jornal briefing, 47

Diretor: Hermínio Santos n Mensal n Ano IV n N.º 47 n Julho de 2013 n 8 euros

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Pág. 32

Ana Loureirodiretora de Comunicação,

Imagem e Documentação da Valorsul

Como a Valorsul se tornou num parceiro

de confiançaP

UB

Isabel Matos, Crédito Agrícola

Mais visibilidade06 23O digital no ADN

Conseguir maior visibilidade à marca e au-mentar a notoriedade no mercado: são es-tas as grandes metas que o Crédito Agrí-cola se propõe atingir com a mais recente campanha de comunicação. No limite, tra-ta-se de reforçar o posicionamento como banco de proximidade, afirma a responsá-vel pela Comunicação e Relações Institu-cionais, Isabel Matos.

Para vender, as marcas têm de estar onde estão os consumidores. E estes estão, cada vez mais, no digital. As decisões de compra alimentam-se de consultas online, das recomenda-ções e das críticas que se leem onli-ne. Uma realidade de que as marcas não podem alhear-se: sete especia-listas explicam porquê.

Julho de 2013 3www.briefing.pt

Destaques

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PRoDução gRÁFiCA

AtiVAção

ComuniCAção

Como se conta a história de Lisboa

O valor do papel

Uma marca apaixonada

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16

Luísa Adelino convida a visitar o Lisbon Story Center, o equipamento interativo que conta a história da cidade e cuja estratégia de promoção passa por três eixos essenciais: informação, incentivo e imagem.

O papel ao poder – este podia ter sido o mote da Wcomm, empresa que nasceu no mundo da produção gráfica mas que soube aproveitar a maré da inovação e apostar nas soluções integradas. Sem perder a convicção no valor comunicacional do papel.

O Mega Pic Nic é a face visível da paixão do Continente pela alimentação e pela produção. É o que se conclui de quem conhece bem esta iniciativa que, em cinco anos, passou dos 50 mil visitantes aos 650 mil. Duarte Vilaça, da Born, fala da ativação do que considera “um conteúdo poderosíssimo”.

4 Julho de 2013 www.briefing.pt

Quadro de Honra

iluminadoDesta feita, passados apenas 2 anos de ter escolhido Lisboa para a apresentação mundial da Série 6, a BMW vem de Coupé. O novo modelo da Série 4 foi lançado na capital portuguesa, aproveitando o enquadramento turístico da cidade e a proximidade do autódromo do Estoril. Foram mais de 300 jornalistas de 25 países a tocar, pela primeira vez, na nova bomba. Trata-se, naturalmente, de uma decisão tomada a nível global (e ainda bem), mas nem por isso deixa de ser meritória para a equipa portuguesa liderada por Mário Fernandes. Que a luz de Lisboa ilumine o novo Coupé.

Verão sorridente para a agência de Tiago Charrua, Pedro Oliveira,

António Vieira e Vasco Silva. Foi escolhida em concurso para

trabalhar a comunicação dos centros comerciais Campera,

Beloura e AquaRoma. São novas experiências que se juntam a um portfolio que conta já, no mesmo segmento, com Almada Forum,

Braga Retail Center e Albufeira Park.

tiago Charrua, chief business officer

da Happy Brands

O autor do blogue de culto O Alfaiate Lisboeta foi escolhido

pela Câmara Municipal para criar a campanha “O meu futuro

é Lisboa”, na qual crianças e jovens mostram que amanhã

podem ser os protagonistas da cidade. Não se trata da primeira

vez que um bloguista assina um programa de Comunicação,

mas estamos perante mais uma evidência da crescente importância dada aos novos

media. E aos seus protagonistas.

José Cabral, bloguista

A empresa é um exemplo na promoção de comportamentos

ambientalmente corretos e de proximidade com a população. Por isso, é natural que a APCE

(Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa) tenha galardoado a diretora da Valorsul

como a “Comunicadora do Ano”. No momento de receber o prémio, Ana Loureiro relevou

a importância da formação permanente e da multiplicidade

de plataformas.

Ana Loureiro, diretora de Comunicação da Valorsul

mário Fernandes, diretor de Marketing

da BMW Portugal


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Um banco de proximidade

Um banco que conhece “como ninguém as diferentes regiões de Portugal e as pessoas que nelas habitam” é uma das principais mensagens da nova campanha de publicidade do Crédito Agrícola. Isabel Matos, responsável pela Comunicação e Relações Institucionais da instituição, explica ao Briefing a estratégia de comunicação do grupo e o porquê do claim “Somos pelo bem de Portugal”.

isabel matos, responsável pela Comunicação e Relações Institucionais do Crédito Agrícola

Entrevista

Briefing | Porque é que grupo Crédito Agrícola decidiu lançar esta campanha?isabel matos | Num tempo em que os portugueses vivem uma conjuntura de grande exigência e de enormes desafios, o verbo cooperar ganha especial rele-vância numa lógica de conver-gência de esforços pelo futuro de Portugal. O Crédito Agrícola enquanto única instituição fi-nanceira portuguesa cooperati-

va possui características e va-lores únicos e que é importante comunicar. A começar pela pro-ximidade e facilidade de rela-cionamento, pelo conhecimen-to profundo das comunidades locais, pela solidez do banco e, tudo somado, pela confian-ça que o universo de associa-dos e clientes deposita em nós. O claim desta campanha desen-volvida pela Lintas – “Somos pelo bem de Portugal” - surge

quase por uma necessidade de mostrar ao País e a todos os que querem contribuir para um Portugal melhor que o Crédito Agrícola, pela sua proximida-de, conhece como ninguém as diferentes regiões de Portugal e as pessoas que nelas habi-tam e está fortemente empe-nhado em contribuir para o seu desenvolvimento socioeconó-mico e para a satisfação das suas necessidades financeiras.

Briefing | Quais os seus objeti-vos e que tipo de retorno é que a instituição espera?im | O nosso propósito é confe-rir maior visibilidade à marca CA, como ponto de partida para au-mentar a notoriedade do Crédito Agrícola no mercado nacional. Com base nesses pressupostos, pretendemos posicionar o CA como o banco que conhece bem as pessoas e as regiões e que contribui de forma significativa


“Queremos ser reconhecidos a nível nacional e, em particular, nos grandes centros urbanos como um banco diferenciador pela relação de proximidade que mantemos com os nossos clientes e pela forma humanizada como atuamos. Costumamos dizer que conhecemos os clientes pelo nome”

para o desenvolvimento da eco-nomia regional – e, consequen-temente, da economia nacional. Queremos também mostrar aos portugueses que a nossa relação de proximidade com os clientes resulta igualmente do facto de sermos um conjunto de bancos autónomos que, por um lado, atuam de forma descentralizada, mas, por outro, conjugam esfor-ços para melhor servir os clien-tes onde quer que estejam no País. Esta dupla capacidade de atuação é materializada na cam-panha através do claim “Somos maiores que a soma das partes, somos um Banco sem igual”. Ou seja, queremos ser reco-nhecidos a nível nacional e, em particular, nos grandes centros urbanos como um banco dife-renciador pela relação de proxi-midade que mantemos com os nossos clientes e pela forma hu-manizada como atuamos. Cos-tumamos dizer que conhecemos os clientes pelo nome. Nos tem-pos que correm, certamente que isso é gerador de confiança.

Briefing | Como é que a cam-panha está a ser divulgada?im | Por sermos um grupo com 84 Caixas de Crédito Agrícola (bancos regionais de gestão des-centralizada) iremos ter uma forte

“O nosso propósito é conferir maior visibilidade à marca CA, como

ponto de partida para aumentar a notoriedade do Crédito Agrícola no

mercado nacional”

presença nos media regionais (rá-dio e imprensa). A nível nacional, o grupo irá divulgar a campanha na televisão (canais generalistas e por cabo), rádio, imprensa, site CA e Corporate TV.

Briefing | em termos de co-municação, qual a abordagem que o grupo CA tem às redes sociais?im | Reconhecemos a importân-cia das redes sociais, sobretudo no âmbito da captação de no-vos clientes. Estrategicamente temos privilegiado o contacto direto com clientes atuais e po-tenciais, sendo que a realização de iniciativas de comunicação através das redes sociais está ainda numa fase preparatória, com algumas ações já pensa-das mas ainda não implemen-tadas.

Briefing | Quais as mensagens estratégicas da comunicação do grupo?im | Tanto nesta campanha, como nas próximas ações de comuni-cação, a ideia-chave que molda o conceito e se traduz no eixo de comunicação está no conheci-mento único que o CA tem das comunidades onde está inse-rido, o que lhe permite ser hoje um parceiro de referência, junto

sílvia Alberto dá a cara

noVA CAmPAnHA

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O Crédito Agrícola lança uma nova campanha de publicida-de em que se afirma como profundo conhecedor das pessoas e das várias regiões do país, contribuindo significativamente

para o desenvolvimento local e nacional. Com a participação de Síl-via Alberto, o filme retrata em spots de 45” e de 15” o nosso país, destacando alguns dos símbolos e tradições que nos distinguem.


Entrevista

“O nosso presidente do Conselho de Administração tem definido um desígnio: ‘Queremos ser o melhor banco nos nossos mercados’. Pois bem, cabe à comunicação agregar e promover as mensagens-chave que ajudem a cumprir esse desígnio”

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“Tanto nesta campanha, como nas próximas ações de comunicação, a ideia-chave que molda o conceito e se traduz no eixo de comunicação está no conhecimento único que o CA tem das comunidades onde está inserido, o que lhe permite ser hoje um parceiro de referência, junto dos portugueses, para a afirmação de Portugal”

dos portugueses, para a afirma-ção de Portugal. Tudo isto tem por suporte uma mensagem de proximidade bem distintiva do CA e a simplicidade da nossa oferta de produtos e serviços que respondem às necessida-des de cada cliente, dois valores tangíveis na nova assinatura “O Banco nacional com pronúncia local”.

Briefing | o sector da banca tem sido um dos mais fustiga-dos pela crise financeira. De que forma é que isso mudou a comunicação do grupo?im | No atual contexto macroe-conómico, as condições de mer-cado sofreram uma grande alte-ração e mesmo a forma como os clientes veem a banca em geral também foi alterada. Quanto ao Crédito Agrícola é bom ter pre-sente que somos uma institui-ção centenária que pratica uma banca de proximidade e que, por isso, bem conhece os seus asso-ciados e clientes, sendo que esse conhecimento é naturalmente reciproco. Para além desse traço distintivo, o CA é igualmente um exemplo de gestão prudente, de solidez financeira e de cidadania responsável, destacando-se na-turalmente no contexto da eco-nomia Social. Sendo certo que “quem não sabe é como quem não vê”, olhamos cada vez mais


“Além de financiarem as atividades económicas das regiões onde operam, os bancos cooperativos locais – as Caixas Agrícolas – contribuem anualmente com milhões de euros para o desenvolvimento social local, apoiando organizações sociais e iniciativas de natureza cultural, desportiva e social”

para a comunicação como a oportunidade de projetar a nossa imagem e a essência dos nossos valores, muito principalmente junto dos portugueses que, ain-da não sendo, se perfilam como clientes CA.

Briefing | A responsabilidade social é hoje uma das áreas--chave em qualquer empresa. Como é que o grupo comunica estas atividades?im | O Crédito Agrícola, fiel aos seus princípios originais, apoia o desenvolvimento económico e social de muitas regiões do nos-so País. Além de financiarem as atividades económicas das re-giões onde operam, os bancos cooperativos locais – as Caixas Agrícolas – contribuem anual-mente com milhões de euros para o desenvolvimento social local, apoiando organizações sociais e iniciativas de nature-za cultural, desportiva e social. O CA investe numa sociedade mais promissora, privilegiando o financiamento de equipamen-tos sociais, como escolas, cen-tros assistenciais a idosos, cen-tros de saúde e corporações de bombeiros, mas também bens intangíveis como a educação, a literacia financeira e o empre-endedorismo. É justamente pela criação de valor e a inovação so-cial que o Crédito Agrícola, tem

características únicas no âmbito do mercado bancário portu-guês. Toda esta dimensão de cidadania responsável não tem sido objeto de uma estratégia de comunicação específica – e por uma razão simples: o con-junto de atividades nesta área envolvendo o apoio direto do Crédito Agrícola é já merecedor do reconhecimento público por parte das regiões onde estamos inseridos.

Briefing | o que ambiciona para a comunicação do grupo?im | O nosso presidente do Con-selho de Administração tem definido um desígnio: “Quere-mos ser o melhor Banco nos nossos mercados”. Pois bem, cabe à comunicação agregar e promover as mensagens-chave que ajudem a cumprir esse de-sígnio. Mensagens que resul-tem em acrescida notoriedade para a marca CA, em especial nos grandes centros urbanos. Mensagens que nos projetem, junto dos associados, clientes e público em geral, como par-ceiro financeiro de excelência, oferecendo um portefólio de soluções adequadas a cada perfil e uma cultura de serviço ao cliente sem barreiras intrans-poníveis, ou seja, a proximidade que torna o Crédito Agrícola ab-solutamente único no contexto da banca em Portugal.

Desde julho de 2013, Isabel Matos, 47 anos, é o rosto da Comunicação e das Rela-ções Institucionais do grupo Crédito Agrícola, atribuições que lhe são confiadas após treze anos com responsa-bilidades na comunicação da instituição. Licenciada em Sociologia, iniciou a sua carreira profissional na Ban-ca há 23 anos, com passa-gem pelo BCI e Santander, praticamente sempre a tra-balhar em marketing e, con-cretamente, nas áreas de comunicação institucional e publicitária. No seu trajeto integrada no Grupo CA, re-levam, designadamente, o rebranding da marca CA e o desenvolvimento das inicia-tivas e projetos agregados às comemorações do cen-tenário do Crédito Agrícola.

PeRFiL

uma carreira na banca

Ficha técnica:Dir. geral | João França Martinsgestor projeto | Joana Lobosupervisor Criativo | Nuno Gasparsupervisor Criativo | Pedro SantosDiretor de Arte | Leonor RasteiroCopy | Nuno Gaspar


Comunicação

enriquecer Lisboa

No Terreiro do Paço mora o Lisboa Story Centre, um equipamento interativo que conta a história da cidade. O seu posicionamento é “enriquecer Lisboa e quem a visita”, diz ao Briefing a diretora, Luísa Adelino. Apostar na informação, no incentivo e na imagem são os três eixos fundamentais da comunicação e do marketing e em que as redes sociais desempenham um papel “construtivo e lúdico”.

Uma viagem pela história da ca-pital de Portugal é o que propõe o Lisbon Story Centre (LSC). Para o comunicar utiliza-se muita tecnolo-gia – ou não fosse um local interati-vo e tecnológico – mas sem perder o contacto humano. Luísa Adelino confirma que se privilegia a tecno-logia mas não é esquecida a ex-trema importância do atendimento personalizado e da vertente huma-na: “Esta é a nossa maior riqueza ao nível da comunicação. É uma preocupação constante a partir do primeiro contacto que mantemos com o visitante. Só assim promo-vemos embaixadores reais que credibilizam toda a nossa ação”.“Desde o início da nossa atividade

que temos vindo a construir uma base de dados tocando várias áre-as desde as escolas aos media na-cionais e internacionais. Contamos com mais de 6000 contactos atu-alizados com os quais interagimos todos os meses”, adianta.As redes sociais, usadas numa base quase diária, mupis espalha-dos pelo Terreiro do Paço, os pos-tos de turismo e, sempre que há novidades, os vídeo painéis do Ca-nal Lisboa e a rádio são os meios que o LSC usa com mais frequên-cia para comunicar.O percurso da visita está organiza-do em seis núcleos fundamentais: Lisboa: Mitos e Realidades, onde se aborda o Rio, a Terra, o Mar, o

Céu, Primórdios mitológicos, Co-lonizadores e conquistadores e as Muralhas da Cidade. Segue-se o núcleo Lisboa: Cidade Global, que apresenta a Cidade Cosmopolita, o Armazém do Mundo, Para Além do Horizonte, o Padre Voador, a Cidade Magnificente, Morte e Po-lítica e a Igreja. Na seção dedicada ao 1 de no-vembro de 1755, o dia de Todos os Santos, é abordado o Terramoto e a cidade em ruínas, passando para o núcleo sobre a Visão de Pombal, que apresenta o Planeamento da Ci-dade Moderna no pós-terramoto e a Reconstrução da Cidade. E, por fim, o núcleo Terreiro do Paço, no qual é abordada a Praça: Política e Lazer.

“Desde o início da nossa atividade que temos vindo a construir uma base de dados tocando várias áreas, desde as escolas aos media nacionais e internacionais”


Briefing | Quais são os principais eixos estratégicos da co-municação e marketing do Lisboa story Centre (LsC)?Luísa Adelino | Numa fase de vida tão recente a estratégia de comunicação assenta essencialmente na construção de rela-ções com os key players na área do turismo nomeadamente agências de viagens, hotéis, agências de eventos e incentivos, imprensa especializada e generalista e outros operadores, quer a nível nacional, quer a nível internacional. De forma cirúrgica recorremos à imprensa, outdoor (fixo e dinâmico) e rádio. A ver-tente relações públicas é para nós de extrema importância nesta fase. O contacto direto, nomeadamente com Escolas, Juntas de Freguesia e Associações, dá-nos uma exposição positiva e pro-move uma primeira visita, bem como a visita repetida ao Lisboa Story Centre. Acreditamos que a grande aposta tem de ser feita ao nível da informação, do incentivo e da imagem. Estes são os três eixos fundamentais. Ao nível da informação apostamos na presença em guias da cidade, publicações culturais, progra-mas diversos e todos os suportes informativos ao público. Nos incentivos apostamos claramente construção de uma relação privilegiada com os profissionais de turismo nas suas mais va-riadas áreas. E, para promoção da imagem contamos com as Relações Públicas, ao nível dos press releases, e marketing rela-cional bem como comunicação tática em meios de comunicação social massivos. O online reúne a vantagem de comunicar de for-ma constante e progressiva com um público muito diversificado e ativo. Claro está que todas as ações que desenvolvemos têm por alvo quer o público nacional quer o público estrangeiro.

Briefing | Qual o papel das redes sociais na divulgação do LsC?LA | As redes sociais têm um papel construtivo e lúdico para o LSC. Os nossos fãs estão cada vez mais ativos e partilham o que lhes mostramos. Atendendo aos resultados mais recentes, são certamente dos nossos melhores prescritores. Nas redes sociais construímos um pouco a nossa personalidade, mostra-mos como somos, do que gostamos e o que queremos partilhar sobre a nossa cidade. No fundo acreditamos que mostra niti-damente o nosso posicionamento: Enriquecer Lisboa e quem a visita.

Briefing | Que ações específicas têm sido desenvolvidas para as redes sociais?LA | Usamos as redes sociais bem como o nosso recente site para mostrar e dar a conhecer as nossas atividades: a expo-sição em si e como funciona, as oficinas infanto-juvenis e fa-miliares, as festas de aniversário, o nosso Serviço Educativo e os espaços de que dispomos para realizar eventos pessoais ou empresariais. Ainda, sempre que há alguma alteração no fun-cionamento do LSC e, claro que é muito bom promover a nossa cidade e gostamos de partilhar dados e eventos interessantes. E pela evolução estatística, os nossos fãs também gostam e passam palavra. O online é ainda um veículo extra de venda de bilhetes de acesso ao LSC.

Briefing | Para si, o que é que este desafio profissional tem de aliciante em relação aos outros que desenvolveu?LA | Todos os desafios são aliciantes ou não seriam desafios. Cada um a seu tempo e a seu nível. Quando uma atividade deixa de ser desafiante e motivante perde o seu cariz de desafio e aí é melhor olhar em volta e procurar outro ramo da árvore para nos pendurarmos. Depois de vinte anos de publicidade, quinze dos quais na multinacional JWT, este é o complemento perfeito. Mudei de posição na cadeia comunicacional mas não mudei de universo. Aprendo diariamente as regras de um novo mercado, o turismo, e aplico o que aprendi até hoje na promoção de uma cidade que adoro, a minha cidade. É a cereja no topo do bolo. É difícil contabilizar o que em 8 meses aprendi sobre turismo, sobre Portugal e especificamente sobre Lisboa. É no mínimo gratificante.

Briefing | Quais os desafios que quer ganhar nos próximos tempos à frente do LsC?LA | Embora o nosso contexto socioeconómico esteja fragiliza-do acredito que há espaço para a cultura e para um pouco de diversão. Quero que os portugueses saibam o que o LSC conta. Quero que todos os turistas queiram saber tanto sobre Lisboa como eu. Quero cumprir os meus objetivos financeiros porque, no fim do dia, estamos a falar de negócios. Quero ter tempo para organizar e fazer crescer o Centro de Documentação pre-visto para o LSC.

Lisboetas, portugueses e turistas, estão todos convidados

DisCuRso DiReto

“Quero que todos os lisboetas conheçam a história que contamos de Lisboa aqui no LSC”


Livro

Angolanos ao raio-x

O jornalista Celso Filipe, atual subdiretor do Jornal de Negócios e que acompanha os assuntos dos PALOP desde a década de 80, decidiu explicar quem é quem nos negócios angolanos em Portugal e quais as suas motivações. Eis alguns excertos da entrevista que deu ao site do Briefing.

Briefing | Do que trata o livro “o poder angolano em Portugal”?Celso Filipe | O livro retrata os investimentos angolanos realiza-dos em Portugal, particularmente na última década, tornados pos-síveis com a morte do líder da UNITA, Jonas Savimbi, em 2002, que permite pôr fim à guerra civil no país. Com este novo quadro de estabilidade política e social, as receitas petrolíferas, que até então eram esmagadoramente canalizadas para o esforço de guerra, ficaram disponíveis para outros fins. O livro identifica as

apostas de Angola, que come-çaram pelo sector financeiro e se foram estendendo a outros domínios, casos da energia e das telecomunicações. Esse poder, tido como influência na economia portuguesa e nas empresas cotadas, é cada vez maior e tem contado com o aval dos sucessivos governos portu-gueses. O livro analisa esses in-vestimentos e enumera os seus protagonistas.

Briefing | esse poder é uma ameaça ou uma oportunidade?

CF | A resposta não é linear. É uma oportunidade, atendendo a que Portugal precisa de ca-pital e que os angolanos têm uma disponibilidade financeira que responde a essa necessi-dade. E é esta necessidade que pode constituir uma ameaça, na medida em que torna mais vulneráveis o poder político, as empresas e os empresários na-cionais. Mas, importa sublinhar que, da mesma forma que existe um poder político angolano em Portugal, também existe um po-der português em Angola, visível no número de empresas lá insta-ladas. A questão que se coloca é a da transparência de alguns investidores angolanos. Por isso, é desejável que adotem outras práticas que satisfaçam esse re-quisito. Se os dois países soube-rem equilibrar forças, esse poder pode ser uma oportunidade com vantagens mútuas.

Briefing | Porque é que os an-golanos escolhem Portugal para investir?CF | A história comum, a língua e o claro apoio político dos go-vernos portugueses são razões mais do que suficientes para ex-plicar esta aposta. Acresce que Portugal é uma porta de entrada na Europa e que interessa a An-gola explorar para reforçar a sua influência. Também é preciso re-ter a importância dos ganhos em reputação que estão associados quando empresas e empresários angolanos se associam a empre-sas cotadas em bolsa.

Briefing | esses investidores têm todos os mesmos objeti-vos?CF | Não. Há investimentos cla-ramente estratégicos, como os efetuados na Galp, ZON, BCP

ou BPI. Existem outros inves-timentos, particularmente no imobiliário, que são de natureza particular e se justificam pelo facto de essas pessoas quere-rem ter uma retaguarda segura, por temerem que Angola possa enfrentar um período de instabi-lidade quando José Eduardo dos Santos sair do poder. Depois há investimentos no sector produti-vo, por exemplo nos vinhos, que servem para suprir as necessida-des existentes em Angola. Em-presários angolanos que eram apenas importadores passam a controlar o circuito de um produ-to. Depois há dúvidas sobre ou-tro tipo de investimentos, porque não se identifica a racionalidade que lhes subjaz e porque os seus protagonistas optam por não dar a cara. É um direito que lhes as-siste, mas é a sua imagem e a do seu país que acaba por ficar em causa.

Nota: a entrevista completa pode ser lida em www.briefing.pt

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Publicidade

Briefing | Quais as ferramentas que o Facebook propõe aos anunciantes portugueses?Paulo Barreto | O Facebook dis-põe de várias soluções para os diferentes objetivos de marke-ting dos anunciantes, grandes ou pequenos. Temos soluções para a geração de awareness e noto-riedade, conversão e vendas ou fidelização de clientes. Em Portu-gal, os anúncios de vídeo e ima-gem no News Feed são os que têm maior sucesso. A publicida-de no Facebook tem a vantagem de poder chegar a uma vasta audiência, de forma segmenta-da, através de uma criatividade grande impacto estando disponí-vel no PC, tablet ou smartphone o que permite que a marca esteja em permanente contacto com os

Mais audiência

O Facebook é complementar à televisão “mas não deixa de ser verdade que temos mais audiência do que qualquer programa de televisão em prime time”, refere Paulo Barreto, o novo country manager do Facebook em Portugal, que explicou ao site do Briefing a estratégia desta rede social para o nosso País.

utilizadores, sem ser de forma intrusiva. Outro produto em Por-tugal de grande êxito é o Mobile App Install Ads que permite ace-lerar o download e utilização de aplicações. O Facebook Offers também pode ser um produto de grande sucesso em Portugal por-que pode permite levar pessoas do Facebook ao retalho para uma rede de lojas, através de cupões e promoções.

Briefing | o que distingue essas ferramentas de outras propos-tas por redes sociais?PB | Em primeiro lugar, a audi-ência. As marcas podem chegar até 1,1 mil milhões de utilizadores em todo o mundo. Em Portugal, temos uma audiência superior a 4 milhões de utilizadores. Em

segundo, a simplicidade. Fazer publicidade no Facebook é sim-ples e qualquer pequeno negócio pode ter a oportunidade de cres-cer através das nossas ferramen-tas, dependendo do seu objetivo. E em terceiro, para mim o mais importante, o seu poder de seg-mentação e targeting. Considero que o Facebook é, de longe, o melhor meio para que as empre-sas portuguesas possam obter resultados, eficazes e mensurá-veis, para as suas campanhas publicitárias.

Briefing | e quais as vantagens em relação a outros meios, como a televisão, por exemplo?PB | Somos complementares à televisão mas não deixa de ser verdade que temos mais audi-

ência do que qualquer programa de televisão em prime time. A grande vantagem relativamente à Televisão é a nossa capacida-de de segmentação (podemos por exemplo fazer campanhas direcionadas a mulheres dos 25 aos 44 anos, da região do Porto e que têm filhos). Essa capaci-dade de segmentação é impos-sível de fazer em televisão. Outra grande vantagem é que estamos em várias plataformas, o que nos permite estar em permanente contacto com a nossa audiência. Hoje em dia, e cada vez mais, não faz sentido falar em online e offli-ne porque os utilizadores vão es-tar sempre ligados: cerca de 70% dos nossos utilizadores em todo o mundo acedem ao Facebook via mobile e isso já se reflete nas nossas receitas mobile, que já são 30% das nossas receitas globais.

Briefing | Qual tem sido a ade-são dos anunciantes portugue-ses ao Facebook? PB | Muito boa, e não foge da realidade internacional. Em Por-tugal ainda existe a ideia de que ter sucesso no Facebook é ter muitos fãs, mas com o Facebook podemos fazer muito mais do que isso. Podemos gerar awa-reness e notoriedade junto da nossa enorme audiência, gerar leads e vendas online e offline e utilizar a nossa base plataforma para fidelizar os nossos clientes. É importante que as marcas en-tendam que, em média, um post da marca apenas chega a 16 por cento dos fãs e que para che-gar aos 100 por cento dos fãs é necessário investir. Mas porquê chegar só aos fãs se podemos chegar a todos os utilizadores de uma forma muito segmentada?

Versão integral da entrevista em www.briefing.pt

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Ativação

Os números esmagam: 650 mil pessoas. Foi isto que se passou no dia 29 de junho, no Terreiro do Paço, em Lisboa, na quinta edição do Mega Pic-Nic Continente. A di-mensão gigantesca desta iniciati-va, que desde 2009 tem aumenta-do a notoriedade e a popularidade da marca Continente, revela-se também noutros números: o maior gaspacho do mundo (5000 litros), 1501 canteiros, 38 culturas, 137 árvores de fruto e 332 animais e uma mega horta. Subordinada ao tema “Festeje um dia em família no Mega Pic-Nic Continente”, a iniciativa permitiu aos participan-

Um conteúdo poderoso

Em 2009 estiveram 50 mil pessoas e no ano seguinte esse número passou para 220 mil. Este ano bateu o recorde: 650 mil pessoas. O mega Pic nic do Continente é um dos maiores acontecimentos do género em todo o mundo. Trata-se de um “conteúdo de marca poderosíssimo, que vai servir transversalmente toda a máquina de comunicação da marca, da publicidade às relações públicas”, diz Duarte Vilaça, sócio fundador da Born, a agência que há cinco anos é a responsável pela ativação desta iniciativa.

e a terem que entrar em temas diálogo com grandes temas da atualidade”.O responsável da Born afirma que ouve muitas pessoas referirem-se ao Mega Pic Nic como um evento, o que, na sua opinião, “reflete a incapacidade de compreenderem o que está em causa”: “Também o é. Mas é sobretudo um conteú-do de marca poderosíssimo, que vai servir transversalmente toda a máquina de comunicação da marca, da publicidade às relações públicas, da experiência em loja a uma experiência diferente da mar-ca, de um formato televisivo a um

tes receber ensinamentos bási-cos do campo em plena cidade e aprender a cultivar a sua própria horta na varanda.Uma grande parte deste sucesso deve-se à Born, a agência que, desde 2009 é a responsável pela ativação do evento. Duarte Vila-ça, sócio fundador, afirma que o Mega Pic Nic é um exemplo de que “olhamos para a comunica-ção numa lógica não apenas da agenda da marca mas sobretudo de agenda pública. O que se pas-sou na última década no mercado da comunicação obrigou as mar-cas a deixarem de ser umbilicais

Uma grande parte deste sucesso deve--se à Born, a agência que, desde 2009 é a agência responsável pela ativação do evento

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Briefing | Cinco anos de mega Pic nic o que significam para a Born?Duarte Vilaça | Significam que estamos no caminho certo. Olhamos para a comunica-ção numa lógica não apenas da agenda da marca mas sobretudo de agenda pública. O que se passou na última década no mer-cado da comunicação obrigou as marcas a deixarem de ser umbilicais e a terem que entrar em temas diálogo com grandes te-mas da atualidade. Vimos a Pepsi colar-se a Obama, vimos a Oreo celebrar o Gay Pride, vimos a American Apparel lutar pela legali-zação de imigrantes latino-americanos nos Estados Unidos. A busca pela relevância numa sociedade global tem levado as mar-cas a sair das suas agendas e a juntarem-se aos hashtags da sociedade onde vivem. O que é uma viragem de 180 graus para a qual muitos marketeers não estão preparados. Preferem ficar nas suas zonas de conforto. São exceções casos como a Apple, em que o produto é de per si tão revolucionário que constitui assunto em si mesmo. Entre estes extremos existe um enorme buraco chama-do irrelevância. O Mega Pic Nic é um ex-celente exemplo porque junta um discurso sobre a marca a uma necessidade de con-sumir produtos portugueses e a uma redes-coberta dos cidadãos pelas origens, já não apenas por questões filosóficas mas tam-bém económicas. Esta realidade está longe de ser praticada como devia no mercado português de comunicação.

Briefing | Como nasceu a associação a este evento e como surgiu a ideia de um mega Pic nic?DV | Em 2009 trabalhávamos com o Modelo, insígnia da Sonae que procurava sair da som-bra do Continente. No âmbito da seleção e criação de propriedades como a seleção Na-cional, Cristiano Ronaldo ou a Popota havia a necessidade de criação de um grande evento. Dado o cariz verdadeiramente transversal da marca trabalhámos com a equipa de marke-ting do Modelo na criação de um Picnic, jun-tando uma vertente alimentar a uma vertente de entretenimento com um concerto de Tony Carreira, num formato que fosse em si mes-mo passível de ser notícia. Não havia eventos desportivos nem grandes festivais esse ano. Achámos que fazia sentido avançar. Não fazí-amos a menor ideia se iam aparecer 5000 ou 50000 mil pessoas. Vieram mais de 50000 de todos os lados do País.

Briefing | Podem contar alguns episódios relacionadas com a logística desta inicia-tiva?DV | Existem muitos episódios caricatos, al-guns dos quais passados na própria agên-cia. De um momento para o outro os nossos gestores de projeto passaram a ter proble-mas de sono cada vez que chovia. A sua preocupação com as produções agrícolas era tão grande que praticamente se trans-formaram em homens e mulheres do cam-po. Mas foi bom, tivemos morangos planta-dos na Born e um episódio difícil de explicar a um segurança da RTP, que não nos queria deixar entrar nas instalações porque leváva-mos um pato connosco.

Briefing | Como tem evoluído a mensa-gem que é passada neste evento?DV | A mensagem no primeiro ano incidia na celebração de uma grande festa portu-guesa, no local mais emblemático dos festi-vais em Lisboa. Batemos o record do maior picnic do mundo. O segundo ano foi refor-çado com a presença da seleção nacional, que se despediu dos portugueses no palco antes de partir para a África do Sul. No ter-ceiro ano, com a fusão das marcas Modelo e Continente e toda a visibilidade da crise das dívidas soberanas, quisemos dar um passo em frente e fazer do Mega Pic Nic uma grande celebração de portugalidade,

convocando produtores para apelar ao con-sumo de produtos nacionais. Foi um ano verdadeiramente decisivo, em que o evento desceu para a Avenida da Liberdade. Nun-ca mais esquecerei esse dia. Aí o Mega Pic Nic transformou-se num conteúdo mediáti-co verdadeiramente incrível: pelo tema, pelo impacto, pela diferença, pela qualidade da produção e pela experiência. Quando pen-sámos ter atingido o topo descemos a Ave-nida até ao Terreiro do Paço, o que engran-deceu ainda mais o evento, incorporando mais produtores, ligados ao mar. Este ano, além da produção, juntámos ainda mais fes-ta e a mega horta. Se quiser diria que é a história de uma sociedade mais consciente e muito mais envolvida com a comida.

“uma marca apaixonada pela produção e pela alimentação”

DisCuRso DiReto

“A história do Mega Pic Nic é a história de uma marca cada vez mais apaixonada pela produção e pela alimentação”

um AConteCimento PoPuLAR20102009 2011 2012 2013

50mIl pessoAs

220mIl pessoAs

500mIl pessoAs mAIs de

550mIl pessoAs

mAIs de

650mIl pessoAs


Ativação

assunto de discussão nas redes sociais que entrega uma men-sagem consistente fundamental para o Continente”. A Born começou a trabalhar nes-ta iniciativa em 2009. Recorda Vilaça: “Em 2009 trabalhávamos com o Modelo, insígnia da Sonae que procurava sair da sombra do Continente. No âmbito da sele-ção e criação de propriedades como a Seleção Nacional, Cris-tiano Ronaldo ou a Popota, havia a necessidade de criação de um grande evento. Dado o cariz ver-dadeiramente transversal da mar-ca trabalhámos com a equipa de marketing do Modelo na criação de um Picnic, juntando uma ver-tente alimentar a uma vertente de entretenimento com um concerto de Tony Carreira, num formato que fosse em si mesmo passível de ser notícia. Não havia eventos desportivos nem grandes festivais esse ano”. Ao longo destes cinco anos a mensagem tem evoluído. No pri-meiro ano foi a celebração de uma grande festa, reforçada no segundo ano com a presença da seleção nacional de futebol que ia disputar o Mundial de Futebol na África do Sul. Em 2011, ano da fusão das marcas Modelo e Con-tinente, celebrou-se a portugali-dade e foi aí que se transformou num poderoso acontecimento mediático. Este ano, a surpresa foi a mega horta. “Se quiser diria que a história do Mega Pic Nic é a his-tória de uma marca cada vez mais apaixonada pela produção e pela alimentação e é a história de uma sociedade mais consciente e mui-to mais envolvida com a comida”, afirma Duarte Vilaça.

Subordinada ao tema “Festeje um dia em família no Mega Pic Nic Continente”, a iniciativa permitiu aos participantes receber ensinamentos básicos do campo em plena cidade e aprender a cultivar a sua própria horta na varanda

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2009

2010

2011

2012

2013


Rádio

Porque queiramos ou não, qualquer operador de serviço público, aqui ou na Grécia, é uma empresa. Questiono-me se o governo grego terá olhado para esta empresa como um todo e não apenas como um sorvedor do erário públi-co. Se terá pensado em sinergias para diminuir custos e circuitos de produção, repensando as lógicas produtivas. Se desenvolveu uma análise estrutural para a mudança na cultura organizacional. Se olhou para o peso da estru-tura administrativa em função da estrutura de produção de conteúdos e, se, principalmente, efectuou uma avaliação real do desempenho dos seus profissionais face à essência do ne-gócio da empresa, do seu interesse e capa-cidade de adaptação. Ou se, simplesmente, olhou para a folha de pagamentos e, em face do valor a cortar na despesa, decidiu fechar as portas da ERT.Penso que o serviço público de media terá sempre de ser entendido numa base não lucra-tiva, para dar resposta às diferentes necessi-dades de comunicação pública dos cidadãos. Por essa razão, o modelo de negócio destas empresas dificilmente pode ser alterado. Se pensarmos que algumas dessas necessidades de comunicação podem - e estão - a ser satis-feitas por operadores privados, então o serviço público deverá concentrar-se naquelas que são negligenciadas, por falta de interesse, capaci-dade técnica ou, como normalmente acontece, pela ausência de rentabilidade.Confesso que, na maior parte do tempo, fiquei sem saber o que pensar sobre esta situação. Pareceu-me uma decisão de “cortar, cortar, cortar”, sem pensar sobre as suas consequên-cias para a liberdade de expressão, bem como as consequências políticas e de informação pública. Ou era a ERT de tal forma parcial que teve que ser fechada? Simplesmente, não quero acreditar nisso. Tal-vez por não ser exactamente assim, o governo grego cedeu à pressão e voltou a colocar a ERT no ar, procedendo à reestruturação da empresa de forma simultânea à sua operação de media.

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é actualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora na área da rádio)

Paula CordeiroInvestigadora e coordenadora

da Unidade de Ciências da Comunicação no ISCSP

Do fecho da ERT ao conceito de serviço público

O encerramento da ERT é nada mais do que um reflexo da crise económica, social, cultural e de valores que a Europa atravessa e que, acima de tudo, expõe a fragilidade dos sistemas sobre os quais assenta a nossa sociedade.

Há três semanas, à saída de um estúdio de gra-vação na RTP, disseram-me assim:- Fecharam a rádio pública na Grécia...- Como?! Retorqui de forma espontânea.Incrédula, fiquei sem resposta. E não respondi. A minha expressão dizia tudo.Por breves momentos pensei que não seria as-sim. Ou, pelo menos, que não seria bem assim. Mas foi.O encerramento da ERT é nada mais do que um reflexo da crise económica, social, cultural e de valores que a Europa atravessa e que, aci-ma de tudo, expõe a fragilidade dos sistemas sobre os quais assenta a nossa sociedade. Entre outras entidades, operadores europeus e a European Broadcasting Union expressaram publicamente a sua oposição a esta decisão. Sobre a (boa ou má) gestão da ERT não me posso manifestar. Não conheço o contexto a ponto de me pronunciar, mas parece-me que a corrupção será um argumento demasiado su-perficial, se pensarmos que a acusação de falta de transparência e esbanjamento é proveniente daqueles que permitiram essa mesma suposta corrupção. O objectivo, de acordo com o governo da Gré-cia, seria o de substituir a ERT por um canal de baixo custo, entendendo-se este custo as-sociado à diminuição dos custos com pessoal. Nada contra reduções de pessoal, desde que devidamente observadas num contexto que começa por reduzir os benefícios a quem de-les usufrui, nivelar salários em funções e, acima de tudo, tarefas equivalentes, num processo em que cada um deverá questionar-se sobre a sua utilidade para a empresa e o retorno que lhe proporciona. Da mesma forma, as contra-tações externas podem ser re-equacionadas, bem como a equação entre salário, audiência e investimento publicitário (para os canais com publicidade) das figuras de proa da empresa - na televisão e na rádio - deverá ser avaliada e, sobretudo, equilibrada. Como poderão tam-bém ser verificados os custos com a produção de programas, sem retorno financeiro ou de notoriedade, que inviabilizam a produção de outros conteúdos, avaliando, assim, as opções de programação, numa estratégia mais ampla, para toda a empresa.

“Penso que o serviço Público de media terá semPre de ser entendido numa base não lucrativa, Para dar resPosta às diferentes necessidades de comunicação Pública dos cidadãos. Por essa razão, o modelo de negócio destas emPresas dificilmente Pode ser alterado”


Marketing

aposta na costumização

Uma estratégia de marketing que cumpra as exigências dos tempos mobile em que vivemos passa por “customizar em grande escala e proporcionar uma melhor experiência ao cliente, independentemente do canal em que ela ocorra, onde a interação com a empresa seja tão boa ou até melhor num dispositivo móvel do que na web tradicional ou mesmo pessoalmente”. Esta é uma das ideias de edward Brill, diretor de Mobile Enterprise Marketing na IBM, em entrevista ao site do Briefing.

Briefing | Vivemos no tempo do mobile. Como é que ele vai mudar o ambiente das tecno-logias de informação?edward Brill | A segunda vaga de mobilidade direcionada ao mundo empresarial está prestes a chegar e cabe às empresas de TI trabalharem com os seus clientes e parceiros de modo a definir uma estratégia de mobi-lidade adequada a cada empre-sa. As organizações estão seria-mente a perder oportunidades de receita adicional, a menos que assumam uma estratégia que reconheça que o mobile é uma prioridade.

Briefing | Qual ser o papel das re-des sociais no negócio mobile?eB | O social business, o mobile e o big data estão a convergir cada vez mais, uma vez que os utili-zadores móveis conseguem tirar partido destas três áreas para difundir e partilhar informações relevantes sobre as atividades de compra ou potenciais melho-rias no relacionamento com os clientes. Os utilizadores passam mais tempo nos seus dispositi-vos móveis a comunicar nas pla-taformas sociais do que em qual-quer outra tarefa, e o facto é que o social business amadureceu este padrão de utilização, esten-dendo-se também às interações corporativas. O apoio ao cola-borador é frequentemente refe-rido pelos nossos clientes como um dos principais motivos para uma estratégia de mobile dentro da empresa. A verdade é que o desenvolvimento de aplicações para o mercado B2E (Business to Employee) está em ascensão.

Briefing | Como concebe uma estratégia de marketing que cumpra as exigências dos tem-pos mobile em que vivemos?eB | A solução passa por cus-tomizar em grande escala e proporcionar uma melhor expe-riência ao cliente, independente-mente do canal em que ela ocor-ra, onde a interação com a em-presa seja tão boa ou até melhor num dispositivo móvel do que na web tradicional ou mesmo pes-soalmente. As informações e os conhecimentos que podem ser retirados das transações móveis proporcionam excelentes opor-tunidades de ofertas personali-zadas, upselling, cross-selling, melhor atendimento ao cliente e interação peer-to-peer. É neces-sário reconhecer que estes são os canais prioritários e assim ti-rar proveito deles.

Briefing | Recentemente, um relatório da PwC previa que, em 2014, as receitas de inter-net móvel, cerca de 259 mil milhões de dólares, seriam responsáveis por 50 por cento do total de gastos no acesso à internet, superando as da rede fixa. estes números são uma surpresa para si?eB | Não. Acreditamos que a mobilidade da empresa é mais relevante no contexto da troca de informação entre dispositivos móveis do que entre o dispositi-vo e o próprio serviço. Hoje os utilizadores exigem mobilidade.

Briefing | o que é o iBm mobi-leFirst?eB | O IBM MobileFirst é o por-tefólio de soluções mais abran-

gente da indústria, fornecendo todos os recursos, capacidades e inovação necessários para tor-nar qualquer empresa eficiente nesta vaga da mobilidade.

Briefing | Como é que estas soluções podem melhorar as performances dos negócios?eB | As soluções IBM Mobile-First conseguem trazer receitas

adicionais à empresa, melhorar o atendimento ao cliente, e um leque muito abrangente de ino-vações na área da comunicação machine-to-machine, tais como sensores, ferramentas de geor-referenciação e monitorização em tempo real.

Versão integral disponível em www.briefing.pt

Edward Brill, diretor de Mobile Enterprise Marketing na IBM

22 Julho de 2013 www.briefing.pt22 Maio de 2013 www.briefing.pt22 Julho de 2013 www.briefing.pt

Branding

plina devem estar sempre presentes. Não no seu caráter, mas sim na forma como se expressam. Até as marcas “camaleónicas”, as bem feitas, são coerentes na sua diver-sidade. Como são os casos da Wook ou da cidade de Melbourne.No entanto, a disciplina da marca não se resume a um manual de normas. Ela é pen-sada, criada e partilhada. Em todas estas fases, nunca deve perder a sua identidade, correndo o risco de se tornar confusa, ba-nal, igual. A tentação de seguir os trends é grande. Para a marca e para as outras. Às tantas, são todas iguais. Têm todas bigode, usam todas triângulos, andam todas de bi-cicleta (que imagem bonita). Para se manter fiel a si (logo, infiel ao co-mum), a marca precisa de ter sempre por perto pequenos bigodudos, sejam desig-ners obcecados que digam “Isto não pega com nada!” ou gestores atinados que lem-brem (com todo o respeito) “Isso não está nas guidelines!”.Vejamos o caso da recente marca do UEFA EURO 2016™ França. Uma marca qua nas-ce agora e que vai crescer durante 3 anos, até ao seu auge. Sem o acompanhamento devido, seria tempo de sobra para se per-der, como aqueles jogadores que prome-tem muito mas concretizam-se pouco. O rigor (também tático) é fundamental para garantir que se mantém coerente, mesmo na sua evolução. Se água mole em pedra dura faz o que to-dos sabemos, as marcas moles não furam, não duram, não nada.

José CerqueiraBrand Voice

da Brandia Central

Só os duros penetram

Se água mole em pedra dura faz o que todos sabemos, as marcas moles não furam, não duram, não nada.

Todos temos um ditador dentro de nós. E ele faz questão de aparecer. Desde que fa-zíamos birra para ter o que queríamos. Ou quando exigimos “médio-médio mal pas-sado” e reclamamos quando o funcionário deixou o hamburger 30 segundos a mais na grelha (ainda estou para perceber como é que eles conseguem ver onde acaba o mé-dio e começa o médio-mal).Ter um ditador interno é bom. É bom ter um grilo falante, um ego halterofilista que nos levanta quando estamos em baixo. Cha-mem-lhe consciência, caráter, coerência - o que interessa é que nos mantém na linha, em linha com o que acreditamos. Ter um ditador externo é mau. É mau ter alguém sempre a mandar, a gritar, a restrin-gir, a manipular. Por muito que os bigodes esteja na moda.As marcas precisam de ditadores.Há muito que se diz que as marcas já não pertencem aos seus criadores, ou por ou-tras palavras, quem dita as regras são os consumidores. É tudo muito bonito até al-guém perder um olho (versão soft do dizer popular). Ou, neste caso, até aparecerem logótipos desenhados por amadores, mas-cotes batizadas pelo facebook, discursos sofríveis e incoerentes.O branding é pouco dado à democracia.É o consumidor quem mais ordena? “Power to you”? Sim, mas.O consumidor tem um poder enorme. Claro que tem. Fala cada vez mais, partilha cada vez mais, decide cada vez mais. Mas isto não quer dizer que a marca deixe de go-vernar a sua vida. Ninguém gosta de pes-soas que dizem “sim” a tudo, que mudam de opinião como quem muda de treinador, que são moles. Ninguém gosta de marcas moles. As marcas moles não marcam. Ou, como dizia o Capitão de recruta de dois grandes amigos meus (eu nunca fui à tropa, à homem): “Só os duros penetram”. Duro de ouvir, mas não de perceber.As marcas são criadas para marcar, para durar. Seja um ciclo de produto, seja uma ou mais gerações. Desde o momento em que são desenvolvidas, o rigor e a disci-

“o consumidor tem um Poder enorme. claro que tem. fala cada vez mais, Partilha cada vez mais, decide cada vez mais. mas isto não quer dizer que a marca deixe de governar a sua vida”

Julho de 2013 23www.briefing.pt Maio de 2013 23www.briefing.pt Julho de 2013 23www.briefing.pt

O digital no ADN

DOssiê

Os consumidores estão no digital e é lá que as marcas têm de estar também. Isto, se quiserem atingir o objetivo final – vender. Para as agências, o desafio é o da integração e da incorporação do digital no seu ADN. Certo é que o digital já não é o futuro. É o presente. Disso fazem eco responsáveis de sete agências de marketing digital que responderam ao repto do Briefing.

Luís serraHead of strategy da comon

Ser nativo do digitalConsequentemente, também os comportamentos dos con-sumidores mudam e evoluem. São mais ativos e participativos, todos ouvem e todos falam, e exigem mais das marcas do que a criação de um anúncio. Isto obriga as marcas a uma maior agilidade e capacidade de adap-tação e reação.Por outro lado, o excesso de comunicação e saturação de informação faz com que sejam necessárias estratégias e abor-dagens criativas cada vez mais diferenciadas, por forma a que uma marca se distinga perante as outras.O desafio das agências é o de conseguirem incorporar no seu DNA este conceito de “nativo do digital”, onde a constante mu-dança e adaptação são fatores de motivação e oportunidades e não “um esforço necessário” ou “uma obrigação”. São estas “agências nativas” que conseguem compreender o mundo digital e conseguem identificar e implementar as so-luções mais eficazes para as marcas.

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? Ls | Essa pergunta tem sido re-corrente nos últimos 15 anos. E na realidade atual onde o mundo dos media, da comunicação, do entretenimento, já está digitali-zado, atrevemo-nos a inverter a pergunta... “Qual o peso que o marketing tradicional deve con-tinuar a ter?”.

Briefing | no princípio era o banner. e agora?Luís serra | Agora é todo um novo mundo de oportunidades para gerar visibilidade e resulta-dos para as marcas. A criatividade acompanhou a velocidade da tecnologia, pla-taformas e equipamentos. Com isto quero dizer que, além do ve-lhinho banner (que também ele evoluiu bastante), temos possi-bilidade de interação em todos os materiais produzidos, temos vídeo com enorme prevalência, dispositivos móveis sempre liga-dos, smart TV, as redes sociais... ou seja, a criatividade tira partido destas novas oportunidades e vai ao encontro do consumidor, em diferentes momentos e con-textos.

Briefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências?Ls | Desde logo o desafio da rapidez com que mudam as pla-taformas, tecnologias e tendên-cias.

O que acreditamos é que “o peso” não deve ser uma decisão à partida, deve sim resultar dos objetivos da marca e da caracte-rização do target.

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? Ls | Neste momento é inevitá-vel que o reconheçam, os indi-cadores são incontornáveis. O problema não está na perceção desta nova realidade, está na capacidade de se conseguirem adaptar a ela. No momento da tomada de decisão, o receio de arriscar ainda prevalece, embora cada vez menos. É também missão das agências, daquelas que tem o DNA nativo, demonstrarem os benefícios e oportunidades do digital, des-mistificando e criando confiança nos decisores.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio pode não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a in-vestir no digital?Ls | A capacidade de medir o retorno de cada euro investido é muito superior nos canais digi-

tais. Tendo ainda a possibilidade de medir e otimizar esse investi-mento em tempo real. Logo o im-pacto nos resultados do negócio é visível e mensurável.

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de inves-timentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?Ls | O investimento deve ser fei-to onde estiver o consumidor da marca, garantindo que existe o contexto certo para esse consu-midor ouvir, ver, reagir e interagir com a mensagem.As marcas devem começar sem-pre por pensar estrategicamente, focando nos seus objetivos e no conhecimento do consumidor. A decisão do split digital/tradicio-nal deve resultar dessa análise estratégica, e não ser o ponto de partida ou fator de influência da mesma.

Briefing | o que é uma boa campanha digital?Ls | Aquela que nos faz pensar, rir, sorrir, partilhar ou comprar, ou outro objetivo que a marca tenha.


Dossiê

Carlos Vieira sócio e fundador da seo – sales engine online

Performance vs notoriedadeBriefing | no princípio era o banner. e agora? Carlos Vieira | Agora são estra-tégias de Marketing online agre-gadas, que contemplam dife-rentes formatos (banners, anún-cios de texto, email marketing, retargeting, etc) e diferentes canais de promoção (motores de busca, redes sociais, redes de afiliação, mobile, etc), muito focadas em performance. Hoje em dia o cliente está a deixar de se preocupar apenas com o nú-mero de cliques, estando cada vez mais atento às vendas origi-nadas pelo seu investimento no online. Já não interessa adqui-rir os meios online apenas para efeitos de notoriedade, interes-sa adquirir os meios onde essa notoriedade gera vendas. É aqui que entram as empresas 100% especializadas em marketing di-gital por performance, como é o caso da Sales Engine Online.

Briefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências? CV | Essencialmente estratégia, criatividade e conhecimento. Em primeiro lugar saber distin-guir o que é uma estratégia de branding de uma estratégia de vendas na Internet. A Internet é um meio de vendas por exce-lência, sem intermediários entre as marcas e os consumidores. É também necessário conhe-cer os meios e os formatos que convertem. Qualquer um pode fazer uma campanha de ads no Google ou no Facebook mas é necessário muito mais conheci-mento. Sem esse conhecimen-to, as agências perdem valor. E, claro, no fim, criatividade. Da imagem aos conceito, sem es-quecer o click to action.

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? CV | Depende das marcas, mas, pela evolução do consu-mo de media do consumidor, a Internet já deveria pesar meta-de do investimento publicitário.

Aliás, esta é uma tendência que já se verifica em alguns países, como é o caso do Reino Unido, e que com as novas gerações, que inclusive já veem os seus programas preferidos através da Internet, ainda terá um im-pacto maior. A questão que se coloca é saber qual o peso do marketing performance vs o de notoriedade. Verifica-se, ao longo dos últimos três anos, um crescimento acentuado do primeiro. Na SEO acreditamos que as ações devem ser com-plementares, andando de mãos dadas, sendo que notoriedade sem vendas, para nós, não faz sentido. É por isso que na SEO não adquirirmos meios onde te-mos milhões de impressões, mi-lhares de cliques e zero vendas.

Briefing | os consumidores estão já cada vez “digitaliza-dos”. As empresas compreen-dem este fenómeno? CV | Sim. É inevitável. Até as empresas de serviços já tem es-tratégias de vendas na Internet: seguros, bancos, telecomuni-cações, alarmes já perceberam que sai mais barato angariar um cliente pela Internet do que por outro meio qualquer. É mais efi-caz e mais eficiente.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? CV | O nosso modelo de negó-cio prova o contrário. As marcas não investem. Nós investimos e as marcas só nos pagam por resultados. As vantagens para o negócio são óbvias. Aliás, o digital é o único meio onde é possível saber o retorno do in-vestimento ao milímetro, desde o processo de angariação até à venda.

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de inves-timentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?

CV | Faz mais sentido apostar no digital, mesmo que seja para levar as pessoas para a loja, através de estratégias de vou-chers ou promoções. O consu-midor vive na Internet. Trabalha com a Internet. Estuda com a Internet. Vê filmes na Internet. Para além de tudo isto, é muito mais barato investir na Internet do que nos outros canais.

Briefing | o que é uma boa campanha digital? CV | É uma campanha que ga-ranta ao cliente uma presença correta no diversos canais digi-tais existentes, tendo em consi-deração os objetivos traçados e o target a atingir. Tem de ser 100% mensurável e trazer retor-no ao cliente.



João Fernandes Chief Creative officer da View isobar

Digital já tem maturidadeBriefing | no princípio era o banner. e agora? João Fernandes | O banner continua, mas surgiram, e ain-da bem, outras formas de fazer publicidade online. O banner sempre foi uma abordagem es-sencialmente tradicional, o que se escondia por detrás do cli-que já não necessariamente. Canais como o email continu-am a ter uma elevada eficácia quando usados corretamente, aliás uma eficácia que é muito difícil de superar. Acredito que importa, mais que tudo, redu-zir a distância entre o contacto inicial com a comunicação e a conversão (idealmente a ven-da).É importante criar novas opor-tunidades e espaços para co-municar, criar momentos con-textualizados, ponderados pelo conhecimento do perfil e expe-riência anterior do utilizador.

Briefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências? JF | As marcas não estão no negócio de vender publicidade online, mas sim os seus pro-dutos ou serviços, por isso é crítico desenvolver os meios para converter em valor para a marca os esforços de comuni-cação. São muitas as marcas que medem o sucesso da sua presença online por visitas ao site e páginas vistas, sem gran-de preocupação em conhecer “quem” visita o seu site. Exis-tem duas etapas na comuni-cação, que no caso do digital ocorrem em “palcos” distintos, entre o “despertar” que ocor-re nos meios em geral e a vi-sita, por exemplo, a um stand automóvel, há necessidade de proceder a um “esclareci-mento” e um “convencimento” do e pelo produto. Isto requer um investimento claro na cria-ção de uma experiência online própria, rica em conteúdos e impactante. Parece-me existir um diferencial neste momento entre o investimento que se faz

na media digital e o que se faz na experiência que se oferece depois do clique, do despertar da curiosidade.

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? JF | O peso do investimento no meio digital deve estar ponde-rado por vários fatores, do tipo de produto ou serviço ao pú-blico alvo a que se destina. O que sabemos é o que meio ad-quiriu a maturidade necessária para ser considerado de forma séria ao lado de todos os ou-tros e já em muitos casos em detrimento destes, mas é uma ilusão achar-se que tal aconte-ce porque existe a expectativa dos investimentos poderem ser mais baixos. Para se ser rele-vante, é necessária produzir uma experiência rica na forma e no conteúdo e isso obrigada a um investimento real e não ne-cessariamente mais baixo que o que se faria para um filme de TV ou uma campanha de imprensa ou exterior.

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? JF | Sim, de forma geral sim. Foram surgindo muitos e em al-guns casos importantes estudos que evidenciaram uma alteração significativa nos comportamen-tos, o que consequentemente obrigou a uma necessária mu-dança na perceção da importân-cia do meio pelos empresas. O fenómeno das redes sociais em muito contribuiu para esta transformação. No entanto, existe ainda, de facto, um dife-rencial entre o alcance ou cober-tura que o meio digital consegue obter e o share do investimento total que é colocado neste meio, ou seja para o “consumo” de media digital que os utilizadores já demonstram efetuar e que é muito significativo, o nível de in-vestimento não é ainda propor-cional.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? JF | Os resultados para o ne-gócio são hoje mais óbvios que nunca, na verdade, em muitos casos são-no tanto como foram os outros meios no passado, em especial a TV, especialmen-te quando se fala em grupos alvo bem identificados, que podem no meio digital ser tra-balhados de forma muito tática.

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de inves-timentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito? JF | Em qualquer altura, de crise ou não, faz sentido com-preender bem o desafio e os objetivos que estão na base do investimento e depois planeá--lo de forma equilibrada e pon-derada, o digital fará sempre parte deste processo. A ideia que se deve investir mais em digital durante os períodos de crise nasce da ideia errada de que é sempre mais barato fazê--lo assim, mas não é verdade, não deve ser verdade.

Briefing | o que é uma boa campanha digital? JF | A que ajuda a marca a ven-der mais.



Dossiê

Paulo silvaPartner e fundador da stepValue

Investimento necessário

Briefing | no princípio era o ban-ner. e agora? Paulo silva | A diversidade de ca-nais e formatos de comunicação digital que surgiu nos últimos anos é, hoje, impressionante, ultrapas-sando largamente o tradicional banner. Esta diversidade coloca aos criativos, designers, estrate-gas e planeadores de meios no-vos desafios e complexidades.As atuais possibilidades de inte-ração com potencial para gerar envolvimento emocional, ofereci-das pelos formatos de Rich Me-dia, combinam-se com opções no âmbito do mobile e do vídeo - duas fortíssimas tendências no

digital - e oferecem uma série de alternativas para os marketeers. Por outro lado, apesar de ser mui-to fácil estar presente em todos estes canais, o fator diferenciador está na forma como a estratégia de comunicação é desenhada. Conhecer as potencialidades dos diferentes canais, perceber e ade-quar mensagens, gerir eficiente-mente budgets e sobretudo saber medir e obter resultados adequa-dos aos objetivos são elementos fundamentais e que distinguem as propostas de valor. Briefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências? Ps | Essencialmente, uma com-binação de gestão de dados, criatividade e inovação na forma de abordar o consumidor. Hoje em dia o conceito dos grupos ou segmentos de consumidores co-meça a estar ultrapassado. O pla-neamento de canais e formatos de comunicação tornou-se ex-tremamente rigoroso e preciso e

tem em conta o perfil específico de cada indivíduo. Saber o que com-pra, o que gosta, as necessidades percebidas ou as ligações sociais que tem. Estes são aspetos fun-damentais e que dependem, em grande medida, da atualização constante das ferramentas e tec-nologias.Existem possibilidades de custo-mização em tempo real das peças de comunicação para se ajustar ao consumidor a atingir, em função de intenções de compra (interes-ses registados), retargeting (seg-mentação de utilizadores que já visitaram o site) e fatores compor-tamentais (em função de padrões de navegação).

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? Ps | Bom marketing digital é, antes de mais, bom marketing. É indiscu-tível que a estratégia das marcas deve incluir tanto os meios offline (TV, rádio ou imprensa) como os meios digitais (websites, blogs, e-

-mail, redes sociais etc.). O peso do digital no mix estratégico é cada vez maior, especialmente porque é nesse tipo de plataformas e canais que os consumidores passam, hoje, a maior parte do seu tem-po. A atenção, o foco e os longos períodos de tempo que todos nós lhes dedicamos – e, regularmen-te, o potencial oferecido para que as marcas lhes coloquem as suas mensagens – fazem do marketing digital uma forma muito eficiente de investir, com a vantagem suple-mentar de ser possível medir com muita precisão o retorno dos inves-timentos. Em Portugal, o peso do digital no budget de marketing das marcas ronda os 10% e crescerá rapidamente para níveis acima dos 20%, como já se verifica no UK, por exemplo.

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? Ps | Na maioria dos casos, creio que sim, embora existam ainda


eurico nobreDiretor-geral da ogilvyone

Das impressões às expressões

Briefing | no princípio era o banner. e agora? eurico nobre | Em 1994, quan-do o banner surgiu, tinha taxas de clique médias próximas dos 80%, que agora raramente pas-sam os 0,2%, e menos ainda nas redes sociais. O formato é, hoje, o menos relevante. O que real-mente importa é a combinação

de ideia, conteúdo e contexto. De certa maneira, a abordagem POE (paid, owned, earned) de que tanto se fala mas de que ain-da pouco se faz devidamente.

Briefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências? en | Apenas um: perceber que não existem consumidores digi-tais. Faz hoje tanto sentido falar de marketing digital como de ci-bernautas, expressão que há 20 anos descrevia “aqueles seres estranhos que surfavam na net”. Assim, importa separar capaci-dade e competência de execu-ção - que são tão necessárias e relevantes para dar a vida um ex-celente filme de televisão como a uma excelente aplicação para te-lemóvel - de capacidade e com-

petência de planeamento e cria-ção - que deverão ser centradas nas pessoas e na forma como se relacionam, se informam, se deci-dem e que não poderiam ser mais indiferente a meios e a marcas. Ou seja, uma coisa é pensar e criar – que deve ser customer centric, idea driven e business oriented – outra é executar – que deve ser channel specialist. O valor acres-centado está na primeira.

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? en | O peso exato da relevância que tem para as pessoas com quem se quer falar. Por exemplo, no setor automóvel, hoje, 92% das pessoas usam a pesquisa online como parte do processo de deci-são. Há dez anos não eram mais

de 20%. Essa é a mais profunda e importante alteração em toda a indústria. Logo, é óbvio que o se-arch e o “digital” assumam maior protagonismo. Mas digital tam-bém quer dizer que os concessio-nários deverão passar a dar mais importância aos tablet, em vez das brochuras, a simuladores, em vez de test drives. As pessoas, e não qualquer outro benchmark, devem estar no centro da decisão. Até porque tudo é digital na exata medida em que pode ser conver-tido em “0s” e “1s” e, sem dificul-dade, saltar do PC para a TV, do mobile para o tablet, da máquina fotográfica para a consola…

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno?


algumas resistências. Como é ób-vio, essa escolha, porque é efeti-vamente uma escolha, acaba por funcionar contra os – felizmente, já poucos – resistentes. Num país onde 63% da popula-ção acede à Internet e gasta com ela mais de 10 horas semanais, prosseguir uma estratégia de iso-lamento colocará em causa, mais cedo ou mais tarde, a sustentabili-dade do próprio negócio.Para as marcas globais e para as marcas de menor dimensão, mas com expressão internacional, a situação é diferente. Segundo da-dos da Distimo, 91% das marcas globais já desenvolveram apps para dispositivos móveis e, de acordo com a eConsultancy, 74% das marcas tem (ou afirma ter) um website otimizado para telemóvel. Esta visão não se verifica nas em-presas mais pequenas e de atu-ação local, uma vez que grande parte delas não tem sequer uma estratégia definida para o digital.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convence” as marcas a investir no digital?

Ps | Na verdade, é possível traçar objetivos e resultados específicos e perfeitamente mensuráveis no digital. É claro que os sistemas a implementar - tanto da parte da agência como da parte do clien-te - são sofisticados e exigentes, mas a presente conjuntura tem sido um fator de desenvolvimen-to do marketing digital na medida em que obriga as empresas a di-recionarem os seus budgets para soluções eficientes e mensurá-veis, que conduzam a um retorno efetivo de cada euro investido. Para além de uma equipa expe-riente, a StepValue aplica uma solução que clarifica a estraté-gia a seguir, equilibrando o fator “tempo de obtenção de resulta-dos” (curto prazo vs. médio pra-zo) e o fator “resultados a atingir” (vendas vs. notoriedade). Esta é uma metodologia própria, de-nominada Web Intelligence, que usamos para alinhar expetativas e fixar objetivos.

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de investi-mentos, faz mais sentido inves-tir no digital ou não há relação causa-efeito?

Ps | O investimento das marcas no digital nunca foi tão necessário e atual. É lá que estão os seus con-sumidores. Naturalmente, interessa fazer investimentos multicanal in-teligentes, investimentos que cum-pram os objetivos de comunicação nas diversas plataformas – tanto online, como offline - e explorar as sinergias entre elas. É essencial de-finir, em primeiro lugar, os objetivos de comunicação e vendas e depois, a partir daí, desenhar a estratégia global de comunicação adequada (com canais, temáticas e conteú-dos). A aposta num mix de meios, que inclua os canais digitais, permite im-pactar consumidores diferentes, em situações de obtenção de informa-ção ou em “modo de compra”, com benefícios evidentes.

Briefing | o que é uma boa cam-panha digital? Ps | Uma boa campanha digital é aquela que tem impacto direto, mensurável e relevante no negócio do cliente. Acreditamos que as mar-cas têm de ser encontradas, com-preendidas e memoráveis. São es-tes os três elementos que definem uma boa campanha digital. A partir

daí, fazendo uso das plataformas e canais disponíveis, importa definir metas, resultados e os modelos de compra mais eficientes. De uma forma geral, enquadramos os objetivos de comunicação em três categorias: (i) geração de noto-riedade, (ii) geração de transações e (iii) geração de envolvimento. Numa estratégia de notoriedade, recor-remos a meios e peças gráficas com elevado impacto visual, asso-ciadas a mensagens emocionais. Numa estratégia orientada para as vendas, devemos tornar absolu-tamente clara a proposta de valor que o anunciante tem para oferecer, acompanhando-a por um forte ape-lo à ação. Finalmente, numa estra-tégia de envolvimento, é importante que os utilizadores se identifiquem com os valores e a razão de exis-tir da marca, se necessário criando canais de comunicação direta e motivos para os consumidores se tornarem, eles próprios, portadores das suas mensagens.


en | Não condeno quem diz não ter conta no Facebook mas te-nho como incompetente para desempenhar qualquer função de gestão ou de marketing quem se tenha na presunção de não perceber qual o impacto que as redes sociais têm no maior ou menor êxito do seu negócio. Se não no final deste trimestre, no final do próximo ano fiscal. Uma boa parte dos executivos procura respostas, sem se pre-ocupar em fazer perguntas: que o impacto e relevância têm essa mudança de comportamentos na forma como as pessoas se in-formam, se decidem, compram, usam e partilham? De uma vez por todas, há que descer da tor-re de marfim e calçar os sapatos daqueles a quem se quer vender. Nunca como hoje as empresas es-tiveram tão divorciadas das pes-soas que querem que comprem os seus produtos ou serviços.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? en | O mundo das “impres-sões”, que avalia a quantidade de pessoas expostas à minha mensagem, é passado. O mun-do das “expressões”, que mede o número de pessoas que falam da minha marca não é, nem vai passar a ser estruturado. Ou seja, não existem, nem vão exis-tir métricas perfeitas, a não ser uma: o bottom line, que avalia o resultado daquilo que se preten-de alcançar com determinado investimento. Essa é a diferença entre um objetivo – notoriedade, vendas, etc - e um indicador de performance – número fãs, GRP, ou outro qualquer. Assim, o que não é óbvio? Que o meu valor como cliente tem tanto que ver comigo enquanto indivíduo – isto é, o somatório do

valor de uma dada transação e do meu lifetime value, que resul-ta das transações ao longo da minha relação com a empresa - como com o valor da minha rede – ou seja, a minha capacidade para influenciar outros ou para colaborar com a empresa? De todo. Que isso é cada vez mais potenciado por uma miríade de oportunidades de contacto – desde logo pela crescente utili-zação de diferentes aparelhos e pelo número destes que estão online? De todo. Que no mun-do em que vivemos temos mais dados disponíveis para avaliar o que funciona e o que não funcio-na e que a Internet – onde tudo coabita, e tudo o que é digital - nos oferece informação em tem-po real sobre o que quisermos saber? De todo.

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de investi-mentos, faz mais sentido in-

vestir no digital ou não há rela-ção causa-efeito? en | Depende. Das marcas. Dos objetivos de negócio e de marke-ting. Depende. Das pessoas com que se quer interagir e a quem se quer vender. Não depende da al-tura ou da contenção/contração de investimentos.

Briefing | o que é uma boa campanha digital? en | Uma campanha que cumpra os objetivos a que se propõe.


Briefing | no princípio era o banner. e agora?miguel Figueiredo | Agora, mais do que falar em formatos de me-dia, fala-se em ações que permi-tem às marcas estar no momen-to certo, com o conteúdo certo a interagir com as pessoas certas. Isso implica dominar uma série de áreas distintas, que passam por media mas por muitas outras coisas, como desenvolvimento

O desafio da integraçãoaplicacional, domínio tecnológi-co, conhecimentos comporta-mentais, capacidade de reação contextual, etc…

Briefing | Que desafios se colo-cam ao marketing digital e às agências?mF | Acho que os grandes desa-fios são dois: o de deixarem de ser digitais para serem verdadei-ramente integradas e o de deixa-rem de ser agências no sentido publicitário do termo, para pas-sarem a ser consultores criativos de negócio.

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas?mF | Acho que cada vez mais faz menos sentido falar de atribuir pe-sos entre o digital e o não digital. O que é crítico neste momento é as empresas estarem conscientes que hoje, mais do que nunca, têm

de ser distintivas e relevantes. E para isso é importante chegarem a bons conceitos e que estes se materializem de uma forma única, interessante, com uma estória en-volvente, prolongada no tempo e muito interativa. Claro que, com estes requisitos e num mundo em que cada vez as pessoas utilizam tecnologia, o papel do digital aca-ba forçosamente por ter que cres-cer, mas quanto, cada vez mais depende caso a caso.

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? mF | Eu penso que já têm cons-ciência total disso, mas ainda falta saber como lidar com esta realidade. Vejo muitas empresas ainda a tentarem aplicar os mo-delos da publicidade convencio-nal ao universo digital e isso está fundamentalmente errado.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? mF | Discordo dessa afirmação. Nunca os resultados foram tão óbvios para o negócio como com o digital. As métricas e o que é medido é que são diferen-tes e, por vezes, não tão óbvias.

Briefing | o que é uma boa campanha digital?mF | É o que sempre foi uma boa campanha. É uma campanha que constrói vendas, hoje e no futuro.

miguel FigueiredoPartner e ceo da excentric

Briefing | no princípio era o banner. e agora?Bernardo Brandão | Agora são estratégias de marketing digital. Existem neste momento inúme-ras formas de trabalhar o online e cada uma com o seu objetivo e afetando o seu target, por isso temos que definir estratégias de ação no digital com base na es-tratégia de marketing da marca.

Offline e online juntosBriefing | Que desafios se co-locam ao marketing digital e às agências?BB | Como em todos os secto-res, saber viver numa época de budgets baixos e apostar na efi-cácia das ações e na gestão.

Briefing | Que peso deve o di-gital ocupar nas estratégias de marketing das marcas? BB | O peso do digital deve ser equilibrado consoante o retorno que dá, o digital é mais um canal e deve ser encarado não como substituto ou com uma definição de peso, mas deve ser sempre utilizado se trouxer retorno para as marcas.

Briefing | os consumidores es-tão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno? BB | Cada vez encontramos mais empresas que compreendem este

fenómeno, mas a envangeliza-ção ainda não está terminada… a Inesting já tem mais de cinco anos de evangelização com os seus cursos de formação e ainda temos um grande caminho pela frente.

Briefing | tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital? BB | Muitas vezes é simples, pois as métricas do digital permitem fundamentar a presença num motor de busca ou numa rede social, mais do que um outdoor ou anúncio de imprensa…

Briefing | nesta altura de con-tenção/contração de investi-mentos, faz mais sentido in-vestir no digital ou não há rela-ção causa-efeito?BB | Existe uma relação, os in-vestimentos passaram para o

digital porque são mais baratos e com maior impacto. Mas não será assim por muito tempo, pois na realidade o offline e o online juntos são a chave do sucesso.

Briefing | o que é uma boa campanha digital? BB | Uma boa campanha digital é a que utiliza os canais certos, com uma boa criatividade e que ultrapassa os resultados preten-didos. O mesmo que qualquer outra campanha.

Bernardo BrandãoDiretor de Projetos da inesting

Dossiê


Medir o pulso a Portugal

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz.O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Luís marinhodiretor-Geral da RTp

Fernando searapresidente da Cm sintra

sandra Vera-Cruzsenior Consumer Insights manager

eemeA, Coca-Cola

Pedro Casquinhaexecutive director, Chief

marketing officer da ANF

Luís Pereira santos mcCann, Ceo World

Group portugal

Jorge seguro sanches, membro

do secretariadoNacional do ps

Ricardo monteiroCeo da Havas

Worldwide portugal

Rui Almeidadirector Intelligence

& Research HAVAs medIA

Rita sambadodiretora de marketingda Fidelidade mundial

Paulo Campos Costadiretor de marca e

Comunicação da edp

Joana Queiroz Ribeirodiretora de pessoas

e Comunicação da Unicer

Ana Porteladiretora de

Comunicação da Cp

tim solomonCeo da ogilvy

Rui Dias AlvesCeo da Return on Ideas

João searadiretor de marketing da

sonae mC

Catarina Fernandesdiretora de Comunicação,

marca e Resp. Corporativa da sonae

Luís Paixão martinsAdministrador da lpm

miguel VelhinhoCeo/owner

projeto manhatan

mónica ChavesAdmnistradora da

Brandkey

manuel maltezCountry manager da Wpp

tiago sigorelhodiretor estratégia marca

Grupo pT

manuela Botelhosecretária-Geral da ApAN

John Alves, diretor de marketing e Comunicação

da mcdonald’s

Rodrigo moitade Deus, Ceo da

Nextpower Comunicação

enrique Jimenez, Administrador-delegado,

Tabaqueira, subsidiária da philip morris International

isabel Rodriguesdiretora marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís mergulhãoCeo do omnicom media

Group

nathalie Ballanpartner da

sair da Casca

miguel de sá da Bandeira, diretor de

marketing da Citroen, sA

Pedro gonzalezdiretor executivo da mola Ativism

António Carriço diretor de Comunicação

da Vodafone

Paulo Padrãodiretor de Comunicação

do Bes

António Costadiretor do diário

económico

Anthony gibsonCeo da publicis

portugal

Vanessa da trindadediretora-Geral da

Trendalert.me

Rui Calafatediretor-Geral

da special one

miguel Horta e CostaVice-presidente da

Havas Worldwide portugal

Ana miranda diretora marketing

da Ibersol

Think Tank

UMA INICIATIVA:

&


tRenDs

mooD

Think Tank

tRenDs – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel | mooD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | Hot – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

À medida que nascem menos crianças aumenta o investimento financeiro e emocional que os pais estão dispostos a fazer com os seus filhos. Cada vez mais se multiplicam as promessas para proporcionar uma redução de ansiedade aos progenitores, aumentar a subjetiva qualidade de vida dos descendentes ou simplesmente proporcionar-lhes mais satisfação. Os pais, não necessariamente na medida das suas possibilidades, alavancam estes produtos e serviços na lista das suas prioridades. Nesta fileira, surgem ainda na gravidez, disgnósticos clínicos complexos, sessões profissionais de fotografias, cursos sofisticados de preparação, seguros que cobrem uma multiplicidade de situações. A ferramenta Mobius é apenas um exemplo – trata-se de um aparelho portátil, dispo-nível para o consumidor final, que permite fazer ecografias a qualquer momento da gravidez, em casa, no trabalho. Mais tarde, o localizar GPS Child Locator, sendo colocado na criança, permite ter acesso, sempre que se quiser, à sua localização.

Diminuição do número de opiniões que classificam a situação económica do nosso País, quando comparada com a de há um ano, como pior, aumento dos que conside-ram que está muito pior. Balanço final: pes-simismo abrandou. Esta é a principal con-clusão das respostas do painel Think Tank. As respostas que consideram que situação está pior totalizam 46 por cento - compara com 60 por cento da edição de maio (da-dos de abril) do Think Tank – e as que di-zem que está pior atingem os 17 por cento - compara com 10 por cento. No balanço final, o número de pessimistas diminuiu. Em contrapartida, aumentou o número da-queles que consideram que a situação não está nem melhor nem pior do que há um ano – passaram de 17 por cento em maio (dados de abril) para 33 por cento nesta edição (dados de maio). O ano de 2015 é o da inversão da crise para 42 por cento dos membros do painel e 25 por cento acredita que será em 2014. O setor da distribuição e retalho é o que reúne mais consenso (74 por cento) quando se avalia o desempenho em contexto de crise dos agentes económicos e sociais.

CRIANçAs, Um Bem esCAsso pARA os pAIs e pReCIoso pARA o mARkeTING

pessImIsmo A ABRANdAR em poRTUGAl

AVAlIAção do desempeNHo em CoNTexTo de CRIse dos seGUINTes AGeNTes eCoNómICos e soCIAIs Ao loNGo do úlTImo ANo

0%setor Automóvel

distribuição e Retalho 74%

53%

35%

32%

26%

21%

21%

18%

9%

oNG’s

Igreja

Fabricantes prod. Grande Consumo

energia

saúde

órgãos Comunicação social

educação

Administração pública

ReCoNHeCImeNTo eNqUANTo TeNdêNCIA

ImpACTo Nos NeGóCIos ImpACTo No meRCAdo poRTUGUês

ClAssIFICAção dA ATUAl sITUAção eCoNómICA do Nosso pAís CompARAdA Com A de HÁ Um ANo

46%

17%

4%

33%

2014

2016

2015

2017

2018

2020

2025

se TIVesse de esColHeR o ANo qUe mARCARÁ A INVeRsão dA CRIse em poRTUGAl, seRIA…

42%

25%

17%

4%4%

4% 4%

muito melhor 0%

Idêntica

melhor

pior

muito pior


HotCGd mosTRA o CAmINHoTransmitir uma mensagem de resiliência e determinação. É este o principal objetivo da nova campanha de publicidade da Caixa Geral de Depósitos. Anúncios ao contrário nas sucursais do banco foram uma das faces visíveis da nova campanha do banco, com a qual se propõe mostrar que “há um banco que está a ajudar o país a dar a volta”. A assinatura é da McCann e da Havas Media. Posicionar a Caixa como o banco das pessoas e como o motor da economia nacional é o objetivo desta campanha de comunicação que revela que, até ao momento, a Caixa já investiu mais de 60 mil milhões de euros na economia e apoiou quase meio milhão de famílias na compra de casa própria. A campanha apresenta um novo conceito gráfico, uma nova música e uma assinatura.

AVAlIAção dA CAmpANHA do mês

VoiCes PeRsonALCONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

Liliana mateus Rodrigo, 32 anos, consultora documentalista

9 mil €, ou seja uma redução de 50% em pouco mais de 2 anos). Assim, atualmente, um sistema de microgeração é um investi-mento que envolve um perío-do de retorno médio de 8 a 10 anos e uma rentabilidade até 14%, tendo um baixo risco, no-meadamente 15 anos de tarifa garantida e um período de vida útil mínimo de 25 anos para os painéis.”

sIlly seAsoN

“Porque é que a microgeração continua tão cara?”R: Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação da EDP

“No âmbito da legislação atual, as soluções típicas de micro-geração têm uma dimensão relevante, produzindo em mé-dia 7 MWh/ano, mais do que o suficiente para abastecer duas habitações em Portugal du-rante um ano. Por outro lado a evolução do mercado tem per-mitido uma redução significati-va dos preços (e.g. um sistema de microgeração no início de 2011 custava cerca de 18 mil € sem IVA, custando atualmente

No tempo em que o mundo era normal, havia uma época do ano em que se usava a expressão silly season para explicar a publicação de notícias mais “vazias” ou “in-críveis”. Era a época de férias e os media, à falta de notícias “sérias” e dos seus protagonistas, faziam das tripas coração para encher as 48 páginas da ordem. Nos dias de hoje não precisamos da silly sea-son, deixou de haver espaços para intervalos, só há prime-times. Os protagonistas das notícias não dão tréguas e praticamente não há des-canso nas redações. O Portugal do fim de junho e início de julho foi um bom exemplo. Quando se pensava já em férias, eis que nos foi servida uma crise política artificial, com boas doses de informação e contrainfor-mação, que fizeram as delícias dos opinion-makers e dos media. No Brasil, anos de fervor lulista e de boas previsões económicas foram por água abaixo nas ruas das prin-

cipais cidades brasileiras. Snowden e o inseparável e aliado Assange – cujas referências democráticas são a Venezuela e o Equador, por exemplo – continuam na sua luta de acabar com o segredo de estado (só de al-guns estados…). No Egipto, os mili-tares acabaram com as brincadeiras de um presidente islamista que tinha sido eleito nas urnas – a situação faz lembrar o que se passou na Argélia, em 1992, com o partido islamista GIA, que tinha ganho as eleições e foi impedido de formar governo, tendo então dado início a uma sangrenta guerra civil. Portanto, deixou de ha-ver a silly season e talvez o mundo nunca mais seja o mesmo. Qual é o caminho? Poucos sabem, mas há muitas manifestações. Talvez, como disse o sociólogo italiano Paolo Ger-baudo ao jornal brasileiro Folha de São Paulo, o objetivo dos manifes-tantes seja uma nova forma de de-mocracia. Melhor ou pior? O tempo e o bom senso, se ele existir, o dirão.

Hermínio santos, diretor do Briefing

CRIANçAs, Um Bem esCAsso pARA os pAIs e pReCIoso pARA o mARkeTING


Entrevista

o trunfo da proximidade

O universo da Valorsul são 19 municípios, que são acionistas e clientes da empresa, e 1,6 milhões de pessoas. Não se consegue comunicar com todos de uma forma homogénea mas para Ana Loureiro, diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da empresa, há um princípio que nunca muda: o contacto próximo com as populações. Talvez seja esse o segredo que levou a APCE a atribuir-lhe o prémio de Comunicadora do Ano e que ela faz questão de partilhar com toda a equipa.

Ana Loureiro, diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da Valorsul

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o trunfo da proximidade

“Somos 10 e não fazemos só a parte da comunicação. Tudo o que tem a ver com educação ambiental em 19 municípios, com 1,6 milhões de pessoas, é connosco. Também tudo o que tem a ver com a gestão documental, pareceres institucionais, é connosco”

Briefing | ganhar o prémio de comunicadora do ano da APCe foi uma total surpresa para si? Ana Loureiro | Foi uma comple-ta surpresa.

Briefing | imagina o que o júri terá visto no seu trabalho para lhe atribuir o prémio?AL | Até hoje ainda não desco-bri como é que isso foi. Ligaram para aqui de manhã a dizerem que estava numa short list – eu não concorri a nada, foi uma sur-presa total – e depois soube lá na cerimónia, no momento. Num ano em que temos tido tantas restrições orçamentais, tan-tas dificuldades em fazer mais com muito menos, não deixa de ser uma surpresa. Fiquei muito contente com isso, pois é um reconhecimento não só do meu trabalho mas também da equipa toda que trabalha comigo.

Briefing | Quantas pessoas é que trabalham consigo?AL | Somos 10 e não fazemos só a parte da comunicação. Tudo o que tem a ver com educação ambiental em 19 municípios, com 1,6 milhões de pessoas, é connosco. Também tudo o que tem a ver com a gestão docu-mental, pareceres institucionais, é connosco.

Briefing | o prémio é um estí-mulo, uma responsabilidade, um desafio, um símbolo?AL | É um estímulo, pois é um reconhecimento externo e quan-do não se está à espera ainda sabe melhor. É uma responsa-bilidade, pois há muitas pesso-as a quererem saber a fórmula, como se houvesse algum tipo de fórmula – mas não há e a única coisa que eu digo é que temos de pensar pela nossa cabeça e estas coisas acontecem não porque nos caiu do céu mas é um prémio para um trabalho de vários anos. Tem sido um traba-lho continuado há pelo menos 13 anos, o tempo que eu estou aqui, quando vim fundar o gabi-nete com outra pessoa. Trata-se de um trabalho continuado que fazemos com os municípios, os nossos grandes parceiros no ter-reno, as escolas, as empresas,

as associações, as ONG. Isso é uma das vertentes, pois depois temos outra que é um contacto muito próximo com a popula-ção que, pelo facto de termos instalações industriais, obriga a que tenhamos de lidar com os medos, os receios das pessoas. Tudo isso é um trabalho muito próximo não só das câmaras e das juntas, mas também da po-pulação. Temos iniciativas como as portas abertas, materiais pe-dagógicos – ganhámos outro prémio com um filme da Valorsul atribuído pela Meios & Publici-dade – e realmente apostamos muito nesses materiais que pos-sam disseminar as mensagens e que possam ser usados por outros. Como o que fazemos é serviço público quanto mais as pessoas falarem no que nós fa-zemos, melhor. Queremos é pas-sar informação o mais possível.

Briefing | Que outros trabalhos é que a sua equipa desenvolve?AL | Estamos sempre disponíveis para explicar às pessoas o que fazemos aqui. Participamos em conferências com muita regula-ridade, por exemplo.

Briefing | Foi inspirada por al-gum modelo no estrangeiro para estruturar este depar-tamento? Visitou instalações semelhantes às que a Valorsul tem aqui?AL | Caí aqui de paraquedas…Vim do Parque do Monsanto, do meio da floresta para o meio da indústria. Quando “aterrei” foi um pouco inventar tudo de novo. Há uma instituição que já antes de eu cá estar era um farol, a ISWA, e nessa institui-ção cheguei a participar em al-guns grupos de trabalho de co-municação e assuntos sociais. Acompanhamos muito de perto todas as questões não só da Eu-ropa mas também do resto do mundo. Aquela organização faz conferências todos os anos, já se organizou uma em Portugal e na qual estivemos muito en-volvidos. Além dessas existem outras em áreas como a recicla-gem. Neste momento a Valorsul, que é a maior empresa do sector nesta área, acompanha muito de

“Os municípios são nossos acionistas mas também são nossos clientes pois são eles que nos entregam o lixo. Na área da comunicação e da educação ambiental somos parceiros”

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Entrevista

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“Tem sido um trabalho continuado há pelo menos 13 anos, o tempo que eu estou aqui, quando vim fundar o gabinete com outra pessoa. Trata-se de um trabalho continuado que fazemos com os municípios, os nossos grandes parceiros no terreno, as escolas, as empresas, as associações, as ONG”

“Temos várias coisas a decorrer, campanhas novas. Já percebemos que é um fator de sucesso associar uma causa social a uma ambiental”

perto o que se passa lá fora e não estamos atrás deles. Muitas vezes, estamos bem à frente.

Briefing | Quais são os princípios de comunicação na Valorsul?AL | A Valorsul tem uma política de comunicação aprovada pelo seu conselho de administração que se baseia em critérios e statements visando a transparência e a dis-ponibilidade, sendo divulgada nos nossos relatórios. É uma política disponível a todos.

Briefing | Há um ano lançaram uma nova campanha… AL | O filme foi umas peças des-sa campanha, renovámos a parte institucional da empresa, com uma nova brochura. Mas depois temos campanhas muito diversas, desde os sacos de separação, dados a quem nos visita, até workshops de compostagem doméstica e programas de consultoria gratuita para empresas que queiram de-senvolver o seu programa de ges-tão de resíduos. Ou seja, uma série de iniciativas que abrange todo os grupos etários.

Briefing | Que resultados é que essa campanha teve?AL | Foi uma campanha mais ins-titucional pois havia um motivo es-pecífico: a Valorsul foi alvo de uma fusão com a Resioeste e na altura tivemos que mudar tudo.

Briefing | Como é que se con-segue comunicar de uma forma homogénea para 19 municípios diferentes?AL | Não se consegue, não é ho-mogéneo. Temos de facto progra-mas-chapéu que depois se adap-tam. Os municípios são nossos acionistas mas também são nos-sos clientes pois são eles que nos entregam o lixo. Na área da comu-nicação e da educação ambiental somos parceiros. Por exemplo, no programa Ecovalor, que é o que tem mais expressão, o que fazemos é temos um programa de cofinanciamento ao qual todos eles concorrem com os seus pla-nos de atividade. A Valorsul atribui uma determinada verba para as suas ações e cada um é que faz. Ou seja, essa adaptação a cada município são eles que a fazem.

Quando eles têm défice nalguma área, como é, claramente, a do en-sino secundário, nós apoiamos. Às vezes também tentamos colmatar falhas. Por exemplo, na área dos transportes para as escolas há algumas dificuldades e um dos grupos apoios da Valorsul são os autocarros para deslocar os alu-nos às visitas de estudo às nossas instalações – temos quase 7000 visitantes/ano e tivemos anos que fomos aos 12.000.

Briefing | Quando se pretende mobilizar as pessoas para uma causa como a reciclagem, que ferramentas é que se usam?AL | Há aqui várias fases. Quando se começa a construir uma unida-de destas há tantas dúvidas que temos de mostrar o que é que existe. À época fizemos inclusive viagens ao estrangeiro com algu-mas pessoas para lhes mostrar outras instalações lá fora e para as pessoas verem que isto não era um bicho-papão. No caso desta fábrica a população foi muito en-volvida, fizeram-se comissões de acompanhamento, por exemplo. Também fizemos campanhas de publicidade mas nunca pelo lado de Valorsul é, mas sim pelo lado do comportamento, de mudar comportamentos face ao ambien-te também para mostrar que nós somos um serviço público e não estamos aqui para queimar o lixo tudo, pois a questão era essa. O contacto próximo com as popu-lações é essencial. Estar dispo-nível, fazer as visitas, participar com eles nas ações, nos eventos locais. O acesso à informação mudou muito e hoje em dia te-mos que ter uma página na inter-net com tudo disponível para as pessoas consultarem e continuar disponíveis para visitas e progra-mas. Neste momento somos um parceiro de confiança para onde qualquer pessoa telefona. Na Va-lorsul também somos um exem-plo português nesta área. Tudo o que são delegações estrangeiras que vêm a uma conferência ou por um ministério visitam-nos e não estamos nada atrás de ne-nhuma organização europeia na área dos resíduos. Pelo contrário, estamos no portão da frente e isso é motivo de orgulho.


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Briefing | tratar o tema lixo em comunicação e marca não deve ser fácil. Há algumas especifici-dades? AL | Há uns anos o lixo era uma coi-sa feia, hoje já não é tanto. Como para nós o lixo é uma matéria-pri-ma, nunca o tratamos como uma coisa má. Para nós é um recurso, que transformamos em qualquer coisa que por acaso até dá euros. Hoje os manuais escolares já falam de resíduos e a reciclagem já é um tema fácil de transmitir. A crise veio influenciar esse tipo de compor-tamentos e isso notou-se pois as pessoas já não deitam tanta coisa fora – há uma relação quase direta entre o consumo e a produção de resíduos e os nossos indicadores de receção mostram isso, a todos os níveis.

“A Valorsul tem uma política de comunicação aprovada pelo seu conselho de administração que se baseia em critérios e statements visando a transparência e a disponibilidade, sendo divulgada nos nossos relatórios. É uma política disponível a todos”

Briefing | Para os stakeholders da empresa já existe um concei-to claro de que Valorsul igual a ambiente e reciclagem?AL | Não é para todos eles. Há muitos que já sabem que a Valor-sul não é só reciclagem até porque a instalação mais emblemática da empresa é esta onde estamos hoje e aqui faz-se incineração. Há de facto um grande conjunto de pes-soas que nos associa à incineração mas a grande maioria, felizmente, já nos associa a tratamento, a va-lorização de resíduos, seja ele de que tipo for. É que tanto fazemos reciclagem como valorização or-gânica, por exemplo – produzimos composto para a agricultura e até há quem nos conheça só nessa vertente. As pessoas da Amadora conhecem a Valorsul porque faze-


Entrevista

“Neste momento a Valorsul, que é a maior empresa do sector nesta área, acompanha muito de perto o que se passa lá fora e não estamos atrás deles. Muitas vezes, estamos bem à frente”

“Agora até passamos a mensagem da prevenção pois mais do que fazer e pô-lo no sítio certo, o importante é fazer o menos lixo possível”

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19 municípios

8 ecocentros

3378 km2de área

abrangida

1 central de valorização

energética

2 centros triagem

2 aterros sanitários

6 estações de transferência

1 estação de tratamentoe valorização orgânica

1 instalação de tratamentoe valorização de escórias

950 mil toneladasde resíduos por ano

mos eletricidade e composto para a agricultura; as pessoas do Oeste co-nheciam a Resioeste e conhecem so-bretudo o aterro e sabem que há lá um centro de triagem. Como temos uma dispersão geográfica se formos falar com as pessoas de cada concelho, dirão coisas distintas pois tem a ver com a unidade que está mais perto delas.

Briefing | em termos de comunica-ção o que é que espera daqui para a frente? Que missão é que a sua equipa tem?AL | Temos várias coisas a decorrer, campanhas novas. Já percebemos que é um fator de sucesso associar uma causa social a uma ambiental. Fizemos isso no passado, que era o “Pense Amarelo” e onde dávamos 25 euros por tonelada de plástico e aqui-lo deu para canalizar as verbas para apoiar pessoas com deficiência. Esta-mos a pensar numa nova campanha associada também a esses materiais e vamos ainda este ano, espero eu, di-vulgá-la. Vamos com certeza melhorar os nossos serviços de recolha seletiva pois, como já referi, os resíduos estão a diminuir, e no caso do papel e do cartão é uma diminuição significativa.

Briefing | Como é que “aterra” nesta temática de ambiente e gestão de resíduos?AL | Apareci porque concorri a um anúncio no jornal Expresso que eu achei que era a minha cara…Achei que era a altura de mudar e concor-ri. Vim a uma entrevista e sei que, na altura, concorreram cerca de 200 pes-soas. Tive uma semana para decidir e foi tudo muito rápido.

Briefing | A sua formação é na área de comunicação?AL | Sim, em Ciências da Comunica-ção da Universidade Nova de Lisboa.

Briefing | e o que a levou a interes-sar-se pelo mundo da comunica-ção?AL | Sempre quis ser jornalista. Depois cheguei à Faculdade, fiz a área de Jor-nalismo achei que não ia ter emprego e depois fiz a outra área, que se cha-mava, à época, Comunicação Aplica-da, e comecei por escrever para um jornal da Câmara de Lisboa. Foi assim que lá entrei e acabei por começar a tratar de outros temas e fui parar à co-municação empresarial.


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Produção gráfica

A resiliência do papel

Na Wcomm acredita-se no papel, ou melhor, no poder comunicacional do papel. De tal forma que o lema é “Impressione-se”. Mas acredita-se também na complementaridade de suportes e hoje a agência fundada por Rafik Hacamo aposta em soluções integradas.

“Os analfabetos do século 21 não serão aqueles que não sabem ler e escrever, mas aqueles que não sabem aprender, desaprender e reaprender”. Rafik Hacamo, fundador da Wcomm, cita Alvin Toffler, para atestar a capacida-de de adaptação da agência que criou em 2002, então como World Communication. Uma empresa vocacionada para a impressão gráfica, mas que soube evoluir e incorporar o digital na sua oferta criativa. No entanto, a Wcomm continua a propor-se conseguir o melhor aproveitamento do papel. Rafik é um defensor do papel, não ali-nhando com os “velhos do Res-telo” que preconizam o fim deste suporte dito tradicional. “Consi-derava-se na década de 90 que, com a proliferação da internet, o setor gráfico estaria com os dias

sua mais-valia para as marcas. Em complementaridade com as múltiplas soluções e plataformas de comunicação que entretanto surgiram e através das quais as marcas estão presentes junto dos seus clientes. Há um reajusta-mento natural, mas “o papel con-tinua a ter um papel importante”. Tanto mais que, a nível da produ-ção gráfica, é possível inovar. É isso, aliás, que a Wcomm faz: “O nosso aproveitamento passa por também estar na vanguarda das soluções ao nível gráfico, mas também muito atentos à evolu-ção que se assiste em todas as áreas”.Foi precisamente esta atitude que conduziu a empresa a um pro-cesso de rebranding, que desem-bocou na criação do W Group. É – explica o fundador – “o culminar da maturidade de todas as áreas

contados. A verdade é que se as-sistiu a um crescimento incrível nos anos seguintes, contra todas as expectativas”.Reconhece, todavia, que “o di-gital cada vez mais absorve os budgets das grandes marcas”, mas a solução não está no aban-dono do suporte físico, antes na complementaridade entre am-bos. Argumenta, em defesa desta tese, que “há determinados há-bitos geracionais que passam e, por mais que se possa ler num dispositivo digital, continua no nosso ADN ter o suporte físico para ler, pois o contacto continua a ser muito importante”.As pessoas – diz – continuam a retirar prazer de ler um livro ou uma revista, de sentir o toque do papel, o cheiro, a espessura. O que reforça o poder comunica-cional do papel e a validade da

“As sinergias de todas tornam-nos mais fortes, beneficiando claramente o cliente. Acreditamos que, deste modo, estão criadas as condições para continuarmos a crescer e a consolidar a nossa referência e identidade no mercado”


da Wcomm”. Wcomm, Way e Wind são as três no-vas identidades, sendo que cada uma destas marcas pode trabalhar com autonomia mas em articulação com as demais: “As sinergias de todas tornam-nos mais fortes, beneficiando claramente o cliente. Acre-ditamos que, deste modo, estão criadas as condições para continuarmos a crescer e a consolidar a nossa referência e identidade no mercado”.Esta mudança – sublinha Rafik – foi motivada por uma visão a longo prazo: “Esta nova estratégia permite--nos estar preparados e posicionados para o futuro. Diversificação e sinergias especializadas são a nossa matriz”. O caminho já vinha, porém, a ser percorrido. Em onze anos, o mercado mudou, a agência também: “Houve claramente grandes mudanças e em muito contribuiu o nascimento das redes sociais, dos smar-tphones e dos tablets. A nossa capacidade de adap-tação e crescimento tem sido inspiradora e motivante, pois há 11 anos a nossa dedicação tinha maior enfo-que na prestação de serviços na área da impressão, onde o modelo de negócio se assemelhava a uma central de compras, e agora temos um grupo com soluções integradas desde a criatividade, impressão, montagem, até à entrega final. Já exportámos para Espanha, França, Inglaterra, Angola e Dubai. Isso só é possível graças a uma excelente equipa, a uma quali-dade e disponibilidade acima da média, a um reinven-tar permanente e uma resiliência consciente”.O modelo é agora o da integração: “Muitos dos nos-sos projetos têm um desenvolvimento criativo e de-pois a necessidade de implementação no terreno. Como é entusiasmante criar um conceito, lançá-lo em plataformas online, imprimir suportes para ponto de venda, produzir revistas, jornais, folhetos para dis-tribuição DM ou D2D, entregar em qualquer parte do globo e, no fim, saber que todas as soluções saíram do mesmo espaço! É pura sinergia!”.Rafik Hacamo acredita que este modelo de aquisição, criação e produção integradas é determinante nos dias de hoje, caracterizados pela cautela do ponto de vista financeiro mas também por necessidades de inovação e exigências que “continuam no limite”. “Temos uma equipa criativa de alta qualidade, equi-pamento de produção com tecnologia e qualidade de ponta, final destas sinergias permite ao cliente usufruir de uma oferta qualitativa com prazos muito exigentes a valores muito assertivos. Somos um ca-talisador de grande apoio às empresas com quem trabalhamos”.Acabada de sair deste processo de renovação, a Wcomm promete continuar a oferecer “inovação, in-vestimento, soluções personalizadas de apoio às mar-cas e essencialmente a consciência de ajustamento à nova realidade que Portugal, Europa e grande parte do mundo estão a atravessar”. Daí que – sublinha o seu fundador – o futuro passe “também por continuar a melhorar os níveis de eficiência, gestão financeira, que permitem ter a melhor qualidade de produto e serviço, com valores assertivos”.A ambição também faz parte deste futuro, que poderá passar pelo lançamento de novas marcas ou aquisi-ção de outras empresas, de modo a fortalecer a oferta global e a sustentar o crescimento do agora W Group.

“Impressione-se” é o mote da Wcomm. E com duplo sentido. Rafik Hacamo ex-plica porquê: “A nossa capacidade de impressão, no sentido de produção, é incrível. Temos um modelo que permite atingir níveis de produção muito atraen-tes, aliando à qualidade, prazos, preços, e serviço, logo, torna-se impressionante em certa medida a forma como conse-guimos fazer”.

• Fundada em junho de 2002 como World Communication;• Em 2009, passa a Wcomm;• Em 2013, sofre um rebranding e reor-

ganização – nasce o W Group, cons-tituído pela Wcomm - Offset (plano

BiLHete De iDentiDADe

World Communication

e rotativo) e Digital (pequeno, médio e grande formato), pela Way (agência criativa) e pela Wind (aquisição de papel e matérias primas);

• Principais clientes: Decathlon, Leroy Merlin, Record, IURD, FNAC, Intermar-ché, Nobre, Vodafone, RTP;

• equipa: Rafik Hacamo (fundador), Nuno Aurélio, Bruno Coelho, Bruno Cruz, Luís Martins, Julie Silva, Rita Correia, Ricardo Beleza, Daniel Gaspar, Joana Ribeiro, Joana Sousa, Luís Pires.


casa ou poupança de dinheiro.Outra forma que as marcas têm de interagir com os consumidores, acrescentando si-multaneamente valor, é a disponibilização de feedback e recomendações em tempo real. Tudo isto com base nos dados disponibili-zados pelas aplicações de life tracking.Há, contudo, algumas considerações que as marcas deverão ter linha de conta se quiserem interagir com os seus consumi-dores através de aplicações de life tra-cking: 1) Os dados disponibilizados devem ser interativos, interessantes e simples de compreender e partilhar; 2) Deverá haver oportunidade para cada pessoa comparar o seu desempenho individual com o das outras pessoas, seja este medido através de pontos ganhos, calorias perdidas, qui-lómetros percorridos ou dinheiro poupado; 3) as partilhas deverão ser recompensadas através de estratégias de gamification.Por outro lado, esta tecnologia permite a obtenção de um conjunto de dados mais rigorosos, mensuráveis e em maior volume sobre o comportamento real dos consumi-dores. Historicamente, os marketers têm usado questionários para obter este tipo de dados, mas os inquéritos nem sempre são fidedignos, porque as respostas dos indivíduos se baseiam naquilo que pen-sam na altura, o que pode ser volátil. Neste caso, trata-se de dados reais. Desta forma, as marcas podem comparar e validar as intenções declaradas com dados efetivos sobre o comportamento dos consumido-res, e assim validar as estratégias que se propõem a implementar. Estamos a assistir à emergência do novo “eu” com indicadores cada mais quantifi-cáveis. Esta é uma grande oportunidade para as marcas, que assim podem conhe-cer melhor os seus consumidores e desco-brir novas formas mais relevantes de com eles se relacionarem.

sandra Alvarez BaptistaDiretora executiva da Havas Media

As novas oportunidades de relevância

O futuro das marcas depende da capacidade de gerar relevância e compreender a forma como a tecnologia afeta o comportamento dos seus consumidores, o seu processo de tomada de decisão e, em última instância, a sua vida.

O avanço da tecnologia e o desenvolvi-mento de novos interfaces de utilizadores levaram à explosão de uma das recentes tendências digitais a nível mundial – o Life Tracking. Este fenómeno traduz-se na pos-sibilidade de um equipamento medir e pro-cessar dados da vida diária de qualquer pessoa e extrair daí um resultado que seja mais do que um mero número.Os equipamentos e sistemas associados ao Life Tracking incluem wearable com-puting – sensores, marcadores e câmaras incorporadas no vestuário e acessórios do dia e pequenos dispositivos inteligentes conectados à Internet. Ao utilizar um des-tes sistemas, qualquer pessoa pode medir e monitorizar o que come, a forma como dorme, as compras que faz, assim como a sua prática de exercício físico. Esta forma de quantificar as mais diversas atividades diárias traz para os consumido-res vantagens óbvias. As pessoas têm hi-pótese de manter um registo atualizado, de se comparar com os outros e de melhorar alguns aspetos que antes não eram regis-tados. Aplicações que monitorizam a qua-lidade do sono podem ajudar as pessoas a dormir melhor, alterando simples hábitos; tal como aplicações que medem o número de passos dados num dia podem contribuir para reduzir o sedentarismo.Para além das vantagens para os consu-midores, há um grande potencial de cons-trução de relações relevantes entre marcas e consumidores. O futuro das marcas de-pende da capacidade de gerar relevância e compreender a forma como a tecnologia afeta o comportamento dos seus consumi-dores, o seu processo de tomada de deci-são e, em última instância, a sua vida.Existem muitas áreas de oportunidades que podem ser concretizadas, por exem-plo, através do lançamento de desafios patrocinados pelas marcas, do estabele-cimento de uma ligação com as pessoas em torno das suas conquistas pessoais e do seu valor emocional. Algumas das áre-as com maior potencial são vida saudável, desportos de competição, melhorias em

“esta é uma grande oPortunidade Para as marcas, que assim Podem conhecer melhor os seus consumidores e descobrir novas formas mais relevantes de com eles se relacionarem”

Tecnologia


www.briefing.pt

A AXA Portugal foi a vencedora do Grande Prémio APCE 2013 - Excelência em Comunicação com ‘In AXA’, uma newsletter digital interna da seguradora com o objetivo de manter todos os seus co-laboradores informados sobre temas da atualidade e novidades da seguradora.Reunindo informações e conteúdos diversos, desde a agenda de eventos do Espaço Cultura AXA ao lançamento de novos projetos e apresentação de dicas de sustentabilidade, a ‘In AXA’ dá destaque a conteúdos que realçam o bom desempenho profissional e, dessa forma, motivam os colaboradores.Através da webletter é ainda possível fazer sugestões, ler artigos de imprensa sobre a seguradora, partilhar fotografias de eventos inter-nos e participar em ações da companhia.A ‘In AXA’, cujo design está em linha com a imagem gráfica da segu-radora e permite uma leitura rápida e fácil, é desenvolvida por equi-pas de diferentes áreas, trazendo diferentes perspetivas e desenvol-vendo a criatividade.

AXA Portugal premiada em Comunicação

AuDiÊnCiAs

Ana mendesdiretora-geral da OMG Consulting

As audiências, também, aquecem!

Com a chegada do verão seria ex-pectável que se assistisse a uma quebra das audiências visto que há uma maior propensão para sair e passar mais tempo ao ar livre usu-fruindo do que a natureza tem para nos dar. Contudo, quando analisa-mos as audiências dos canais por subscrição, seja para um target mais abrangente – adultos – ou para um target mais restrito – 4-14 anos – verificamos que esta ten-dência não se registou e inclusive nas últimas semanas de junho (em o calor se intensificou e as noites convidavam para um passeio re-temperador) é visível uma tendên-cia crescente sobretudo a partir do prime time. Esta variação mais expressiva no target mais jovem está naturalmen-te associada ao início das férias de verão, de resto bem patente em períodos de férias escolares ante-riores (Carnaval e Páscoa).Curiosamente, no comparativo do agregado de audiências dos ca-nais cabo do primeiro trimestre vs o segundo trimestre, constata-se que os crescimentos são sobre-tudo protagonizados pelo target e em particular aos dias de semana.Assim, durante a semana e para o target adultos o consumo de ca-

nais cabo parece ter aumentado de forma mais acentuado no pe-ríodo compreendido entre a ma-drugada e almoço, enquanto para os mais jovens os acréscimos se registam sobretudo à tarde e no prime, naturalmente decorrente da oferta dos canais e da preferência das audiências.Aos fins-de-semana o comporta-mento de consumo parece inver-ter-se, no sentido em que o target

eVoLutiVo De AuDiÊnCiAs méDiAs

mais jovem tende a aumentar o visionamento dos canais por subs-crição no late night prolongando pela manhã e nos restantes horá-rios mantém-se relativamente es-tável. Nos adultos verifica-se um padrão idêntico ao dos dias de semana, mas com níveis de acrés-cimos inferiores.Como será que o verão vai dispu-tar esta audiência, cada vez mais fidelizada…

Fonte: OMG Consulting/ MMW- Base GFK (2012) Target: Adultos: inidviduos +15 anos (8 311 000 ind); 4-14 ( 1 130 500 ind.)Canal: Total Cabo _sem outros


ACDE: Portugal traz quatro prémios de Barcelona

Português assina campanha que ganhou Grande Prémio do El Sol (com vídeo)

Expresso e Visão com os livros da “Guerra dos Tronos”

Blue Fly ativa Gaiola Dourada nos santos populares

Como tornar inesquecível um Mega Pic Nic

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O entranho

Mega Pic-Nic Continente regressa a 29 de junho

Cannes Lions: Portugal é um país de desperdício criativo

Mistolin estreia-se na publicidade: “Boca a boca não é suficiente para crescer”

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O siTE DO BRiEfiNg EM JUNHO

ALBERTO RUi é o novo CEO da IPG Mediabrands em Portugal, ficando responsável pelas três agências do grupo (Initiative, UM e Brand Connec-tion). Na direção-geral da Initiative, que assumia há 11 anos, é subs-tituído por Francisco Teixeira, até agora chief development officer do grupo.

ANTOiNE BLANCHys fERREiRA é o novo diretor-geral da Mediapost em Portugal, tendo como missão a redinamização da empresa de marketing relacional do grupo La Poste. O primeiro passo desse processo será o lançamento da plataforma Cabestan, vocacio-nada para a gestão de campanhas multicanal. Blanchys Ferreira tran-sita da Cemusa, onde era country manager para Portugal.

PAULA PANARRA assume a direção de Marketing, Ope-rações e Gestão de Negócio da subsi-diária portuguesa da Microsoft, onde assumirá a atividade operacional e desenvolvimento do negócio, bem como dos investi-mentos na área de marketing.

JöRg HEiNERMANN é o novo presidente da Mercedes-Benz Por-tugal. Anteriormente foi responsável pelo departamento de Gestão de Desem-penho dos Retalhos Próprios da Mercedes-Benz Alemanha. Titular de um diploma de MBA da Univer-sidade de Lincoln, Reino Unido, Jörg Heinermann iniciou a sua car-reira na Daimler em 1993.

PEssOAs

Chama-se pitch e é o novo projeto de Manuel Roque, que já havia fundado a Pepper. É uma agência especializada em ativação de marca mas com uma particularidade: a ativação na área da responsabilidade social.Ao Briefing, Manuel Roque adiantou que o de-safio é o de trabalhar ativação de outra forma, mais virada para formatos próprios: “Como jurado de Cannes, tive a oportunidade de ver vários cases fabulosos, no âmbito da respon-sabilidade social, o que me faz crer que é por aqui o caminho”. Este é – diz – “um projeto de uma agência que acredita que é possível triunfar nesta área”: “Desculpem, mas eu acredito que ainda é possível criar algo de novo”.Diferencia-a a orientação para a ativação na área da responsabilidade social, mas não só, frisa Manuel Roque ao Briefing: “A pitch será uma agência para responder a briefings de clientes, mas ao mesmo tempo para pro-vocá-los, com proatividade, com formatos próprios, pensados especificamente para os clientes. Os clientes vão querer comprar os nossos projetos, muito virados para o suces-so comercial dos mesmos, como se impõe no dia de hoje”.

A picth arranca com uma equipa de dez psso-as e depois, mediante os projetos, irá ao mer-cado contratar profissionais. Manuel Roque entende que “este é o modelo que hoje em dia faz sentido”.

Pitch, o novo projeto de manuel Roque


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Coca-Cola mostra o mundo visto de uma maneira diferente

A Superbrands, que se dedica à promoção de marcas de excelência em 89 países, e a APPM – Associação Portuguesa de Profissionais de Ma-rketing assinaram um protocolo de cooperação visando a partilha de experiências e visões entre ambos os projetos.O acordo releva a importância que esta associa-ção reconhece à distinção Superbrands para as marcas e, sobretudo, o bom trabalho desenvolvi-do pelos profissionais de Marketing na valoriza-ção das mesmas perante os seus stakeholders.O acordo estabelece também um princípio de colaboração em diversas áreas, nomeadamente ao nível dos eventos organizados por ambas as entidades.

superbrands e APPm assinam acordo de cooperação

“O mundo visto de uma maneira diferente” é a nova campanha da Coca-Cola, com a qual a marca se propõe mostrar as coisas boas que as câmaras de segurança captam. Em Por-tugal também, já que o anúncio da McCann Madrid também foi filmado em Lisboa, na zona da Sé, e nas praias de Sesimbra e do Meco.“Ladrões que roubam beijos”, “Perseguidores simpáticos”, “Ataques de amizade e amor” ou “Atos de bondade” são apenas alguns dos registos das câmaras de segurança que, segundo a marca, fazem ver o mundo de uma maneira diferente. Numa altura em que abundam as más notícias, a Coca-Cola quer inspirar os portugueses a olharem o mundo com otimismo.


são Vista Alegre e há decoração de peças das faianças Bordallo Pinheiro. Provado o espumante bruto e o tinto reserva da Casa da Ínsua, ambos passaram bem no teste, mas a lista de vinhos tem várias sugestões interessantes. O serviço é atento, simpático sem ser enfadonho e a cozinha é uma maravilha. Vamos pois à prova: tudo correu bem, desde o peixe assado em carvão até aos pratos mais mo-çambicanos, como o sempre desejado camarão à Laurentina, o chacuti de vitela ou uma deliciosa galinha em molho de caril com amendoim. Em matéria moçambicana destaque ainda para o frango à zambeziana , para o tradicional caril de camarão e o caril de caranguejo desfiado, um clássico moçambicano de chorar por mais. Mas a carta, numa curiosa fusão com a cozinha tradicional portuguesa, em especial com a zona de Viseu de onde a Visabeira é originária, propõe petiscos como o bacalhau em crosta de broa com puré de castanha, o cabrito grelhado com batata na grelha e legumes , um arroz de cabrito com castanhas ou pernil de porco assado com migas de feijão vermelho. Os pratos andam entre os 16 e os 20 euros, dependendo da matéria prima. As sobremesas são servidas em buffet, ao preço de seis euros.Não é fácil encontrar um restaurante que consi-ga conciliar uma boa cozinha com um menu tão diversificado, sala bem decorada e confortável, bom serviço e, no fim, um preço comedido se tivermos tudo em consideração. Este Zambeze merece ser descoberto e é um excelente local para mostrar a cidade a convidados estrangeiros a quem queiramos surpreender.

manuel Falcão

diretor-geral da Nova Expressão

moçambique com tejo ao fundo

Ao lado do largo do Caldas, ao cimo da rua da Ma-dalena, fica o edifício do antigo Mercado do Chão do Loureiro, durante anos vazio e que, depois de obras prolongadas, foi transformado num parque de estacionamento o qual permite agora chegar de automóvel bem perto da zona do Castelo de S. Jorge e parquear o carro sem constrangimentos de maior. O novo edifício recuperou também um elevador que em tempos funcionava entre o largo do Caldas e o cimo da Calçada Marquês de Tan-cos, na esquina com a Rua da Costa do Castelo. Um moderno e confortável elevador permite evitar a subida íngreme para quem passeia pela baixa e quer ir ao Castelo, ou ter acesso direto a este restaurante Zambeze.Passemos pois ao assunto: na cobertura do edifício do ex-mercado, agora Parque de Estacionamento, foi construído um amplo restaurante, o Zambeze, com uma grande e desafogada esplanada de mais de 200 m2 - e quer a sala do restaurante, quer a esplanada têm uma vista privilegiada sobre o casario e o Tejo. Adiantando-me à essência da prosa, sempre vos recomendo a esplanada ao fim de tarde, com uma das duas cervejas moçambicanas que se podem provar na casa - a clássica Laurentina e a 2M, bem diferentes entre si, mas ambas muito sedutoras. Bem fresquinhas, são irresistíveis - e a quem ainda não provou recomendo a experiência.Embora se possa jantar na esplanada, a experi-ência no restaurante, junto às paredes de vidro, é igualmente compensadora - e sempre nos pou-pamos à brisinha lisboeta de fim de dia.O Zambeze é propriedade do grupo Visabeira, de maneira que os vinhos produzidos pela empresa, Casa da Ínsua, são os vinhos da casa, as louças

gisela João

BAnDA sonoRA

Com Alfama por baixo, à vista do Zambeze, só podia escolher um disco de fado. Hoje em dia, poderão dizer, há muitos discos de fado - ou muita coisa que leva o rótulo fadista, sem o ser, purismos à parte. Mas de todas as vozes femininas que tenho ouvido no último ano esta é a primeira que verdadeiramente me comove. Para usar uma expressão amiga, aqui está uma voz, e uma maneira de cantar, capazes de nos transportar. Consegue fazê-lo sem ser tradicional, e sem seguir modas. Gisela João descobriu um caminho. Fez algo de novo. Não vale a pena pro-curar comparações nem inspirações. É este atrevimento, aliás, que torna o disco de Gisela João, uma nortenha, de Barcelos, com 28 anos, algo de tão interessante - desde os arranjos aos requebros da voz. O repertório que escolheu é variado. O disco começa com “Madrugada sem Sono”, um fado com letra de Goulart Nogueira e música de Raul Ferrão, popularizado por Beatriz da Conceição - e que aqui é (re)musicado por João

Black. Logo a seguir, uma das surpre-sas - um, tema de João Loio, “Vieste do Fim do Mundo”, avassalador. Mas há temas populares como “Bailarico Saloio”, cássicos como “Sei Final-mente” (de Linhais Barbosa), “Sou Tua” (de Domingos Gonçalves da Costa), “Não Venhas Tarde” (de Aníbal Nazaré). Mas é em temas tão diferentes como “Primavera Triste” de Aldina Duarte, ou o clássico “(A Casa) da Mariquinhas”, que verdadeiramente se entende o que é a diferença, a capacidade de interpretação e a intensidade e sentimento de Gisela João. Frederico Pereira na produção, Ricardo Parreira na guitarra, Tiago Oliveira na viola de fado e Rogério Ferreira no baixo acústico ajudam, mas é na voz de Gisela João que reside a força deste disco. (CD Valentim de Carvalho)

ZAmBeZeCalçada Marquês de Tancos

Edifício EMELMercado do Chão do Loureiro

218 877 056http://www.zambezerestaurante.pt/

Restaurante


Montra

exuberância desportivaA Pulsar volta a apostar forte no segmento masculino com o seu novo mo-delo desportivo, um cronógrafo que prima pela alta tecnologia e precisão,

aliando a exuberância do rose gold à elegância do preto. Com 45mm de diâmetro e bracelete em silicone, apresenta-se como o relógio indicado para todos os homens que gostam de estar impecáveis em todos os momentos.

Dueto de fragânciasA Kenzo apresenta para este verão um duo de fragâncias assente na cor – Jaune-Yellow e Rose-Pink. O primeiro é um floral luminoso e cinti-lante, em que o açafrão, a toranja e a angélica se conjugam, num aroma entre o apimentando e o fresco. Já o segundo é um floral ensolarado gourmand, que alia a bergamota e a cidra com o jasmim e a flor de laranjeira, rematados por um toque de baunilha.

tendências étnicasO étnico é a mais recente tendência da Pekan, presente em maxi-anéis que con-ciliam o ouro e a prata com pedras semipreciosas. Com um estilo urbano e sofis-ticado, exibem desenhos de influência étnica impressos no aro e encimados pelo brilho de pedras como o cristal de rocha, o ónix e a ametista. São rematados por

uma flor de lis, um elemento diferenciador que evoca os símbolos nobres.

elegante e intemporalÉ assim que a Seiko apresenta a interpretação feminina do modelo Premier. O mostrador é em madrepérola com 24 diamantes incrustados no bisel, com os índices em numeração romana. A bracelete é em pele pespontada, suportando uma caixa em aço inoxidável com um remate em tom ouro rosa.

missão secretaSecret Mission é o novo perfume da Baldessarini, para homens de caráter au-

toconfiante que têm uma missão muito pessoal. A nota de cabeça abre com uma combinação de bergamota e manjericão, combinados com cipreste fresco.

No coração, a fragrância revela a sua masculinidade através da associação de cardamomo, folhas de gerânio e lavanda. A nota de base é mística e elegante,

graças à madeira de cedro, ao almíscar quente e à madeira de agar oriental.


Ambiente

esforços que constroem a perceção cole-tiva sobre quem é a marca, o que defende e qual o seu nível de credibilidade. Já não é suficiente progredir na direção de metas de sustentabilidade e publicar esses feitos num relatório de sustentabilidade. Na era das redes sociais o greenwashing já não é opção.Muitos departamentos de marketing são céticos em relação ao valor do green bran-ding. Na Interbrand pensamos que uma grande parte dos marketeers está conven-cida que a maioria dos seus consumido-res não está disposta a pagar mais por um produto ambientalmente responsável. A adicionar a este desafio, algumas marcas tem tido dificuldade em comunicar as suas credenciais ambientais e passar a mensa-gem aos seus consumidores.No entanto, os nossos estudos demons-tram que consumidores preocupados com o ambiente e a sustentabilidade têm com-portamentos de compra que ultrapassam este racional e em que outros motivos ga-nham maior relevância no processo da de-cisão de escolha.Por outro lado, existe por parte dos consu-midores uma perceção errada do que real-mente contribui mais negativamente para o ambiente. Para se manterem socialmente relevantes as marcas precisam dar a volta de forma significativa, comunicar sobre essas ações e trabalhar para superar o cinismo, en-quanto a construção de uma boa reputa-ção promove a confiança e inspira admira-ção e participação. Termino com as pala-vras de Tom Zara, líder da disciplina de Ci-dadania Corporativa da Interbrand: “Com todo esse poder para influenciar, conduzir a procura e inspirar a lealdade, as marcas estão numa posição única para introduzir soluções no mercado (...) E, à medida que crescem as preocupações com o ambien-te, condições de trabalho e sustentabilida-de no longo prazo, a cidadania corporativa vai cada vez mais determinar que tipo de marcas os consumidores convidam para fazer parte das suas vidas”.

Pedro VelosoManagind Director Interbrand

Portugal & Central Africa

Green Branding e Cidadania Corporativa

O que vem a seguir para as marcas em termos ambientais? Como podem as marcas envolver os consumidores e criar soluções que impulsionem os resultados das empresas?

O ambiente tornou-se uma das forças ope-racionais centrais da cultura das empresas. As marcas estão a mudar a maneira como falam sobre a sustentabilidade e a cidada-nia corporativa. Se uma marca convida e envolve os consumidores a participar na solução e alinha iniciativas para o seu ne-gócio, tanto o planeta como os resultados da empresa vão sair beneficiados.Embora atualmente exista muita atividade entre as marcas no que se refere à cida-dania, tornando-se uma parte vital da vida das marcas, a sustentabilidade ambiental continua a ser um tema problemático.Apesar dos esforços das marcas, algumas ainda têm relutância em fornecer informa-ções detalhadas sobre as suas práticas de sustentabilidade. Porquê tanta conversa (alarido) sobre a importância da sustenta-bilidade, se algumas marcas continuam a perpetuar práticas insustentáveis?Para que as marcas levem a sustentabi-lidade mais a sério, devemos ajudá-las a evidenciar o valor que pode resultar para uma marca por ser genuinamente susten-tável.Como consultores de marcas, é nosso tra-balho construir um forte argumento para o ROI de sustentabilidade e cidadania cor-porativa como um todo.As pessoas tendem a confiar no que é mais visível para elas. O que é real e tan-gível tem maior impacto do que as mensa-gens e reivindicações corporativas de sus-tentabilidade. De fato, cerca de um terço dos entrevistados globalmente no âmbito do estudo Best Global Green Brands 2013 concorda que as atividades ambientais de diferentes empresas parecem muito se-melhantes e 35 por cento não confia nas informações dadas pelas empresas sobre os seus esforços ambientais. Assim, se o desempenho operacional não é suficiente para ganharem o apoio dos consumidores, que alavanca devem as empresas puxar para construir e realmente capitalizar so-bre a sua reputação ambiental?A chave é a marca! A imagem, a reputação, a multiplicidade de mensagens, gestos e

“Já não é suficiente Progredir na direção de metas de sustentabilidade e Publicar esses feitos num relatório de sustentabilidade. na era das redes sociais o greenwashing Já não é oPção”

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