jornal briefing, 31

Diretor: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 31 n Março de 2012 n 8 euros

Pág. 26

www.briefing.pt

Duarte Cruz, centros comerciais Dolce Vita

Reforçar uma identidade06 31 Conhecer o coolhunting

Segmento infantil e moda e lifestyle são os principais eixos estratégi-cos da comunicação e marketing da rede de centros comerciais Dol-ce Vita para 2012, diz Duarte Cruz, head of property management and marketing destes espaços. Para os mais novos criou-se o umbrella “Traquinas”

Perceber novos comportamentos e valores que têm o potencial de pas-sarem de um grupo reduzido para o mainstream. É assim que se define o coolhunting, uma espécie de caça--tendências que vão ditar leis no futuro. Três especialistas explicam porque é que vamos ouvir falar muito deste conceito

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Março de 2012 3www.briefing.pt

Destaques

Paul Thomas Anderson é um “ousador”. Pôs sapos a cair do céu para suavizar a tensão crescente que se vivia em ‘Magnolia’. Deu a conhecer ao mundo Aimee Mann. Desbravou a alma de um magnata do petróleo em ‘There Were Be Blood’, onde aper-feiçoou o brilhantismo de Daniel Day Lewis. Anderson ousou e tem ganho as suas apostas. Muitas vezes as crises são oportunidades para ousar, ganhar desafios, uma libertação de velhos clichés que nunca se pensou ultrapassar. Cliché é uma palavra que não existe no dicionário da Partners e dos seus sócios. Também eles ousaram partir para uma pradaria desconhecida quando estavam bem instalados nas suas carreiras. Faltava-lhes saborear a genialidade, perderem-se num grand canyon à pro-cura de um sentido que lhes escapava por entre os vários confortos que os rodeava. Em 2003, partiram rumo à descoberta de novos horizontes, com muito trabalho, esforço e dedicação. O resultado está à vista: 119 prémios, um enorme aparato cria-tivo, uma ousadia diária que os levou a conquistar marcas, audiências, marketeers e o mercado. Agora, Portugal já se tornou pequeno para as suas ambições e só resta uma possibilidade: sair da caixa lusitana. É isso que estão a fazer repetindo fórmulas e conceitos, mas nunca abdicando da ousadia de criar e de crescer. A capa desta edição do Briefing – criada pela Partners, desafiada pela equipa do jornal – é o me-lhor exemplo desta atitude.

EDITORIAL Ousar criar, ousar crescer

Passou a vida no sector segurador e até chegou a montar uma operação de privatização de uma com-panhia por onde passou. O patrocínio do Braga passou por ele, assim como a dinamização de toda a área de Responsabilidade Corporativa. Chama-se Paulo Bracons, tem 52 anos, é sportinguista e está de pedra e cal na AXA Seguros

PASSEIO PÚBLICO

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Distribuição por assinaturaPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ERC: 113427

PropriedadeEnzima Amarela - Edições, Lda

Av. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTel. 218 504 060Fax: 210 435 935

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Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo

2730-120 Barcarena

Diretor-geralJoão David Nunes

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DiretorHermínio [email protected]

Editora ExecutivaFátima de Sousa

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Diretora de marketingMaria Luís

Telf. 961 571 [email protected]

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

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Manuel Falcão voltou ao ‘Pedro e o Lobo’ e não se arrependeu. Com atendimento simpático e eficien-te, o restaurante divide-se em duas vidas: o almoço, mais leve e profissional, e o jantar, mais dado a conversas, repousado

RETAuRAnTE

‘Pedro e o Lobo’ em harmonia37

RESPOnSABILIDADE SOCIAL

Apoiar a comunidade através do BES22Teve início em 2011, envolveu 20 departamentos, 350 voluntários e 1800 horas dedicadas ao voluntariado. Beneficiou 1000 pessoas. Este é um dos retratos possíveis do programa BES Vo-luntariado

4 Março de 2012 www.briefing.pt

Quadro de Honra

Bipolarização

Aí estão os primeiros indicadores do novo sistema de audimetria gerido pela consultora GfK e supervisionado pela CAEM - Comissão de Análise de Estudos dos Meios. Passada a controvérsia inicial provocada pela RTP, a substituição exigida pelos anunciantes do velho sistema da Marktest irá relevar a esperada valorização da oferta do Cabo e do uso da TV para utilizações independentes. Mas irá, igualmente, demonstrar o acentuar da evidente bipolarização do mercado da TV em sinal aberto entre a TVI e a SIC, para satisfação dos respetivos líderes, José Fragoso e Luís Marques. A nova ferramenta de escrutínio das audiências televisivas, finalmente com uma amostragem atualizada à estrutura social dos portugueses, é fator crítico para a avaliação dos investimentos em Publicidade.

A nova presidência do lóbi cervejeiro entrou com o pé direito ao concretizar

a apresentação da nova identidade da associação através de elementos de Comunicação e de uma jornada

pública. O objetivo é associar o consumo de cerveja a momentos de autoestima dos portugueses e

expressar a unidade simbolizada pelo conceito de “Brinde à cerveja”. Venha

de lá esse brinde.

António Pires de Limapresidente da APCV - Associação

Portuguesa dos Produtores de Cerveja

Foi uma das mais interessantes iniciativas académicas deste início de

ano - a conferência da Escola Superior da Comunicação Social sobre “A Crise,

os Media e a Comunicação”. Jorge Veríssimo juntou alguns dos

principais protagonistas do mercado, da tutela política à consultoria

e ao jornalismo, e estes falaram com surpreendente franqueza das

condicionantes (nem sempre sombrias) que os futuros licenciados vão ter

de enfrentar. Se integração for o conceito chave do ambiente mediático contemporâneo (como foi defendido),

a conferência constituiu uma excelente oportunidade para uma visão 360º.

Jorge Veríssimopresidente da Escola Superior

da Comunicação Social

José Fragosodiretor de Programas

da TVI

O governo veio tranquilizar os agentes económicos relativamente

à Publicidade dirigida a crianças: não vai haver alterações legislativas.

As palavras do secretário de Estado Marco António Costa foram

bem acolhidas pelos anunciantes especialmente num momento em que

a instabilidade afeta a generalidade dos negócios.

marco António Costasecretário de Estado da Solidariedade

e da Segurança Social

Luís marquesdiretor-geral da SIC

Planeamento de Media e Publicidade

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO.Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Entrevista

algumas novas dinâmicas. Por exemplo, no ano passado já tí-nhamos o cinema infantil gratuito ao domingo de manhã, este ano, no Dolce Vita Tejo, vamos ter o teatro infantil também gratuito e um espaço inovador de guarda de crianças que será transversal à maioria dos centros comerciais da rede. Estamos também a de-senvolver exposições temáticas com um parceiro e onde vamos ter várias personagens represen-tadas nos nossos centros co-

que queiram visitar os nossos cen-tros comerciais saibam que têm sempre atividades e espaços para as suas crianças. Trata-se de afir-mar os nossos centros comerciais como espaços para as famílias e onde estas encontrem conforto e um conjunto de atividades que in-teragem com as crianças.

Briefing | Esses são os sinais distintivos que os Dolce Vita têm em relação à concorrência?DC | Eu diria que este é um dos

Espaços para as famílias

Os centros comerciais Dolce Vita querem ser conhecidos como “espaços para as famílias e onde estas encontrem conforto e um conjunto de atividades que interagem com as crianças”, afirma Duarte Cruz, 37 anos. Exposições para o público mais novo, a renovação da revista Closet, as redes sociais e os bloggers e um programa de fidelização são as apostas para 2012

Duarte Cruz, head of Property Management and Marketing dos Centros Comerciais Dolce Vita

Briefing | Quais são os prin-cipais eixos de comunicação e marketing da rede de cen-tros comerciais Dolce Vita para 2012?Duarte Cruz | Os nossos princi-pais eixos estratégicos assentam em duas vertentes: segmento infantil e segmento moda e li-festyle. Em termos práticos o segmento infantil é algo que te-mos vindo a explorar ao longo da nossa existência e que este ano vai ser reforçado através de

merciais. Estas exposições irão rodar pelos vários centros da nos-sa rede e têm desde a Barbie aos Gormiti, passando pelos Transfor-mers. Têm uma componente lúdi-ca e interativa com as crianças.

Briefing | Qual é o objetivo com o reforço destes segmentos?DC | Direcionar ainda com mais abrangência e mais força os nos-sos centros comerciais para uma componente família e criança e, de alguma forma, para que as famílias

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principais sinais distintivos que temos em relação à nossa con-corrência, que, mais uma vez, temos vindo a construir ao lon-go do tempo e que estamos a reforçar este ano. Desde 2011 que sentimos a necessidade de encontrar um naming umbrela para esta segmentação a que chamamos “Traquinas” – tem tudo a ver com o público mais infantil – e que, de alguma forma, nos ajuda a identificar todas as atividades que desenvolvemos neste âmbito.

Briefing | E quanto ao segmen-to da moda e lifestyle?DC| Essa também é uma seg-mentação vital para nós que começámos a dinamizar no ano passado de uma forma mais abrangente com a introdução da revista Closet e à qual este ano vamos dar uma força maior, com mais conteúdos e uma compo-nente lifestyle e que sirva, de alguma forma, para ajudar a di-vulgar alguns conselhos e ativi-dades e conceitos relacionados com a segmentação infantil.

Briefing | Também significa um reforço da ligação aos consu-midores?DC | O grande objetivo desta re-vista é criar um ponto de contac-to permanente com a comuni-dade que nos visita e pontos de ligação e de comunicação mais

fortes e tentar incrementar esta comunidade, que é a dos nossos clientes. É uma revista trimestral, que vai sair em papel - diferen-ciador em relação ao que tínha-mos no ano passado, que era só online - e terá também um micro site que será construído de raiz para esta revista e onde vamos fazer interações constantes com os nossos convidados. O nos-so Facebook também estará constantemente a ser alimenta-do pelos conteúdos da revista e faremos ainda passatempos. A ideia é criar um link direto entre a Closet e toda a comunidade que frequenta os centros comerciais Dolce Vita e que tem uma liga-ção muito forte connosco atra-vés das redes sociais.

Briefing | Quando é que as re-des sociais entraram na estra-tégia de comunicação da rede Dolce Vita?DC | A comunicação via redes sociais iniciou-se há três anos e desenvolveu-se com mais força em 2010, quando lançá-mos uma ação cuja divulgação decorreu, em grande parte, no Facebook: o band casting. Fize-mos um concurso nacional de bandas de garagem onde toda a promoção se fez através das redes sociais. Isso permitiu-nos alargar o número de fãs no Fa-cebook, tendo fechado o ano de 2010 com cerca de 20 mil.

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Os treinos que Duarte Cruz, 37 anos, tem feito nos últimos tempos terão o primeiro teste a sério este ano quando correr a Meia Maratona de Lisboa, integrado numa equipa Dolce Vita. A corrida é apenas uma das atividades extraprofissionais que Duarte gosta de fazer. A primeira de todas é estar com a família, seguindo-se a leitura e umas idas ao cinema. Fã de centros comerciais - costuma dizer que trabalha naquilo que gosta -, desenvolveu a sua carreira ligada a esta área,

primeiro na Sonae Sierra, para onde entrou depois de se ter licenciado em Economia, Universidade Católica. Em 2005, foi para a Amorim Imobiliária, que se viria a transformar em Chamartín Imobiliária, a atual detentora dos centros comerciais Dolce Vita. Duarte Cruz tem duas especializações internacionais tiradas no International Council of Shopping Centers (ICSC) e uma outra, em digital management, obtida no INDEG.

A caminho da Meia Maratona

PERFIL

“A comunicação via redes sociais iniciou--se há três anos e desenvolveu-se com mais força em 2010, quando lançámos uma ação cuja divulgação decorreu, em grande parte, no Facebook: o band casting. Fizemos um concurso nacional de bandas de garagem onde toda a promoção se fez através das redes sociais” “Em todos os centros comerciais

Dolce Vita existe um envolvimento com as comunidades locais”


Briefing | Como é que funciona a sustentabilidade na rede de centros comerciais Dolce Vita?DC | É um dos pilares da nossa ação e muito mais do que ambien-te. Como é evidente, temos preo-cupações ambientais e econó-micas, nomeadamente a nível da racionalização de recursos, como a energia e a água, e também atra-vés da reciclagem. A outra compo-nente que tem um peso cada vez mais forte no nosso dia-a-dia é a responsabilidade social, que tem muito a ver, desde o início da nos-sa atividade, com o envolvimento com a comunidade que nos rodeia, que faz parte do nosso ADN. Este envolvimento faz-se de duas for-mas: melhores condições de vida através da criação de emprego nos nossos centros comerciais e dar palco à nossa comunidade. Isto é, trazermos as dinâmicas e iniciati-vas dessa comunidade para o cen-tro comercial para que este possa

“No primeiro semestre de 2012 queremos lançar um programa de fidelização, que é único e está a ser preparado há algum tempo. Permite aos nossos convidados terem vantagens diretas para fazerem compras nas lojas dos centros comerciais Dolce Vita”

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Em 2011, já com esta experiên-cia, vimos que havia um enorme potencial de comunicação e de-cidimos profissionalizar um pou-co a gestão do nosso Facebook e temos neste momento uma agência dedicada em exclusivo a gerir a nossa página. O grande objetivo é estar constantemente a dar feedback aos nossos clien-tes. Com todas estas dinâmicas temos, atualmente, mais de 70 mil fãs na nossa página do Facebook e estamos convencidos de que com a Closet e esta nova dinâ-mica ainda temos potencial de crescimento. A nossa estratégia para as redes sociais não assen-ta exclusivamente no Facebook mas também em interações com blogues. No ano passado já tí-nhamos uma interação com o blogue da Mini Saia e este ano vamos ter mais dois bloggers que vão trabalhar com a nossa marca: Stylista e Cocó na Fralda.

Entrevista

ser, de alguma forma, a mostra do bem que se faz na comunida-de que o rodeia. Existem algumas ações mais marcantes e eu gosta-ria de destacar a Orquestra Dolce Vita. É um projeto único que foi de-senvolvido pelo Dolce Vita Tejo em conjunto com o Conservatório Na-cional e com a comunidade que ro-deia o centro, principalmente com os Unidos de Cabo Verde, e que permitiu criar de raiz uma escola de música clássica. É um projeto que já tem três anos e vai continuar a ser apoiado por nós. Em todos os centros comerciais Dolce Vita exis-te um envolvimento com as comu-nidades locais.

Briefing | Este ano também vai nascer um programa de fideliza-ção...DC | No primeiro semestre de 2012 queremos lançar um programa de fidelização, que é único e está a ser preparado há algum tempo. Permite aos nossos convidados terem vantagens diretas para fazerem compras nas lojas dos centros comerciais Dolce Vita. É desenvolvido em parceria com um parceiro tecnológico em que as pessoas vão a uma loja fazem uma compra e têm, automatica-mente, uma vantagem direta, que é comunicada para o telemóvel de quem está a fazer a compra. Em termos de programa de fideliza-ção é uma plataforma completa-mente inovadora. Este programa terá vantagens não só nas lojas dos centros Dolce Vita mas tam-bém em parceiros fora dos nossos espaços e com quem estamos a negociar.

RAIO X

- 60 milhões de pessoas visitaram os centros comerciais Dolce Vita em 2011, dos quais 15 milhões no Dolce Vita Tejo, o maior centro co-mercial da Península Ibérica

- 10 centros comerciais em Portugal são da Chamartín Imobiliária, que tem ainda três em Espanha e a gestão, para outros promotores,

de mais cinco centros comerciais na Penínsu-la Ibérica, totalizando uma Área Bruta Locável (ABL) superior a 500 mil m2

- 17191 é o total de lugares de estacionamento existentes nos Dolce Vita em Portugal

- 1009 é o número de lojas em todos os centros comerciais da rede

Os números Dolce Vita

“Os nossos principais eixos estratégicos assentam em duas vertentes: segmento infantil e segmento moda e lifestyle”

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O que anda a fazer?

João Dornellas pensa na revolução digital

Mantra “Whatever you think, think the opposite” Carro good old Ford Telemóvel iPhone 2g (desde 2007 e ainda funciona) Aplicação favorita iPad A minha, claro Programa de rádio Podcasts do “Pessoal e Transmissível” e do “governo Sombra” Série favorita Fawlty Towers, 30 rock, entre outras Canal de televisão Youtube e Vimeo Programa de televisão 60 minutes e Roast Jornal Todos menos o Correio da manhã Revista Sábado Blogue B9, Sinusite Crónica e muitos outros Caneta Wacom Clube de futebol Sporting Desporto Bodyboard, Surf, Vela e golf. Só me falta aprender Bridge Mala de viagem Samsonite (emprestada) Água de colónia Hugo Boss Champô Qualquer um Fatos Ou de macaco ou então Taylor made by Thomas mahon Relógio Vai variando, agora é um Tissot Filme (da minha vida) The Holly grail Livro Se isto é um Homem (Primo Levi) Café (estabelecimento) O café do Cesar Esplanada O Pina, na doca de Belém Melhor vista de Lisboa n’O Pina, na doca de Belém Praia favo-rita Lopes mendes na Ilha grande (Brasil) e todas as que tenham ondas Loja Amazon uK Restaurante Adega Velha, em mourão, e Azenha do mar, em São Teotónio Sobremesa Leite creme Água nordic mist Cerveja Super Bock Queijo Quase todos Bebida Hendrick’s gin Lâmina/máquina de barbear Omega shaving soap Cidade Lisboa

Para grande desgosto dos pais, João Dornellas é um “drop out do curso de design de comunicação”, como o próprio diz. Aos 33 anos, o criativo na YDreams não con-segue dissociar a vida profissional dos seus interesses pessoais: “Quando não es-tou a trabalhar, estou normalmente a pensar como é que eu, em nome pessoal, pos-so participar nesta revolução digital”. Dornellas ficou conhecido no ano passado depois de, juntamente com o programador Filipe Barrenho, ter transformado o seu por-tefólio numa aplicação para iPad, disponível para download na AppStore – JD Portfolio. Desde então, não consegue parar de pensar no que pode fazer de diferente, procuran-do tentar encontrar mais e melhores ideias para participar neste mundo da tecnologia. “Se isto é um hobby ou não, não sei; mas dá um gozo do caraças”, comenta. O criativo confessa-se fã do áudio zapping, já trocou o portátil pelo iPad e não consegue apontar um site como o predileto: “São tantos…”.


Marca

Seiko, uma marca atleta

Há 27 anos que a Seiko é responsável pela medição do tempo das competições promovidas pela Associação Internacional de Federações de Atletismo. Uma parceria de que os consumidores também beneficiam: é que a tecnologia dos cronómetros é depois herdada pelos relógios de pulso

A história da Seiko remete-nos para 1881, com a abertura de uma loja de reparação de relógios, em Tóquio. Onze anos depois, a em-presa produzia o seu primeiro relógio de pare-de e em 1895 o primeiro de pulso. A Portugal chegaria mais tarde. “É difícil precisar uma data com exatidão”, revela Miguel Rodrigues, diretor comercial da Certora, representante oficial ex-clusiva da Seiko desde 1989, embora a marca já existisse em Portugal anteriormente. Mas a insígnia não se limitou aos relógios de pa-rede ou de pulso e em 1985 traçou uma parceria com a Associação Internacional de Federações de Atletismo (IAAF), aquando da realização dos primeiros Campeonatos Mundiais de Atletis-mo. “Estes campeonatos foram um sucesso tremendo e, a partir desta data, a IAAF decidiu realizar outros eventos desportivos com caráter de regularidade”, adianta Miguel Rodrigues.

Em cada ciclo de quatro anos, a IAAF organiza cerca de 20 eventos e a Seiko tem cronome-trado todas estas competições. Ao longo des-tes 27 anos de parceria, a tecnologia da marca japonesa já cronometrou “mais de cem even-tos de alta competição”.Esta colaboração acaba também por ser um desafio para a insígnia em termos técnicos de precisão e de durabilidade, uma vez que toda a investigação efetuada no sentido de garantir as melhores condições de medição do tem-po é depois transportada para os modelos de produção em massa destinados aos consumi-dores de todo o mundo. Foi o caso do cronómetro QC951, desenvolvido para os Jogos Olímpicos de Tóquio, em 1964, “o primeiro equipamento de medição do tem-po a utilizar tecnologia de quartzo” e cujo de-senvolvimento “contribuiu decisivamente pa-

ra o lançamento do primeiro relógio de pulso de quartzo do mundo, em dezembro de 1969 – o Seiko Astron”. O mesmo aconteceu com a gama Seiko Sportura; a nova coleção herdou o desenho dos botões dos cronómetros Sei-ko utilizados nos eventos desportivos de alta competição. Também o desenho e as funcio-nalidades do cronógrafo de regatas da Seiko foram desenvolvidos juntamente com veleja-dores olímpicos, aproveitando a sua experiên-cia e necessidades concretas desta modalida-de desportiva. Atualmente a Seiko dedica-se sobretudo ao atletismo e à vela. Contudo, não se rendeu em exclusivo a estes dois desportos, tendo já estado envolvida em modalidades como a Fórmula 1, os desportos de inverno ou o fute-bol. Aliás, é, desde o ano passado, medidora oficial do tempo do FC Barcelona.

miguel Rodrigues

diretor comercial da Certora

“Toda a investigação efetuada no sentido de garantir as melhores condições de medição do tempo é depois transportada para os modelos de produção em massa”

Catarina Caldeira Baguinhojornalista

Seiko, uma marca atleta


Ética

The point of no return?

Sustentabilidade. Ética. Crise. Estas são palavras cheias de sentido que enchem folhas de jornal e saem da boca das mais prestigiadas figuras (e não só). Para falar sobre estas questões, o Briefing ouviu John Dalla Costa, fundador do Centre for Ethical Orientation, que entre ou-tras coisas considera que “hoje em dia lutamos contra as nossas liberdades”

A lição não é tão complicada as-sim: boas práticas levam ao suces-so. Ética sempre. Sustentabilidade na mira por um mundo melhor. Es-tas poderiam ser palavras de John Dalla Costa, que esteve em Lisboa como keynote speaker numa con-ferência promovida pela Associa-ção Portuguesa de Anunciantes. As ideias de Dalla Costa são bas-tante claras. Primeiro, sobre a ética no seio das empresas, o fundador do Centre for Ethical Orientation refere que “30 anos de estudos mostram que as empresas mais éticas são mais lucrativas. Cerca de 260 estudos académicos mos-tram uma correlação entre altos

compromissos éticos e uma alta performance empresarial”. “Se a única maneira de eu ser bem-sucedido nos negócios é pa-gando a alguém corruptamente, eu não sou um homem de negócios... Sou um criminoso! Uma pessoa de negócios cria oportunidades dentro da lei e, dentro de um qua-dro ético partilhado pelas empre-sas, todos nós temos permissão da sociedade para fazer dinheiro, com o reverso de levar para a so-ciedade alguns bens. E é aqui que a tragicomédia entra: em Itália, por exemplo, a única organização que não é afetada pela austeridade é a Máfia”, explica.

A importância da ética na vida quo-tidiana das empresas é indiscutível, ainda assim não é impeditiva de procedimentos menos corretos: “Existem muitas organizações que são legais e que operam como a Máfia”, conclui Dalla Costa. “Os estudos mostram que as empre-sas que trabalham com ética, que constroem a reputação de serem altamente confiáveis e que são íntegras, têm tendência para atrair melhores pessoas, tomar decisões mais rápidas (porque as pessoas confiam umas nas outras) e têm uma capacidade de recuperar dos erros mais facilmente”. “Existem muitos benefícios económicos que

estão subjacentes à orientação éti-ca. Boa gestão e boa ética estão de mãos dadas, a crise é apenas uma desculpa para dizer ‘Desculpa lá, tu sabes, se pudesse, eu fazia mas não posso...’”.E porque a crise não pode ser des-culpa para tudo, é necessário olhar para o passado. “Uma questão que não colocamos muitas vezes é: ‘Quanto tempo foi preciso para criar esta crise?’ Qualquer pessoa que olhe para as mudanças políti-cas e para as mudanças no lucro responde que foram necessários mais de 20 anos, desde Ronald Reagan, Margaret Thatcher e ou-tros que introduziram um capitalis-

Filipe Santa Bárbarajornalista


The point of no return?

“Aquilo que estamos a tentar fazer com a austeridade nos Estados Unidos e na Europa é resolver um problema de 20-25 anos em um ou dois anos”

mo agressivo. Depois veio a queda do muro de Berlim e mais capitalis-mo agressivo... Têm sido 20 anos a construir uma situação que não se consegue sustentar, onde o siste-ma quase cometeu suicídio”. Com um Ocidente a precisar de soluções urgentes para resolver uma tão badalada crise, Dalla Costa considera que “aquilo que estamos a tentar fazer com a aus-teridade nos Estados Unidos e na Europa é resolver um problema de 20-25 anos em um ou dois anos”. Para este estudioso, aquilo que estamos a fazer é “criar danos in-críveis”.A História pode ter algumas expli-cações, ou pelo menos, é possível tirar desta ciência algumas ilações acerca da atual conjuntura: “Já tentámos isto anteriormente, du-rante a Grande Depressão, e não resultou. Não aprendemos muitas lições com ela”, afiança ao Brie-fing. Falando das liberdades instituí-das por Franklin Roosevelt, o 32.º presidente dos Estados Unidos que encabeçou o país durante a Grande Depressão e durante a II Grande Guerra, Dalla Costa realça a liberdade de expressão como um fator crítico. “Ele falou da liberdade de expressão porque naquela al-tura, como agora, não queríamos ouvir diferentes pontos de vista. A Esquerda diz à Direita que está er-rada. A Direita diz à Esquerda que é estúpida. ‘És comunista, és ca-pitalista’: toda a gente tem rótulos mas ninguém tem soluções”. “O que ele [Roosevelt] estava a tentar dizer com ‘Protejam a liberdade de expressão’ é que nós temos de ter a liberdade de ter novas ideias”, sublinha este autor canadiano. “Hoje em dia, ao passarmos por esta crise, não estamos a estabele-cer princípios. Nós dizemos ‘corta, corta, corta’ para satisfazer o que a banca diz. Mas onde estão consa-grados os princípios que nos per-mitem dizer ‘Sim, nós temos todos de cortar, mas que tipo de socieda-de nós queremos construir? Que tipo de liberdades?’”, questiona, para concluir: “Hoje em dia, luta-mos contra as nossas liberdades”.Indagado sobre se passámos o ponto onde já não há volta a dar, o autor assume-se como um otimis-ta, mas um otimista realista. “Se

olharmos para o que aconteceu durante as catástrofes económicas anteriores, como a Depressão, em último caso, em países como Itá-lia ou Alemanha, levou-os ao fas-cismo. Levou a uma ditadura que prometia segurança. As pessoas estavam tão desesperadas, sem trabalho e sem oportunidades que escolheram esse caminho”.“Parte do que tornava apelativos esses regimes é que eles culpa-vam outros agentes: a Alemanha Nazi culpava os judeus, a Itália cul-pava o facto de os britânicos terem colónias e eles não. Se olharmos para os Estados Unidos hoje, eles estão a procurar alguém a quem culpar...”. Sem fazer futurologia, o canadiano que costuma ser convidado para conferências in-ternacionais crê que o Ocidente atravessa “um tempo perigoso”, onde procura outros a quem cul-par. “Em algumas instâncias esse perigo tem de ser reconhecido: quando as coisas correm mal economicamente, temos tendên-cia a virarmo-nos uns contra os outros”.Deixando o alerta, Dalla Costa retoma a citação do antigo presi-dente norte-americano: “A razão pela qual mencionei Roosevelt como exemplo é porque algumas pessoas dizem que estes são tempos onde temos de ser mais inclusivos, em que precisamos de ideias de uns e de outros e, cer-tamente, precisamos de supor-tarmo-nos uns aos outros. Não conseguimos fazê-lo sozinhos. E então, com estes modelos da História, qual é o caminho que queremos escolher? Eu sei o que quero, mas é preciso que toda a gente pense nisto”.

CARREIRA

John Dalla Costa foi o orador principal da última conferência da Associação Portuguesa de Anun-ciantes (APAN), um evento dedicado à relevância da sustentabilidade em comunicação. Fundador do Center for Ethical Orientation, é considerado “um dos mais conceituados especialistas em matéria de desenvolvimento sustentável, não só no contexto

social mas também numa perspetiva empresarial”. Autor de quatro livros publicados internacional-mente, o canadiano já foi orador em várias confe-rências internacionais como a “London Form”, no Reino Unido, a “The Jakarta Interfaith Dialogue” na Indonésia, e a “Global Business Forum”, promovido pelas Nações Unidas, em Nova Iorque.

Por um mundo mais ético

“Os estudos mostram que as empresas que trabalham com ética,

que constroem a reputação de serem altamente confiáveis e que são

íntegras, têm tendência para atrair melhores pessoas, tomar decisões

mais rápidas (porque as pessoas confiam umas nas outras) e têm uma

capacidade de recuperar dos erros mais facilmente”


Passeio Público

Uma vida nos seguros

Tem um apelido catalão de ascendência francesa, conhece como ninguém o mundo dos seguros e até já montou uma operação de privatização. É do tempo em que não existiam clientes mas sim apólices e diz que o sector hoje nada tem a ver com o que era há duas décadas. Paulo Bracons, 52 anos, diretor-geral de Marketing e Oferta e membro do conselho consultivo da AXA Portugal, diz que tem a sorte de ter feito sempre coisas muito diferentes no sector segurador

viver para Évora aos oito anos, iniciou a sua atividade profissio-nal num sector onde se mantém até hoje. Outra coisa que costuma dizer é que tem tido a sorte de fazer coisas diferentes. O seu per-curso profissional confirma: foi diretor do ramo Vida, trabalhou no marketing e na comunica-ção, montou uma operação de

privatização, foi secretário-geral e voltou de novo ao marketing e comunicação. A sua carrei-ra fez-se em três companhias: Mundial Confiança, Guardian Royal Exchange e grupo AXA, onde está hoje, com as funções de diretor-geral de Marketing e Oferta e membro do conselho consultivo. Esta multidisciplinaridade tem

“Na altura em que entrei para a profissão dizia-se que não existiam clientes mas sim apólices”

Costuma dizer que tem 52 anos de vida e 50 de seguros. Surpreendente? Nem por isso, quando se fica a saber que o primeiro contacto com o sector aconteceu através do seu pai, que trabalhava na então Mun-dial Confiança. Foi precisamen-te nesta companhia que Paulo Bracons, um ribatejano nascido no Entroncamento mas que foi

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sido importante na sua carreira. É que, como o próprio afirma, permite-lhe “ver as questões de vários ângulos, o que enrique-ce a minha função e é positivo para a companhia onde estou”. Nos 22 anos que leva de sector segurador tem tido a sorte de fazer coisas muito diferentes. Começou na Mundial Confian-ça, no ramo Vida, em Évora, e, já em Lisboa, assumiu, entre 1994 e 1998, a direção de marketing da companhia. Foi nesse período que o então presiden-te, José Casanova, o convidou para montar a operação de privatização da Mundial Con-fiança. “Uma experiência muito rica”, recorda Bracons.Em 1998, porque já tinha um percurso feito na companhia, saiu para ser diretor-geral em Portugal da Guardian Royal Ex-change, uma seguradora britâ-nica comprada em 1999 pelo grupo AXA, uma das maiores multinacionais do sector. Ape-sar da mudança, Bracons ficou na AXA e manteve-se sempre disponível para desempenhar as funções que fossem neces-

sárias. No grupo francês esteve primeiro com as áreas de plane-amento estratégico e, logo a se-guir ao 11 de setembro de 2001, foi chief financial officer (CFO) durante cinco anos e meio. Depois, foi uma sucessão de cargos: responsável pela dis-tribuição, em 2007, secretário--geral e responsável pelas áreas jurídica e informática (2010) e, em 2011, voltou novamente a assumir funções no marketing, uma função que tinha desempe-nhado na Mundial. “O bom filho à casa torna”, remata Bracons. As várias funções que desem-penhou nas duas décadas que já leva de sector segurador fa-zem com que seja um conhece-dor único dos seguros em Por-tugal. Ainda recorda os tempos em que não existiam clientes... Bracons explica: “Na altura em que entrei para a profissão dizia-se que não existiam clien-tes mas sim apólices. Hoje as companhias conhecem os seus clientes”.Isso obrigou a uma mudança radical nas áreas do marketing e da comunicação. As compa-

Carnaval 1965, com 6 anos Administração militar 1984, com 25 anos Com a mulher no Louvre, em Paris: 20 anos da marca AXA

nhias tiveram necessidade de se aproximarem dos seus clien-tes, tornaram-se multicanais – há 15 anos os contactos eram sobretudo presenciais. Bracons também é do tempo em que os orçamentos de marketing “eram fabulosos”. Hoje, por causa da crise e da racionalização de custos, a situação é bem dife-rente. Mas isso não o impede de ter uma estratégia clara e definida para o marketing e co-municação da AXA Portugal. “Queremos ser uma companhia multicanal e multiacesso e am-bicionamos ser a companhia preferida dos nossos clientes”, afirma. Por isso a sua preocu-pação é que o marketing tenha mecanismos que mantenham os clientes e capacidade de adaptação aos tempos difíceis da economia. Como? Ter uma oferta simples, com coberturas básicas, por exemplo.Há duas coisas que deixam Bra-cons cheio de orgulho no traba-lho que faz, na sua equipa e na AXA Portugal. A primeira é o patrocínio ao Braga, cujo está-dio tem o nome da companhia.

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Foi a primeira empresa em Portugal a dar o naming a um estádio, longe ainda de imaginar que a fama do Braga iria correr a Europa


Passeio Público

Ainda antes de o clube se afir-mar na alta roda do futebol por-tuguês, a AXA viu o potencial da equipa e da cidade e apostou sem hesitações. Foi a primeira empresa em Portugal a dar o naming a um estádio, longe ain-da de imaginar que a fama do Braga iria correr a Europa. Bra-cons recorda que a AXA tinha uma boa implantação na cidade e por isso “era preciso fazer al-guma coisa” ao nível da comu-nicação. “Percebemos que isso podia ser feito com o Sporting de Braga que, na altura, já esta-va a estruturar-se para ser mais do que um clube regional”, re-corda.A outra situação de que fala com orgulho é o facto de a AXA Portugal ser, em todo o grupo, a subsidiária que mais tem evolu-ído ao nível da Responsabilida-de Corporativa. “Nos mais de 50 países e 66 entidades do grupo, somos a mais avançada a nível mundial, em termos de grau de maturidade. Para além do orgu-lho, este facto revela a mobiliza-ção e motivação das equipas”, diz Bracons. A questão da Res-ponsabilidade Social começou a ser trabalhada na AXA Portu-gal há 10 anos, com a simples separação do lixo. Gradual-mente, a RSE começou a fazer parte das práticas da empresa e há quatro anos que existe um relatório específico sobre a ma-téria. A empresa é mecenas da Orquestra Nacional do Porto e da Casa da Música.A delegação de tarefas, a pro-ximidade – a porta do escri-tório está sempre aberta – e o diálogo são algumas das suas preocupações enquanto gestor

A sua carreira fez-se em três companhias: Mundial Confiança, Guardian Royal Exchange e grupo AXA, onde está hoje, com as funções de diretor-geral de Marketing e Oferta e membro do conselho consultivo

Nos 22 anos que leva de sector segurador tem tido a sorte de fazer coisas muito diferentes

de equipas. Procura passar por todos os serviços diariamente e tem a consciência de que hoje, mais do que nunca, “temos que viver próximos das nossas equi-pas, dando-lhes, obviamente, toda a margem de manobra”. Uma filosofia que encaixa na perfeição num seus lemas pre-feridos de vida: fazer o melhor em cada dia. Por isso mesmo nunca programou demasiado a sua carreira. As oportunidades foram surgindo e ele sempre es-teve disponível para as agarrar e fazer o melhor todos os dias.Sportinguista, é pai de duas fi-lhas e mantém as suas ligações a Évora, a cidade onde de facto tudo começou. Licenciado em Economia pela Universidade de Évora (1984) e mestre em Eco-nomia, com especialização em Economia Regional, pela Uni-versidade Técnica de Lisboa – Instituto Superior de Econo-mia (1989), tem como principal hobby as leituras de História e de biografias relativamente con-temporâneas. Costuma com-prar dois ou três livros sobre o biografado que escolhe.

nOmE

Quando se pergunta a Paulo Bracons a origem do seu nome, parece que a resposta já está pronta e editada há muito tempo. A explicação está “carregada” de História e é um símbolo da evolução da Península Ibérica. Paulo explica que os Bracons chegaram a terras ibéricas com as

invasões francesas, no princípio do século XIX. A maior parte deles ficou na Catalunha, onde o apelido é muito conhecido. Mas houve um deles que decidiu experimentar o outro reino da Penín-sula e zarpou das costas catalãs rumo a Portugal. É deste ramo que Paulo Bracons descende.

Os Bracons da Catalunha

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Jet Marketing

Sustentabilidade na APAN

“Cinco anos pelo desenvolvimento sustentável em Portugal” foi o tema da conferência que a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) organizou em fevereiro, no Convento do Beato, em Lisboa. Pretendeu-se comemorar o envolvimento da instituição na defesa e promoção de uma comunicação de marketing responsável e coerente com os compromissos para com o desenvolvimento sustentável. John Dalla Costa, fundador do Centre for Ethical Orientation, foi um dos convidados

Nathalie Ballan, da Sair da Casca

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN

Eduardo Branco, presidente da APAN

John Dalla Costa, fundador do Centre for Ethical Orientation, consultor, investigador e autor

Uma audiência atenta e interessada na sustentabilidade

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, e Carlos Liz, da Ipsos APEME

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Briefing

2012

Março de 2012

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Pense em grande. e em Português.

Somos a primeira agência de publicidade e design com o selo de qualidade “Compro o que é nosso”. 100% Portuguesa, a 9 orgulha-se de pertencer a um povo reconhecido pelas suas grandes ideias e descobertas. Não queremos ser mais que os outros, mas ter boas ideias está no nosso sangue. É por isso que o convidamos, na próxima vez que precisar, a falar com quem fala a sua língua. www.nove.pt

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MELHORES DO BRIEFING | AGêNCIAS DE PUBLICIDADE

DATA DE FunDAçãO 1999

EQuipaPartner & Creative DirectorFrederico [email protected]

ACCOunT DIRECTORJoana Correia de [email protected]

OFFICE mAnAgERCarla [email protected]

LIgAçõES nACIOnAIS/InTERnACIOnAIS

CCP

SERVIçOS Publicidade, Design & Branding (above, below e online)Brand Promotion (international movie partnerships)Produção gráfica e audiovisual Merchandising

PRInCIPAIS CLIEnTESÁgua do FastioA.R.Turismo AçoresAzoriaBanco BiGBanco Santander TottaJeep PortugalColumbia Tristar WarnerFertagusGelataria FragoletoGrow InvestimentosGrupo Auto IndustrialGrupo Joaquim ChavesGrupo MonjardinoHotel RitzPerrierCompanhia de Seguros TranquilidadeVEP

9 THE CREATIVE SHOPLargo Vitorino Damásio n.º 3 A, 1.º Dto, Santos-o-Velho, 1200-872 LisboaT. 213 930 584 Contacto na empresa: Frederico Roquette Mendonça e-mail: [email protected]

FILOSOFIAISTO NÃO É UM MANIFESTO. SÃO 9.1. Estamos fartos do simples inovar.

Preferimos apostar numa boa surpresa.

2. Os briefings são para viajar na maionese. E não para passearem por meia dúzia de departamentos e 2 andares antes de chegarem aos criativos.

3. Em vez de equipa, somos todos treinadores. Mister Contacto, Mister Designer, Mister Copy, Mister Director de Arte, Mister Produção e Mister Boss.

4. O timing é agora. Não é (sempre) para ontem, nem para daqui a 1 mês. O facto de cabermos todos dentro de um Mini (e não em 3 andares das Amoreiras), faz com que o trabalho se organize melhor.

5. A conta, por favor. Quando janta bem, discute o preço? Se um trabalho cumpre objectivos, vale os seus tostões e o nosso suor. Ainda que nos posicionemos como um Gourmet Low Cost.

6. Temos personalidade múltipla. A comunicação quer-se com várias caras, mas todas sempre a sorrir.

Mais do que canudos, interessam-nos encantadores de marcas.

7. O nosso café é melhor do que o seu. Juntando companhia, disponibilidade e ainda bons conselhos apostamos que vai preferir tirar as suas dúvidas connosco, do que sozinho.

8. Apostamos no Duo Dinâmico. Não somos o Batman, nem os clientes são o Rapaz Maravilha. Mas trabalhando em conjunto, a sua Marca tomará Gotham.

9. Missão I’m Possible. Nada é impossível quando se tem vontade, visão, simplicidade e acima de tudo coragem.

Se partilha connosco estes 9 pontos, manifeste-se: 213 930 584.

5www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | AGêNCIAS DE MEIOS

DATA DE FunDAçãO

Fevereiro de 1990

EQuipaDiretor-Geral ANDRÉ FREIRE DE ANDRADE Diretor-Geral ExecutivoSAMUEL GODINHODiretor-Geral FinanceiroPAULO GUTIERRESDiretores de PlaneamentoNUNO FERNANDESPEDRO SOARESDiretor de ResearchFRANCISCO PEREIRA Diretores de ContasCARLA BARBASCARMEN BRIZIDAJOÃO CARVALHO MADALENA MENDES MARISA RAOULHELENA SANTOSDiretora Sports, Events & Entertainment

CRISTINA SANTOS

LIgAçõES nACIOnAIS/

InTERnACIOnAIS Aegis, Carat International

assoCiaçõEs a QuE pErTEnCE

APAME, CAEM, ESOMAR

CARAT PORTugAL Rua General Firmino Miguel, n.º 3, 6.º andar T. 217 240 000F. 217 240 095Contacto na empresa: André Freire de Andradee-mail: [email protected] www.carat.pt

SERVIçOS Consultoria, Planeamento, Compra de espaço, Research, Avaliação, Pós-AvaliaçãoEstratégia, Social Media Management, Performance Marketing (Search), Branded Entertainment

prémios ConQuisTaDos

2011Ouro – Prémios à EficáciaServiços e Administração Pública, Vuvuzela Galp EnergiaPrata – Clube dos CriativosMelhor solução criativa Utilização / Criação Espaços Outdoor:Pórtico Meriva, Opel PortugalBronze – Prémios à EficáciaServiços Financeiros e Seguros, Montepio Consigo 2010Global Media Network, Campaign MagazineOuro – Prémios à Eficácia, Ativação e Patrocínios, Central de CervejasPrata – Prémios à Eficácia, Alimentação e Bebidas, Central de CervejasPrata – Clube dos Criativos, Melhor solução criativa Utilização/ Criação Espaços Outdoor: Seven Extreme, Chevrolet PortugalBronze – Prémios à Eficácia, Financeiros e Seguros, Montepio

Bronze – Prémios à Eficácia, Ativação e Patrocínios, Opel PortugalBronze – Clube dos Criativos, Melhor solução criativa Utilização / Criação conteúdos TV/Sponsorship, Opel Corsa

Black Edition no programa Ídolos

FILOSOFIA

“REDEFINING MEDIA”

7www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | AGêNCIAS DE MEIOS DIGITAIS

DATA DE FunDAçãO 2009

LIgAçõES nACIOnAIS/

InTERnACIOnAIS comOn Group

ASSOCIAçõESa QuE pErTEnCEAPAP, BCSD Portugal, ACEPi, APMP, COTEC, APDSI

SERVIçOS Sendo uma Agência de Meios Digitais e Web Analítica, a comOn Intelligence integra as competências analíticas que permite idealizar, conceber e optimizar planos de meios online de acordo com o seu desempenho. Integrada no comOn Group, tem disponível de forma natural as competências criativas e tecnológicas necessárias para garantir uma gestão integrada e 360º de toda a comunicação digital.De forma muito sucinta, a comOn Intelligence está focada em:. Media Planning . Media Buying. Media Analysis . Web Intelligence

COmOn InTELLIgEnCE Alameda dos Oceanos, Lt.1.07.1 Y2.6, 1990-203 Lisboa T. 218 988 163F. 218 988 169Contacto na empresa: Pedro Torrese-mail: [email protected] www.inteligence.comon.pt

PRInCIPAIS CLIEnTESCaixa Geral de DepósitosFidelidade Mundial – Império Bonança – MulticareOK! telesegurosHalibutOleobanStaples PortugalPHCLillyZmarFutebol Clube do Porto

prémios ConQuisTaDosFutebol Clube do Porto – Prémio Sapo Ouro para Melhor Plano de Meios Integrado 2011 – Campanha “Somos Porto”)

FILOSOFIAIntelligence acima da media

9www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | AGêNCIAS DIGITAIS

DATA DE FunDAçãO2001

LIgAçõES nACIOnAIS/InTERnACIOnAIScomOn Group

assoCiaçõEs a QuE pErTEnCEAPAP, BCSD Portugal, ACEPi, APMP, COTEC, APDSI

SERVIçOSOs serviços da comOn Interactive estão intrinsecamente envolvidos em todas as fases da comunicação digital, desde a fase da definição de estratégia, criatividade, produção e activação, até à análise e optimização de resultados. Estes últimos recorrendo à comOn Intelligence.A relação com os seus clientes tende a ser transversal (360º), podendo no entanto começar por um desafio mais balizado e concreto.Nos casos 360º o primeiro passo contempla uma forte vocação de consultoria estratégica onde são identificados os objectivos do cliente/marca e assimilado o respectivo negócio, stakeholders e ecossistema. Deste processo é sustentado qual o caminho a seguir, seguindo-se o casamento com o conceito criativo, que seja elástico o suficiente para garantir não se esgotar apenas numa acção tática.Este conceito é então declinado via design, copy e implementadas as tácticas, mecânicas e propriedades, cada vez mais com a preocupação comum de transmitir uma narrativa e potenciar uma boa experiência de utilização que encoraje e estimule a partilha e consequente viralização.A noção clara da coerência necessária da mensagem, nos diferentes pontos de contacto, sejam eles banners, sites, aplicações, widgets, newsletters, etc, normalmente em diversos equipamentos com características distintas, é reflectida nas diversas propriedades numa visão

COmOn InTERACTIVE Alameda dos Oceanos, Lt.1.07.1 Y2.6, 1990-203 Lisboa T. 218 988 163F. 218 988 169Contacto na empresa: Sofia Capelae-mail: [email protected]

holística, e adaptada aos comportamentos e interesses individuais do consumidorA segmentação referida, é também reflectida nas estratégias de activação, as quais, sendo da responsabilidade da comOn Intelligence, estão totalmente integradas na estratégia e conceito previamente definidos. Estas campanhas são ainda orientadas para os KPIs imprescindíveis e sempre definidos em conjunto com o cliente.O ciclo recomeça com a componente analítica e intelligence, também com recurso às competências da comOn Intelligence, que cruzando todos os dados recolhidos das propriedades próprias, compradas ou conquistadas, permitem uma constante optimização e evolução de todas as fases previamente referidas.

PRInCIPAIS CLIEnTESOK! teleseguros, Nike, Solinca, OTTO, F. C. Porto, AIP (Associação Industrial Portuguesa), ActivoBank, Lilly, Lusitania, Omni,Tetrapack, Rari, Cercima, PAI (Páginas Amarelas), Jaba, Viborel, AdP (Águas de Protugal), BCSD, CCDR-LVT, Labesfal, Vendap, Zmar, Cegedim, CIN, Fundação e Museu Oriente.

FIDELIzAR. Para se conseguir uma maior maximização de sinergias e produtividade, bem como aportar mais valor ao trabalho que é realizado, são essenciais relações de continuidade e proximidade.

. As relações de continuidade só são possíveis se houver um efectivo resultado satisfatório.

. Este tem sido o principal pilar do crescimento do comOn Group.

COnHECER. A próactividade na apresentação de soluções para os desafios é tão fulcral como a sua sustentação.

. Para que tal seja possível é essencial conhecer não apenas as ferramentas e tendências, mas principalmente o

negócio do cliente e todo o ecossistema, seus stakeholders, hábitos e ciclos de comportamentos.

EXPERImEnTAR. Sabendo-se que no digital, não éaplicável a regra do one-fits-all, bemcomo a constante volatilidade e evolução tecnológica, a permanente experimentação faz parte do mind-set desta agência.

mEDIR. Todos os investimentos e acções propostas têm um ou mais objectivos a alcançar. Para aferir não apenas o sucesso, mas principalmente para optimizar o que é realizado, existe uma obsessão por identificar KPIs para tudo, os quais são medidos em ciclos tão próximo do tempo-real quanto possível, incluindo-se cada vez mais métricas associadas ao offline.

OPTImIzAR. Uma das particularidades que o universo do Marketing Digital tem, é a faculdade de rapidamente ser possível alterar quase tudo, sejam criatividades, conteúdos, destaques, o planeamento das campanhas, mecânicas de interacção, ou simplesmente os call2actions dentro de Sites ou Banners

. Esta faculdade é colocada ao serviço da análise resultante da Intelligence e analítica, e decisões daí resultantes.

11www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | ARTES GRÁFICAS

DATA DE FunDAçãO27 de Janeiro de 1988

EQuipa DIRECTOR-GERALJosé Augusto Constâ[email protected] FINANCEIRAMaria do Céu [email protected] COMERCIALJosé Augusto Constâ[email protected] DIRECTOR PRODUÇÃOVictor [email protected] DE QUALIDADE, AMBIENTE E SEGURANÇAOdete [email protected]

ASSOCIAçõESa QuE pErTEnCEAPIGRAF

SERVIçOSPré Impressão; Impressão Digital; Impressão Offset; Acabamento Gráfico

PRInCIPAIS CLIEnTESAgência de Publicidade; Centrais de Produção; Seguradoras; Bancos; Telecomunicações; Ramos Automóvel

prémios ConQuisTaDosPME PRESTIGIO, PME EXCELÊNCIA, PME LÍDER, PAPIES 2010. PAPIES 2011, INAPA/ARJO WIGGINS VII

EuRODOIS, ARTES gRáFICAS, LDA.Rua de St. António, n.º 30, A-dos-Ralhados, Algueirão 2725-127 Mem-MartinsT. 219 227 350F. 219 201 038Contacto na empresa: José Augusto Constâncio [email protected]: [email protected]

FILOSOFIAUM DOIS QUE QUER SER UM… CONSIGO.

Em Janeiro de 1988, norteada por um estimulante objectivo, foi criada a EuroDois, Artes Gráficas. Com voz firme e braço forte, num mercado cada vez mais acelerado e mais exigente em qualidade, prazos de entrega e preços baixos pretendia ser uma alternativa de confiança, um parceiro. De então para cá, a constante necessidade de modernização e desenvolvimento levou a EuroDois a substanciais investimentos: construção de novas instalações e aquisição de equipamentos tecnologicamente avançados. Crescendo a par do mercado, acompanhando a sua evolução, a EuroDois realizou importantes inovações em meios informáticos, com a introdução do CTP e avançadas máquinas de impressão. Igualmente importante tem sido o nosso

empenho na formação profissional e na criação de espírito de equipa entre os nossos colaboradores. Por isso, o nível de qualidade que imprimimos ao nosso trabalho, a competitividade de mercado que nunca perdemos de vista e a agilidade com que nos nossos trabalhos e serviços nos movemos. Sempre quisemos provar que a rapidez não é inimiga da qualidade. Na EuroDois são evidentes as provas desta máxima: os elevados índices de satisfação dos nossos clientes, os vários prémios de desempenho económico/financeiro; as certificações das Normas EP ISSO 9001 e 14001. E como gostamos de desafios solicitámos e foi-nos atribuído o registo no EMAS. Afirmamos que rapidez e qualidade também se executam em conformidade e respeito para com o Meio Ambiente. Com o vigor dos nossos anos e a nossa aposta num sonho que tornamos real todos os dias, sabemos que só a nós mesmos podemos confiar o nosso sucesso.

13www.briefing.pt

MELHORES DO BRIEFING | PRODUTORAS DE IMAGEM

DATA DE FunDAçãOJaneiro de 1999

EQuipa Maravilhosa

LIgAçõES nACIOnAIS/InTERnACIOnAISTodas

ASSOCIAçõESa QuE pErTEnCEAPPFP

SERVIçOSProdução de Filmes

PRInCIPAIS CLIEnTESAgências de Publicidade

prémios ConQuisTaDosMelhor Produtora – CCP/M&P/El Ojo , Gold Pencil NY

FILOSOFIATrabalho/Critério/Valor acrescentado para as marcas

mInISTéRIO DOS FILmESRua Rui Barbosa n.º 7, 1170-330 Lisboa T. 218 162 403..../9F. 218 162 412Contacto na empresa: Alberto M. Rodrigues e-mail: [email protected]


Jet Marketing

Aeroporto de Lisboa com mais marcasO Aeroporto de Lisboa soma e segue na sua renovação. Desde 15 de fevereiro, na zona restrita das partidas do terminal 1, há novas lojas de marcas como Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Burberry e Lacoste, a joalharia H. Stern e tablets didáticos na zona da perfumaria, charutos e whiskies. Estas são as novidades da nova área comercial do aeroporto. Representa uma renovada aposta da ANA no estratégico sector do negócio do retalho (travel retail)

Guilhermino Rodrigues, presidente da ANA – Aeroportos de Portugal Luís Rodolfo, diretor de retalho da ANA

Mais marcas no aeroporto de LisboaUma novidade chamada tablets

Guilhermino Rodrigues foi dos primeiros a ver as lojasForam muitos os que quiseram ver os novos espaços


Responsabilidade Social

Os voluntários do BES

Promover o team building, incentivar o espírito de grupo e ajudar a construir vínculos entre a empresa, os colaboradores e a comunidade são os principais objetivos do programa BES Voluntariado, iniciado em 2011 e que envolveu 350 voluntários cujas ações beneficiaram mais de 1000 pessoas

O banco acredita que “este é o caminho que poderá ajudar a comunidade a crescer de uma forma mais equilibrada e justa – logo, mais sustentável”

A recuperação de casas e pas-seios lúdicos é um dos muitos exemplos que se podem contar do trabalho que os voluntários do Banco Espírito Santo (BES) pres-taram a várias instituições parti-culares de solidariedade social. Uma fonte do banco afirmou ao Briefing que a adesão dos cola-boradores ao programa BES Vo-luntariado foi “bastante positiva”.Esta primeira edição do Progra-ma BES Voluntariado, realizada em 2011, envolveu 20 departa-

mentos, num total de 350 volun-tários que, em conjunto, dedica-ram mais de 1800 horas ao volun-tariado, divididas por 14 ações, entre julho e novembro. Foram beneficiadas mais de mil pesso-as. “Claro que, de ano para ano, queremos fazer mais e melhor e as nossas expectativas para 2012 são ainda mais elevadas”, disse a mesma fonte.O programa visa promover o team building, incentivar espíri-to de grupo e ajudar a construir

vínculos entre a empresa, os colaboradores e a comunidade. Paralelamente, procura desen-volver novas habilitações profis-sionais e pessoais e atitudes que fortaleçam o compromisso com a empresa. “Tudo numa lógica de responsabilidade social, para benefício da comunidade”, diz o banco.A ideia surgiu no âmbito de uma dos pilares da dinâmica do BES: alargar o espírito de solidariedade aos seus colaboradores, clientes


Os voluntários do BES

Como é que surgiu a ideia de lançar este programa entre os seus colaboradores? Fonte do banco explica que o grupo BES “sempre viu o apoio à comunidade em que se encontra inserido como um dever, servindo a sua contribuição para o desenvolvimento social e cultural”

e população em geral. O banco acredita que “este é o caminho que poderá ajudar a comunida-de a crescer de uma forma mais equilibrada e justa – logo, mais sustentável –, pelo que tentamos adaptar-nos à evolução das ne-cessidades e procuramos ino-var”.Para este ano o objetivo do BES Voluntariado é ajudar um maior número de instituições e contri-buir para a melhoria do bem-estar da comunidade. Por isso, espera--se um maior número de adesões de colaboradores para “continuar a dotar a comunidade de espaços lúdicos mais aprazíveis e adapta-dos às necessidades atuais”.Como é que surgiu a ideia de lan-çar este programa entre os seus colaboradores? Fonte do banco explica o grupo BES “sempre viu o apoio à comunidade em que se encontra inserido como um de-ver, servindo a sua contribuição para o desenvolvimento social e cultural”. Foi assim que, a partir de julho do ano passado, se de-senvolveu o BES Voluntariado, para promover a solidariedade e a participação dos colaboradores em diferentes iniciativas de res-ponsabilidade social.

RAIO X

- 20 departamentos envolvidos- 350 voluntários - 1800 horas dedicadas ao voluntariado - 14 ações que decorreram entre julho e novembro- 1000 pessoas beneficiadas

Os números do BES VoluntariadoP

UB

Estudo referência sobre a penetração

e caracterização da utilização da internet

na população portuguesa e comportamento de hábito de compra dos

cibernautas portugueses

Acesso e utilização de Internet | Perfil de utilizadores | Software e material informático no lar | Caracterização do hábito de compra na internet | Provider/fornecedor de internet, tempo de utilização de internet, tipo de ligação | Websites utilizados para compras | Hábitos de compras na internet após efectuar downloads | Locais de acesso à internet | E muito mais...Em SumA, CArACtErIzAção do ACESSo, mEIoS, CondIçõES E ComPortAmEntoS dA PoPuLAção PortuguESA, rELAtIvoS Ao mEIo IntErnEt !

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Os comentários sobre os Mac-

Books da Apple colocaram a marca entre as mais citadas no primeiro

dia do estudo. Os in-ternautas elogiaram a performance dos apa-relhos e demonstraram interesse na aquisição

A partilha de questionários em que os in-ternautas deveriam

responder qual a sua bebida preferida conti-nua a ser um conteúdo em destaque no que respeita à Coca-Cola,

já que muitas respostas colocam a marca em

primeiro lugar

Joana CarravillaE.Life county [email protected]

Barómetro facebook

Compra-se e vende-se automóveisOs portugueses estão a usar massivamente o Facebook como plataforma de compra e ven-da de carros usados – esta é a conclusão do mais recente ba-rómetro da E.Life para o Briefing. Volkswagen, Mercedes, Honda, Audi, Ford e Toyota destacaram--se neste “negócio”, com conte-údos que se misturaram com os das próprias marcas. Não foram, porém, as únicas marcas em evidência: Optimus, EDP e Vodafone também foram alvo de bastante buzz, alimen-tado pelos concertos que pro-movem: o Optimus Alive, o EDP Cooljazz e o Vodafone Mexefest.Esta semana evidenciou-se ain-da a Coca-Cola, presente em todos os dias de monitorização, com conteúdos sobre consumo, com a marca a ser apontada como a bebida preferida dos in-ternautas.Os telemóveis estiveram repre-sentados pela Apple, com co-mentários positivos acerca dos futuros iPhone 5 e iPad 3, e pela Nokia, devido ao anúncio do mo-delo 808 PureView .A Meo foi igualmente muito fa-lada, por via da partilha de con-teúdos do Meo Kanal, com os clientes da marca a elogiarem o serviço. Outra partilha em destaque foi a da campanha publicitária da Nike “Nike Flyknit”. Por outro lado, os eventos nas lojas e o anúncio dos novos filmes em DVD colocaram a FNAC entre as mais faladas no último dia do estudo.

Da análise das marcas mais comentadas no Facebook em Portugal entre 26 de fevereiro e 3 de março resulta a confirmação de que a rede social é, cada vez mais, uma plataforma de venda e compra de carros usados

26Domingo

Fevereiro

27Segunda

Fevereiro

28Terça

Fevereiro

Anúncios de venda de car-

ros da Mercedes colocaram

a marca em destaque, para o qual também contribuiu a partilha de elogios sobre os

lançamentos previstos para 2012

A partilha da publicidade da campanha “Nike

Flyknit” deu destaque à marca. Motivo: o uso de uma tecnologia pa-tenteada que repensa

a produção de calçado de acordo com as ne-cessidades do atleta

O buzz sobre a Meo foi do-minado pelos elogios ao novo serviço, o Meo Kanal. Os clien-tes divulgaram os seus canais no Facebook e convidaram os amigos para acederem aos res-

petivos conteúdos

O anúncio do telemó-vel 808 Pu-reView no Mobile World

Congress colocou a Nokia entre as marcas mais comentadas. Os internautas elogiaram

o modelo e partilharam notícias sobre o lança-

mento


O EDP Cooljazz elevou a marca para uma das mais faladas neste dia. Os inter-

nautas demonstraram expectativa positiva

e partilharam notícias sobre os artistas confir-

mados, como Sting

Os eventos cul-turais nas lojas e o anúncio de

novos filmes em DVD foram os principais motivos do buzz gerado

no Facebook sobre a FNAC

29Quarta

Fevereiro

01Quinta

março

02Sexta

março

03Sábado

março

A confir-mação

de novas bandas para o Optimus Alive foi muito falada. Os

internautas demostra-ram entusiasmo com o evento e aprovaram a

participação de bandas como The Kills, Lost-

prophets e Katy B

O iPad ficou em destaque

devido aos comentários

publicados sobre o lançamento da terceira

versão do tablet da empresa fundada por

Steve Jobs

A partilha de imagens com elogios, reali-zada pelo perfil I Love Audi, deu destaque à Audi. Também foi

registado buzz sobre os novos modelos e

anúncios de venda de carros da marca

Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto;

Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel;

Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Rep-

sol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; De-

cathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell;

Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

AS mARCAS AnALISADAS

A partilha de ví-deos e imagens relativos ao lan-çamento de novos mo-delos de carros e motas

da BMW, nomeadamente o Concept M135i e a K 1300 R,

motivou muitos elogios sobre a marca alemã

A edição do Porto do Vodafone Mexefest alimentou as conversas entre os utilizadores do

Facebook com relatos de expectativas

positivas em relação ao evento

A partilha de imagens de mode-

los da Ford colocou a marca em destaque e foi acompanhada de

comentários positivos. De realçar também o

anúncio de automóveis Ford para venda


Entrevista

agência 100 por cento portu-guesa, sem intermediários, flexí-vel. Penso que muito do nosso sucesso se deveu a isso. Mas a verdade é que nos últimos anos tem havido mais réplicas e apa-recido empresas que querem ser como nós. Neste momento o ser

A reinvenção da Partners

Oito anos depois de ter inventado o conceito fora da caixa e com 119 prémios conquistados desde a sua criação, a MSTF Partners prepara uma nova etapa. Lourenço Thomaz e Tomás Froes querem que a agência seja a primeira “nacional multinacional”. Consolidar e expandir em Angola e entrar no Brasil são as primeiras apostas desta estratégia, assumida por todos os quatro sócios como um “desafio gigante”

Lourenço Thomaz e Tomás Froes, sócios da Partners

Briefing | a partners continua a ser uma agência fora da caixa?Lourenço Thomaz | A Partners continua a ser uma agência fora da caixa. Há oito anos, quando definimos este posicionamen-to, esse conceito era novidade. Apresentámo-nos como uma

fora da caixa já não é suficiente-mente inovador e diferenciador. Como nós gostamos sempre de estar à frente do que vem aí es-tamos agora a mudar a caixa e sobretudo a maneira de sermos dentro ou fora dessa caixa.Tomás Froes | Em termos de po-

sicionamento fizemos, de facto, a diferença em 2003 e ficamos contentes por vermos agências a virem atrás e a replicarem o conceito e espero que tenham sucesso. A nossa grande dife-rença tem sido a sustentação desse conceito. Ou seja, em

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Hermínio [email protected]


oito anos tornámo-nos na maior agência nacional com o 4.º lu-gar no ranking EBITDA (lucros antes de juros, impostos, pro-visões e amortizações) – o que demonstra a sustentação e a for-ma de gerir o negócio – e onde não aparecemos no top ten do ranking de trabalhadores, o que revela o sucesso do modelo de negócio. No fim de 2011 e no iní-cio deste ano percebemos que tantas réplicas nos tornam iguais ou parecidos…LT | …apesar da existência des-sas réplicas até agora há uma coisa que nenhuma agência portuguesa fez: estar no top ten do ranking da Media Monitor de volume de negócios seis anos seguidos; nenhuma agência portuguesa esteve em ranking de EBITDA; nenhuma ganhou tantos prémios como nós (119). Pode haver muitas réplicas mas nunca ninguém se conseguiu es-tabelecer como nós. A verdade é que isso para nós não chega.

Briefing | Qual é então o vosso próximo ponto de partida?TF | Vamos ser a primeira agên-cia nacional multinacional. O que queremos é exportar o conceito e o modelo da Partners para ou-tros países. Temos sustentação, oito anos de resultados, 119 pré-mios, criatividade para mostrar o que já fizemos e o que podemos fazer no futuro. Pareceu-nos que ser a primeira agência por-tuguesa nacional multinacional seria uma caixa com um desafio gigante, sobretudo para os qua-tro sócios, que têm de repensar a estrutura, e para a equipa que temos aqui connosco.LT | A verdade é que Portugal é o que é, assim como o mercado português. Conseguimos aqui coisas que muito nos orgulham e que, em termos de agências 100 por cento nacionais, mais ninguém conseguiu, mas a ver-dade é que isso, neste momen-to, não nos chega. É por isso que temos de ir para outro lado. No mercado português falta-nos, se calhar, alguma conta num seg-mento de mercado onde ainda não estamos mas pouco mais. TF | Temos sentido, quer em ter-mos de prémios internacionais

que temos ganho quer em algu-mas abordagens que temos feito fora de Portugal, que as ideias em Portugal são tão boas ou me-lhores que as de outros países. Sentimos que temos não só esse desafio mas também essa obri-gação de nos testar a nós, como agência nacional, se somos ou não capazes de dar este salto de gigante de a Partners ser multi-nacional.

Briefing | Como é que isso vai ser concretizado?LT | Estamos em Angola há três anos com uma estrutura pró-pria e reforçámos agora com uma contratação que para nós foi muito importante: o António Páscoa, que era o diretor criati-vo da Executive Center. Esteve um mês e meio em Portugal a “beber” desta cultura e da nossa maneira de trabalhar.TF | Esta contratação tem muito a ver com o nosso modelo ori-ginal Partners, que é o criativo à frente do negócio. Ou seja, te-mos o quarto lugar no EBITDA mas temos gente criativa à frente do negócio e esta responsabili-dade entre a criatividade e a ges-tão fez o sucesso da agência e o António personifica um pouco esse modelo também.LT | Ele tomou uma decisão mui-to importante em sair da Execu-tive e foi importante o tempo que passou aqui até para perceber a liberdade que terá, em termos de criativo, de gerir a agência. Nós somos também os quatro sócios em Angola, vai haver uma ligação directa e diária connosco e nós vamos muito lá, mas para nós será um grande passo, pois vai fidelizar os clientes que já lá temos – ganhámos agora um grande cliente que vai começar em março ou abril com as cam-panhas e que é os supermerca-dos Score e para o qual fizemos várias coisas, desde a marca ao naming. Portanto, Angola já exis-tia e agora é para consolidar.

Briefing | E que outros passos é que vão dar?TF | Temos um ainda maior que temos vindo a testar: o Brasil. LT | Mas atenção que nós vamos entrar no Brasil de uma maneira

“Temos uma oportunidade no Brasil e consideramos que é o momento

de a aproveitar e que tem a ver com os Jogos Olímpicos e o Mundial de

Futebol que aí vêm”

“Em termos de posicionamento fizemos, de facto, a diferença em 2003 e ficamos contentes por vermos agências a virem atrás e a replicarem o conceito e espero que tenham sucesso”

“Vamos ser a primeira agência nacional multinacional. O que queremos é exportar o conceito e o modelo da Partners para outros países. Temos sustentação, oito anos de resultados, 119 prémios, criatividade para mostrar o que já fizemos e o que podemos fazer no futuro”


Entrevista

“Mas nós também trabalhámos muito: no início costumávamos dizer que eram 24 sobre 24 horas e era mesmo…”

Tomás FroesHead of Strategic Planning and AccountO Direito não era a sua praia e cedo percebeu que tinha de mu-dar de ares. Começou como ac-count executive na Mais Mercado, em 1992, passou pelaFoote Cone & Belding e acabou na Central de Comunicação, de onde saiu para fundar a Partners.

PERCuRSOS

O “bando” dos quatro

Suzana SequeiraCreative DirectorToda a vida quis ser uma cria-tiva, sonho que concretizou quando entrou na Nova Publi-cidade, depois de se ter licen-ciado em Marketing e Publici-dade no IADE. Passou pela TBWA/EPG, Y&R e JWT. Em 2003, iniciou a “melhor experiência profissional” da sua carreira quando se tornou sócia da Partners.

Lourenço ThomazCreative DirectorTem uma licenciatura em Ar-quitetura mas foi na publicida-de que ganhou nome, carreira e o acesso à Partners. Publicis Ciesa, Y&R e TBWA/EPG são os pontos cardeais de um percurso que se cruzou com Suzana Marques na Y&R.

Pedro megreCFOPedro Megre construiu toda a sua carreira à volta dos números. Foi ceo de um franchising de ham-búrgueres, cco no Banco Finan-tia, diretor de private banking no BIG e consultor financeiro no BPI Investimento.

diferente do que normalmente as agências de publicidade tentam entrar no país. TF | Temos uma oportunidade no Brasil e consideramos que é o momento de a aproveitar e que tem a ver com os Jogos Olímpicos e o Mundial de Fute-bol que aí vêm. Estamos a fazer uma parceria com uma grande empresa portuguesa na área do mobile marketing, a TIMwe, e o Brasil tem neste momento 200 milhões de “celulares”. A área do mobile marketing vai ser uma porta de entrada da criativida-de e da estratégia da Partners no Brasil e especialmente em eventos de grande dimensão como os dois que acabámos de falar. Esta aposta vai implicar um investimento da agência em pessoas e instalações e é isso que estamos agora a preparar. Nos últimos tempos tenho lá ido uma vez por mês ou mais. É um campeonato muito diferente mas muito criativo e que será, certa-mente, o campeonato dos próxi-mos anos. Portugal pode passar

a funcionar um pouco como um test country, onde testamos aqui algumas mecânicas – em 2004 fizemos uma de mobile para a TMN que foi um sucesso brutal e que é óptima para replicar no Brasil. Outro exemplo da nossa internacionalização: temos feito campanhas para a Portugal Te-lecom em diversos países, como Cabo Verde, São Tomé e Timor, e isso mostra como uma ou-tra multinacional nacional pode ter como parceiro uma agência como nós, que também é uma multinacional nacional. É um de-safio que temos lançado a em-presas e marcas portuguesas.

Briefing | Há algum método Partners que explique o vosso sucesso?TF | As empresas são as pes-soas e nas agências isso ainda é mais visível. Eu acho que o segredo do nosso sucesso tem sido a complementaridade de quatro pessoas, cada uma com a sua capacidade e competência que se interligaram muito bem.

“A área do mobile marketing vai ser uma porta de entrada da criatividade e da estratégia da Partners no Brasil e especialmente em eventos de grande dimensão como os dois de que acabámos de falar. Esta aposta vai implicar um investimento da agência em pessoas e instalações e é isso que estamos agora a preparar”

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LT | Há uma coisa a que ninguém liga no mercado publicitário e que é, por exemplo, o facto de o Pedro (um dos sócios) nunca ter trabalhado em agências de publicidade. Veio da banca de investimento. Tínhamos alguns vícios que ele corrigiu. Essa cul-tura fora da área e essa comple-mentaridade de que o Tomás fala foi importantíssima para nós. Na altura em que fizemos a Partners muitas pessoas disseram que o mercado não estava prepara-do mas a verdade é que se veio a provar que estava. Mas nós também trabalhámos muito: no início costumávamos dizer que eram 24 sobre 24 horas e era mesmo… Estávamos todos em lugares bons em multinacionais e despedimo-nos e a verdade é que não havia ninguém para passar um cheque e tivemos que trabalhar à séria…TF | Para além destas, o sucesso tem outra razão: arriscámos mui-to naquilo que fizemos e íamos muito seguros. Vendemos muito criatividade fora da caixa e hoje parece fácil mas chegar à PT e dizer que a imagem da empresa deveria ser comunicada por qua-tro tipos que eram os Gato Fe-dorento – que estavam ainda na SIC Radical – não foi fácil… Foi essa vontade de risco que fez a diferença. Decidimos que para criar algo de novo tínhamos que chegar aos clientes e arriscar criativa e estrategicamente. Ao fim de um ano e meio tínhamos uma sustentação de trabalho criativo, diferente e eficaz, bru-tal, e depois ganhámos um Leão em Cannes para a PT Negócios. Tudo isto deu-nos um fôlego e uma grande projeção que nos tornou, de facto, sexy.

Briefing | mantêm todos os vossos clientes iniciais?LT | Só perdemos um, que foi o Feira Nova, porque acabou a marca. Temos uma relação de oito anos com o BPI, já nos fa-laram de vários bancos mas não podemos. Em termos de teleco-municações também houve ou-tras empresas que já nos falaram mas temos uma relação com a PT de oito anos. Com a Mitsu-bishi, igualmente.

Briefing | Este ano de 2012 é atípico ou de oportunidades?LT | Acho que é de oportunida-des até porque somos muito positivos. Não estou muito pre-ocupado com este ano no mer-cado da publicidade – quer dizer, estou com o País, as pessoas, pois tenho filhos e gostava de lhes deixar o País melhor do que aquele que recebemos. Há em Portugal quase 150 agências de publicidade e o mercado portu-guês não pode ter tantas. Por-tanto, acho que se vai aproveitar esta oportunidade para limpar e reciclar, coisas típicas da crise. Mais importante do que as em-presas são as pessoas e o que eu acho que não deve acontecer é as pessoas boas saírem no mercado.

“Vendemos muito criatividade fora da caixa e hoje parece fácil mas chegar à PT e dizer que a imagem da empresa deveria ser comunicada por quatro tipos que eram os Gato Fedorento – que estavam ainda na SIC Radical – não foi fácil…”

“Há em Portugal quase 150 agências de publicidade e o mercado português não pode ter tantas. Portanto, acho que se vai aproveitar esta oportunidade para limpar e reciclar, coisas típicas da crise. Mais importante do que as empresas são as pessoas e o que eu acho que não deve acontecer é as pessoas boas saírem no mercado”

“Eu acho que o segredo do nosso sucesso tem sido a complementaridade

de quatro pessoas”

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Entrevista

HISTóRIA

O pontapé de saída da MSTF Partners foi dado na praia, numa conversa entre Lourenço Thomaz e Tomás Froes que partiu de “vários queixumes”, conta o primeiro. Froes é mais direto: “o Thomaz convidou-me para ir para a Young porque estava tudo a funcionar mal e a ideia era que íamos mudar as multinacionais”. Depois do convite Tomás Froes, que estava na Central Brandia, pôs no papel cinco ideias que era necessário desenvolver para uma agência funcionar. “Uma espécie de cinco mandamentos”, recorda. Conversa puxa conversas, ideias alimentam ideias e no princípio de maio de 2003 já era claro para os dois sócios que o melhor era fundar uma agência nova. Numa sexta-feira Thomaz ligou a Froes para dizer que se tinha despedido.

Suzana, outra sócia do grupo, também já tinha feito o mesmo. Tomás Froes seguiu o mesmo caminho. E agora, quem é que tratava da parte séria – leia-se dinheiro? A solução estava em Pedro Megre que não hesitou em deixar a banca de investimento para se juntar ao “bando dos quatro”. A primeira sede da empresa foi em casa de Lourenço Thomaz, onde se começou por fazer um business plan e se juntaram as apresentações que cada um trabalhava em casa. Depois, foi o que sabe: oito meses instalados na Rua Castilho e três anos nas Amoreiras, de onde transitaram para a actual sede, em pleno Chiado. Pelo meio conquistaram 119 prémios e inventaram o fora da caixa. Agora, o mundo é o limite.

A agência que nasceu na praia

TF | Temos a experiência de 2003, ano em que surgimos e em que também havia crise, embora diferente da que se vive atualmen-te. É normal que haja alterações de contas e agências, por exemplo, mas há agências a mais e vai ter de acontecer alguma coisa. Olhamos para a crise como uma oportunida-de porque achamos que temos a tal sustentabilidade.

Briefing | Houve alguma empre-sa que vos propusesse um corte no orçamento?TF | Há preocupações mas isso é normal. Temos que entender e adaptarmo-nos. Nas crises as agências ganham um protago-nismo importante para ajudar os clientes com ideias para ultrapas-sar os problemas - o ano de maior criatividade das agências de publi-cidade na Argentina aconteceu de-pois da bancarrota do país…LT | Se virmos bem, essa preocu-pação já existe há oito anos…

Briefing | Que outros desafios é que a internacionalização coloca à Partners?TF | Há uma nova geração de pu-blicitários que serão bem-vindos. Uma nova forma de pensar que até tem a ver com as plataformas digitais e na Partners temos tido a sorte de conseguir atrair talento e a internacionalização é mais uma fonte de atracção para esse talento

criativo. Ir para fora exige tempo, disponibilidade e mais recursos e o que queremos é escolher os me-lhores que podem ficar aqui con-nosco ou ir para fora. A Partners tem essa capacidade de atração.

Briefing | a vossa estratégia também prova que a criatividade portuguesa tem grandes possi-bilidades à escala global…LT | Completamente. Um exemplo: fizemos o lançamento de um tele-móvel da ZTE em Xangai…TF | …a ZTE que foi só o main sponsor da edição do Mobile World Congress, que decorreu em Barcelona.LT | Neste momento estamos en-volvidos em dois ou três trabalhos em Espanha e concluímos que as boas ideias são boas aqui e em Espanha. Uma boa ideia acompanhada pe-las pessoas locais faz com que um bom criativo em Portugal seja um bom criativo em qualquer parte do mundo.

Briefing | a partners continuará a ser uma creative hot shop?LT | Completamente. Não que-remos mudar, o nosso negócio é a criatividade. A verdade é que durante anos e anos as agências multinacionais ganhavam muito dinheiro por aspectos que não deveriam ser elas a ganhar di-nheiro – estou a falar de media, de preços exorbitantes de produção que eram incrementados. Isso era dinheiro mal ganho, não deveria ser das agências. Ao fazerem isso desleixaram-se numa coisa: uma agência devia ser paga por uma folha de papel com ideias, pelos riscos e rabiscos das ideias que aí estão. Hoje ainda é difícil conven-cer os clientes de que eu devo ser pago pelo que escrevi numa folha e não pela produção.TF | Temos que ser remunerados pela ideia, claramente. Quan-to mais valorizamos essa ideia, mais valorizamos o negócio. Não queremos ser remunerados em géneros mas sim em euros. Se a minha ideia resultar em mais eu-ros para os meus clientes esse é o meu papel porque resulta para mim também. Nos oito anos que temos lutámos por isso e vamos continuar a lutar.

“Temos que ser remunerados pela ideia, claramente. Quanto mais valorizamos essa ideia, mais valorizamos o negócio”

“Hoje ainda é difícil convencer os clientes de que eu devo ser pago pelo que escrevi numa folha e não pela produção”


Coolhunting

Há uma nova bússola para orientar marcas e empresas no complexo labirinto do consu-mo. Chama-se coolhunting e não é apenas cool. É uma ferramenta de marketing que ajuda a captar novos comportamentos, va-lores, necessidades, estilos de vida, concei-tos e linguagens. Possibilita capacidade de antecipação a novos comportamentos de consumo, prever as novas necessidades de consumo e estimular a inovação. Observa nichos globais, trata informação e descobre novas tendências.O Briefing juntou opiniões de três especia-listas na matéria: Vanessa da Trindade, dire-tora-geral Trend Alert, José Eduardo Garcia, associate partner da Ayr Consulting, e Pedro Rocha Vieira, presidente da Beta-i - Associa-ção para a Promoção da Inovação e do Em-preendedorismo.Vanessa, que foi durante 10 anos diretora de marketing e comunicação em multinacionais e é atualmente consultora de comunicação de várias entidades e marcas e desempenha a função de direção-geral do Trend Alert, diz que “antecipar os novos comportamentos de consumo, prever novas necessidades e co-nhecer as características destes movimentos quando elas ainda se estão a formar é abso-lutamente fundamental para a boa saúde da sua empresa, para o feliz lançamento de no-vos produtos/serviços e para o brilhantismo da sua marca”José Eduardo Garcia, associate partner da Ayr Consulting, empresa da Science of the Time especializada na aplicação de tendên-cias do consumidor à inovação e que está ligado à área do marketing há 30 anos e em seis países, diz que o coolhunting “permi-te a observação dos mercados externos e a capacidade de estimular a inovação interna, bem como de orientar decisões mais acerta-das, com uma visão 360 graus dos mercados e contextos”. Pedro Rocha Vieira considera que é “funda-mental perceber que a tradicional segmenta-ção de marketing está a ficar gradualmente ultrapassada, hoje faz mais sentido pensar-mos em personas. As diferentes tendências podem ajudar-nos a compreender melhor essas personas, esses nichos globais”.

Chama-se coolhunting e é uma atividade que permite perceber novos comportamentos e valores que têm o potencial de passarem de um grupo reduzido para o mainstream. O melhor caminho para identificar, tratar e analisar toda a informação é mesmo contratar uma agência consultora de tendências

Perceber as tendências

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Coolhunting

Vanessa da Trindade

diretora-geral Trend Alert

Trends search

Coolhunting é a atividade que permite captar novos comportamentos, valores, necessidades, estilos de vida, conceitos e linguagens que têm o potencial de passarem de um grupo reduzido para mainstream

Desde o início da minha atividade nesta área que sou obrigada a explicar o conceito mais vezes do que esperava. Até que há bem pouco tempo dei por mim a adorar fazê--lo porque parece sempre que trago a boa nova. Sinto-me um pouco evangelizadora.Nas agências, junto das marcas, com dire-tores-gerais e de mkt o interesse é absoluto e ainda bem, porque o trends searching e o coolhunting inauguram a era da relevância e uma nova forma de definir estratégias de negócio e marketing.O que é?Coolhunting é a atividade que permite cap-tar novos comportamentos, valores, neces-sidades, estilos de vida, conceitos e lingua-gens que têm o potencial de passarem de um grupo reduzido para mainstream. Deteta, nas suas fases embrionárias, os movimentos sociais e fatores culturais que levarão tudo e todos numa mesma direção. O coolhunting permite antever os comportamentos e de-sejos do consumidor, que progressivamente serão adotados até que tenham entrado no dia-a-dia de todos os que conhece. Mais--valia para o negócio, não acha?Esta atividade é realizada por caçadores de tendências, profissionais dotados de muita curiosidade pelas necessidades reais, pelo novo e diferenciador, treino para detetar o potencial de cada informação, completa-mente à vontade com as novas tecnologias e com os sistemas de netnografia.No passado as decisões tomavam-se de forma lenta, assente numa série de fatores altamente condicionados e parciais. Hoje, na ditadura da velocidade e da mudança, as decisões e a sua implementação não podem esperar sob pena de sermos ultrapassados sem remorso. É aqui que a pressa passa a ser amiga da perfeição. Antecipar os novos comportamentos de consumo, prever novas necessidades e co-nhecer as características destes movimen-tos quando eles ainda se estão a formar é absolutamente fundamental para a boa saú-de da sua empresa, para o feliz lançamento de novos produtos/serviços e para o brilhan-tismo da sua marca.

“ANTECIPAR OS NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO, PREVER NOVAS NECESSIDADES E CONHECER AS CARACTERÍSTICAS DESTES MOVIMENTOS QUANDO ELES AINDA SE ESTÃO A FORMAR É ABSOLUTAMENTE FUNDAMENTAL PARA A BOA SAúDE DA SUA EMPRESA, PARA O FELIZ LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS E PARA O BRILHANTISMO DA SUA MARCA”

Do fluxo de informação gerado pelos grupos de caçadores de tendências, é aplicada a metodologia de análise não condicionada – a netnografia.Faz-se um trabalho exaustivo de tracking trends através da monitorização do que é dito na internet, tanto nas redes sociais como na blogosfera. São identificados tam-bém os prosumers mais relevantes em cada matéria, e é estudado tudo que dizem e fa-zem. Nunca antes tivemos tanta informação sobre o mercado e o comportamento dos consumidores.E o que fazer com tanta informação? Identi-ficá-la, tratá-la, filtrá-la e prepará-la (relató-rios) para retirar dela o que precisamos para as tomadas de decisão.Se ainda não compra relatórios de coolhun-ting, não contratou uma agência consultora de tendências ou não tem nos seus quadro quem faça trends search… shame on you…está na altura de o fazer, sob a pena de não estar já no pelotão e jamais voltar a ganhar a camisola amarela.

E para saber mais:

BibliografiaVerlag Dashofer, Tendências e gestão da inovação, Luís RasquilhaCollins, Crossing the chasm, Geoffrey A. MooreEdiciones Gestión, Coolhunting, Daniel Córdoba Mendiola

CursosCurso pela Ayr consulting - Portohttp://www.exponor.pt/mastercoolhunting.aspx

Coolhunting na Associação Espanhola de Coolhunting - Madridhttp://iedmadrid.com/masters/coolhunting/

Curso de Coolhunting - 3 meses - Pulp Fashion – Lisboawww.pulpfashion.pt/escola/


José Eduardo garcia

associate partner da Ayr Consulting

Ferramenta ao serviço da inovação

O coolhunting permite a observação dos mercados externos e a capacidade de estimular a inovação interna, bem como de orientar decisões mais acertadas, com uma visão 360 graus dos mercados e contextos. Descobrem-se novas Tendências que estão implícitas nas actuais e cujo conhecimento atravessa as redes sociais

“COOLHUNtING É, ASSIM, MUITO MAIS DO QUE SOMENTE A BUSCA DE ‘COISAS TRENDy’ OU COOL”. É UMA FERRAMENTA DE MARKETING QUE, SE ENTENDIDA E PRATICADA à SÉRIA, OFERECE UM SEM NúMERO DE BENEFÍCIOS QUE, INEVITAVELMENTE, LEVARÃO à VERDADEIRA INOVAÇÃO – O ACRÉSCIMO DE VALOR PERCEBIDO E COMPRADO PELO ÁRBITRO FINAL DE TODOS NóS: O CONSUMIDOR”

O estudo do comportamento do consumidor é fundamental ao funcionamento de toda a empresa. Os consumidores de hoje são muito informados, têm acesso a ferramentas de in-formação de forma imediata e quando têm dú-vidas sobre um produto ou serviço ou se eles os vão realmente satisfazer procuram essa informação e rapidamente têm acesso até a outros produtos em outra parte do Mundo, di-ferente daquele local onde vivem.Esta globalização e rápida velocidade impli-cam mudanças constantes das vontades dos consumidores e por isso implicam metodo-logias de investigação que permitam as res-postas imediatas que são necessárias para as empresas produzirem, inovarem, adaptarem a sua actividade ao mercado.Há necessidade, pois, de utilizar ferramentas de marketing voltadas à inovação, que permi-tam identificar comportamentos e atitudes do consumidor não só para hoje, mas que nos dêem insights para o futuro e assim responder às questões organizacionais sobre o merca-do de hoje e amanhã. O Coolhunting é uma destas ferramentas, e serve para identificar ou acompanhar a evolução de Tendências e tam-bém para gerar Insights de inovação.Uma Tendência é um PROCESSO DE MU-DANÇA que resulta da observação do com-portamento dos consumidores e que origina a criação e o desenvolvimento de novas ideias: de negócio, de produto ou serviço, de marca ou de acção. E Insight é tudo o que, do ponto--de-vista do consumidor, traz uma nova e re-levante forma de ver, criar, produzir e vender uma Companhia, Marca, Produto ou Serviço.Devido, infelizmente, à mediatização ainda algo desinformada do assunto, muitas vezes as Tendências são confundidas com as Ondas e as Modas, pelo que a Ayr Consulting articu-lou o seguinte diagrama que expõe e explica as diferenças fundamentais entre 3 conceitos – e até realidades – tão distintos:Dentro desta perspectiva técnica, o Coolhun-ting permite a observação dos mercados ex-ternos e a capacidade de estimular a inova-ção interna, bem como de orientar decisões

mais acertadas, com uma visão 360 graus dos mercados e contextos. Descobrem-se novas Tendências que estão implícitas nas actuais e cujo conhecimento atravessa as redes sociais. Mais ainda, o Coolhunting é um poderoso di-fusor da Inovação Empresarial através de 4 passos simples:a. Canais de comunicação por onde as novas

ideias são conduzidas; b. Tempo e ritmo de adopção da inovação, de

forma a estabelecer que inovações se es-palham mais depressa;

c. Como o ambiente social influencia a forma como a nova Tendência se espalha.

Um Coolhunt à séria é sempre elaborado com base em 4 passos fundamentais1. Indicar quem mais afecta/gera/é afecta-

do pela(s) observação(ões)2. Um resumo e descrição do que valida

a inclusão de um ou mais exemplos como representativos da(s) Tendência(s) observada(s).

3. Indicação dos sinais de mudança ob-servados, por si sós ou com relação a comportamentos anteriores

4. Estimativa de potencial de crescimento da(s) Tendência(s) observada(s);

5. Utilização de metodologias como a “in-novAYR” para geração de Insights de inovação

Coolhunting é, assim, muito mais do que so-mente a busca de “coisas trendy” ou “cool”. É uma ferramenta de marketing que, se en-tendida e praticada à séria oferece um sem número de benefícios que, inevitavelmente, levarão à verdadeira Inovação – o acréscimo de valor percebido e comprado pelo árbitro final de todos nós: o Consumidor.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao novo acordo ortográfico.


Coolhunting

Pedro Rocha Vieira

presidente da Beta-i - Associação para a Promoção da Inovação e do Empreendedorismo

Ideias e tendências

É fundamental perceber que a tradicional segmentação de marketing está a ficar gradualmente ultrapassada, hoje faz mais sentido pensarmos em personas. As diferentes tendências podem ajudar-nos a compreender melhor essas personas, esses nichos globais

O empreendedorismo aparece muitas vezes associado à noção de ideia de negócio, e é frequente ouvirmos de vários lados que uma grande ideia é o segredo para o sucesso. Apesar de considerar que o segredo está na execução, é cada vez mais urgente e fulcral desenvolver ideias de negócio adequadas aos consumidores, com uma proposta de valor única e com um posicionamento e di-ferenciação claros. No atual paradigma, marcado por uma cres-cente volatilidade e interdependência, é ne-cessário desenvolver e utilizar novas ferra-mentas de gestão capazes de auxiliar a to-mada de decisão estratégica de forma mais eficaz. No contexto de uma start-up, em que os recursos são normalmente bastante es-cassos, este aspeto é ainda mais pertinente. No Beta-Start, um programa de aceleração de start-ups desenvolvido pela Beta-i - As-sociação de Promoção do Empreendedo-rismo e Inovação, promovem-se ferramen-tas que podem acelerar o time-to-market e aumentar a probabilidade de sucesso das ideias de negócio. O programa é dividido em três fases: 1) questionamento, 2) construção, e 3) comunicação. Durante o programa promove-se a utilização de ferramentas como: 1) pesquisa etnográfi-ca, 2) lean startup, e 3) análise de tendências. A pesquisa etnográfica foca a importância de se perceber bem o problema que esta-mos a tentar resolver antes de focarmos no desenvolvimento de uma solução, refor-çando que a melhor forma de compreender essas necessidades vem normalmente da utilização de metodologias menos conven-cionais, que permitam identificar inputs mais ricos e completos. Esta abordagem permite--nos desenvolver soluções mais adaptadas às reais necessidades dos consumidores. Por outro lado, o conceito de lean startup fala-nos do conceito de “produto minima-mente viável” e da importância da iteração com os potenciais consumidores no sentido de ir melhorando o produto rápida e eficien-temente. A análise de tendências é uma ferramenta muitíssimo relevante no desenvolvimento

“A ATUAL EDIÇÃO BETA-START É FOCADA NO SECTOR DO TURISMO. ESTE É UM SECTOR ONDE A ANÁLISE DE TENDÊNCIAS TEM UMA ENORME RELEVâNCIA, POR SER UM SERVIÇO GLOBAL E UM SECTOR VERDADEIRAMENTE INTERDEPENDENTE DE VÁRIAS DIMENSõES: POLÍTICA, TECNOLóGICA, SOCIAL E ECONóMICA”

da ideia e na definição da proposta de valor. Esta deve ser utilizada em articulação com as duas anteriores, devendo ser validada pela pesquisa etnográfica. A atual edição Beta-Start é focada no sector do turismo. Este é um sector onde a análi-se de tendências tem uma enorme relevân-cia, por ser um serviço global e um sector verdadeiramente interdependente de várias dimensões: política, tecnológica, social e económica. Para se definirem produtos de turismo efi-cazes é muito importante compreender-se bem as diferentes tendências. Por exemplo, o progressivo envelhecimento da Europa e do Mundo Ocidental pode dar-nos pistas do potencial do turismo sénior, da gerontologia e do turismo residencial. Por outro lado, a emergência dos BRICs pode influenciar os fluxos de turismo mundial e por isso a ne-cessidade de adaptação da comunicação e oferta para estes mercados. Tendências como o low-cost e os city-breaks têm um enorme impacto no tipo de turistas que Portugal já recebe, que, combinado com tendências como o cash-out (pessoas que apesar de não serem ricas gostam de gastar muito em férias), pode justificar uma adap-tação da oferta. É fundamental perceber que a tradicional segmentação de marketing está a ficar gra-dualmente ultrapassada, hoje faz mais sen-tido pensarmos em personas. As diferentes tendências podem ajudar-nos a compreen-der melhor essas personas, esses nichos globais. Para quem estiver interessando em acom-panhar tendências sugiro os seguintes si-tes: Zpunt, ShappingTomorrow, Coolhunter, BoingBoing, PSFK, Springwise, Trendscen-tral, Trendshunter, Trendswatching, What’s Next, Engadget, Wired, TechCrunch, McKin-sey Global Survey, Trends Alert. As tendências são importantes para nos ajudar a identificar oportunidades e a auxi-liar na tomada de decisões estratégicas. De seguida é necessário desenvolver ou alinhar as competências internas, e executar com grande qualidade.


www.briefing.pt

É mais do que uma simples revista. Afirma-se como uma plataforma multimédia e marca um novo ciclo de interação com o seu público-alvo. É um ponto de partida para um diálogo constante entre a marca e os consumidores. Este é o novo posicionamento da Closet, nascida em 2011 mas relançada este ano pelos centros comerciais Dolce Vita. Com 36 páginas e quatro edições anuais temáticas destacam-se as seguintes novidades: novas seções em que se abordam temas de moda, sugestões para a família, gadgets, dicas culturais e factos em destaque na zona envolvente dos Dolce Vita; entrevista a uma conhecida figura pública como tema em destaque da revista; colaborações de editorialistas reconhecidos: Sónia Morais Santos (Blog “Cocó na Fralda), Mónica Lice (“Blog da Mini-Saia”) e Maria Guedes (Blog “Stylista”). Através da Closet, os centros Comerciais Dolce Vita afirmam que dão um novo passo na sua estratégia de marketing e comunicação, reforçando o seu posicionamento enquanto espaços trendy e na moda mas também com apetência para atividades de lazer, cultura e bem-estar todos os dias do ano. A revista tem um micro-site que complementa a versão digital da revista com novos conteúdos, em atualização constante e em articulação com o Facebook.

Dolce Vita relança ClosetCATARINA

VASCONCELOS, diretora-geral da LPM, foi uma das duas portuguesas a integrar o júri do Dubai Lynx 2012, festival internacional de publicidade do Dubai, que decorreu entre 4 e 7 de março. Também Rita Baltazar, diretora criativa da By, fez parte da lista de jurados.Ao todo foram 35 pessoas eleitas para avaliar os projetos concorrentes em 14 categorias: Film, Print, Outdoor, Radio, Media, Direct, Promo & Activation, Interactive, Print & Poster Craft, Film Craft, Design, Integrated e,

pela primeira vez, PR e Mobile.

DUARTE MELO, ANDRÉ RABANEA, ANDRÉ ANDRADE, FILIPE MESQUITA E JOSÉ MANUEL COSTA são os cinco portugueses da indústria da publicidade, comunicação e relações públicas que integrarão o júri do 59.º Festival Internacional de Criatividade – Cannes Lions. Duarte Melo, diretor criativo da Draft FCB, avaliará a categoria Imprensa, André Rabanea, managing director da Torke, será jurado na de Direct. Na categoria de “Media” será André Andrade, ceo da AEGIS Media Iberia – Carat, o representante português, Filipe Mesquita, diretor criativo da This is Pacifica, desempenhará o mesmo papel mas em Design. Já José Manuel Costa, ceo do Grupo GCI, será jurado

na categoria de Relações Públicas.

LUíS SILVA DIAS, presidente da Draft FCB de Lisboa, agência global de marketing e comunicação, vai presidir ao conselho criativo europeu da empresa. Trata-se de um organismo criado em setembro passado com o intuito de alavancar o produto e o perfil criativo da agência nos mercados onde atua. O conselho criativo europeu trabalha em estreita colaboração com o conselho criativo global, onde Luís Silva Dias tem assento como representante da Europa.

PESSOAS

Audiências do Porto Canal crescem 147%

Cortar na publicidade “é completamente rídiculo”, diz um dos últimos “Mad Men”

“A Rádio Comercial está muito confiante naquilo que está a fazer”

Pastilhas Gorila à conquista do mundo

Coca-Cola oferece estadia no Estádio da Luz

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O SITE DO BRIEFING EM FEVEREIRO


O Porto Canal abriu uma delegação em Lisboa, decor-rente de uma parceria com a agência Lusa, onde ficará ins-talada. “A agência fornece a logística e os meios técnicos e o Porto Canal paga um fee e põe à disposição da Lusa as suas notícias”, disse ao Briefing o diretor de Informação e Progra-mas, Domingos Andrade. A delegação conta com uma jornalista, Salomé Pinto, que esteve durante um mês no Porto a familiarizar--se com o funcionamento do canal.Numa fase inicial, a delegação tem como missão “escrutinar os eleitos do Norte e mostrar os empresários da região que estão em Lisboa”. Mas também o desporto vai ter um acompanhamento constante. Depois de Lisboa, a próxima delegação do Porto Canal abrirá ain-da este mês na região Aveiro Norte.

Anunciantes portugueses investiram 1587 milhões em comunicação

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) revelou que as 150 maiores empresas anunciantes em Portugal, que representam mais de 90 por cento do total de investimento, alocaram, no ano passado, um total de 1587 milhões de euros à comunicação.Este valor corresponde ao investimento real das marcas nas cinco principais componentes da comunicação: a compra de espaço em meios (ATL); o investimento na área do digital (que inclui o display, SEO/SEM, social media e mobile); o investimento das marcas em patrocínios, eventos e mecenato; o investimento em ponto de venda (BTL) e ativação das marcas; e ainda em relações públicas. Das cinco áreas, a que conta com maior investimento é a compra de espaço em meios (60,5 por cento), seguida do ponto de venda (BTL) – 21 por cento. As restantes três áreas perfazem um total de cerca de 18 por cento – 9,6 por cento em patrocínios, 6,7 por cento em digital e 2,2 por cento em relações públicas.

Porto Canal com delegação em Lisboa

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Restaurante

Bergonse. Momento de fazer um bocadinho de história: Diogo trabalhou no Per Se, de Thomas Keller, em Nova Iorque e Nuno Bergonse passou pelas cozinhas do Vírgula e do Hotel Ritz. Junta-ram-se a outros sócios e criaram o seu próprio restaurante em Lisboa. Actualmente propõem menus de almoço que mudam a cada semana (podem saber o que esperar na página do Fa-cebook), com um preço médio por pessoa, sem bebidas, à volta dos 20€. Claro que ao almoço também há a possibilidade de escolher da lis-ta. À noite há um menu degustação, a 46 euros. Mas como eu abomino os menus degustação, felizmente há a possibilidade de ter uma carta bem organizada para escolher o que se preten-de e não aquilo que nos pretendem dar, mesmo que seja com as melhores intenções do mundo. Ao almoço a clientela é mais profissional, à noite muitos estrangeiros dos hotéis vizinhos e casais portugueses.

Prova cegaNum destes dias ao almoço experimentei um pastel de peixe, acompanhado de alfaces sal-teadas, cogumelos e mousse de mostarda que estava surpreendente. Numa outra visita, ao jantar, na opção de escolha da carta, um lombo de bacalhau e uma pescada glacê revelaram-se óptimas escolhas, cozinhadas com criatividade nos ingredientes principais e nos acompanha-mentos. Antes havia-se dividido um pastrami, como entrada, perfeito. No couvert destaque para a focaccia, talvez a melhor que actualmen-te se consegue ter em Lisboa. A carta de sobre-mesas é tentadora e o palmier ultrapassa qual-quer expectativa. A lista de vinhos é comedida, na quantidade, e reconheçamos, no preço. As sugestões de vinhos e espumantes a copo são acima da média. Um jantar com todos os per-tences e mesmo um digestivo final, para duas pessoas, ficou ligeiramente acima dos 100 eu-ros. Não é nada barato, mas foi um daqueles dias em que se deu o dinheiro por bem empregue.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

manuel Falcão

diretor-geral da Nova Expressão

Harmonia, criatividade & confortoUma obra de Sergei Prokofiev chamada “Pedro e o Lobo” foi decisiva para eu perceber melhor a música e a importância dos diversos instrumen-tos. Ouvi-a pela primeira vez no antigo primeiro ciclo dos liceus, imagine-se que numa aula de francês, pela mão de Mário Dionísio, um profes-sor absolutamente extraordinário que tinha por objectivo didáctico abrir-nos a cabeça para o mundo. A narrativa era dita em francês, daí a sua inclusão numa aula dessa disciplina. Recordo que quando a ouvi foi uma descoberta, passei a escutar a música, os sons, os instrumentos, de outra maneira. É das boas memórias – e são vá-rias – que tenho do Liceu Camões.De maneira que quando em 2010 foi aberto um restaurante com este nome fiquei com curio-sidade. Infelizmente nessa altura a recepção a quem procurava o local era gélida, tão gélida que pus na cabeça que aquele devia ser apenas mais um local de moda que entendia não neces-sitar de clientes. De modo que abdiquei do sítio durante muito tempo. Há poucas semanas um amigo chamou-me a atenção para a qualidade do restaurante “Pedro e o Lobo”. Resolvi esque-cer o passado e experimentar como as coisas estavam agora, no presente. Não me arrependi.

Uma sala românticaComecemos pela sala. À entrada há um bar pe-queno mas acolhedor, óptimo para um aperitivo. A sala é quente, com madeiras, com uma cer-ta influência nórdica, leve, discreta, contempo-rânea e muito confortável – e romântica, se for essa a intenção. O atendimento, agora, é simpá-tico e muito eficiente – os progressos nesta área em relação ao pretensiosismo inicial são flagran-tes. Na sala os empregados são conhecedores da lista, explicam como são feitos e o que con-têm alguns pratos. São sempre atenciosos sem serem intrusivos.“Pedro e o Lobo”, o restaurante, divide-se em duas vidas: o almoço, mais leve e profissional, e o jantar, mais dado a conversas, repousado. Situado na esquina da Rua do Salitre com a Rua de São Mamede, o “Pedro e o Lobo” é coman-dado por dois chefs – Diogo Noronha e Nuno

Old Ideas - Leonard Cohen

BAnDA SOnORA

Aos 77 anos Leonard Cohen regressa com um novo disco de originais que mostra várias canções acima da média. A talhe de foice recordo que “Songs Of Leonard Cohen” foi editado há 44 anos. Das novas canções, “Different Sides” é a minha preferida, mas muito perto de “Going Home”, “Crazy To Love You” ou “Darkness”, esta última com um dedilhado de guitarra absolutamente fantástico.

Claro que com esta idade Cohen defende-se – cada vez a sua interpretação é mais falada e menos cantada, cada vez mais os coros femininos encarregam-se da parte melódica. Mas isto acaba por colocar em primeiro plano a escrita de Cohen e essa é sempre a melhor parte dos seus discos.

Pedro e o LoboRua do Salitre 169

Tel. 211 933 719www.facebook.com/Restaurante.

Pedro.e.o.Lobo

Aberto de segunda a sexta ao almoço e jantar, sábado só ao jantar e

encerrado ao domingo


Montra

Puro e solidárioA verbena é a essência do novo perfume da gama pureDKNY, ícone do projeto de solidariedade da Estée Lauder cujo rosto é a modelo Angela Lindvall. Ao escolher

a verbena como matéria-prima, a marca deu o primeiro passo para beneficiar a população carenciada do Togo, depois de em 2010 ter contribuído para o combate á pobreza no Uganda com o primeiro pureDKNY, com o aroma da

baunilha.“Gota a gota, todos podemos fazer a diferença” é o conceito subjacente a este perfume com consciência.

Para a mulher atualElegante e irreverente – é assim a mulher atual vista pela Eletta. E foi para esta mulher que a marca criou a gama Lounge. Com um estilo retro trendy, os relógios da nova linha apresentam-se em três versões: com caixa de aço prateada e mostrador prateado, com mostrador cool grey em bracelete prateada ou com mostrador dourado com caixa e bracelete em aço revestido a plaqué dourado. A intemporalidade é o traço comum a todos os modelos.

Partilhar emoçõesÉ a proposta do vinho Your Calheiros Cruz: de rótulo personalizável, é o ideal para partilhar

emoções e surpreender em momentos festivos como o próximo Dia do Pai. Feito a partir das castas touriga nacional, roriz e touriga franca, carateriza-se pelo aroma intenso, frutado e amadeirado e pelo sabor encorpado e aveludado. É o mais recente exemplo da inovação da

Calheiro Cruz, uma marca do Douro com 30 anos.

Olhar revivalistaOs anos 50 e 60 foram a inspiração da Pepe Jeans para a coleção de armações para esta primavera/verão. Em materiais muito leves e tecnologicamente evoluídos, apresentam um design arrojado, em modelos criados a pensar nos homens modernos, sofisticados e irreverentes. São a proposta da Optivisão para este Dia do Pai, mas que valem para todos os dias do ano.

Branco e rosa, tendência em smartphonesO branco parece ter vindo para ficar nos smartphones. Que o diga a Samsung que

apostou no branco para três dos seus modelos – o Galaxy S Plus, o Galaxy Ace e o Galaxy Gio. E para celebrar esta tendência a Vodafone lançou a campanha “Não deixe

passar esta oportunidade em branco”. Ao mesmo tempo, a operadora lançou em exclusivo o Sony Ericsson TXT em cor-de-rosa – um smartphone com teclado QWERTY,

direcionado para messaging e redes sociais.

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Os filmes de...

ceo da Happy Brands

Mário Rui Silva

Um documentário sobre aquela que é uma das marcas iconográficas da moda francesa, Hermés, e o oscarizado Dama de Ferro integram as preferências de Mário Rui Silva, ceo da Happy Brands, quando o assunto são filmes na área dos media e da comunicação

Título: Dama de Ferro (The Iron Lady), 2012Realizador: Phyllida LloydProtagonistas: Meryl Streep, Jim Broadbent, Olivia ColmanHistória: Narra as vitórias e derrotas, políticas e pessoais, daquela que foi a primeira, e até agora única, mulher a chefiar o governo britânico, num olhar em retrospetiva a partir de um presente dominado pela perda de faculdades associada ao envelhecimento. Numa luta entre memórias, recentes e remotas, uma lição final: a de que a retirada é a melhor estratégia.

01Título: Nos Idos de Março (The Ides of March), 2011Realizador: George ClooneyProtagonistas: George Clooney, Philip Seymour Hoffman, Evan Rachel WoodHistória: Numa alusão ao 15 de março do ano de 44 a.C., dia em que Júlio César foi assassinado por um grupo de conspiradores, mostra os jogos políticos por trás de uma candidatura presidencial norte--americana e como a manipulação pode desvirtuar uma campanha de boas intenções.

02

Título: Moneyball - Jogada de Risco, 2011Realizador: Bennett MillerProtagonistas: Brad Pitt, Jonah Hill, Phillip Seymour HoffmanHistória: É uma parábola, em sentido inverso, da máxima de que sem ovos não se fazem omeletes. Conta como um treinador de basebol, confrontado com a saída dos melhores jogadores aliciados pela fama e pelos salários atrativos dos grandes clubes, consegue, fazendo uso da estatística, criar uma equi-pa teoricamente perfeita com jogadores até então subvalorizados.

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Título: Les mains d’Hermés, 2011Realizador: Isabelle Dupuy-Chavant y e Frédéric LaffontProtagonistas: Os artesãos da marca francesa HermésHistória: Nele se conta a história da marca, dos seus valores e dos produtos que a tornaram famosa sem que os seus líderes surjam em primeiro plano, sem que a marca propriamente dita seja enaltecida. Os artesãos que dão vida às peças acabam por ser também artesãos de uma valiosa peça de comunica-ção. Um documentário que vale por mil anúncios…

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Título: A Rede Social (The Social Network), 2010Realizador: David FincherProtagonistas: Jesse Eisenberg, Andrew Garfield, Justin TimberlakeHistória: É mais uma peça no puzzle do sucesso da rede social criada por Mark Zuckerberg, o estudante que, em 2003, lançou um website para medir a beleza das suas colegas de Harvard depois de a namorada ter posto fim ao relacionamento. FaceMash começou por despeito, mas acabaria por estar na génese de um fenómeno global – o Facebook.

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