gestão integrada de marcas

PUBLICIDADE E PROPAGANDA7º PERÍODO . NOITE

PROJETO EXPERIMENTAL I

GESTÃO INTEGRADA DA MARCAS.

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM UM

NOVO CENÁRIO ADMINISTRATIVO.


P E N S E N I S S O

Din

âmic

a

Um primeiro olhar, um breve sorriso, o cheiro, o toque, um

momento.

Você acabou de conhecê-lo(a) ou ouviu falar muito sobre

ele(a) e agora que estão próximos, seu coração palpita mais

forte e você não tem certeza de como agir.

Após algum tempo de convívio, se tudo der certo, as

afinidades vão se perceber mais presentes e, a cada dia, a

presença dele(a) será mais importante.

Descrever um acontecimento positivo e

inesquecível vivido com uma marca.


I N T R O D U Ç Ã O

Solução adequada de gestão

Est

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eóri

co

• Gestão de relacionamento da marca, mais comprometido com o

público alvo, mais eficaz e auto-suficiente.

• Analisar pontos da comunicação, do marketing e da administração e

uni-los para uma melhorada gestão empresarial.

• Gerar informação do consumidor para a empresa (via de mão dupla).

• Expandir as marcas dentro das expectativas de seus consumidores.


O B J E T I V O S

Branding como forma de gestão

Est

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co

• Desenvolver uma ampliação na forma de atuação e

implementação das ferramentas de marketing e

comunicação e a aliança das mesmas com os objetivos

estratégicos da corporação.

Promover um modelo em que mesmo

pequenas e médias empresas, sem

grande capital, conquistem identidades

de marcas sustentáveis e fortes


T E N D Ê N C I A S

O mundo mudou e vai mudar mais

Est

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co

• Aumento de competitividade (buscar espaço fora do TOP OF MIND global)

• Saturação de informação (dizer a coisa certa para a pessoa certa)

• Custos das formas de promoção (comunicar sem mídia de massa)

• Evolução crítica dos consumidores (dissonância entre discursos e produtos)


C O N C E I T O S

A marca no mundo moderno

Est

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co

Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao

símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um

produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.

• Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos

• Qualidade percebida

• Associações da marca

• Lealdade do consumidor à marca

• Outros ativos da empresa David Aaker - Brand Equity


DADOS EMPÍRICOS

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NT

E:

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IRO


C O N C E I T O S


Est

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co

É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que

contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros.

José Roberto Martins

Marcas são construções mentais. Podem ser definidas mais como a

soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos

sobre algo em particular. Marcas existem no âmbito da consciência

do público ou do indivíduoJames Gregory Consultor Norte Americano


DADOS EMPÍRICOS

Designers buscam mais proteção

FO

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E:

Sit

e IN

PI

• Aumento de 20% no número de pedidos de registros de

desenho industrial no período de um ano

• Os setores de móveis, de utensílios domésticos e de calçados

foram os que mais apresentaram pedidos de registro de DI no

ano passado ao INPI.


C O N C E I T O S


Est

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co

O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo comprado pelo

consumidor. O produto pode ser copiado pelo

concorrente; a marca é única. O produto pode ficar

ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna.

Stephen King

Grupo WPP, Londres


DADOS EMPÍRICOS

Tangível e intangível – números 2003

FO

NT

E:

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e –

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arca MARCA VALOR MERCADO TANGÍVEL INTANGÍVEL %

Coca-Cola 164 6 158 96

American Express 41 6 35 84

Kellogg´s 19 1 18 97

Exxon 324 44 280 86

Shell 210 50 160 76

Texaco 35 14 21 60

Valores em bilhões de dólares


C O N C E I T O S

Resumo Comunicação Integrada

Est

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co

• É a coordenação de mensagens para um impacto máximo.

• Impacto é obtido através da sinergia das mensagens e mídias.

• As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de

significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e

provenientes de diferentes fontes.

Comunicação em MKT – JB Pinho

MKT de Relacionamento – Regis McKenna

Philip Kotler - Administração de Marketing


C O N C E I T O S

Desafios Comunicação da Integrada

Est

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• Adequação dos discursos de comunicação em diversas mídias.• Distribuição que atenda a demanda gerada pela comunicação.• A liderança no mercado pode chamar a atenção, mas mesmo em

mercados muito segmentados existem vários líderes.• A publicidade pode desempenhar um papel importante, mas não

atinge o cerne do problema.

A integração da comunicação não faz sentido se não estiver orientada para a

gestão da marca, a melhoria contínua da qualidade empresarial, do produto e,

principalmente, a formação de um relacionamento de lealdade com o consumidor.


DADOS EMPÍRICOS

FO

NT

E:

Rev

ista

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PM

mai

o ju

nh

o d

e 20

03


C O N C E I T O S

Comunicação Integrada

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• A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento

• A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua,

mas a relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade.

• Desenvolvimento de processos internos que reflitam nos

processos externos – funcionários . Fornecedores . Clientes . Mercado

• Políticas de qualidade e intervenção social

Regis McKenna

MKT de Relacionamento


P R O J E T O

Ampliar a Comunicação Integrada

Est

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co

• Avanço das técnicas do marketing e da comunicação.

• Ferramentas para mensuração dos resultados e dos investimentos.

• Decisão e o controle mais seguro nos focos de atuação da corporação.

• Aproximar a gestão da marca às expectativas do mercado e do

consumidor.

• Minimizar a dicotomia entre discurso e as ações das corporações.

• Percepção de novas oportunidades para a atuação da marca.


P R O J E T O

Ferramentas Comunicação Integrada

Est

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co

• RELAÇÕES PÚBLICAS

• PUBLICIDADE E PROPAGANDA

• JORNALISMO

• DESIGN

• ATENDIMENTO

Pesquisa e aprendizado constante

Noções e competências de marketing

Visão empreendedora e de gestão

Busca pela compreensão do comportamento,

das necessidades e dos desejos do consumidor

PUBLICIDADE E PROPAGANDA7º PERÍODO . NOITEEsquema de atuação

Est

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co

Ameaças e oportunidades

do mercado

Ameaças e oportunidades

do mercado

RH –

FINANCEIRO –

OPERACIONAL –

PROCESSOS –

- R. PÚBLICAS- PUBLICIDADE- JORNALISMO- DESIGN- ATENDIMENTO

CRESCIMENTO E AVANÇO

ADAPTAÇÕES E AJUSTES

PLANEJAMENTOESTRATÉGICO

GESTÃOADMINISTRATIVA

MODELOPROPOSTO

OBJETIVOSEMPRESARIAIS

BRANDINGVALORES DA

MARCA

EQUIPE PROPOSTAAUTO-SUFICIENTE/MONITORAMENTO

ESPÍRITO EMPREENDEDOR

COMPETÊNCIAE RELAÇÃO

INTERDISCIPLINAR

NOVOS OBJETIVOS

EMPRESARIAIS


P R O J E T O

Visão Empreendedora

Est

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co

• RELAÇÕES PÚBLICAS

• PUBLICIDADE E PROPAGANDA

• JORNALISMO

• DESIGN

• ATENDIMENTO

Pesquisa e aprendizado constante

Noções e competências de marketing

Visão empreendedora e de gestão

Busca pela compreensão do comportamento,

das necessidades e dos desejos do consumidor

gestão integrada de marcas

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