tecnológico de marketing gestÃo de marcas carlos freire – 2014.2

Tecnológico de Marketing

GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2

A Chave do Branding

Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.

Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.

PERCEPÇÃO

VALOR

Gestão de Marcas


A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.

O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:

1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de

marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.

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Gestão Estratégica de Marcas

Público-AlvoQuadro de referência competitivaPontos de paridade e pontos de diferençaValores centrais da marcaAlma de marca

Mix e combinação de elementos de marcaAtividades integradas de marketingAlavancagem de associações secundárias

Cadeia de Valor de MarcaAuditorias de marcaMonitoramento de marcaSistema de gerenciamento de Brand Equity

Estratégias de arquitetura de marcasMatrix marca/produtoHierarquias e portfólio de marcaEstratégias de extensão de marcaIntrodução novos produtos

Conceitos-ChaveEtapas

Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca

Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca

Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca

Desenvolver e Sustentar Brand Equity


Gestão de Marcas

Brand Equity

Gestão de Marcas


Brand Equity.

O que é Brand Equity?

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Brand Equity.

• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;

• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;

• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.

O que é Brand Equity.

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• Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados:• Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave:

• Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras;• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca;• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada;• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.

Como avaliar o Brand Equity?

Gestão de Marcas



Gestão de Marcas



• Modelo Aaker, 5 categorias:1. Fidelidade à marca;2. Conscientização da marca;3. Percepção da qualidade;4. Associações da marca;5. Outros atrativos.

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• Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental.

• A identidade abrange:• Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança;• Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes.

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• Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo:

•Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos;• Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.

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• BRANDZ• As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera:

• Presença: Conheço isso?• Relevância: Isto tem algo a me oferecer?• Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?• Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?• Vínculo: Nada supera.

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• Ressonância da Marca1.Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente;2.Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;

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• Ressonância da Marca3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.

Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.

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Gestão de Marcas


• Para a construção do brand equity deve-se criar as

estruturas certas de conhecimento da marca com os

consumidores certos. Esse processo depende de todos os

contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela

empresa.

Construção de Brand Equity

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Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

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2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele.

3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).

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Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

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Elementos da Marca



2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

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Elementos da Marca




3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

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Elementos da Marca





4.Transferível (Significados antagônicos)

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Elementos da Marca

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Elementos da Marca






5.Adaptável ( Nescau)

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Elementos da Marca

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Elementos da Marca






5.Adaptável ( Nescau)

6.Protegido (Gillete, Xerox, Maizena)

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Desenvolvimento da Marca

Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados.

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• Um contato de marca pode ser definido como qualquer

experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que

um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de

produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em

gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda.

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• Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo

emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a

a outras informações presentes na memória dos consumidores e

que lhes transmitem significado.

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. Amigo,

. Boa gente,

. Educado,

. Ético,

. Querido.

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Resumo

1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos.

2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.

3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.

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Seminários 1 BIM

1. Formar 3 grupos

2.Analisar os casos: (www.assessoriacommkt.wordpress.com)1. Umdasul2. Activia3. Budha Khe Rhi

3. Apresentar o caso e o trabalho que foi realizado para construção da marca.

4. Não considerar as questões no final dos casos.

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Seminários 1 BIM

Apresentação em power point

02/09

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