Extensão  de  marca  Brand  extension  /  Brand  stretch  

(...)  prá8ca  de  comercializar  toda  uma  linha  de  produtos  sob  a  mesma  marca,  levando  o  

consumidor  a  associar  a  marca  de  um  produto  principal  aos  produtos  

posteriormente  introduzidos  (Schifman  e  Kanuk,  2000).  

 (...)  nova  oferta  de  produto  ou  serviço  que  usa  uma  marca  já  existente  (Wilkie,  1994)  

O que é?

Estratégias para a marca

Basicamente  para  fortalecer  a  marca-­‐mãe  e/ou  para  expandir  negócios  em  outros  

segmentos.  

Pra quê?

Esta  estratégia  se  baseia  na  transferência  das  percepções  do  consumidor  a  respeito  de  uma  

marca,  para  novos  produtos,  de  outros  segmentos,  lançados  com  a  mesma  assinatura  

da  marca-­‐mãe.  

Como?

Manter  a  Marca  Viva  A  inovação  constante  mantém  a  marca  

atual,  fazendo-­‐a  acompanhar  os  consumidores,  suas  mudanças,  seus  novos  hábitos  e  suas  expecta8vas.    

Por quê?

Minimizar  os  custos  da  publicidade  A  sinergia  entre  as  marcas  favorece  a  

capitalização  dos  esforços  de  posicionamento  da  marca  e  da  venda  dos  

seus  produtos.  

Por quê?

Defender  a  Permanência  de  uma  Marca  Ameaçada    

Os  mercados  commodi&es  são  de  baixa  diferenciação  e  alta  concorrência.  A  extensão  rea8va  o  valor  da  marca  ao  apresentar  diferenciais  em  novos  

segmentos.  

Por quê?

Maximizar  o  Capital  de  Imagem  Acumulado  Os  atributos  de  muitas  marcas  são  per8nentes  em  outras  categorias  de  produtos  que  não  a  de  

origem.  Muitas  marcas  fazem  associações  com  outros  produtos  por  tempo  limitado,  “emprestando”  sua  imagem  para  gerar  produtos  de  outra  empresa.  (Ex:  Renault  Clio  Bo8cário).  

Por quê?

Desvincular  a  marca  de  um  só  produto  Todos  os  produtos  estão  subme8dos  ao  ciclo  de  vida  e,  claro,  à  obsolescência.  

Portanto,  quando  uma  marca  está  ligado  por  muito  tempo  a  um  único  produto,  submete-­‐se  à  obsolescência,  imagem  do  

produto.    

Por quê?

Normalmente  as  extensões  de  marca  ocorrem  no  estágio  de  maturidade  da  

marca-­‐mãe.    

Quando?

Expansão  do  segmento  de  cosmé8cos  para  o  de  alimentos  funcionais.    

Extensão  do  conceito  “Bem  estar  bem”  a  outras  áreas.    

O  novo  segmento  descor8nará  um  mercado  que  movimenta  cerca  de  US$  12  bilhões  em  

todo  o  mundo.  

Natura

Já  vendeu  mais  de  20  milhões  de  produtos.    A  marca  possui  60  itens  no  mercado,  entre  sapatos,  cosmé8cos,  ar8gos  de  papelaria,  acessórios  e  até  underware,  comercializados  por  parceiros  como  Tilibra  e  O  Bo8cário.  

Capricho

Adotou  marcas  transversais  em  seus  produtos  que  agora  deixam  de  levar  a  marca  das  bandeiras  Pão  de  Açúcar,  Extra  e  Comprebem  e  passam  a  ter  personagens  licenciados  na  embalagem.  

Grupo Pão de Açúcar

Faturou  55  bilhões  de  dólares  e  lucrou  10,2  bilhões  no  ano  passado,  produzindo  celulares,  TV’s  de  plasma,  aparelhos  de  áudio,  laptops,  filmadoras,  refrigeradores  e  equipamentos  de  ar  condicionado.  

Samsung

Elaborou  suas  extensões  a  par8r  do  conceito  de  portabilidade.  A  marca  se  aproveitou  da  

credibilidade  entre  mães  e  filhos  para  se  fazer  presente  na  lancheira  das  crianças.  

A  nutrição  e  diversão,  o  sabor  chocolate  e  a  pra8cidade  são  caracterís8cas  comuns  aos  

produtos  da  marca.  

Toddynho (Pepsico)

Novas  ocasiões  de  consumo  (Toddynho  Cremoso  e  Bolinho  Toddynho);  Conquista  de  novos  consumidores  (como  Toddynho  Soja  e  Toddynho  Fit);  Aumento  da  freqüência  de  consumo  através  de  opções  para  quebrar  a  ro8na  (Toddynho  Brigadeiro  e  Toddynho  Napolitano).  

+ Toddynho

Produzia,  primeiramente,  apenas  farinha  de  trigo  (categoria  de  produtos  considerada  

commodity,  por  possuir  baixo  valor  agregado  e  muitos  concorrentes).  

Extensão  de  marca:    massas  prontas  para  bolo,  massas  para  bolinhos  de  chuva  e  fermento  em  pó  (categorias  que  permitem  margem  de  lucros  

mais  atraentes)  Todos  estes  produtos  carregando  a  marca  Dona  Benta,  já  consolidada  e  conhecida  como  farinha  

de  trigo  de  alta  qualidade.  

Dona Benta

Outro  exemplo  de  como  uma  empresa  pode  guiar  o  planejamento  de  extensões  de  marca  para  os  consumidores  e  na  

forma  que  eles  reconhecem  a  empresa.  A  companhia  produz  filtros,  porta-­‐filtros,  

jarras,  além,  é  claro,  do  café.    É  na  marca  Melima  que  o  consumidor  tem  a  certeza  de  encontrar  tudo  que  precisa  

para  fazer  um  bom  café.  

Melitta

A  Turma  é  um  dos  maiores  destaques  no  mundo  do  entretenimento  brasileiro.    

Está  presente  em  revistas  em  quadrinhos,  8ras  de  jornais,  livros,  vídeos,  brinquedos,  filmes,  materiais  escolares,  TV,  internet,  teatro,  shows  e  em  2.800  produtos  

licenciados  por  100  empresas  dos  mais  diversos  segmentos.    

Turma da Mônica

Panasonic  (aparelhos  de  fax,  telefones,  aparelhos  de  som,  televisões,  pilhas  e  

máquinas  de  automação  fabril);  Ferrari  (carros,  perfumes,  roupas,  

canetas  e  jogos  eletrônicos);  Nestlé  (comida  para  bebê,  chocolate,  

café  e  sorvete).  

Mais cases?

No  Brasil,  as  marcas  devem  ser  registradas  no  INPI  –  Ins8tuto  Nacional  da  Propriedade  

Intelectual  -­‐  e  quando  uma  empresa  investe  em  novos  segmentos  deve  antes  

atentar-­‐se  aos  aspectos  jurídicos.    

O que diz a lei?

O  consumidor  tem  um  peso  especial  no  desenvolvimento  de  novos  produtos,  com  impressões  de  como  ele  absorve  os  valores  e  a  extensão  da  marca.  O  maior  desafio  é  entender  quais  são  as  necessidades  faladas  e  não  faladas  dos  consumidores  e  garan8r  que  o  novo  produto  e  seu  marke8ng  mix  esteja  de  acordo  com  estas  expecta8vas.  

E o que eu tenho haver com isso?

A  fidelidade  à  marca  e  a  escolha  baseada  na  imagem  da  marca  são  caracterís8cas  importantes  

para  uma  extensão  de  marca.    

Segundo  Kotler  (2000,  p.  427)  o  estágio  de  fidelidade  acontece  ao  passar  pelos  níveis  de  

conscien8zação  de  marca,  credibilidade  de  marca,  preferência  de  marca  e  por  fim  ao  mais  alto  grau  determinado  fidelidade  à  marca  (neste  grau,  o  consumidor,  além  de  comprar  e  recomprar  a  

marca,  ele  também  a  recomenda.  

Fidelidade

Financeiro

Tempo

Social

Físico

Performance

Psicológico Risco Total

Extensão de marca x percepção de risco de compra

Fonte: Adaptado de Stone e Gronhaug (1993).

Risco  de  comprar  um  produto  de  baixa  qualidade  que  represente  um  desperdício  dos  recursos  financeiros  do  consumidor.    

A  extensão  ao  sinalizar  qualidade,  através  da  transferência  de  percepções,  diminui  o  risco  associado  à  compra  de  um  produto  que  não  

lhe  sa8sfaça.    

Risco financeiro

O  consumidor  não  dispõe  de  tempo  para  realizar  uma  procura  mais  aprofundada  do  

produto.    A  extensão  de  marca  reduz  a  necessidade  

de  busca  de  informações.  

Risco de tempo

Os  produtos  que  carregam  uma  marca  de  qualidade  representam  produtos  que  são  

mais  aceitos  pelos  consumidores.    A  extensão  de  marca  diminui  o  risco  

associado  à  compra  de  um  produto  que  poderia  ser  mal  visto  pelo  círculo  social  a  qual  o  consumidor  pertence  (“mico”).  

Risco social

Crença  de  que  um  produto  de  qualidade  não  incorre  em  risco  qsicos  ao  consumidor.  A  transferência  da  imagem  de  qualidade  da  marca  principal  para  a  extensão,  produz  a  

idéia  de  que  o  produto  é  seguro.    

Risco físico

Probabilidade  de  comprar  um  produto  que  apresente  performance  abaixo  das  

expecta8vas  do  consumidor.    A  imagem  de  qualidade  da  marca  principal  

funciona  como  um  sinalizador  de  alta  performance.  

Risco de performance

A  transferência  de  atributos  entre  a  marca  principal  e  a  extensão  de  marca  podem  ter  feitos  tanto  posi8vos  quanto  nega8vos.  A  transferência  de  um  atributo  que  parece  incongruente  com  o  produto  resultante  da  extensão,  resulta  numa  visão  nega8va  desta  

extensão  por  parte  dos  consumidores.  

E o outro lado da moeda?

“(...)é  uma  estratégia  de  alto  risco”,  como  aponta  Souza  (1993:  46),  pois  uma  marca  

quando  transferida  pode  gerar  uma  confusão  na  percepção  do  público.    

Como  afirma  Trout  (1996:  17-­‐47):  “mentes  odeiam  confusão”,  “mentes  não  mudam”  e  

“mentes  podem  perder  o  foco”.    

Riscos

As  crenças  e  racionalizações  sobre  a  importância  dos  novos  produtos  para  o  

marke8ng  convertem-­‐se  em  uma  preocupação  com  os  novos  produtos  em  si  e  em  uma  

crescente  indiferença  quanto  à  exclusividade  ou  às  caracterís8cas  diferenciais  desses  novos  

produtos.  (WEILBACHER,  1999,  p.  12)  

Riscos

A  visão  de  Ries  é  que:    

Embora  e  extensão  de  marca  possa  trazer  vendas  adicionais  a  curto  prazo,  ela  vai  contra  a  noção  de  branding.  Se  você  quer  construir  uma  marca  forte  na  mente  dos  consumidores,  você  precisa  contrair  sua  marca,  não  expandí-­‐la.  A  longo  prazo,  expandir  sua  marca  vai  diminuir  sua  força  e  enfraquecer  sua  imagem.  (RIES,  

2000,  p.  10)  

Riscos

O  pensamento  de  Kotler  revela  que:    

Uma  extensão  de  marca  envolve  risco.  (...)  Extensões  de  marca  como  a  meia  calça  da  BIC  fracassou  rapidamente.  (...)  Além  do  mais,  um  

nome  de  marca  não  pode  ser  apropriado  para  um  novo  produto  em  par8cular,  mesmo  se  este  for  

bem  feito  e  sa8sfatório.  Um  nome  de  marca  pode  perder  seu  especial  posicionamento  na  mente  do  consumidor  devido  à  superu8lização  (...).  (KOTLER,  

1993,  p.  181)    

Riscos

Perfumes  BIC,  no  final  dos  anos  80.  A  GM  derrapou  ao  transferir  o  nome  Cadillac  

para  um  modelo  de  carro  mais  barato,  semelhante  a  um  Chevy  com  assentos  de  couro  e  alguns  acessórios  de  luxo.  Com  isso,  maculou  a  imagem  do  ícone,  provocando  queda  de  

vendas.      

Fiascos

Fonte:  Al  Ries  e  Jack  Trout    

Nova marca ou extensão?

ESTRATÉGIA   Nova  marca   Extensão  de  marca-­‐mãe  

Volume  de  vendas   (    )  alto   (    )  baixo  

Concorrência   (    )  pequena   (    )  alta  

Publicidade  /    propaganda   (    )  alta   (    )  baixa  

Diferenciação   (    )  alta  inovação   (    )  commodity  

Distribuição   (    )  varejo  /  produto   (    )  atacado  /  serviço  

Fontes:  Kotler;  Aaker  e  Keller  

Nova marca ou extensão?

ESTRATÉGIA   Nova  marca   Extensão  de  marca-­‐mãe  

Transferência  de  atributos  de  valor   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va  

Transferência  de  percepção  de  qualidade   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va  

Influência  no  preço   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va  

Categorias  de  produtos  /  serviços   (    )  concorrentes   (    )  complementares  /  

subs8tutas  

Estágio  no  ciclo  de  vida  da  marca-­‐mãe  

(    )  introdução  /    declínio  

(    )  crescimento  /  maturidade  

Posicionamento  de  marca  pode  ser  definido  como  “processo  de  estudo,  definição  e  

implementação  de  uma  oferta  diferenciada  cujos  atributos  proporcionem  uma  posição  vantajosa  

sustentável  de  uma  marca  em  relação  à  concorrência  numa  categoria,  do  ponto  de  vista  

da  percepção  de  um  público-­‐alvo”.  

Posicionamento

Um  objeto  está  posicionado  quando  pode  ser  iden8ficado  em  um  lugar,  por  comparação  aos  lugares  que  outros  objetos  ocupam.  A  percepção  de  posicionamento  está  vinculada  ao  modo  e  às  variáveis  usadas  para  definição  

dos  pontos  de  referência,  e  quanto  mais  os  posicionamentos  forem  semelhantes,  maior  deve  ser  a  

percepção  de  grupos  de  referência.  Os  grupos  de  referência  desenvolvem  um  papel  duplo:  ao  mesmo  

tempo  em  que  servem  para  consolidação  da  percepção  de  um  elemento  como  fazendo  parte  de  uma  categoria  de  produto  ou  grupo  estratégico,  podem  contribuir  para  um  

processo  de  indiferenciação  ou  padronização  de  referenciais  (commodi8zação).  

Posicionamento

Para  Aaker  (1996,  p.  221),  uma  iden8dade  e  uma  posição  de  marca  bem  concebidas  e  implementadas  trazem  uma  

série  de  vantagens  à  organização:    (a)  orientam  e  aperfeiçoam  a  estratégia  de  marca;    (b)  proporcionam  opções  de  expansão  da  marca;    

(c)  melhoram  a  memorização  da  marca;    (d)  dão  significado  e  concentração  para  a  organização;    

(e)  geram  uma  vantagem  compe88va;    (f)  ocupam  uma  posição  sólida  contra  a  concorrência;    (g)  dão  propriedade  sobre  um  símbolo  de  comunicação;    (h)  provêm  eficiências  em  termos  de  custos  de  execução.  

Posicionamento

A  relevância  do  conceito  de  categoria  de  produto  é  explícita  nos  conceitos  de  posicionamento.  

Tipicamente,  os  profissionais  de  marke8ng  assumem  que  os  clientes  agrupam  produtos  em  níveis  

variados  de  especificidade,  de  forma  hierárquica.  Na  mente  dos  clientes,  produtos  são  inicialmente  agrupados  em  classes,  depois  em  categorias  de  produto,  8po  de  produto  e,  ao  final,  por  marca.  A  organização  em  categorias  de  produto  que  está  na  memória  do  cliente  tem  um  importante  papel  em  

sua  tomada  de  decisão  (KELLER,  2003,  p.  79).  

Posicionamento

Categorias de produtos / serviços (exemplo)

Classe   Serviços  Educacionais  

Categoria   Ensino  Básico   Curso  de  Idiomas   Ensino  Superior   Curso  Técnico  

Tipo  Infan8l  /  

Fundamental  /  Médio  

Italiano   Graduação  /  Especialização  

Pós-­‐médio  /  Integrado  

Marca-­‐mãe   Fundação  Torino   Fundação  Torino   Fundação  Torino   Fundação  Torino  

Extensão   Escola  Internacional  

Centro  de  Língua  e  Cultura  Italiana   Centro  Universitário   Escola  Técnica  

A  definição  de  posicionamento  dada  por  Kotler  (2000)  diz  que  “posicionamento  é  o  ato  de  

desenvolver  a  oferta  e  a  imagem  da  empresa,  de  forma  que  ocupem  um  lugar  dis8nto  e  valorizado  

nas  mentes  dos  consumidores-­‐alvo”.  Em  Ries  e  Trout  (2002,  p.  2),  a  essência  do  posicionamento  consiste  em  aceitar  as  

percepções  como  realidade  e  então  reestruturar  essas  percepções  a  fim  de  criar  a  posição  

desejada:  “[...]  é  o  modo  como  você  se  diferencia  na  mente  de  seu  cliente  potencial”.  

Posicionamento

Aaker  (1996,  p.  83)  descreve  posição  da  marca  como  “a  parcela  da  iden8dade  e  da  proposta  de  

valor  da  marca  que  deve  ser  a8vamente  comunicada  ao  público-­‐alvo  e  apresenta  uma  vantagem  em  relação  às  marcas  concorrentes”.  Em  seu  modelo,  a  fase  de  posicionamento  segue  à  definição  da  iden8dade  e  da  proposta  de  valor,  quando  da  sua  implementação.  A  pedra  angular  do  programa  de  comunicação  da  marca  é  o  

enunciado  de  posição  (definição).  

Posicionamento

Segundo  Hunt  (2002,  p.  64-­‐65),  uma  boa  definição  deve  (a)  incluir  todos  os  fenômenos  que  dela  devam  fazer  parte;  (b)  excluir  todos  os  

fenômenos  que  não  deva  abranger;  (c)  diferenciar  o  definiendum  de  outros  termos;  (d)  definir  claramente  o  termo;  (e)  comunicar  bem  o  significado  do  termo  para  a  audiência;  (f)  ser  

consistente  com  o  significados  de  outros  termos  importantes  e  (g)  ser  longa  apenas  o  suficiente  

para  atender  os  critérios  anteriores.  

Posicionamento

O  Nome  deve  ser  atemporal,  de  fácil  memorização,  representar  algo  e  facilitar  

extensões  da  marca.  No  mundo  compe88vo  de  hoje,  um  nome  precisa  funcionar  como  um  

mensageiro  completo.  

Naming (nome da marca)

.  Significa8vo  –  comunica  a  essência  da  marca.  .  Diferenciador  –  Único,  fácil  de  lembrar,  pronunciar  e  

soletrar.  .  Orientado  para  o  futuro  –  posiciona  a  empresa  para  

crescimento  e  mudanças.  .  Modular  –  permite  à  empresa  construir  extensões  da  

marca.  .  Pode  ser  protegido  –  pode  ser  registrado  como  

propriedade  e  tem  domínio  disponível.  .  Posi8vo  –  conotações  posi8vas  e  boas  referências  

culturais  no  mercado  onde  atua.  .  Visível  –  se  presta  para  uma  boa  apresentação  gráfica  em  

um  logo8po  /  texto  /  arquitetura  e  design  da  marca.  

Naming (qualidades)

.  Fundador:  nome  de  seu  fundador  (Ralph  Loren)  .  Fabricado:  Nome  invetado  (Xerox)  

.  Metáfora:  coisas,  lugares,  pessoas,  animais,  processos,  nomes  mitológicos,  palavras  estrangeiras,  

usados  para  aludir  a  uma  qualidade  (Nike)  .  Acrônimo:  iniciais  /  siglas  (IBM)  

.  Palavras  mágicas:  nomes  com  ortografia  alterada  (NetFlix)  

.  Descri8vo:  transmitem  a  natureza  da  empresa  (Burger  King)  

.  Híbridos:  combinação  entre  os  8pos,  principalmente  u8lizando  um  descri8vo  como  

complemento.  

Naming (tipos de nomes)

As  taglines  influenciam  o  comportamento  do  consumidor  evocando  uma  resposta  emocional.  Uma  tagline  é  uma  frase  curta  que  captura  a  

essência,  a  personalidade  e  o  posicionamento  da  marca  de  uma  empresa  e  a  diferencia  de  seus  

concorrentes.  

Tagline / assinatura

Podem  ser:    

.  Impera8va  (ordena  uma  ação  e  usualmente  começa  por  um  verbo):  Nike  -­‐  Just  do  it  

.  Descri8va  (descreve  o  serviço,  produto  ou  promessa  de  marca):  GE  –  Imagina8on  at  work  

.  Superla8va  (posiciona  a  empresa  como  a  melhor  em  sua  classe):  BMW  –  The  ul8mate  driving  machine  

.  Provoca8va  (provoca  reflexão;  pode  ser  uma  pergunta):  Microso�  –  Where  are  you  going  today?  

.  Específica  (revela  e  posiciona  a  categoria  do  negócio  da  marca):  HSBC  -­‐    The  world’s  local  bank  

 

Tagline / assinatura

Arquitetura de marca = símbolo + nome + tagline

Manutenção  do  logo8po  (nome  +  símbolo)  da  marca-­‐mãe  

Naming  híbrido  =  nome  base  da  marca-­‐mãe  (Fundação  Torino)  +  descri8vo  

complementar  (Centro  de  Língua  e  Cultura  Italiana)  

Tagline  específica  =  para  fortalecer  o  posicionamento  

Itália:  berço  da  cultura  mundial  A  escola  que  ensina  a  pensar  

Upshaw  (1999,  p.  121)  defende  que  o  posicionamento  é  um  processo,  não  um  ato.  É  um  processo  de  persuasão  con�nua,  para  

encorajar  o  cliente  a  pensar  de  uma  determinada  maneira,  e  não  uma  ação  unilateral  do  

profissional  de  marke8ng.  Uma  marca  bem  posicionada  forma  a  base  para  um  

relacionamento  de  longo  prazo  com  o  cliente.  Embora  influenciadores,  os  responsáveis  por  marke8ng  não  podem  controlar  como  uma  

marca  será  posicionada  na  mente  dos  clientes.    

Posicionamento da sua marca

A  perspec8va  do  cliente,  ou  perceptual,  predomina  nas  definições  de  posicionamento  associadas  à  marca  e  comunicação,  enquanto  a  

perspec8va  organizacional  predomina  na  orientação  de  posicionamento  estratégico.  

Posicionamento perceptual e estratégico

Energia  cria  marcas  irresis�veis.  A  energia  amplifica  a  diferenciação  da  marca,  daí  o  termo  

“Diferenciação  Energizada”,  sugerida  por  Gerzema;  Lebar  (2009).  Razão  pela  qual  os  consumidores  sentem  que  algumas  marcas  são  irresis�veis,  enquanto  outras  são  apenas  aceitáveis  ou  

desprezíveis.  Assim  como  um  detonador,  que  inicia  a  queima  de  combus�vel  de  um  foguete,  a  energia  

impulsiona  a  diferenciação.  

Posicionamento = diferenciação

.  Diferenciação  energizada:  habilidade  que  uma  marca  tem  para  se  dis8nguir  dos  seus  compe8dores.  Significado  único  da  marca,  com  

movimento  e  direção.  Relacionado  à  inovação.  Mede  a  força  que  a  marca  transmite,  sua  influência  na  cultura  corrente  e  se  seus  valores  agregados  

permitem  aumento  de  suas  margens.  Marcas  de  sucesso.  .  Relevância:  a  relevância  é  a  importância  real  e  visível  da  marca  para  um  mercado.  Mede  o  quão  importante  a  marca  é  para  você.  Relacionado  à  

necessidade.  Define  o  nível  de  u8lização  e  repe8ção  de  uso.  .  Es8ma:  a  es8ma  é  a  percepção  da  qualidade  e  a  percepção  do  consumidor  

sobre  o  crescimento  ou  declínio  da  popularidade  de  uma  marca.    Como  você  considera  a  marca.  Relacionado  à  lealdade.  Mede  o  nível  de  

fidelidade.  .  Conhecimento:  é  a  extensão  do  conhecimento  dos  consumidores  sobre  determinada  marca.  Uma  compreensão  ín8ma  da  marca.  Relacionado  à  

experimentação.  Mede  a  abrangência  /  penetração  da  marca.  

4 pilares de valor da marca

Zag,    

Mantra da inovação de uma marca

enquanto  as  outas,    zig.  

 

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REFERÊNCIAS