Conhecer os hábitos de alimentação, higiene e limpeza dos consumidores pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campa-nha. A pergunta é: até que ponto você está disposto a chegar?

Em sua opinião, quanto você conhece de seus clientes, além de certa infor-mação geral, como o nível de renda ou o estado civil?

Quantos deles escovam os dentes debaixo do chuveiro? (Resposta: 4% dos consumidores.)

Quantos jovens levam uma caixa de cereais para o primeiro dia de aula na universidade, enchem um recipiente com esse alimento e o comem? (Res-posta: 37% dos estudantes do primeiro ano, porque isso faz com que se sintam próximos de casa.)

Por que tantas mulheres evitam o primeiro vaso sanitário do banheiro de um shopping center e optam pelo se-gundo? (Resposta: parece que a maio-ria acha que o segundo está mais limpo

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especialista em branding e neuromar-keting, Martin lindstrom é considerado um dos homens mais influentes do mun-do pela revista time, autor, entre outros livros, de Brand building on the internet, clicks, bricks & brands, Brandchild (os três, ed. kogan page), Brandsense: se-gredos sensoriais por trás das coisas que compramos (ed. Bookman), a lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos (ed. nova Fronteira) e o recente Brandwashed (ed. random House), que será lançado este ano no Brasil pela HsM editora.

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que o primeiro. tal comportamento é um pouco irônico, pois deixa o primei-ro vaso sanitário praticamente intacto, sem contar que muitos deles possuem o aviso: “desinfetado para sua maior proteção”.)

talvez você pense que perguntas como essas sejam tolas. no entanto, são relevantes e é vital conhecer as respostas se você vive de vender cre-me dental, fio dental, produtos para o café da manhã ou desinfetante líquido. tais produtos fazem parte do negócio de cuidados pessoais, que movimenta us$ 100 bilhões no mundo todo. trata--se de um segmento de mercado mui-to competitivo, em que uma pequena funcionalidade diferente pode tanto dar vantagem marginal sobre os con-correntes como criar uma plataforma para o lançamento de outro produto que gere mais us$ 1 bilhão.

A verdade é que passo boa parte do tempo vivendo nos lares dos consumi-dores. tudo começou há alguns anos, quando uma empresa nas filipinas pediu que eu ajudasse uma marca de café em dificuldades. Por muito tempo, a principal fabricante de café da região planejou colocar no ar uma campanha publicitária durante a temporada de chuvas. tradicionalmente essa é uma época de festas, e parecia oportuno para a marca de café associar sua ima-gem a isso, seria como conseguir a au-torização para imprimir dinheiro.

A empresa lançou, então, uma cam-panha televisiva milionária, que mos-trava as pessoas sorrindo, tomando café na paz de seus lares, enquanto as gotinhas de chuva caíam sobre o telha-do. Para surpresa de muitos, a associa-ção com a estação chuvosa foi negativa. As vendas baixaram e a perplexidade tomou conta de todos.

Pouco antes da chegada das chuvas anuais, viajei para manila a fim de en-tender o que estava acontecendo. todos se surpreenderam com meu primeiro pedido: queria ficar hospedado com uma típica família local. durante os dez dias seguintes, morei em cinco casas e investi meu tempo em cantar, falar, co-mer e, obviamente, tomar muito café.

meu objetivo era entender a psicologia da temporada de chuvas.

uma noite, quando o volume da chuva aumentou, percebi que os comerciais não tinham representado adequada-mente o som. nos anúncios que foram ao ar, a chuva foi reproduzida com som padronizado, excelente para um filme de hollywood, mas longe da realidade de uma família filipina comum. E, como o som não era o apropriado, a campa-nha também não conseguiu atingir as pessoas emocionalmente, conforme a proposta inicial.

imediatamente gravei o som da chu-va caindo sobre o teto de zinco. Enviei--o por e-mail à produtora e na casa de uma família reproduzi o comercial já com o novo som. Emocionaram-se até as lágrimas. Era a peça que faltava no quebra-cabeça emocional. durante a temporada de chuvas seguinte, as ven-das de café da empresa subiram 19%.

Costumo perguntar aos presiden-tes-executivos quando foi a última vez que passaram um dia na casa de seus principais clientes. sei que a melhor resposta que posso obter é: “Pensei em fazer isso, mas nunca tive tempo”. na verdade, a maioria deles trabalha em grandes escritórios, lidando com toda a informação que a tecnologia pode fornecer.

vejamos a experiência de um exe-cutivo que dirigia uma das principais fabricantes de equipamentos de alta definição do mundo. Ele tinha dúvi-das sobre um novo produto que havia passado anos em desenvolvimento. mostrou-me o protótipo: um controle remoto de design inovador, projetado para ser lançado no mercado chinês.

fiquei curioso: por que a China? o executivo respondeu que as pesquisas tinham demonstrado que as famílias chinesas adotam novas tecnologias com facilidade, têm recursos para comprá- -las e, em geral, gostam de impressio-nar os amigos e parentes. Perguntei se ele ou algum membro de sua equipe ha-via passado algum tempo em uma casa chinesa. tal como imaginava, nenhum integrante dos departamentos de de-senvolvimento e marketing tinha inves-tido sequer dez minutos a essa tarefa. se tivessem feito isso, teriam sabido que as famílias chinesas costumam embru-lhar os controles remotos em plástico transparente a fim para protegê-los do pó. isso significa que, cobertos por vá-rias camadas de plástico, todos os con-troles remotos são muito parecidos.

obviamente, o lançamento do pro-duto na China foi cancelado. o dinheiro foi investido no norte da Europa, onde o novo aparelho teve enorme sucesso. Além do êxito alcançado, a empresa agora exige que todos os participantes do desenvolvimento e do marketing de um produto passem ao menos dois dias na casa de um consumidor.

É a mesma lição que a P&g apren-deu faz algum tempo. Antes de lançar um dos tira-manchas mais populares do mundo, a empresa passou meses observando como as mulheres lava-vam roupa. Acabou descobrindo que as manchas mais difíceis não são as grandes, pois podem ser eliminadas sem problema. As mais temidas são as manchinhas mínimas, essas po-dem até não serem percebidas, mas são persistentes. tal descoberta foi a base da inovação seguinte da P&g: o removedor de manchas instantâneo tide to go.

Agora, pare um minuto. E você? Quan-do foi a última vez que passou um dia com seus clientes? saberia explicar por que 4% dos consumidores escovam os den-tes debaixo do chuveiro e, melhor ainda, seria capaz de usar essa informação va-liosa para transformar seu negócio?

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a intimidade com os clientes permitiria a um gestor saber Que controles remotos de design seriam rejeitados na china

brasil, em sociedade com o fundador da arisco, júnior. ela escreve seu segundo livro, novamente pioneira porque é a primeira a se dirigir ao público masculino: como viver mais e melhor – só para homens (ed. xxx, já esgotou, com xxx exemplares vendidos). é eleita “personalidade do ano de 2006” pelo governo do estado de são paulo toma posse na academia brasileiracolunista conviDaDo:Martin linDstroM

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