lições de gestão de produtos e marcas - 2015

LIES DE

GESTO DE PRODUTOSE MARCAS

Antnio Balbino Caldeira

1. INTRODUO:MARKETING, PRODUTO E

MARCA


Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, Muda-se o ser, muda-se a confiana: Todo o mundo composto de mudana, Tomando sempre novas qualidades.

Lus Vaz de Cames (10-6-1580). Sonetos.

Objetivos:

Distinguir a gesto de produto/marca da gesto de marketing.

Entender as novas tendncias da gesto de produto/marca.

Perceber os diferentes tipos de produto.

Operacionalizar a gesto de produto/marca.


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I Parte Introduo

1. Gesto de Produto e Gesto de Marca

Gesto de ProdutoCriao e desenvolvimento, planeamento e

administrao de um produto (ou linha de produtos)

Gesto de marcaAdministrao de uma marca

Administrao da marca em si.Administrao de um produto ou linha de produtos.

esta a interpretao moderna.


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2. Tendncias actuais da gesto de produto:

novas maneiras de contactar os clientes marketing directo (mailings, telemarketing, televendas): TV por cabo e satlite Internet Redes sociais

mais informao > database marketing marcas:

Anos 1980 - promoes e o impacto no valor percebido da marca Anos 1990 - recuperao do valor da marca (brand equity); a

imagem e reputao da marca Anos 2000 prioridade tecnologia e s necessidades do cliente Anos 2010 prioridade relao emocional com o cliente

62. Tendncias actuais da gesto de produto (cont.)

encurtamento do ciclo de vida dos produtos invenes e inovaes mais frequentes

desenvolvimento mais rpido do produto, devido a grande investimento em I & D implica melhor pesquisa de mercado para evitar flops

aumento do poder dos distribuidores (especialmente, o retalho)

mudanas na comunicao novas formas de comunicao (ex. comunicao de

guerrilha)


7Tendncias actuais da gesto de Produto (cont.)

Valor mas tambm preo (necessidade de escala em tempos de crise)

nfase na reteno de clientes (em vez do "brand switching) implica:

esforo no servio do consumidor

database marketing e comunicao

globalizao dos consumidores

concorrncia mundial, especialmente dos novos pases industrializados


8Gesto de produto/marca vs. gesto de marketing

gesto de produto/marca: abrangncia: um produto ou linha de produtos. decises: tticas (acerca do marketing-mix). horizonte temporal: curto-prazo (anual ou menos).

gesto de marketing: abrangncia: a carteira de produtos. decises: estratgicas (principalmente). horizonte temporal: longo-prazo (e curto-prazo...).


9II 2. Tctica de produtoEstratgia de marketing e tctica (e gesto) de produto

Estratgia de marketing

Sentido da estratgia

Estratgia competitiva

Estratgia face aos clientes

Estratgia face aos competidores

Posicionamento


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II Parte O produto

1. Tipos de produtos quanto natureza:

Produtos tangveis

Servios

Organizaes sem fins lucrativos

Ideias

Pessoas

Unidades territoriais e povoaes


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1. Tipos de produtos quanto ao grau de novidade:

Produtos realmente novos

Produtos ligeiramente novos-produto modificado

variante de produtos


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Grau de novidade dos produtos -Modificao de produtos

O produto modificado distingue-se da variante de produto por o produto anterior ser substitudo.

Pode consistir em: Mudana de ingredientes ou componentes

Adio de atributos

Produto lanado por um competidor


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O produto anterior mantm-se, mas a linha acrescentada com outro(s).

Problemas:

- acrescentar uma variante de produto: consistncia.

- abandonar uma variante de produto: significado para os clientes.

Grau de novidade dos produtos -Variante de produto


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2. Ttica (e gesto) de produto

2.1. A execuo do plano de Marketing2.2. Correco dos desvios ao plano2.3. Decises operacionais2.4. Produto (Atributos, composio, modificao e variantes;

marca, embalagem, design e assistncia).

2.5. Preo2.6. Comunicao2.7. Distribuio2.8. Negociao


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2. Ttica (e gesto) produto

2.1. A execuo do plano de Marketing

o plano de marketing do produto, inscreve-se no plano de marketing da empresa (ou no plano estratgico, se existir).

compete ao gestor de produto/marca a execuo do plano de marketing do produto/marca.


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Plano de Marketing

1. Sumrio

2. Anlise2.1. Anlise da instituio2.2. Anlise dos resultados2.3. Anlise do sector2.4. Anlise do cliente2.5. Anlise dos fornecedores2.6. Anlise dos competidores2.7. Anlise da cooperao2.8. Anlise do ambiente externo2.9. Anlise SWOT



Plano de Marketing (cont.)

3. Recomendaes3.1. Misso3.2. Objetivos (globais, produto, mercado e canal) 3.3. Estratgia: sentido; estratgias competitivas; face aos

clientes; face aos competidores; e posicionamento.3.4. Programas (ou tticas): produto, preo, comunicao e

distribuio.3.5. Planos de ao3.6. Planos financeiros3.7. Organizao3.8. Controlo3.9. Planos de contingncia

4. Anexos

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2.2. Correco dos desvios ao plano

Devem ser promovidas reunies regulares de controlo do plano e para correco dos eventuais desvios verificados face aos objectivos e previses

Alm da avaliao em reunies regulares, os indicadores de desempenho devem constar de um quadro de bordo tableau de bord de actualizao permanente.



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2.3. Decises operacionais:

Decises de natureza ttica, referentes ao marketing-mix:

Produto

Preo

Comunicao

Distribuio



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2.4. Produto

Atributos, composio, modificao e variantes

Marca

Embalagem

Design

Assistncia



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Produto

Qualidade diferenciao



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Marca:

Nome, logtipo (letra e smbolo) e animao e som (e cheiro e textura) - que identifica, diferencia

e protege um produto de uma entidade



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Embalagem

Nvel interior - Caixa individual

Ex. Iogurte.

Nvel intermdio - Embalagem publicitria

Ex. caixa de 4 iogurtes

Nvel exterior - Embalagem exterior

Ex. Caixa (carto) com 20 embalagens de 4



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Assistncia: Antes da venda-

Informao

Durante a venda-

Atendimento

Demonstrao

Treino

Aps a venda-

Manuteno

ReparaoAntnio Balbino Caldeira


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Design: Design de comunicao

Grfico (tradicional)

Animao Vdeo

Animao grfica

Som

Cheiro

Design industrial

Design de interioresAntnio Balbino Caldeira


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3.5. Preo Custo (e margem)

Concorrentes

Clientes



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3.6. Comunicao Instrumentos de comunicao:

Comunicao pessoal

Publicidade

Promoes

Relaes pblicas

Marketing direto



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3.7. Distribuio Canais de distribuio



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3.8. NegociaoA negociao tarefa constante do gestor de produto:

Negociao interna:

Para mobilizar os recursos e garantir apoio para as decises necessrias.

Negociao externa:

Decises de produto, preo, comunicao e distribuio face a fornecedores e clientes.



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Criao de produto Gerao de ideias

Seleo de ideias

Desenvolvimento de conceito e teste de conceito

Estratgia de marketing

Anlise de viabilidade econmico-financeira

Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de produto e teste de produto

Teste de mercado

Comercializao


3. Processo de criao e desenvolvimento de produtos

2. MARCA E GESTO DE

MARCA

Que o nome ilustre a um certo amor obrigaE faz, a quem o tem, amado e caro.

Luiz Vaz de Cames (1572). Os Lusadas. II: 58.

Objetivos:

Definir marca, distinguir de produto e o que significa brand equity (capital-marca);

Saber por que razo as marcas so importantes;

Entender porque a gesto de marca (branding) se aplica a quase tudo;

Enunciar os desafios e oportunidades da gesto de marca;

Identificar as etapas do processo de gesto estratgica da marca.

O que uma marca?

Elementos da marca

Marca versus Produto

Elementos da marca

Componentes que identificam e diferenciam umamarca

Nome, logtipo (letra e smbolo), embalagem e outras caratersticas (animao grfica, som, cheiro)

Pode ser baseada em pessoas, lugares, coisas e imagens abstratas

Marca versus produto

Marca Produto

Tem atributos que a diferenciam de outros produtos destinados a satisfazera mesma necessidade ou desejo.

Algo que proposto para a satisfaode uma determinada necessidade oudesejo.

Pode ser diferenciada por: Embalagem Assistncia Aconselhamento do cliente Financiamento Entrega Armazenamento Outras vantagens valorizadas pelosclientes

Pode ser classificado em trscategorias: Produto nuclear. Produto tangvel. Produto ampliado.

Por que motivo as marcas so importantes?

Consumidores

Empresas (fornecedores)

Para os consumidores:

Abrangem todos os tipos de clientes, incluindo indivduos e organizaes.

Funes proporcionadas pelas marcas aos clientes:

Identificam a fonte, ou fabricante, do produto.

Simplificam as decises de produto.

Baixam o custo de prospeo.

Reduzem a incerteza dos consumidores.

Para os consumidores (cont.)

Indicam caratersticas e atributos do produto. Quanto aos atributos, os produtos podem ser classificados em:

Produtos de procura

Produtos de experincia

Produtos de crena.

Reduzem riscos na deciso de produtos: Quanto aos riscos esses riscos podem ser classificados em:

Funcionais, fsicos, financeiros, sociais, psicolgicos, e de tempo.

Para as empresas (fornecedores):

As marcas proporcionam funes valiosas:

Simplificam o manuseamento e localizao dos produtos.

Ajudam a organizar os registos de inventrio e contabilidade.

Fornecem proteo legal devido a caratersticas nicas do produto.

Do previsibilidade e segurana na procura dos produtos da empresa e criam barreiras aos concorrentes.

Permitem assegurar vantagem competitiva, ainda que no duradoura

A marca pode ser aplicada a qualquer coisa:

Produtos tangveis

Servios

Produtos tangveis

Produtos Business-to-Business

Produtos de alta tecnologia

Servios

O papel da marca nos servios

Servios profissionais

Objetos da marca:

Retalhistas e outros distribuidores

Produtos e servios em linha

Pessoas e organizaes

Desporto, cultura/artes e entretenimento

Unidades territoriais e povoaes

Ideias e causas

Marcas fortes

Marcas que tm sido lderes de mercado nas suas categorias durante dcadas.

Qualquer marca vulnervel e suscetvel de m gesto

Desafios colocados aos gestores de marca:

1. Clientes argutos;2. Porfolios mais complexos de produtos;3. Mercados maduros;4. Concorrentes mais sofisticados e mais fortes;5. Dificuldade de diferenciao;6. Diminuio da lealdade em muitas categorias de produtos;7. Aumento de marcas privadas (dos distribuidores);8. Poder crescente dos distribuidores;9. Fragmentao da cobertura meditica;10. Eroso da eficcia dos mdia tradicionais;11. Novos meios de comunicao (internet, redes sociais, mvel)12. Aumento da despesa nas promoes;13. Diminuio da despesa em publicidade;14. Custo crescente de lanamento de um produto e da sua sustentao;15. Orientao para o curto prazo;16. Maior rotao de pessoal.

Brand Equity (valor da marca)

Princpios da gesto de marca e da brand equity:

As diferenas de resultados provm do valor acrescentado atribudo a um produto.

O valor acrescentado de uma marca pode ser criado de vrios modos.

Processo de gesto estratgica da marca

1. Identificar e desenvolver planos de marca

2. Elaborar e executar planos de marca

3. Medir e interpretar o desempenho da marca

4. Aumentar e sustentar o valor da marca

1. Identificar e desenvolver planos de marca

Modelo de posicionamento da marca

Modelo de ressonncia da marca

Cadeia de valor da marca

2. Definir e executar o programa de marketing da marca

Escolher os elementos da marca.

Integrar a marca nas atividades de marketing e apoio do programa de marketing.

Alavancar associaes secundrias da marca.

3. Medir e interpretar o desempenho da marca

Para gerir lucrativamente a marca, os gestores precisam de um sistema de medida do valor da marca.

Um sistema de mediao do valor da marca envolve:

Auditoria da marca.

Estudos de acompanhamento da marca.

Sistema de gesto do valor da marca.

4. Aumentar e sustentar o valor da marca

Definir a arquitetura da marca

Gerir o valor da marca ao longo do tempo

Gerir o valor da marca em diversos segmentosde mercado (geogrficos, culturais e outros)

Processo estratgico de gesto da marca

1. Identificar e estabelecer o posicionamento da marca e valores

Mistura e emparelhamento de elementos da marca

Integrar atividades de marketing da marcaAlavancar associaes secundrias

Mapas mentaisQuadro de referncia do ambiente competitivoPontos de paridade e pontos de diferenaBrand mantra

Cadeia de valor da marcaAuditoria de marcaAcompanhamento (tracking) da marcaSistema de gesto do valor da marca

Arquitetura da marcaPortfolios e hierarquias da marcaEstratgias de expanso de marcaReforo e revitalizao da marca

2. Planear e executar os programas de marketing da marca

3. Medir e interpretar os programas de marketing

4. Alimentar e sustentar o valor da marca

Passos Conceitos-chave

Marca umbrellaBMW

Marca umbrellaBritish Airways

Marcas endossadas:

Procter & GambleMarcas individuais

3. VALOR SUSTENTADONO CLIENTE E

POSICIONAMENTO DA MARCA

Quanto s coisas da ndia no digo nada, por que ela falar por si e por mim.

Carta de D. Afonso de Albuquerque a D. Manuel I, 6 de dezembro de 1616

Objetivos

Definir o valor da marca baseado no cliente

Delinear as fontes e resultados do valor da marcabaseado no cliente

Identificar os quatro componentes do posicionamento da marca

Descrever as regras de desenvolvimento de um bomposicionamento da marca

Explicar o brand mantra e como se desenvolve.

Valor da marca baseado no cliente


Valor da marca como ponte


Aborda o valor da marca a partir da perspetiva do cliente

Enfatiza que o poder da marca reside na mente e no corao dos clientes.

Apura-se o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta dos clientes ao marketing daquela marca.

Vantagens das marcas fortes

1. Percees melhoradas de desempenho do produto2. Maior lealdade3. Menor vulnerabilidade a aes de marketing dos concorrentes4. Menor vulnerabilidade face a problemas de marketing

(comunicao, etc.)5. Maiores margens6. Maior rigidez na resposta do consumidor aos aumentos de preo (se

o preo sobe o consumidor no abandona a marca7. Maior elasticidade na resposta dos consumidores a descidas de

preo (se o preo desce, a procura aumenta mais do que proporcionalmente)

8. Maior cooperao dos retalhistas9. Maior eficincia da comunicao10. Oportunidade de licenciamento da marca11. Oportunidades de extenso de marca

O valor da marca como ponte

A marca como reflexo do passado

A marca como direo para o futuro

Em suma ...

A perceo dos consumidores desempenha um papel fundamental na determinao do valor da marca

O valor da marca fornece regras de interpretao do desempenho de marketing passado e para o desenho de programas de marketing futuros.

Outros fatores que influenciam o sucesso das marcas e o seu valor:

Empregados, fornecedores e canais de distribuio

Mdia e Estado.

Conhecimento da marca

Chave para criar conhecimento da marca

Cria um efeito diferencial que proporciona valor de marca

Gestores de marketing necessitam de uma maneira de representar como que o conhecimento da marca reside na memria do cliente.

Modelo de memria associativa em rede

V a memria como uma rede de ndulos e ligaes: Ndulos Representam informao, e conceitos, armazenados

Links Representam a fora da associao entre ndulos

Associaes de marca so ndulos de informao ligados a ndulos de marca, na memria dos clientes.

Associaes mentais da Apple

Fontes de valor da marca

Notoriedade da marca

Imagem da marca

Imagem da marca

Quanto mais profundamente uma pessoapensar sobre a informao e a relacionarcom o copnhecimento das marcasexistentes, mais forte a associao da marca.

Fora das associaes da

marca

maior quando uma marca possuiratributos e vantagens relevantes quesatisfaam as necessidades e desejos dos consumidores.

Benefcio das associaes da

marca

Proposta de venda nica do produto(Unique selling proposition)

Permite marcas com vantagem competitivasustentvel.

Carter nicodas associaes

da marca

Em resumo...

Para criar valor da marca, os gestores devem

Criar uma resposta favorvel do consumidor (notoriedade da marca)

Criar uma imagem positiva atravs de associaes de marca que sejam fortes, favorveis e nicas.

Identificar e estabelecer o posicionamento da marca

Conceitos bsicos

Mercado-alvo

Concorrentes

Pontos de paridade e pontos de diferena

Conceitos bsicos

Posicionamento da marca

Situao da marca na mente do consumidor: a empresa prope, o consumidor decide.

Encontrar a localizao certa na mente dos consumidores do mercado-alvo

Mercado-alvo

Segmentao de mercado: Dividir o mercado em grupos homogneos de clientes, com necessidades e desejos.

Implica identificar os critrios, variveis e classes de segmentao

Fatores de avaliao: Identificabilidade

Tamanho

Accessibilidade

Resposta aos elementos do marketing-mix

Critrios e variveis de segmentao

Comportamental Tipo de utilizador Taxa de utilizao Ocasio Lealdade marca Benefcios procurados

Demogrfico Rendimento Sexo Cultura Famlia

Psicogrfico Valores, opinies e atitudes Atividades e estilos de vida

Geogrfico Internacional Regional

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Segmentao do mercado dos consumidores finais - alternativa

Critrio geogrfico

Critrio demogrfico

Critrio socio-econmico

Critrio de personalidade

Critrio do comportamento de compra

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Segmentao do mercado dos consumidores finais

Critrio geogrfico Regio do globo

Pas

Regio/Estado

Concelho

Tamanho da povoao At 500 hab.; 500 5 000; 5 000; 5 000 50 000;

50 000 250 000; 250 000 -1 000 000; + de 1 000 000

Densidade populacional espao rural; espao urbano

Clima

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Critrio demogrfico Idade: at 5 anos; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; + de 65

Gerao (em 2014): Maduros (+ de 69) ; boomers (50-68); Xers (37-49); Yers (36-16); Zers (menos de 15)

Sexo: masculino; feminino

Gnero: heterossexual; homossexual; bissexual; transsexual

Tamanho da famlia: 1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8 e mais

Estdio do ciclo de vida da famlia: jovem solteiro; jovem casal sem filhos; casal com o filho mais velho at 6 anos; casal

com o filho mais novo com 6 anos ou mais; casal mais velho com filhos dependentes; casal mais velho, ativos, sem filhos em casa; casal mais velho, reformados, sem filhos em casa; solitrio ativo; solitrio reformado

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Critrio socio-econmico

Rendimento anual da famlia: at 2 500 euros; 2 500-10 000; 10 00050 000; 50 000200 000; + de 200 000

Ocupao: empregado (profisso e posio); desempregado; estudante;

domstica(o); reformado

Classe social: A; B; C1; C2; D. Ou: alta classe alta; baixa classe alta; alta classe mdia; baixa classe mdia; alta classe

baixa; e baixa classe baixa

Religio: catlica; outras crists; islmica; Hindu; Budista; outras

Etnia

Nacionalidade

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Critrio de personalidadeCompulsividade: compulsivo; no compulsivo.

Sociabilidade: extrovertido; introvertido.

Conservadorismo: conservador; progressista.

Autoritarismo: democrtico; autoritrio.

Liderana: lder; seguidor

Ambio: muito ambicioso; pouco ambicioso.

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Critrio de comportamento de compra

Propenso face ao produto: hostil; desfavorvel; indiferente; favorvel; entusistico.

Grau de utilizao: no utilizador; ex-utilizador; 1. vez; utilizador potencial; pequeno utilizador;

grande utilizador

Ocasio: frequente; especial

Fidelidade: nenhuma; fraca; forte; absoluta.

Motivo: economia, qualidade; status.

Sensibilidade s variveis do marketing-mix: produto (valor, assistncia, etc.); preo, comunicao; distribuio.

Utilizao final

Segmentao dos mercado dos institucionais (Business-to-Business) Natureza do produto

Tipo de produto Onde usado Tipo de compra

Condies de compra Localizao da compra Quem compra Tipo de compra

Demografia Cdigo CAE Nmero de empregados Nmero de empregados na produo Volume de vendas anual Nmero de estabelecimentos

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Segmentao do mercado empresarial

Critrio da identificao

Critrio da classificao

Critrio das operaes

Critrio das compras

Critrio dos pagamentos

82


Identificao

Concelho

Regio (ou Estado)

Pas

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Classificao

Tipo de distribuidor: Importador; armazenista; hiper/super; department store;

cadeia de lojas; catlogo; televendas; Internet

Produto vendido pelo cliente

Classe social do cliente final: Classe alta; classe mdia; classe baixa; classe alta e mdia;

classe mdia e baixa; todas

Tamanho do distribuidor Micro; pequeno; mdio; grande distribuidor

rea geogrfica servida Ex. Amrica; Europa; sia e Ocenia; mundo

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Operaes Volume anual de compras no sector

No-comprador; micro; pequeno; mdio grande comprador Volume de compras na empresa:

Nunca comprou; ex-cliente; micro; pequeno; mdio; grande cliente

Tamanho mdio da encomenda: Micro; pequena; mdia; grande Tecnologia Especificaes do produto Padro de qualidade exigido: 1.; 2.; sem escolha. Ou normas Programao das encomendas: Planeada; espordica; urgente Rigor no prazo de entrega: Muito; pouco Termos de comrcio: Ex-works; FOT; FCA; CIF; DDP Agente: Agente de vendas; agente de compras; venda directa

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Compras

Motivo: design; qualidade; preo; prazo de entrega; certificao

Conhecimento mtuo: sim; no

Funo dominante: finanas; compras; comercial; desenvolvimento do produto

Fidelidade nenhuma; fraca; forte; absoluta

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Pagamentos

Forma de pagamento: antecipado, carta de crdito (L/C); CAD, transferncia

bancria; cheque bancrio, cheque particular; letra; cheque pr-datado; conta-corrente; venda consignao

Prazo de pagamento: antecipado; pronto-pagamento; 30 dias; 45 dias dias; 60

dias; 90 dias; 180 dias e mais

Risco: elevado; reduzido

Exemplos hipotticos de etapas de utilizao (Funnel Stages e transies)

Natureza da concorrncia

Anlise dos concorrentes

Concorrncia indireta

Concorrncia mltipla (em diferentes modos e mercados)

Pontos de paridade e pontos de diferena

Associaes de pontos de diferena

Associaes de pontos de paridade

Pontos de paridade versus pontos de diferena

Pontos de paridade e pontos de diferena(diagrama)

Exemplo de pontos de paridade e pontos de diferena

Em resumo

Para posicionar uma marca corretamente, um gestor deve:

Identificar antes o mercado-alvo

Analisar o tipo de concorrncia nesse mercado

Identificar caratersticas do produto e associaes que sejam diferentes ou semelhantes s dos concorrentes.

Regras de posicionamento

Definir e comunicar o quadro competitivo de referncia

Escolher pontos de diferena

Estabelecer pontos de paridade e pontos de referncia

Discriminarem posies de cada marca

Atualizar posies

Desenvolver um bom posicionamento

Em resumo...

O posicionamento da marca define como essamarca concorre no quadro competitivo

Um bom posicionamento deve:

Ter um p no presente e outro no futuro

Identificar todos os pontos de paridade relevantes

Assentar nos benefcios que o consumidor valoriza

Conter pontos de diferena e pontos de paridade queapelem para a mente e para o corao do consumidor

O mantra da marca

Redigir o mantra da marca

Executar o mantra da marca

Em resumo...

Um bom mantra de marca deve:

Comunicar a categoria do negcio para definirfronteiras da marca e clarificar o que nico na marca

Ser simples, ntido e vvido.

Abra um caminho que faa sentido e seja relevantepara os empregados da empresa.

4. RESSONNCIA DA MARCAE CADEIA DE VALOR DA

MARCA

Mrio de S Carneiro (1890-1916)

Quando eu morrer batam em latas,Rompam aos saltos e aos pinotes,

Faam estalar no ar chicotes,Chamem palhaos e acrobatas!

Fim (1916). ltimos poemas (1924).

Como criar uma marca forte:

Salincia da marca

Desempenho da marca

Imagens da marca

Juzos sobre a marca

Impresses da marca

Ressonncia da marca

Implicaes da construo da marca

Figure 3.1- Pirmide do valor da marca baseado no cliente

Salincia da marca

Notoriedade

Categoria de produto

Implicaes estratgicas

Desempenho da marca

A marca:

Vai de encontro s necessidades mais funcionais

Avaliao de qualidade

Satisfaz as necessidades e desejos utilitrios, estticos e econmicos da categoria de produto

Imagens da marca

Perfil do utilizador/imagens

Situaes de compra e de utilizao/imagens

Personalidade da marca e valores

Histria da marca, herana e experincias

Juzos sobre a marca

Qualidade

Credibilidade

Considerao

Superioridade

Impresses da marca (feelings)

Respostas emocionais dos clientes e reaes marca

Relacionada com a moeda social evocada pela marca

Os sentimentos podem ser de:

De experincias e imediatos, crescentes em intensidade

Pessoais e duradouros, crescendo em importncia

Ressonncia da marca

Fidelidade

Apego

Sentido de tribo

Envolvimento ativo

Implicaes da construo da marca

Os clientes so donos da marca

No atalhe

As marcas devem ter um mistrio

A ressonncia da marca proporciona um foco

Subdimenses da construo de marca

Cadeia de valor da marca

Em resumo...

Implicaes da cadeia de valor da marca:

Uma condio necessria para a criao de valor um bom programa de marketing.

A criao de valor requer mais do que o investimento de marketing inicial.

Permite estimar o valor do acionista e o multiplicador da impresso do investidor atravs da anlise de investimento e de entrevistas.

5. ESCOLHER OSELEMENTOS DA MARCAPARA CRIAR VALOR DA

MARCA

Almada Negreiros, Fernando Pessoa, 1964, CAM Calouste Gulbenkian Lisboahttp://www.lpm-blog.com.br/wp-content/uploads/2011/06/Fernando-Pessoa.jpg

I Know not what tomorrow will bring.

29-11-1935 (vspera da morte)

Critrios para escolher elementos da marca

1. Memorizao Facilmente reconhecveis Facilmente recordveis

2. Significado Descritivos Persuasivos

3. Desejo Divertidos e interessantes Visual ricos e com imagens verbais Esteticamente agradveis

4. Transferncia Dentro da categoria de produto Para outras zonas e culturas

5. Adaptao Flexveis Atualizveis

6. Proteo Legalmente Competitivamente

Tipos de elementos da marca

Nomes de marca URLsLogtipos

(tipo de letra e smbolo)

Personagens Slogans Jingles

Embalagem

Nomes de marca

Captura o tema central ou associaes-chave de um produto de uma forma compacta e econmica

O elementos mais difcil de mudar

Ligado intimamente ao produto na mente dos consumidores

Regras de criao de nome de marca (naming)

Processod e criao de nomes de marca

URLs (Uniform Resource Locators) endereo web

Especifica a localizao da pgina na rede

Conhecido por domain name (nome de domnio)

Protege a marca de uso no autorizado em outros endereos

Cybersquatting- registo abusivo de um endereo web

Registo, trfico ou uso, de um endereo web com m-f e para gerar lucro, com uma marca que pertence a outrm.

Logtipos (smbolo e tipo de letra)

Indicam origem, propriedade ou associao

Desde empresas, marcas ou desenhos abstratos Podem no ter relao com o nome da marca ou atividade

Personagens

Smbolos da marca, como caratersticas humanas, animais ou da vida real

So introduzidos pela publicidade e podem desempenhar um papel central na campanha e na embalagem (ou no design de interiores da loja)

Slogans

Frases curtas que comunicam informao descritiva ou persuasiva sobre a marca

Funcionam como piscadelas, ou bordes, que ajudam os consumidores a apanhar o significado da marca

Meios indispensveis de sintetizar e traduzir a inteno do programa de marketing.

Exemplos: Primeiro, estranha-se, depois entranha-se - Fernando Pessoa

sobre a Coca-Cola (1928 no usado)

H mar e mar, h ir e voltar - Alexandre ONeill

Just do it! Nike (Wieden & Kennedy, 1968)

Ver ainda: http://www.adslogans.co.uk/hof/index.html

Jingles

Mensagens musicais escritas para uma marca

Fornecem pistas que ficam registadas na mente dos ouvintes

Aumentam a notoriedade da marca atravs da repetio do nome da marca de modo inteligente e divertido.

Embalagem

Da perspetiva da marca, a embalagem deve:

Identificar a marca

Passar informao descritiva e persuasiva

Facilitar a proteo, o acondicionamento e o transporte do produto

Facilitar o armazenamento em casa

Facilitar o consumo do produto

Em resumo...

A identidade da marca o resultado do conjunto dos seus elementos

A coeso da marca depende da consistncia dos seus elementos.

Cada marca desempenha um papel diferente na criao do valor da marca

Anlise crtica dos elementos da marca

Critrio Nomes de marca e URLs

Logtipos Personagens Slogans e jingles

Embalagem e sinalizao

Memorizao Aumentam a recordao e o reconhecimento

Mais til para o reconhecimento da marca


Aumentam a recordao e o reconhecimento


Significado Reforam associaes, marca ainda que, por vezes, indiretas

Reforam a associao, ainda que por vezes indireta

Melhor para imagens no relacionados com o produto e com a personalidade da marca

Podem gerar qualquer tipo de associao explcita

Podem gerar qualquer tipo de associao explcita

Desejo Evocam imagensverbais

Provocam atraovisual

Podem gerar qualidades humanas da marca

Podem evocar imagens verbais

Combinam atrao visual e verbal

Transferncia Algo limitada Excelente Algo limitada Algo limitada Boa

Adaptao Difcil Podem ser redesenhados

Podem, por vezes, ser redesenhados

Podem ser modificados

Podem ser redesenhados

Proteo Boa, mas com limites Excelente Excelente Excelente Podem ser copiados

Elementos da Marca

6. ELABORAR PROGRAMASDE MARKETING PARA

CRIAR VALOR DA MARCA

Retrato do Infante D. Henrique Crnica dos feitos da Guin (1453),

de Gomes Eanes de Azurarahttp://www.surcouf-erick.com/French/Histoire/Corps%20droit.htm

Novas perspetivas de Marketing

As mudanas no ambiente externo provocam mudanas na estratgia e nas tticas de marketing.

Novas perspetivas de Marketing

Rpida evoluo tecnolgica

Maior importncia do consumidor.

Fragmentao dos mdia tradicionais

Aumento da importncia dos aparelhos mveis de comunicao e da interao entre cliente e empresa (internet)

Transformao dos canais de distribuio de desintermediao

Maior concorrncia e convergncia dentro de cada setor

Globalizao, internacionalizao e mercados emergentes

Preocupao ecolgica, de proteo do consumidor e comunitria

Depresso econmica

As capacidades de consumidores e empresas na nova economia

Consumidores Maior poder Tm maior escolha de produtos Tm muito maior informao disponvel Interagem facilmente com as empresas Participam em fora de discusso sobre empresas e produtos

Empresas Tm maior alcance no marketing: na pesquisa e na distribuio Podem obter mais e melhor informao sobre os clientes, e concorrentes (Big

data). Podem facilitar a interao com os clientes e as transaes Podem enviar publicidade e promoes (ex. cupes) por e-mail para os

clientes, desde que estes o permitam. Podem customizar os seus produtos e servios vontade do cliente Podem melhorar a compra, recrutamento, formao e treino, e comunicao

Marketing integrado

Marketing personalizado

Reconciliao das perspetivas do marketing

Marketing personalizado

Marketing experiencial

Marketing de relacionamento

Escala de experincias de marca

SensorialEsta marca provoca um forte impresso no meu sentido visualAcho que esta marca sensorialmente interessante.Esta marca no me atrai os sentidos.

AfetivaEsta marca uma marca emocional.Esta marca induz sensaes e sentimentos.No sinto emoes fortes com esta marca.

ComportamentalEnvolvo-me em comportamentos e aes quando uso esta marca (Impulse)Esta marca provoca movimentos.Esta marca no orientada para a ao.

IntelectualPenso bastante quando estou a usar esta marca.Esta marca estimula a minha criatividade e a resoluo de problemas.Esta marca no me faz pensar.

Marketing de relacionamento (Relationship Marketing)

Marketing Experiencial

Marketing One-to-One

Marketing de Permisso

Marketing Experiencial (Schmidt (1999). Experiential marketing)

No basta comunicar ao cliente as caratersticas e benefcios do produto: o cliente tem de experimentar o produto

Diferenas entre o marketing tradicional e o marketing experiencial (Moral e Alles, 2012)

Marketing tradicional Marketing experiencial

Baseado nas caractersticas e benefcios funcionais dos produtos.

As experincias constituem a verdadiramotivao e estmulo da compra. Ligam o cliente ao produto, marca e empresa.

Os clientes agem como sujeitosracionais no processo de tomada de deciso.

Os clientes so indivduos racionais e emocionais. Baseaiam a sua deciso emestmulos sensoriais e desejam ver-se criativamente estimulados e provocados.

A categoria do produto e os concorrentes so definidos estritamente.

O consumo entendido como umaexperincia holstica. O cliente determina que produto se ajusta sua situao de consumo e como o consome.

Marketing One-to-One (Rodgers e Pepers (1994). The One-to-One Future)

Os consumidores do informao empresa; a empresa; a empresa retribui com experinciasgratificantes.

Estratgias: Focar-se em cada cliente atravs de bases de dados;

Interatividade com os clientes;

Personalizar produtos.

Marketing de permisso (Godin (1999). Permission marketing)

A empresa tem de pedir autorizao ao cliente para comunicar com ele (para enviar regularmente e-mail newsletters, catlogos, etc.).

Como fazer:Oferecer ao cliente um incentivo para colaborar.

Enviar e reforar informao regularmente, obtendo cada vez maior share of wallet e lucro.

Reconciliao das diferentes perspetivas de marketing

Estas quatro perspetivas podem construir laos mais fortes com as marcas.

As empresas precisam de elaborar diferentes tticas de produto, preo e distribuio, atendendo a estas perspetivas.

Ttica de produto

Qualidadepercebida

Aftermarketing

Aftermarketing

Manuais de utilizador

Programasde serviodo cliente

Programasde

fidelizao

Em suma...

O produto est no centro do valor da marca

A ttica de produto envolve a escolha de:

Benefcios tangveis e intangveis que o produto deve oferecer

Atividades de marketing que o consumidor deseje e o marketing possa oferecer.

Ttica de preo

Percees de preodo consumidor

Definir preos para criar valor de marca

Definio de preo para criar valor da marca

Preo real (value pricing)

Segmentaode preos

Baixo preoconstante

Mercado dos gelados e preos

Ttica de canal de distribuio

Definio do canal

Canais indiretos

Canais diretos

Online

Servios proporcionados pelos distribuidores(Lehmman e Winer (1994). Product Management)

Servios proporcionados pelos distribuidores

Estudos de mercadoRecolha de informao sobre os clientes necessria para o planeamento e interao com os clientes

Comunicao Desenvolvimento e execuo de comunicao sobre o produto

Contacto Prospeo e interao comos clientes potenciais

Ajustamento Ajustar o produto os requisitos dos clientes

Negociao Acerto de preo e de condies de venda.

Logstica Transporte e armazenagem

FinanciamentoFornecimento de crdito ou de fundos, para facilitar a transao

Risco Assuno dos riscos relativos venda

AssistnciaAssistncia ao cliente antes e depois da venda, incluindo manuteno e reparao)

Em suma..

Os distribuidores devem ser encarados e tratados como clientes valiosos, cujaimagem e aes pode prejudicar oureforar o valor da marca

7. COMUNICAOINTEGRADA DE

MARKETING PARA CRIARVALOR DA MARCA

Sabeis, pregadores, por que no faz fruto a palavra de Deus? Por culpa nossa.

Padre Antnio Vieira (1655). Sermo da Sexagsima.

Objetivos

Descrever as mudanas nos mdia.

Indicar as opes de comunicao.

Conhecer a avaliao dos mdia.

Identificar os critrios de escolha da comunicao integrada.

Explicar as opes do mix de comunicao.

Comunicao (de marketing)

Os meios atravs dos quais as empresas tentaminformar, persuadir e lembrar os clientes sobre as marcas.

Podem aumentar o valor da marca atravs de: Criao de notoriedade.

Ligao dos pontos de paridade e de diferena da marcacom a memria dos consumidores.

Gerar juzos e sentimentos favorveis marca.

Fortalecer a relao do consumidor com a marca e a ressonncia da marca.

O ambiente dos novos mdia

Grande mudana nos ltimos anos

Os meios tradicionais perdem peso.

Revoluo digital mudou a mudana como os consumidores conhecem e falam sobre as marcas.

A mudana nos meios mudou as decises do marketing sobre a marca e onde comunicar.

O ambiente dos novos mdia

Desafios de comunicao

Vantagem de usar vriosmeios de comunicao

Desafios na escolha da comunicaoda marca

Os programas de comunicao devem ser:

Eficazes e eficientes

Planeados com criatividade e ateno

Modelo de comunicaes de processamento de informao

Para persuadir algum tem de ocorrer:

Exposio ver ou ouvir uma comunicao.

Ateno reparar na comunicao.

Compreenso: perceber a comunicao

Rendimento Responder favoravelmente mensagem

Inteno planear agir de acordo com a comunicao.

Comportamento Agir de acordo com a comunicao

Usar vrios meios de comunicao

Vantagem de usar vrios meios de comunicao:

Utilizao mais eficaz do dinheiro e de outros recursos.

Diferentes meios podem atingir diferentes segmentos.

Instrumentos de comunicao

Communicao

Publicidadee promoes

Marketing Interativo

Eventos e experincias

Marketing mvel

(mobile)

Publicidade

Formas impessoais de promoo de ideias, bens ouservios, por uma empresa.

Eficaz na criao de associaes de marca e criao de avaliaes e sensaes positivas.

Os efeitos espefcicos da publicidade so difceisde medir.

Meios de publicidade

Televiso Rdio Imprensaescrita

Respostadireta

Oudoors, etc.

Promoes

Dirigidas aos consumidores(Consumer Promotions)

Dirigidas aos distribuidores(trade promotions)

Promoes

Vatnagens:

Permitem s empresas cobrar preos diferentes aosclientes consoante a sua sensibilidade ao preo.

Transmitem um sentido de urgncia aos consumidores.

Podem criar valor da marca atravs da experincia do produto.

Encorajam as lojas a manter stocks completos e a apoiar o esforo de merchandising do fornecedor.

Promoes

Desvantagens: Diminuem a fidelidade marca e aumentam a troca de

marca (brand switching).

Diminuem a percepo de valor do produto e aumentam a sensibilidade ao preo.

Inibem a criao de franchising (preos mais baixos)

Retiram financiamento da funo de marketing para as promoes

Aumentam a importncia do preo na tomada de decisodos conusmidores.

Subsidiam consumidores que comprariam na mesma o produto.

Comunicao online

Stios da internet (Web Sites)

Anncios e videos em linha (on line)

Redes sociais

Eventos e Experincias

Envolver os sentidos e imaginao dos consumidoresna promoo da marca.

Marketing de eventos: patrocnio de eventos e atividades de desporto, arte, diverso ou causassociais.

Vo desde eventos extravagantes at demonstraes emloja.

Marketing mvel (mobile)

Publicidade ao produto em vrias plataformasmveis (smartphone, tablete, relgio, Google Glass, etc.).

Geotargeting: envio de mensagens aosconsumidores relativas sua localizaoe satiuvidades em que esto a participar.

Opt-in advertising os consumidores aceitamfornecer informao pessoal para recebermensagens e promoes especficas.

Amplificadores da marca

Aes de envolvimento dos consumidores e do pblico, atravs de:

Passa-palavra (word-of-mouth) p. ex., fornecerprodutos a consumidores influentes.

Relaes pblicas comunicados de imprensa, entrevistas, artigos nos mdia, relatrios anuais e lobbying.

Publicidade ex. Tylenol, 1983

Desenvolver um programa de comunicao integrada (IMC)

Critrios de Comunicao

integrada(IMC)

Usar oscritrios de escolha da

comunicaointegrada

Critrios de comunicao integrada

Cobertura Contribuio Partilha

Complementaridade Conformabilidade Custo

Critrios de escolha de comunicaointegrada (IMC)

Avaliao de opes de comunicao

Estabelecer prioridades e compromissos (trade-offs)

O qu? (ex. lanamento do produto X) Qual o objetivo? (ex. vender 1000 un. em 2015) Quem?

Responsvel (dirigente) Executantes

Onde? Alm do local: Segmentos de mercado-alvo Canais de distribuio

Quando? Cronograma. Como?

Custo Outros recursos

Plano de ao do lanamento de um produto - questes

Plano de ao do lanamento de um produto - Ficha

8. MEDIOE

ESTRATGIA

D. Joo IIAqui ao leme sou mais do que eu.

Fernando Pessoa (1934). Mensagem.

Associaes secundrias da marca

Os consumidores no conhecem a marca e inferem o seu valor atravs de outras fontes que no o produto em si. Alavancagem.

Associaes secundrias da marca:

Empresa

Pas de origem

Canais de distribuio

Outras marcas (co-branding e ingredient branding)

Licenciamento nomes, logtipos e personagens

Celebridades (endorsement - a cara da empresa)

Eventos (patrocnios de eventos desportivos e culturais)

Outras fontes (prmios e avaliaes)

Transferncia de imagem para a marca

A nova contabilidade da marca

ROMI (Return on Marketing Investment)

Auditoria da marca (exame para descobrir as suas fontes de valor): Interna administrao, empregados e vendedores) Externa clientes (atuais, potenciais e ex.), imprensa,

investidores, analistas, influenciadores e reguladores

Registo da marca- como os produtos (e marcas) da empresa so comercializados Estudo de mercado da marca:

QualitativoQuantitativo: notoriedade, imagem, resposta (inteno de compra e recomendao) e relao

Posicionamento da marca e programa de marketing

Sistema de gesto do valor da marca

Carta da marca: Documento da empresa sobre as regras na utilizao

da marca. Deve ser atualizado anualmente com o perfil atual da marca.

Relatrio da marca

Responsabilidade sobre a marca Estrutura organizacional e parceiros

Definir o potencial da marca (viso, limites e posicionamento)

Identificar oportunidades de extenso da marca

Extenses de linha

Extenses de categoria (para fora da linha de produtos atual)

Comercializar novos produtos com a marca

Estratgia de arquitetura da marca

Hierarquia da marca

Nveis de hierarquiada marca

Definir a hierarquiada marca

Nveis de hierarquia da marca

Empresa: Volkswagen

Famlia de produtos: Audi

Marca individual: A

Artigo: A3

Variante: Coup

Definir a hierarquia da marca

Quais os produtos a introduzir na marca?

Nmero de nveis nahierarquia da marca?

Como reforar a marca?

Manter a consistncia da marca

Protger as fointes da marca

Fortificar (capitalizar) versus alavancar (maximizarnotoriedade e imagem)

Ajustar o programa de marketing da marca

Revitalizar uma marca

Aumentar a notoriedade da marca

Usos adicionais

Nova maneira de usar a marca/produto

Melhorar a imagem da marca

Novos mercados-alvo

Reposicionamento

Modificar os elementos da marca

Vantagens de um programa de marketing global da marca

Vantagens

Economias de escala na

produo e na distribuio

Menorescustos de marketing

Fora e alcance

Consistncia na imagem de

marca

Possibilidade de alavancar boas ideias e

prticas

Uniformizao do marketing

Desvantagens dos programas de marketing global da marca

Diferenas nasnecessidades e

desejos dos clientes e nos padres de uso

Diferenas naresposta dos

consumidores aoselementos da marca

Diferenas naresposta dos

consumidores aomarketing-mix

Diferenas no desenvolvimentoi da marca e do produtoe nos concorrentes

Diferenas no ambiente legal

Diferenas nasempresas de servios

de marketing (estudos,

comunicao)

Diferenas nosprocedimentosadministrativos

lições de gestão de produtos e marcas - 2015

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