capítulo 10 construção e gestão de marcas de valor
DESCRIPTION
Capítulo 10 Construção e Gestão de Marcas de Valor. PAPEL DA MARCA. RACIONAL. ESPIRITUAL. EMOCIONAL. Atributos emocionais. Atributos éticos. Atributos funcionais. ENFOQUE DE MARKETING. Construção da marca de fora para dentro. Pontos de contato com o cliente Experiências da marca. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para alcançar e manter-se
“top of market”
Organizador: Fauze Najib Mattar
AutoresFauze Najib MattarBraulio OliveiraMaurício Jucá de QueirozSérgio Luis Stirbolov Motta
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 2
Capítulo 10
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 3
Evolução do papel da marca e enfoque de marketing
RACIONAL EMOCIONAL ESPIRITUAL
Atributos funcionais
Atributos emocionais
Pontos de contato com o clienteExperiências da marca
PAPEL DA MARCA
ENFOQUE DE MARKETING
Expressão da personalidade, estilo de vida e comunidade
Construção da marca de fora para dentro
Propaganda
Atendimento de necessidades e desejos
Atributos éticos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 4
Conceito de marca, segundo a AMA (2006)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 5
Marcas tradicionais praticadas no Brasil
Marca Data Histórico
Maizena 1874Os primeiros lotes chegam dos Estados Unidos. A produção local começou em 1930.
NestIé
1876
Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea. O Leite Moça chega em 1890 com o nome de MilkMade, e passa a ser produzido no país a partir de 1921.
Hering 1880São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau, SC.
Brahma 1888Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro, RJ.
Antarctica 1889 Inicia a fabricação de cerveja , SP.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 6
Marcas tradicionais praticadas no Brasil (cont.)
Marca Data Histórico lta-Sal 1899 Fundada a fábrica em Macau, RGN. Caracu 1899 Inicia a fabricação , SP. Açúcar União
1910 Lançada , SP.
Biotônico Fontoura
1910 Inicia a fabricação , SP.
Catupiry 1911 Inicia a fabricação , MG.
Minâncora 1914Inicia a fabricação da pomada em Joinville, SC.
Manteiga Aviação
1920 Inicia a fabricação em Paraíso, MG.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Conceitos associados à gestão de marcas
7
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Conceitos associados à gestão de marcas (cont.)
8
Identidade da marca (AAKER E JOACHIMSTHALER,
2000a:50-54)
“Identidade da marca é um conjunto de associações que o estrategista de marca procura
criar ou manter junto aos consumidores [...] constituindo-
se na pedra fundamental da estratégia de marca”.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Conceitos associados à gestão de marcas (cont.)
9
Personalidade da marca (TELLES, 2004:38)
“Personalidade da marca é um conjunto de características
comportamentais (simbolicamente emprestado do comportamento
humano) que remetem a aspectos de postura e ação, associados à marca”.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Conceitos associados à gestão de marcas (cont.)
10
Imagem de marca (AAKER, 1998:115)
“Imagem de marca é um conjunto de associações formadas na mente do
consumidor, usualmente organizadas de alguma forma significativa”.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Conceitos associados à gestão de marcas (cont.)
11
Arquitetura de marca (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000a:148)
“Arquitetura de marca é uma estrutura para organizar o portfólio de marcas que especifica os papéis
destas, os relacionamentos entre elas e os diferentes contextos de
marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados”.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Administração da marca
12
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Relação entre conceitos de identidade, imagem e posicionamento na construção e gestão de marcas
13
Expressões de Marca x Impressões de MarcaModelo Estrutural
RUÍDOS
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
POSICIONAMENTO
IDENTIDADE IMAGEM
POSICIONAMENTO
GESTÃO DE MARCA PÚBLICO-ALVO
Impressões de MarcaExpressões de Marca
MARCA
Fonte: TELLES, Renato. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. São Paulo, 2004, p. 69. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Prisma de Identidade da Marca
14
Fonte : KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. Portugal: Edições CETOP, 1991.
EMISSOR CONSTRUÍDO
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO
PERSONALIDADEFÍSICO
CULTURARELAÇÃO
MENTALIZAÇÃOREFLEXO
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 15
Marca % do valor de mercado
McDonald’s 71%Ford 66%Coca-Cola 61%Disney 54%Mercedes 48%Nokia 34%Intel 34%
Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das
marcas mais valiosas do mundo em 2001
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 16
Marca % do valor de mercado
HP 32%IBM 27%Marlboro 21%Microsoft 17%AT&T 15%Toyota 14%GE 9%Citibank 7%
Fonte: INTERBRAND, Going Global – Global Brand: Risks and Rewards. 2001. Disponível em:<http://www.brandchannel.com/images/papers/287_IB_WP_GoingGlobal.pdf>.
Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas do mundo em 2001 (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares)
17
PosiçãoMarca
Valor da marca
2007 2006 2007 20061 1 Coca Cola 65,324 67,000
2 2 Microsoft 58,709 56,926
3 3 IBM 57,091 56,201
4 4 GE 51,569 48,907
5 6 Nokia 33,696 30,131
6 7 Toyota 32,070 27,941
7 5 Intel 30,954 32,319
8 9 McDonald’s 29,398 27,501
9 8 Disney 29,210 27,848
10 10 Mercedes-Benz 23,568 21,795
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 18
PosiçãoMarca
Valor da marca
2007 2006 2007 200611 11 Citi 23,443 21,458
12 13 HP 22,197 20,458
13 15 BMW 21,612 19,617
14 12 Marlboro 21,283 21,350
15 14 American Express 20,827 19,641
16 16 Gillette 20,827 19,579
17 17 Louis Vuitton 20,321 20,827
18 18 Cisco 19,099 17,532
19 17 Honda 17,998 17,049
20 24 Google 17,837 12,376
Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 19
PosiçãoMarca
Valor da marca
2007 2006 2007 200621 20 Samsung 16,853 16,169
22 21 Merrill Lynch 14,343 13,001
23 28 HSBC 13,563 11,622
24 23 Nescafé 12,950 12,507
25 26 Sony 12,907 11,695
26 22 Pepsi 12,888 12,690
27 29 Oracle 12,448 11,459
28 32 UPS 12,013 10,712
29 31 Nike 12,004 10,897
30 27 Budweiser 11,652 11,662
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006
20
Marcas ValorizaçãoGoogle 44%Zara 22%Nintendo 18%HSBC 17%Audi 17%Starbuck 17%Nívea 16%Burberry 16%Toyota 15%Ikea 15%Amazon.com 15%Moet-Chandon 15%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 21
Marcas ValorizaçãoCartier 15%Philips 15%Prada 14%Chanel 13%UBS 13%Nokia 12%Apple 12%UPS 12%J.P. Morgan 12%ING 12%Goldman Sachs 11%Smirnoff 11%
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006 (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Marcas com maiores desvalorizações em 2007, em relação a 2006
22
Marcas DesvalorizaçãoFord -19%GAP -15%Kodak -12%Motorola - 9%Pizza Hut - 9%Dell - 6%Kraft - 5%BP - 5%Kleenex - 5%
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Marcas mais valorizadas no Brasil em 200323
Marcas Valor em US$ 1000
Variação do valor de 2002 para 2003
Itaú 1,200 10%Bradesco 828 2%
Natura 536 Não figurava
Banco do Brasil 520 22%
Skol 512 22%
Petrobras 485 70%
Unibanco 352 7%
Brahma 223 20%
Antarctica 192 4%
Real 171 29%
Embraer 159 -18%
Sadia 156 47%
Fonte: Isto É – Dinheiro, 2 jun. 2004, nº 352. Disponível em: <www.interbrand.com>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Passos da metodologia da Interbrand
24
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Passos da metodologia da Interbrand (cont.)
25
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Passos da metodologia da Interbrand (cont.)
26
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Marcas globais mais reputadas em 2007
27
Rank
Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação
1 Lego (Dinamarca) 85,01 26Jean Coutu Group (Canadá)
80,04
2 Ikea (Suécia) 84,05 27 Philips (Holanda) 79,82
3 Barilla (Itália) 83,53 28Gazprom-neft (Formely Sybneft) (Rússia)
79,59
4Mercadona (Espanha)
83,39 29 FedEx (USA) 79,39
5AP M0ller – Maersk (Dinamarca)
83,39 30 Lukoil (Rússia) 79,35
6Toyota Motor (Japão)
82,79 31 Vale (Brasil) 79,31
7 Ferrero (Itália) 82,63 32Novo Nordisk (Dinamarca)
79,09
8 Petrobrás (Brasil) 82,19 33 Velux (Dinamarca) 78,95
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)
28
Rank Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação
9Sberbank of Rússia (Rússia)
81,96 34 BMW (Alemanha) 78,89
10Rockwool (Dinamarca)
81,86 35Johnson & Johnson (USA)
78,80
11 Michelin (França) 81,67 36Deutsche Lufthansa (Alemanha)
78,55
12Danfoos (Dinamarca)
81,45 37 L’Oreal (França) 78,44
13Swatch Group (Suíça)
81,29 38 Walt Disney (USA) 78,37
14Magnitoqorsk Iron and Steel Wroks OAO (Rússia)
81,17 39 Raiffensen (Suíça) 78,11
15 Kraft Foods (USA) 81,07 40Grupo Pão de Açúcar (Brasil)
78,09
16 Cânon (Japão) 80,82 41 Gazprom (Rússia) 78,05
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 29
Rank Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação
17 Vestas (Dinamarca) 80,81 42Robert Bosch (Alemanha)
77,98
18 Danone (França) 80,68 43Bridgestone (Japão)
77,77
19El Corte Inglês (Espanha)
80,63 44 Nokia (Finlândia) 77,76
20 Honda Motor (Japão) 80,60 45 Aldi (Alemanha) 77,75
21Matsushita Eletric Industrial Co. (Japão)
80,56 46 Gerdau (Brasil) 77,73
22McCain Foods (Canadá)
80,43 47Canadian Tire (Canadá)
77,53
23Marks & Spencer (Reino Unido)
80,19 48Henkel (Alemanha)
77,34
24Grundfos (Dinamarca)
80,18 49 Rosneft (Rússia) 77,29
25United Parcel Service Inc. (UPS) (USA)
80,06 50 Luxottica (Itália) 77,26
Fonte: Reputation Institute, rodada 2007.
Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88)
30
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 31
Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 32
Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 33
Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 34
Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 35
Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 36
Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 37
Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 38
Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca
39
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca (cont.)
40
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Alternativas estratégicas na adoção de marca
41
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Vantagens da estratégia do nome de marca individual
42
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Vantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)
43
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Desvantagens da estratégia do nome de marca individual
44
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)
45
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)
46
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 47
Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 48
Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 49
Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 50
Desvantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 51
Vantagens da estratégia do nome de marca para categorias de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 52
Desvantagens da estratégia do nome de marca para categorias de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 53
Vantagens da estratégia do nome de marca de família para todos os produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 54
Desvantagens da estratégia do nome de marca de família para todos os produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Resumo das alternativas estratégicas na adoção de marcas
55
Estratégia ObjetivoNome de marca individual para cada produto.
Dotar cada produto ou item de produto de personalidade própria.
Nome de marca para cada linha de produtos.
Dotar cada linha de produto de personalidade própria.
Nome de marca para categorias de produtos.
Polarizar a utilização de um mesmo nome de marca para diversas linhas de produto pertencentes a uma mesma categoria.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Resumo das alternativas estratégicas na adoção de marcas (cont.)
56
Estratégia ObjetivoNome de marca de família para todos os produtos.
Polarizar a utilização de um mesmo nome de marca para múltiplos produtos e múltiplas linhas de produtos.
Marca de família combinada com o nome de marca individual do produto.
Polarizar a utilização da marca de família para todos os itens de produtos, todos os produtos ou todas as linhas de produtos, mantendo-se as personalidades próprias e individualizadas de cada um.
Marcas múltiplas. Adoção simultânea de diversas das estratégias listadas, conforme a necessidade detectada para cada item, linha, categoria ou família.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Resumo da tipologia de marcas
57
Categoria de marca Significado Exemplos
Nominal Parte da marca que pode ser pronunciada.
Mercedes Benz, Honda, Ford, Bradesco, Itaú etc.
Logomarca Parte da marca visualizável e não pronunciável.
A estrela de três pontas da Mercedes Benz, o H da Honda, o oval da Ford.
Registrada Marca registrada em órgão competente pertencente ao detentor.
Mercedes Benz, Honda, Ford, Bradesco, Itaú, Brastemp, LG, Panasonic, Casas Bahia, Submarino.De fabricante
ou produtorMarca pertencente ao fabricante ou produtor do produto ou serviço.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Resumo da tipologia tipologia de marcas (cont.)
58
Categoria de marca Significado Exemplos
Próprias, privadas ou do distribuidor
Marcas pertencentes a varejistas, atacadistas, distribuidores ou revendedores de produtos produzidos por terceiros.
Aro (Makro), Carrefour, Extra, Pão de Açúcar.
Fonte Combinação da marca corporativa com marcas individuais de produtos ou linha de produtos.
Ford Ka, Ford Ranger, Ford Fiesta,VW Gol, VW Santana, VW Pólo.
Grifes Uma marca que carrega consigo distintividade e/ou exclusividade representada pelo endosso de um nome, assinatura de personalidade ou empresa famosos.
Louis Vuitton, Mont Blanc, Victor Hugo, Gucci, Hugo Boss, Giorgio Armani.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 59
Categoria de marca Significado Exemplos
Prototípica Utilizada para denominar a categoria de produtos a que pertence.
Gillette (para lâminas de barbear), Campary (para bitter).
Licenciamento Pertencente a terceiros e cedida para uso.
McDonald’s, Habib’s, Flamengo, Corinthians, Xuxa.
Endosso Marca de valor vinculada a outra ainda pouco valorizada.
Intel (processadores) com a Positivo (computadores).
Resumo da tipologia de marcas (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 60
Categoria de marca
Significado Exemplos
Compartilhadas Duas ou mais marcas independentes em um produto ou serviço, polarizando as forças de cada uma de forma sinérgica.
Dell-Intel-Microsoft, Citi-VISA, Mastercard-Banespa, Mastercard-C&A, Mastercard-Leroy Merlin, VISA-Banco do Brasil.
Genéricas Ausência de marca para o produto ou item de produto, mas podendo figurar a marca da empresa produtora.
EMS ou Medley (marcas dos laboratórios produtores) figurando em todos os medicamentos que produzem, acompanhadas apenas das denominações genéricas dos produtos (lanzoprazol, cloridrato de metformina, AAS, sinvastatina etc.).
Sem marca Ausência total de marcas, figurando apenas o CNPJ do produtor.
Produtos sem marcas nas prateleiras dos supermercados.
Resumo da tipologia tipologia de marcas (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Escolha da marca
Dimensãoestratégica
Dimensãofuncional
Dimensãoestrutural
Dimensões da escolha da marca
61
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de um bom nome de marca
62
Simples e curto.
Provocar emoções e sentimentos favoráveis.
Fácil de ler, memorizar, soletrar e pronunciar.
Sugerir o que o produto faz ou sugerir qualidade,
característica importante do produto ou benefício
que possa por ele ser produzido.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de um bom Características de um bom nome de marca nome de marca (cont.)
63
Estar associado a uma imagem importante ao
produto.
Ser diferente, exclusivo, único, inconfundível e
facilmente reconhecido para a categoria do produto.
Livre para ser legalmente utilizado.
Não ter significados diferentes ou pejorativos em
diferentes mercados.
Não ser ofensivo, obsceno ou negativo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Exemplos de marcas de produtos bem-sucedidas
64
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Símbolos utilizados para logomarcas e seus significados
65
Símbolo Significado
Estrela Presença divina, luz, sabedoria, direção.
Círculo Unidade, coesão, perfeição, harmonia.
Triângulo Aspiração.
Leão Liderança, força, poder.
Cruz Alívio de sofrimento.
Diamante Preciosidade, valor, eternidade.
Olho Atenção, detalhes.
Fonte: Adaptado de GIBSON, Claire. Sign and symbols: an illustrated guide to their meaning and origins. New York: Barnes e Noble, 1996.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Cuidados para manter a marca em sintonia com o mercado
66
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Cuidados para manter a marca em sintonia com o mercado (cont.)
67
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Posicionamento de marca
68
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características importantes para assegurar
efetividade do posicionamento
69
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Reposicionamento de marca
70
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Razões que fundamentam uma alteração
do posicionamento
71
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Estratégias de reposicionamento
72
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Estratégias de reposicionamento (cont.)
73
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Reposicionamento e gestão de marca
74
Reposiciona-mento de marca
Condições de marca
Decisões de marca
Ações de gestão de marca
Reativo
Pouca importância (percepções fixadas e com baixo valor atribuído).
Escolha de novo posicionamento para sobrevivência.
Transição com riscos inevitáveis.
Propositivo
Muita importância (percepções fixadas e valor atribuído relevante).
Investimento por risco compensa a opção pelo processo.
Construção de novo paradigma.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Reposicionamento e gestão de marca (cont.)
75
Reposiciona-mento de marca
Condições de marca
Decisões de marca
Ações de gestão de marca
Corretivo
Pouca importância (percepções pouco relevantes; baixo valor).
Seleção de novos atributos para associação com a marca.
Revisão de marca (reconstrução).
Adaptativo
Muita importância (percepção não convergente a valor relevante).
Investimento em comunicação para adequação de posição.
Revisão de processo de comunicação.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Extensão de marca e de linha
76
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 77
Vantagens da utilização da extensão de marca como estratégia empresarial
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 78
Vantagens da utilização da extensão de marca como estratégia empresarial (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Modelo de liderança de marca79
Fonte: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000a, p.39.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Modelo para construção de marcas
80
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Pirâmide de valor da marca com base no cliente
81
Fonte: Adaptada de KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. 2 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2003, p. 76.
Conhecimento
Desempenho Imagem
SentimentoJulgamento
Ressonância
Relacionamentos
Respostas
Significado
Identidade
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Descrição dos conceitos da pirâmide de valor da marca com base no cliente
82
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Descrição dos conceitos da pirâmide de valor da marca com base no cliente (cont.)
83
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 84
Níveis de ressonância da marca
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 85
Exemplos de engajamento ativo
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor
86
Fatores relacionados à informação de marketing
Fatores relacionados a recursos aplicados à marca
Resultado no lançamento e
posicionamento de uma marca de
valor
Fatores relacionados à estratégia de marketing
Fatores relacionados ao composto de marketing
Fatores relacionados à inovação da marca
Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor
87
Fatores relacionados à informação de marketing Compreensão das necessidades funcionais e emocionais dos
consumidores.Conhecimento: Do consumidor e do seu comportamento de compra. Do mercado e dos concorrentes. Do posicionamento e das ações dos concorrentes nos segmentos-
alvo. Das forças do ambiente de marketing e detecção de tendências. Significado da marca para seu público relevante.Realização de pesquisas de mercado para: Tomar decisões estratégicas e táticas a respeito do composto de
marketing. Verificar se a imagem da marca está coerente com sua identidade. Monitorar a saúde das marcas. Medir o resultado do investimento na marca.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 88
Fatores relacionados à estratégia de marketing
Avaliação dos segmentos de mercado.Definição dos segmentos mais atrativos para si.Tradução das informações do mercado no mais adequado
posicionamento de marca para o consumidor-alvo.Identificação coerente e consistente da marca, ao longo do tempo, com
o benefício e com a comunicação com o consumidor.Identificação coerente da marca com a direção estratégica e a cultura
da organização.
Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 89
Fatores relacionados ao composto de marketing Composto de marketing é condizente com a identidade e o
posicionamento da marca: As características do produto ou serviço reforçam a identidade e o
posicionamento da marca. A política de preço é condizente com a estratégia estabelecida para
marca e baseada na percepção de valor dos consumidores. Os canais de distribuição utilizados são adequados à identidade e ao
posicionamento da marca. A comunicação da marca transmite com eficiência o posicionamento
da marca.Portfólio da marca é condizente com sua identidade.Desenvolvimento e implementação de várias formas de comunicação da
marca de forma sinérgica.Planejamento e coordenação de todos os pontos de contato da marca
com o consumidor, de forma a garantir a coerência.
Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 90
Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor
(cont.)
Fatores relacionados à inovação da marca Pioneirismo (marca chegou ao mercado através de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuição, entre outros).Inovação (empresa é capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas idéias).Atualização (empresa faz atualização e renovação contínuas do produto ou serviço, para que estes fiquem em dia com a tecnologia disponível).Adequação (empresa faz a adequação contínua das características do produto ou serviço às necessidades dos consumidores).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor 91
Fatores relacionados a recursos aplicados à marca
Equipe (ou profissional) de marketing dedicada(o) a gerenciar a marca.
Equipe (ou profissional) de marketing capaz de gerenciar a marca.
Executivos-seniores da empresa envolvem-se na construção e gestão
da marca.
Empresa realiza investimentos na marca de forma sólida ao longo do
tempo (ex: comunicação, inovação, utilização técnica).
Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006.
Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas
92
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas (cont.)
93
.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas (cont.)
94
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de uma marca de valor
95
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de uma marca de valor (cont.)
96
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de uma marca de valor (cont.)
97
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Características de uma marca de valor (cont.)
98