jornal briefing, 70

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº70 . JUNHO . 2015 . 8 EUROS

ESPECIAL FESTIVAIS DE VERÃO

OS PALCOS QUE ATIVAM AS MARCAS

BRIEFING

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00065

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00066

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00067

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00068

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00069

5 6 0 1 0 7 3 2 1 0 2 8 7

00070

O QUE DIZEM AS NOSSAS JURADAS EM CANNES?

PALCO EDPPERFUME GENIUSSBTRKTKING GIZZARD & THE LIZARD WIZARDLITTLE DRAGONKATE TEMPEST

16 JUL

SAVAGESBOMBAY BICYCLE CLUB

BENJAMIN CLEMENTINESINKANE

KINDNESS

ISAURA

17 JUL

PALMA VIOLETSUNKNOWN MORTAL ORCHESTRA

BANDA DO MAR

MODERNOS

MÁRCIA

CAPTAIN BOY

18 JUL

EDP, a energia oficial da música.

TEMA DE CAPA

16

ÁLVARO COVÕES,FUNDADOR DA EVERYTHING IS NEWUma entrevista com Álvaro Covões, o homem por trás do NOS Alive, é o ponto de partida para uma edição dedicada à relação entre as marcas e os festivais de música.

A MAIS LIDA ONLINE

Em mercados onde a concorrência é grande, como o das cervejas, as marcas procuram reinventar-se constantemente. Foi o que fez a Super Bock com Mix, concebida a pensar num público urbano, que gosta de sair à noite. Daí que #unlockatuanoite seja o conceito subjacente à comunicação de marketing.

VODKA LIMÃO OU CAIPIRINHA? É A SUPER BOCK MIX

www.briefing.pt

PUBLISHER

Edifício Lisboa OrienteAv. Infante D. Henrique, 333 H | 37

1800-282 LisboaT. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DIRETORA-GERALMaria Luís

T. 961 571 [email protected]

DIRETORAFátima de Sousa

[email protected]

GESTOR COMERCIALJoão Pereira

T. 960 427 [email protected]

DISTRIBUIÇÃO POR ASSINATURAPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ERC: 113427

IMPRESSÃOTYPIA - Grupo MonterreinaÁrea Empresarial Andalucia28320 Pinto Madrid - España

REBRANDING

10O NOVO PESTANACom a nova imagem e posicionamento do grupo Pestana vem o compromisso de proporcionar “the time of your life”.

ATIVAÇÃO

42EM NOME DAS MARCASE o que fazem as agências de ativação de marca para potenciar os patrocínios aos festivais? A Pepper e a Pitch respondem.

EFICÁCIA

08PREMIAR RESULTADOSO managing director da GfK, António Salvador, justifica o patrocínio aos Prémios à Eficácia.

MARCAS E MÚSICA

20MAIS DO QUE PATROCÍNIOO que atrai as marcas nos festivais de música? Respostas na primeira pessoa dos principais patrocinadores dos eventos deste verão.

www.briefing.pt

- 4 Briefing 2015 -

QUADRO DE HONRA

RECONHECIMENTOÉ português mas a prova de que o talento não conhece fronteiras: Fred Saldanha acaba de ser nomeado diretor criativo da Isobar para as Américas. Um cargo inédito

numa rede de agências que é uma referência em inovação. E uma nomeação que, diz, é o reflexo do ambiente digital,

ao diluir as barreiras entre pessoas e negócios. Fred vai dividir-se entre o Brasil e os Estados Unidos, mas entretanto

teve tempo de vir a Lisboa partilhar a experiência que lhe valeu o primeiro Leão de Cannes em Inovação. Veio dizer

nomeadamente que há um novo jeito de fazer publicidade: tomar a dor do dono, isto é, ajudar as empresas a repensar o modelo de negócio. Uma visão que deverá ter pesado na hora de escolher quem estrearia o novo cargo na Isobar

Américas.FRED SALDANHA, CCO DA ISOBAR PARA AS AMÉRICAS

TOMÁS FROES, SÓCIO DA PARTNERS

MARCELO LOURENÇO E PEDRO BEXIGA, DIRETORES CRIATIVOS DA FUEL

LUCIANA CANI, DIRETORA CRIATIVA EXECUTIVA DA LEO BURNETT LISBOA

Agência do Ano. Melhor agência em Publicidade, Ativação e Eventos e Projeto Integrado. E cinco Ouros. Trinta e dois prémios no total. Foi este o balanço da criatividade da Partners no último festival do Clube de Criativos de Portugal, no ano em que a agência criou para si própria, com uma nova identidade gráfica que espelha um novo posicionamento: unfollow. A prova de que, diz o partner Tomás Froes, é possível fazer diferente todos os anos, sem seguir ninguém.

O primeiro semestre de 2015 está a proporcionar uma boa colheita à Fuel. Colheita de prémios, entenda--se. Bronze no FIAP, depois finalista no New York Festivals World’s Best Advertising e finalista também nos Golden Award of Montreaux. Dos New York Festivals veio para Lisboa outro bronze e do El Sol um prata. A “culpa” é de duas campanhas – “Luzes”, para o Euromilhões, e “Coming out”, para o Queer Lisboa.

Luciana Cani e a sua equipa subiram vezes (quase) sem conta ao palco da gala do Clube de Criativos. É que a Leo Burnett Lisboa conquistou o Grande Prémio CCP Galp Energia, a que somou o título de melhor agência em quatro categorias e 11 ouros. Muito, como diria mais tarde Luciana, devido ao poder de uma ideia simples, em que os conteúdos são tudo, como aconteceu na campanha Maria & Luiz. Ou à liberdade criativa aplicada em campanhas para causas sociais, como as da Amnistia ou da Comunidade Vida e Paz.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Briefing_235x328_GalpCreate.pdf 1 09/06/15 12:48

- 6 Briefing 2015 -

CRIATIVIDADE

Ana Cunha. Catarina Vasconcelos. Luciana Cani. Vão falar português no júri do 62.º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, de 21 a 27 de junho. Fazem-no a convite da MOP – Multimédia Outdoors , que representa os festivais de Cannes em Portugal. Uma escolha que, enquadra o CEO da empresa de publicidade exterior, Vasco

Os Leões são os prémios de criatividade mais cobiçados e este ano há três juradas portuguesas que vão ter uma palavra a dizer sobre quem os leva para casa: Ana Cunha em Design, Catarina Vasconcelos em Relações Públicas e Luciana Cani em Imprensa. Antes de viajarem para a Côte

d’Azur partilham com o Briefing algumas ideias sobre o Festival de Cannes.

Perestrelo, é “um reflexo do peso que as mulheres já têm nesta área”, algo – comenta – “curioso de observar nesta altura de discussão acesa sobre a igualdade entre géneros, no mundo do trabalho”.A diretora executiva e criativa da AC Brand Design, Ana Cunha, reconhece que o mundo da criatividade ainda é

CANNES DIZEM ELAS

ANA CUNHA, DIRETORA EXECUTIVA E CRIATIVA DA AC BRAND DESIGN

CATARINA VASCONCELOS, DIRETORA-GERAL DA LPM

LUCIANA CANI, DIRETORA CRIATIVA EXECUTIVA DA LEO BURNETT LISBOA

e originalidade dos trabalhos”.Já a diretora-geral da consultora LPM, Catarina Vasconcelos, admite que o facto de os representantes portugueses no júri serem mulheres possa proporcionar um olhar diferente: “Havia aquela ideia errada de que os homens conseguiam representar melhor as empresas, que inspiravam

“muito de homens”, pelo que atribui significado à escolha de mulheres, embora entenda que a diferença “não se devia destacar”. E nem lhe parece que haja diferenças de visão entre masculino e feminino: “Somos todos profissionais”, resume, considerando que o que conta é a qualidade do conhecimento, a capacidade de saber avaliar a criatividade

www.briefing.pt

- 7 Briefing 2015 -

mais respeito, que conferiam maior grau de segurança e outras ideias do género. Mas não é verdade. A prova disso é que as mulheres têm vindo a conquistar cada vez mais lugares de liderança em muitos setores de atividade. Por mérito. E isso é o que realmente importa”.Por sua vez, a diretora criativa executiva da Leo Burnett Lisboa, Luciana Cani, aporta a este tópico o entendimento de que “é importante misturar pessoas com cultura e países diferentes” e a convicção de que “é preciso aumentar a diversidade para gerar discussões mais interessantes”. Com vasta experiência em júris de prémios internacionais, Luciana sustenta que Cannes é diferente: “Sempre será o Oscar da publicidade, mesmo que saibamos existirem pelo menos dois festivais tão ou até mais criteriosos que Cannes”. Vai ser jurada em Imprensa, categoria que enfrenta o desafio do crescente peso que o digital ganha nos orçamentos e no planeamento de meios: “Há tempos que nos perguntamos o que vai acontecer a esta categoria. Alguns dizem que é preciso reinventar o print. Mas a verdade é que, até ao ano passado, esta categoria e outdoor ainda foram as que tiveram mais inscrições”. A reinvenção parece, aliás, estar a acontecer: “O Grand Prix do ano passado era um material de apoio da ideia. Ou seja, o grande prémio desta categoria não utilizava o meio print como peça principal de uma campanha. E isso pode ser uma tendência. Outra tendência pode ser agregar tecnologia e tentar criar interatividade num meio que, em princípio, não é interativo”. Olhando para a criatividade nacional nesta área, Luciana é de opinião de que não é onde

o país é mais forte. E, falando pela Leo, confirma que no último ano não houve projetos que envolvessem print de um modo significativo. Mas, isso não a impede de desejar que Portugal traga de Cannes um Leão nessa categoria. Não será para a Leo, mas Luciana até gostava de saber que trabalhos nacionais estão inscritos para os “defender se for preciso”.Catarina Vasconcelos vai ser jurada em Relações Públicas, afinal a área em que desenvolve a sua carreira profissional. O convite encara-o como o reconhecimento de um trabalho de equipa: “A equipa LPM é excelente e os resultados obtidos comprovam-no de modo muito concreto e objetivo”. Reconhece que “julgar e pontuar os melhores dos melhores é sempre um desafio” mas parte com a certeza de que, em Portugal, a comunicação está ao nível do melhor que se faz lá fora. “Quando participei como jurada no Dubai Lynx tive a oportunidade de constatar algo muito interessante: na LPM temos uma carteira de clientes que muitas das grandes agências internacionais não conseguem igualar, quer ao nível do número, quer do valor das marcas. Trabalhamos diariamente em ambiente internacional: Coca-Cola, Bayer, Nike, Pfizer, McDonald’s…”, afirma, salientando que “é notável verificar que a comunicação é dos poucos setores em que as empresas portuguesas são líderes de mercado”. Ainda assim, esta não é uma categoria muito concorrida em Cannes, o que a diretora--geral da LPM atribui ao facto de ser relativamente recente num festival que, por definição, se destinava às agências de publicidade. Além disso, por tradição quem

concorre a estes prémios são as marcas internacionais, que apresentam campanhas para várias categorias em simultâneo. Ora, em Portugal vive-se uma realidade distinta ao nível da comunicação, com as maiores agências do setor a serem empresas nacionais. “Talvez por estas razões ainda não tenham tido tanta capacidade e/ou apetência para participar neste concurso”, admite.Mas se, ainda assim, Portugal não traz mais Leões de Cannes, “não é por falta de capacidade profissional”, até porque – sublinha – muitos projetos premiados internacionalmente integram profissionais portugueses. Design, categoria em que a diretora executiva e criativa da AC Brand Design é jurada, também não é uma das que atrai mais inscrições portuguesas. Mas não por falta de qualidade do trabalho: “Trabalho não faltou. Houve muitos processos de branding e muito bom trabalho feito, quer por grandes agências, quer por pequenos ateliês, quer por designers individuais”, diz Ana Cunha. Há, além disso, muitos designers disponíveis.

É que, diz, o paradigma está a mudar e se, antes, para ter visibilidade era preciso estar integrado numa grande agência, as redes sociais vieram permitir o culto do trabalho individual, com a divulgação online a abrir, por exemplo, caminho para que jovens designers portugueses trabalhem para clientes estrangeiros. Mas temos design para ser premiado em Cannes? Ana responde positivamente, mas vai dizendo que este é um concurso em que se premeiam a criatividade e a originalidade, com a qualidade da execução a ser remetida para um segundo plano. Para o design há, ademais, concursos mais apelativos, com a designer a reiterar que o que se faz em Portugal tem qualidade internacional.E é ao reconhecimento pelos seus trabalhos recentes de maior relevo – o branding da NOS e do Novo Banco – que atribui o convite para integrar o júri em Cannes. Uma oportunidade excelente, pelo networking com alguns dos melhores profissionais do mundo e pela inspiração que advirá do que se faz de melhor a nível global.

www.briefing.pt

- 8 Briefing 2015 -

Briefing | O que leva a GfK a patrocinar os Prémios à Eficácia?António Salvador | Em primeiro lugar, o facto de os Prémios à Eficácia se-rem os únicos no mercado português que se centram em resultados de comu-nicação eficaz no cumpri-mento de objetivos de um negócio, de uma atividade intelectual ou de uma ação artística. Efetivamente, eles destacam a demonstração de resultados e reconhe-cem o que de melhor se faz em Portugal em matéria de comunicação. E fazem-no com base numa avaliação elaborada por um júri constituído por profissio-nais altamente reputados em diversas áreas e que se baseia em critérios cuida-dosamente estabelecidos, em função de estudos existentes – entre eles o critério do retorno e a sua medição face aos referidos objetivos.Em segundo lugar, porque, para uma empresa de estu-dos de mercado, de opinião e de consultoria como a GfK Portugal, é muito im-portante estar associada a um evento desta natureza, que lhe adiciona prestígio, que alarga certamente o seu nível de notoriedade, bem como o seu poten-cial de impactar um maior espaço conceptual e um maior número de entida-des e instituições – ou seja, pelos benefícios recebidos em contrapartida do patro-cínio.E finalmente – por que não reconhecê-lo? – pelo orgu-lho de ver a GfK continuar a fazer parte do restrito grupo de entidades patroci-nadoras deste evento

Briefing | Na medição de audiências, eficácia é…AS | Na medição de au-diências penso que a eficá-cia – e porque é de comu-nicação que se fala aqui – é a capacidade de colocar a campanha que se pretende veicular nos espaços de media com potencial para

A IMPORTÂNCIA DOS RESULTADOS

A GfK volta a associar-se como patrocinadora aos Prémios à Eficácia, que reputa de únicos por – explica o managing director,

António Salvador – avaliarem a comunicação comercial numa ótica de demonstração de resultados.

se atingir, efetivamente e em maior extensão, as audiên-cias-alvo.

Briefing | Entre o quanti-tativo e o qualitativo, onde fica a eficácia?AS | Não considero que a eficácia, em termos de co-municação, fique entre o quantitativo e o qualitativo. Neste caso os dois conceitos não podem seguramente dis-tanciar-se, nem podem viver um sem o outro. Ser eficaz no plano quantitativo, isto é, atingindo em dimensão significativa os grupos-alvo pretendidos, não trará di-videndos a uma qualquer abordagem comunicacional se não forem apreendidas as suas mensagens e/ou se elas não conseguirem envolver os elementos desses grupos-al-vo, o que significa ser eficaz no plano qualitativo. Por isso diria que é na mistura equi-librada entre os dois concei-tos – e aqui equilibrada não quer dizer necessariamente em partes iguais – que deve ser encontrada a resposta à questão.

Briefing | Os prémios são de eficácia na comunicação comercial. É sinónimo de eficácia do negócio? AS | Não, porque a eficácia do negócio não depende apenas da eficácia na comu-nicação comercial. Mas po-der-se-á dizer, com bastante segurança, que sem ela o retorno final a obter poderá ficar comprometido – ou, no mínimo, desvalorizado.

ANTÓNIO SALVADOR, Managing Director

EFICÁCIA

AF_C4C_ONDA_235X328_BRI.indd 1 09/06/15 10:27

AF_C4C_ONDA_235X328_BRI.indd 1 09/06/15 10:27

BRIEFING

- 10 Briefing 2015 -- 10 Briefing 2015 -

REBRANDING

O rebranding, conduzido pela agência criativa Ogilvy, foi a estratégia encontrada pela marca Pestana para garantir a manutenção da

competitividade no mercado hoteleiro. A alteração do naming para Pestana Hotel Group foi acompanhada de uma renovação da identidade gráfica, que simboliza a marca através da inicial “P”. Uma escolha de design que pretende a transmissão do benefício, para o cliente, de estar a viver os melhores tempos da sua vida: a pausa no tempo que o mundo faz quando visita as unidades da marca. Simultaneamente tem como finalidade uma abordagem etnográfica, proporcionada pela adoção de um grafismo reconhecível em qualquer parte do mundo, mesmo na ausência de naming. Entre os objetivos da nova imagem está

Seis meses e um milhão de euros depois, o grupo

Pestana apresenta-se como Pestana Hotel Group. Com nova imagem, reforço da

comunicação digital e alargamento da rede de

serviços de especialidade, quer mostrar como se

constrói o hardware através da promoção do software.

Time of Your Life no Pestana Hotel Group

também a transversalidade. O grupo abrange três submarcas – Pestana Hotels & Resorts, Pestana Pousadas de Portugal e Pestana Collection Hotels, sendo que à primeira foi adicionado um novo segmen-to: os Distinctive Hotels, que englobam todos os alojamentos de 4 estrelas supe-riores e 5 estrelas (cerca de 10 a 15% da oferta total). Para facilitar a identificação das várias submarcas, a Ogilvy optou por mudar o cromatismo, com azul para Ho-tels & Resorts, vermelho para Pousadas e dourado para Collection Hotels. Com o novo naming foi adotado um novo posicionamento, “Pestana – The Time of Your Life”, que cruza as localizações pri-me dos hotéis e pousadas da cadeia com o “human centred staff”, isto é, a preocu-pação em garantir que o hóspede tem os melhores momentos da sua vida seja qual for o hotel do grupo em que está alojado. “O grupo Pestana acredita que o mun-do podia ser melhor se todos tivessem a


oportunidade de ter os melhores momen-tos da sua vida”, justifica o administrador de Marketing e Vendas, Nuno Ferreira Pires. Sobre o investimento realizado, de um milhão de euros, José Theotónio, CEO do Pestana Hotel Group, explica que a área privilegiada deste rebranding é o online, a montra e o primeiro local de contacto entre o cliente e a oferta da marca. O website apresenta, assim, um look mais moderno e foi otimizado para dispositivos móveis, uma das dificuldades anterior-mente apontadas pelos hóspedes durante a navegação. Cada submarca tem um separador próprio para que o cliente con-siga identificar facilmente o produto que lhe interessa, tendo ainda a oportunidade de aceder a informações e à história de cada unidade. A aposta no online, defen-de o CEO, deve-se à crescente importân-cia da tecnologia para o setor hoteleiro e representa já 17% do total de comunica-ção da marca dentro e fora de fronteiras.E qual o retorno esperado para o investi-mento milionário? José Theotónio susten-ta que o principal retorno é garantir que a marca está updated, manter os clientes atuais, classificados como “os melhores ativos” do grupo Pestana, e ainda atrair novos consumidores, através de uma ofer-ta clarificadora de produtos e serviços.

EM EXPANSÃO

Briefing | Pondera a inauguração de novas unidades Pestana em Portugal?José Theotónio | Abrimos, no início de junho, uma unidade em Lisboa, no Terreiro do Paço. É uma unidade sobre a qual temos uma expetativa muito grande e que estamos convencidos que vai ser um dos grandes sucessos dentro do grupo e também da hotelaria em Portugal. O Pestana Porto era uma unidade com 50 quartos, onde nós tínhamos investido e agora estamos a passar a ampliação para 100 quartos. A terceira unidade é no Algarve, onde estamos a construir um hotel, perto do Alvor. É a recuperação de uma estrutura que estava abandonada e degradada, e esperamos abri-la até ao final do terceiro trimestre.

Briefing | E quanto ao investimento em novos mercados? Há aberturas previstas? JT | Em Amesterdão vamos começar uma obra em setembro; em Nova

Iorque até ao final do ano vamos começar as demolições para depois construir o projeto que está aprovado; em Madrid, assinámos contrato para a Plaza Maior em maio, pelo que começaremos, no final deste ano ou início do próximo, as obras de adaptação do edifício; e depois há Marraquexe, em que as obras são do governo marroquino e nós o que temos é a gestão da unidade.

Briefing | Considera Angola um mercado viável?JT | No mercado angolano, temos um projeto que é o Pestana Luanda e que está na fase final de aprovação. É um projeto hoteleiro mas também tem a parte de real estate, de investimento imobiliário. Nós só temos 25% da sociedade, portanto não somos os acionistas maioritários. Estávamos encarregues, sim, de fazer o projeto e esse está todo feito. Mas não há uma data concreta para o início das obras.

www.briefing.pt

1,1 mil milhões de euros em ativos

400 milhões de euros em volume de negócios

13 mil camas em 2017 (+30%)

86 hotéis em 16 países

Mais de 3 milhões de clientes por ano

www.briefing.pt

- 12 Briefing 2015 -

TALENTO

José Carlos Príncipe é um dos Portugueses + da APAN e vem a Lisboa falar de

inovação. Que é o seu dia-a-dia enquanto especialista mundial em neuro engenharia computacional. Traz a mensagem de que é preciso olhar para o futuro sem medo

de falhar.

UMA LIÇÃO DE INOVAÇÃO

O PORTUGUÊS + QUE SE SEGUE

É Pedro Gadanho, curador do MoMA – Museu de Arte Moderna de Nova Iorque. Arquiteto de formação, conquistou este lugar em concurso internacional, disputando-o com outros nomes grandes das artes. Vem a Lisboa a 10 de julho para falar sobre novas tendências.

José Carlos Príncipe é um Português + segundo os critérios da APAN, mas recusa apropriar-se do rótulo, afirmando não ter tempo a perder com juízos de valor sobre si próprio e o que faz. Mas concede que na vida profissional é muito cuidadoso com a qualidade e que o seu trabalho é muito apreciado, quer pelos alunos, quer pelos colegas. Considerado um dos líderes mundiais na neuro engenharia computacional, o atual diretor do Computacional NeuroEngineering Laboratory, nos Estados Unidos, assegura ter “muito orgulho” na sua cultura, mas não deixa de sublinhar que agora tem uma visão exterior do que é ser português. “E às vezes assusto-me um pouco”, comenta. E não tem dúvidas de que foi a condição de ter feito a sua vida profissional fora de Portugal que lhe permitiu chegar ao ponto onde está: “Há países que têm instituições que acreditam nas capacidades das pessoas e que por isso ajudam a concretizar objectivos individuais, enquanto

outros não aproveitam as qualidades individuais dos seus habitantes, nem acreditam na possibilidade da mudança. A cultura é uma faca de dois gumes! Precisamos dela para facilitar a comunicação cérebro a cérebro, mas vemos tudo no mundo através dela”, enfatiza.Neste regresso a Lisboa, o investigador vem falar de inovação. Perante uma plateia de anunciantes e com a certeza de que a inovação ainda não é suficientemente valorizada por cá: “A resposta está ‘escrita na parede’ e basta olhar para a situação atual do país…. Mas o problema não está só (nem prioritariamente) nas empresas…. Está nas pessoas, nos incentivos governamentais, nas instituições, e na cultura que temos vindo a construir através do tempo”, critica. Entende que “se o problema fosse fácil já tinha sido resolvido”, tal como entende que o problema já devia ter sido atacado “há algum tempo”, sabido que é que “estas coisas culturais levam dezenas de anos a corrigir”. Aos portugueses reconhece

uma capacidade inventiva até superior a outros povos, mas inventar, ainda que esteja na base da inovação, não chega. É que “as invenções só geram inovação quando são adoptadas pelos outros…. O que requer otimismo, acreditar em si próprio, análise, paciência, muito trabalho, espírito de equipa, e partilhar ideais para induzir mudanças nos outros”. Mas será que essa passagem da invenção à inovação comporta riscos? José Carlos Príncipe responde com um trocadilho: “Neste momento há mais risco em não arriscar do que ficar parado na comfort zone. Por isso acho que os portugueses devem correr menos riscos… e inovar”.A Portugal o que falta é “saber olhar para o futuro sem as distorções do Velho do Restelo que inclui um medo tremendo em falhar”: “Não nos devemos esquecer que aprendemos muito mais com o que corre mal do que com o que fazemos bem. E para terminar com uma nota positiva: a recuperação que foi conseguida nos

últimos 10 anos na educação em Portugal deve servir de exemplo como se pode mudar para melhor”.

www.briefing.pt


MARKETING

Uma estratégia de marketing para o retalho tem hoje de ser obrigatoriamente centrada no consumidor, omnicanal, multiplicando-se por diferentes plataformas para estar sempre perto dos

seus clientes, criando um maior envolvimento, transmitindo emoções, provocando sorrisos.

O SETOR DO RETALHO NA ERA DA OMNICANALIDADE

Atualmente o retalho representa uma fatia importante da economia global, pelo que a sua evolução tem um enorme impacto mundial. Ir às compras não serve apenas para satisfazer as necessidades básicas quotidianas, é muito mais do que isso, é uma apaixonante aventura de descoberta e diversão. Foi assim durante mais de 100 anos, em que o retalho evoluiu das pequenas lojas “da esquina” para gigantes grupos globais que gerem grandes superfícies onde há de tudo: desde produtos alimentares até roupa.Hoje em dia somos testemunhas da transformação mais profunda jamais vivida por este setor. Assistimos a mudanças significativas na forma, no lugar e no momento em que os consumidores efetuam as suas compras, transformando radicalmente a atividade do retalho, que tem de se adaptar a todas estas alterações. De facto, a digitalização e a globalização têm vindo a transformar a sociedade. Por outro lado, a crise económica não teve impacto apenas nos grandes indicadores macroeconómicos, tendo também afetado os hábitos de consumo da sociedade. O conceito outlet representa um exemplo desta mudança, sendo hoje um espaço de retalho altamente valorizado pelos consumidores e parte integrante das opções de distribuição dos operadores. O fator “compra inteligente”

assume cada vez maior importância junto dos consumidores, cada vez mais atentos, multifacetados e informados. Todo este cenário tem obrigado o retalho a reinventar-se, repensando todas as suas estratégias. As lojas têm vindo a adaptar-se aos novos tempos, seguindo um modelo em que as experiências assumem uma importância fulcral, levando a criatividade aos limites

necessários para que o ato de compra se converta em algo que proporcione prazer, sensação de inteligência na compra. Mas o espaço físico das lojas é hoje apenas um dos muitos pontos de contacto com o cliente. O retalho está cada vez mais à distância de um clique num qualquer smartphone no bolso de um consumidor que está permanentemente conectado. O enorme avanço tecnológico, bem como o boom das redes sociais, transformaram por completo a experiência de compra, alterando totalmente o perfil do cliente e a forma como as marcas de retalho

se relacionam com ele. O consumidor está hoje muito mais informado, é muito mais exigente e muito menos fiel às marcas. Mais do que produtos, o consumidor procura uma experiência, algo que o relacione e identifique com a marca, uma relação quase pessoal, personalizada, que o faça sentir-se exclusivo.Assim, uma estratégia de marketing para o retalho tem hoje de ser obrigatoriamente centrada no consumidor, omnicanal, multiplicando-se por diferentes plataformas para estar sempre perto dos seus clientes, criando um maior envolvimento, transmitindo emoções, provocando sorrisos. O retalho está a entrar numa nova era, na qual a omnicanalidade é mandatória: “Comprar em qualquer altura, em qualquer lugar, em qualquer dispositivo”. De facto, vivemos uma era em que o marketing de retalho tem vindo a evoluir para um marketing mais rápido, personalizado e eficaz, tirando partido de toda a informação disponibilizada pelo consumidor nas diferentes plataformas por ele utilizadas. Com as ferramentas adequadas, podemos prever comportamentos e necessidades, adaptando e afinando cada vez mais as ações de marketing.O grande desafio passa por saber identificar todas as plataformas utilizadas pelo consumidor, seguir a sua trajetória, detetar as oportunidades de

comunicação e dosear o investimento de marketing tanto nos canais tradicionais como no online. O objetivo é tocar o consumidor através das emoções e de boas experiências de compra utilizando para isso um vasto conjunto de ferramentas. Para tal, as marcas têm cada vez mais de ser capazes de ouvir os seus clientes, promover interatividade para poderem ir ao encontro das suas exigências, e até superar as suas expectativas. Assim, hoje, relevância, consistência e engagement com o consumidor cada vez mais digital são, portanto, palavras-chave numa estratégia de marketing eficaz para o retalho.

Artigo escrito no âmbito do 30º aniversário do IPAM – The Marketing School.

“Hoje em dia somos testemunhas da transformação

mais profunda jamais vivida por

este setor”

LURDES MARTINSCountry Head

da NEINVER


Briefing | Os festivais de música são um território cada vez mais atrativo para as marcas. Como explica esta atratividade? Álvaro Covões | Já toda a gente assumiu que a música e o futebol são territórios em que as marcas, quando se associam, têm retorno, primeiro em reconhecimento e depois em notoriedade. Com uma diferença: é que, na música, ninguém está contra ninguém, ao contrário do que acontece no futebol, exceto quando ganha a seleção. As marcas têm cada vez mais de procurar formas alternativas de comunicar

“É um formato ganhador.

Porque é que vamos mudar?

Em 2014, fomos nomeados um

dos dez melhores festivais do mundo

pela Associação Europeia de Festivais de

Música”

e a música tem sido uma delas. E, na verdade, as marcas acabam por ter sempre a ver com música: basta pensar que raramente se faz um spot publicitário sem música. Aliás, a música está presente em todos os momentos da vida, até nos maus. Ouvimos música no carro, em casa, quando convidamos amigos a vir a nossa casa pomos música, quando saímos à noite vamos a um sítio com música, quanto estamos contentes cantamos… É um elemento essencial e as marcas sabem isso. É sempre nos momentos de alegria e felicidade que é mais fácil passar

uma mensagem. Daí as marcas estarem presentes nos festivais. O público que os frequenta está mais disponível para ser abordado, de uma forma, obviamente, não intrusiva. É preciso é que a marca seja inteligente e aporte uma mais-valia à experiência que o público tem no festival. Se o fizer é chapa ganha. Dou-lhe um exemplo: há alguns anos, quando a Optimus pensava que tipo de ativação fazer no Alive, teve uma ideia simples e óbvia – facilitar o carregamento da bateria do telemóvel. Toda a gente necessita. Ainda hoje andamos na rua e não temos

MARCAS E MÚSICANU

NO C

OIMBR

A


Fátima de Sousa | jornalista | [email protected]

MARCAS AJUDAM A CRIAR CONTEÚDOS SEM AUMENTAR PREÇOS

ÁLVARO COVÕES, Fundador e managing director da Everything is New

Vinte e cinco por cento das receitas do NOS Alive provêm dos patrocínios. Mas as marcas são muito mais do que quem passa o cheque, diz o fundador da Everything is New, contribuem para a criação de novos conteúdos sem encarecer o preço dos bilhetes. Porque é da bilheteira que vem o principal retorno. Cerca de 15 mil desses bilhetes são comprados além-fronteiras,

onde a promotora vende o conceito de um evento único, com um cartaz e um destino de luxo incluídos.

onde carregar o telemóvel. Tenho alguma dificuldade em perceber como é que nenhuma marca se apoderou disso, como é que não há nos shoppings, nos restaurantes… No Brasil, até já existe nos táxis… Se as pessoas vão a um festival que é patrocinado por uma marca de telecomunicações, como a NOS, obviamente esperam que haja um local onde possam carregar o telemóvel. Quando as marcas trazem uma mais-valia, a experiência torna-se muito mais rica. Mas as marcas têm de ser simpáticas. Porque, no limite, é por uma questão de simpatia que escolhemos

uma marca e não outra. Veja o caso das operadoras de telecomunicações: os serviços que oferecem são parecidos, os preços também, pelo que tem de haver qualquer coisa mais. As diferenças são ínfimas e as marcas precisam do marketing para criar empatia com os consumidores. Ora, nos festivais, as pessoas estão predispostas, o que é bom para as marcas. Desde que, repito, a abordagem seja positiva.

Briefing | O que é a Everything is New procura nas marcas que se associam ao Alive? AC | Vamos sempre ao

A EDP também foi um parceiro fundamental. Porque temos seis palcos, três zonas de alimentação, zona de patrocinadores, zonas de serviço e só o palco nº1 é que funciona a gerador, o resto funciona tudo a energia verde. Se não fosse a EDP não o poderíamos fazer. A Volkswagen também é importante, porque nos permite ter uma frota uniformizada. Em três dias de festival, transportamos 1500 artistas. Também os CTT e a FNAC são parceiros relevantes. O mesmo acontece com a Randstad, uma empresa de trabalho temporário cuja

encontro de marcas que possam trazer uma mais--valia para o festival. Para nós foi óbvio ter a Heineken e o palco Heineken, porque depois vamos ter o serviço Heineken, que as pessoas esperam ter – cerveja fresquinha, em boas condições. O mesmo se passa com a Caixa: a expectativa das pessoas é que haja caixas multibanco e, para nós, foi útil porque estávamos à procura de um parceiro para mais um palco, que acabou por ser o Jardim Caixa, um palco de comédia. Sem aumentar o preço do bilhete e sem aumentar a lotação do festival, conseguimos criar mais um conteúdo.


presença também é útil para os demais parceiros que precisem de recrutar colaboradores para o festival. Nós temos uma política de não permitir trabalho voluntário, tendo em conta a realidade atual do desemprego em Portugal. Achamos que o festival é organizado por uma empresa privada, que tem por objetivo o lucro, e que as marcas que lá estão também têm como objetivo o lucro, pelo que, se precisam de pessoas para trabalhar, têm de remunerar. A nossa lógica de parceiros – e mencionei apenas alguns, porque temos muitos outros, nomeadamente na área da alimentação – é sempre de interação entre todos.

Briefing | Quando falou da EDP mencionou o conceito de energia verde. Qual é a política de sustentabilidade do festival? AC | Temos uma política de sustentabilidade que achamos que não é fundamentalista. Quisemos ter, desde sempre, um parceiro que nos ajudasse a que a energia consumida no festival fosse verde e conseguimos. Também os brindes que as marcas dão se enquadram nessa política: têm de ser úteis e reutilizáveis. O que nós queremos é contribuir para a mudança de mentalidades. Sabemos que não vai acontecer de um dia para o outro, mas acreditamos que se consegue com pequenos comportamentos, se respeitarmos um pouco mais a natureza. Devemos ser mais responsáveis. Sabemos que é um desafio para as marcas, mas elas correspondem.

Briefing | Qual é o peso dos patrocínios nas receitas do festival? AC | Os patrocinadores não são apenas quem passa o cheque, são aqueles que nos ajudam a criar mais conteúdos sem ter

necessidade de aumentar o preço. São eles que nos permitem ter preços abaixo dos que são praticados noutros países do mundo. Nós dependemos muito da bilheteira, precisamos de vender. Mas, respondendo diretamente à sua pergunta, o peso dos patrocínios ronda os 25% das receitas. É importante.

Briefing | A propósito de bilhetes, o festival vende--se também no estrangeiro. Como é que tem sido a adesão? AC | O ano passado vendemos 15 mil bilhetes no estrangeiro e este ano vamos ter também um bom score. Setenta e cinco por cento são vendidos no Reino Unido e em Espanha, sendo o Reino Unido o primeiro mercado. Conseguimo-lo não só pela qualidade do cartaz, mas também porque associamos o turismo ao nosso produto. Porque vendemos o destino. Aliás, vendemos em pacote o destino e o festival,

porque para viajarmos para uma cidade temos de ter um segundo motivo, não é só conhecer a cidade. Dizemos lá fora que é o único festival em que se podem fazer quatro coisas diferentes num dia – de manhã, podem ir à praia ou surfar, ao almoço podem ir à cidade e conhecer o património e experimentar a gastronomia, a música só começa às cinco da tarde e os mais afoitos ainda podem ir para a noite. Isso é único. Se olharmos para festivais com o Gastonbury, o Reading, o Roskilde ou o Werchter, a música começa ao meio dia e acaba à uma da manhã, não se faz mais nada senão comer, beber e ver música. São experiências completamente diferentes. Aqui, obviamente que as pessoas que vão ao festival os três dias não fazem tudo num só dia, mas num dia podem ir à praia, no outro conhecer a cidade e no outro ir para a noite. É esse pacote que vendemos no estrangeiro, mas

cá dentro também. Os argumentos são os mesmos quando tentamos convencer um jovem de Trás-os-Montes a vir ao festival: o NOS Alive acontece no concelho de Oeiras, mas Lisboa é o destino e, como destino, tem praia, tem montanha…

“O ANO PASSADO VENDEMOS 15

MIL BILHETES NO ESTRANGEIRO E ESTE

ANO VAMOS TER TAMBÉM UM BOM

SCORE. SETENTA E CINCO POR CENTO SÃO

VENDIDOS NO REINO UNIDO E EM ESPANHA,

SENDO O REINO UNIDO O PRIMEIRO MERCADO”

MARCAS E MÚSICAMARCAS E MÚSICA

www.briefing.pt


Briefing | Qual o investimento em promoção nesses mercados? AC | No estrangeiro, é um investimento de 200 mil euros. Não parece muito, mas é muito para nós. Fazemos promoção digital e física, sobretudo Relações Públicas. Ainda há pouco tivemos cá um jornalista da Time Out London, vamos ter uma equipa da TF1 no festival. Trazemos jornalistas franceses, ingleses, espanhóis, alemães durante o festival porque acreditamos que a melhor forma de vender um produto é mostrá-lo. Uma coisa é vender a ideia, outra é mostrar a ideia a acontecer. E tem dado retorno. O produto é bom. Briefing | Esse retorno estende-se ao destino? AC | Claro. Durante três anos, tivemos no aeroporto de Lisboa um espaço para receber as pessoas, pois a maior parte vem de avião. Fizemos um estudo em parceria com o ISCSP, com

uma amostra de mais de 800 pessoas e concluímos que para 73% era a primeira vez que vinham a Lisboa, 80% ficava cinco dias ou mais, aproveitando para fazer um city break a pretexto do festival. O estudo permitiu também saber onde dormiam: 20% em hotéis, 20% em hostels, 23% em apartamentos turísticos, 31% em campismo e 6% em casa de amigos, o que é uma boa distribuição. Não sabemos quanto gastam, mas estes dados são interessantes e permitem antecipar o retorno para a cidade e o destino.

Briefing | Há planos para novos formatos do festival ou em festival que ganha não se mexe? AC | É, como diz, um formato ganhador. Porque é que vamos mudar? Em 2014, fomos nomeados um dos dez melhores festivais do mundo pela Associação Europeia de Festivais de Música. Mas tentamos sempre evoluir. Melhorar os serviços, encontrar parceiros que nos ajudem a trazer algo de novo. Como a Control, que fez uma edição limitada de preservativos. Ou como a zona de grávidas, que fomos o primeiro festival a ter. Briefing | E exportar o conceito é algo que equacionem? AC | Poderia fazer sentido em países onde os festivais não têm o mesmo nível de desenvolvimento, o que, na prática, são só os países que falam português. Nem todos os países têm a mesma cultura de festivais. No Brasil, por exemplo, a maior parte dos festivais deu errado, o único que dá certo é o Rock in Rio. E, quando tentaram exportar para Espanha, não correu bem e, pelo que li nos jornais americanos, em Las Vegas também não. Quanto aos outros, o Lollapalooza acabou de anunciar um prejuízo brutal, o SWU, organizado pelo Eduardo Fischer, da

agência de publicidade que também já esteve em Portugal, também faliu. O Planeta Terra também não deu certo. Podia ser um mercado interessante por isso. A nossa estratégia é muito mais vender um produto mais diferenciador. Fazemos o festival de fado em vários países – em Madrid, no Brasil, em Buenos Aires, estamos a fazer a primeira edição em Bogotá. Temos de estar sempre a evoluir. As pessoas valorizam muito a ocupação de tempos livres: viajamos o que podemos, vamos jantar fora quando podemos, vamos a espetáculos, estamos sempre à procura de programas. Vimos aí uma oportunidade – as exposições. Foi a mesma coisa quando

comecei a fazer espetáculos de forma mais a sério, há 20 anos. Havia um espetáculo de dois em dois meses e no resto do mundo havia todos os dias. Tínhamos infraestruturas, mas não tínhamos produtores, porque isto é um negócio de capital de risco intensivo. Mas já organizámos três exposições com mais de 300 mil visitantes. Com este sucesso porque levámos para a alta cultura a tecnologia do rock n’roll – fazer bem, comunicar muito, em canais não tradicionais. Quando foi a exposição do Prado, fomos a primeira entidade do mundo a vender bilhetes dentro de uma caixa na FNAC com uma peça de merchandising lá dentro. Foi de tal maneira que a Gulbenkian também já o fez…

Fátima de Sousa | jornalista | [email protected]


“Don’t stop me now”, dos Queen, é a banda sonora que marca o lançamento da NOS, que resulta da fusão entre a ZON e a Optimus. Com esta operação, herdou o território

da música, onde a Optimus já tinha conquistado uma posição e “detinha um conjunto de ativos que fazia todo o sentido transitar para a estratégia da nova marca”. A afirmação vem do diretor de marca e comunicação da NOS, Hugo Figueiredo, adiantando que, quando a operadora analisou

Potenciar as vendas é o grande objetivo da

operadora, que herda a associação ao universo

musical depois da fusão entre a ZON e a Optimus. “Se a

música faz parte da vida dos clientes, faz parte da NOS”

é o mote para delinear a estratégia que assenta numa

aproximação emocional.

ENCHENTE NO PASSEIO MARÍTIMO DE ALGÉS

AS CORES DA MARCA SÃO O PANO DE FUNDO DA DIVERSÃO

ATIVAÇÃO NO NOS PRIMAVERA SOUND

A música faz parte da NOS

o que mais se enquadrava no novo cenário, os festivais apresentaram- -se como elemento crucial a manter. Começa assim a associação da NOS ao universo da música que, segundo Hugo Figueiredo, ocupa um lugar central na vida e na mente das pessoas, assumindo uma particular relevância num target crítico para a marca – os jovens adultos, com idades entre os 18 e os 30. “A música faz parte da vida dos clientes e, nessa medida, faz parte da vida da NOS, desempenhando

MARCAS E MÚSICA


www.briefing.pt

É DE PEQUENINO QUE SE CONQUISTAM FÃS

um papel muito importante nesta relação, na comunicação e na diferenciação”, diz o diretor. Sobre esta aposta, a operadora não revela valores de investimento, referindo apenas que canaliza uma parte “bastante relevante” do orçamento de marketing e comunicação. “Contamos com uma estratégia muito consistente com vários anos, que aplicamos a uma marca recente e que já começou a dar frutos, na medida em que estamos a conseguir transferir os atributos para uma marca que acaba de chegar ao mercado”, adianta Hugo Figueiredo. “Acreditamos que, ao optar por uma aproximação emocional que nos permite transportar para a marca alguns dos atributos mais positivos que são indissociáveis da música, estamos, naturalmente, a potenciar as vendas no médio e longo prazo”, frisa. Admite, no entanto, que esta pode ser uma estratégia arriscada: “Se não existir um trabalho muito sério, muito abrangente e muito

profundo, o risco de ser apenas mais uma marca que se perde entre as outras, e que se confunde, por vezes até com os concorrentes diretos, é enorme. É por aí que procuramos – e temos conseguido – distinguir-nos”. A NOS dá, também, nome a palcos de outros festivais de música que não o Alive. “Trata-se de uma forma de materializar a presença da marca no recinto”, que, segundo Hugo Figueiredo, se revela essencial pela multiplicidade de marcas a apostar cada vez com mais força na música e nos festivais. Com esta ideia em mente, a NOS diz estar sempre a afinar detalhes na estratégia de naming sponsor. E acaba de estrear um novo conceito – o Mini NOS Primavera Sound, com artistas nacionais que se dedicam ao público mais novo. Seguem-se o NOS Primavera Sound, o NOS Alive, o NOS em Palco, o NOS em D’bandada, que, juntos, completam a associação da operadora ao universo da música.

Sara Batista | [email protected] // Raquel Santos | [email protected]


VW, VARANDA COM VISTA PARA O ALIVE

CTT, A FACILITAR O QUOTIDIANO

A verdadeira estrela é a va-randa Volkswagen, um espaço que reúne convidados VIP e diversas animações, e onde a marca concentra “grande parte das ativações”, refere o diretor de Marketing da Siva, Ricardo Tomaz. Pelo recinto, há também ações direcionadas para a responsabilidade social, como a medição da taxa de alcoolémia e a oferta de boleia a quem “bebeu demais” e não reúne as condições necessá-rias para conduzir. E dar nome a um palco? A Volkswagen já o fez: “Voltaremos a ter um dia, provavelmente”.Em números, a ativação da marca do NOS Alive é a maior ação promocional da empresa em Portugal, já que representa 75% do orçamento total below-the-line. E além do NOS Alive, também está presente no fes-tival nómada MEO Outjazz. Parcerias com as quais espera garantir o estatuto de marca automóvel mais associada à música.

Criar uma associação emocio-nal à marca, ter uma presença forte no quotidiano dos clien-tes e captar um público mais jovem. São estas as metas, e simultaneamente motivações, que levam os CTT a apoiar o NOS Alive, o MEO Sudoeste e o Super Bock Super Rock. E, prova de que os jovens estão no centro de preocupa-ções dos CTT, é o conjunto de iniciativas e serviços desen-volvidos para a marca e que foram implementados antes e durante os eventos. Tudo começa com a bilheteira CTT, em loja física e online, onde os festivaleiros podem adquirir os bilhetes. Um processo que facilita a vida dos amantes de música e é complementado com passatempos e ações promocionais. Neste âmbito, Miguel Salema Garção, diretor de Marca e Comunicação dos CTT, salienta a oferta de bi-lhetes aos primeiros campistas que aguardavam pela abertura de uma das três lojas CTT aderentes e o recurso à página de Facebook da bilheteira da marca. Já no recinto, há ativações que se alteram de festival pra

festival. Um dos exemplos é o autocarro personalizado dos CTT que só transporta os festivaleiros que têm como destino o Super Bock Super Rock e o MEO Sudoeste. Em 2013, a marca apostou no de-safio “meupostal”, através do qual os visitantes dos festivais eram convidados a tirar uma fotografia, disfarçados com adereços como chapéus, bi-godes e perucas, ficando os CTT encarregues de enviar o postal resultante para uma morada fornecida pelo par-ticipante. No ano seguinte, explica Miguel Salema Garção, o stand foi o elemento-âncora em todos os festivais. Apesar da variedade, a ambição de ser o “facilitador do quotidiano” manteve-se e foi demonstrada pela integração da payshop no espaço CTT. Caixas de correio com prémios, competições de Guitar Hero e Sing Star e até promotores vestidos de carteiros, que circularam pe-los recintos com um trolley recheado de cartas e desafios musicais, foram outras ideias aplicadas pelos CTT ao longo destes anos de parceria com três festivais de verão.

Sobre investimentos, a marca que se assume “cada vez mais apaixonada pela boa música” não avança números, porém o diretor de Marca e Comunicação espera um retorno positivo, proporcionado pela associação emocional aos CTT, ampliação da base de clientes e cultivo dos futuros consumidores.

A presença no festival de mú-sica como o NOS Alive é uma das estratégias da Volkswagen para aproximar marcas de um target mais jovem (18-25 anos) e reforçar a componente emo-cional. Como? Através de uma oferta adaptada aos festivalei-ros daquela faixa etária, com o “veículo up!”, um repetente no NOS Alive, e ainda o modelo Polo. Mas a marca alemã não é representada apenas por auto-móveis.

MARCAS E MÚSICA www.briefing.pt


O MEO começou a dar música ao festival da Zambujeira do Mar em 2013, naquela que foi a 17ª edição e que se passou a chamar MEO

Sudoeste. Como estreia a operadora teve, no recinto, um conjunto de ações de ativação de marca que pretenderam tornar este evento mais forte, intenso e irreverente. “A música é um dos pilares estratégicos da marca MEO, na medida em que permite atingir um target alargado e diversificado de pessoas”, assume a operadora. É que – justifica – a música apresenta uma característica interessante para as marcas, que é a capacidade de transcender barreiras de idade, sociais ou de género. Esta particularidade faz com que este “seja o posicionamento ideal para uma marca como o MEO, que tem uma vasta oferta de serviços dentro e fora da música”. Será esta associação à música eficaz para uma operadora? Para o MEO, ser naming sponsor traz muito mais que notoriedade. “Traz também um mundo de oportunidades para a criação de ligações emocionais e para a criação de relações com um determinado segmento”. Um objetivo que a marca pretende atingir ao dar, também, nome a uma rádio, que vive 365 dias por ano, criando as bases para uma ligação a tempo inteiro entre MEO, que se associa a este festival e o seu

UM MUNDO DE OPORTUNIDADESA assumir a música com um dos pilares estratégicos, o MEO dá nome a três festivais em Portugal. Uma aposta que – diz a marca – traz mais que notoriedade, permitindo criar

ligações emocionais e relações com o target.

público. Apesar de não adiantar o valor investido nesta estratégia, nem o retorno obtido, “o balanço é positivo”. Uma afirmação comprovada pela repetição da aposta da marca que, na edição de 2014, voltou a ser naming sponsor deste festival. No entanto, não é só no MEO Sudoeste que se pode ver a operadora. É que a estratégia de naming sponsor alarga-se aos festivais MEO Marés Vivas, MEO Out Jazz, e ao espaço MEO Arena. “O MEO estabeleceu desde o início uma

postura face aos festivais que passa por acrescentar mais-valias a todos os que frequentam estes eventos, em todas as edições”. Como cada festival tem características próprias, a operadora

MARCAS E MÚSICA

conta com o apoio das agências, que trabalham para que a marca, mais do que patrocinar eventos a que as pessoas vão, “dê o que elas querem nos eventos”. Entre as ações já desenvolvidas, a marca destaca o wifi gratuito e o aumento dos pontos de carregamento de baterias de telemóveis, medidas que –

assegura – foram muito bem recebidas por todos. Além disso, a marca afirma que se encontra permanentemente atenta a oportunidades que possam enquadrar-se nas estratégias que define para as diferentes áreas. A importância que atribui à ligação com os festivais é, também, visível nos palcos

dos eventos a que dá nome. Uma aposta “natural”. É que “os palcos são o epicentro dos festivais, pelo que, onde o MEO está como patrocinador principal, é natural que o palco central tenha na sua designação a marca MEO”. Nos festivais em que a operadora é naming sponsor, apenas a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa dá nome a um palco, com o intuito de celebrar a música portuguesa e criar condições para que o evento seja de “música para todos”. Com uma aposta vincada enquanto parceiro da música, quando se fala em resultados, a operadora afirma que “as expectativas passam por superar os anos anteriores, trabalhando a marca em conjunto com os seus promotores para que os festivais como um todo sejam muito melhores e mais apelativos para todos”.

www.briefing.pt

AF_Anuncio_CE_102x150_cv.indd 1 05-06-2015 15:12:06


A TOCAR NO PALCO PRINCIPAL

A associação da cerveja holandesa à música é feita através de três plataformas distintas: eventos que marcam as tendências na música,

como o Green Ray no Lux, Heineken Series no Music Box e todo o ano com o

Heineken Convida; a presença da marca Heineken nas festas de verão; e a parceria com o NOS Alive. Para Pankaj Parshotam, gestor de Marketing do portefólio internacional da Sociedade Central de Cervejas, a parceria com o festival do Passeio Marítimo de Algés “faz todo o sentido” e permite à marca “estar cada vez mais próxima dos seus consumidores e dos momentos de convívio entre amigos”.Tendo em conta esse ideal, não é de admirar que 30% do investimento global de marketing da Heineken no mercado português seja dirigido a eventos musicais. Pelo quarto ano consecutivo, a Heineken vai dar nome ao palco principal, onde atuam as bandas e artistas que encabeçam o cartaz. E para a edição de 2015, a marca preparou a campanha “Descobre a tua Estrela”, com comunicação above e below the line, para oferecer mais de 500 bilhetes para o NOS Alive e 150 contas premium Spotify por

dia, através do Heineken Starclub.A par desse passatempo, irá lançar ações relacionadas com a sustentabilidade, “um tema muito importante para a marca comunicar junto no seu target de consumidores”, explica Pankaj Parshotam.Além de gerar notoriedade, o NOS Alive tem tudo a ver com a Heineken. Porquê? Porque é uma forma de utilizar a linguagem da música para dialogar e

estreitar a relação com os consumidores dos produtos da marca e, também, tornar a Heineken a “a marca líder no território da música”. Pelo menos, é esse o objetivo do patrocínio. E, para conseguir esse estatuto, a Heineken poderá considerar parcerias com outros eventos da música, desde que sejam considerados “de referência” e permitam a aproximação a consumidores adequados ao posicionamento da marca.

Uma cerveja premium que quer dar-se a experimentar de forma abrangente e considera a música o pilar estratégico por excelência. É assim que a Heineken justifica a

associação ao NOS Alive.


E-mail. [email protected] | Telf. (+351) 213 913 400

E-mail. [email protected] | Telf. (+351) 213 913 400


Foi em 2011 que a Vodafone ocupou Lisboa com o Mexefest, o festival de inverno que

celebra a música em vários locais da cidade, que se transformam para receber concertos. “O Vodafone Mexefest tem tido uma ótima aceitação por parte do público”, diz a marca. Uma aceitação comprovada pela lotação esgotada nas duas últimas edições e também pelas distinções de Best Musical Event e Best Media Coverage, nos European Best Event Awards. “São prémios importantes do ponto de vista do reconhecimento e da qualidade de todo o trabalho que envolve a organização adianta a marca. Mas a ligação da Vodafone aos festivais não fica por aqui. É, também, naming sponsor do Paredes de Coura. Uma associação que começou em 2013, e que fruto do forte investimento na melhoria das infraestruturas, serviços, segurança do recinto e campismo, em conjunto com um cartaz musical criterioso, foi distinguido pelo público nas categorias de Melhor Festival Não Urbano e Melhor Campismo, na primeira edição dos Portugal Festival Awards. A aposta na estratégia de naming sponsor comprova o investimento na área da música que a operadora tem vindo a desenvolver.

Gerar maior alinhamento com os valores da marca e potenciar o espírito irreverente e dinâmico são as razões que levam a Vodafone a associar-se aos festivais de música. Uma

aposta que assenta em estratégias de diferenciação que, segundo a operadora, contribuem para aprofundar a relação com o público.

“A Vodafone tem um longo histórico de associação à música e particularmente aos festivais, tendo, por exemplo, patrocinado todas as edições do Rock in Rio-Lisboa, entre 2004 e 2014, este último como patrocinador principal”. A estratégia da Vodafone passa, assim, pela associação “aos melhores e maiores eventos nacionais, que permitam um maior alinhamento com os valores da marca”. E, sem adiantar valores, a Vodafone afirma que a música absorve cerca de metade do

ATIVAÇÃO DE MARCA NO VODAFONE MEXEFEST

POTENCIAR A MARCA É A MÚSICA DA VODAFONE

IMAG

ENS,

HUGO

LIM

A

AS CORES DA VODAFONE ESTÃO SEMPRE PRESENTES

EM 2014, A VODAFONE FOI PATROCINADOR PRINCIPAL DO ROCK IN RIO LISBOA

O VODAFONE PAREDES DE COURA CONQUISTOU PRÉMIOS DO PÚBLICO

NA PRIMEIRA EDIÇÃO DOS PORTUGAL FESTIVAL AWARDS

MARCAS E MÚSICA


investimento anual da marca em patrocínios. Investimento que se explica pela capacidade de despertar emoções e pela abrangência que a música tem em termos de público, constituindo um pilar fundamental da estratégia de engagement da Vodafone. É que a aposta da operadora

na área da música vai além dos festivais e também se vê na rádio Vodafone FM, lançada há quatro anos, que permite à marca estar presente na vida dos ouvintes 365 dias por ano, 24h por dia. A Vodafone Portugal alicerça a sua atividade e estratégia na diferenciação, procurando superar as expectativas dos clientes, ao proporcionar-lhes experiências inovadoras e inesperadas que originem uma forte ligação emocional com a marca. No que toca a resultados, a marca também não adianta valores, afirmando que este investimento não se mede em retorno financeiro, mas sim em notoriedade e proximidade com o público. Sobre estes, diz que os resultados “não poderiam ser melhores”, adiantando que o maior retorno advém do papel de trendsetter que a Vodafone já assumiu na área da música. É que, argumenta,

a marca tem sido criadora de tendências na música, a comprovar pelos vários artistas que se estreiam nos festivais sob alçada da Vodafone e que regressam a Portugal para outros eventos. A música tem vindo, assim, ser uma aposta forte e, segundo a marca, bem-sucedida, por ser um vetor potenciador dos valores da Vodafone. Para além da notoriedade que traz à mar-ca, e que “se comprova e cres-ce ano após ano”, esta ligação contribui para aprofundar a relação com o público, princi-palmente os mais jovens. Daí a opção por ações de ativação que procuram potenciar o es-pírito irreverente e dinâmico “que sempre caracterizaram a marca Vodafone e que sirvam para melhorar a experiência de quem vai a estes eventos”.

www.briefing.pt

www.briefing.pt


Os festivais de verão, mais do que um momento de comunicação, são um

espaço de interação das marcas com os consumidores. Segura desta afirmação, a Sumol avança que o Summer Fest é, por isso, uma forma de a marca expressar os seus valores, reforçar o seu posicionamento, constituindo-se um momento de celebração com os fãs e consumidores. Criado especialmente para a Sumol, e tendo a Ericeira como palco, o festival procura oferecer um ambiente descontraído e em harmonia com os valores do surf. Este ano, sofreu um rebranding, que, segundo a marca, acontece naturalmente e pela necessidade de evoluir para acompanhar os gostos e as preferências do público: os teenagers. Esta nova imagem está, também, em linha com a mudança de posicionamento e da imagem da marca Sumol, que, depois de 60 anos, adotou uma nova identidade visual e posicionamento. Uma imagem concebida a pensar no público mais jovem e no otimismo, elementos representados pela nova assinatura da marca: “Sentes?”.

O Sumol Summer Fest é uma das prioridades da

marca. Mais do que um festival, é um

espaço privilegiado de interação com o consumidor. Uma

estratégia com que a Sumol espera proporcionar momentos e

experiências que fiquem na memória

dos festivaleiros.

Mas, voltando aos espetáculos, diz a Sumol que, “para os mais jovens, a presença num festival marca um momento e experiências que serão lembradas para sempre”. É esse o principal objetivo do Sumol Summer Fest – “proporcionar momentos inesquecíveis a todos aqueles que no início de julho irão rumar à Ericeira”. Sem adiantar valores, a marca afirma que o festival é

A estratégia da Sumol para ser memorável

prioritário na estratégia da Sumol, canalizando 60% do valor do orçamento para ativação. Porque – explica – permite estabelecer e reforçar a relação emocional do consumidor com a marca, num momento que reúne milhares de consumidores. Quando aos resultados obtidos com esta estratégia, a marca também não adianta valores: “Não podemos falar de retorno financeiro de forma direta, mas fazemos um balanço bastante positivo do papel do Sumol Summer Fest enquanto plataforma de ativação de marca”. Pelo segundo ano consecutivo, o festival da Ericeira foi contemplado com o prémio de Melhor Festival de Média Dimensão no Portugal Festival Awards, o que, segundo a marca, vem reforçar a adesão que o Summer Fest tem tido. Uma vez que é dirigido aos teenagers, este ano, foi adiado para coincidir com o fim da época de exames. Além disso, com dois espaços distintos – Ericeira Camping e o Soundset Ribeira D’Ilhas – a marca reforça a ligação à praia. Com o objetivo presente de “proporcionar momentos únicos e experiências novas, que fiquem na memória dos festivaleiros”, a Sumol não se ativa noutros festivais, canalizando os seus investimentos para a promoção e dinamização do Summer Fest.

MARCAS E MÚSICA


Momentos de convívio e de confraternização com os amigos brindam-se com Super Bock. Foi com base nesta

ideia que, há 20 anos, a marca da Unicer se aventurou em lançar em Portugal o conceito de naming sponsor de festivais de música. Uma estratégia que faz com que a marca assuma a música como uma área importante e transversal ao posicionamento da Super Bock, surgindo de forma integrada no plano de atividades anual. Com esta importância, e apesar de a marca não quantificar, o

UM SUPER BRINDE À MÚSICAHá 20 anos que a Super

Bock dá nome ao festival do rock, que este ano regressa ao Parque das Nações, em Lisboa. Assumir-se como a cerveja preferida dos

portugueses e ser reconhecida como a marca da música em Portugal é o maior retorno.

Super Bock Super Rock é o evento que recebe a maior fatia do investimento anual destinado a comunicação, marketing e ativação de patrocínios para a área da música. “É o evento que continua a ser o expoente máximo da marca, para além de apoiarmos centenas de outras iniciativas nesta área, seja outros festivais de música, concertos, salas de espetáculo e outras festividades”, comenta Miguel Araújo, diretor de parcerias e comunicação da Unicer. Mas, “não basta dar o nome”, é necessário que esse nome seja reconhecido e adotado pela maior parte das entidades envolvidas na atividade em questão – público,

MARCAS E MÚSICA


“SER RECONHECIDA PELO PÚBLICO COMO A MARCA DA MÚSICA

EM PORTUGAL E ASSUMIR-SE COMO A CERVEJA PREFERIDA

DOS PORTUGUESES É O MAIOR RETORNO PARA

A MARCA”

organização, media, parceiros, músicos. Neste ponto, a marca da Unicer alcançou o objetivo, com as bandas, e também o público, a referirem-se ao festival como o “Super Bock”. Assim, ser reconhecida pelo público como a marca da música em Portugal e assumir-se como a cerveja preferida dos portugueses é – diz Miguel Araújo – o maior retorno para a marca. “É gratificante sabermos que quem gosta

de música tem tido algumas das melhores experiências em eventos patrocinados pela Super Bock – seja nos festivais ou em concertos”. Este ano, o festival que, durante quatro edições ocupou o Meco, regressa ao Parque das Nações, num conceito “mais urbano e cosmopolita”. “O Super Bock Super Rock sempre teve uma grande polivalência de formatos, de

em ativações diferenciadoras por todo o recinto – assim como outros parceiros da organização – e a zona

ribeirinha será “aproveitada para proporcionar finais de tarde e

noites incríveis com vista para o rio Tejo”, afirma o diretor de parcerias e comunicação da Unicer. A Super Bock também

se prova no NOS Primavera Sound, onde é main sponsor. Um festival que, segundo Miguel Araújo, se integra no posicionamento e representa a forma de a marca estar na música. “É também um evento que culturalmente acolhe muitos estrangeiros, o que nos agrada, pelo posicionamento e estratégia da marca”.

locais, mantendo sempre consistência naquilo que entrega ao público, com cartazes repletos da melhor música e do melhor rock nacional e internacional.” Apesar da mudança, a marca conta ter 60 mil pessoas no festival que decorre de 16 a 18 de julho. Este ano, e tendo em mente que o público é cada vez mais exigente, a marca vai investir

www.briefing.pt


Aproximar e envolver, isto é, criar uma relação direta com o público, em especial o mais jovem, é o grande objetivo da EDP. Uma estratégia que ajuda a marca a

posicionar-se como “a energia oficial da música”.

“Queremos aproximar-nos, cada vez mais, do público para criarmos e contribuirmos para o seu bem-

-estar”. É este o grande objetivo da EDP que, ao associar-se ao universo musical, dá nome ao EDP Cool Jazz e ao EDP Beach Party. O primeiro, que acontece ao longo do mês de julho, em Lisboa, junta natureza, património e

A ENERGIA COOL DA EDP

música, com o público a assistir a espetáculos num ambiente intimista. Um conceito “único e diferenciador”, que é, segundo Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação do grupo, “uma aposta ganha”. Com a estratégia já estudada, a EDP alargou, em 2013, o patrocínio ao festival EDP Beach Party, que se apresenta como “uma parceria de sucesso, que permite à EDP estar

presente no norte do país”. E, sendo a proximidade com os clientes um dos pilares da EDP, a marca não descura o desenvolvimento desta tática e “todos os patrocínios e ativações são pensados de forma estratégica e são alvo de análises e estudos, que direcionam e fazem optar por aqueles que estão em linha com os valores da marca EDP e do posicionamento do grupo”. É que, afirma Paulo

UM CONCEITO “ÚNICO E DIFERENCIADOR”, QUE É, SEGUNDO PAULO CAMPOS COSTA, DIRETOR DE MARCA E COMUNICAÇÃO DO GRUPO, “UMA APOSTA GANHA”

MARCAS E MÚSICA


Campos Costa, ser name sponsoring de um grande evento aporta maior retorno para a marca e identificação com o conceito do festival. Mas a ligação da operadora à música não passa exclusivamente por festivais de verão, tendo a EDP uma ligação contínua ao longo de todo o ano, como é o caso do concurso de bandas EDP Live Bands. “O contacto direto que se consegue através de ativações de marca é importante e uma oportunidade para estreitar relações com o público”, diz. Por isso, a EDP, ao estar presente em momentos descontraídos e com boa energia, reforça a relação com o target mais jovem. O diretor de marca e comunicação explica que não fala, exclusivamente, de jovens, mas de um público que gosta de música, de concertos e de festivais de verão. Uma aposta que não é apenas uma estratégia de angariação de clientes, mas que é, principalmente, de fidelização. Quanto ao retorno obtido com esta aposta, Paulo Campos Costa afiança que tem vindo a crescer e a reforçar o posicionamento da EDP como “energia oficial da

música”: “O aumento no retorno de investimento nos últimos anos levou-nos a estudar a possibilidade de manter e alargar a nossa presença nestes eventos, quer através do name sponsoring quer através de patrocínios”. A estratégia de ativação da marca EDP passa por “surpreender os participantes e criar emoções, aliando o lado sustentável a experiências únicas e contagiantes”. Além de dar nome a dois

conta Paulo Campos Costa. É que, em 2015, a EDP é a única marca portuguesa presente nas edições internacionais do Rock in Rio, primeiro em Las Vegas e depois no Rio de Janeiro. Uma parceria que é “inédita” e reforça a estratégia do grupo na área da música. A marca é, também, main sponsor do Super Bock Super Rock. Um festival com 20 anos no qual tem vindo a apostar de forma contínua e onde “o retorno é muito superior ao investimento”.

“O AUMENTO NO RETORNO DE INVESTIMENTO NOS ÚLTIMOS ANOS LEVOU-NOS A ESTUDAR A POSSIBILIDADE DE MANTER E ALARGAR A NOSSA PRESENÇA NESTES EVENTOS, QUER ATRAVÉS DO NAME SPONSORING, QUER ATRAVÉS DE PATROCÍNIOS”

festivais, a marca está, também, presente em outros eventos. “Definimos uma estratégia de ativação comum aos vários festivais onde estamos presentes e

adaptamos as mecânicas e dinâmicas aos diferentes públicos, e até aos diferentes países, como aconteceu recentemente no Rock In Rio Las Vegas”,

www.briefing.pt


Depois do sucesso em Alfama, o Porto foi o escolhido para ser o palco do festival de fado a que a Caixa Geral de Depósitos dá nome. Uma estratégia que é, para a Caixa, o território ideal para

trabalhar ações de experiência da marca e fortalecer relações com os clientes.

UM PALCO PARA EXPERIMENTAR

Aproximar o fado das camadas mais jovens é o objetivo do

festival a que a Caixa Geral de Depósitos dá nome. O banco associou-se desde o início, isto é, em 2013, àquele que foi o primeiro festival inteiramente

dedicado a este género musical – o Caixa Alfama. Assente num conceito inovador, que, além de ter o objetivo de promover e impulsionar o fado, dá a conhecer bairros históricos da cidade, a primeira edição do evento foi “um sucesso”, diz a marca. É que o Caixa Alfama foi reconhecido pela Time Out com o prémio de

festival do ano. Com este resultado, o banco apostou numa segunda edição, registando dois dias de lotação esgotada, com mais de 12 mil visitantes. Com estes resultados, e sendo a Caixa “uma marca global, que valoriza a proximidade às pessoas”, o alargamento do conceito ao norte do país era “uma questão de

tempo”. Assim, depois do sucesso em Lisboa, o festival ocupou, de 12 a 13 de junho, a zona ribeirinha do Porto, passando a chamar-se Caixa Ribeira. “A associação da marca a estes festivais favorece, não só a estratégia de rejuvenescimento da marca, aliando os valores de proximidade e reforçando

MARCAS E MÚSICA


a notoriedade da Caixa junto do seu target, como se revela uma oportunidade de complementaridade à presença da marca nesta área”, justifica. Esta é, assim, uma associação que, segundo a Caixa, ajuda a atingir objetivos de comunicação corporativa e construção de marca através da transmissão dos seus valores na associação ao fado. Para atingir este objetivo, o banco não revela o valor investido, e afirma que, entre 2008 e 2015, o orçamento global de comunicação caiu mais de 50%, tendo voltado a reduzir novamente este ano. O que, segundo fonte oficial da Caixa, ajudou na capacidade de inovar e fazer diferente, e “com menos investimento”, sendo estes festivais um exemplo disso. Ao associar-se ao festival dedicado ao fado, obteve um “retorno significativo”, quer ao nível da comercialização de produtos associados ao festival, como ao nível do engagement nos passatempos criados, da earned media, como, ainda,

ao nível dos valores intangíveis da marca. Por outro lado, permitiu trabalhar atributos específicos da marca e ações de relações públicas com os clientes. Além disso, segundo a Caixa, ser naming sponsor de um festival traz sempre notoriedade: “Se o produto é de qualidade só vem acrescentar valor à marca que lhe está associada”. Além da estratégia de naming sponsor, a Caixa é também banco oficial do NOS Primavera Sound, NOS Alive, MEO Marés Vivas, MEO Sudoeste, Super Bock Super Rock, Vodafone Paredes de Coura e EDP Cool Jazz. A associação a estes festivais visa trabalhar a relevância e atributos da marca, gerando experiências que permitam aprofundar relações com os clientes, e contribuir para a melhoria de imagem da Caixa, em especial junto do segmento jovem. Para isso, a estratégia da marca para se ativar nos festivais passa

“O DESAFIO É FAZER PERDURAR NO TEMPO O INVESTIMENTO EFETUADO”

por uma forte aposta no digital e nas redes sociais. Um trabalho que começa antes do festival e que se prolonga depois do evento. Porque – explica a Caixa – “o desafio é fazer perdurar no tempo o investimento efetuado”.

www.briefing.pt

- 38 Briefing 2015 - www.zoo.pt

VENHA DESCOBRIRUMA NOVAESPÉCIEDE ZOO.No Jardim Zoológico, a nossavida é proteger a vida dos animais.Por isso, temos como principalmissão, a conservação, reproduçãoe reintrodução de espécies em viasde extinção. Neste espaço commilhares de animais em habitats renovados, várias apresentaçõesdiárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.Ao fim de tantos anos, nuncaestivemos com tanta vida.

“A RFM é a marca das grandes músicas, e o SOMNII é um festival de grandes músicas de dança”. As palavras são de António Mendes, diretor de programação da RFM, que assim descreve o festival que acontece no verão, na praia do Relógio, na Figueira da Foz, e a que a rádio dá nome. No entanto, refere, não se trata de um “simples” patrocínio, mas de uma ação criada de raiz pela RFM, com o apoio de uma empresa do grupo, a Genius y Meios. “O SOMNII é uma marca que nasce da RFM procurando materializar na marca e no festival o melhor da música de dança”. António Mendes adianta que o evento tem custos elevados, pois trata-se de uma ação com uma logística complexa e “um cartaz com os melhores nomes, mas está montado como um projeto comercial que se autofinancia”. No seu todo, a montagem do projeto ascende a 600 mil euros. Com este investimento, a RFM pretende proporcionar ao público “uma experiência única e inesquecível”, reforçando o posicionamento da marca enquanto rádio de música e dos dias de hoje. Por isso, explica António Mendes, esta é uma das ações mais importantes da RFM. E “a experiência de marca proporcionada aos espectadores, e indiretamente pelo passa-palavra, compensa o investimento”. Esta é, assim, uma estratégia que pretende trazer notoriedade à rádio do grupo r/com, mas num posicionamento preciso – o da música – neste caso, o

Criado de raiz, o SOMNII é uma marca que nasce na RFM. Com um investimento de 600 mil euros, o festival é mais que

um patrocínio. Trata-se de uma ação que pretende reforçar o posicionamento da estação como a rádio da música de dança

eletrónica.

da música de dança. Desta aposta, a marca faz “um balanço positivo”, com o SOMNII a crescer de ano para ano, em número de espectadores. Para esta edição,

REFORÇAR O POSICIONAMENTO DA RFM

a RFM quer superar as três anteriores e ultrapassar as 60 mil pessoas ao longo dos dois dias de evento. Para ajudar a alcançar este objetivo, o festival começou, este ano, a

ser comunicado em Espanha, França, Itália e Alemanha. A prova do crescimento da marca RFM Somnii é o seu alargamento. No início de maio foi editada uma compilação de música com o nome do evento que está à venda em formato físico e digital. Será, também, lançada a webradio RFM SOMNII, especializada em conteúdos relacionados com o festival. Além de ter criado um evento à imagem da marca, a RFM também se ativa noutros espetáculos de música. “A estratégia é associarmo-nos aos melhores festivais, com maior afinidade com a RFM e ativarmos a marca da melhor maneira – interagindo com o

MARCAS E MÚSICA

- 39 Briefing 2015 - www.zoo.pt

VENHA DESCOBRIRUMA NOVAESPÉCIEDE ZOO.No Jardim Zoológico, a nossavida é proteger a vida dos animais.Por isso, temos como principalmissão, a conservação, reproduçãoe reintrodução de espécies em viasde extinção. Neste espaço commilhares de animais em habitats renovados, várias apresentaçõesdiárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.Ao fim de tantos anos, nuncaestivemos com tanta vida.

público e levando os festivais aos que não estão lá mas querem saber tudo o que lá se passa”, diz António Mendes. É que, sendo a música a base da programação da RFM, a presença nestes eventos implica emissões em direto. Assim, a RFM está ligada ao Rock in Rio desde a primeira edição em Lisboa, em 2004. Já este ano, a rádio fez uma ação de comunicação em torno da edição Rock in Rio USA, com a qual levou ouvintes a Las Vegas. Também as Festas do Mar, a Expofacic, o Sol da Caparica, e outros que virão, são festivais importantes que enchem

o verão e preenchem os gostos do público da RFM, afirma o diretor de programação. Sobre esta aposta a RFM diz já ver resultados, com os fãs das redes sociais a aderir e

participar nas propostas musicais da estação. Com esta adesão, refere António Mendes, a RFM percebe a fidelidade dos ouvintes e o crescimento da marca junto de novos públicos.

www.briefing.pt


MÚSICA RAW E REAL

Uma marca com uma associação natural à música, entre bandas sonoras de desfiles de moda e parcerias com artistas como Skrillex,

Kasabian ou Pharrell Williams. Shubhankar Ray, diretor criativo da G-Star Raw, afirma que é o objetivo da marca de manter a música crua (raw) e real, apoiando também novos

Promover a sustentabilidade, através da produção de vestuário de ganga a partir de

plásticos reciclados. Esta é a premissa da G-Star que, pelo terceiro ano consecutivo, vai

marcar presença no NOS Alive.

talentos, que dita a parceria mantida com o NOS Alive.“É estar presente no mundo real do consumidor”, onde este contacta com a música e usa calças de ganga. No coreto que a marca vai instalar nesta edição do festival, atua o músico Raury, o mais recente embaixador da G-Star, e haverá oportunidade para assistir ao documentário “The Plastic Age” integrado na campanha a longo prazo “Raw for the Oceans”, uma parceria com a Yarn Bionic e o apoio do Vortex Project. Assim, pelo recinto vão estar instalados ecopontos para plásticos, cujos resíduos serão reciclados e convertidos em matérias-primas para vestuário, em conjunto com os fios biónicos da Yarn. Sobre o investimento no projeto Raw for the Oceans e no

festival, a marca prefere não revelar números.O diretor criativo dá como exemplos desta iniciativa, a decorrer globalmente, a criação de produtos úteis assinados por Pharrell Williams ou a linha de calçado de luxo em parceria com Marc Newson. “Temos que ser imprevisíveis para nos fazermos notar e ter relevância junto do público” acrescenta Shubhankar Ray.Salienta ainda que a ganga sempre foi a primeira escolha de “uniforme”, independentemente do estilo musical, sendo utilizada por hippies, rockeiros, punks, rappers e ravers. Uma prova de que também os festivais de música podem servir de palco para o uso de jeans.



UM FESTIVAL EM BELEZA

A ALIMENTAR TRÊS FESTIVAIS

foram o ponto de passagem preferido das festivaleiras. Já as massagens com vista para o palco e a distribuição de protetor solar nas filas de espera são ações “repetentes” e as que fazem mais sucesso junto dos visitantes. Os responsáveis de Marketing da Well’s não divulgam os valores inerentes à participação no NOS Alive, porém afirmam que se trata de um número “considerável no orçamento de ativação de marca”. Então qual o retorno esperado? Estar perto dos portugueses e proporcionar momentos e experiências únicas é o maior retorno,

A Milaneza volta a apoiar o NOS Primavera Sound no Porto, o Super Bock Super Rock em Lisboa e o MEO SW na Zambujeira do Mar. Com ações adaptadas aos diferen-tes espaços e públicos que aqueles festivais de música acolhem.No NOS Primavera Sound, pelo segundo ano, houve um espaço dedicado ao públi-co infantil – o Kids Garden Milaneza – com atividades orientadas para a promoção de uma alimentação saudável de uma forma divertida.No Super Bock Super Rock, no

ambiente urbano do Parque das Nações, a Milaneza terá um espaço onde serão comer-cializadas refeições à base de massa. Quem também irá be-neficiar dos menus Milaneza é o público do MEO Sudoeste, que terá um presente extra: transporte para a praia e para o festival. Mas o que motiva a Milaneza a patrocinar festivais de música tão diferentes? Essencialmen-te consolidação do posiciona-mento de marca”, com o intui-to de refletir a personalidade jovem, urbana e próxima do consumidor, explica João Pau-lo Rocha, diretor de Marketing da Cerealis.Os custos, esses, resultam de “um esforço equilibrado num orçamento gerido com rigor”

e que em 2015 foi também distribuído pelos canais digitais da marca, sobretudo a página de Facebook. E a associação a outros festivais de música? Essa decisão não está, por agora, nos planos da Milaneza.

A parceria começou em 2012 e agora a Well’s afirma que estar presente no NOS Alive faz parte da estratégia de ativação da marca e é uma oportunidade de aproximação ao público, num ambiente descontraído. Sendo a Well’s uma insígnia que “tem como missão o bem-estar dos portugueses”, é essa a mensagem que se propõe passar nas diferentes ações de ativação. Na última edição do festival de Oeiras, o PhotoTornado (fotografias com cara deformada pelo vento) foi uma dessas iniciativas, mas as sessões de maquilhagem Gosh

afirma a insígnia do grupo Sonae, que pretende ocupar um lugar no top of mind dos portugueses. Apesar da exclusividade com o NOS Alive, a Well’s continua a analisar oportunidades para se aproximar dos consumidores

e promover o envolvimento destes com a marca, mas para já não faz parte dos planos a presença noutros festivais de música em Portugal.

MARCAS E MÚSICAwww.briefing.pt


Pedro Machado Rodrigues e Manuel Roque. São dois nomes (e rostos) por trás da ativação de muitas das marcas nos festivais de música. Já trabalharam juntos, mas hoje seguem projetos separados, ainda que o terreno seja o mesmo, o Pedro na Pepper e o Manuel na Pitch. Ambos veem nos festivais de música palco de eleição para as marcas se posicionarem junto do público. Pedro Machado começa, aliás, por frisar que pelos festivais de música

Os festivais de música são momentos, por excelência, de ativação de marca. Pedro

Machado Rodrigues e Manuel Roque sabem--no bem: afinal, gerem duas empresas que se dedicam a esta arte específica do marketing,

a Pepper e a Pitch. Mas, como conseguir a necessária diferenciação para o almejado

retorno? É um desafio a que voltam a responder este ano.

100% ativado

MANUEL ROQUE, CEO DA PITCH

“CADA VEZ MAIS VAMOS QUERER FAZER DIFERENTE E COM RESULTADOS INOVADORES. ESTEJAM ATENTOS, POR

EXEMPLO, À NOSSA ATIVAÇÃO DA RANDSTAD NO NOS ALIVE E VEJAM A DIFERENÇA”

em Portugal passam alguns dos nomes mais relevantes do panorama nacional e internacional: “Posto isto, e tendo em conta toda a exposição mediática em torno dos mesmos, bem como os milhares de festivaleiros que inundam estes recintos por todo o País, não é possível este espaço não ser relevante para as marcas”. Manuel Roque concorda que, para algumas marcas, estes eventos são o momento do ano por excelência da

MARCAS E MÚSICA


ativação. Sublinha mesmo que as marcas de comunicações, eletricidade, bebidas e serviços canalizam mais de 50% do seu budget para os principais festivais.Mas, com um palco assim tão apetecível, como ser verdadeiramente diferenciador? O fundador da Pitch entende que cada vez mais as marcas potenciam a duração no tempo das suas ativações: “Pré ativação, ativação, pós ativação muito focado nas redes sociais. Cada vez mais ações simples, diretas e focadas no target são a receita para o êxito das ativações”, sustenta, recordando que muitas marcas aproveitam os festivais para apresentar novos produtos em primeira mão. Para o diretor-geral da Pepper, o primeiro passo para a diferenciação é perceber a relevância do target dos festivais para a marca: “Apesar de estes eventos serem cada vez mais transversais, tocando em diferentes segmentos, importa analisar também se a marca será uma mais-valia para este target. Por outro lado, o problema não é só a quantidade de marcas mas também tudo o que já foi feito ao longo dos anos. E é aqui que entra o motor para a diferenciação, a criatividade”.Reconhece que “um bom budget de suporte é sempre uma ferramenta que pode permitir ir mais longe”, mas frisa que o importante é criar algo que seja uma mais- -valia para os festivaleiros. E, assim sendo, é preciso conseguir um casamento o mais perfeito possível entre o posicionamento da marca, isto é, aquilo que tem para oferecer e o que o público do festival pode valorizar. Além de que, nestes tempos distantes da ativação estática, a marca tem de conseguir capitalizar o investimento num festival comunicando

também no pré e pós festival, com um envolvimento off e online. “O ambiente digital é, cada vez mais, um facilitador nesta matéria e só faz sentido patrocinar um festival se conseguirmos ter um envolvimento 360º”, afirma.Feito o investimento, há que esperar pelo retorno. Medido, como recorda Manuel Roque, em notoriedade e em crescimento dos produtos: “Lembro-me por exemplo que a introdução das raspadinhas (lotaria instantânea) nos festivais, em 2008, fez crescer as vendas junto de um target mais novo”.Também Pedro Machado entende que, em última instância, os estudos de notoriedade e as vendas são as métricas mais fiáveis que melhor responderão a esta questão que, afinal de contas, deve sempre partir dos objetivos especificados pela própria marca. Mas, ressalva, que “as métricas mais antigas, como o simples registo do número de contactos com

PEDRO MACHADO RODRIGUES, DIRETOR-GERAL DA PEPPER

a marca, já não são, de todo, suficientes nos dias de hoje”: “Dado o número de marcas que contactamos no dia--a-dia, e em especial nestes festivais (que, por momentos, se tornam autênticas feiras), temos de ir mais longe. É neste contexto que surge a necessidade de criar algo que, no futuro, nos permita perceber a fidelidade ou conquista de potenciais clientes. As redes sociais surgem como uma das melhores respostas a este desafio. São elas que nos permitem, de certa forma, perceber quem realmente se tornou um verdadeiro fã da marca. E isto também já não se mede apenas pelo número de likes na página ou pelos comentários positivos; a interação tem mesmo de chegar a outros níveis. Por outro lado, temos sempre a análise da exposição mediática que a marca teve. Por vezes, a criação de conteúdos pertinentes permite uma exposição significativa,

não paga, nos meios de comunicação tradicionais”.Para que o retorno corresponda aos objetivos delineados contribuem as agências de ativação de marca. Como a Pitch, que, diz o seu fundador, se posiciona como uma agência virada para conteúdos originais nos festivais, os quais possam ser amplificados nos media e nas redes sociais. “Cada vez mais vamos querer fazer diferente e com resultados inovadores”, afiança Manuel Roque, deixando um desafio: “Estejam atentos, por exemplo, à nossa ativação da Randstad no NOS Alive e vejam a diferença”. Na Pepper, o ponto de partida é ajudar as marcas a perceberem se realmente é oportuna a sua presença nos festivais. “O nosso trabalho começa nesta análise estratégica de forma detalhada, permitindo avaliar o potencial sucesso do investimento. Se a resposta for positiva, o trabalho passa por um estudo aprofundado do posicionamento da marca de forma a criar algo que acrescente valor. Seja através da vertente tecnológica, de brigadas de promotores, de recurso a algum tipo de animação, a missão passa por desenvolver uma ativação que respeite os valores da marca e que seja facilmente percepcionado pelos festivaleiros. Temos o pressuposto base de que os mesmos chegam a passar mais de 8h/10h (especialmente nos que têm campismo) num recinto onde as horas mortas se acumulam. E é este o cenário ideal para esta intervenção, pois a permeabilidade é bem maior comparada a outros momento do quotidiano. Entreter permitindo subtilmente que a marca seja absorvida é o objetivo final”, concretiza Pedro Machado.

www.briefing.pt


OPINIÃO www.briefing.pt

Em março, o Talkfest (fórum sobre o futuro dos festivais de música em Portugal) teve

a sua 4ª edição e a conferência dedicada ao escrutínio das marcas e da sua ligação ao público encheu-se…de promotores de diversos festivais portugueses que irão ocorrer ao longo do ano de 2015.Aquele que foi idealizado como um momento para se debater a sociedade atual e o fenómeno dos festivais (em conjunto com outros eventos) como forma de potenciação de comunicação ou alteração de imagem das marcas com maior poder económico em Portugal, tornou-se num encontro coletivo para os promotores poderem apresentar os seus conceitos e ideias, tentando perceber se as anteriores propostas (enviadas para as mesmas marcas por todos os promotores) foram analisadas e para, aproveitando a presença dos diretores de marca e comunicação de duas das empresas mais presentes nos festivais de música em Portugal [EDP e CGD], aproveitar para “venderem” o seu produto, conseguindo ali a “reunião” (e se possível a resposta) que muitas vezes não chega.Aquela hora e meia foi marcante, pois indiciou muitos pontos de análise que interessam a este artigo.

Hoje uma ativação, feita neste contexto, é idealizada em conjunto com o promotor, a marca manda mas acede a regras e percebe a forma de chegar ao seu público e conseguir assim potenciar neste

contexto o seu índice de notoriedade.

FESTIVAIS REFÉNS DAS MARCAS, MARCAS REFÉNS DOS FESTIVAIS?

RICARDO BRAMÃO,Diretor do Talkfest

e fundador da Aporfest

O objetivo do público (80% profissional, os restantes com ilusão de o ser) não era debater ou contrapor algum argumento mas sim um intuito meramente comercial de direcionar e aproveitar a chance de ter a pessoa decisora de um possível patrocínio que permita ambicionar a concretização de futuro mais desafogado nos festivais que anualmente se realizam e são feitos sempre com uma grande dose de dependência da tríade: receita bilheteira (que chega, mas a parte substâncial apenas

em cima do acontecimento, tornando-se um risco sério confiar por antecipação e arriscar), financiamento público (que é complexo e bastante volátil) e patrocínios.Ao longo destes anos fui escutando ou lendo, por diversas vezes, que aquele festival ou aquele conceito não se coaduna com a presença de marcas, mas o futuro só acontece, as edições só se sucedem esquecendo essa mesma premissa/rebeldia incial. Pesando sempre prós e contras de passar a “importunar” os festivaleiros com marcas ou não, é sempre preferível importunar, até porque a nossa economia não permite conseguirmos estar em patamares de igualdade de negociação com marcas como noutros países. E aqui chega--se ao 2.º ponto de análise, a presença efetiva das marcas nos festivais portugueses na atualidade [26 festivais com naming sponsor em Portugal no ano de 2014, segundo o “Perfil do festivaleiro”].É sabido que as marcas permitem que consigamos ver os artistas mais desejados, nos festivais, por um preço mais baixo. E que custo isso terá para o público? Hoje os brindes são dados com precisão, com utilidade e…quando existem. Acabaram, por isso, as guerras por uma t-shirt ou as simples fotografias com publicidade obrigatória incluída.Hoje uma ativação, feita neste

“Pesando sempre prós e contras

de passar a “importunar” os festivaleiros com marcas ou não, é sempre preferível

importunar, até porque a

nossa economia não permite

conseguirmos estar em patamares

de igualdade de negociação com

marcas como noutros países”

contexto, é idealizada em conjunto com o promotor, a marca manda mas acede a regras e percebe a forma de chegar ao seu público e conseguir assim potenciar neste contexto o seu índice de notoriedade. Cada contexto exige uma análise (e.g. tipologia de público; caracterização do festival; localização; acessibilidade) que origina uma ação específica e não estandardizada. Para análise deixo a questão se os festivais promovidos por municípios, um fenómeno em potência nos últimos dois/três anos, que viram também neste formato a melhor forma de gerar agradabilidade com os seus cidadãos e conseguir maiores fluxos turísticos, funcionam como festivais sponsorizados onde a ativação da sua “marca” é estudada ao pormenor?

www.briefing.pt

SANDRA ALVAREZ BAPTISTA É a nova diretora-geral da PHD, agência de meios do Omnicom Media Group, transitando da Havas Media Portugal. Trata-se de uma contratação estratégica, afirma o CEO do grupo, Luís Mergulhão, pois acontece num período de forte crescimento da agência. Isto porque a PHD alargou o portefólio de clientes, com a SC Johnson e a conta online da Unilever a nível mundial, depois de no ano passado ter ganho o offline.

ANA LUÍSA FONTOURA Assumiu a direção de marketing do Dolce Vita Tejo. Uma nomeação inserida na estratégia de reforço da equipa de gestão do centro comercial. Do seu percurso profissional fazem parte as agências criativas Ogilvy Portugal, Lowe Lintas e TBWA\Lisboa. Assumiu também a direção de Marketing e Comunicação da FNAC.


PESSOAS

RITA AMZALAK Foi nomeada diretora executiva da Havas Media Portugal, assumindo, assim, a função até aqui desempenhada por Sandra Alvarez Baptista. Será responsável pela estratégia da network orientada para a consolidação de pontos de contacto relevantes entre as marcas e os consumidores. Rita foi, em 2001, diretora de contas na agência de meios Total Media, e, antes de aceitar a nova função, desempenhava o cargo de diretora de serviço a clientes da Tempo OMD.

RUI NUNES É o novo head of business da Markedu para a Península Ibérica e América Latina. Esta contratação insere-se nos planos de expansão e consolidação dos modelos de negócio da empresa, que dá formação nas áreas de marketing e publicidade através de webinars, cursos e-learning e eventos online.

WWW.BRIEFING.PT

SERVIÇOS TAILOR MADE FAZEM CRESCER LPM

NOTÍCIAS

Doze empresas, ao ritmo de duas por mês, reforçaram o portefólio de clientes da LPM no último semestre, por via da oferta de serviços tailor made como o LPM Private e o ORM@law. Entre os novos clientes contam- -se empresas como o Grupo Pestana, a Infraestruturas de Portugal, o Grupo Maserati/Aston Martin Portugal, a China State Grid, a Multicert, a Orey Financial, o Grupo Sabseg e a Abreu Advogados. Quanto

às novas ofertas, o LPM Private, que segue uma tendência de customização e personalização do conselho estratégico em comunicação, constitui um serviço exclusivo, em que o cliente tem “sempre um interlocutor de primeira linha”. Quanto ao ORM@law, consiste numa oferta específica para sociedades de advogados visando dotá-las das mais avançadas práticas de gestão da reputação online.

74% DAS MARCAS PODIA DESAPARECEROs portugueses, segundo o estudo Meningful Brands Portugal 2015 realizado pelo Havas Media Group, não sentiriam a falta de 74% das marcas se estas desaparecessem. Nesta segunda edição, foram analisadas 96 marcas de 11 sectores de atividade, apontando a Nestlé, Mimosa e Continente como as mais relevantes. Os dados revelam que os portugueses acreditam que apenas 36% das marcas analisadas melhoram a qualidade de vida e bem-estar. Estes resultados, nas palavras de Rui Almeida, data insights director do Havas Media Group, “traduzem a crescente incapacidade das marcas acompanharem a evolução das expectativas

dos consumidores que, para além do simples usufruto do respetivo produto ou serviço, esperam hoje das marcas um conjunto de papéis muito mais alargado”. No top 15 das marcas mais relevantes em Portugal, segue-se o Pingo Doce, a Danone, o Google, a Oliveira da Serra, a Nivea, a Olá, a Microsoft, a Samsung, a CP, os CTT, a Nike, e a TAP. De todas as marcas, a CP foi a que mais cresceu na métrica do Meningful Brands de 2013 para 2015, sendo a marca que as pessoas registam um maior envolvimento, logo seguida dos CTT e da TAP, informa Rui Almeida. Dos onze sectores analisados, aquele que é considerado mais relevante é o de transportes, logo seguido de alimentação, bens de consumo e media.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

240x335_Press_Advoc_Brief_Grahams.pdf 1 28/05/15 16:27

jornal briefing, 70

Documents