos. Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, dis-cutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar. Também demorámos algum tempo a ter uma página na

>>>

40 anos de evolução

LogótiPo

1970

1980

19851997

2012


“Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comunicação nas lojas. Nunca acreditámos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicidade, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de produtos”

“Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, discutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar”

Entrevista

internet porque não queríamos es-tar por estar. Mas é um bom car-tão de visita e estamos em todo o mundo. É curioso que recebemos emails do Brasil a perguntar onde é que podem encontrar os nossos produtos à venda – as pessoas nem percebem que a empresa não é brasileira. Esta é uma das van-tagens da internet: estarmos num mercado global, 24 horas.

Briefing | Qual a posição da em-presa relativamente a patrocí-nios e ações de responsabilidade social?Hm | Low profile, mais uma vez. Apoiamos várias instituições locais (a empresa está sediada em Bena-vente), desde bombeiros a infan-tários e também a organização da festa anual. Também temos uma política de dar empregos a pesso-as com deficiência e temos algu-mas a trabalhar na área industrial. Há um grande envolvimento com a população local.

>>>

Briefing | Qual o segredo para uma marca sobreviver mais de 40 anos?Hm | Inovação. O meu pai (funda-dor da empresa) começou a vender máquinas de etiquetar e hoje não vendemos nem uma. Se ele tivesse ficado só a vender isso hoje já não existíamos. A empresa e a marca foram mudando com os tempos e não tem medo dessa mudança. Outro dos segredos é não ficar agarrado ao que foi um sucesso e ir à procura de outros produtos e soluções. O caso dos biodegradá-veis, por exemplo, é, claramente, um negócio de futuro. Materiais mais inteligentes que possam avi-sar o consumidor de que o pro-duto está estragado e não deve consumi-lo, é outra evolução. Há muita gente a fazer investigação neste tipo de materiais. No nosso caso faz muito sentido aplicar essa tecnologia aos produtos do dia-a--dia, pois trabalhamos com muitos produtos de consumo.


SERVIÇO GRÁTIS E EXCLUSIVO


Making of

As pessoas por trás dos seguros

Confiança. É esta a mensagem que a Seguro Directo pretende transmitir com a sua mais recente campanha publicitária. Confiança não apenas nos produtos, mas também nas pessoas, porque são pessoas da companhia os protagonistas dos anúncios

Na Seguro Directo, os colaboradores são o me-lhor ativo. É esta a mensagem que a marca se propõe transmitir ao público com a sua mais re-cente campanha de publicidade. Protagonizada precisamente por aqueles que estão do lado de lá da linha telefónica, em contacto com os clien-tes mas invisíveis. Dito de outra forma, pela pró-pria marca, visíveis apenas na “permanente dis-ponibilidade para apoiar os clientes em todos os momentos, com a máxima rapidez e eficácia”.Desde 8 de outubro, contudo, que alguns de-les saltaram do anonimato para a exposição pública própria da publicidade. Uma opção unânime, segundo a diretora coordenadora da

Seguro Directo, Sandra Moás: “Não há ninguém melhor do que eles para mostrar quem somos, transmitindo confiança aos clientes e potenciais clientes. Tal como qualquer pessoa, valorizamos a qualidade, a simpatia, a rapidez e a eficiência. Tudo atributos do nosso trabalho diário e que pretendemos transmitir”.E por isso mesmo as gravações dos anúncios decorreram num dia de semana, em setem-bro, e em pleno ambiente de trabalho, com o rosto dos colaboradores previamente sele-cionados num casting interno.O resultado foram três filmes distintos, com criatividade da agência Darwin & Co e pro-

dução da PIC NIC. O fio condutor, além do protagonismo dos colaboradores, é o conceito de confiança, vertido no claim “Seguro Direc-to. Somos confiança”. A ideia é desmistificar a área seguradora e tornar o seguro automóvel acessível, mostrando que, ali, não se fala “se-gurês”.A televisão não será o único palco desta cam-panha, que terá igualmente presença na inter-net e na rádio, mercê do patrocínio a uma rubri-ca matinal da RFM.Primeira companhia de seguros a operar atra-vés do telefone, a Seguro Directo integra o Gru-po AXA, tendo já 15 anos de atividade.


As pessoas por trás dos seguros Medir o pulso a Portugal

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz

Luís marinhoDiretor-Geral da RTP

Fernando searaPresidente da CM Sintra

Luís Pereira santosGlobal Marketing and

Portugal Sales Director da Sovena

Jorge seguro sanches, Membro

do SecretariadoNacional do PS

Paulo Campos CostaDiretor de Marca e

Comunicação da EDP

Joana Queiroz RibeiroDiretora de Pessoas

e Comunicação da Unicer

ana PortelaDiretora de

Comunicação da CP

João searaDiretor de Marketing da

Sonae MC

Catarina FernandesDiretora de Comunicação,

Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Paixão martinsAdministrador da LPM

miguel VelhinhoCEO/Owner

Projeto Manhatan

mónica ChavesAdmnistradora da

Brandkey

manuel maltezCountry Manager da WPP

manuela BotelhoSecretária-Geral da APAN

John alves, Diretor de Marketing e Comunicação

da McDonald’s

isabel RodriguesDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís mergulhãoCEO do Omnicom Media

Group

nathalie BallanPartner da

Sair da Casca

miguel de sá da Bandeira, Diretor de

Marketing da Citroen, SA

antónio Carriço Diretor de Comunicação

da Vodafone

antónio CostaDiretor do Diário

Económico

anthony gibsonCEO da Publicis

Portugal

miguel Horta e CostaVice-Presidente da

Havas Worldwide Portugal

ana miranda Diretora Marketing

da Ibersol

Think Tank

sandra Vera-CruzSenior Consumer Insights Manager

EEMEA na Coca-Cola

Pedro CasquinhaExecutive director, Chief

Marketing Officer da ANF

Ricardo monteiroCEO da Havas

Worldwide Portugal

Rui almeidaDirector Intelligence

& Research HAVAS MEDIA

Rita sambadoDiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

tim solomonCEO da Ogilvy

Rui Dias alvesCEO da Return On Ideas

Reinaldo CamposDireção Marketing

Estratégia & Business Devolopment da CIN

tiago sigorelhoDiretor Estratégia Marca

Grupo PT

Rodrigo moitade Deus, CEO da

NextPower Comunicação

Pedro gonzalezDiretor Executivo da Mola Ativism

Paulo PadrãoDiretor de Comunicação

do BES

Vanessa da trindadeDiretora Geral da

Trendalert.me

Rui CalafateDiretor Geral

da Special One

UMA INICIATIVA:

&


tRenDs

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência? Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 73%Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 64%

De certeza que sim

Talvez

Muito provavelmente

Pouco provavelmente

De certeza que não

De certeza que sim

Talvez

Muito provavelmente

Pouco provavelmente

De certeza que não

IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS

Embora não seja um fenómeno recente, os últimos tem-pos acentuaram e sedimentaram a Redescoberta da Casa – outra das tendências inscritas no C - the consu-mer intelligence lab. Esta (re)centralidade pode desmulti-plicar-se em várias dimensões: seja numa maior propen-são para investir nesse espaço (renovar, personalizar,…), seja na valorização do tempo que lá se passa e num maior usufruto dos equipamentos domésticos, ou ainda, numa vertente mais simbólica, no pensar a casa como

uma “fortaleza” protetora face à intranquilidade atual. Desenganem-se, no entanto, os que pensam que a reconquista deste território se traduz em isolamento; muito pelo contrário, a casa assume um papel princi-pal na socialização e, decorrente deste protagonismo, parece também existir uma crescente disponibilidade para a comunidade próxima e iniciativas locais. Seja em que vertente a considerarmos, esta nova vivência do tempo e espaço da Casa veio para ficar.

REDESCOBERTA DA CASA

49%

15%

24%

12%

43%

21%

18%

18%

Sim

Ns/Nr

Não

6%

3%

91%

mooD

Think Tank

FiCHa téCniCametoDoLogia > Entrevistas online aplicadas através do Painel Questionários online, ferramenta da Ipsos Apeme. O trabalho de campo decorreu entre 26 de Setembro e 08 de Outubro de 2012amostRa > 33 entrevistas

O painel do Think Tank é quase unânime: Portugal está pior do que há um ano e 85 por cento dos inquiridos mostra-se pessimista sobre o futuro do País. Em relação aos dados divulgados em setembro, nota-se um aumento dos que acreditam que a situação hoje está pior do que há um ano (66 por cento no mês passado e 76 por cento agora). Também se regista uma subida no número de respostas do que consideram a situação muito pior (de seis para 12 por cento). A polémica da TSU e as manifestações que se seguiram não serão alheias a este estado de espírito…

COMPARATIVAMENTE COM O MESMO PERÍODO DO ANO PASSADO (SETEMBRO), DIRIA QUE ESTAMOS...

Muito melhor (0%)Melhor Nem Pior,

Nem MelhorPior Muito Pior

76%

12%

6%6%

NO REINO DO PESSIMISMO

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS?

Muito otimista (0%) Otimista

Indiferente (0%) Pessimista

Muito PessimistaMuito Pior

85%

12%

3%

NA SUA OPINIÃO E CONSIDERANDO OS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS, QUAIS AQUELES QUE TERÃO OPORTUNIDADE DE AFIRMAR A SUA POSIÇÃO NO PRÓXIMO ANO?

37%

Distribuição e Retalho

Energia

Órgãos Comunicação Social

Administração Pública

Fabricantes Prod. Grande Consumo

ONG’S

IgrejaEducação

Saúde

15%15%

15%9%

3%3%

3%0%

0%

Sector Automóvel


HotMcDONALD’S AO SABOR DA BIFANA

Pensar global, agir local. É assim que as marcas icónicas atuam e a McDonald’s não é exceção. Em setembro começou a vender bifanas e o nome só podia ser um: McBifana. O produto parece ser de qualidade pois, como se pode ver no anúncio, nem o Príncipe das Bifanas lhe resistiu. O lançamento da McBifana foi apoiado numa campanha de publicidade.

UMA INICIATIVA:

&

VoiCes PeRsonaL

AVALIAÇÃO MÉDIA

Todos os meses escolhemos uma

campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião.

Como avalia esta campanha em termos

de inovação, relevância e eficácia? Utilize por

favor a seguinte escala de 1 a 7.

1

0

3

5

2

4

6

7

EFI

CÁ

CIA

INO

VAÇ

ÃO

RE

LEV

ÂN

CIA

Como grande parte dos europeus, sentimo-nos inseguros. Como a grande maioria dos portugue-ses, lidamos mal com a incerteza. Como quase todos os gestores, pressionamos e somos pressiona-dos. E a propósito, se fizéssemos parte deste painel de personalida-des, estaríamos provavelmente no grupo dos 85% que estão pessi-mistas em relação ao futuro.Os estudos dizem que o consu-midor mudou de forma irreversí-vel, está mais lucido, ponderado e ajustado. A minha intuição diz que as empresas também muda-ram – a pressão pela redução dos custos está a criar um ciclo vicioso que ameaça todo o seu sistema de relações. As marcas sabem que necessitam de redefinir o seu valor percebido mas nos dias que cor-rem vacilam na qualidade dos seus conteúdos. As marcas também sa-bem que precisam de aprofundar o conhecimento acerca do consu-midor em mudança mas demoram em assumir de forma clara e reso-

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

Catarina Patriarca, 35 anos, casada, com 1 filho, residente em Lisboa

marina Petrucci, managing director da ipsos apeme

publicitário e outras vezes por se tratarem de anúncios a produtos de nicho, nem sempre são passiveis de utilizar. Nos dias que correm, a necessidade faz com que centre-mos, bem ou mal, as campanhas em termos transversais, de pro-moção, sem quaisquer presenças humanas ou no caso da nossa úl-tima Campanha Tecno Days, uma mistura de ROBOTs e humanos. Também muitas vezes os anúncios onde aparece o sexo feminino, nes-te caso filmes publicitários, vêm no geral associados igualmente a crianças, o que no caso de Portu-gal, por força de uma legislação le-vada ao extremo, não nos permite essa utilização, devido a uma “co-notação com bens de consumo que não lhe são endereçados”. Estamos contudo de acordo e cientes da importância da Mu-lher na compra, neste caso de bens duradouros, o que nos faz igualmente inserir nos planos de Media, meios a esse publico alvo associado.

luta esta necessidade. O que me preocupa neste momento de mu-dança de modelo social é a insta-bilidade dos valores até agora tidos como seguros, sem que os novos nos apareçam com suficiente de-finição. Acredito que esses novos valores que agora se definem, de sociedade em rede, procura de informação, ligação e aproxima-ção são inspiradores e motores de mudança. Até lá, é importante não perder o rumo e a capacidade de visão. Até lá, por favor, tentemos não perder o que já conquistámos e aprendemos. Temos exemplos fantásticos de criação de marcas, de conceitos inovadores, de cam-panhas disruptivas e, já agora, de estudos e metodologias verdadei-ramente enriquecedoras. Acredito também que a lealdade, a parceria e o savoir faire não se perdem ne-cessariamente em tempos de ins-tabilidade. Vamos todos trabalhar, não só para manter o nível mas para sair deste momento nivelados por cima, ok?

POR FAVOR, CONTINUEMOS A MANTER O NÍVEL!

“numa época em que cada vez mais as mulheres são responsá-veis pelas aquisições e desem-penham um papel essencial na decisão de compra de automó-vel, qual a razão dos anúncios realizados por estas marcas in-cluírem na esmagadora maioria das vezes um homem? Dá que pensar.”

R.: miguel de sá da Bandeira, Diretor de marketing da Citröen, A publicidade é feita de histórias, de lugares comuns, de figuras e personagens, umas vezes ho-mens, outras vezes mulheres, em situações comuns que todos reco-nhecemos – não há de todo uma estratégia de preferência ao sexo masculino enquanto protagonista. No caso da Marca Citroen, nem sempre é verdade que apenas utilizemos o Homem como vin-culador ao universo automóvel. Temos exemplos de anúncios in-ternacionais da Marca, que muitas vezes por questões de orçamento


Prémios Eficácia 2012

Quem são os finalistas

O universo Sonae, com 13 nomeações (numa delas em conjunto com a EDP), lidera a lista de finalistas da oitava edição dos Prémios Eficácia 2012, coorganizados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Agência Anunciante Campanha

Arena Media + Born + Fuel + GCI Sonae MC Missão Sorriso

Continente 2011

Draftfcb PrimeDrinks Parque Grátis (Grant’s)

Fuel + Purple + Arena Media Worten Equipa Worten Equipa

McCann WorldGroup Nobre Uma Causa Nobre

MSTF Partners Associação Salvador Preencha esta Vida

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E B2B


BAR BAR Lançamento da BAR

MPG Media Contacts MPG Media Contacts Meaningful Brand

ATIVAÇÃO E PATROCÍNIOS


Arena Media + Born + Fuel + GCI + NIU Sonae MC Mega Pic Nic

Continente 2012

BAR + The Grand Union + Carat

Sociedade Central de Cervejas Sagres VIP Tour

DDB SIVA Pop up! Store (Volkswagen)

Euro RSCG Lisboa Sonae MC Chef Online 2011 (Continente)

Euro RSCG Lisboa + Arena Media Optimus Flash Mob do Miguel

MEC + BBDO Portugal Banco Espírito Santo

Corrida pela Selecção

MediaCom IKEA Sofá-In

Sumo Portugal Millennium bcp Rock in Rio Lisboa 2012

TBWA + TTW + Fullsix Portugal TMN Fenómeno


RESTANTES SERVIÇOS E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA


Fuel + Arena Media + MEC

EDP + Sonae MC

Plano EDP Continente

Grey Group EnsilisLicenciaturas - E tu daqui vais para aonde? (ISLA Campus Lisboa)

CUIDADO DO LAR


InitiativeUnilever Jerónimo Martins

Faça as contas e escolha Skip

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS


BAR + CaratSociedade Central de Cervejas

Lançamento Luso de Fruta

BAR + CaratSociedade Central de Cervejas

Sagres Somos Nós

BAR + The Grand Union + Carat

Sociedade Central de Cervejas

Sagres VIP Tour

Fullsix Portugal Sumol+Compal Pomar Compal

Initiative + LintasUnilever Jerónimo Martins

Planta Sabor a Manteiga

OgilvyOne Nestlé Lançamento Nescafé Galão

OMD + BBDO Portugal PepsiCo Pepsi a 1€ - Pode ser?

Young & Rubicam Bel PortugalLançamento do Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha

DISTRIBUIÇÃO E RESTAURAÇÃO


Euro RSCG Lisboa Sonae MC Chef Online 2011 (Continente)

Fuel + Arena Media Sonae MC Rock in Rio 2012 (Continente)

MPG Media Contacts RedCats Black Friday (La Redoute)

OgilvyOne Tintas Robbialac Programa CRM + Pinta

SERVIÇOS FINANCEIROS E SEGUROS


BBDO Portugal + MEC Banco Espírito Santo

Soluções de Poupança, Soluções de Mudança

McCann WorldGroup + MPG + Havas Sports & Entertainment + Waynext + ComOn

Caixa Geral de Depósitos

PAP - Plano Automático de Poupança

MPG + McCann WorldGroup + Havas Sports & Entertainment

Caixa Geral de Depósitos

Residentes no Estrangeiro

Sumo Portugal Millennium bcp

Rock in Rio Lisboa 2012

TELECOMUNICAÇÕES E MEDIA


BAR + Carat UZO O Bolso Fala Mais Alto

BBDO Portugal + Initiative

ZON Multimédia Boa ZON

Euro RSCG Lisboa + Arena Media Optimus All together now -

Reposicionamento

Euro RSCG Lisboa + Arena Media Optimus Duetos Improváveis

Euro RSCG Lisboa + Arena Media Optimus Flash Mob do Miguel

Euro RSCG Lisboa + Arena Media Optimus Tag Boat

Initiative + BBDO Portugal

ZON Multimédia ZON Iris

MSTF Partners + Espaço OMD

PT Comunicações Meo Go

TBWA + TTW + Fullsix Portugal TMN Fenómeno

PRODUTOS DE CONSUMO DURADOURO


DDB SIVA Pop up! Store (Volkswagen)

MediaCom SEAT Spots Interativos

MPG Media Contacts RedCats Black Friday (La Redoute)

SAÚDE, HIGIENE E BELEZA


Fuel + Arena Media + GCI Sonae MC Maquilhagem (Mylabel)

Initiative + Fullsix Portugal + Lintas + Brand Key

Unilever Jerónimo Martins

Axe Anarchy

OMD + Draftfcb Beiersdorf Portugal

Nivea - 100 anos a cuidar da sua pele

Os Prémios Eficácia são os únicos em Portugal que se centram e premeiam o trabalho conjunto de anunciantes e das

suas agências tendo como base a eficácia medida e provada das suas campanhas de comunicação (www.premioseficacia.org).


e de execução de todo o tipo de peças para cartaz indoor e outdoor, POS, embalagem promocional , etc; e em variados materiais. Conhece a importância crítica que as acções de comunicação têm para o negócio dos seus clientes, e por isso interage de forma a que as suas propostas, o enfoque técnico e criativo, os materiais seleccionados e as execuções sejam alinhadas e satisfaçam ple-namente. Mantém sempre um compromisso transparente e equilibrado, desde a criação da peça, no departamento de design, até à produção final. Exalta permanentemente o espírito de parceria, o trabalho em equipa, a inovação, a aprendizagem e a melhoria contí-nua, como suportes para a excelência e para a confiança e fidelização dos clientes. Desta forma, é muito importante haver este sentimento de parceria entre os vários inter-venientes do processo de execução de uma peça promocional. É exactamente essa linha de pensamento que permite destacar a efi-cácia do trabalho e, consequente resultado.A dedicação e capacidade de resposta, em prol de uma reacção positiva do consumidor, traduz-se numa frequente procura de distin-guir, num vasto mercado, a eficácia de uma campanha. Há cada vez mais eficácia, e, para isso, é essencial ser cada vez mais eficaz.

Texto escrito segundo as regras do anterior acordo

ortográfico

mariana simões Pires

design manager da Queiroplás

Cada vez mais eficácia

Todo o processo base na promoção envolve muitos intervenientes, desde a agência que cria até à produtora que concretiza fisicamente a peça. Esta linha de ligação é cada vez mais forte, útil e absolutamente necessária para o resultado pretendido. Algumas produtoras demonstram já um conhecimento e apoio que servem de peça chave para o sucesso promocional

O que é ser eficaz?Parece que, hoje em dia, eficaz é sinónimo de destaque, perfeição e extraordinário.O mercado da publicidade exige, cada vez mais, elementos que sobressaiam da linha “habitual” existente entre produto e consu-midor.É exigido, primeira e indirectamente, pelo próprio público, treinado a responder a varia-dos estímulos mas também pelo cliente que reconhece a importância de disponibilizar no-vos “exercícios”, provocadores de reacções onde o consumidor tem de assimilar algo novo e diferente. Será que isso é ser eficaz? A eficácia do re-sultado sempre acompanhou a evolução do mundo publicitário. No início dos tempos da publicidade, a matéria utilizada na produção da comunicação revelava uma importância extrema, onde o suporte e a tecnologia ti-nham papéis determinantes na obtenção do impacto pretendido. Nos dias que correm, o resultado depende do que não se vê, e por isso se sente. Só o pú-blico permite esse feedback e é para ele que todo o processo é pensado.A matéria continua a ser essencial mas o con-ceito que está por detrás de uma campanha, revela-se muito mais importante e, conse-quentemente, mais eficaz. Todo o processo base na promoção envolve muitos intervenientes, desde a agência que cria, até à produtora que concretiza fisica-mente a peça. Esta linha de ligação é cada vez mais forte, útil e absolutamente necessá-ria para o resultado pretendido.Algumas produtoras demonstram já um co-nhecimento e apoio que servem de peça cha-ve para o sucesso promocional. Existe um sentimento crescente de interajuda e, deste modo, o resultado é derivado de um traba-lho de equipa em que os seus elementos são provenientes de variadas áreas.A Queiroplás - produtora gráfica - identifica--se com esta filosofia, razão pela qual, este ano, é parceira dos Prémios Eficácia. É uma empresa que responde eficazmente às necessidades de concepção criativa, técnica

“Nos dias que correm, o resulTado depeNde do que Não se vê e, por isso, se seNTe. só o público permiTe esse feedback e é para ele que Todo o processo é peNsado”

Prémios Eficácia 2012


anuncio premios eficacia


Mecenato

Uma subida de 41 por cento, nos últimos meses e em relação a 2010, nos pedidos de apoio é o dado mais recente sobre o papel da Cáritas Portuguesa junto dos estratos da população portuguesa mais desfavorecidos. Para apoiar as atividades da instituição, o Banco Espírito Santo (BES) estabeleceu uma parceria a três anos que abrange clientes, colaboradores e os restantes stakeholders do banco

Bes e Cáritas em parceria

A doação de um euro por cada conta aberta, a criação de uma aplicação pioneira em Portugal que permite aos clientes do BES doar à Cáritas o arredon-damento dos seus pagamentos e um roadshow de informação e pedagogia junto das Cáritas locais sobre literacia financeira que envolverá os colaborado-res do banco são algumas das ações previstas no âmbito da parceria celebrada a três anos entre a instituição de solidarie-dade social e o BES.Esta parceria obedece a uma visão integrada e proativa de

responsabilidade social. Por isso é que abrange, para além do próprio banco, os seus clientes, colaboradores e res-tantes stakeholders. O BES afir-ma que pretende “aprofundar a sua contribuição e apoio a ini-ciativas no terreno destinadas a minimizar desequilíbrios na sa-tisfação de necessidades bási-cas da população portuguesa”.Em 2010, e com o objetivo de dar resposta ao contexto atual de crise económica, a Cáritas Portuguesa criou o Fundo So-cial Solidário, instrumento fi-nanceiro destinado a financiar

as necessidades/pedidos re-colhidos pelas estruturas locais da instituição. A contribuição financeira do BES, no âmbito da parceria agora estabelecida, será canalizada através deste fundo.A parceria entre a Cáritas e o BES pretende contribuir para dar resposta ao aumento do número de pedidos de ajuda recebidos pela Cáritas, aumen-tando a capacidade de respos-ta do Fundo Social Solidário. Entre as várias iniciativas pre-vistas no âmbito da parceria contam-se as seguintes: dona-

tivo direto para o Programa de Emergência Social da Cáritas (750 mil euros em três anos) e apoio indireto, estimulando e facilitando o fund raising por parte da Cáritas junto de novos clientes, clientes atuais, em-presas, colaboradores e comu-nidade / público em geral (ver caixa).A Cáritas Portuguesa é a união das 20 Cáritas Diocesanas distribuídas pelo território na-cional. Em conjunto, regem-se pela doutrina social da Igreja e orientam a sua ação de acordo com os imperativos da solida-


Em 2010, e com o objetivo de dar resposta ao contexto atual de crise económica, a Cáritas Portuguesa criou o Fundo Social Solidário, instrumento financeiro destinado a financiar as necessidades/pedidos recolhidos pelas estruturas locais da instituição.

riedade, dando resposta às si-tuações mais graves de pobre-za, exclusão social e situações de emergência em resultado de catástrofes naturais ou calami-dade pública.A Cáritas em Portugal, ou Rede Nacional da Cáritas, é consti-tuída pelas 20 Cáritas Dioce-sanas e pelos grupos locais de atuação de proximidade, com a colaboração de profissionais e voluntários. A União de Cari-dade Portuguesa teve início na segunda metade da década de 40, do século XX, com as ativi-dades a começaram em Lisboa e estendendo-se depois, atra-vés de delegações, ao território português, incluindo as antigas colónias. Em meados dos anos 70 iniciou-se o processo de au-tonomia jurídica civil e canóni-ca das Cáritas diocesanas, as-sumindo a Cáritas Portuguesa o Estatuto de Federação com a denominação União de Carida-de – Cáritas Portuguesa.

• Donativo direto para o programa de emergência social da Cári-tas (750 mil euros em três anos)

• novos clientes - o BES vai doar à Caritas um euro por cada nova conta aberta, convidando os seus clientes a doar outro euro (o euro doado pelo BES não é condicionado à doação do cliente – o banco estima abrir cerca de 100 mil contas por ano, nos próxi-mos três anos);

• Clientes atuais - o banco vai disponibilizar uma aplicação pio-neira em Portugal que permite aos clientes doar à Cáritas o ar-redondamento dos seus pagamentos (concretizado através do homebanking com total conveniência e opção de escolha em termos de prazo e montantes) – este serviço designar-se-á “mi-crodoar”;

• empresas - o BES estimulará a contribuição financeira das em-presas portuguesas para a Cáritas, através da disponibilização na sua plataforma online de diferentes formas de donativo (valor fixo mensal, valor único/pontual);

• Colaboradores - numa lógica de implementação mista, que re-úne um contributo de voluntariado e recursos do próprio banco, o BES irá desenvolver um roadshow de informação e pedago-gia junto das Cáritas locais sobre literacia financeira, finanças pessoais, orçamento familiar, poupança e microcrédito;

• Comunidade/público em geral - duas vezes por ano, o BES promoverá ações de fundraising envolvendo áreas de patrocí-nio e apoio onde o banco tem uma atuação reconhecidamente forte, como são os casos do mecenato cultural e desportivo.

O que envolve a parceria

aPoios

A contribuição da BBDO

CamPanHa

“Muitos não pedem na rua, mas pedem à Cáritas”. Este é o lema da campanha que a BBDO desenvolveu para divulgar a ação da Cáritas a nível nacional e o apoio do BES à institui-ção enquanto mecenas. Segundo a agência, esta campanha pretende também incentivar “o público em geral a contribuir com fundos para apoiar o trabalho desta instituição”. A cria-tividade foi da autoria de João Flores e Pedro Gaspar com direção criativa de Rui Silva. A produção fotográfica ficou a cargo de Yves Callewaert.


Making of

A casa total da EDP

Foi desenvolvida pela BAR, o spot de televisão teve a produção da Krypton, a produção musical é da Índigo e os Expensive Soul desenvolveram uma versão da música “Feeling Good”. O resultado foi a campanha Casa Total 10+2, da EDP, que esteve no ar até ao final do mês de setembro

Com o intuito de dar resposta ao interesse demonstrado pe-los clientes numa primeira fase da oferta promocional Casa Total 10+2, lançada em julho de 2012, a EDP apresentou agora a segunda fase da campanha publicitária, a qual apresenta um conceito mar-cadamente emocional, com base no insight “E a si o que lhe dá ener-gia? A EDP dá-lhe ainda mais.” Nesta campanha, a proposta Casa Total 10+2 oferecia descontos de 10% no gás natural e 2% na ele-tricidade. A campanha foi desenvolvida pela agência de publicidade BAR e

esteve em destaque na rádio, tele-visão, imprensa, online e em mupis por todo o país. O spot publicitário foi gravado ao longo de três dias em diferentes locais: Pedrogão Pe-queno (na Albufeira da Bouça e no caminho do Moinho das Freiras), Quinta da Beloura e Vila do Bispo. Entre técnicos, atores, agência, cliente, empresas de prestação de serviços e agentes da autoridade, estiveram envolvidas 55 pessoas nas filmagens.Para dar corpo ao spot de televisão, que contou com produção da Kryp-ton e produção musical da Índigo, a EDP voltou a apostar na produção

nacional, convidando os Expen-sive Soul a desenvolverem uma versão da música “Feeling Good”, uma canção que se enquadra perfeitamente no conceito “I Feel Good Energy” adotado recente-mente pela empresa. O benefício de 10+2 é válido até ao dia 30 de junho de 2013 e o contrato não apresenta nenhuma obrigatoriedade de fidelização, apenas implica a adesão ao dé-bito direto. Os clientes da EDP Comercial beneficiam também de um conjunto de vantagens e be-nefícios numa vasta rede de par-ceiros distribuída por todo o país.

Os protagonistas da campanha

BaR – agência que desenvolveu a campanha55 – pessoas envolvidas nas filmagensKrypton – produção do spot de televisãoÍndigo – produção musical do spotexpensive soul - desenvolverem uma versão da música “Feeling Good”

A casa total da EDP


Marca

Quem consome os produtos da Adega de Favaios está longe de imaginar que o nome da marca remete para uma antiga povoa-ção romana chamada Flávius, a qual pertencia à terra de Panóias. É nessa mesma vila, na região de-marcada do Douro, que a Adega Cooperativa de Favaios se tem tornado, desde 1952, numa das maiores e mais reconhecidas do País, em particular pelo seu Aperi-tivo e Moscatel de Favaios.A comemorar este ano os 60 de existência, o segredo para se man-ter durante todo este tempo no mercado está, acima de tudo, na qualidade e na inovação. “Avan-

Adega de Favaios, uma marca madura

Tudo começou em 1952, na região demarcada do Douro. Hoje, amadurecida e a comemorar o 60.º aniversário, a Adega Cooperativa de Favaios tem como missão promover a imagem e o desenvolvimento do consumo do Moscatel de Favaios, assim como expandir internacionalmente os seus produtos

gina Francisco

diretora comercial da Adega de Favaios

“Favaios é uma marca com uma história bastante grande, sedimentada em 60 anos de experiência por parte do consumidor”

çamos com muito trabalho, rigor e dinamismo. A empresa foi arrojada nos investimentos. Fomos os pri-meiros a lançar no Douro um mos-catel com uma média de dez anos, por exemplo”, revela ao Briefing Gina Francisco, diretora comercial da adega. Ao longo de todos es-tes anos, muito mudou: “Desde a imagem, a forma de comunicar, o portefólio de produtos, as instala-ções”; mas uma coisa continuou igual: “a qualidade”. A adega fez entretanto um “profun-do investimento nas instalações, dotando-as dos mais modernos equipamentos de vinificação”, com o intuito de prosseguir o desenvol-

vimento do consumo e a imagem do Moscatel de Favaios, como “uma das mais importantes cate-gorias de vinhos a nível nacional, e expandir internacionalmente os seus mercados à semelhança do Vinho do Porto”. Outra das mis-sões da adega passa por contribuir para o desenvolvimento socioeco-nómico dos seus associados e ser um dos mais importantes polos de desenvolvimento regional. Mas o que distingue a marca Fa-vaios de outros moscatéis? “A sua história, e os seus moscatéis de casta Moscatel galego branco, na região do Douro”, explica Gina Francisco. Além do moscatel, fa-

zem parte do portefólio da adega os vinhos de mesa tintos e bran-cos, vinhos do Porto, colheita tar-dia e espumante.Para assinalar o 60.º aniversário a produzir estes produtos, a mar-ca tem vindo a comunicá-lo ao longo do ano, com atividades e lançamentos adequados à come-moração. “Favaios é uma marca com uma história bastante grande, sedimentada em 60 anos de expe-riência por parte do consumidor. A consistência na qualidade, a apos-ta na comunicação e na promoção levaram a marca a consolidar a sua liderança ao longo do tempo”, con-clui a diretora comercial.

estamos À aLtuRa Dos DesaFios

um Dia na noVa eXPRessão

PeDRo BaLtaZaR, FunDaDoR e aDministRaDoR Da noVa eXPRessão

Uma agência de meios é feita de pessoas e para pessoas, mas nem todas são iguais. Na Nova Expressão (NE) toda a equipa trabalha em conjunto e sempre com o mesmo objetivo: o foco no cliente. Com quase 20 anos de existência, a Nova Expressão tem-se adaptado

constantemente às exigências do mercado e desenvolveu áreas de negócio especializadas, para melhor acompanhar clientes que trabalham com sectores muito específicos. Hoje em dia é a maior agência de meios de capitais exclusivamente portugueses

Corria o ano de 1991, época em que as agências de

meios avançavam timidamente para um mercado

em definição quando Pedro Baltazar, em conjunto

com outros sócios, decidiu criar do zero uma empre-

sa. “Na época a Media era maioritariamente tratada

pelos departamentos criativos das grandes agên-

cias”, lembra.

No início a agência – oficializada em 1992 – intitu-

lava-se apenas ‘Expressão’ e prestava serviços de

consultadoria e comunicação, especializada na área

financeira. Dois anos depois, em 1994, passou a de-

signar-se ‘Nova Expressão’ e desde então assumiu

um papel de independência total de agências de pu-

blicidade, grupos de Media ou anunciantes. Atenta

às novas tendências, a NE expandiu as suas áreas

de trabalho e atualmente intervém no planeamento

estratégico e na negociação de espaço publicitário

em todos os meios.

uma agÊnCia Com Quase 20 anos

DigitaL, CuLtuRa, tuRismo, inteRnaCionaL

> Focada no cliente do ponto de vista qualitativo e competitivo

> Totalmente independente de agências de publicidade, multinacionais, grupos de Media ou anunciantes

> Consolidada no mercado

> Maior agência independente portuguesa (ranking Media Monitor 2012)

> Tem uma equipa de 32 pessoas dinâmica e estável

Pedro BaltazarFunDaDoR e aDministRaDoR Da noVa eXPRessão

estamos à altura dos desafios”

Pedro Duarte de Almeida Teles Baltazar tem 53 anos e é natural de Lisboa. É licenciado em Ciências Sociais e Políticas e pós-graduado em Gestão Empresarial e Industrial e Gestão de Marketing. Começou a sua carreira na Midesa, passou pela Team, a Shell e a Hachette. Em 1991 abraçou a carreira de empresário. Lidera a Nova Expressão desde 1994.

Aos 53 anos Pedro Baltazar está cada vez mais focado na sustentabilidade das em-presas que fundou e que gere. “A respon-sabilidade de ter uma porta aberta no mer-cado funciona como um enorme desafio” – afirma, prosseguindo: “No entanto, trata--se de um desafio estimulante quer para nós, especialistas, quer para o crescimento do tecido empresarial português.”De uma agência de meios criada em 1994, a Nova Expressão foi gerando recursos sempre reinvestidos em capital humano, na especialização dos seus colaborado-res, na participação em negócios que pos-sam ter relações de complementaridade, quer como clientes, quer como parceiros de desenvolvimento. É acionista da Po-wermedia, a maior central de compras do

mercado, e é fundadora da maior network internacional de agências independentes, a Columbus Media.“A Nova Expressão SGPS investe em em-presas portuguesas com capacidade ex-portadora e, de preferência com um forte sentido tecnológico, ao mesmo tempo que procura parcerias, como com a Columbus Media International, que são instrumentais para auxiliar à internacionalização destas empresas em que investimos” – afirma.No core-business, que é a Agência de Meios, tem sido desenvolvida a compe-tência técnica e a capacidade de refor-çar o apoio às necessidades do cliente – em estudos, em análise de mercado, no evoluir das tendências. “Temos um conhecimento profundo do consumidor

manuel FalcãoDiRetoR-geRaL Da noVa eXPRessão

na ne não nos limitamos a acompanhar o mercado, criamos soluções”

Manuel Falcão tem 58 anos, cursou Medicina mas tem uma carreira associada aos Media. Foi fundador do Blitz e Independente, Diretor do Se7e, trabalhou no Expresso e Visão. Dirigiu o Centro de Espectáculos do CCB, Foi Presidente do Instituto Português de Cinema, Administrador da Valentim de Carvalho e do Pavilhão Atlântico e Diretor de Programas da 2: da RTP.

“A minha preocupação principal passa por conseguir uma antecipação das tendências e por seguir as possibilidades que surgem, no fundo as novidades de mercado” – afirma Manuel Falcão. E prossegue: “Assim não nos limitamos a acompanhar o mercado, criamos soluções neste clima económico que condi-ciona os investimentos publicitários”.“Na Nova Expressão não estamos subor-dinados a uma estratégia de crescimento traçada noutros mercados com outras tipo-logias – foi assim que nasceu a NE Digital, a NE Cultura e a NE Turismo” – recorda.

“Estou todos os dias na agência a acompa-nhar os processos internos e a procurar di-namizar a imagem externa da NE”, conta. “A maior parte do meu tempo é ocupado com a inovação, com o acompanhamento a clientes, com o new business e a conso-lidação do processo interno da empresa” – afirma.“Neste momento – prossegue - estamos atentos e preocupados com a perda de va-lor gradual na área dos media, fruto da di-minuição do investimento e da quebra da procura”.

“Somos a ponte entre o cliente e os grupos de media, fazemos uma avaliação inde-pendente das vantagens e desvantagens de cada proposta e temos uma boa relação com os meios, o que facilita o um trabalho diferente dos cânones e das fórmulas mais usuais” – afirma.“Na Nova Expressão o nosso grande objeti-vo é a inovação, é isso a alavanca do nosso crescimento e da nossa sustentabilidade. Preocupamo-nos diariamente com os nos-sos processos de trabalho. E é isso que fa-zemos, dia após dia” – conclui.

que hoje em dia já não é um estereótipo, mas sim alguém que muda de hábitos fre-quentemente. E possuímos a capacidade de resposta imediata para chegar a esse consumidor volátil” - sublinha.A Nova Expressão é o espelho daquilo que Pedro Baltazar queria fazer na vida: a consolidação de uma empresa portu-guesa com uma posição de relevo no meio das agências de meios. “O que somos? - Somos otimistas por natureza e seguimos diariamente as ten-dências do mercado. Temos uma equi-pa pronta para ficar na próxima década. Compete-nos encontrar soluções para os obstáculos, simplesmente porque não acreditamos no conceito impossível” – é assim que define o seu posicionamento.

Filipe teotónio PereiraDIRETOR GERAL ADJUNTO

“a revolução digital e tecnológica é completa e tenho a obrigação e a pretensão de acompanhar as tendências e oferecer soluções e sugestões a quem nos procura”

José Paulo BaltazarDIRETOR DE COMPRA

“aprendemos imenso com os clientes, não temos a pretensão de saber tudo. este trabalho é enriquecedor”

Carla JunqueiraCOORDENAÇÃO DE GRUPOS DE MEDIA

“somos criativos. Damos sempre sugestões e muitas vezes nestas sugestões encontram-se oportunidades”

gabriela CorreiaRESPONSÁVEL PELA ÁREA DO RESEARCH

“enviamos semanalmente um report aos nossos clientes e em situações especiais fazemos relatórios que retratam alterações súbitas de comportamentos.”

Fátima afonsoCOORDENAÇÃO DE GRUPOS DE MEDIA

“Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina. as rotinas de trabalho ajudam a diminuir a margem de erro”

nuno machadoDIREÇÃO DE OPERAÇÕES E NEW BUSINESS

“os clientes que estão connosco, fazem--no por opção. Porque gostam de estar. a nossa missão é provar diariamente ao cliente que escolheu o caminho certo”

mafalda Leite de Fariaa CoLaBoRaDoRa mais antiga Da ne

sempre tive a oportunidade de experimentar sectores distintos”

Mafalda Leite de Faria integra a agência desde o primeiro momento. Tinha 25 anos quando em 1992 entrou para empresa que se designava apenas ‘Expressão’, como secretária de Pedro Baltazar mas a empresa cresceu e Mafalda acolheu novos desafios: “Passei pela área de Media e pela área de Compra, onde estou agora”, diz. Mafalda encara o trabalho com optimismo: “Gosto de trabalhar na Compra e do contacto com os meios. É um desafio. Só não passei pela área do Research porque até agora sempre tive oportunidade de experimentar sectores distintos”, remata.

Rita nóbrega de LimaDiRetoRa FinanCeiRa

Cresci na nova expressão”

Rita Nóbrega de Lima, 40 anos, saiu quase direita da faculdade, onde estudou Organização e Gestão de Em-presas, para a Nova Expressão, que, na altura, há 17 anos, estava a dar os primeiros passos. Desde o início dedicou-se a organizar toda a área administrativa, financeira e contabilística com especial foco na análise de risco dos clientes, no controlo da faturação e no acompanhamento das cobranças. Coordena uma equipa de cinco pessoas que hoje em dia asseguram, para além do trabalho administrativo da agência de meios, o acom-panhamento da atividade da Nova Expressão SGPS.

um Dia na ViDa Da noVa eXPRessão

uma agÊnCia De meios é Feita De Pessoas e PaRa Pessoas.

Uma agência de meios é feita de pessoas e para pessoas, mas nem todas são iguais. Na Nova Expressão (NE) a equipa trabalha em conjunto e com o mesmo objectivo: o foco no cliente. “A minha vida é criar relações com as pessoas e com os clientes”, explica Nuno Machado da Direção de Operações e New Business. “Todos os clientes que estão connosco fazem-no porque sentem que percebemos os seus problemas e queremos encontrar as melhores soluções e não as mais fáceis ou habituais. A nossa maior missão é provar diariamente ao cliente que escolheu o caminho certo”, comenta.Com o espírito de iniciativa próprio de quem não cruza os braços, Nuno Machado explica que grande parte do seu trabalho passa por fazer o research, apresentar propostas às marcas, na maioria 100% portuguesas e participar em concursos ou consultas. “Fazemos o follow up das nossas propostas, acompanhamos os clientes e potenciais clientes, independentemente de ser uma conta com um budget limitado ou uma conta aberta. É quase como um namoro”, brinca.

“os clientes pequenos sempre foram importantes”

“o trabalho é em equipa e com os clientes”

Carla Junqueira partilha da mesma opi-nião: “O trabalho é em equipa”. Coordena um grupo de Media responsável pela ges-tão, planeamento e estratégia de vários clientes. “Temos clientes que nos solicitam todo o género de informações e temos de ter capacidade de resposta imediata”.Os estudos revelam que o investimento em media tem vindo a diminuir, no entan-to na NE encontram-se alternativas e so-luções: “Cada vez mais propomos outras ações além da media tradicional, e acom-panhamos diariamente os nossos clien-tes” – afirma.Na NE as marcas, pequenas ou grandes, assumem a mesma importância: “As mar-cas mais pequenas permitem-nos a nós, especialistas, conhecer a media em por-menor. E nós somos criativos. Damos sempre sugestões e muitas vezes nestas sugestões encontram-se oportunidades”.

Oportunidade é o lema de vida de Fátima Afonso, que coordena outro grupo de Media interno, que inclui vários clientes internacionais, o que a conduz a contactos diários com realidades diferentes das portuguesas. “Na prática fazemos o planeamento, a reserva de espaço, o controle da campanha e o contacto com o cliente que é, sem dúvida, a parte do trabalho que mais me alicia”, refere. Há 30 anos Fátima Afonso fez as malas e mudou-se para a antiga União Soviética, onde se licenciou em Psicologia na Universidade de São Petersburgo, curso que nunca exerceu. No regresso a Portugal agarrou a oportunidade de trabalhar em Publicidade. Gostou. E desde então está ligada a esta área. O detalhe é outro conceito que acompanha a equipa de Fátima Afonso. O seu meio de eleição é a televisão e aí as campanhas são milimetricamente controladas: “Por exemplo, cada vez que uma campanha de TV está no ar, temos que a acompanhar dia a dia, quase hora a hora”. Na NE os dias não são todos iguais e os colaboradores não estão familiarizados com o conceito de rotina. Fátima Afonso explica: “Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina. As rotinas de trabalho ajudam a diminuir a margem de erro”.

“temos que inovar constantemente”

Erro é uma palavra proibida no trabalho de Filipe Teotónio Pereira, Diretor Geral Adjunto: “Temos clientes a trabalhar connosco que querem veicular mensagens para públicos-alvo completamente diferentes. Hoje posso estar a estudar viagens e amanhã estar a analisar hospitais”, diz. As competências de uma agência de meios passam também pela proposta financeira e Filipe Teotónio Pereira – que coordena várias equipas – acredita que pode oferecer as melhores condições aos clientes: “Sempre me interessei muito pela parte financeira das empresas e este negócio passa pela criatividade mas também tem uma componente económica relevante com a qual sabemos lidar”.

“Devemos mostrar como funciona a concorrência”

Quem procura a NE sabe, a priori, que ali encontrará uma radiografia actualizada do mercado. “As atualizações que fazemos de bases de dados são diárias, semanais e mensais”, sustenta Gabriela Correia, responsável pela área do Research. “Quando apresentamos uma proposta o sabemos qual a estratégia dos anunciantes, mas devemos mostrar como funciona a concorrência naquele sector e delineartipos de negociações”, conta. As audiências assumem igualmente um papel relevante, nomeadamente quando se trata de TV: “Enviamos semanalmente um report aos nossos clientes e em situações especiais – como na recente novela “Gabriela” ou em alguns momentos especiais de informação ou de desporto – fazemos relatórios que retratam alterações súbitas de comportamentos.”

Os clientes da NE assumem todos a mes-ma importância: “Temos também clientes pequenos, claro, mas para esta empresa os clientes pequenos sempre foram im-portantes”, sustenta José Paulo Baltazar, Diretor de Compra. E prossegue: “Temos clientes conquistados através do New Business, outros que estão connosco há muito tempo e gostam de cá estar”.O Diretor de Compra integra a equipa da NE desde 2003 e no seu curriculum englo-bam-se trabalhos diversos na área empre-sarial: “Cheguei a ter um atelier que fazia fardas e um concessionário de venda de pipocas”, brinca. Mas é na NE que José Paulo Baltazar encontrou realização: “Nós aprendemos imenso com os clientes, não temos a pretensão de saber tudo. Este trabalho é enriquecedor”.

“a minha vida é criar relações com as pessoas e com os clientes”

“Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina”

nuno maCHaDo FÁtima aFonso

CaRLa JunQueiRa

FiLiPe teotónio PeReiRa

José PauLo BaLtaZaR

gaBRieLa CoRReia

Para Filipe Teotónio Pereira a chave do sucesso consiste na inovação: “Temos que inovar constantemente. Mas a inovação e a criatividade surgem do conhecimento, razão pela qual temos que analisar e conhecer para que possamos apresentar sugestões inovadoras”.

João neVesCooRDenaDoR ne DigitaL

nos dispositivos móveis as pessoas estão sempre aptas a ver publicidade e esta área do digital é fundamental. nós montamos, desenhamos e acompanhamos campanhas cada vez mais inovadoras»

João Neves, 35 anos, chegou à agência em 2010 com a missão de criar e liderar a área do Digital. Na bagagem trazia mais de uma década de experiência acumulada na TMN e na ZON. Tra-balha em conjunto com mais três pessoas: Tiago Máximo, Daniel Leitão e Susana Laurentino. “A mais -valia que esta área do digital tem é o facto de ser inovadora, o que implica um acompanha-mento diário do mercado. Todos os dias acontecem coisas novas e a minha equipa está sempre atenta”, comenta.

A NE Digital nasceu em 2010 e funciona como uma unidade espe-cializada no planeamento, compra e controlo de espaço publicitário em suportes nacionais e internacionais. Em 2011, a NE Digital registou um crescimento que ultrapassou a barreira dos 120%. Nos últimos 12 meses a gestão de investimentos no Google e no Facebook foi superior a um milhão de euros.“O projeto NE Digital foi criado de raiz a pensar naquilo que os clien-tes precisam”, sustenta João Neves, coordenador da NE Digital.Vocacionada para os objetivos e necessidades dos clientes, a NE Digital acompanha de forma profissional e especializada todos os projetos, desde a preparação até à implementação e controlo de campanhas.“Há muitos clientes que preferem os websites e outros espaços do que os meios tradicionais como os jornais. Uma campanha online é mais mensurável e os clientes começam a perceber que é uma boa aposta”, acrescenta João Neves.O sector do Digital está equipado com as mais recentes ferramentas do mercado e a equipa está preparada para otimizar soluções em qualquer plataforma: Web, PDA, Mobile, Jogos Online, SMS/MMS, Search, email marketing.“Nos dispositivos móveis as pessoas estão sempre aptas a ver pu-blicidade e esta área do digital é fundamental. Nós montamos, dese-nhamos e acompanhamos campanhas cada vez mais inovadoras”.Na NE o acompanhamento ao cliente é permanente. “Penso que cada vez mais as agências devem ter aptidões específicas para a internet. Nós falamos, aconselhamos e acompanhamos os clientes do início ao fim. Explicamos as mais-valias do digital, mostramos as novidades interessantes e chamamos a atenção para zonas que podem ser de risco”, remata João Neves.

DigitaL ConQuista meRCaDo

na Rota Do tuRismoEm julho a agência criou a NE Turismo, uma área de negócio específica para o sector. Com base na experiência adquirida nos últimos anos - e no facto de integrar a rede Columbus Media - e nos trabalhos realizados com clientes diversifi-cados como o Turismo dos Açores e Madeira, o Turismo da Andaluzia, a operadora Halcon , a Air Europa ou o Turismo do Nordeste do Brasil, a agência avançou para a especialização na área.“Temos uma intensa capacidade de trabalho digital e atualmente quando se fala de Turismo, fala-se em suportes digitais”, explica Isabel Ra-mires, coordenadora da NE Turismo. “Quando percebemos que tínhamos uma rede de clientes regulares neste sector, sentimos necessidade de criar uma área especializada”.A nossa experiência nesta área levou a que Tu-rismo de Portugal atribuísse à Nova Expressão a elaboração da estratégia de duas campanhas internacionais – o que reforçou o know how da agência em vários mercados, o que acabou por se refletir, por exemplo, na capacidade de apre-sentação de uma proposta competitiva que ga-rantiu a mais recente campanha do Turismo dos Açores em 11 territórios.A recolha de informações que a Columbus Me-dia International permite é uma das grandes vantagens da NE Turismo. “Há uma partilha in-tensa de informações entre os países que inte-gram esta rede é extremamente importante por-que nos permite ter uma enorme facilidade de relacionamento com os meios internacionais”.

CoLumBus meDia inteRnationaL A Nova Expressão integra desde 2006 a network de 26 Agências de Meios independentes, que está entre as dez maiores operações de Media do mundo.A rede partilha estudos, ferramentas e capaci-dade de trabalho o que origina uma divulgação mais eficiente das campanhas.

isaBeL RamiResCooRDenaDoRa ne tuRismo

temos uma intensa capacidade de trabalho digital e actualmente quando se fala de turismo, fala-se em suportes digitais»

Isabel Ramires, 46 anos é a coordenadora da NE Turismo. Era docente universitária quando, há meia dúzia de anos, agarrou o desafio de integrar a equipa da NE. Começou por consolidar a área da Moda e da Cultura e entretanto dedicou-se aos contactos internacionais e à rede Columbus. “O Turismo dos Açores foi a maior campanha em termos de partilha de informação e de faturação. Através desta rede a campanha alcançou 11 países e deu-nos uma experiência como poucas agências têm em Portugal”, lembra.

A rede tem um historial de sucesso com trabalhos desenvolvidos para as linhas aé-reas como a Lufthansa, a Swissair, a United Airlines, a Turkish Airlines ou a Atlas Blue. A CMI está também presente em sites de reserva e motores de busca onde se en-globam o lastminute.com, o low cost holi-days, o expedia.com, o kayak ou o Terra Travel, entre tantos outros.Foi graças à rede Columbus que a NE con-seguiu gerir a campanha do Turismo dos Açores em 11 territórios – uma experiên-cia que é preciosa para hoje acompanhar empresas exportadoras portuguesas que querem internacionalizar-se.

a ne tuRismo> Trabalhou com o Instituto de Turismo de Portugal na elaboração do planeamento estratégico das mais recentes consultas efetuadas a agências de meios.> Gere as campanhas de publicidade da Halcon Viagens e da Air Europa em Portugal.> Geriu a campanha do Turismo dos Açores em 11 países e trabalhou igualmente com o Turismo na Madeira.> Foi responsável por campanhas de eventos de grande visibilidade, como a prova da America´s Cup em 2011.> Tem uma forte componente digital e ferramentas para elaborar campanhas à medida dos clientes.

meRCaDos Dos memBRos Da Cmi

outRos teRRitóRios CoBeRtos PoR memBRos

o nosso PLano é simPLes: CoLoCamos a sua PuBLiCiDaDe onDe estÁ o seu ConsumiDoR. noVa eXPRessão. o seu anÚnCio no sÍtio CeRto.


Ativação

O segredo dos 360º da Pepper

Quer apimentar a relação de uma marca com o seus clientes? Receber um frasquinho de pimenta com uma pen? Ir para além daquilo que queria mas não sabia? A resposta está na Pepper, a empresa de ativação de marca que está em contraciclo com o mercado. manuel Roque Cerejeira e Pedro machado Rodrigues contaram ao Briefing como é que a ideia surgiu e revelaram que vão entrar no mercado da produção de eventos em associação com um grupo de media

Um frasquinho de pimenta com uma pen é uma das suas ima-gens de marca. Um serviço de acompanhamento a 360 graus com os clientes é a sua assi-natura. Dar um novo sabor às marcas é um must. Ousadia e proximidade fazem parte do seu código genético. Manuel Roque Cerejeira e Pedro Ma-chado Rodrigues são os cria-dores. Eis o retrato à la minuta da Pepper, empresa de ativa-ção de marca que, em ano e

A Pepper foi criada por dois sócios que se aperceberam que, na área da ativação de marca, havia ainda poucas empresas especializadas

meio de atividade, conseguiu impor-se num segmento de mercado onde abunda a con-corrência.Há um ano afirmavam que pre-tendiam estar no pódio da ati-vação de marca. Será que con-seguiram? Fala Manuel Roque Cerejeira: “Julgamos que sim ou pelo menos a caminho dele. Julgamos que em ano e meio de atividade demonstrámos uma coisa que é importante: ao contrário do que alguns pre-

sidentes de multinacionais têm dito de empresas que surgem no mercado, nós viemos para ficar. Isso é um dado adquiri-do – fidelizámos clientes e ga-nhámos novos. Estamos numa fase interessante de ir a todos os concursos relacionados com grandes ativações e em short lists onde estão três/qua-tro empresas”.A Pepper foi criada por dois sócios que se aperceberam que, na área da ativação de


Ativação

Pleno patrocina “Os Ídolos”

O nome foi outra forma de se distinguirem da concorrência. Para Manuel Roque, o nome quer dizer “apimentar, mexer, ‘irritar’ no bom sentido, picar – foi isso que quisemos que estivesse inscrito no nosso ADN”. Já Pedro Machado considera que a importância não está apenas no nome mas em toda a conotação que ele tem

marca, havia ainda poucas em-presas especializadas. A ideia foi criar uma agência que ti-vesse capacidade de resposta imediata para uma carteira de clientes. O primeiro passo foi selecionar pessoas chave para trabalhar nesta área, desde a equipa criativa à gráfica. “Pes-soas que respirassem ativação de marca. Somos ambiciosos mas tivemos a noção de que primeiro tínhamos de mostrar serviço”, afirma Pedro Macha-do Rodrigues.Manuel esteve 10 anos na Eu-roRSCG (hoje Havas Worldwide Portugal) como diretor e Pedro tem experiência de gestão em negócios ligados a eventos. Os dois têm personalidades que se complementam. O primei-ro considera que a ativação é hoje “a disciplina mais comple-ta da publicidade”. É o único momento em que a marca está na rua com o cliente final, está “olhos nos olhos com o cliente e isso faz com que as marcas olhem já de outra forma para a ativação”.Pedro considera que a ativação de marcas “já existe há muitos anos” mas estava “estática”. A Pepper diz que tem um ser-

viço de acompanhamento a 360º dos seus clientes e que isso é um dos fatores distinti-vos em relação à concorrência. O mercado está em crise mas a empresa tem crescido. Como é que isso se consegue? “Tem a ver com a nossa atitude para o com o trabalho e as reuni-ões. Aprendi com um cliente há muitos anos que quando chega a hora de reunir com a agência de ativação é a hora do recreio do cliente. Tentamos sempre ter alguma coisa diferente, quebrar o gelo”, diz Roque.O frasquinho de pimenta é um simples detalhe mas uma for-te prova do compromisso da empresa com a inovação e a diferença. O nome foi outra for-ma de se distinguirem da con-corrência. Para Manuel Roque o nome quer dizer “apimentar, mexer , “irritar” no bom senti-do, picar – foi isso que quise-mos que estivesse inscrito no nosso ADN”. Já Pedro Macha-do considera que a importân-cia não está apenas no nome mas em toda a conotação que ele tem: “Representa a nossa postura. O nome jogou com a assinatura Brand Taste. Um novo sabor às marcas”.Os dois empreendedores que-rem fazer história com a Pepper mas com os pés bem assentes na terra. Para já tencionam in-vestir noutro setor: o da orga-nização de eventos. A empre-sa vai juntar-se a um grupo de media para fazer eventos pró-prios com um plano de media integrado. “Queremos ser uma alternativa ao que existe e com uma componente de responsa-bilidade social em todos eles”, afirma Manuel Roque Cerejeira.Pedro Machado Rodrigues re-vela que a empresa está em vias de fazer uma campanha fora de Portugal. Não é uma marca portuguesa mas é um primeiro passo na internacio-nalização. “Podemos desen-volver um projeto criativo e implementá-lo em qualquer parte do mundo mas é preciso ter uma gestão criteriosa e dar um passo de cada vez e com muita segurança”, afirma. Em ano e meio a equipa quase que

Manuel Roque Cerejeira

Pedro Machado Rodrigues


triplicou em relação ao início e hoje já são 17 pessoas com o “amor à camisola” da Pepper.Uma das áreas onde a agência inovou foi na transformação de um grupo de música numa mar-ca. Os pioneiros desta experiên-cia foram os GNR. A nova ima-gem do grupo portuense, que comemorou 30 anos de carreira em 2012, foi criada pela Pepper e este é apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma expe-riência. Manuel Roque Cerejeira afirma que o projeto tem corrido bem mas reconhece que se está num ano de “pouco investimen-to” para este tipo de projetos.Mas com os GNR a ideia vai de vento em popa e será lançado um vinho com o nome do grupo. “O nosso trabalho não substitui o management nem o agente – nós gerimos relação com uma marca”, afirma o mesmo respon-sável. O outro sócio da Pepper afirma que as bandas não sa-biam que eram uma marca nem como negociar com as marcas. A ideia da empresa é “criar algo que possa ser atrativo e não apenas patrocinar um concerto e ter lá uma lona”. A Pepper tam-bém trabalha nesta área com no-mes como Mafalda Veiga, Orelha Negra, Ana Moura, Deolinda e Buraka Som Sistema.

Uma das áreas onde a agência inovou foi na transformação de um grupo de música numa marca. Os pioneiros desta experiência foram os GNR. A nova imagem do grupo portuense, que comemorou 30 anos de carreira em 2012, foi apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência

Jogos Santa Casa no Rock in Rio

Santa Casa da Misericórdia no Rock in Rio

Leiteiros Vigor invadem a cidade de Lisboa Citroen na ModaLisboa..


EntrevistaEntrevista

Quem vai à praia já sabe que, no verão, o vermelho Vodafone domina os areais. Mas o mecenato da marca abrange outras áreas, como a epilepsia pediátrica, Fernando Pessoa ou a matemática. Todos os projetos são dinamizados pela Fundação Vodafone, uma instituição assumidamente low profile que só investe em projetos onde “pode fazer a diferença”, como diz ao Briefing a presidente da comissão executiva da instituição em Portugal, Luísa Pestana

Luísa Pestana, presidente da comissão executiva da Fundação Vodafone Portugal

Fazer a diferença

Briefing | Como é que a Funda-ção Vodafone nasceu?Luísa Pestana | A Fundação foi criada há 11 anos na altura do concurso de atribuição das licen-ças da terceira geração. O concur-so tinha uma componente signifi-cativa que avaliava as propostas dos concorrentes no que dizia

respeito à promoção da socieda-de de informação em Portugal e a Vodafone obrigou-se a criar uma Fundação neste âmbito. Nessa altura a empresa já era muito proa-tiva na temática da responsabilida-de social pois o antigo presidente António Carrapatoso, ainda antes do aparecimento da Fundação,

criou um departamento, já sob minha responsabilidade, que agre-gasse na Vodafone todas as áre-as que trabalhavam temáticas de responsabilidade social e estavam dispersas na empresa. Na altura era uma área mais reativa do que proativa e o que fazia era distribuir a verba que havia para apoios nes-

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sa área. Fomos das primeiras em-presas em Portugal a ter uma área dedicada a esse tema e a primeira a ter um relatório de responsabi-lidade social verificado por uma entidade independente. Desde o início que houve sempre um com-promisso da gestão de topo para com a responsabilidade social.

Hermínio santos,[email protected]


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“Todo o nosso dinheiro é investido em meios para os parceiros. O feedback que recebemos deles em relação a esta forma de atuar é muito positivo pois como são envolvidos nas várias fases dos projetos eles acabam por conviver connosco muito tempo e acham extremamente interessante esta nossa postura de não tirar partido, em termos de comunicação, daquilo que fazemos”

Briefing | Quais são as suas atividades e principais priori-dades?LP | No início da nossa ativida-de tínhamos uma verba muito significativa para atribuir e pen-sámos que seria muito fácil en-contrar projetos que incorporas-sem três características que são fundamentais para a Fundação: inovação, recurso a novas tec-nologias e em áreas onde pudés-semos acrescentar valor, como, por exemplo, o ambiente e a integração de pessoas com de-ficiência, a saúde e a educação. Não gostamos de fazer o mesmo que outras entidades já fazem mas sim de participar em proje-tos onde possamos acrescentar valor a desenvolver projetos de raiz com os parceiros. Os proje-tos que apoiamos recorrem, tipi-camente, às novas tecnologias e são desenhados de raiz com os nossos parceiros. Forma-se uma equipa de trabalho e a ideia é que a Fundação seja o único mece-nas do projeto. A duração média de um projeto ronda os quatro/cinco anos, dependendo da área onde se insere. Desenvolvemos um conceito, depois um projeto piloto com o parceiro, fazem-se

afinações às soluções que se desenvolvem e só depois é que damos o projeto como acabado, fazendo regularmente a monito-ração dos resultados do que se desenvolveu.

Briefing | o que é que envolve um projeto como a Praia sau-dável, por exemplo?LP | A nossa equipa interna de responsabilidade social são cin-co pessoas, que gerem um or-çamento médio anual que anda à volta dos 2/2,5 milhões de euros. Nunca damos donativos aos par-ceiros, envolvemo-los nos pro-jetos de raiz e uma parte deles pode ser desenvolvida in house e outra com recurso a subcon-tratação. A equipa da responsa-bilidade social gere entre 18 a 20 projetos que estão normalmente ongoing. O projeto da Praia Sau-dável tem uma componente ope-racional muito significativa pois, embora esteja visível uma parte do ano, há todo um trabalho que tem de ser feito ao longo de vá-rios meses. Agora, por exemplo, estamos na fase de desmonta-gem e recolha dos equipamen-tos que estão nas praias, o que envolve uma grande operação

“Desde o início que houve sempre um compromisso da gestão de topo para com a responsabilidade social”

Monitorização Remota de Epilepsia Pediátrica

os PRoJetos Da FunDação

O Sistema de Monitorização Remota de Epilepsia Pediátrica, desenvolvido pelos neurologistas e pe-diatras do Centro Hospitalar de Lisboa Ocidental (CHLO) e pela Fundação Vodafone Portugal, aumen-tou significativamente o número e a capacidade de sucesso das intervenções cirúrgicas em crianças com epilepsia. A chave do sucesso é o recurso às comunicações móveis e à implementação de uma aplicação informática específica, possibilitando aos médicos a observação dos exames (vídeo-EEG ou vídeo electroencefalograma) num computador ou PDA, à distância e a qualquer momento, mesmo fora do ambiente hospitalar. Deste modo, a análise dos exames pode ser feita em mobilidade, a partir de

qualquer ponto do país ou do estrangeiro e intera-gindo com o sistema, graças à aplicação informática desenvolvida para o efeito.Resultados:- Desde que o projeto arrancou em 2008, a média de monitorizações dos últimos três anos (2009, 2010 e 2011) foi de 59, ultrapassando as cerca de 36 mo-nitorizações que se realizaram em 2008, antes do arranque do projeto.- O aumento do número de cirurgias é ainda mais relevante: em 2008, antes do projeto ser lançado fizeram-se 3 cirurgias. Com o projeto, o número de cirurgias passou para 25 cirurgias em 2009, 18 em 2010 e 25 em 2011.


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“Os projetos que apoiamos recorrem, tipicamente, às novas tecnologias e são desenhados de raiz com os nossos parceiros”

“A duração média de um projeto ronda os quatro/cinco anos, dependendo da área onde se insere. Desenvolvemos um conceito, depois um projeto piloto com o parceiro, fazem-se afinações às soluções que se desenvolvem e só depois é que damos o projeto como acabado, fazendo regularmente a monitoração dos resultados do que se desenvolveu”

logística. Há depois um debrief com todos os parceiros para sa-ber como correu a época balnear que acabou e onde se começa a preparar a próxima, com as câ-maras e outros parceiros institu-cionais. Este processo começa no final do ano/início de janeiro, selecionam-se as zonas balnea-res e começa-se a fazer o crono-grama para instalação de todos os equipamentos nas praias. Em fevereiro/março faz-se uma visto-ria a todas as zonas eleitas para verificar se as marés não altera-ram as condições para instalação de material.

Briefing | Quando é que o proje-to começou?LP | Teve início na época balnear de 2006, tendo começado a ser desenhado em 2005. Na altura envolvia menos praias do que hoje – atualmente são 176 – e tinha essencialmente a VPN, a rede privada virtual de interliga-ção entre os nadadores-salva-dores e todas as entidades, e as motas de salvamento marítimo. Inicialmente só eram abrangi-das zonas balneares costeiras e neste momento já temos praias fluviais e também não vigiadas. Para estes últimos casos desen-

Entrevista

Biblioteca Particular Fernando Pessoa

A Biblioteca Particular de Fernando Pessoa foi a primeira biblioteca portuguesa integralmente digi-talizada. Esta iniciativa facultou a todos os leito-res, em qualquer parte do globo, o acesso a este importante legado de uma das figuras maiores da cultura portuguesa. Até então, apenas uma visi-ta à Casa Fernando Pessoa permitia consultar este acervo, riquíssimo, não só como biblioteca de 1140 volumes mas também como coleção de manuscritos – ensaios e poemas – deixados pelo próprio nas páginas dos livros. A totalidade das páginas de cada volume foi digitalizada e disponi-

bilizada para consulta página a página ou após o download de uma obra completa, em http://casa-fernandopessoa.cm-lisboa.pt. Este acesso à Bi-blioteca Particular de Fernando Pessoa é hoje uma realidade graças a uma combinação de esforços da Casa Fernando Pessoa, de uma equipa interna-cional de investigadores e da Fundação Vodafone Portugal que acompanhou e apoiou a iniciativa, com aproximadamente 77 mil euros.Resultados:- A Biblioteca Particular de Fernando Pessoa rece-be visitas de mais de 60 países.


“O objetivo é sabermos onde a Vodafone/Fundação Vodafone pode

fazer a diferença.”

“Existem 24 Fundações Vodafone em todo o mundo e recebemos financiamento da Vodafone Portugal e da Vodafone Group of Foundations. Todos os anos submetemos à apreciação do board of trustees do grupo uma série de ideais que gostaríamos de prosseguir e depois recebemos o financiamento para esses projetos concretos. Nem todas as fundações atuam nesta lógica”

volvemos um totem que é alimen-tado com painéis solares, com cores de emergência (amarelo e laranja) e um botão onde se car-rega para pedir ajuda. Outra coisa que não tínhamos de início era as aplicações, que tem dois anos de existência. Uma das áreas que começámos também a trabalhar já depois do início do projeto foi a da sensibilização geral para as te-máticas ambientais e de seguran-ça. É a Fundação Vodafone que assegura toda a logística do Praia Saudável. Noutros projetos não é assim: montamos todas a estru-tura, fazemos o piloto e depois deixamo-los ao parceiros e eles é que têm a sua gestão operacional. Depois, a Fundação vai seguindo o projeto. Por exemplo, o da epi-lepsia pediátrica.

Briefing | Portanto, a Fundação não se limita a dar dinheiro, en-volve-se na conceção e gestão dos projetos…LP | O objetivo é sabermos onde a Vodafone/Fundação Vodafone pode fazer a diferença. Nós con-cluímos que podíamos ser uma mais valia em projetos com uma componente tecnológica e uma gestão complexa. Foi aí que apos-támos.

O programa Praia Saudável foi lançado pela Funda-ção Vodafone Portugal em julho de 2005 e abrange atualmente mais de 150 zonas balneares de Portu-gal Continental e Regiões Autónomas. Este progra-ma incide em quatro vertentes principais: seguran-ça, acessibilidade, ambiente e sensibilização. Os parceiros do projeto são a Direção Geral da Auto-ridade Marítima/Instituto de Socorros a Náufragos, o Instituto da Água, o Instituto de Conservação da Natureza e da Biodiversidade, a Associação Ban-deira Azul da Europa e o Instituto Nacional para a Reabilitação

Resultados (dados da época balnear de 2012):- 143 salvamentos com as motas de salvamento da

Fundação Vodafone Portugal- 352 assistências a banhistas através das mota

4x4 GOES- Buscas com sucesso a 124 crianças perdidas no

areal- Mantidas as 68 torres de vigilância;- Doados 200.000 cinzeiros aos municípios; - Foram doadas 5 máquinas de limpeza do areal;- 40 campanhas de sensibilização em praias, foram

diretamente abrangidos mais de 40.000 jovens.

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Praia Saudável

Briefing | o número de projetos tem vindo a aumentar de ano para ano ou esse não é o prin-cipal indicador?LP | Não é um indicador. Há uma estabilidade no valor investido, o que, para os tempos que correm, é um esforço significativo feito pela empresa. Em média diria que andamos à volta dos 15/20 projetos under management. Mas há uns que exigem mais do que outros. Um deles é o da integra-ção de pessoas com deficiência. A Fundação desenvolveu uma série de projetos dedicados a pessoas cegas ou amblíopes, desde o leitor de ecrãs até ma-nuais escolares que entregamos às escolas referenciadas pelo Mi-nistério da Educação como tendo alunos cegos ou amblíopes na-quelas disciplinas onde temos os manuais. Hoje já não tem tantas exigências de gestão como, por exemplo, o da Praia Saudável.

Briefing | existe alguma comu-nicação institucional da Funda-ção Vodafone?LP | Não existe. Abrimos uma ex-ceção quando fizemos 10 anos, em abril do ano passado. Nessa altura fizemos uma campanha muito modesta de imprensa onde


Entrevista

Math Survivor

Projeto apresentado na semana pas-sada em Paredes. O “Math Survivor” tem por objetivo avaliar o impacto das Tecnologias de Informação e Comuni-cação na recuperação de alunos com insucesso escolar na Matemática. O “Math Survivor” é um jogo online criado a partir de uma parceria entre a Funda-ção Vodafone Portugal, a Associação EPIS – Empresários Pela Inclusão So-cial e a Escola Básica dos 2.º e 3.º Ci-

clos de Cristelo. Durante o ano letivo de 2012/13, o jogo será utilizado nas aulas de Matemática na Escola Básica dos 2º e 3º Ciclos de Cristelo, em fase piloto que permitirá avaliar o modelo para um possível alargamento a mais escolas. O jogo assenta numa plataforma web, que poderá ser acedida em qualquer lu-gar a partir da Internet, pelo que os alu-nos também poderão aprender e brin-car com a Matemática fora das aulas.

colocámos alguma comunica-ção institucional. Todo o nosso dinheiro é investido em meios para os parceiros. O feedback que recebemos deles em relação a esta forma de atuar é muito po-sitivo pois como são envolvidos nas várias fases dos projetos eles acabam por conviver connosco muito tempo e acham extrema-mente interessante esta nossa postura de não tirar partido, em termos de comunicação, daqui-lo que fazemos. Funciona muito o boca-a-boca pois os parceiros comentam entre si os projetos.

Briefing | a Vodafone também atua noutros países onde está presente desta forma, com uma Fundação?LP | Não. Existem 24 Fundações Vodafone em todo o mundo e re-cebemos financiamento da Vo-dafone Portugal e da Vodafone Group of Foundations. Todos os anos submetemos à apreciação do board of trustees do grupo uma série de ideais que gosta-ríamos de prosseguir e depois recebemos o financiamento para esses projetos concretos. Nem todas as fundações atuam nesta lógica. Em Espanha, por exem-plo, também desenvolvem mui-tos projetos tecnológicos mas muitas outras estão mais volta-

das para outras áreas. A forma de atuação também depende muito das necessidades locais.

Briefing | a Fundação Voda-fone Portugal envolve-se em projetos internacionais?LP | Existe uma partilha regular das ideias e dos projetos que funcionam em cada país. Mas atenção: uma ideia brilhante que funcione aqui não tem neces-sariamente de funcionar noutro país porque também depende do dinamismo das entidades lo-cais pois a Fundação o que quer é desenvolver os projetos e de-pois entregá-los a esses parcei-ros, que devem ter esta vertente operacional.

Briefing | Como é que a Funda-ção se enquadra na Responsa-bilidade social em Portugal? é ativa? intervém nos fóruns es-pecializados? LP | Participamos nalguns fóruns mas não somos das entidades que mais investe nessa vertente. O nosso grupo de trabalho é rela-tivamente pequeno e preferimos canalizar todos os nossos recur-sos para o terreno. Mas é uma área em que queremos participar mais até para dar a conhecer o que nós fazemos e conhecer o que outros fazem.

“Nunca damos donativos aos parceiros, envolvemo-los nos projetos de raiz e uma parte deles pode ser desenvolvida in house e outra com recurso a subcontratação”

“Não gostamos de fazer o mesmo que outras entidades já fazem mas sim de participar em projetos onde possamos acrescentar valor a desenvolver projetos de raiz com os parceiros

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Comunicação

“Grandes marcas, com grandes descontos, o ano inteiro”. Este é o conceito que sustenta a estraté-gia de diferenciação do Freeport, o maior outlet da Europa, com 75 metros quadrados de área bruta ar-rendável e 140 lojas. Um conceito a que respondem os cerca de quatro milhões de visitantes anuais. Toda-via, no atual contexto do país, a ló-gica dos descontos está a contagiar todo o retalho. Catarina Tomaz, que desde 2008 conduz o Marketing do centro comercial de Alcochete, fala mesmo em banalização e falta de enquadramento da linguagem dos

descontos pelo mercado full price: “A retração no consumo veio criar muito ruído na comunicação e as marcas estão a tentar apenas re-agir. Mas não é um caminho sus-tentável”. E porque não? Porque – argumenta – “o outlet existe in-tegrado numa cadeia de valor, es-truturado e com regras de gestão bem identificadas que garantem a sua existência sem prejuízo das restantes fases a montante”. Mas constituirá este novo posiciona-mento do retalho uma ameaça ao Freeport? Catarina Tomaz prefere falar em oportunidades, na medida

em que o smart shopping deixou de ser apenas uma necessidade e passou a ser uma escolha cons-ciente e, em muitos casos, um sta-tement. ” Os consumidores estão mais predispostos para ouvirem o que temos para dizer”, acredita. E não só: também estão mais sen-síveis à coerência das promessas versus práticas, sendo que será re-compensado quem melhor souber corresponder às expectativas que são cada vez maiores e comple-xas, não se resumindo apenas ao preço”. Certo, certo é que o mer-cado está a mudar. E o consumo

A lógica do feedforward

“Já não se trata do que temos de oferecer, mas do que querem de nós”. É assim que a diretora de Marketing do Freeport, Catarina tomaz, sintetiza a mudança de paradigma no retalho, em que os formatos tradicionais de comunicação com o consumidor estão a cair por terra. A resposta do outlet de Alcochete é o feedforward, o ir mais além, acompanhando as expectativas dos clientes. Porque descontos só não chegam

também. Por isso, no Freeport as estratégias de comunicação são permeáveis às várias mudanças. Os formatos tradicionais para chegar aos diferentes públicos revelam-se insuficientes, havendo – explica Catarina Tomaz – a pre-ocupação de criar novos formatos que permitam desmultiplicar as mensagens e os contactos, acom-panhando as expectativas e até as formas de comunicar dos consu-midores: “Já não se trata do que temos para oferecer, mas do que querem de nós”. O Freeport está, pois, numa lógica de feedforward,


o fashion era o mais importante: “Nessa altura, o nosso grande de-safio era combater preconceitos e falsos mitos, próprios de um con-ceito recente (o de outlet). Hoje a promoção sobrepôs-se, com a conjuntura atual – em que todo o mercado comunica descontos e promoções o ano inteiro - a obrigar a reforçar o core do negócio: “A comunicação promocional é hoje a nossa prioridade, declinada de inúmeras formas, quer focando a relação produto/preço, quer atra-vés de eventos especiais como os

• 75.000 m2 de área bruta arrendável

• 140 lojas

• 97% de ocupação no

piso de retalho

• 4 milhões de visitantes anuais

num contexto de perda de influên-cia dos GRP (gross rating points).Este circunstancialismo não inter-fere, porém, nos valores da marca. Na base está “o respeito” pelos diferentes públicos, dos colabo-radores aos parceiros, dos clien-tes empresariais aos particulares. Respeito num “conceito alargado” que abraça a gestão do negócio, as práticas e a oferta. “Acima de tudo, temos como ambição ser uma referência. Ao inscrevermos esta ambição estamos, por defei-to, a assumir um caminho de gran-de exigência, que nos orienta para uma constante avaliação e procu-ra de soluções. Escutar, observar, compreender o que de facto é rele-vante, o que faz a diferença, o que acrescenta valor. Acreditamos aci-ma de tudo que falhar é não tentar fazer melhor”, sustenta a diretora de Marketing.Em termos de mercado, a marca posiciona-se num cruzamento en-tre o smart shopping e o affordable luxury, sendo que a diferenciação é feita pela oferta de “um mix de lojas forte, quer ao nível das mar-cas, quer ao nível dos segmentos”, em que uma das bandeiras são as marcas de luxo.Comunicar este posicionamento passa por investir em quatro eixos: promoção, fashion, lazer e turismo, transversal a todos e cada um de-les está um quinto, o institucional. São eixos que se mantêm ao longo do tempo, mas com flexibilidade suficiente para que, em função do momento, as prioridades se ajus-tem. Há dois anos, por exemplo,

PoLémiCa

“Esta questão daria para um case-study…”. É assim que Catarina Tomaz responde quando o tema é o facto de o Freeport estar no centro de uma controvérsia de contornos político-jurídicos. Como tem sido comunicar a marca neste contex-to? “Numa primeira fase, em que os pressupostos não estavam ainda clarificados, tivemos de adotar estratégias que nos permitissem criar o nosso es-paço de comunicação à margem de todo o ruído gerado”. Mas comunicando sempre: “De acordo

com os nossos valores e contra o dogmatismo dos manuais de comunicação, nunca deixámos de co-municar, confiantes de que o público saberia fazer a separação das águas”. Hoje, diz a diretora de Ma-rketing, há provas de que a leitura da situação foi a correta: “Realizámos no ano passado um estudo de mercado com 1400 entrevistas na área da grande Lisboa que nos posiciona no pelotão da frente dos centros comerciais em fatores críticos de sucesso muito fortes como a satisfação e recomendação”.

Entre o ruído e a separação das águas

stock off”. E, para lá da oferta, está a ser trabalhada a compra, por via do lançamento de um cartão de pagamento com a função de dé-bito e crédito e de um programa de fidelização que associa campa-nhas e vantagens aos descontos permanentes próprios de um ou-tlet. A mensagem é “os descontos com melhores condições”.Importante continua a ser o eixo turismo, na medida em que este público assume um peso cada vez mais relevante no negócio. E, como tal, na comunicação, com

uma estratégia que enfatiza os pa-íses extracomunitários na medida em que revelam forte apetência para o shopping. O grande obje-tivo – explica Catarina Tomaz – é posicionar o Freeport como uma referência em termos de oferta, para conseguir concretizar a visita ao outlet mas também a satisfa-ção da visita. Um objetivo que a direção de Marketing procura alcançar numa lógica de 360º, com ações de recrutamento de público turista logo no país de origem.E que lugar é reservado ao eixo lazer? Continua a ser privilegia-do, numa lógica de retailtainment, em que o espaço físico é visto como um outdoor valioso na co-municação com o público. E que público é esse? De uma forma “simplista”, pode ser dividido em mulheres, população ativa, famí-lias, adolescentes e turistas, mas Catarina Tomaz prefere salientar a mudança de paradigma rela-cional, com a barreira online/offli-ne a diluir-se e a multiplicação de canais a obrigar a um exercício permanente de storytelling.Ten-do sempre no horizonte “a co-erência com os valores da mar-ca e a capacidade de realizar a promessa”.

Catarina Tomaz, diretora de Marketing do Freeport


Sustentabilidade

É claro para todos que o chamado greenwa-shing, uma abordagem limitada a estes dois conceitos e focada num ganho único num período limitado de tempo, mais cedo ou mais tarde cairá pela base, com efeitos nega-tivos na reputação das organizações. A comunicação sustentável começa por estabelecer e manter um diálogo com os stakeholders, assegurando que as suas ne-cessidades e preocupações são bem recebi-das e analisadas, permitindo à empresa me-lhorar a sua performance. E porque uma política de sustentabilidade tem que incorporar a medição de resultados, de forma a avaliar os impactos da atividade e a gerir e melhorar continuamente as práti-cas adotadas, esse relacionamento com os stakeholders deve contemplar a comunica-ção sobre os resultados que a empresa ob-tém nas suas variadas áreas de atuação. Não basta ser e fazer, é preciso comunicar o que se é, o que se faz e como se faz. Na Sonae Sierra, fruto de uma estratégia de gestão sustentável assumida pela empresa desde 1998, a medição dos impactos nas diversas áreas de atuação serve de base à tomada de decisões e é integrada no diálogo com os nossos diversos stakeholders.Esta estratégia de gestão reflete-se assim na estratégia de comunicação, nos vários mo-mentos e nas formas com que nos relaciona-mos com os nossos públicos-alvo. Um exemplo é a mudança que introduzimos na forma como comunicamos os resultados da nossa atividade: desde 2009 o nosso re-latório anual passou a contemplar a análise dos três pilares que sustentam as atividades de negócio – económico, ambiental e social – permitindo aos stakeholders uma visão abran-gente e integrada da nossa performance.Só assumindo genuinamente o conceito de gestão sustentável é que estamos a promover também uma política de comunicação susten-tável. E a contribuir decisivamente para o au-mento da confiança que em nós depositam os stakeholders, permitindo a melhoria contínua da nossa performance e o reforço de um dos nossos principais ativos, a nossa reputação.

tiago Vidal

head of Corporate Communication da Sonae Sierra

Gestão sustentável, comunicação sustentável

Só assumindo genuinamente o conceito de gestão sustentável é que estamos a promover também uma política de comunicação sustentável. E a contribuir decisivamente para o aumento da confiança que em nós depositam os stakeholders

A sustentabilidade é hoje uma componente es-sencial no modelo de negócio de uma empresa moderna e deve, naturalmente, ser refletida na sua estratégia de comunicação.No entanto, a comunicação também deve ser ela própria sustentável, assegurando a coerên-cia entre o que se comunica e o que a organiza-ção executa consistentemente no longo prazo. Não se trata de criar argumentos de marketing, mas sim de comunicar práticas adotadas que viabilizam a sustentabilidade do negócio e que são um dos pilares de uma reputação positiva. Identificar os impactos do negócio aos mais diversos níveis – económico, ambiental e so-cial – e tomar decisões de gestão tendo em conta todos esses impactos, passou a ser um imperativo das empresas que pretendem manter a sua ‘licença para operar’. Por um lado, a legislação tem-se mostrado cada vez mais exigente pelo que as empre-sas têm que estar preparadas para um con-texto normativo que se prefigura ainda mais rigoroso no futuro próximo. Por outro lado, temos assistido nos últimos anos a uma mudança radical no tipo, inten-sidade e abrangência do escrutínio a que as empresas estão sujeitas por parte das suas diversas audiências - autoridades, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidades de interesses, media, opinião pública em geral, entre outras. Torna-se assim necessário que as organi-zações sejam capazes de dialogar com um maior número de stakeholders, respondendo às suas necessidades de informação, cada vez mais segmentadas e exigentes. E respon-der com base em requisitos de transparência e de accountability, hoje incontornáveis para estabelecer relações de confiança e construir uma reputação positiva.Assim, dois conceitos fundamentais emer-gem: a sustentabilidade como um eixo es-sencial na estratégia das empresas; a cons-trução e defesa da reputação como uma das componentes da sustentabilidade e um dos ativos que criam valor e suportam a continuida-de do negócio.

“dois coNceiTos fuNdameNTais emergem: a susTeNTabilidade como um eixo esseNcial Na esTraTégia das empresas; a coNsTrução e defesa da repuTação como uma das compoNeNTes da susTeNTabilidade e um dos aTivos que criam valor e suporTam a coNTiNuidade do Negócio”


Redes Sociais

tos pessoais e 99% referem que os amigos perguntam-lhes normalmente a opinião an-tes de fazerem uma compra importante.Descobrir este grupo para cada categoria é a nova “busca pelo santo graal” dos ma-rketeers, pois têm consciência que o seu valor é inequívoco e têm como estratégia envolve-los na génese das campanhas de comunicação das suas marcas.

otimização de mediaTradicionalmente os touchpoints são utili-zados nas estratégias de media, com o ob-jetivo de cumprirem tarefas especificas ao longo do funil de compra do consumidor: notoriedade, consideração, compra e reco-mendação. Os diferentes meios deverão ser usados, em cada uma destas fases, de pre-ferência em complementaridade, em função das suas propriedades, da capacidade de interagir com o consumidor, da categoria e dos objetivos das marcas. A televisão é reconhecida pela capacidade de dar a conhecer e persuadir (56% dos consumidores dizem que é um meio para descobrir novas marcas, 48% consideram que é adequada para despoletar a compra e 46% para aumentar o desejo pela marca). O mobile, pela sua mobilidade e conectivi-dade, é um meio ao qual é reconhecido o sentido de oportunidade (32% reconhecem a capacidade do mobile para ajudar a saber mais acerca das marcas). A media social é o meio de influência por excelência, ao am-plificar a mensagem dos consumidores que assim disseminam e partilham as suas opi-niões acerca das marcas (50% reconhecem as plataformas de media social como facili-tadoras da partilha de informação sobre as marcas e 36% identificam-na como fonte de informação credível).O estudo vem demonstrar que a utilização simultânea destes meios pode criar uma di-nâmica de aceleração do processo de de-cisão de compra dos consumidores e me-lhores resultados para as marcas, quando utilizados sinergicamente ao longo de todo o processo.

alberto Rui

diretor-geral da Initiative

A media social para fazer crescer uma marca

O empowerment que as redes sociais e os dispositivos digitais deram aos consumidores confere-lhes um papel de relevo ao longo de todo o funil de compra, permitindo inclusivamente que possam entrar neste ciclo em diferentes alturas, influenciando e sendo influenciados por outros consumidores

A importância da media social é hoje indiscu-tível e o tempo que os consumidores passam nestas plataformas, em alguns mercados ul-trapassa já o tempo despendido a ver tele-visão. As plataformas digitais provocaram alte-rações profundas no funil de compra do consumidor: o antigo modelo de funil linear e focado na transação deu lugar a um funil multi-direcional, fortemente influenciado pela opinião e pela informação partilhada entre os consumidores. O empowerment que as redes socias e os dispositivos digitais deram ao consumidor, confere-lhe um papel de relevo ao longo de todo o funil de compra, permitin-do inclusivamente que possam entrar neste ciclo em diferentes alturas, influenciando e sendo influenciados por outros consumido-res.Perante este cenário existem 3 grandes de-safios com que as marcas se depararam na atualidade:- Como integrar eficazmente a media so-

cial nas suas estratégias de comunicação para amplificar a mensagem e garantir o maior retorno sobre o investimento?

- Como otimizar o impacto da utilização dos meios de notoriedade, conjugados com as plataformas digitais, no processo de decisão de compra do consumidor?

- Como transformar um ponto de influência junto do consumidor em call to action?

Para investigar estas questões, a Initiative realizou um estudo online a nível global com mais de 8.000 internautas, entre os 16 e os 54 anos, em vários continentes.Este estudo veio identificar um grupo de 10% dos consumidores, designado por “Top 10% Influencers”. Este grupo tem atributos e caraterísticas comportamentais que os di-ferenciam: elevados níveis de consumo de media, forte predisposição para utilização de novas tecnologias e de plataformas sociais e um amplo espectro de consumo. Estes in-divíduos, para além de milhares de amigos no facebook, são frequentadores assíduos de blogs de especialidades, usam o msn ou o skype como complemento aos conta-

“a media social é o meio de iNfluêNcia por excelêNcia, ao amplificar a meNsagem dos coNsumidores que assim dissemiNam e parTilham as suas opiNiões acerca das marcas’”


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O BRiEFiNG ONliNE EM SETEMBRO

maior consultora global de saúde contrata parceria com LPm O grupo Chandler Chicco, conhecido interna-cionalmente sob a designação de CCC Global Healthcare Network, contratou uma parceria empresarial com a líder nacional LPM, para criar uma nova oferta de serviços para o mer-cado português de Conselho em Comunica-ção.A Chandler Chicco Agency (CCA), com opera-ções em Nova Iorque, Londres, Washington, Los Angeles e Paris, é a maior firma de Public Relations do mundo especializada no segmen-to de Saúde e tem uma reputação consolidada de protagonizar muito do melhor trabalho da indústria.Com 200 especialistas, a experiência coletiva da CCA centra-se na comunicação relaciona-da com doenças e terapias, lançamentos de produtos, aconselhamento estratégico, public affairs e situações de crise. Nos últimos 10 anos foi designada por oito vezes como “He-althcare Consultancy of the Year” pelo Holmes Report.O grupo que lidera, CCC Global Healthcare Ne-twork, está presente em 40 mercados nacionais, aconselhando e prestando serviços a laboratórios farmacêuticos e associações, assim como gerin-

KRiSTiN MENDEz é a nova marketing manager da Boyden Portugal. Um cargo praticamente inédito entre os mais de 70 escritórios da firma de executive search a nível global. Kristin Mendez conta com experiência nas áreas de desenvolvimento de marketing e brand em executive search, consultoria, organização de eventos, RP/comunicação e marketing research. Licenciada em Comunicação e Psicologia pela Universidade da Pensilvânia, detém ainda um MBA com especialização em Marketing pelo The Lisbon MBA em colaboração com o MIT.

JOãO PAUlO SEBASTiãO assumiu o cargo de diretor-geral da GCI, depois de uma experiência de sete anos como diretor de comunicação do grupo Parque Expo. Licenciado em Gestão de Marketing, mestre em Marketing pelo ISCTE e em Comunicação Estratégica pela Universidade Nova de Lisboa, iniciou a carreira em 1993, integrando a equipa responsável pela promoção e marketing da Exposição Mundial de Lisboa, a EXPO’98. Em 1999, foi convidado para integrar a equipa do AICEP em Madrid, como gestor de mercado. Em 2001, assumiu o Marketing e Comunicação do Programa Polis. Foi ainda diretor executivo da Associação Nacional das Regiões de Turismo.

AMéRiCO CAMPOS SilVA, global media manager da Shell, lidera o top 10 dos marketeers mais envolvidos com a rede social LinkedIn no Reino Unido, elaborado pela Marketing Magazine. Em declarações ao Briefing, Américo Campos Silva, formado no INP, disse que aderiu ao LinkedIn há cerca de oito anos. Consulta esta rede social todos os dias, “numa combinação de atividade profissional e pessoal”.O top 10 dos marketeers most-engaged no LinkedIn no Reino Unido foi elaborado pela própria rede social para a revista.

PESSOAS

do programas de Saúde de companhias como Coca-Cola e Nestlé. Recentemente adquiriu as consultoras alemãs Haas & Health Partner Pu-blic Relations e SanCom Creative Communica-tion Solutions.A LPM Comunicação é a consultora de Comu-nicação líder do mercado português. Apesar de ter uma carteira de clientes muito diversificada, o segmento de Saúde é um dos mais relevantes no seu portefólio, incluindo sete laboratórios far-macêuticos, duas empresas de dispositivos, um grupo hospitalar, e cinco associações sectoriais. Além disso, gere programas de Saúde para três outros clientes.


A AXA foi considerada a primeira marca seguradora mundial pelo 4.º ano consecutivo, no ranking Best Global Brands 2012 da Interbrand, que reúne o TOP 100 das marcas globais, reafirmando a sua posição como líder.O cálculo do ranking Best Global Brands tem por base a análise de três critérios: a performance financeira, a força da marca e o seu papel no processo de decisão de compra dos produtos e serviços. Em Portugal, a marca AXA, no primeiro semestre de 2012, subiu uma posição no ranking Top Of Mind, estando agora em segundo lugar, de acordo com o estudo internacional Brand Tracking. Também em Portugal, AXA é reconhecida no mercado das PME, com melhores produtos e serviços para este segmento, como uma empresa inovadora, eficiente e fiel, posicionando-se no TOP 3, segundo o estudo DATA E.

aXa lidera ranking mundial do sector segurador

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Agora qualquer marketeer pode, sem intervenção de terceiros, com-prar e desenhar a sua própria campanha. Quem o garante é Bernardo Simões, partner e managing director da MediaBooking, a primeira pla-taforma online de venda de espaço publicitário.Com este projeto, Bernardo Simões pretende “revolucionar o paradig-ma de venda de publicidade praticado até aqui”. Nesta plataforma é possível aceder a vários novos formatos de comercialização do espa-ço publicitário, como as promoções ou as oportunidades last minute. Contendo, ainda, um serviço de ‘Media on Demand’ com o intuito de criação de estratégias, planeamento de meios e respetiva orçamenta-ção. A MediaBooking não prevê ficar exclusivamente em Portugal, tendo já como objetivo a expansão para outros países, como Espanha e Brasil.

mediaBooking quer revolucionar a venda da publicidade


auDiÊnCias

Regresso ao passado…

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ana mendesdiretora-geral da OMG Consulting

Contrariando a experiência do Brasil, onde a estreia do remake “Gabriela” teve uma adesão mais extemporânea, em Portu-gal parece ter suscitado uma aceita-ção mais consolidada, garantindo não apenas uma fervorosa dedicação dos fãs mais antigos, mas também conquis-tando toda uma franja de novos espeta-dores com elevadas expectativas sobre a mítica novela que, há 35 anos, veio revolucionar o panorama televisivo na-cional. O remake de “Gabriela, Cravo e Canela” surge, pois, no ano em que se assinala o centenário de Jorge Amado e promete ser mais fiel à sensualidade da obra original, o que, do ponto de vista de captação de audiências, poderá fun-cionar como grande atrativo. Esta aposta do canal de Carnaxide, numa espécie de regresso ao passado, veio reforçar a excelente performance de “Dancin’ Days”, a qual já pontual-mente conseguia liderar picos de audi-ência. Contudo, é esta dupla de novelas que tem garantido maioritariamente a

liderança diária do ranking de progra-mas, contribuindo de forma definitiva para o share da SIC. Acresce, ainda, a estreia, do mais recente sucesso no Brasil, a novela “Avenida Brasil”, cuja performance até à data não tem sido tão consistente, traduzindo alguma flu-tuação de audiências, de resto típica numa fase inicial de qualquer enredo. Esta disputa de liderança de share em primetime é sobretudo uma realidade no contexto da população adulta (in-divíduos com mais de 15 anos), já que para alvos mais restritos – 25-54 anos/ classe alta, média alta e média – pode-mos falar numa preferência indiscutível deste canal, não apenas para esta faixa de maior consumo, mas também para o total dia. Subsiste, pois, a expectativa sobre o que nos reserva um futuro próximo…será que caminhamos no sentido de consolidar esta tendência ou, pelo con-trário, nos manteremos sempre permeá-veis às propostas de novos programas…

Lisboa volta a mexer com a Vodafone

A Vodafone preparou uma mão cheia de novida-des para a segunda edição do Mexefest, o festi-val com que se propõe divulgar a música nova. A avenida da Liberdade, em Lisboa, volta a ser o eixo do evento, mas este ano com novos palcos e novas iniciativas. Nos dias 7 e 8 de dezembro.Para a seleção do cartaz, a marca contou com um grupo de especialistas - Jwana Godinho (Música no Coração), Pedro Ramos (Radar), Isilda San-ches (Oxigénio) e Joaquim Albergaria (Vodafone FM) integraram a Curadoria Vodafone Mexefest.Entre as novidades deste ano incluem-se o Cas-ting Vodafone Mexefest, com o qual a marca pre-tende dar palco a bandas que ainda não tiveram a sua primeira oportunidade. A Vodafone quer ainda proporcionar ao público “experiências únicas”, entre as quais inclui um concerto privado para os vencedores do passa-tempo Vodafone 5 Estrelas, que ganham também uma estadia num hotel, em quarto duplo, no fim--de-semana do festival. A esta iniciativa junta-se o Vodafone All Access: um passatempo em que são oferecidos passes duplos, com entrada ga-rantida em todas as salas, mesmo as que tenham lotação esgotada.Aos palcos já conhecidos – Cinema São Jor-ge, Teatro Tivoli BBVA, Cabaret Maxime, Casa do Alentejo, Igreja de São Luís dos Franceses e Sociedade de Geografia de Lisboa – juntam--se este ano a Estação Vodafone FM, localizada na Estação Ferroviária do Rossio, a Sala Super Bock Super Rock (Ateneu Comercial de Lisboa), o Ritz Clube, o Altis Avenida Hotel e, finalmente, o Starbucks, que servirá de ponto de partida para a programação do festival, garantindo concertos durante a tarde.Com este festival, a Vodafone propõe-se refor-çar a ligação ao que de melhor se faz na música, dando resposta a um público sempre exigente e atento às novas tendências.


Objeto

Quando perguntamos a Bernardo Alegra qual o seu objeto de eleição, a resposta é simples e firme: “A bola”. “Não me refiro ao jornal, nem a uma em específico, mas ao objeto na generalidade”, explica o managing director da On Spot Marketing.A bola é, desde que se lembra, uma “paixão”. O gosto começou quando ainda era miúdo e continuou até aos dias de hoje, passando-o, agora, aos filhos, com quem gosta de brincar com... a bola. “Pratiquei vários desportos como federado e todos tinham em comum a bola. Com o tempo, descobri que consegue ser um excelente ‘desbloqueador’ de conversa, quer a nível pessoal, quer profissional”, salienta.Além daquelas que possui em casa, no escritório também não lhe falta o objeto esférico: “Tenho duas [bolas]: uma antisstress e outra de basquete, que uso para descomprimir, para me inspirar ou irritar colegas”, confessa Bernardo.As pessoas que o rodeiam, conhecendo o gosto que tem por bolas, oferecem--lhas; mas o managing director revela que também já comprou “várias”. Isto porque seria “impossível” estar mais do que uma semana sem uma simples bola. “Seja para jogar, descomprimir, divertir-me com os meus filhos ou descansar a ver um jogo, faz parte do meu dia-a-dia”, adianta.E trocar a bola por outro objeto? “Trocava, mas rapidamente aparecia outra [bola]”...

A bola de Bernardo Alegra

Bernardo alegraLicenciado em organização e gestão de

empresas pela Universidade Católica Portuguesa, é, desde outubro de

2010, managing director da On Spot Marketing. Antes disso integrou a agência

YoungNetwork, primeiro como YangAd director e depois como new business

director. Entre 2000 e 2001 foi product manager na Vodafone.

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les mesmo a lembrar as receitas da avó. Por via das dúvidas ainda vieram uns pastéis de massa tenra muito bem apaladados, acompanhados por um arroz de coentros que era todo um (bom) episódio.Para fazer companhia e lubrificar a conversa que puxou por todo este alimento, esteve um vinho banco escolhido pelo chefe, o Andreza, do Dou-ro, que provou ser uma belíssima sugestão.Resta dizer que houve ainda oportunidade de di-vidir uma sobremesa emblemática da casa, um gelado de queijo da serra com um toque de doce de tomate e amêndoa torrada. A carta oferece outras possibilidades que não devem ser desprezadas: por exemplo umas bo-linhas de alheira com maionese de caril nas en-tradas; uma asa de raia confitada com pimenta verde e alcaparras nos peixes; e, nas carnes, uns croquetes de lombo com arroz branco e molho de tomate agridoce. Existem ainda quatro ver-sões de bifes do lombo e da vazia e, nas sobre-mesas, a tarte de maçã com merengue de canela tem boa fama.É escusado dizer que a conversa que serviu de pretexto para a refeição se arrastou por um bom tempo – mas manda a verdade que se diga que nem se deu por ele a passar. Uma refeição mais contida e equilibrada do que esta poderá ficar por volta dos 25 euros por pes-soa, mais as despesas da bebida que for esco-lhida.O serviço é atento mas não intrusivo, as mesas são confortáveis e o Q.B. provou ser um daqueles lugares onde vale a pena marcar uma conversa.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo

ortográfico

manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

Uma conversa bem recheadaJunto à zona de escritórios e empresas da Quinta da Beloura, e perto do golfe, encontra-se um dos edifícios primitivos da Quinta. O espaço foi bem recuperado e hoje em dia é um restaurante com sala ampla e um varandim, coberto, criando zo-nas para não fumadores e fumadores. Conforto à parte a casa ganhou fama pelos petiscos confec-cionados há alguns anos pelo seu mentor, João Gonçalves, que antes desta aventura esteve na Quinta da Bicuda – onde, aos Domingos, servia um cozido à portuguesa que originava romagens até ao local. O cozido, com a mesma qualidade, continua a existir aos domingos no Q.B., mas du-rante a semana há muitas outras razões para lá ir. Se quer comida portuguesa tradicional, com um toque caseiro, este é o lugar para a procurar.A clientela é bem diversa, entre o almoço que cativa as pessoas maioritariamente oriundas das empresas que ficam ali ao pé e, à noite, residen-tes da Quinta ou vizinhos de alguma proximida-de. Aos fins-de-semana, na fase tardia dos almo-ços, lá aparecem alguns golfistas a procurarem compensações para a caminhada.Aviso que a lista de entradas é daqueles casos perigosos que arriscam a deixar logo um comen-sal bem aviado. Não fora a boa conversa sobre o estado da Nação animar o repasto e teria difi-culdade em passar da fase inicial: uma morcela no forno com cebola e maçãs caramelizadas e uns folhados de queijo de cabra com doce de framboesa e maçã salteada.Depois de entradas destas (e de um belo pão e azeitonas que antecedeu a coisa), ficaram os sentidos alerta para o que se seguiu e que a mesa dividiu: pataniscas de um lado, pastéis de bacalhau do outro. A acompanhar arroz de pi-mentos e arroz de cenoura. Eu fiquei muito bem servido com os pastéis de bacalhau, que esta-vam no ponto e por um arroz de cenoura, daque-

a tribute to Caetano Veloso Vários - CD universal

BanDa sonoRa

Caetano Veloso fez 70 anos em Agosto passado e a sua edito-ra decidiu oferecer-lhe uma recolha de dezena e meia dos seus temas, em novas interpretações que incluem alguns nomes ines-perados como Chrissie Hynde (dos Pretenders), Beck (uma bela versão do tema “Michaelangelo Antonioni”) , Devendra Benhart, The Magic Numbers (num arrebatador “You Don’t Know Me”), Miguel Poveda, Seu Jorge (com Toninho Horta e Arismar Espíri-to Santo), Quinho e Mariana Aydar, numa escolha que misturou gerações mas que procurou mostrar como alguns dos nomes da nova geração brasileira pegavam em temas clássicos de Caeta-no. Sem falsas modéstias um dos bons momentos do disco cabe à portuguesa Ana Moura que tem um óptimo desempenho no

tema “Janelas Abertas nº2” – aqui com arranjos de José Mário Branco, acom-panhada à guitarra por Ângelo Freire, à viola por Pedro Soares e no baixo por Carlos Bica. Estes discos de homenagem correm sem-pre o risco de ser um repositório de lugares comuns – mas verdade seja dita que o cuidado posto na produção, nos arranjos e na adequação dos temas aos intérpretes escolhidos deu um resultado final que consegue o objectivo de homenagear Cae-tano – que para muitos continua a ser o nome de referência da música brasileira.

Quinta da BelouraTelefone 219 240 166

(fecha domingo ao jantar e segunda)

Restaurante


Montra

Fliperama chega à Chilli BeansAs cores vibrantes e a estética psicadélica dos jogos eletrónicos dos anos

70 e 80 serviram de inspiração à nova linha especial da Chilli Beans – a Fli-perama. Com óculos e relógios com alusão aos jogos pinball e PacMan, a

coleção acaba de chegar a Portugal. Na gama de óculos escuros reinam as lentes espelhadas, os ícones PacMan e o estilo clássico aviador numa ver-

são multicolorida.

Com a Vodafone é mais fácil comprarA Vodafone acaba de lançar uma nova aplicação para o serviço de televisão que torna mais fácil e cómoda a forma de fazer compras – o YuBuy. Esta é a primeira solução de shopping virtual na televisão (a nível mundial) e um exclusivo Vodafone. Em poucos cliques é possível efetuar compras de produtos e serviços diretamente na televisão, através de uma plataforma que integra catálogos com ofertas de com presença alargada no território nacional e encomendar. A app é gratuita para todos os clientes do serviço de televisão da Vodafone e pode ser acedida a partir da tecla azul do telecomando.

Pulsar com o pé no aceleradorA Pulsar “acelera a fundo” e lança um relógio inspirado no desporto automó-vel, com um design dinâmico, robusto e masculino. Este cronógrafo assinala o apoio da marca à Ford World Rally Team. O novo Pulsar alia o design des-

portivo ao bom gosto, com resistência à água até 10 bars de pressão, brace-lete em caucho e indicação do dia do mês. Os pequenos detalhes vermelhos

conferem a esta peça um toque de classe e modernidade.

Diva imortalizada em joiasA beleza de Marilyn Monroe foi a inspiração para a criação dos anéis Marilyn. A diva do cinema encontra-se imortalizada nestas joias compostas por delicadas esferas de aramith adornadas com um ponto em ouro, que representa o sinal na face que caracterizava Ma-rylin. De design inovador e revolucionário, os anéis Marilin já conquistaram o prémio inter-nacional de design de jóias dos Red Dot Design Awards e pretendem elevar a sofisticação a um nível de excelência.

Dunhill com nova linha de isqueirosOs isqueiros são a nova sensação da Dunhill. Na versão clássica preto e dourado,

com luxuosos acabamentos em pele de crocodilo, totalmente dourado ou prateado, a marca lança uma nova linha de isqueiros inspirada no calendário chinês, segundo o qual 2013 é o ano da serpente. A Dunhill criou ainda botões de punho que combi-

nam com os isqueiros em forma do número oito, que simbolizam não só o número da sorte mas também a serpente.


partner e ceo da Excentric

Miguel Figueiredo

“Adoro cinema. Por isso, quando me pedem para escolher os 5 filmes que mais me marcaram, sinto-o como uma tarefa inglória. Como escolher cinco das centenas de filmes que nunca esquecerei?”. Mas Miguel Figueiredo, partner e ceo da Excentric, escolheu, não por serem os mais marcantes, mas porque, de alguma forma, moldaram aspetos fundamentais da sua personalidade

título: A máscara (The Mask), 1985Realizador: Peter BogdanovichProtagonistas: Cher, Eric Stoltz, Sam Elliott

“Ensinou-me a capacidade de ver para além do óbvio, do superficial, do físico”.

01título: A última caminhada (Dead Man Walking), 1995Realizador: Tim Robbins Protagonistas: Susan Saradon, Sean Penn

“Foi com ele que convictamente passei a ser contra a pena de morte”.

02

título: Trainspotting, 1996Realizador: Danny Boyle Protagonistas: Ewan McGregor, Ewen Bremner, Jonny Lee Miller, Kevin McKidd

“Com ele percebi o poder de atração das drogas, a sua capacidade de nos dar e retirar toda a grandeza.”

03

título: As pontes de Madison County (The Bridges of Madison County), 1995Realizador: Clint Eastwood Protagonistas: Meryl Streep, Clint Eastwood

“Com ele percebi que nas relações nada é branco ou preto e que nos cinzentos existe o bom e mau simultaneamente...e foi também aqui que vi que Clint Eastwood não era afinal apenas mais um “duro” de Hollywood”.

04

título: O Pianista (The Pianist), 2002Realizador: Roman Polanski Protagonistas: Adrien Brody, Thomas Kretschmann, Emilia Fox

“Mostrou-me a capacidade de resistência imensa, física e mental, do ser humano, assim como a sua capacidade infinita para a crueldade”.

05

Os filmes de...

jornal briefing, 38

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