CONTEXTUALIZAO DAS MARCAS NA ATUALIDADE

Diversos autores estudam a contemporaneidade, altamente complexa e instvel. As marcas hoje ocupam o lugar de instituies, ao estabelecerem com os sujeitos relaes de confana e identidade. Transitam entre o simblico e o aspiracional. BRANDING: cria, recria, desenvolve e faz a gesto em diferentes momentos da marca.

Caso Guaran: necessidade de rejuvenecer a marca. No mudou o logo, mas transformou sua plataforma de marca.

AS VELHAS IDENTIDADES QUE POR TANTO TEMPO ESTABILIZARAM O MUNDO SOCIAL, ESTO EM DECLNIO, FAZENDO SURGIR NOVAS IDENTIDADES E FRAGMENTANDO O INDIVDUO [...] ABALANDO OS QUADROS DE REFERNCIA QUE DAVAM AOS INDIVDUOS UMA ANCORAGEM ESTVEL NO MUNDO SOCIAL

Gesto de Marcas: um conjunto de atividades de investigao, estratgia, criao e design.

IDENTIDADE: Coordena as expresses da marca.

RELACIONAMENTO: Otimiza relaes com os pblicos em todos os pontos de contato.

VENDAS: Tem objetivo de aumentar os negcios ($$$) e o valor econmico e simblico da marca.

LIDERANA DE MARCA: O gestor no modelo de liderana de marca tem um papel estratgico e visionrio, e no ttico e reativo. Ele assume o controle da marca de forma estratgica, determinando o que ela deve representar aos olhos do cliente e outros pblicos relevantes e comunicando a identidade da marca de forma consistente, eficiente e efetiva.

ESTRATEGIA DE MARCA: O gestor de marca deve estar envolvido na criao da estratgia comercial, alm de implement-la. A estratgia de marca deve ser influenciada pela estratgia comercial e deve refletir a mesma viso estratgica e a mesma cultura corporativa. Alm disso, a identidade de marca no deve prometer o que a estratgia no pode ou no deseja oferecer. No h nada mais perdulrio e pernicioso do que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a viso baseada em um imperativo estratgico que no recebe recursos. Uma promessa de marca vazia pior do que no haver promessa nenhuma.

BRANDING: ou gerncia de marcas visa construir e administrar uma marca, o que representa um grande desafio para profissionais de comunicao e marketing, e requer esforos & investimentos das empresas que pretendem disputar um espao na preferncia dos consumidores no mercado competitivo dos dias de hoje.

para que?

marcas valem mais do que seus ativos fsicos;

precisa envolver desde o executivo nmero e da toda a empresa;

implica a gerao de resultado$ no mdio e longo prazo;

processos bsicos: imerso marca, diagnstico, definio de identidade e experincia.

Notamos que empresas alcanam notoriedade e sucesso em seus mercados quando se utilizam de estratgia, eficaz e eficiente. O conceito de estratgia bem antigo, tinha como objetivo lidar com o planejamento e conduo de campanhas militares: o movimento e diviso de foras e o engano do inimigo.

>eficaz: qualidade de produzir/alcanar o resultado desejado/planejado.

>[ de] eficiente: produzir/alcanar algo a partir de um trabalho correto, sem erros e de boa qualidade.

conquista/construo de: crdito, credibilidade, confana. a verdade dentro do relacionamento

BRAND EQUITY ou patrimnio de marca: pode ser definido em termos de:

valor de marca (perspectiva financeira)

fora de marca (perspectiva estratgica)

o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou servio) da empresa, representado por todas as associaes positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas marca e que confere a ela o grau de prestgio e distino que a oferta pode alcanar no mercado.

Ter audincia em redes sociais importante para as marcas, j que mostra o alcance que suas mensagens podem ter, mas tamanho no (sempre) documento na internet. O engajamento da base de fs - a quantidade de pessoas que efetivamente interage, comenta, visualiza, vota, menciona, retuta - que d uma real dimenso do dilogo travado com os consumidores.

SOCIALBAKERS: Anlise e publicao de dados em profundidade relacionado s mdias sociais e seu gerenciamento para milhares de marcas que se utilizam e comercializam no Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, YouTube, Instagram. Seu objetivo ajudar as empresas a monitorar e otimizar a eficcia e eficincia das suas campanhas nas mdias sociais, suas referncia em relao aos seus concorrentes e os padres da indstria, e monitorar os direitos de mdia social a fim de melhorar o seu sucesso de marketing e eficincia.

RECLAME AQUI: De acordo com o site oficial, o Reclame AQUI o canal OFICIAL do consumidor brasileiro. Nasceu do caso particular do seu fundador, Maurcio Vargas, com uma companhia area, que resultou em uma perda de negcios. Ele procurou pelos servios de atendimento ao consumidor da empresa para expor a sua indignao e a mesma no correspondeu. Nasceu da a criao de um canal em que o consumidor pudesse expor os problemas e a ineficincia dos canais de atendimento das empresas, considerado uma das principais fontes sobre informaes de consumo do mundo.

4 DIMENSES PARA O DESENVOLVIMENTO, A GESTO E A MEDIO DA MARCA:

Conscientizao de marca: percepes + gosto, pessoas gostam parece familiar e atribuem boas atitudes a esses itens > campanha Intel Inside.

Qualidade percebida: influencia associaes de marca quando o cliente cria esta imagem sobre o produto.

Associaes de marca: tudo que liga o cliente marca imagens, atributos do produto, situaes de utilizao, associaes organizacionais, smbolos e personalidade da marca.

FIDELIDADE MARCA: fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade.

Mudana no Brand Equity:

novos produtos importantes: iMac / Apple; Windows / Microsoft.

problemas de produtos: Newton < > Apple.

mudanas na alta gerncia: Steve Jobs Apple.

aes de competidores: windows 95 X Apple.

aes legais: governo americano X Microsoft.

PLANEJAMENTO E IDENTIDADE DE MARCA

a marca forte deve ter uma identidade de marca rica e clara associaes que uma vez criadas devem ser mantidas.

a identidade de marca aspiracional, para que marca no seja vulnervel a foras de mercado que enfatizam produtos no diferenciados e a competio de preos.

para ser eficaz, uma identidade de marca precisa criar eco com clientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que a organizao pode fazer, e far, ao longo do tempo.

ANLISE ESTRATGICA DE MARCAS

Anlise de clientes: deve ser ir alm do que os clientes dizem e desenvolver um esquema que possa impulsionar a estratgia.

Anlise da concorrncia: examina concorrentes atuais e potenciais para assegurar que a estratgia diferencie a marca e que os programas de comunicao se destaquem de forma significativa do lugar comum.

Auto-anlise: identifica se a marca possui os recursos, a capacidade e a disposio para realizar a entrega prometida.

O QUE STAKEHOLDER:

stake = interesse, participao, risco

holder = aquele que possui

Muito utilizada nas reas de comunicao, administrao e tecnologia da informao. Pessoas/grupos mais importantes para um planejamento estratgico ou plano de negcios = as partes interessadas.

STAKEHOLDER uma pessoa/grupo, que legitima as aes da marca, com um papel direto [ou indireto] na gesto e resultados dessa mesma marca.

SO: funcionrios da marca/empresa, gestores, gerentes, proprietrios, fornecedores, concorrentes, ONGs, clientes, o Estado, credores, sindicatos e outras tantas pessoas ou marcas/empresas que estejam relacionadas com alguma determinada ao ou projeto.

FCIL, quem so mesmo? sorry, no exatamente assim. Um dos principais desafios que as marcas/empresas tm, em qualquer setor de atividade, o de identificar os seus principais stakeholders e se ajustarem s flutuaes constantes do mercado, para criar estratgias capazes de revitalizar os seus negcios, fundamental o esforo e coordenao ao nvel das estratgias de comunicao e marketing para que se consiga a melhor identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders).

CADEIA DE VALOR: o conjunto de atividades desempenhadas por uma organizao desde as relaes com os fornecedores e ciclos de produo e de venda at fase da distribuio final. O conceito foi introduzido por Michael Porter em 1985.

Custo + qualidade [diferenciao] = valor ao produto & proporcionam vantagem competitiva

Logstica interna [ou de entrada]: atividades relacionadas com recepo, armazenamento e distribuio dos inputs aos produtos.

Operaes: atividades relacionadas com a transformao das matrias-primas em componentes ou produtos finais;

Logstica Externa [ou de sada]: atividades relacionadas com o recolhimento, armazenamento e distribuio fsica do produto aos compradores;

Marketing e Vendas: atividades relacionadas com a comercializao e a promoo do produto;

Atendimento ao cliente [servios]: atividades relacionadas com o servio psvenda que acrescentam valor ao produto oferecido.

O conceito de cadeia de valor faz parte de um sistema de valores onde esto integradas tambm as cadeias de valor de fornecedores e de distribuidores stakeholders.

VALOR PERCEBIDO: A marca influencia a percepo dos atributos fsicos e funcionais do produto ou servio, funciona como um indicador de procedncia e qualidade, confere ao produto uma personalidade e um conjunto de valores, e o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de venda.

Para David Aaker, marca pode ser entendida como a distino obtida atravs do uso de um nome ou smbolo que identifica o produto ou servio oferecido

TANGVEL X INTANGVEL: a marca ganha valor, cada vez, como patrimnio empresarial, transforma-se em um ativo financeiro das empresas; deixa de ser intangvel e se tornando tangvel, mensurvel em valor monetrio.

TANGVEL: um produto pode ter um valor tangvel: uma lata de molho de tomate = vale o tomate, a lata e o trabalho pra fazer o molho, o depsito onde acondicionada, o caminho que transporta a produo das latas de molho, o nmero de pessoas que esto empregadas em funo da preparao do molho e da lata do molho.

Os bens tangveis so bens materiais, palpveis, como objetos: um carro, um computador, uma fbrica, uma casa, etc.

INTANGVEL: o valor intangvel da lata do molho de tomate: a compra de uma marca determinada, que tem mais qualidade; no faz mal pra sade; paga-se mai$ por isso, um valor que percebido por quem est realizando a compra.

Definir o pblico-alvo implica entender a percepo de cada qual sobre sua marca. Permite comunicar o valor da empresa da forma mais adequada e faz com que as mensagens da marca sejam recebidas e entendidas.

PERSONAS

massificao do contedo no funciona mais

comunicar tudo para todos desperdcio de tempo e dinheiro

fundamental: transmitir uma mensagem dedicada a cada perfil que se quer atingir e humanizar os meios de relacionamento

buyer persona = representao da pessoa real que est interessada na marca, so consumidores, stakeholders

Uma vez definidas, as personas permitiro direcionar o planejamento de comunicao para cada perfil

segmentao? sim, quebrar o publico alvo em partes menores com semelhanas a idade, o comportamento, a renda, etc.

nichos? sim, segmentos com necessidades particulares, pouco exploradas ou inexistentes colecionadores de discos de vinil, pexplo

Metodologia de personas => storytelling: criar personagens de uma histria que fala sobre e com o pblico.

A construo da atmosfera gerada entre a empresa e o consumidor acontece desde a escolha das cores utilizadas na loja, a configurao da vitrine, o posicionamento nos canais online, at a reformulao dos produtos propriamente ditos. O caminho para se estruturar como cone no segmento, cada vez mais, passa pela personalizao adequada ao DNA da marca.

DIAGNSTICO DA MARCA: pesquisa & anlise da imagem da marca em seu mercado, considerando: o pblico alvo (externos e internos) e os principais concorrentes, a fim de entender o momento da empresa e as possibilidades de aes de comunicao e marketing para fortalecimento de sua identidade.

POSICIONAMENTO DA MARCA / PRODUTO

CONHECER O CLIENTE/ALVO

CONHECER A PERCEPO DO CLIENTE

ANLISE DOS AMBIENTES DE EXPERINCIA

O objetivo conhecer a fundo o cenrio em torno de uma marca: como ela vista por seus pblicos, como eles interagem com ela, quem so seus colaboradores, quais so seus concorrentes, como o seu mercado.

Permite gerar ideias / solues, com vista a criar novos pontos de atrao, adaptar melhor os processos e as aes promocionais, que se traduzem nos seguintes resultados

Melhoria da percepo da marca por parte do Cliente

melhoria da qualidade do produto ou servio

melhoria a exposio e informao do mesmo no ponto de venda

conquistar novos clientes e fidelizar os clientes efetivos

incrementar a mdia de receita por Cliente

AMEAAS: Quando o ambiente exterior apresenta desafios criados por uma tendncia ou evoluo desfavorvel.

Novos concorrentes

Guerras de preos de produtos

Introduo de novas tecnologias

FORAS OU PONTOS FORTES DA EMPRESA:

Foras Organizacionais

Foras de Marketing

Foras em Produo

Fora de vendas eficiente

FRAQUEZAS OU PONTOS FRACOS DA EMPRESA:

Falta de experincia

Falta de factores de diferenciao

M qualidade na informao de mercado

Fraca visibilidade

OPORTUNIDADES: Qualquer setor do mercado onde a empresa pode conseguir vantagem competitiva

Mercado em expanso

Novo mercado internacional

Novo segmento no mercado, com alta rentabilidade

Alianas estratgicas

CONTEXTUALIZAO DAS MARCAS

NA

ATUALI

DADE

Diversos autores estudam a contemporaneidade, altamente complexa e instvel. As

marcas hoje ocupam o lugar de instituies, ao estabelecerem com os

sujeitos relaes de

confana e identidade. Transitam entre o simblico e o aspiracional. BRANDING: cria, recria,

desenvolve e faz a gesto em diferentes momentos da marca.

Caso Guaran: necessidade de rejuvenecer a marca. No mudou o logo, mas

transformou

sua plataforma de marca.

AS VELHAS IDENTIDADES QUE POR TANTO TEMPO ESTABILIZARAM O MUNDO

SOCIAL, ESTO EM DECLNIO, FAZENDO SURGIR NOVAS IDENTIDADES E FRAGMENTANDO O

INDIVDUO [...] ABALANDO OS QUADROS DE REFERNCIA QUE DAVAM AOS INDIVDUOS UMA

ANCORAGE

M ESTVEL NO MUNDO SOCIAL

Gesto de Marcas

: um

conjunto de atividades de investigao, estratgia, criao e

design.

IDENTIDADE

:

Coordena as expresses da marca

.

RELACIO

NAMENTO

:

Otimiza

relaes com os pblicos em todos os pontos de contato

.

VENDAS

:

Tem objetivo de aumentar os negcios ($$$) e o valor econmico e simblico

da marca

.

LIDERANA DE MARCA

:

O gestor no modelo de liderana de marca tem um papel

estratgico e visionrio, e no tt

ico e reativo. Ele assume o controle da marca de forma

estratgica, determinando o que ela deve representar aos olhos do cliente

e outros pblicos

relevantes

e comunicando a identidade da marca de forma consistente,

eficiente

e efetiva

.

ESTRATEGIA DE MARCA:

O gestor de ma

rca deve estar envolvido na criao da

estratgia comercial, alm de implement

-

la. A estratgia de marca deve ser

influenciada

pela

estratgia comercial e deve

refletir

a mesma viso estratgica e a mesma cultura corporativa.

Alm disso, a identidade de mar

ca no deve prometer o que a estratgia no pode ou no

deseja oferecer. No h nada mais perdulrio e pernicioso do que o desenvolvimento de uma

identidade de marca ou a viso baseada em um imperativo estratgico que no recebe

recursos. Uma promessa de m

arca vazia pior do

que no haver promessa nenhuma.

CONTEXTUALIZAO DAS MARCAS NA ATUALIDADE

Diversos autores estudam a contemporaneidade, altamente complexa e instvel. As

marcas hoje ocupam o lugar de instituies, ao estabelecerem com os sujeitos relaes de

confana e identidade. Transitam entre o simblico e o aspiracional. BRANDING: cria, recria,

desenvolve e faz a gesto em diferentes momentos da marca.

Caso Guaran: necessidade de rejuvenecer a marca. No mudou o logo, mas

transformou sua plataforma de marca.

AS VELHAS IDENTIDADES QUE POR TANTO TEMPO ESTABILIZARAM O MUNDO

SOCIAL, ESTO EM DECLNIO, FAZENDO SURGIR NOVAS IDENTIDADES E FRAGMENTANDO O

INDIVDUO [...] ABALANDO OS QUADROS DE REFERNCIA QUE DAVAM AOS INDIVDUOS UMA

ANCORAGEM ESTVEL NO MUNDO SOCIAL

Gesto de Marcas: um conjunto de atividades de investigao, estratgia, criao e

design.

IDENTIDADE: Coordena as expresses da marca.

RELACIONAMENTO: Otimiza relaes com os pblicos em todos os pontos de contato.

VENDAS: Tem objetivo de aumentar os negcios ($$$) e o valor econmico e simblico

da marca.

LIDERANA DE MARCA: O gestor no modelo de liderana de marca tem um papel

estratgico e visionrio, e no ttico e reativo. Ele assume o controle da marca de forma

estratgica, determinando o que ela deve representar aos olhos do cliente e outros pblicos

relevantes e comunicando a identidade da marca de forma consistente, eficiente e efetiva.

ESTRATEGIA DE MARCA: O gestor de marca deve estar envolvido na criao da

estratgia comercial, alm de implement-la. A estratgia de marca deve ser influenciada pela

estratgia comercial e deve refletir a mesma viso estratgica e a mesma cultura corporativa.

Alm disso, a identidade de marca no deve prometer o que a estratgia no pode ou no

deseja oferecer. No h nada mais perdulrio e pernicioso do que o desenvolvimento de uma

identidade de marca ou a viso baseada em um imperativo estratgico que no recebe

recursos. Uma promessa de marca vazia pior do que no haver promessa nenhuma.