RESENHAGesto da tica nas Organizaes: possibilidades aos profssionais de relaes pblicas e co!nicao organizacional"#$%A A&ARE'#%A (RE#)AS %E AN%RA%ESo PauoO estudo anasa como se d o processo de mpantao e gesto da tca nas organzaes e nos reaconamentos com os seus pbcos, e estabeece a reaoentre tca organzacona e reputao corporatva, com dados evantados por meo de entrevsta em profunddade reazada com representantes de ses empresas com sede em So Pauo. Nas dmenses tercas, so abordados os concetos de tca, tca no mbto das organzaes, o pape do prossona de reaes pbcas e de comuncao organzacona na gesto da tca e os reexos da tca na reputao corporatva. Na anse, so coocados em teste nove pressupostos e os dados da pesqusa so confrontados com os guas construdos a partr das noes de poder de Mche Foucaut, e de a|ustamentos do ndvduo no mbto da organzao de Erwng Gohman. Os resutados permtem armar, dentre outras concuses, que, embora ha|a partcpao dos prossonas em sgncatvos processos de gesto da tca, esta anda orentada em nha descendente; que so evdentes a reao tca e reputao corporatva; que a comuncao consderada essenca no processo de gesto; que as organzaes prorzam o reaconamento tco com os seus pbcos, da apossbdade aos prossonas de reaes pbcas e de comuncao organzacona de atuao estratgca nesse processo. Tema que no se esgota, atca consttu ob|eto permanente de pesqusa e nvestgao.No caso deste estudo, ncu-se a partcpao doprossonade comuncao, emespeca, nahabtaoemreaespbcas, por tratar-se de14prosso que pode ser avo de scazao peo Mnstro do Trabaho eEmprego,emrazodocumprmentodoseuCdgodetca. Tambm,ressata o pape dos prossonas de comuncao organzacona. 14Assm, denu-se, como probema desta pesqusa, osegunte con|unto de questes: Como se do a mpantao e a gestodatca nasorganzaes? Os prossonas de comuncaoorganzacona e reaes pbcaspartcpam desse processo? Asempresas acredtam que atca organzaconacontrbu para aconstruo e manuteno da reputao corporatva? 15Essas posturas|respeto aos vaores ndvduas| esto sendo exgdas cadavez mas, como prtca, tanto nas organzaes como na socedade comoum todo, para atenders novas demandas nsttudas pea coetvdade.Congura-se, portanto, um desao que no pode dexar de consderar anecessdade de reetr sobre as organzaes, emsuansero nasocedade e esta no sstema captasta que he moda a economa. 16Apesardaevdentedesguadadesoca, ocrstansmopregavaqueDeusconsderavatodos os homens comoguas, por sso, ohomemprecsava utar aqu na Terra, para consegur o reno de Deus. 16A reforma protestante tambm contrbuu, de formasgncatva, para a sodcao do captasmo. Se o trabaho era vstoanterormente como umaatvdade reaconadavda matera, noprotestantsmo, nsttu-seaprossocomoumavocao: "acondutaracona, baseadanadeadavocao, nasceudoesprtodaascesecrst" (WEBER, 1999, p. 130). Combasenesseprncpo, ondvduodeva trabahar para agradar a Deus, como forma de asprar ao reno doscus pormeo do dever prossona, sem se preocupar com aremunerao que, consequentemente, possbtou aos empresros maoracumuao de renda. 17A fora motrz do "esprto" do captasmo contemporneoodesenvovmento e o aperfeoamento do esprto captasta, queefetvadopormeodasreaesdemercadompostaspeosstema. Ondvduoestnserdonumsstemaquenoconseguemodcar enoqua, ao mesmo tempo,obrgado a vver (...)O trabaho dexou de seruma vocao dvna, para se transformar emreazao pessoa eprossona. 20A partr da mudana para uma vso estratgca, passa-se avaorzar ondvduocomocapta humano, emcontrastecompocasanterores, em que as pessoas eram utzadas e consderadas como mode obra, fator de produtvdade. 20A evouo do conceto de comuncao, a uta dostrabahadores, odesenvovmento de teoras nas dversasreas doconhecmento, entreoutrosfatores, contrburam para a vaorzao doser humano, como prncpa componente da organzao. Passa-se assm aconsderar o atendmentos necessdades dosndvduos e osreaconamentos como nuencadores nos resutados daorganzao.A comuncao desempenha pape fundamenta nesse processo. Acomuncao, vre de rudos, fator de sobrevvnca para a organzao.21GERIR PESSOAS:A organzao no podesesentar da reexo a respetodo seu pape e como as suas prtcas tm contrbudo para ncentvar oudesvaorzar a tca na socedade onde estnserda. Cabe aos gestores,admnstrardeformacoerenteosrecursosdaorganzao; porm, seumaor desaoestaremcomogerr aspessoas, posoambentedetrabaho decsvo para o sucesso do empreendmento - e porque afeta aspessoas fsca e moramente. 22Crtca daautora:Essesconcetos bscosdaorganzao-msso, vso, vaores e potcas - precsam ser dfunddos e pratcadospor todos. Cabe comuncao, crar estratgas de dvugao a todosos pbcos etambmderesgatedos prncpos esquecdos. Nobastasmpesmentefabrcarquadrosparaasparedes, masprecsoque todos os funconros compreendam esses concetos e os vvencemno seu da a da para que os resutados da empresas se|am acanados.24Agovernanacorporatvapodeser entenddacomoumaosoa de gesto e est vncuada aos ns pretenddos pea organzao.Osprncposdagovernanacorporatvasoequdade, transparnca,prestao de contas (accountability) e responsabdade peos resutados.24Agovernanapreocupa-seemgarantr aecncaeosresutadosda organzao, de acordo comos nteresses de seus"propretros". A gesto noca centrazada no executvo, haexgnca de um Conseho de Admnstrao.24Ospapsdesempenhadospeaorganzaoengobamasdmenses ega, potca, econmca etca. No se aceta massomenteageraodeucro; exgem-seprocessosevaoresquevoam do econmco e que garantro a sobrevvnca da empresa.25Acomuncaoestratgcaparaaorganzaoporquecra e mantm os reaconamentos com os seus pbcos e assegura a suamanuteno e o sucesso do empreendmento. Utza-se uma comuncaoqueatendasdemandasdenteraoequepossbteencentveapartcpao por meo do dogo.25.$e*antar e+eplo da ,S- e.eceabaCadaorganzao formasuaprpra cuturaorganzaconacompostapor vaores, crenas, hbtosesmbooseoutroseementoscomparthadospeosntegrantesdaorganzao, quesoperpetuadospeas experncas e peos reaconamentos entre os grupos. As suas26caracterstcas determnam o modo de pensar e agr de uma organzao esero mprescndves nas decses organzaconas.25-26RELAES DE PODER: as organzaes"|...| so sstemas potcos, onde seartcuam reaes de poder entre os superores e os subordnados, entrequem dene as regras e attudes e quem as executa".As reaes de poder sempre estaro presentes nas organzaes,sendoque, emagumasempresas, eassoevdencadas, emoutras, socamuadas. Sem dvda aguma, as decses e os encamnhamentossodetermnados por essas reaes e reetemno sstema departcpao dosndvduos: "autocratcamente ("Vamos fazer destaforma"); burocratcamente("Espera-se que faamos desta manera");tecnocratcamente ("A mehor manera de fazer sto desta forma"); ou,ento, democratcamente ("Como vamos fazer sto?")"(MORGAN, 2007,p. 152-153).SOBRE PUNIO EM PBLICO:Esses concetos anda so apcados por agumas organzaes queacredtamser a puno empbco a garanta paraque outrosfunconros evtema mesma stuao, e no pensemempratcardetermnadosatos. Esteob|etvopodeseracanado, masnstaa-senaempresa um cma de nsegurana e temor.28Agumas stuaes podem ser observadas no da a da: cram-se regras,com a certeza que no sero cumprdas com o nco propsto de dzerqueconstamno manua do funconro, ou para aegaremque aempresaseguedetermnadapostura, por exempo; a no construo eformao de um ambente favorve apcao das normas estabeecdasfazemcomqueestas tenhamefetonuo; afatadecondes paraapcao de determnadas decses obrga o seu pbco nterno a crarformas "aternatvas", at mesmo moras para cumpr-as.29DISCIPLINA NAS EMPRESAS:Para sso, emprega as seguntes tcncas: "constrquadros; prescrevemanobras; mpe exerccos; enm, para reazar a combnaodasforas, organza 'ttcas'. A ttca, arte de construr, |...| sem dvda aforma mas eevada da prtca dscpnar" (FOUCAULT, 2008, p. 141).(...).Adscpna, aomesmotempo, estabeeceregrasdeconvvncaedefunconamento da dnmca organzacona, tambm, pode crar o"funconropadro" dssocadodesuacapacdadedereexoedecrtca.30Entre todas essas funes da puno, Foucaut (2008, p.153) resume: "em uma paavra, ea normaliza".31As apcaes desses concetoss empresas podemserustradas da segunte forma: as "regras da casa" representam o que cadacoaboradorpodeenopodefazer noambentedaorganzao, oucomo seu representante,estabeecem como deve ser o seucomportamento; "pequenas premaes" sgncam os benefcos que ofunconro recebe porque o seu comportamento atendeu ou superou aexpectatva da empresa; ento, pode ser a ascenso nacarrera,eevao de saro, ou at mesmo benefcos menores; os "castgos" so34as punes, devdo a um comportamento nadequado e desobedncas "regras da casa" e podem ser fetas, atravs de descontos saaras,suspenso de benefcos e at de demsso.34A sobrevvnca da organzao estreaconadasuacapacdadede utzar aguns meos para demonstrar, aos seuspartcpantes, as suas contrbues e os seus mtes no desempenho dasatvdades (GOFFMAN, 1999, p.151-152). Prmeramente,a organzaoadota"padresdebem-estar", parademonstrar ovaor dondvduocomo ser humano; a assmao de "vaorescomuns" favorece acooperao do ndvduo organzao e ocasona a dentcao dosseus nteresses comos nteresses da organzao; a utzao de"ncentvos" pessoas pode ser adotada como forma de atrar os ndvduospeo seusgncado; a organzao tambm pode ncentvar ospartcpantes por meo de "sanes negatvas", pos o medo faz com queo ndvduo dexe ou no pratque35determnadas aes; porm, os prmos postvos so formas de se obter o empenho pessoa.34-35H percepo que, tanto nas reaes de poder como nos a|ustamentos da organzao, a comuncao est vncuada a todos os processos. A comuncao a essnca da organzao, ndependemente de ramo de atuao, do porte, do setor. Ea est ntrnsecamente vncuada a todos os processos organzaconas.36As atvdades e as aes desenvovdas pea ncatvaprvada, emfavor da socedade, tambm, podemser chamadas decdadanacorporatva, oupeossnnmoscdadanaempresara, ouempresa cdad. O pape das organzaes na socedade contemporneava am do comerca, pos, no basta somente garantr o seu negco eo seu ucro. Exge-se que as organzaesassumam agunscompromssos com as causas socas, com a responsabdade soca, comasustentabdadee, prncpamente, queas decses organzaconasse|am tcas.37. Entrar co a passarela do &iresS!stentabilidade:A empresa sustentve"a que procura ncorporar osconcetos e ob|etvosreaconadoscomodesenvovmentosustentve,em suas potcas e prtcas de modo consstente".38SOBRE TICA:O desenvovmento da organzao deve prmar peatcaorganzacona e peatca de seus ntegrantes. Isto sserpossve, se os vaores39tcos organzaconas foremncorporadoscutura da empresa enternazados peos seus ntegrantes. Antes de ncar esta abordagem, precso buscar a fundamentao da tca, a partr de seus concetos esuas nterfaces, vsando construr uma base de conhecmento a respetodos assuntos que permeam o campo da tca.39Segundo Morn (2007, p. 136), "o probematco contemporneo,atuamente, vemdofatoquetudo, nacvzaoocdenta, tendeafavorecer nosso "programa"egocntrco, enquanto nosso "programa"atrusta ou comuntro permanece subdesenvovdo".51TICA E POLTICA: Am dsso, Morn (2007, p. 80) escarece essa reao, aoarmar: "sse pode estabeecer a reao entre a tca e a potca emtermos compementares, concorrentes e antagncos".51Atca estpresente no da a da porque estntrnsecamentereaconadaaoentendmentodos atos, daadoodevaores, da tomada de decso e das consequncas de attudes. A tcanopodeser reduzdasmpesmenteaumaestratgaempresara. Atcauma attude da organzao estabeecda peas aesorganzaconas com a osoa de respeto, nos reaconamentos com todosos pbcos. Dene-se numa vso carcada do que se|a certo ou errado,bom ou mau,permtdo ou probdo, com respado em normas e vaoresacetos hstorcamente por54uma socedade. Essa deno reevante, por ser ndspensve agr de acordo com tas vaores, para que uma ao possa ser consderada tca.54Percebe-sequeacondutadeagunsprossonas tem-sepautado na prtca de outros coegas de prosso, com a |ustcatva deque"setodosestoagndoassm, tambmfare omesmo", comoseansstnca em agr de determnado modo transformasse o ato nadequadoem comportamento moramente aceto.evdente que agunsprossonas utzamoprprocdgodetcapara|ustcar as suascondutas nadequadas; porm, nosepodegenerazar essaquestoporque anda hum maor nmero de pessoas que apcam os prncpostcos de sua prosso com respeto s dferenas e para benefco dosoutros.56tca organzacona:A gesto da tca mpca em consderar, prncpamente,osndvduos que fazem parte dessa organzao. Cada ndvduo possumtpasdentdades, "cradas"peareaoqueestabeecenosvrosambentes peos quas transta, como fama, escoa, grupos de amgos, eque acarretam no desempenho de paps dverscados. E, quando estendvduo passa a manter reaconamentos num ambente organzacona,os vaores tcos vm tona com grande fora, devdo demanda dradoequbro, comasexgncasquefazempartedeumatcaquesepossa chamar organzacona.73PREOCUPAO TICA - EMPREGADORES E EMPREGADOS: LACUNANA HISTORIAOPapaLeoXIIIeaborou, em1898, aEncccaRerumNovarum, comontutodeestabeecer"prncpostcosquedeveramser apcadosnosreaconamentosentreempregadoreseempregados,vsandopreservao da dgndade dos trabahadores" (RODRIGUEZ,2003, p. 20-21).Este documento demonstra a prmera tentatva de se exgrumcomportamentotco das organzaes. Entretanto, sabe-sequesomente "nos tmos 20 anos do scuo XX e, prncpamente, durante atma dcada, que aquesto datca emergu como mportanteeemento de reexo" (CHANLAT, 2000,p. 48). A tca ganhou destaquenastmasdcadas, devdoaosmpactosdagobazao, opape damprensa, aposturadasocedadeemexgr seusdretos, ocdgodoconsumdor, as exgncas estabeecdas pea governana corporatva, asexgncas dos mercados nternaconas.74CONDUTA TICA DAS EMPRESAS:Pode-se armar que agumas organzaes tm dado maorvaor ao "Marketngda tca", aoestar preocupadas em semostraremtcas. Comessavso, mpementam-seaes, cram-secdgos deconduta, nserem-se, nos stes, os nks com os programas de tca, entreoutros, sematentar-seaqueatcadeveestar vncuadaosoaorganzacona. As organzaes podem consderar a tca de duas formas:comonecessraaodesenvovmentodosseusnegcos, ou,somente,como exgnca externa para contnudade do empreendmento. A prmeraforma transformar toda a empresa, enquanto a segunda far com que aempresa a|a de forma a atender essa demanda "passagera".75Atca envove todas as esferas da organzao,prncpamente a ata admnstrao, na adoo de posturas tcas queatendam aos ob|etvosorganzaconas e tambm aos nteressesegtmos de seus pbcos na construo de uma socedade mas |usta ehumana.76). A tca no pode ser utzada como forma de coao; ea oportundadeparavaorzaodondvduo, comosu|etoautnomoedotado de capacdade para fazer as suas escohas.Essa mudana de postura das organzaes tambmconstatadapor Arruda, Whtaker e Ramos (2003, p. 57), quandoressatam que esthavendo um resgate da "abordagem arstotca nosnegcos". Atuamente, consdera-seumaboaempresanosomenteaorganzao ucratva, mas tambm a que proporcona condes para acrao de um ambente adequado ao desenvovmento do conhecmentodos ndvduos e de suas vrtudes.78A tcaorganzacona, aopromovera humanzao nasorganzaes, estabeece esse prncpo como a base para a crao deumambente propco ao desenvovmento da empresatca e dadscusso de questes tcas.78CODIGO DE TICA:Segundo Tees (2008, p. 3), "os cdgos detcacorporatvos sero ferramentas gerencas ecazes, conforme o cudado eaatenoquesedcuturaorganzacona eaodesenvovmentodacompetnca tca".82Pos, nobastasmpesmente"coocar umquadro" comprncpos tcos, ou mpor tca de "cma para baxo". O agr tco devebasear-se no respeto peos dretos dos outros e tambm pea defesa dosdretos da organzao, tendo em vsta os prncpos tcos. Para Soomon(2000, p. 90), "... opontoprncpa deumcdgodetcanosnformar e estmuar os funconros, mas fornecer-hes um nstrumentoque os a|udar a aderr aos vaores da empresa".82Back (2004, p. 202) argumenta que o cdgo de conduta"umaguaexceenteparaumcomportamentocorrecto". Oautordefende que as nteneseos vaores presentes nocdgodecondutadevem ser acetos e entenddos por toda a empresa, que sto contrburpara a mpantao de um programa de tca.82Aexstnca do cdgo detca evta que os|ugamentos sub|etvos deturpem,83mpeamourestrn|amaapcaopenados prncpos". As normasservemcomoguas organzaes, mas no so sucentes paraassegurar que uma empresa se|a tca.83Ocdgodetcaummeoparanformarosvaores, amsso e osprncpos da organzao para todos os pbcos. A osoaorganzacona expressa nocdgoorentaasaesdoscoaboradores,auxa a ata admnstrao na tomada de decso e d as dretrzes aosreaconamentos.Paraos pbcos, o cdgo de tca pode ser utzadoparaanasarasntenesdaorganzaocom todososseuspbcos.Internamente, o cdgo detca no pode smpesmente serumnstrumentodecontroeporqueperdeoseuvaor, nosentdodedarcondesaos ndvduos deescoher eseresponsabzar peas suasaes.83As vantagens de uma postura tca so apresentadas porLesngereSchmtt(2002, p. 184-197)como: estabdade, motvaodos funconros,reduo dos custos de nterao, preservao daberdade da empresa, vantagens87na concorrnca nternacona, dentre outros aspectos. | Ferre, Fraedrche Ferre (2001, p. 213) descrevem como vantagens "aumento da ecncanas operaes dras, dedcaodos empregados, mehoramentos naquadade dos produtos, processo de tomada de decso mas ecente eecaz, dedade do cente e mehor desempenho nancero".86-87Aorganzaodeveestar conscentedos mtes dessasnormas e no restrngr o programa de tca ao cumprmento das regras. precso prorzar o ser humano como su|etos possudores de vaores. ParaAguar (1996, p. 113), "nenhum programa tco, por mas bem eaboradoque se|a, pode ter sucesso, se os ndvduos que dee partcpam no donenhumvaor aprecetostcosbscos". Por sso, masumavez, oespaododogonaorganzaoreevanteparaacraodeumambente favorve ao desenvovmento organzacona, combase emprecetos tcos.87A empresa busca a sua egtmdade, ao promover a convergnca entre osob|etvospessoaseosob|etvosorganzaconascomaconcaodeseus nteresses.Esta preocupaonecessra porque "asorganzaessosstemas potcos, perpassadas por reaes de poder,quase sempre coocando em ados opostos quem faz as regras e quem assegue"(PASSOS,2006,p.77).Essa reao depoder,quecaracterzaaorganzao, exge que se|a feto o anhamento dos nteresses para suasobrevvnca. Para sso,precso promover mudanas,pos, nasorganzaes, as decses so tomadas no nve estratgco, por meo deanse do ambente, mas as prtcas, por sua vez, so determnadas paraos coaboradores.88Aorganzaoconsegueasseguraracontnudadedeumprogramadetca, ao promover perodcamente espaos para as dscusses com todososcoaboradoresarespetodoassuntoedosprocedmentosadotadospea empresa.88"Aempresa tambmestobrgadacooperao ousodaredade para comaspessoas, sto, amdo seu prpronteresse, ea deve buscar tambm o bem comum" (LEISINGER; SCHMITT,2002, p. 22).A empresa precsa cumprr os seus compromssos tambmcom a socedade na qua est nserda. seu dever preservar e contrburpara a sade e a segurana de todos os seus pbcos, am de assegurara quadade do meo onde vve, pos "no o ucro como ta, nem o seuvaor, o que mporta para a anse90tca, mas sma manera de obt-o, bemcomo a |usta apcaostuacona doprncpodoucro"(LEISINGER; SCHMITT, 2002, p. 23). Oucroagarantadasobrevvncaedenovos nvestmentos paraaorganzao; porm, aformadeseobter esseucroquedeveestaramparada em parmetros tcos.89-90REPUTAO DAS EMPRESASOsefetosnegatvos, provocadospeaausncadetca,tambm,soexpostosporSrour(2003), embrandoqueaquebradaconanacoetvaresutadaperdadereputaoempresara, numacondo sem retorno e rreversve, que se compara a um acontecmentotrgco "que pode assemehar-se trnca que um ob|eto de crsta sofre, perda da nocnca de uma crana ou trao de uma onga amzade"(SROUR, 2003, p. 348). Nos negcos, os mpactos so arrasadores: "vodo estgma ao bocote e fanca".92Aprncpa |ustcatvaapontadapor Sung(1995, p. 67),para onvestmento detca,a questo de sobrevvnca. Asorganzaes perceberam e prncpamenteseus admnstradores"queaausnca de tca e a smpes defesa do nteresse prpro pem em pergoa sobrevvnca das empresas, e, portanto, dos seus prpros empregos; o nstnto de sobrevvnca faando mas ato que teoras aprenddas nasescoas". Neste caso, todos os ntegrantes da empresa serobenecados, ao adotar a tca nas prtcas cotdanas e na tomada dedecses para orentar o seu agr.93Pape do prossona de reaes pbcas:Haas (2001) aborda os desaos do prossona de reaespbcas como o responsve peo gerencamento dos reaconamentos daempresa com seus pbcos, vsto que, mutas vezes, os nteresses e osvaores dos pbcos e das organzaes so contantes.116Bowen defende que funo estratgca do prossona dereaes pbcas gerencarquestes emergentes, "que tratamdesouo de probemas de potcaorganzacona, pane|amento deongoprazoeestratgadeadmnstrao, bem comoacomuncaodessa estratga nterna e externamente" (BOWEN, 2005, p. 42).118Nohmasespaoparaprossonasquetenhamessapostura,que servem a todos os nteresses da empresa, sem utar paraque as mudanas se|am verdaderas. A contrbuo dos prossonas decomuncao organzacona e reaes pbcas tem que ser na educaodosdrgentesedetodososmembrosdaorganzaoequesomentehaverumaempresamehor, umasocedademehor,seasmudanasacontecerem de forma rea e verdadera e no somente para "ocutar"os verdaderos nteresses da empresa. Assm, a tca organzacona podecontrbur para mudanas. Caso contrro, somente servrparaestabeecer, manter e"escravzar"aspessoas,pormeodasreaesde poder nsttudas na organzao.213TICA DE FAIXADA:Refora-se, por essecon|untodedeas, aconvcodeque aempresa deve se preocupar comatca emtodos os seusreaconamentos. No pode ser uma empresa tca com seus nvestdorese agr de forma nadequada com os fornecedores, ou anda "encantar ocente"eesquecerqueosseuscoaboradores tambm precsam serencantados. Amdsso, as organzaestendema casscar seusreaconamentos tcos a partr da stagem dos pbcos estratgcos paraa empresa e que devem ser tratados com donedade, enquanto que osoutros podem ser "drbados". Aonso, Castrucc e Lpez (2006, p.203)aertam para uma nova postura: "s vezes, a tca consderada comoumenfete,agoque'cabem'. Faz-semsterutrapassarestavso,coocando a tca no mago da empresa".121Torna-se evdente que quaquer decso afeta a organzaocomoumtodo. Exempodequeaempresanopodedetermnar umpadro tco aos seus funconros e agr de forma dferencada com osseus centes,encontrado em attudescomonorespetargarantasdos servos, vender produtos dequedecorremrscossegurana,entreoutrasprtcas. Ento, aempresanecesstaestar anhada, emtodos os seus setores, para que a tca se|a uma readade e no somenteumdscurso. A tcaorganzacona "deveserumaconstruocontnuareazadapeas pessoas queaformam; eaapontahorzontes, rumos,deas, metas, para que o ser humano se|a cada vez mas humano, masgente, mas desenvovdo em todas as suas dmenses" (CAMARGO, 2006,p. 89).122Ouantoavaao datca, as estatstcas sobreacdentes do trabaho so tambm uma forma de medr o padro tcode uma empresa. Omesmo ocorre coma ncdnca de greves erecamaes|udcasdervadasdenocumprmentodecontrato. Taprocesso guamente apcve, em reao prestao de contas aosaconstas ou o enfoque de quadade nos reaconamentos com setores dasocedade cv. "Trata-se, pos, de reazar 'ucro com tca', que consagrao prncpo da |usta com a gerao de benefcos nanceros" (SROUR,2003, p. 315).122- /EN'#ONAR S#&A)S E &RE/#OS AOS E/&REGA%OS01E 'R#A/ A$)ERNA)#,AS &ARA E,#)AR A'#%EN)ESA organzao precsa ter uma postura adequada, parancentvar omesmocomportamentoaos seus pbcos. "Nosepodeexgr condutatca dosfunconros, seaempresa estvcada emprocedmentoscondenves. Ospadrestcos da companha so abasedocomportamentodos funconros"(FORMENTINI; OLIVEIRA,2007, p. 3).122Para Matos (2006, p. 227), o prossona de reaespbcas"assume a funo de coordenao estratgca de todas asmensagens que reetem a organzao, atvdades de gerencamento dadentdade e magem corporatva, deproduo de mensagensnsttuconas edereaes comos meos decomuncao". Estavsocompementada por Torquato (2002, p. 73), "asReaesPbcastrabahamcomvaores, concetoseprncposvotadosparaaconstruo da dentdade e da magem organzacona". Torna-seevdente quereaes pbcas e o prossona de comuncaoorganzacona trabaharo nogerencamento da magem e dadentdade da organzao, e que, portanto, 126precso denr os dos termos. Apesar de serem utzados, mutas vezes de forma ndstnta, os seus sgncados so dferentes.Neste contexto, surge areevnca denstrumentazara comuncao, paracontrburcomadssemnaodeumpadrotcoorganzacona, coma utzao de canas adequados comoob|etvo de obter a compreenso dos vaores e dos procedmentosadotados para umcomportamentotco, e de como sto se dnoreaconamento da organzao, com todos os seuspbcos, naconstruo da reputao.125-126SOBRE REPUTAO:A reputaoconstruda no da a da e engoba asestratgasutzadas pea empresa, as mensagens emtdas, osprogramas desenvovdos e as demas aes da organzao e dea paracom todos os pbcos tornam-se essencas na formao da reputao.O comportamento da empresa, em reao aos seus pbcos, " a formamas convncente de comuncao - e a nca que confere credbdades ferramentas adotadas no pape de nformar o que est sendo feto"(SANTOS, 2007, p. 160).137As organzaes tmexagerado emsuas estratgas dedvugao.Pode-se perceber que, mutas vezes, as organzaes estopreocupadas emsomente dvugar o que esto fazendo, semsepreocupar com a mudana depostura frente aos probemasorganzaconas (SANTOS, 2007). A empresa se dz socamenteresponsve, masncapazdedarmehorescondesdetrabahoaosseus coaboradores. Pesqusas demonstram que essas organzaesesquecemqueseus funconros tambmprecsamser nserdos nasdemandas organzaconas eserematenddos. O dscurso da "boaempresa" precsa ser acompanhado deprtcas condzentes comareadade. "Apesardeasorganzaesdvugarem,atodoomomento,por meo das estruturas de comuncao corporatva, suas preocupaescomaresponsabdadesoca, odaadadasempresasnemsempreevdenca coernca entre dscurso e prtca" (SANTOS, 2007, p. 160).138,illa2ane (2003, p.178 - 180) ndca agumas mpcaesda nformao e da comuncao na reputao como: os atuas canas denformaoque possbtama mutpcao das mensagens sobre asorganzaes, afetandoosseus negcos; as mas dversas fontes denformaoqueampamopoderdaopnopbca;a"transparnca"permte o acesso s nformaes, que so usadas para comparao comos concorrentes e atmesmo como forma de scazao do seucomportamento; a concentrao da mda empoder de grupos quecontroam dversos vecuos, contrbundo para que a mesma nformaose|a dvugada portodos os ntegrantes do grupo; a reazao e advugao de rankings de reputao.141Para reforar, oportuna a comparao proposta por Vafane (2003, p.170) entre as condes necessras ao desenvovmento das pantas e aconstruo da reputao: "necessro o tempo, mas tambmumaestrutura de comportamento empresara que faa crstazar suas vrtudesna reao com nvestdores, centes, empregados e com a socedade emgera".Andrade (2006, p. 144) argumenta que a comuncao tempapereevante na admnstrao de percepes dos seus pbcos, posdeve "a|udar a fazer com que consumdores, cdados e demas pbcosse nteressem e assocem marca de uma empresa ou corporao |...| osvaores e atrbutos |ustos". Acomuncao organzacona no sepreocupa somente com a vsbdade da empresa e das suas atvdades,"mas constr sentdo e sgncados que evam a um maor ou menor graudeadmrao, respeto, smpataeconanapor partedospbcos"(ALMEIDA, NUNES, 2007, p. 261).143. ABORDAR COCA-COLAO prossona encarregado pea gesto datca,ndependente de sua formao, promove e ncentva a tca em todos osreaconamentos. Istocomprovado pea formazao dessesreaconamentos, na anse dos cdgos detca das empresasseeconadas. Am dsso, a ata admnstrao preocupa-se com213esses reaconamentos porque estes contrbuempara a formao dareputao. A reputao o benefco a ser conqustado a ongo prazo, agaranta de retorno da apcao de prncpos organzaconas tcossaes, aos reaconamentos, atodasasatvdadesdesenvovdaspeaempresa.Fcou evdente que hespao para o trabaho dessesprossonas e que a comuncao fundamenta ao desenvovmento datca organzacona. No serapossve pensaremprogramade tca,sem faar das estratgas dacomuncao para o envovmento,dssemnao das questes tcas.212-213