gestão de marcas
TRANSCRIPT
GE
ST
ÃO
DE
MA
RC
AS
RAQUEL GAYER | CONSULTORIA E PROJETOS
www.interbrand.com
Identidade de Marca “Existe uma marca quando um produto, loja de varejo ou serviço
recebe um nome, designação, sinal, símbolo, design ou qualquer
combinação específica desses elementos”. Shimp (2003, p. 33)
Desse modo percebe-se que a marca cria uma identidade pessoal
através da atribuição de um nome e uma identidade visual obtida com
o uso de sinais, símbolos e design com o objetivo de ser identificada
pelo público-alvo por meio destes elementos.
REGISTRO DE MARCA DEVE SER REALIZADO JUNTO
AO INPI - Instituto Nacional de Propriedade Intelectual
COMO SE CONSTROEM MARCAS?
“Uma declaração de
posicionamento é a ideia
principal que engloba o que
uma marca representa na
mente de seu mercado-alvo”.
Shimp (2003, p. 43)
As dimensões de criação de
valor percebido (David Aaker,
1998):
Fidelidade (do consumidor com
a marca);
Consciência (lembrança de
marca consumidor como parte
de uma categoria de produtos);
Qualidade percebida
(percepção pelo consumidor de
superioridade com relação às
alternativas disponíveis);
Associações (conjunto de
significados que o consumidor
atribui à marca).
As empresas atendem a
necessidades emitindo uma
proposta de valor – um conjunto
de benefícios que oferecem aos
clientes para satisfazer suas
necessidades. A proposta de
valor inatingível é
materializada por uma oferta,
que pode ser uma
combinação de produtos,
serviços, informações e
experiências. Uma marca é
uma oferta de uma fonte
conhecida.
Kotler e Keller (2006, p. 22)
“A comunicação de marketing
permite às empresas conectar
suas marcas a outras pessoas,
lugares, eventos, marcas,
experiências, sensações e
objetos”, e é através da
comunicação de marketing que
as empresas posicionam suas
marcas diante do público-alvo,
formado o brand equity.
Kotler e Keller (2006, 532-533)
Figure 1. Brand Value Chain
“Uma declaração de
posicionamento é a ideia
principal que engloba o que
uma marca representa na
mente de seu mercado-alvo”.
Shimp (2003, p. 43)
As dimensões de criação de
valor percebido (David Aaker,
1998):
Fidelidade (do consumidor com
a marca);
Consciência (lembrança de
marca consumidor como parte
de uma categoria de produtos);
Qualidade percebida
(percepção pelo consumidor de
superioridade com relação às
alternativas disponíveis);
Associações (conjunto de
significados que o consumidor
atribui à marca).
As empresas atendem a
necessidades emitindo uma
proposta de valor – um conjunto
de benefícios que oferecem aos
clientes para satisfazer suas
necessidades. A proposta de
valor inatingível é
materializada por uma oferta,
que pode ser uma
combinação de produtos,
serviços, informações e
experiências. Uma marca é
uma oferta de uma fonte
conhecida.
Kotler e Keller (2006, p. 22)
“A comunicação de marketing
permite às empresas conectar
suas marcas a outras pessoas,
lugares, eventos, marcas,
experiências, sensações e
objetos”, e é através da
comunicação de marketing que
as empresas posicionam suas
marcas diante do público-alvo,
formado o brand equity.
Kotler e Keller (2006, 532-533)
O brand equity é a “somatória de
sentimentos e percepções que tornam
uma marca única e indispensável para o
consumidor”. Jones (1999)
O brand equity é um valor adicionado
aos produtos e serviços e se reflete “no
modo como os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca,
bem como nos preços, na participação
de mercado e na lucratividade que a
marca proporciona à empresa”. Kotler e
Keller (2006, p. 270)
Segundo José Roberto Martins (2006), todas as marcas mais importantes e conhecidas, reúnem de uma maneira ou de outra, sete princípios elementares, como convencionado pelos fatores abaixo: • Identidade • Nome • Desenho • Proteção legal • Comunicação • Reputação • Gerenciamento
A gestão da marca
percorre todos os
ambientes onde ela está
inserida, com foco muito
maior no consumidor de
hoje e nas interações
com o mercado do que
se tinha no passado.
Gestão de Marcas Digitais
O Ambiente de marketing passou de local para global rapidamente, com impacto direto nas comunicações de marketing e nas formas e interação com o mercado consumidor, ganhando novos canais e novos conteúdos.
Esta interação fez com
que surgissem
fenômenos como a Co-
criação, colaboração no
desenvolvimento de
novas soluções e
produtos, melhorias em
processos e busca
constante pela inovação,
com foco em
produtividade,
competitividade e lucro.
Assim com a
experiência do usuário,
a usabilidade e o
design ganharam
relevância nas relações.
• É a era do Marketing 3.0, onde o consumidor tem o poder, interage, troca experiências e informações e pesquisa antes de decidir sobre uma compra ou uma determinada marca.
• As marcas se tornaram “personas” que criaram a sua própria imagem a partir das suas ações e relacionamentos com os seus mercados.
• As marcas hoje tem um papel social, precisam estar engajadas com seus públicos e suas causas, assumir um posicionamento na sociedade considerando as expectativas do consumidor e sua estratégia de negócio.
Portfolio e variações de produto em constante mudança
Geolocalização e serviços – uso de APPs
Comunicação digital x tradicional (mais alcance e menos R$)
Preço e valor de marca (moeda de troca, Bit-coin)
Canais de venda – E-commerce, E-PDV, Rich Mobile, Games e Mobile
Distribuição (pensar global e digitalmente)
Tecnologia e Big Data (dados, consumo e ROI)
UX Experience
Gestão de Marcas 3.0
BIBLIOGRAFIA
• AAKER, David A. – Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca / São Paulo: Negócio, 1998.
• KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. 12ª Edição. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
• MARTINS, José Roberto. – Branding: O manual Para Você Criar, Gerenciar e Avaliar Marcas. 1ª Edição. – São Paulo: Global Brands, 2006.
• SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2005
• JONES, John Philip. Quando a propaganda funciona. Novas provas de que a publicidade estimula as vendas. Rio de Janeiro: Globo, 1999.
• KOTLER,Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. São Paulo:Elsevier, 2010.
• Interbrand: Brand Value Chain. http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Brand_Valuation_Final.sflb.ashx