wandy cavalheiro gestÃo de marcas e marketing educacional

WANDY CAVALHEIRO

GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL

SOCIEDADE INDUSTRIAL

Internacional

TV

Aparência

Consumismo

Beleza Ideal

Imagem

Arte = Obra

Marketing

SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

Global

Internet

Transparência

Consumo consciente

Beleza Real

Identidade

Arte = Experiência

Branding

TRANSIÇÃO

CONCEITOS DE MARKETING

evolução do marketing - do século XX ao XXI

DO MARKETING AO BRANDING

MARKETING É CRIAR DESEJOSBRANDING É ENTREGAR DESEJOS

•Em serviços temos dois pilares:

a necessidade e o desejo•O que faz o cliente escolher como resolver sua necessidade entre tantas ofertas é o desejo

•O planejamento estratégico de marketing é fundamental para o sucesso da instituição,

assim como uma boa ação de branding.

MARKETING EDUCACIONAL

• Tem que considerar suas particularidades:– O aluno é um cliente por muito tempo = alto grau de exigência – O aluno nem sempre sabe o que está comprando – ou nem quer comprar– A oferta é muita e os diferenciais são poucos– O desafio maior é sair do commodity para um valor agregado diferenciado

• Cada vez mais o que terá valor numa instituição será– Posicionamento bem definido– Preço adequado– Uso da comunicação no sentido amplo: institucional, promocional e publicitário– Novas ferramentas de mídia.– Conseguir o aluno para sempre

COMO?

Através do BRANDING que é uma nova filosofia de gestão

Dos modelos de administração orientados para produção / vendas e depois para o marketing...

...entramos na era das empresas orientadas para a MARCA

O QUE É BRANDING?

Branding - uma nova filosofia de gestão com foco na marca.

Branding - uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (valor) junto a todos os seus

públicos de interesse.

A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.

QUANDO UMA IES PRECISA DE BRANDING

• No início das operações.• Nas fusões e aquisições.• Com o aumento da concorrência.• Com a abertura de capital.• Com a criação de novos produtos e serviços.• Com a necessidade de organização de portfólio de marcas.• Na entrada em novos mercados.• Envelhecimento da marca, enfim, SEMPRE.

O QUE É MARCA?

Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/IES e a

comunidade que cria valor para todas as partes interessadas.

O QUE É MARCA?

“A marca é a alma da empresa.”

(cultura + identidade)

MARCA É O FAZ A DIFERENÇA ENTRE

.

uma escola de negócios

uma escola especializada

uma escola com tradição

O QUE É MARCA?

Uma marca não éum logo...

Uma marca não é uma empresa...Uma marca não é

um produto ou serviço...

Uma marca éo sentimento afetivo das pessoas

sobre um produto,

serviço ou empresa.

Marty Neumeier

O QUE É MARCA?

O QUE É MARCA?

“A marca deixa de ser a cereja para

ser o próprio bolo.”

A marca é a promessa da instituição Branding hoje, é questão de

sobrevivência para as instituições de ensino.

IDENTIDADE

ATRIBUTOS

ESSÊNCIA DA MARCA

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

HistóriaCulturaValores

Diferenciais

Valor centralDiferenciação

daMarca

DIFERENCIAIS

• Atributos conhecidos, percebidos, assimilados e desejados por todos os stakeholders.• Claros, traduzidos em poucos adjetivos.• Comunicáveis (menos discurso e mais entrega)

• Devem permear todos os produtos, processos e serviços.


ESSÊNCIA DA MARCA

• Proposição única de valor. • É definida com base em:

- percepção que a marca tem (pesquisa)

- perfil do público a ser atingido

- relevância para este público e,

- estratégias de posicionamento


POSICIONAMENTOAlguns exemplos de posicionamento para IES

• Geográfico• Excelência• Preço• Tradição• Diferencial da marca


Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e interpretação de dados para sua construção:

DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS

AMBIÇÃO DA IES

PROMESSA DA MARCA

ATRIBUTO DOMINANTE

Missão Visão

Valores

PROPOSTA ÚNICA DE VALOR

É a essência da marca (conversa de elevador). É o que se quer dizer sobre a marca para produzir

reação emocional positiva.

As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:



PILARES DA MARCA

Diferenciação – características própria percebida.

Relevância – importância que os stakeholders dão aos diferenciais percebidos.

Estima e Familiaridade – relacionamento afetivo com a marca.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO

• Definir claramente os objetivos estratégicos da marca de acordo com as estratégias da IES

• Monitorar mudanças do mercado para uma definiçãoda arquitetura da marca e sua aplicação nos touch

–points

• Definir as extensões de marca coerentes com a marca mãe


Premissas da gestão com foco na marca

• Iniciar a construção ou avaliação da marca com os gestores principais (de cima para baixo).

• Envolvimento de todos os stakeholders (Brand Employee - começar de dentro para fora)

• Foco nos detalhes • Gestão permanente da marca


• O fator mais relevante da gestão é a construção e fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA. Definição clara de sua identidade.

• Capacitar a organização a agir em sintonia com sua ESSÊNCIA, de forma integrada e inovadora, criando relações de qualidade com todos os seus públicos de interesse, garantindo uma performance superior sustentável.

• Garantir uma postura empresarial onde a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.

• Garantir o foco na marca – visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.


Inovação do valor da marca

Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de

inovar.


Marcas inovadoras - IES

• Estácio de Sá /Anhanguera - Melhor relação custo/benefício para classes C, D e E.

• Unipalmares – Universidade da Cidadania Zumbi dos Palmares – Ruptura e inovação de fato. Acesso do negro ao ensino superior.

• GV Law - Escola de Direito de São Paulo da FGV é inovadora, une direito com negócios.

MARCA E REPUTAÇÃO

• Alto risco de comoditização e alta densidade de comunicação levam a reforçar a marca corporativa e sua reputação como referência para se diferenciar, criar valor e proteger a empresa.

• Marca corporativa é bem diferente de marca de um produto (curso X) e, reputação está longe deser imagem. É um conjunto de percepções que os

stakeholders têm da instituição.

MARCA E REPUTAÇÃO

• Comprometimento do top management - foco de atenção e decisão da alta direção.

• Clareza de visão e objetivos que dá norte e sentido à marca de acordo com as estratégias de IES.

• Envolvimento da organização, aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa - cultura dos colaboradores – reflete na reputação.

MARCA E REPUTAÇÃO

• Comunicação não é só propaganda. Ocupa uma posição fundamental num processo de alinhamento

dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca (diálogo).

• Rede de relacionamento: comunicação integrada com uma rede de stakeholders. Através da rede a IES fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação. Reputação decorre da percepção de todos.

MARCA E REPUTAÇÃO

• Equilíbrio entre a promessa /entrega - a marca corporativa sintetiza a promessa do que a IES faz. A reputação é a comprovação de que a IES está “efetivamente” entregando essa promessa.

• Monitoramento sistemático e periódico transformam-se em ferramentas de gestão. A marca e reputação bem medidas e monitoradas viram um GPS poderoso para orientar a IES nos altos e baixos do mercado.

MARCA E REPUTAÇÃO

• Quanto mais se cria valores significativos e se compartilha os resultados com seus stakeholders, maior a perenidade da marca corporativa e reputação mais consistente. Criação de valor para todos.

• O acompanhamento do branding muda a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não só suas concorrentes diretas. É fundamental acompanhar o desenvolvimento do branding, para ter uma visão não só do segmento mas do mercado como um todo, da sociedade.

MARCA E REPUTAÇÃO

• O desafio da sustentabilidade - uma marca corporativa depende de resultados imediatos, mas não pode realizá- los sem pensar na sustentabilidade geral da IES e do ambiente de negócios como um todo.

• Marca e reputação buscam mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.

Os intangíveis como fonte de valor

62%

38% 62%

38%

85%

15%

1982 1992* 2001**Ativos

intangíveis

Ativos tangíveis

(*) Brookings Institute (**) Baruch Lev Analysis of S & P 500 Companies

Fonte: Mislav Vucic

ATIVOS INTANGÍVEIS

Pela evolução dos intangíveis como fonte de valor, o branding é fundamental na

concepção e execução do planejamento estratégico das organizações e em seu

planejamento de marketing.

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ATIVOS INTANGÍVEIS

No caso das IES, a marca é o elemento aglutinador. Junto com a carteira de alunos, ela é um dos ativos

intangíveis mais importantes.

Na medida em que as instituições têm acesso, relativamente fácil, à aquisição de ativos tangíveis (terrenos, edifícios, computadores, equipamentos,

etc.), o portfólio de intangíveis passa a ser um fator importante de diferenciação e competitividade

ATIVOS INTANGÍVEIS

No efervescente mercado educacional brasileiro, nas principais aquisições, nada de tangível entra nas

negociações, como prédios, laboratórios etc., com raras exceções.

Porque são “commodities”.

A base de cálculo para estas transações tem sido basicamente a carteira de alunos, que é renovável

semestralmente com altos custos de divulgação, e a marca da instituição.

ATIVOS INTANGÍVEIS

• É a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma marca dentro de seu mercado.

• Os intangíveis hoje representam de 80% a 85% do valor do negócio, onde a marca pode representar

até 50%.

• A rentabilidade da empresa é maior quanto melhor for a percepção de sua marca.

• A evolução do preço das ações é mais positiva para as empresas que têm marcas fortes.

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BRAND EQUITY

BIBLIOGRAFIA

AAKER, D. (1996). Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura AAKER, D. & JOACHIMSTHALE, E.(2000). Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura ADIZES, I. (2004). Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações. São Paulo: Prentice Hall COLOMBO, S., CAVALHEIRO, W. et alli (2005). Marketing Educacional em Ação: Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman.

GARCIA, M., CAVALHEIRO, W. et alli (2006). Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior. Vila Velha: Editora Hoper.

KELLER, K. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:

Editora Pearson.MARTINS, J. R. (2007). A Natureza Emocional das Marcas. Rio de Janeiro:

Elsevier.NASCIMENTO,A &LAUTERBOM,R (2007). Os 4ES de Marketing e

Branding.São Paulo: Editora Campus Elservier RIES, A. & RIES, L. (2006). A Origem das Marcas. São Paulo: Makron..RAMPERSAD,HUPERT K.(2008).O DNA da sua marca pessoal.Rio de

Janeiro:Elsevier

Textos de interesse: consulte o site da Per Creare:

www.percreare.com.br – Saiba mais sobre Branding.

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Muito Obrigada

Wandy Cavalheiro

[email protected]

wandy cavalheiro gestÃo de marcas e marketing educacional

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