guia turístico da terra média _ as obras de tolkien e a sua relação com o turismo
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UNIVERSIDADE DE COIMBRAFACULDADE DE LETRASTURISMO, LAZER E PATRIMNIOSEMINRIO/PROJETO IIDOCENTE: JOO LUS FERNANDES
GUIA TURSTICO DA TERRA MDIAAS OBRAS DE TOLKIENE A SUA RELAO COM O TURISMO
LIA MARGARIDA MACHADO DA SILVADISCENTE: 2010126666
COIMBRA, JUNHO DE 2013
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3 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo
ndice de Figuras
Figura 115
Figura 216
Figura 318
Figura 418
Figura 519
Figura 620
Figura 721
Figura 821
Figura 922
Figura 1023
ndice de Mapas
Mapa 130
Mapa 230
ndice de Imagens
Imagem 1..31
Imagem 2..31Imagem 3..32
Imagem 4..32
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Resumo/Abstract
Nos dias de hoje as obras de J. R. R. Tolkien so mundialmente famosas, movimentando por todo oglobo milhares de turistas, assim como promovendo os destinos que os atraem. O presente trabalho foielaborado com o objetivo de estudar o fenmeno do turismo relacionado com indstrias culturais,identificando os roteiros tursticos e atraes existentes em torno das obras de Tolkien e analisando oimpacto de todo o imaginrio Tolkieniano no sector turstico.
Para tal foi necessrio estudar trs vertentes diferentes: o cinema, a literatura e os videojogos.Investigou-se como cada uma destas contribui para gerar receitas e fluxos tursticos atravs daexplorao do mundo Tolkien. Comeando pelos importantes estudos de Adorno, Benjamin eHorkheimer no mbito das indstrias culturais, passando pelas teorias de Kotler sobre o marketingterritorial, foi realizada uma anlise de como o cinema teve um papel essencial na projeo da NovaZelndia para o top de destinos de turismo cinematogrfico.
A metodologia usada neste processo foi a pesquisa bibliogrfica, sendo que o trabalho apresentado de forte componente terica, a pesquisa web, atravs da consulta de sites e fruns online, assim comoa visualizao de documentrios e reportagens sobre os filmes em anlise.
Concluiu-se que, aps a estreia do primeiro filme da trilogia Senhor dos Anis, foram recebidos cercado dobro de turistas dos EUA, sendo estes dados oficiais da New Zealand Film Comission. Foi tambmregistrado que, de Abril de 2003 a Maro de 2005, dos 4,1 milhes que correspondem ao total devisitantes da Nova Zelndia nesse perodo, um total de 240 mil foi exclusivamente motivado a visitar opas pelos filmes. , ento, legtimo afirmar que as obras de Tolkien movimentam fluxos tursticos comcaractersticas muito prprias, tendo portanto um importante papel no mundo do turismo.
Palavras-chave: Indstrias Culturais; O Hobbit; O Senhor dos Anis; Tolkien; Turismo.
Nowadays the works of J. R. R. Tolkien are world famous, moving across the globe thousands of
tourists, as well as promoting the destinations that attract them. The present work was elaborated withthe aim of studying the phenomenon of the tourism related with cultural industries, identifying existingtours and attractions around the works of Tolkien and analyzing the impact of all the "Tolkien"imaginary in the tourism sector.
To do so it was necessary to study three different aspects: cinema, literature and video games. It wasinvestigated how each of these cultural industries contributes to generate revenue and tourist flows byexploiting the Tolkien world. Starting with the important studies of Adorno, Benjamin and Horkheimerwithin the cultural industries, through the theories of Kotler on territorial marketing, an analysis wasconducted of how the cinema played a key role in the projection of New Zealand to the top of filmtourism destinations.
The methodology used in this process was the literature research, as the work presented has astrong theoretical component, web research, by consulting websites and online forums, as well asviewing news reports and documentaries about the films under analysis.
It was concluded that, after the premiere of the first film in the trilogy Lord of the Rings, werewelcomed about double of U.S. tourists, and this data is official from the New Zealand Film Commission.It was also noted that, from April 2003 to March 2005, of the 4.1 million which correspond to the totalnumber of visitors to New Zealand in this period, a total of 240 thousand were exclusively motivated tovisit the country by the movies. It is, therefore, fair to say that the works of Tolkien move tourism flowswith its own characteristics, thus having an important role in the world of tourism.
Keywords: Cultural Industries; The Hobbit; The Lord of The Rings; Tolkien; Tourism.
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Introduo
Desde a dcada de 50 que J. R. R. Tolkien fascina e entretm milhares com as suas obras,
premiadas e aclamadas em todo o mundo. Da sua vasta coleo destacam-se O Hobbit e a
trilogia O Senhor dos Anis. Em 2001, com a adaptao cinematogrfica do ltimo, o universo
fantstico da Terra Mdia tomou de assalto novas geraes e novos pblicos, transpondo-se
do mundo da literatura para o cinema, videojogos e uma coletnea inimaginvel de artigos de
colecionismo e atraes (Mathijs, 2006).
Improvvel foi o grande impacto que o Turismo veio a receber, fruto destas adaptaes.
Na Nova Zelndia, local que serviu de palco Terra Mdia, as receitas tursticas tm vindo a
subir consideravelmente medida que visitantes inundam o pas em busca das mticas
paisagens e souvenirs dos filmes. Esta trilogia coloca uma nfase significativa no papel do
apoio das paisagens e cenrios para ilustrar os elementos da histria (Buchmann, Moore, &
Fisher, 2010). Os fs so essencialmente preocupados com as representaes autnticas que
so leais ao romance original. Dada essa complexidade, os turistas cinematogrficos, neste
caso, em excurses de vrios dias na Nova Zelndia/Terra Mdia recorrem muitas vezes s
descries do livro quando se encontram perante o local.
Contudo o fenmeno verifica-se mundo fora, tendo o Reino Unido recebido inmeros
turistas em locais frequentados pelo autor ou de alguma importncia para as obras, assim
como se multiplicam museus, hospedarias epubs temticos pela Europa (Hall, 2005). O mundo
das convenes de videojogos tambm sofreu alteraes tendo a San Diego Comic Con virado
atenes para esta mina a explorar, j na Alemanha foi criado um produto totalmente
exclusivo desta temtica, a Ring Con, que ano aps ano vai crescendo e atraindo visitantes.
Ao mesmo passo o marketing territorial tem evoludo notoriamente, sendo que foi nos
anos 80 que a sua emergncia comeou a ser notada. A mundializao e globalizao da
economia contriburam para a sua disseminao, sendo que as cidades e as regies tiveram
que se posicionar num quadro de competitividade (Braun & Van Den Berg, 1999). O marketing
territorial tem comeado a alterar a representao espacial e tem influenciado a nossa
perceo da realidade geogrfica, econmica, social e organizacional da cidade e da regio.
atravs desta ferramenta que os destinos se tm vindo a destacar com produtos e ofertas
inovadoras, tais como a Ring Con ou o brandingda Nova Zelndia como Middle-Earth.
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1. As Indstrias CulturaisO que conhecemos como indstria cultural surge a par da Revoluo Industrial, no
sculo XVIII (Coelho, 1993). Mas embora esta Revoluo seja uma condio bsica para a sua
existncia, necessrio acrescentar a esse quadro a presena de uma economia de mercado,
isto , de uma economia baseada no consumo de bens. , sobretudo, necessria a ocorrncia
de uma sociedade de consumo, s verificada no sculo XIX perodo em que se registra o
surgimento do teatro de revista, da opereta, do cartaz. Os seus dois grandes impulsionadores
foram Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1892-1940), membros da Escola de
Frankfurt (Anos 20). Esta era uma escola de teoria social interdisciplinar neo-marxista,
pertencente ao Instituto de Pesquisa Social da Universidade de Frankfurt.
A primeira referncia a indstria cultural aparece com a publicao em 1947 da
Dialtica do Iluminismo, de Horkheimer e Adorno. Estes defenderam que o desenvolvimento
da comunicao de massa teve um impacto fundamental sobre a natureza da cultura e da
ideologia nas sociedades modernas (Costa et al., 2003). Adorno e Horkheimer analisam a
produo industrial dos bens culturais como movimento global de produo da cultura como
mercadoria. Horkheimer e Adorno utilizam o termo indstria cultural para se referirem
mercantilizao das formas culturais ocasionadas pelo surgimento das indstrias de
entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do sculo XIX e incio do sculo XX.Esses tericos discutiram os filmes, a rdio, a televiso, a msica popular, as revistas e os
jornais argumentando que o surgimento das indstrias de entretenimento como empresas
capitalistas resultou na padronizao e na racionalizao das formas culturais, e esse processo,
por sua vez, atrofiou a capacidade do indivduo de pensar e agir de uma maneira crtica e
autnoma. Enfatizam o facto de o consumidor ser um mero objeto, destinado a absorver o que
lhe dado.
A crtica de Adorno e Horkheimer ao cinema dirigiu-se sobretudo indstria
padronizada de Hollywood, detentora da maior quota do monoplio cinematogrfico. O uso
que a indstria cultural faz do cinema torna-o previsvel e de fcil consumo, sendo o
espectador capaz de prever como o filme termina, qual a msica que indica uma cena de ao
e quais as personagens que ocultam algum segredo. O cinema j no se caracteriza como arte
mas sim como simples produto de uma indstria cultural, perdendo a sua mstica (Neiva,
2006). As indstrias culturais tm poder para induzir comportamentos ou ideias na mente dos
consumidores. A indstria cinematogrfica um importante exemplo, pois a modelao de
imagens pelas indstrias culturais muito notria e utilizada para promover imagens de
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destinos ou lugares, associando-se ao marketing territorial. A literatura como produto das
indstrias culturais caracteriza-se pelo conformismo e pelo produto padro, por oposio ao
conceito mais puro de literatura onde h um impulso para a criao artstica e para a livre
inveno (Fhiladelfio, 2003). Um exemplo o best-seller que, por ser um tipo de leitura
descartvel, consumida sem esforo, a leitura privilegiada pela maioria do pblico. No caso
dos videojogos existem tipos estipulados, como por exemplo, RPG, ao, tiro, simuladores de
corrida, etc., que apenas permitem que o consumidor se identifique geralmente com um
gnero. Os consumidores so divididos em zonas de jogos que no compram, que consomem
de maneira moderada e os que compram constantemente. Muitos jogos so baseados numa
questo cultural, porm, essa cultura alterada para dar mais diverso ao jogador, inserindo
aspetos ficcionais no jogo, transformando-o numa mercadoria vendvel (Juul, 2010).
Guy Debord traz-nos A Sociedade do Espetculo, indo muito alm da omnipresena
dos meios de comunicao de massa, que representam somente o seu aspeto mais visvel e
mais superficial. A realidade torna-se uma imagem, e as imagens tornam-se realidade; a
unidade que falta vida recupera-se no plano da imagem. A imagem uma abstrao do real,
e o seu predomnio, isto , o espetculo, significa um tornar -se abstrato do mundo (Debord,
2005). A abstrao generalizada, porm, uma consequncia da sociedade capitalista da
mercadoria, da qual o espetculo a forma mais desenvolvida. No espetculo, a economia, de
meio que era, transformou-se em fim, a que os homens se submetem totalmente, e a
alienao social alcanou o seu pice: o espetculo uma verdadeira religio terrena e
material, em que o homem se cr governado por algo que, na realidade, ele prprio criou.
Para o filsofo francs Gilles Lipovetsky vivemos j a era hipermoderna, dividida entre a
cultura do excesso e o elogio da moderao. Vivemos assim uma mediocracia ou
ecranocraciaem que as nossas relaes com o mundo e com os outros so cada vez mais
mediatizadas atravs de ecrs, tais como TV, VHS e DVD, telemveis com internet,
computador, videojogos, cmaras pessoais e/ou de vigilncia, publicidade, conversao online,
o saber digitalizado, arte digital, os recentes tablets, etc. Sobre o cinema Lipovetsky relembra
que importante ter em mente que o cinema em si mesmo uma arte compsita, que funde
fotografia, msica, representao, poesia, espao e tempo. Atualmente assistimos ao seu
auge, o tudo-cinema: A poca hipermoderna consagra o cinema sem fronteiras, a cinemania
democrtica de todos e feita por todos. Longe da morte proclamada do cinema, o nascimento
de um esprito cinema que anima o mundo (Lipovetsky & Serroy, 2010).
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1.1 As Indstrias Culturais e o Turismo
O turismo cinematogrfico uma atividade de cio ligada a locais geogrficos
relacionados com o cinema e que est includa na tipologia de Turismo Cultural. Os diferentes
pases atraem os estdios, produtores e realizadores, de modo a utilizarem o seu territrio
para a realizao/filmagens do filme (Beeton, 2005). Tal acontece atravs das Film
Commissions. Estas so organizaes, sem fins lucrativos, que atraem os produtores de filmes,
televiso e publicidade para filmarem no seu espao geogrfico e prestam apoio produo
para que esta possa realizar o seu trabalho sem problemas. Em Portugal existem as Film
Commissions do Douro, Algarve e Madeira. Esta modalidade pode constituir uma alavanca
para o fomento do turismo em determinado destino apoiada no marketing territorial e, por
consequncia, fomentar as outras atividades econmicas a ele associadas e, deste modo,servir como motor de desenvolvimento econmico e social (Croy, 2004).
O turismo literrio um tipo de Turismo Cultural que se baseia em visitas a locais ou
eventos que, de alguma forma, esto conotados com autores ou grandes obras da literatura
universal (Herbert, 2001). Os turistas esto especificamente interessados em como os lugares
podem ter influenciado a escrita e, ao mesmo tempo, como a escrita cria/descreve o lugar.
Neste tipo de turismo os livros chegam a substituir os guias tursticos pois ajudam a reconstruir
o lugar de fico (Longhurst, 2007). Cria-se uma territorializao das representaes que namaior parte dos casos leva criao de festivais e parques temticos nos locais associados
obra.
O turismo de convenes de videojogos, embora listado como subcategoria do turismo
de eventos, assume caractersticas muito prprias. Hoje em dia as convenes so classificadas
como reunies de indivduos que se encontram em local e hora previamente combinados a
fim de discutir ou participar em atividades com interesse comum (Noh et al., 2010). As
convenes classificadas como sendo Fan Conventions tm a especificidade de geralmente
apresentarem exposies, espetculos e vendas com base na cultura pop, muitas vezes com
pessoas vestidas como os seus personagens favoritos, e celebridades convidadas.
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2. Marketing Territorial Uma ferramenta de promoo tursticaO marketing territorial, marketing urbano, marketing do lugar, entre outras
denominaes, surge como um dos elementos centrais do planeamento estratgico de
lugares, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-os e projetando-os
num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocao e viso, promovendo-
os e afirmando-os. Para as empresas o marketing tem o objetivo de se colocar na tica do
consumidor, mas para as cidades, para os seus governos locais, planeadores, instituies e
responsveis, tem objetivos diferentes. O seu principal objetivo a promoo da prosperidade
da comunidade urbana (Braun & Van Den Berg, 1999), apostando na inovao, no
conhecimento e na formao para direcionar as diferentes estratgias para a valorizao e
promoo da cidade.
Segundo Kotler (1994), so seis as estratgias que permitem um posicionamento
competitivo de uma cidade, local ou regio: atrair mais visitantes, atrair mais investidores,
reter e expandir os seus negcios, fornecer incentivos para o estabelecimento de novas
empresas, incentivar a promoo de exportadores e aumentar a populao residente. Nesta
comunicao pretende-se realar a importncia da primeira estratgia. As aes e estratgias
a adotar para potenciar a atratividade de um determinado territrio passam pelo
conhecimento dos objetivos do marketing territorial, tratando-se de satisfazer as necessidadesdos moradores, turistas e investidores e obter qualidade de vida entretanto. Este um
processo complexo de comunicao. necessrio saber conjugar os elementos tangveis e
intangveis presentes no territrio em benefcio do mesmo, transformando-os num fator de
atratividade turstica.
O processo de elaborao de uma estratgia de marketing territorial passa por definir
um conjunto de etapas tticas. Estas englobam a definio e o diagnstico da situao atual do
territrio, a avaliao das dinmicas dos territrios concorrentes e a anlise da procura atual e
potencial (Ruivo, 2010). O diagnstico interno permite a identificao dos pontos fortes para
sustentar estratgias de aumento de atratividade e pontos fracos que podem definir as
intervenes a realizar para uma otimizao do territrio. Os resultados do diagnstico
externo, decorrentes do enquadramento socioeconmico, demogrfico, cultural e poltico-
institucional, permitem o reconhecimento de oportunidades e constrangimentos com que a
gesto do territrio poder defrontar-se e para as quais deve estar preparada, de forma a
resultar em benefcios para a qualidade de vida e o bem-estar dos seus utilizadores. O
marketing adaptado ao territrio pressupe, desenvolvimento territorial e econmico,
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contribuindo assim validamente para a promoo, afirmao e desenvolvimento quer na
dimenso tangvel, quer na dimenso intangvel (Gama & Fernandes, 2006).
A busca de promoo e notoriedade ao nvel dos territrios so elementos chave no
processo de afirmao de um espao, logo, a existncia de uma comunicao coesa e
adaptada s estratgias definidas pode assumir um papel preponderante no sucesso destes
processos (Higgs, 1996). A maior parte destas estratgias tm origem nas autarquias locais,
sobretudo ao nvel das cmaras municipais. Algumas instituies privadas, com ou sem
parcerias com as autarquias locais, podem tambm estar na base destas classificaes, como
coletividades de empresrios, associaes de desenvolvimento local ou outros agentes. Aqui
ressalta o papel das Film Comissions, sendo que neste caso especfico a New Zealand Film
Comission tem um papel-chave. A opinio pblica e o uso dos meios de comunicao social
(locais, regionais ou nacionais), so outros veculos que podem dar mais ou menos
consistncia a estas formas de afirmao (Fernandes, 2006). Assim, a comunicao global tem
que ser credvel e coerente para a procura territorial a que se destina, pondo em comum
ideias, imagens, identidades e percees do territrio, partindo, desta forma, da relao entre
o potencial do territrio e a imagem percecionada.
O marketing territorial, muitas das vezes, quando utilizado para o reforo da perceo
da populao acerca do seu espao, pode criar um sentimento de orgulho, mobilizando todosos indivduos para uma opinio positiva comum acerca do seu territrio, sendo que a aposta
nos residentes se torna uma das estratgias mais eficientes. Identidade territorial , ento, a
relao que o territrio mantm consigo mesmo, a sua personalidade: um conjunto de valores,
tradies, smbolos, crenas e modos de comportamento que funcionam como um elemento
de coeso dentro de um grupo social (Higgs, 1996). Kotler, Asplund, Rein e Haider (1999),
definem a imagem de um lugar como o conjunto de convices, ideias e impresses que as
pessoas tm desse lugar. A medio da imagem de um lugar, cidade ou regio, dever
assentar na inventariao e caracterizao de vrios domnios: demogrfico, geogrfico, social,
comportamental, financeiro, cultural e organizacional.
2.1 O BrandingMiddle-Earth
Os destinos tm o poder de estar entre as marcas mais fortes, so ao mesmo tempo
multissensoriais e multidimensionais. O conceito estratgico de aplicar o branding a pases,
cidades e regies, apareceu apenas durante os anos 90, de modo a ajud-los a competir mais
eficazmente, num ambiente de marketing cada vez mais competitivo (Kotler, 1994). Destinos
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de todas as dimenses do por si a competir ferozmente por mais visitantes, por mais
investimentos. Os potenciais clientes tm hoje em dia um leque alargado de lugares com
mensagens tentadoras, passveis de escolha. Desde a Nova Zelndia at ao Canad, pases de
todo o globo esto a capitalizar o poder da marca para promover os valores indgenas dos seus
respetivos patrimnios, culturas, economias, ambientes, etnias e histrias.
Os pases e as cidades esto a aumentar a sofisticao da sua oferta, competindo em
todo o ciclo do turista (notoriedade, motivaes, acessibilidade, experincia local) para atrair e
fidelizar cada vez mais visitantes. Observa-se um esforo dos vrios destinos na realizao de
eventos mediticos, no sentido de aumentar os nveis de notoriedade. Este aumento da
concorrncia faz com que seja importante para os lugares, independentemente da sua
dimenso ou composio, diferenciar-se claramente e comunicar aspetos que so relevantes e
valorizados (Gama & Fernandes, 2006). Ao invs da simples publicidade, este esforo centrado
na marca deve transmitir uma experincia excecional, memorvel e emocional. Noutras
palavras, uma marca de uma cidade, pas ou destino turstico no pode ser apenas um logo,
mas deve consolidar as caractersticas essenciais da identidade individual num ncleo que a
marca.
Um dos casos de maior sucesso na ltima dcada tem sido a Nova Zelndia no
desenvolvimento da sua marca 100% Pure. Um componente fundamental neste sucesso foi amaneira magistral como o governo da Nova Zelndia e o Turismo da Nova Zelndia
alavancaram O Senhor dos Anis, filmado em vrias localizaes do pas. O posicionamento
de um destino num filme torna-se numa estratgia de marketing eficaz, pois a imagem no
filme vai perdurar durante muito mais tempo do que numa simples campanha, e d ao pas
uma publicidade implcita vista por milhes de pessoas. Foi adotada a designao Middle-
Earth (Terra Mdia)1 para promover a Nova Zelndia ao mundo e o resultado foi notvel. O
Turismo da Nova Zelndia j anunciou uma nova campanha para capitalizar sobre o
lanamento da nova trilogia O Hobbit, dirigido por Peter Jackson. O presidente do Turismo
da Nova Zelndia, KevinBowler (Baker, 2012), refere que um dos trunfos a conjugao da
campanha 100% Pure com as adaptaes cinematogrficas da obra de Tolkien no novo vdeo
promocional (PureNewZealand, 100% Middle-earth 100% Pure New Zealand - Extended
edition , 2012), j premiado (100% Middle-earth, 100% Pure New Zealand, 2013),
apresentando assim a 100% Middle-Earth. Bowler declara ainda que o objetivo mostrar ao
turista que a fantasia dos filmes pode tornar-se realidade numas frias na Nova Zelndia.
1Para mais informao sobre este tema ver o Captulo 3
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Podemos afirmar que existe aqui a criao de um universo para-geogrfico para o turista. A
campanha de marketing mostra como fcil viajar, ver a Terra Mdia em primeira mo, e
desfrutar de todas as experincias emocionantes e divertidas que a Nova Zelndia tem para
oferecer.
O retorno do investimento feito com esta campanha j se faz sentir nas entradas de
turistas no pas. "As informaes obtidas a partir de trs fontes de pesquisa separadas
apresentam um quadro positivo para o pas, graas ao TheHobbite nossa campanha 100%",
diz Kevin. Em termos de chegadas de reais, a partir dos dados dos visitantes internacionais
chegados de Janeiro a Abril de 2013, conclui-se que as chegadas de frias na Nova Zelndia
subiram 10% em relao ao ano passado. Tambm as chegadas dos EUA, mercado-alvo,
aumentaram at 23% sobre o mesmo perodo do ano passado (Romani, 2013). A informao
obtida atravs do International Visitor Survey mostra que 8,5% de todos os visitantes
internacionais pesquisados de Janeiro a Maro deste ano, diz que O Hobbit foi um fator a
estimular o seu interesse na Nova Zelndia como destino. A principal razo a considerar numa
visita a Nova Zelndia continua a ser as paisagens deslumbrantes que so referenciadas por
46,7% dos visitantes pesquisados. Dos visitantes internacionais, 13,2% teve uma experincia
hobbit durante as suas frias na Nova Zelndia, incluindo passeios de grupo especficos para
visitar locais de filmagem ou visitar Hobbiton (a vila dos hobbits). A estratgia de marketing do
Turismo da Nova Zelndia vai ainda mais alm, estando j planeados eventos para as estreias
internacionais do segundo e terceiro filmes.
A imagem de marca uma representao mental, no imaginrio coletivo, de um
conjunto de caractersticas e valores que funcionam como esteretipo e determinam a
conduta e opinies sobre o objeto a que se aplicam. Tambm na sua aplicao a territrios tal
realidade marcante, preponderante e fundamental. A marca importante porque atravs
dela que as pessoas baseiam as suas decises sobre onde morar, para onde ir nas frias, onde
estabelecer um negcio ou investir. A sua aplicao, que segue os princpios de aplicao a
outras situaes, pode ser de fatal e catastrfica a decisiva e preponderante, no xito da sua
aceitao ou rejeio pelo pblico a que se destina (Kotler et al., 1999). Mas na prtica o efeito
em tudo paralelo ao do marketing de produtos, servios e organizaes, mas com uma
diferenciao fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o territrio.
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3. Tolkien e as suas obrasJohn Ronald Reuel Tolkien, nascido a 3 de Janeiro de 1892, foi um fillogo e escritor,
mais conhecido como o autor de O Hobbite sua continuao O Senhor dos Anis. Trabalhou
como leitor e professor de Ingls na Universidade de Leeds entre 1920-1925, como professor
de lngua anglo-saxnica na Universidade de Oxford entre 1925-1945, e de Ingls e Literatura a
partir de 1945 at sua reforma em 1959. Tolkien morreu de pneumonia a 2 de Setembro de
1973, com 81 anos de idade. O Hobbite O Senhor dos Anis fazem parte do legendrio de
Tolkien, uma mitologia ficcional sobre o passado remoto da Terra, chamada Arda, e Terra
Mdia, em particular. Publicados pelo seu filho, Christopher Tolkien, a ttulo pstumo, O
Silmarillion e A Histria da Terra Mdia revelaram o longo trabalho de Tolkien durante a sua
vida, um processo que o prprio intitulou de "sub-criao (J. R. R. Tolkien - Tolkien Gateway,2013).
O Hobbit, ou There and Back Again, o primeiro livro publicado de J. R. R. Tolkien,
cuja ao se passa na Terra Mdia. Foi publicado pela primeira vez a 21 de Setembro de 1937
pela editora George Allen & Unwin, no Reino Unido, e posteriormente foi seguido pela
publicao de O Senhor dos Anis, em 1954 e 1955. Conta a histria de Bilbo Baggins, um
hobbit, que um dia sacudido da sua pacata existncia quando Gandalf, o feiticeiro cinzento,
lhe d a conhecer Thorin Oakenshielde a sua companhia de anes: in, Glin, Dwalin, Balin,Bifur, Bofur, Bombur, Kili, Fili, Dori, Nori e Ori. Parte ento numa aventura em direo
Montanha Solitria para recuperar o tesouro dos anes das garras do drago Smaug, o
Terrvel. A histria de O Senhor dos Anis retoma de O Hobbito anel que Bilbo rouba de
Gollum, e agora est nas mos do seu sobrinho Frodo Baggins. O vilo principal o Senhor das
Trevas, Sauron, que criou o Anel Um para controlar outros dezanove anis de poder. A histria
segue medida que representantes dos vrios povos da Terra Mdia se juntam para enfrentar
a ameaa do mal e destruir o anel. Tendo como representantes Gandalf pelos feiticeiros,
Aragorn e Boromirpelos homens, Legolas pelos elfos, Gimlipelos anes e os quatro hobbits
Frodo, Sam, Merrye Pippin, forma-se a Irmandade do Anel, que d nome ao primeiro volume
do que viria a ser uma trilogia, constituda ainda pelo segundo volume, As Duas Torres, e o
terceiro, O Regresso do Rei.
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14 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo
4. O turismo Tolkieniano pelo mundoQuando em 2001 as audincias foram arrebatadas pelo sucesso estrondoso da
adaptao de Peter Jackson de O Senhor dos Anis ao cinema, ningum teve dvidas que as
capitalizaes seriam grandes, s no esperou que tivessem tanto impacto num sector: o
Turismo (Estudo de Sinergia e Desenvolvimento entre as Indstrias do Turismo & Audiovisual
Brasileiras, 2010). O que comeou como um fenmeno focalizado na Nova Zelndia,
rapidamente se foi disseminando por todo o globo, com vrios destinos a quererem um pouco
da receita Tolkieniana para si (Anexo I Mapa 1). Alguns tiraram partido do que j possuam,
estando, de uma forma ou de outra, ligados a Tolkien e s suas obras, enquanto noutros
pontos do mundo foram surgindo novos conceitos muito pela mo dos fs. Passada uma
dcada do lanamento do ltimo filme da trilogia, e com uma nova trade s portas doscinemas, O Hobbit, este nicho volta aos mercados em fora e cheio de novidades.
Seguidamente apresentam-se alguns dos mais conhecidos exemplos de como estas obras se
aliaram com o Turismo.
4.1 Nova Zelndia
De todos os locais que atraem visitantes aficionados no mundo de Tolkien a Nova
Zelndia o maior caso de sucesso, pois o palco para as adaptaes cinematogrficas dasobras do autor (Ford, 2008). Desde que em 1995 comeou a ponderar transpor as obras
literrias para o grande ecr o realizador Peter Jackson, ele prprio neozelands, nunca teve
outro local em mente. Este pas, cujo turismo a segunda principal atividade econmica,
possui paisagens cativantes que primam pela beleza, diversidade e espetacularidade. Num
perodo (finais de 2001, incio de 2002) em que o turismo mundial sofria com as consequncias
do 11 de Setembro, a Nova Zelndia conseguiu amentar as suas receitas em cerca de 10%. No
final de 2001 haviam-se registrado 1.930 mil visitantes, no mesmo perodo de 2002 o registro
era de 1.980 mil (um crescimento de 3%), e em 2003 era j de 2.060 mil (um crescimento de
4%). O apelo da Nova Zelndia aumentou significativamente entre certos grupos
demogrficos, especialmente mulheres e jovens viajantes com menos de 35 anos (Evans,
2004). Os ganhos do turismo neozelands com a publicidade feita com os filmes chegaram aos
130 milhes de dlares, dados do ltimo trimestre de 2003, logo aps a estreia do ltimo filme
(Presse, 2004). A onze meses do lanamento do filme O Hobbit: Uma Jornada Inesperada j os
operadores tursticos americanos empurravam a Nova Zelndia para o top dos destinos
tursticos de entretenimento (Reid, 2012).
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O Turismo da Nova Zelndia, cujo site tem cerca de 150 mil visitas por ms desde o
lanamento da primeira trilogia, lavou a sua cara e com o novo design que acompanha a
campanha 100% Pure, 100% Middle-Earth oferece aos turistas informao sobre links para
alojamento, atraes, transportes e outros servios relacionados com os filmes, bem como
detalhes sobre os locais de filmagem. Se com a trilogia O Senhor dos Anis os cenrios foram
feitos de material descartvel ou adicionados digitalmente s fantsticas paisagens, desta vez
com O Hobbit, Jackson fez questo de construir cenrios permanentes para que mais tarde
possam ser desfrutados pelos constantes turistas que afluem aos locais de filmagem em busca
de um pouco da Terra Mdia (PureNewZealand, 2013). As filmagens dos primeiros trs filmes
decorreram em cerca de 150 localizaes diferentes, distribudas pelas duas ilhas principais,
algumas delas apresentadas na Figura 1.
Figura 1 Mapa de alguns locais de filmagem
Um dos maiores booms aconteceu no sector dos operadores tursticos que surgiram s
centenas tentando retirar a sua justa parte deste nicho de mercado. Novos operadores como
TrilogyTrail, Red Carpet Tours e a Hobbiton Movie Set Tours oferecem pacotes de at 3 dias de
percursos pelos locais de filmagem, incluindo transfers entre as ilhas. Estes operadores
representam uma parte importante do turismo neozelands e desde 2001 que investem
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milhares de dlares em equipamentos e meios de transporte. Analisando o site da Hobbiton
Movie Set Tours na Figura 2 podemos ver que esta oferece ao turista mapas detalhados, visitas
a localizaes como o Green Dragon Pub (um pub recentemente aberto ao pblico mas que
at bem pouco tempo no passava de um cenrio do filme) (Estranho, 2013) e o The Shires
Rest (pequena pousada com restaurante e bar), assim como a possibilidade de efetuar as
reservas online.
Figura 2 Site da operadora turstica Hobbiton Movie Set Tours
Foi assegurado que todos os profissionais de turismo do pas recebessem uma formao
especfica sobre os filmes, os locais de filmagens e os roteiros tursticos usados. O crescimento
de turistas no pas resulta de um planeamento a longo prazo e parcerias com o sector
audiovisual, assim como uma cuidadosa ao de marketing territorial. Estas parcerias
envolvem o governo neozelands e o seu rgo de turismo, os produtores e distribuidores dos
filmes (New Line Cinema, Warner Bros), os estdios da Weta Workshop e Weta Digital
(responsveis por cenrios e efeitos visuais nos filmes), a New Zealand Film Comission, entre
outros. O principal objetivo assegurar que os benefcios para a Nova Zelndia de O Senhor
dos Anis e de O Hobbit sejam maximizados (Barnes & Cieply, 2012). Um dos ministros do
governo, Pete Hodgson, foi mesmo apelidado de Ministro dos Anis, devido ao seu forte
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17 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo
envolvimento e dedicao em fazer com que os filmes redefinissem a imagem de marca do
pas.
Para a exclusiva estreia do ltimo filme da trilogia O Regresso do Rei, realizada em
Wellington, o governo gastou 1. 8 milhes de dlares na preparao do evento, que inclua
decoraes de rua providenciadas pela Weta Workshop com figuras do filme em tamanho
gigante (Anexo II Imagem 1 e 2). Para a renovao do Teatro Embassy foram disponibilizados
5 milhes de dlares, o que contudo no supera o valor estimado que a cobertura pelos mass
media trouxe ao pas em publicidade, cerca de 25 milhes. No dia da estreia, dos 160 mil
habitantes, 120 mil marcaram presena no local para verem desfilar pela passadeira vermelha
as estrelas dos filmes, sendo o ambiente semelhante ao de uma parada num feriado nacional
(Evans, 2004).
Um golpe publicitrio de mestre foi tambm o da categorizao da companhia area Air
New Zealand como Air Middle-Earth, a campanhia area da Terra Mdia. Os aeroportos
foram redecorados usando material da Weta Workshop, alguns dos avies Boeing 747 da
companhia area foram estampados com as personagens das duas trilogias, assim como
imenso merchandising foi disponibilizado para os passageiros (Anexo II Imagens 3 e 4). A
companhia, das primeiras no top de segurana area e j famosa numa era pr O Senhor dos
Anis pelos seus vdeos de segurana, decidiu apostar na temtica e realizou um vdeo desegurana para a estreia de O Hobbit: Uma Jornada Inesperada apelidado de An Unexpected
Briefing (Uma Informao Inesperada) (AirNewZealand, 2012).
4.2 Reino Unido
No Reino Unido destacam-se dois locais de extrema importncia na vida do autor e na
composio das obras: Birmingham e Oxford. O primeiro foi o local onde Tolkien viveu depois
que abandonou a frica do Sul com a famlia. Aqui se promove anualmente o Middle-EarthWeekend, anteriormente Tolkien Weekend (Cartledge, 2013). Este ano teve lugar o 14
encontro com milhares de visitantes que vm pequena localidade de Sarehole Mill para
celebrar o autor com direito a entretenimento, encenaes, msica, mini batalhas e ainda
muitas lembranas. Outros lugares da localidade como o Hall Green, Perrott's Folly e Moseley
Bog, serviram supostamente de inspirao ao autor para as paisagens do Shire e recebem
durante todo o ano um fluxo fixo de visitantes que se guia por percursos criados para o
propsito (Anexo I Mapa 2).
http://www.birminghammail.co.uk/all-about/moseleyhttp://www.birminghammail.co.uk/all-about/moseley -
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18 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo
Figura 3 Visitantes durante o Middle-Earth Weekend
Em Oxford, Tolkien teve uma forte ligao com a universidade, onde trabalhou. base
da The Tolkien Society (The Tolkien Society, 2013), fundada em 1969, uma organizao sem
fins lucrativos que visa perpetuar o gosto e a investigao sobre a vida e as obras do professor.
Aqui se localiza tambm a casa onde este passou grande parte da sua vida assim como a
sepultura da famlia. Outro ponto de passagem obrigatrio para turistas e entusiastas opub
The Eagle and Child, onde o autor se reunia com os The Inklings, um grupo de escritores e
estudiosos que discutiam os seus trabalhos, ao qual pertencia tambm o seu grande amigo C.
S. Lewis, autor de As Crnicas de Nrnia. Nas suas paredes esto hoje penduradas referncias
s obras dos autores, atraindo inmeros curiosos.
Figura 4 Interior dopub The Eagle and Child
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4.3 frica do Sul
A cidade de Bloemfontein na frica do Sul , apesar do desconhecimento de muitos fs,
o local de nascimento de J. R. R. Tolkien. Os responsveis pela cidade nunca souberam
capitalizar desta ligao e, muito embora em tempos houvesse planos para um festival literrio
em honra do autor, estes foram abandonados devido a uma m gesto e implementao de
uma estratgia de marketing territorial concisa (Miller, 2003). Atualmente o que a cidade tem
para mostrar uma placa comemorativa do local de nascimento do autor, o Hobbit Boutique
Hotel, que apesar do nome pouco tem de comum com as obras, e um pequeno percurso
chamado Tolkien Trail que engloba trs paragens simblicas da vida de Tolkien naquele local
(Smith, 2013).
Figura 5 Placa comemorativa do nascimento de Tolkien em Bloemfontein
4.4 Crocia
Na Crocia, mais precisamente na cidade de Zagreb, situa-se um pub conhecido como
Tolkiens House. Foi fundado em 1996, por Roman Murr, um mdico e f das obras do escritor
ingls. Muito antes do sucesso dos filmes, j aqui se vendia a cerveja original dos hobbits.
entrada um aviso probe a entrada de orcs, trolls e goblins. Possui uma exposio permanente
de peas obtidas em fictcias escavaes pela Terra Mdia, que conta com um colete de mithril
e algumas espadas. O menu de 15 pginas est escrito em croata e Quenya, uma das
linguagens lficas criadas por Tolkien, servindo bebidas com nomes sugestivos como Aragorn,
LadyArwen, Red Mordor, Sauron, brandy de Gondor e poo Uruk-Hai. Na categoria "soft
drinks", h o Beijo de Galadriele o My Precious. Graas divulgao passa a palavra tm
atrado inmeros visitantes e fs das obras de todo o mundo (Barbara, 2012).
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Figura 6 Tabuleta entrada da Tolkiens House
4.5 Sua
Um dos maiores colecionadores de tudo Tolkien na Europa, Bernd Greisinger, decidiu
fazer da sua gigantesca e muito valiosa coleo pessoal um local de visita para todos os fs.
Assim abrir portas em Setembro de 2013, em Jenins na Sua, o The Greisinger Middle-Earth
Collection Museum. Este museu, estruturado dentro de uma pequena toca de hobbitdentro
da propriedade de Bernd Greisinger, foi cuidadosamente projetado para corresponder aos fiis
desenhos do ilustrador John Howe. Numa das suas salas conta j com mais de 600 pinturas
originais de mais de 100 artistas (incluindo Alan Lee, Ted Nasmith, Garland Roger, os irmos
Hildebrandt), sendo a maior e mais importante coleo de pinturas da Terra Mdia a ser
encontrada em qualquer lugar. A sua biblioteca, que desde 2005 reuniu cerca de 3 mil obras,
inclui todas as impresses da edio em ingls de O Senhor dos Anis e uma cpia de cada
edio em ingls de O Hobbit de 1937-1999, sendo que as joias da coroa so os livros
assinados pelo prprio autor, alguns deles pagos em valores de seis dgitos (Cirdan, 2013).
Centenas de colecionveis da Weta Workshop aguardam a finalizao das vrias salas, cujas
temticas vo de Moria a Fangorn. esperado que este museu tenha bastante sucesso,abrindo um novo fluxo turstico pelo centro da Europa para os fs devotados.
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Figura 7 Entrada do The Greiseinger Middle-Earth Collection Museum
4.6 Montana, EUA
O casal Steve e Christine Michaels, fs de Tolkien, criaram no noroeste do estado de
Montana, uma hospedaria baseada numa toca de hobbit. Inicialmente conhecida como Hobbit
House, o investimento de 410 mil dlares hoje d pelo nome de The Shire of Montana (Hobbit
House of Montana, 2013). As acomodaes so pequenas, apenas dando para uma pequena
famlia ou indivduo singular. As reservas so obrigatrias, devido forte afluncia, sendo que
a noite fica por 245 dlares (Walder, 2011). As instalaes esto completamente equipadas
com tudo o necessrio para que nenhum hspede se sinta mal recebido.
Figura 8 The Shire of Montana
4.7 Califrnia, EUA
Na dcada de 1970, um hackerf de Tolkien deu ajuda ao programador do arcaico RPG
27 Adventure. O jogo foi transformado, ganhou o nome de Zork e teve um enorme sucessoentre os usurios da Arpanet (embrio da Internet) porque estava cheio de referncias ao
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mundo de Tolkien. Em 1974, Gary Gygax e Dave Anderson criaram o Role Playing Game (RPG)
Dungeons & Dragons, um jogo de personificaes com temas fantsticos, inspirados na Terra
Mdia de Tolkien. Com o RPG foi possvel aventurar-se no universo de orcs, anes, elfos,
drages e hobbits. O RPG serviu de estmulo para o pblico explorar e conhecer novos
mundos. A prpria Terra Mdia chegou a ter seu RPG, o MERP (Middle-Earth Role Playing), em
1982, s que o complexo sistema de regras atrapalhou sua difuso. Hoje, graas aos avanos
da tecnologia, o sucesso dos jogos multiplayer como EverQuest, Asherons Call, World of
Warcraft e Kingdom Under Fire deve-se em grande parte a todos terem em comum cenrios
fantsticos e referncias s obras de Tolkien (Santos & Rosati, 2011).
A San Diego Comic Con a maior conveno de videojogos e banda desenhada dos
Estados Unidos da Amrica. Criada em 1970, desde 1991 que se realiza no San DiegoConvention Center. uma conveno que rene banda desenhada, manga/anime, videojogos,
literatura de fantasia, filmes e sries de televiso dentro do mesmo gnero. Decorre no vero
tendo a durao de quatro dias e atrai inmeros visitantes, em 2009 foram cerca de 140 mil.
Desde o lanamento dos filmes de Peter Jackson milhares de fs das obras acorrem
conveno, vestidos a rigor com os trajes das suas personagens preferidas. Desde palestras do
realizador e atores, a demonstraes de novos brinquedos, passando pelo lanamento no
mercado de alguns videojogos, o Senhor dos Anis tem sido um segmento a explorar. Com a
estreia da nova trilogia os prximos anos prometem ser de mais agitao neste mercado.
Figura 9 Apresentao do jogo Lego Lord of the Rings na Comic Con 2012
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4.8 Alemanha
A cidade de Bonn, perto de Colnia, quis capitalizar com a fama dos filmes e, atravs de
uma estratgia de marketing territorial muito bem implementada, acolhe desde 2002 a Ring
Con, ou HobbitCon. Esta mais uma conveno dentro do gnero da San Diego Comic Con,
possui no entanto a particularidade de se centrar exclusivamente no universo Tolkien nas suas
mltiplas modalidades: literatura, cinema, RPG, cosplay, entre outros (Ring Con , 2013).
Eventos como este potenciam o turismo da cidade atraindo muitos turistas, atravs da
estratgia de place making dando visibilidade ao local.
Figura 10 Fs a retratar as suas personagens preferidas na Ring Con 2012
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24 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo
Consideraes Finais
As obras de Tolkien provaram ser um nicho a explorar para o Turismo, concretamente na
Nova Zelndia, sendo que normal que vrios pases estejam de momento a tentar agarrar um
pouco dessa frmula mgica. O Anel fez o que muitos polticos no conseguiram e substituiu
a narrativa colonial com um mito que muda a base etno-simblica do pas
(NewZealandFilmComission, 2002). Criou-se uma conscincia e uma publicidade para a Nova
Zelndia que a maior parte dos destinos tursticos pode apenas sonhar, sem ter sequer o seu
nome mencionado nos filmes atravs de um marketing informal dos lugares. Os guias Lonely
Planet registraram, pela primeira vez, as vendas mais elevadas dos seus guias da Nova Zelndia
do que os da sua edio Austrlia. O livro The Lord of the Rings Location Guide (guia dos locais
de filmagem do filme) j vendeu mais de 100 mil cpias, tendo sido best-sellerno Natal de
2003 na Nova Zelndia (Kraaijenzank, 2010).
Para o futuro prev-se que o sucesso destes filmes vai fazer do turismo a maior
remunerao para o pas, ultrapassando a indstria de laticnios. O crescimento previsto de
8% ao ano, e esta provavelmente uma aposta conservadora tendo em conta a atual procura
do pas no mercado turstico. Ser necessria uma gesto sustentvel deste turismo tomando
ateno sobretudo degradao das paisagens. A transformao de antigos cenrios em
atraes e equipamentos tursticos tambm preocupa os rgos governativos pois h umanecessidade de administrao correta dos mesmos posteriormente. Mas o reconhecimento
mundial no livre de compromissos polticos, em certas circunstncias, pode at gerar o tipo
de agenda que tanto amplifica a emoo nacionalista e ameaa deixar o pas anfitrio do
empreendimento mais pobre ou mais isolado no mundo. Transaes e comunicaes com o
resto do mundo podem ficar comprometidas pela convico de que os produtos
cinematogrficos (imagens e trade turstico) devem ser legalmente tratados como propriedade
nacional exclusiva. Esta depende do grau e da natureza do envolvimento e investimento
nacional, como distores de direitos e marcas exclusivas. Em qualquer pas envolvido na
promoo do turismo atravs de filmes, grupos de interesse poderosos que operam dentro do
estado ou fora dele (por exemplo, empresas relativas aos meios de comunicao e turismo)
agem como catalisadores para a emergncia de respostas coletivas para o turismo
cinematogrfico.
Apesar de estes serem patrimnios alternativos da ps-modernidade, a marca Middle-
Earth foi recentemente registrada pela Warner Bros e pela Universal para a construo de um
parque temtico (Mrcere, 2013). Devido ao recente processo de merchandising sobre os
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produtos de O Senhor dos Anis e O Hobbit, promovido pela Tolkien Estate2 face s empresas
que administram os filmes (Warner Bross, New Line Cinema e Saulz Company), pensou-se que
um parque temtico estaria distante demais para se tornar realidade. No entanto, o
documento entregue no servio de registro de patentes dos EUA mostra que a marca foi
registrada precisamente com a inteno da construo de um parque temtico.
Afigura-se assim que, do mesmo modo que as obras literrias resistiram desde os anos
50 at sua adaptao ao grande ecr em 2001 (Gormlie, 2001) e posteriormente estes filmes
duraram uma dcada at ao lanamento da nova trilogia em 2012, tambm agora se
perpetuaro nas prximas dcadas pelo menos, sendo que ainda esto previstos os
lanamentos do segundo e terceiro filmes, respetivamente em 2013 e 2014. Tambm a imensa
legio de fs, que atualmente vai dando a conhecer as obras a novas geraes (Cordova,
2005), faz propagar o legado de Tolkien e promete ainda visitar a Terra Mdia pelo menos uma
vez durante a sua vida.
2Empresa que administra os bens da famlia Tolkien
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Anexos
Anexo I Mapas
Mapa 1 Localizaes onde o Turismo lucra com O Senhor dos Anis (Lia Silva, 2013)
Mapa 2 Itinerrio temtico sobre Tolkien (Birmimgham)
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Anexo II Imagens
Imagem 1 Aeroporto de Wellington na data de estreia dos filmes
Imagem 2 Teatro Embassy no dia da estreia de O Regresso do Rei
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Imagem 3 Boeing 747 da Air New Zealand estampado com as personagens da saga
Imagem 4Merchandising da Air New Zealand (t-shirt e meias dehobbit)
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