sergio goes o que É marketing? valor troca atributos/ benefícios experiências sensoriais...
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MARKETING ESTRATÉGICOSergio Goes
O QUE É MARKETING?
VALOR TROCA
Atributos/ Benefícios
Experiências sensoriais (estética)
Marcas (nomes/associações)
Abordagens de Marketing
Fonte: Schmmit e Simonson, 2002
CLIENTEFINAL
MercadoAlvo
DecisõesProdutos
DecisõesPreços
Canais de Distribuição
MixPromocional
Revendedores
Mix de Marketing
P
P
IdentificandoMercados
Segmentação
Seleção deMercado
Alvo
Posiciona-mento
Processo
Oportunidades
Análise daCompetição
MercadoAlvo
Análise
Precursores
1954 – FGV – Michigan State o 1º livro-texto de Marketing
brasileiro: Administração Mercadológica: Princípios e Métodos.
Raimar Richers: “4As” – análise, adaptação, ativação e avaliação
Décadas de 50 e 60
Domínio setores agrícola e comercial Abosorção de qualquer tipo de
mercadoria Industrialização – Produtos “vedetes” Ênfase nas vendas Status
Década de 70
Milagre Econômico Foco na Propaganda Segmentação e Pesquisa de Mercado Época áurea para as Agências de
Publicidade
Década de 80
Década perdida Retração da renda Foco no produto Adequação
Década de 90
Transformações Político-Econômicas Fusões e aquisições Crise na propaganda Crescimento extraordinário do No
Midia Mais novo desafio: integrar as
ferramentas de marketing
Trilhas para o Futuro
Inclusão “Disneyficação” Saturação Privacidade Complexidade Sensibilidade – Analistas simbólicos Conduta ética
SEGMENTAÇÃO
“A segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em grupo menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. Kotler e Armstrong (2007, p.164)
“A segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos”. Cobra (2009, p.134)
“O processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características ou comportamentos diferentes que exijam produtos ou compostos de marketing distintos”. Kotler e Armstrong (1999, p.160)
BENEFÍCIOSGEOGRÁFICA PSICOGRÁFICADEMOGRÁFICA
COMPORTAMENTAL
SEGMENTAÇÃO
Direcionamento de produto
Identificação de atributos essenciais
Determinação da comunicação
Concentrar-se nos meios de comunicação mais eficientes
Utilizar os canais de distribuição mais adequados
SEGMENTAÇÃO
REGIÃO, TAMANHO DE BAIRRO, TAMANHO DE CIDADE, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA E TRANSPORTE
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E RAÇA
ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO,CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA
TAXA DE USO, INFORMAÇÃO USADA, FREQÜÊNCIA DE COMPRA, FIDELIDADE À LOJA, FIDELIDADE À MARCA E USODO PRODUTO
ECONOMIA, FUNÇÃO, “STATUS”, ESTILOE SOCIABILIDADE
1. GEOGRÁFICA
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
5. BENEFÍCIO
SEGMENTAÇÃO
QUESTÕES PARA AVALIAR A ATRATIVIDADE DO SEGMENTO O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
ESTÁ EM CRESCIMENTO?
PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
HÁ FORTE PRESSÃO E ACIRRADA RIVALIDADEDA CONCORRÊNCIA?
HÁ ALTAS BARREIRAS DE ENTRADA E BAIXASBARREIRAS DE SAÍDA?
O MERCADO É VULNERÁVEL A QUAIS EVENTOS INCONTROLÁVEIS?
QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS
DETERMINADOS.
3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS.
5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO.
4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-
ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING
PARA CADA SEGMENTO-ALVO.
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE
SEGMEN- TAÇÃO DO MERCADO.
UM ÚNICO MARKETING MIXMERCADO DE MASSA NÃO
DIFERENCIADO
UM ÚNICO MARKETING MIX
MARKETING MIX A
MARKETING MIX B
MARKETING MIX C
SEGMENTO A
SEGMENTO B
SEGMENTO C
SEGMENTO A
SEGMENTO B
SEGMENTO C
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
POSICIONAMENTO
“O posicionamento começa com o produto ... Mas não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador potencial.” Al Ries e Jack Trout (1987, p. 57)
POSICIONAMENTO
USUÁRIOCLASSE
APLICAÇÃOBENEFÍCIOS QUALIDADEPREÇO
SÍMBOLOS REposicionamento
UM ESQUEMA PARA RESUMIR O POSICIONAMENTO PODE SER
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?
QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL PÚBLICO?
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
UM POSICIONAMENTO SÓ É VÁLIDO SE FOR: IMPORTANTE SUPERIOR COMUNICÁVEL COMPARÁVEL RENTÁVEL
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ
Posicionamento
Atributos – característica que diferencia o produto de seus competidores
Competidores – contraste com uma marca concorrente
Uso ou aplicação – posicionamento baseado em uma aplicação específica
Preço - qualidade – utilização da relação preço-qualidade como diferenciação de seus consumidores
Usuário do produto – oferta do produto diferenciado para tipos diferentes de usuários
Posicionamento
Classe do produto – identificação do produto de acordo com a classe que ele compete
Símbolo cultural – identificação de um produto com um símbolo cultural conhecido
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
O Papel da Pesquisa de Marketing
Variáveis de Marketing
Controláveis• Produto• Preço• Promoção• Distribuiçã
o
Fatores Ambientais
Não Controláveis
• Economia• Tecnologia• Concorrência• Leis• Fatores
sociais• Fatores
culturais
Pesquisa de Marketing
Avaliar Necessidad
es de Informações
Prover Informações
Tomada de Decisões de Marketing
Gerentes de Marketing• Segmentação de Mercado• Seleção de Mercado-Alvo• Programas de Marketing• Desempenho e Controle
Grupos de Clientes
Malhotra, 2001
Questões1) Mas o que é Pesquisa de Marketing?
▪ Um termômetro do que está acontecendo▪ É um esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão do mercado▪ É o processo de se determinar o que se vai fazer amanhã, quando não se poder mais fazer o que se está fazendo hoje (Charles Kettering)
2) Por que é feita?▪ Dificuldade e receio na decisão aleatória, sem dados
3) Como tem sido usada?▪ Muito mal pela maioria; normalmente é “engavetada”
4) É uma despesa ou investimento?▪ Se mal utilizada ou mal elaborada = DESPESA▪ Se bem elaborada e bastante utilizada = INVESTIMENTO
Passo a Passo de uma Pesquisa• Passo 1 – A necessidade de pesquisa• Passo 2 – Definir o problema• Passo 3 – Objetivos da pesquisa• Passo 4 – Design da pesquisa• Passo 5 – Fontes e dados• Passo 6 – Método de acesso aos dados• Passo 7 – Coleta de dados• Passo 8 – Análise e preparação de relatório
final
Ponto de Partida – O ProblemaO que é um problema de pesquisa? é todo tipo de dificuldade ou questionamento para
os quais você possui nenhuma solução internalizada, nenhum algoritmo de solução, ou, mesmo que disponha de uma tática, vai ter que gastar tempo para isso.
1. Problema Mercadológico positivo: o que fazer para maximizá-lo negativo: como fazer para eliminá-lo
2. Hipótese a Testar comprovação de idéias pré-concebidas (tentativa de solução para um problema)
Concepções Básicas de Pesquisas
Exploratória• Descobre variáveis
não conhecidas• Sondagem• Estudo de dados
secundários• Investigação
Descritiva• Avalia e
dimensiona variáveis conhecidas
• Retrata a realidade
• Método de caso• Estatístico
Causal• Compara variáveis
conhecidas com não conhecidas
• Avalia relações de causa e efeito
• Ambientes preparados
• Experimental• Com ou sem
grupo de controle
• Painel
Pesquisa Quali x Pesquisa Quanti
Qualitativa QuantitativaObjetivo Compreender razões e
motivaçõesQuantificar dados e generalizar resultados
Amostra Pequeno número de casos Grande número de casos representativos
Coleta de dados
Não-estruturada Estruturada
Análise de dados
Não-estatística Estatística
Resultado Desenvolve uma compreensão inicial
Recomenda um curso final de ação
Classificação da Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
Direto (Não
Simulado)
Grupos de Foco
Entrevista em
Profundidade
Indireto
Técnicas Projetivas
Associação Complemento Construção Expressivas
Classificação de Métodos de Survey
Métodos de Survey
Entrevista pelo
CorreioEntrevista Eletrônica
Entrevista Telefônica
Entrevista Pessoal
Método de acesso aos dados
Quais as características de seu público?Que consumidores pesquisar?Frases e palavras a utilizarLinguagem
AmostragemUniverso total: população total
Amostra: Parte representativa de um Universo que conserva as características ou atributos relevantes deste, tais como.
Análise dos DadosAnálise de variáveis – “uma por vez”
Análise marginal – distribuição de frequências
Medidas de tendência central Média, Moda e Mediana
Medidas de dispersão Amplitude Desvio padrão (medida de
variabilidade)
Análise Multivariada Análise Fatorial Análise de Cluster Regressão Múltipla Análise Discriminante Equações Estruturais
COMUNICANDO OS RESULTADOS
•Simplifique a apresentação e resultados
MARCAS
Imagem é tudo! Sede é nada!
Gestão e Avaliação de Marcas
A IMAGEM DA EMPRESA É BASEADA NA AVALIAÇÃO DA SOCIEDADE EM RELAÇÃO À EMPRESA EM SI E EM RELAÇÃO ÀS MARCAS DE SEUS PRODUTOS.
Gerenciando a imagem da empresa
1. Imagem corporativa2. Desenvolvimento e promoção de marcas3. Posicionamento de marcas e gerência da
imagem corporativa4. Gerenciando ruídos negativos
Imagem corporativa
1°PassoEstabelecer uma imagem corporativa definida
2°PassoIdentificar os componentes que formam uma imagem corporativa
Gerenciando Identidade e Marca
1. Baixa fidelidade2. Imagem ultrapassada3. Imagem inconsistente4. Novos produtos, novas extensões5. Mudanças na competição6. Mudanças nos clientes7. Novos mercados8. Recursos
Elementos Tangíveis•Produtos e serviços•Locais onde os produtos são
vendidos•Fábricas•Comunicação•Nome e logo da empresa•Empregados
Elementos Intangíveis•Políticas da empresa•Idéias e crenças dos funcionários•Cultura do país e da procedência da
empresa•Imprensa e mídia
Desenvolvendo e promovendo marcas
O papel da imagem corporativa - consumidor •Segurança na compra de produtos familiares•Segurança na compra de produtos sem experiência
prévia•Redução do tempo nas decisões de compra•Reforço psicológico e aceitação social
Desenvolvendo e promovendo marcas
O papel da imagem corporativa - empresa •Extensão de sentimentos positivos para novos produtos•Possibilidade de obter maior margem de lucro•Lealdade do consumidor•Publicidade gratuita – boca-a-boca•Atração dos melhores funcionários•Melhor avaliação de seus ativos pelo mercado
Desenvolvendo e promovendo marcas
Promovendo a imagem desejada
•Criando a imagem correta•Rejuvenescendo a imagem•Mudando a imagem
Nome corporativo e logo
“O nome da corporação ou da empresa é o ponto de partida do relacionamento dela com os consumidores. O nome representa uma atitude e um tom, sendo este o primeiro passo para a construção de uma personalidade”. Paul McNamara, The Game Name, Network World (abril 20, 1998), pp 77-88.
Nome corporativo e logo
Nomes da empresa e seus logos devem possuir as seguintes características:•Facilmente reconhecíveis•Familiares•Representar um senso entre significado e o mercado-alvo da empresa•Evocar sentimento positivos
Codabilidade x Familiaridade
O QUE É BRANDING?
Branding
Desenvolvendo uma marca forte:Quais são os benefícios com maior apelo?
Quais emoções ocorrem durante e depois da compra?
Que palavra melhor descreve a marca?
O que é mais importante para o consumidor quando compra o produto?
Brand Equity
“é o composto de características únicas a uma marca que leva a empresa a cobrar um preço maior pelo produto e reter mais margem de mercado do que o esperado para um produto sem diferenciação”. (Clow, 2002)
Brand Equity - Benefícios
•Permite que a empresa cobre um preço premium•Maiores margens de lucro•Melhoria na negociação com intermediários•Melhor oportunidade de espaços comerciais•Arma contra promoções de vendas dos concorrentes•Previne perda de margem de mercado
Marcas – outros conceitos
Famílias de marcas – grupo de produtos relacionados sobre um nome.
Extensão de marcas – uso de uma marca estabelecida em uma nova categoria de produtos não-relacionada.
Marca de flanco – o desenvolvimento de uma nova marca vendida na mesma categoria de produtos.
Co-marcas – a oferta de duas ou mais marcas em uma oferta de marketing
Marca Integrada – a promoção de uma marca dentro de outra
Marcas – outros conceitos
Marca cooperada – a união de duas ou mais marcas na geração de um novo produto
Marcas complementares – a promoção de duas ou mais marcas para consumo delas
Marcas próprias – marcas próprias promovidas por uma organização e comercializadas em seus estabelecimentos
Gerenciando ruídos negativos
Estratégias reativas• Gerenciamento da crise• Apologia• Defesa pela inocência• Desculpas• Justificativas• Outras explicações
Estratégias pró-ativas•Responsabilidade social•Intervenções via internet
GERÊNCIA DE MARKETING PROMOCIONAL INTEGRADO: INTRODUÇÃO E ANÁLISE DA SITUAÇÃO
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GERÊNCIA DE MARKETING PROMOCIONAL INTEGRADO: INTRODUÇÃO E ANÁLISE DA SITUAÇÃO
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Avaliação de Marca
Medidas Indiretas (Inputs) – relacionadas com a gestão da empresa:
•Share of voice•% de verbas em função de vendas ou faturamentoMedidas Diretas – Memórias afetivas e cognitivas do consumidor:
•Notoriedade•Associação/diferenciação•Percepção•Lealdade
Medidas Indiretas – Efetivo comportamento dos consumidores:
•Medidas de mercado
Medidas Indiretas - Inputs
1. Share of voice2. Despesas de marketing com vendas3. Despesas totais de marketing4. Publicidade como % das despesas de marketing.
Medidas Diretas – Notoriedade e Associação
1. Recall (top of mind), reconhecimento2. Razão de compra.3. Percepção de preços4. Personalidade da marca5. Relevância da marca / ajuste pessoal
Medidas Diretas – Qualidade Percebida e Medida de Lealdade
1. Qualidade percebida2. Popularidade3. Uso/satisfação4. Lealdade expressa
1. Elasticidade de preços2. Lealdade comportamental3. Vendas4. Cotas de mercado5. Rentabilidade
Outputs Inputs
Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação
1. Definição do problema2. Escolha do Modelo3. Escolha das técnicas de pesquisa4. Levantamento dos dados5. Análise e apresentação de relatório final
Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação
1. Pesquisa qualitativa x quantitativa2. Medidas de associação (técnicas de projeção)3. Escalas4. Dificuldades de avaliação
Construindo ou Aplicando um Modelo de Avaliação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O que é a disciplina comportamento do Consumidor?
“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionados, compram, usam, ou dispões de produtos, serviços, idéias e experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
(SOLOMON,1995 )
Adaptado, Solomon - 1995)
INFLUÊNCIAS EXTERNAS
CulturaSubculturaDemografia
Status SocialGrupos de Referência
FamíliaAtividades de Marketing
INFLUÊNCIAS INTERNASPercepção
AprendizadoMemória
MotivaçãoPersonalidade
EmoçãoAtitudes
IDENTIDADE
E
ESTILO DE VIDA
SITUAÇÕES
Reconhecimento do Problema
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas e Seleção
Seleção e Compra
Processo de Pós-compra
SITUAÇÕES
Modelo de Hawkins, 2000
Motivação e Valores
Adaptado, Solomon - 2002)
Motivação e Valores
Adaptado, Solomon - 2002)
Autoconceito ou EUAutoconceito – refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades
Autoconceito : eu real X eu ideal
Mudando atitudes pela comunicação
• Uma visão atualizada: as comunicações interativas– Usos e gratificações
• Credibilidade da fonte– Construindo a credibilidade– Vieses da fonte
• Atratividade da fonte– Valor social percebido– O poder dos astros: as celebridades como fonte de
comunicação
Mudando atitudes pela comunicação
PERCEPÇÃO DE RISCO
Influência do grupo e liderança de opinião
• Grupo de referência– Grupos formais versus grupos informais– Grupos de referência de Associação versus de
Aspiração– Grupos de referência positiva versus grupos de
referência negativa
Processo de Compra do Consumidor
PLANEJAMENTO DE MARKETING
MIX DE MARKETING
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTOS PREÇO
PROPAGANDA
MARKETINGDIRETO
Merchandising(ponto-de-venda)
PROMOÇÃODE VENDAS
PACKAGINGVENDASPESSOAL
RELAÇÕESPÚBLICAS
FEIRASEVENTOS
COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
OUTRAS MENSAGENS NÃO PLANEJADAS
MARKETINGELETRÔNICO Patrocínios
PUBLICIDADE
Nível de Canal
Fabricante FabricanteFabricanteFabricante
Consumidor ConsumidorConsumidorConsumidor
VarejistaVarejistaVarejista
Especializado
AtacadistaAtacadista
Gestão do Canal
Seleção de membros Treinamento
Microsoft Certified Professionals Motivação
Coerção Recompensas Contratual Especialização (know-how) Referência
Gestão do Canal
Avaliação dos membros do canal
1. Estágio introdutório
4. Estágio dedeclínio
2. Estágio de crescimento
3. Estágio dematuridade
Valor agregado pelo canal
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Taxa
de
cres
cimen
to d
o m
erca
do
Venda Pessoal
“É o conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente à compra de um produto ou serviço.” Honorato, 2004.
Tarefas:• Prospecção• Definição de alvo• Comunicação• Venda• Atendimento• Trabalho de inteligência
Estrutura da Força de Vendas
Por território Por produto Por mercado Combinada Tamanho e remuneração da força
Número de clientes Número de visitas Número de contas
Gerência da Força de Vendas
Recrutamento e seleção da força Treinamento
Conhecimento da empresa Conhecimento dos produtos da empresa Conhecimento dos concorrentes Boas apresentações Conheçam os procedimentos de campo
Gerência da Força de Vendas
• Supervisão (qualidade do contato e tempo)• Motivação (quotas de vendas e benefícios)• Avaliação • Estratégia de negociação• Marketing de relacionamento com o cliente