Mais e melhores clientes: 6 práticas de business intelligencepara marketing e vendas

Introdução

Você se lembra de quando as equipes de vendas e de marketing mal conversavam entre si? De quando cada uma podia se dar ao luxo de cuidar de seus próprios problemas, sem se preocupar com o impacto da falta de alinhamento entre ambas nos resultados de negócio?

Foi-se o tempo, e tarde. A pressão para fazer cada vez mais com cada vez menos fez com que muitas empresas acordassem para o óbvio. Marketing e vendas são atividades complementares, que exigem execução coordenada para cumprir uma missão comum: atrair e conquistar mais e melhores clientes.

Para ficar em um exemplo simples: se sua equipe de marketing trabalha para atrair a atenção de potenciais clientes para o seu negócio, há métricas e indicadores sob responsabilidade da equipe de vendas que ela não pode e não deve ignorar na hora de definir sua estratégia ou fazer ajustes pontuais.

Estamos falando de métricas e indicadores como o custo de aquisição de novos clientes,

a evolução e atingimento de metas por unidade ou segmento, as taxas de conversão por canal e o feedback sobre a quantidade e a qualidade dos leads gerados, entre outros. Uma equipe de marketing que não faça uso intensivo dessas métricas e indicadores provavelmente está operando abaixo de seu potencial.

Reflita sobre a interação entre as áreas de marketing e vendas na sua empresa hoje. Há mais colaboração ou competição? Os profissionais das duas áreas são capazes de trabalhar juntos no mapeamento de oportunidades e na identificação de melhorias em seus processos?

É hora de unir forças. O objetivo deste ebook é apresentar alguns conceitos e práticas de business intelligence para tornar realidade a integração entre marketing e vendas na sua empresa.

Um abraço e boa leitura!Bruno Guerra

1. Compartilhe o acesso a métricas e indicadores

Apesar de desempenhar atividades complementares, os profissionais de marketing e vendas nem sempre conseguem se relacionar com facilidade entre si. Além das diferenças no perfil e nas competências exigidas em cada área, alguns assuntos, como a divisão do budget alocado para o ano e a precificação de produtos e serviços, por exemplo, têm alto potencial de geração de conflitos.

Reservar tempo para compartilhar experiências ao final de intervalos regulares (mensais ou trimestrais) é um bom ponto de partida. É natural que alguns vendedores, pressionados pela necessidade de bater suas metas, resistam a usar seu tempo precioso para oferecer feedback a seus colegas de marketing. Trata-se de uma preocupação legítima. Por isso, cabe à liderança defender a importância do alinhamento e promover interações produtivas, que tenham o mínimo impacto possível sobre as demais rotinas das equipes.

Mas o que são interações produtivas? Bem, no mínimo as áreas devem conhecer e discutir as expectativas e responsabilidades de cada uma em relação ao trabalho que será desenvolvido. As metas estabelecidas para o ano devem estar claras para todos, assim como as ações e processos que demandam execução coordenada, como a gestão das diferentes etapas do ciclo de vendas.1

Esse esforço não pode, é claro, ficar restrito à conversa: é preciso agir. Uma vez estabelecidas e compreendidas mutuamente as expectativas, responsabilidades e metas de parte a parte, é hora de selecionar e acordar métricas e indicadores que serão compartilhados entre as duas áreas, ou seja, aqueles que estão sob gestão de uma área e podem ser acessados pela outra para agilizar a tomada de decisão, otimizar processos e melhorar resultados.

O acesso a informações confiáveis, atualizadas e relevantes para cada processo permite a tomada de decisões mais ágeis e precisas, aumentando a produtividade das equipes. Uma outra vantagem é a diminuição da dependência das áreas de venda em relação à área de TI para obter informações atualizadas e confiáveis.

Soluções modernas de business intelligence são flexíveis o suficiente para dar conta do “trabalho pesado” por trás de uma operação integrada, consolidando métricas e indicadores de diferentes fontes para permitir o compartilhamento e a análise.

2. Use os dados à sua disposiçãopara conhecer seu cliente

A aplicação de conceitos e ferramentas do chamado Big Data nas rotinas de marketing e vendas é relativamente nova. Mas avança rápido, e está cada vez mais sofisticada.

Uma das aplicações mais notáveis se deu na bem-sucedida campanha de Barack Obama à reeleição nos EUA, em 2012. Fazendo uso intensivo de dados demográficos e de comportamento nas mídias sociais, os profissionais de inteligência a serviço da campanha conseguiram identificar em detalhes as expectativas e necessidades de cada perfil de eleitor.

Esse esforço de análise de dados permitiu à campanha segmentar e alcançar o público com máxima eficiência e precisão, em

todos os tipos de mídia, do telefone à televisão. Um único email pedindo doações, por exemplo, poderia ser enviado com dezenas de variações no título, para determinar quais títulos têm maior probabilidade de convencer o destinatário a abrir, ler o conteúdo da mensagem, clicar e doar. Práticas de otimização como essa ajudaram a campanha a arrecadar mais de US$ 1 bilhão em doações, um recorde.

Estes resultados extraordinários não estão de maneira alguma restritos à política. O uso inteligente dos dados (públicos e confidenciais) à disposição da sua empresa pode representar uma importante vantagem competitiva, ajudando você a conhecer seus clientes e direcionar melhor sua estratégia.

Vale notar que, para muitas empresas, pelo menos no início, a maior vantagem em trazer conceitos e práticas de business intelligence para o dia a dia do marketing e de vendas não é necessariamente conquistar novos clientes, e sim entender como estreitar o relacionamento com os clientes da base, identificando oportunidades de cross-selling e upselling. 2

O que sua equipe de vendas faria se conhecesse de antemão as principais expectativas, necessidades e padrões de compra de cada tipo de cliente, por segmento, cargo ou região? Da mesma forma, sua equipe de marketing pode fazer uso de informações como a margem de lucro de um determinado produto ou o turnover de clientes para otimizar as ações planejadas para o ano, melhorando os resultados de negócio.

Se você é um veterano da equipe de vendas, pense em todas as informações que você acumulou sobre seus clientes. Você tem experiência de campo, e conhece os problemas e expectativas de diferentes tipos de cliente, e qual a melhor solução para cada um. Essa experiência, e os dados que ela gerou, são preciosas para a equipe de marketing.

Vale notar que, para muitas empresas, pelo menos no início, a maior vantagem em trazer conceitos e práticas de business intelligence para o dia a dia do marketing e de vendas não é necessariamente conquistar novos clientes, e sim entender como estreitar o relacionamento com os clientes da base, identificando oportunidades de cross-selling e upselling.

Em muitos casos, aproveitar essas oportunidades pode fazer a diferença entre bater ou não bater a meta estabelecida para o mês ou para o ano. Por isso, as equipes precisam estar alinhadas, preparadas para agir com rapidez e decisão. Como fazer isso sem que as pessoas certas tenham acesso aos dados certos, na hora certa?

Se uma campanha que parecia brilhante não está atingindo os resultados esperados, a primeira coisa que a equipe de marketing deve fazer é analisar os dados de vendas e marketing para determinar onde e como cada ação influencia a outra, e que combinações produzem os melhores resultados.

Vejamos um exemplo. Em um determinado mês, digamos que a equipe de marketing tenha executado duas ações: um anúncio em uma revista do segmento e um evento direcionado a potenciais clientes. Há uma série de perguntas que você pode fazer para entender o que funcionou ou não. O anúncio foi acompanhado de um aumento de visitas no seu site? Os vendedores receberam mais ligações do que o normal? Quantos leads o evento gerou? Destes, quantos evoluíram para reuniões e elaboração de propostas? Proporcionalmente ao investimento feito em cada ação, qual gerou mais oportunidades de negócio,

33. Entenda o que está funcionando - e repita

e a que custo?

Análises como estas diminuem o elemento de subjetividade que geralmente prejudica a qualidade das decisões sobre onde alocar recursos. Quando as duas equipes tem acesso ao histórico de cada ação e enxergam o mesmo o cenário, fica mais fácil de trabalhar no planejamento de novas ações e na definição de KPIs e metas para cada uma.

Se durante a execução ficar demonstrado que os resultados de uma determinada ação estão aquém do esperado, o acesso a dados e análises confiáveis ajuda a entender o que está dando certo e o que precisa mudar. É o caso de interromper ou apenas fazer um ajuste de rota? O importante é não desperdiçar tempo e recursos com o que não funciona, agir rápido e focar todos os esforços naquilo que traz resultados concretos para a empresa.

4. Gere estimativas mais confiáveis

Outra vantagem que um BI bem estruturado a serviço das equipes de marketing e vendas oferece é a possibilidade de comparar o desempenho de lojas, vendedores, produtos e outros fatores.

Isso ajuda, por exemplo, a entender por que um produto vende mais em determinada cidade ou região, produzindo estimativas mais confiáveis, tanto das vendas propriamente ditas quanto do impacto de ações de marketing nas vendas. Às vezes, uma campanha de lançamento de um novo produto pode trazer resultados excelentes

de vendas em algumas cidades, mas não em outras. A partir desses dados é possível alocar melhor o investimento em marketing, adaptando-se às características de diferentes clientes e praças.

E isso não serve apenas para repetir e ampliar o que está dando certo, como já falamos: o acesso a esse tipo de dados permite melhorar estimativas relacionadas à gestão logística e de estoque, cortando custos e otimizando recursos.

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5. Amplie o acesso a dados e análises

Há 20 anos, conseguir unir todos os dados necessários para fazer um relatório de vendas podia levar semanas, meses. O processo era complexo: a área juntava os dados de cada vendedor e os enviava para que o pessoal de TI os consolidasse, sobrecarregando uma área que geralmente já trabalha no limite. Se no meio do caminho fosse necessário fazer alterações ou edições, o demandante teria de esperar mais tempo ainda. Resultado: decisões importantes eram tomadas com atraso, e com dados inflexíveis e desatualizados.

Hoje, a robustez e a flexibilidade das soluções de BI permitem a cada equipe, e até cada profissional individualmente, consultar os dados relevantes para tomar decisões em questão de minutos, ou até mesmo em tempo real. Mais do que isso, permitem análises colaborativas, em que todos os envolvidos, independente da área ou do nível hierárquico, podem oferecer seus inputs e tomar decisões baseadas em dados confiáveis, aumentando a transparência e melhorando a governança.

As soluções hoje são customizadas para todo tipo e tamanho de

empresa para ajudar a controlar todas as áreas, de marketing e vendas, a financeiro e recursos humanos. Apesar de toda essa evolução, muitas empresas ainda encontram o problema dos “silos” de informação, em que um pequeno número de pessoas retém os dados de suas respectivas fora do alcance de outras áreas. A chave para acabar com essa burocratização, que não raro gera riscos graves para a operação, é consolidar e organizar todos os dados e concentrá-los em um único recipiente, seguro, fácil de usar e à disposição das pessoas certas.

Falando de tantas vantagens chega a parecer que é preciso ter um QG cheio de especialistas para ler e concentrar todos esses dados, certo? Mas na verdade, não é preciso ter uma operação de guerra para conseguir fazer bom uso do Big Data e nem rios de dinheiro. Os softwares de hoje são muito mais dinâmicos e descomplicados.

Ainda que as ferramentas sejam diferentes e ofereçam diversas informações, é possível concentrar todas elas em só um software sem precisar abrir vários programas ou abas no computador.

Hoje, a robustez e a flexibilidade das soluções de BI permite a cada equipe, e até cada profissional individualmente, consultar os dados relevantes para tomar decisões em questão de minutos, ou até mesmo em tempo real.

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6. Abandone velhos hábitos

Se parar um minuto para pensar nos seus últimos 10 anos, vai perceber que você mudou alguns hábitos pessoais ou pelo menos está pensando em mudar. Ainda que custe um pouco mais caro, é melhor se matricular numa boa academia, comprar alimentos orgânicos ou integrais. No fim das contas, pode até demorar um pouco para se adaptar a esse novo estilo de vida, mas lá na frente vai agradecer: você estará vendendo saúde.

É o mesmo que acontece quando as empresas resolvem investir em bons softwares de BI, integração e treinamento de equipes. A princípio, o investimento pode parecer alto e muita gente pode torcer o nariz. No entanto, a curto prazo, a economia de tempo em todas as tarefas e o aumento da produtividade vai ser rapidamente percebido. Vai até sobrar tempo para ir à academia no final do dia. Vale a pena investir na saúde da sua empresa.

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Bruno GuerraCoordenador de Marketing

bruno.guerra@in1.com.br11 30340229

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