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Hiroshi Wilson Yonemoto, Dr.

Introdução

�As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos

que fazem basicamente a mesma coisa.

Definição�Marca é todo sinal distintivo,

visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

Definição�Nome, termo, símbolo ou design, ou

uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

Construção de Marcas (BrandEquity)Existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:

� As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da marca, logotipo, símbolos, caracteres, slogans, jingles e sinais, por exemplo).

� O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.

� Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo).

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Elementos da marca� Elementos da marcas são os recursos próprios da

marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

Critérios de escolha dos elementos da marca

� Memorável

� Significativo

� Desejável

� Transferível

� Adaptável

� Protegido

SLOGANS FAMOSOS� A primeiro impressão é a

que ficaAxe

Se é Bayer é bomBayer

Não esqueça da minha CaloiBicicletas Caloi

Quem pede um, pede bisBis

Tem 1001 utilidadesBombril

Não tem comparaçãoBrastemp

Só ele é assimCampari

Um raro prazerCarlton

É impossível comer um sóCheetos

Dê férias para seus pésRider

SLOGANS FAMOSOS� Se a marca é Cica bons

produtos indicaCica

Emoção pra valerCoca-Cola

Sorriso Saudável. Sorriso ColgateColgate

Deu duro, tome um DreherConhaque Dreher

Vale por um bifinhoDanoninho

Parece mas não éDenorex

Tomou Doril, a dor sumiuDoril

A verdadeira maioneseHelmann´s

Uma grande cervejaKaiser

O caldo nobre da galinha azulMaggi

SLOGANS FAMOSOS� Venha para onde está o

saborMarlboro

Bons momentos pedem um bom caféNescafé

Energia que dá gostoNescau

Tão bonitinhoOrtopé

Faz do leite uma alegriaQuick

As amarelinhasRay-O-Vac

SLOGANS FAMOSOS� Sempre cabe mais um

quando se usa RexonaRexona

Abra a boca é RoyalRoyal

Legítimas só HavaianasHavaianas

Terrível contra os insetosSBP

Desperta o tigre em vocêSucrilhos

Vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende maisTostines

51 uma boa idéiaCaninha 51

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�A marca conhecida permite uma expansão na linha de produtos

Expansão da linha SONY Vantagens de uma Marca Forte � Melhor percepção do desempenho do produto

� Maior fidelidade

� Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência

� Menor vulnerabilidade às crises de marketing

� Maiores margens

� Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço

Vantagens de uma Marca Forte �Maior cooperação e suporte comercial

�Mais eficácia das comunicações de marketing

�Possíveis oportunidades de licenciamento

�Oportunidades adicionais de extensão da marca

Valor Intangível

� Nos ativos de uma empresa, há

ativos tangíveis e ativos intangíveis.

� Na compra da Gillette pela P&G, o

valor do negócio foi de US$ 53,4

bilhões.

� O valor contábil envolvido era de

US$ 18,1 bilhões

Portanto:

� O valor intangível foi de

US$ 35,3 bilhões

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Valor Intangível

� O facebook negociou 421,2 milhões de

papéis a US$ 38,00 cada, chegando a US$104 bilhões de dólares de valor de mercado

� As ações caíram para cerca de US$ 28,18

� Mesmo com a desvalorização de 26%, o valor da empresa é de US$ 76,2 bilhões de dólares.

Evolução do valor de mercado

As Marcas Mais Valiosas do Mundo� Anualmente, é feito o ranking das marcas mais valiosas

do mundo

� A consultoria BRANDZ, uma das mais conceituadas do mundo, classifica da seguinte forma:

Marca, Valor (em bilhões de dólares) e variação com relação ao ano de 2008

Marcas mais valiosas - 2012 Marcas mais valiosas - 2012

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MARCAS MAIS VALIOSAS –AVALIAÇÃO INTERBRAND

Posição Marca Valor em bilhões (US$)

Variação em relação a 2010

1 Coca-Cola 71,861 2%

2 IBM 69,905 8%

3 Microsoft 59,087 -3%

4 Google 55,317 27%

5 GE 42,808 0%

6 McDonald's 35,593 6%

7 Intel 35,217 10%

8 Apple 33,492 58%

9 Disney 29,018 1%

10 Hewlett-Packard

28,479 6%