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FUNDAÇÃO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANÇAS - FUCAPE MELISSA ALFEU PRIBANIC A CACHAÇA CAPIXABA: Um estudo sobre barreiras à internacionalização. VITÓRIA 2011

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FUNDAÇÃO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM

CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANÇAS - FUCAPE

MELISSA ALFEU PRIBANIC

A CACHAÇA CAPIXABA: Um estudo sobre barreiras à internacionalização.

VITÓRIA 2011

MELISSA ALFEU PRIBANIC

A CACHAÇA CAPIXABA: Um estudo sobre barreiras à internacionalização.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Senso em Administração, linha de pesquisa em comércio internacional, da Fundação Instituto Capixaba de Pesquisa em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Profa.Dra. Arilda Magna C. Teixeira

Vitória 2011

MELISSA ALFEU PRIBANIC

A CACHAÇA CAPIXABA: Um estudo sobre barreiras à internacionalização.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Senso em

Administração, linha de pesquisa em comércio internacional, da Fundação Instituto

Capixaba de Pesquisa em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE), como

requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.

Aprovada em 23 de Março de 2011.

COMISSÃO EXAMINADORA

Prof° Dra.: Arilda Magna C. Teixeira

(FUCAPE)

Prof° Dr. : Bruno Funchal

(FUCAPE)

Prof° Dra.: Graziela Xavier Fortunato

(FUCAPE)

A

Marin Pribanic, marido,

amigo, parceiro e responsável

por transformar o meu sonho

em realidade.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por me dar força e coragem.

Ao meu marido pelo exemplo de companherismo e ao meu filho pelos

momentos de alegria e esperança num futuro melhor.

À minha família pela compreensão e apoio durante a minha intensa jornada

de estudos.

À minha orientadora Dra. Arilda Magna C. Teixeira pelos conselhos, apoio e

pela determinação em ajudar durante essa trajetória.

Aos professores doutores Valcemiro Nossa, Graziela Fortunato e Bruno

Funchal por suas contribuições, que me ajudaram na concretização deste trabalho.

Aos demais professores, colegas e funcionários da Fundação Instituto

Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças pelos momentos

compartilhados.

Aos amigos Shirley Cunha e Itamar da Silva pelo convívio e pela oportunidade

de aprendizado. E, em especial, à amiga Miriam Machado por suas contribuições e

apoio nos momentos mais difíceis.

RESUMO

O objetivo do estudo é compreender os motivos do baixo desempenho de

exportação de cachaça do Estado do Espírito Santo. A discussão teórica parte do

modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (E-C-D) da teoria organizacional, que tenta

explicar as ações da firma por meio da interdependência dos elementos E-C-D e

inclui ainda as teorias sobre internacionalização de empresas, tanto da visão

econômica, quanto da visão comportamental. Se valendo das premissas da

pesquisa qualitativa, os dados foram analisados com base na análise de conteúdo,

sendo coletados por meio de questionários estruturados e entrevistas semi-

estruturadas, com produtores do segmento da cachaça, além de pesquisas

bibliográficas em instituições,como o Ministério da Agricultura, Sebrae, Incaper,

ACAPEQ, entre outras. Os resultados indicam que o baixo desempenho exportador

da cachaça capixaba tem relação direta com os efeitos da estrutura e conduta do

setor.

Palavras Chaves: Modelo estrutura-conduta-desempenho, processo de

internacionalização, cachaça.

ABSTRACT

The purpose of the study is to comprehend the reasons why the cachaca exporter’s

performance is low from the state of Espirito Santo. The theoritical discussion comes

from the Structure-Conduct-Performance (S-C-P) model of organizational theory that

trys to explain the companies performance through elements of interdependence S-

C-P and also includes theories about the internationalization of the companies, thus

being an economic vision and behavioral vision. Taking advantage of the

assumptions made from the qualitative research, the data that was based in content

research was anylized, collected through structured questionnaires and semi

interviews with producers from the cachaça segment, also bibliographical research in

institutions as Ministry of Agriculture, SEBRAE, INCAPER, ACAPEQ, among others.

The results indicate that the low exporter performance of cachaca capixaba, has

direct relationship with the effects of structure and sector conduct.

Keywords: Structure-Conduct-Performance Model, internationalization process,

cachaça.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estrutura-Conduta-Desempenho Porter.....................................................20

Figura 2: Distribuição e Comercialização da Cachaça..............................................46

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Modo de entrada em outros países.....................................................21

Quadro 2: Diferença entre cachaça Artesanal e Industrial...................................39

Quadro 3: Comparativo da produção de Cachaça...............................................40

Quadro 4: Leis, Decretos e Normas da Cachaça.................................................41

Quadro 5: Bebidas destiladas mais vendidas no mundo (Volume em milhões de

caixas de 9 litros)..................................................................................................50

Quadro 6: Frequências das barreiras à exportação das entrevistas....................65

Quadro 7: Resultado das respostas dos questionários........................................72

Quadro 8: Comparativos das barreiras à exportação...........................................75

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Produtores entrevistados segundo o município....................................57

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Mercado total de bebidas alcoólicas..........................................................48

Gráfico 2: Volume importado por cada continente.....................................................52

Gráfico 3: Principais países de destino em volume de exportação de Cachaça.......53

Gráfico 4: Comparativo percentual entre os Estados de SP,PE, MG e ES de

quantidade de cachaça exportada.............................................................................54

Gráfico 5: Percentual correspondente do ES sob o faturamento do Brasil em

cachaça exportada.....................................................................................................54

LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS

ABRABE - Associação Brasileira de Bebidas

ACAPEQ – Associação Capixaba dos Produtores de Cachaça de Qualidade

AMPAQ - Associação Mineira dos Produtores de Cachaça de Qualidade

APROCANA - Associação dos Produtores de Cachaça de Qualidade do Norte do Espírito Santo.

COOPAS – Cooperativa dos Produtores de Aguardente do Sul do Espírito Santo

EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária

IBRAC - Instituto Brasileiro da Cachaça

IDAF - Instituto de Defesa Agropecuária e Florestal do Espírito Santo

IDE - Investimento Direto Estrangeiro

INCAPER – Instituto Capixaba de Pesquisa e Assistência Técnica e Extensão Rural

INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

MMA - Ministério do Meio Ambiente

MT - Ministério do Trabalho e Emprego

OMC - Organização Mundial do Comércio

SEAMA - Secretaria de Estado para Assuntos do Meio Ambiente

SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEDES - Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econômico e Social

TRIPS - Acordo sobre aspectos dos direitos de propriedade intelectual relacionados ao comércio

UFES - Universidade Federal do Espírito Santo

UNICANA – Cooperativa dos Produtores de Cachaça do Espírito Santo

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................15

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO........................................................................................15

1.2 OBJETIVO E PROBLEMA ..............................................................................................16

1.3 RELEVÂNCIA DO TEMA.................................................................................................17

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.........................................................................................17

2. REFERENCIAL TEÓRICO .....................................................................................18

2.1. MODELO ESTRUTURA-CONDUTA- DESEMPENHO....................................... 18

2.1.2 Abordagem do Modelo E-C-D segundo Porter ............................................ 19

2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ....................................................... 21

2.2.1 Teoria do Ciclo do produto ............................................................................ 24

2.2.2 Teoria do Poder de Mercado ......................................................................... 25

2.2.3 Paradigma Eclético ........................................................................................ 26

2.2.4 Modelo de Uppsala ......................................................................................... 28

2.2.5 Networks ......................................................................................................... 30

2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS ............................ 32

2.3.1 Estudos sobre internacionalização da cachaça ......................................... 34

2.4. A CACHAÇA ..................................................................................................... 37

2.4.1 O Produto ........................................................................................................ 38

2.4.1.1 Tipos de cachaça ........................................................................................ 38

2.4.1.2 Capacidade produtiva ................................................................................. 40

2.4.1.3 Legislação ................................................................................................... 40

2.4.1.4 Associações ................................................................................................ 43

2.4.1.5 Órgão reguladores ...................................................................................... 45

2.4.2 MERCADO ....................................................................................................... 46

2.4.2.1 Distribuição e comercialização ................................................................ 47

2.4.2.2 Consumo da cachaça ............................................................................... 48

2.4.2.3 Empresas líderes. ........................................................................................ 49

2.4.3 EXPORTAÇÃO ................................................................................................ 52

3. METODOLOGIA ................................................................................................... 56

3.1 MÉTODO ............................................................................................................. 56

3.2 AMOSTRA DE DADOS ....................................................................................... 56

3.3 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 57

3.3.1 Critérios de análise dos dados ..................................................................... 58

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................... 59

4.1 RESULTADO DAS ENTREVISTAS .................................................................... 59

4.1.1 Caractéristicas do setor conforme a categoria ........................................... 59

4.2 RESULTADO DOS 21 QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS ............................. 72

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 73

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 77

APÊNDICES ....... .................................................................................................. 83

Capítulo 1

1. INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

Na primeira década do século XXI a cadeia produtiva da cachaça ganhou

destaque e se firmou como um importante produto do agronegócio brasileiro

(VERDI, 2006), com isso apresentou um aumento na pauta de exportação do país

de 15,6% em relação à década anterior. No período de 2000 a 2009 houve um

aumento de 52% no valor exportado. Em 2010 o setor exportou o equivalente a 15

bilhões de dólares em cachaça, isto equivale a 49% do valor exportado entre 1990 e

1999 (ALICEWEB,2010).

A produção de cachaça é mais expressiva em 4 estados brasileiros – São

Paulo, Pernambuco, Minas Gerais, Espírito Santo, contudo, são os estados de São

Paulo e Pernambuco que se destacam, respectivamente, no volume de produção e

no volume de exportação (IBRAC,2010).

O estado do Espírito Santo produz cachaça a 400 anos (MERLO, 2009), no

entanto, nunca teve representatividade no mercado nacional, nem no comércio

exterior. Por exemplo, em 2010, o ES respondeu por 0,0051 % da exportação

nacional (ALICEWEB,2010).

Concomitantemente, em outros setores, como minério de ferro, granito, café

conillon e mamão papaya, o Espírito Santo é responsável por 23% das exportações

brasileiras em valor (ES, 2010).

16

Essas diferenças entre os setores agroindustriais do mesmo estado podem

ser melhor compreendidas por meio de análises do comportamento das empresas

vis-a-vis a estrutura de mercado em que estão inseridas.

Seguindo essa linha de análise o presente trabalho utilizou como parâmetro

analítico o modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (E-C-D) de Bain (1959),

sintetizado por Scherer e Ross (1990). Este modelo estabelece uma cadeia causal

entre o desempenho das firmas, seu comportamento (conduta) e a estrutura de

mercado em que estão inseridas.

Adicionalmente recorreu-se às teorias sobre internacionalização de empresas,

para discutir os fatores que afetam as decisões de ingresso no mercado externo.

Na literatura sobre o processo de inserção ao mercado externo, destaca - se

a visão econômica, representada por Vernon (1966), Hymer (1976) e Dunning

(1980); e a visão comportamental, ressaltando as articulações de Johanson e

Valhne (1977,1990), Jonhanson e Wiederssheim-Paul (1975), entre outros autores.

O objetivo de interpretar a relação entre o comportamento da firma e a

estrutura de mercado em que está inserida é comum em ambas as visões. A

primeira tem como referência o processo que constrói as condições internas para se

manter em um mercado. A segunda, se concentra no gereciamento da estratégia

organizacional para se estabelecer em um mercado a partir das condições internas

(da firma) e externas (do mercado).

1.2 OBJETIVO E PROBLEMA

Diante desse contexto, o presente estudo teve como objetivo compreender os

motivos do baixo desempenho exportador da cachaça do Espírito Santo por meio da

análise da estrutura e da conduta do setor.

17

Nesse sentido buscou-se resposta para a seguinte questão: Por que o

Espírito Santo apresenta baixo desempenho na export ação de cachaça?

Para isso, utilizou as premissas da pesquisa qualitativa. Sendo a análise de

conteúdo a metodologia usada como instrumento de interpretação dos dados.

Os dados foram obtidos por meio de questionários estruturados e entrevistas

semi-estruturadas com produtores do setor.

1.3 RELEVÂNCIA DO TEMA

Este trabalho se justifica por contribuir para um melhor entendimento das

características do setor produtor de cachaça do Espírito Santo. Além disso, não

encontramos com frequência na literatura nacional trabalhos semelhantes que

ressaltam a cachaça do estado do Espírito Santo. As informações obtidas na

pesquisa serão válidas, tanto para o meio acadêmico, em prol da geração de outros

trabalhos na área, quanto para consultas de empresas que tenham interesse no

setor.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

A estrutura deste trabalho está dividida em cinco capítulos, a saber: Após a

introdução do tema estudado; o segundo capítulo identifica o arcabouço teórico do

modelo Estrutura-Conduta-Desempenho, as teorias de internacionalização de

empresas, além de apresentar o setor produtor da cachaça; no terceiro, apresenta-

se a metodologia; no quarto, a interpretação dos resultados da análise dos dados, e

no quinto capítulo as considerações finais sobre o estudo.

CAPÍTULO 2

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. MODELO ESTRUTURA-CONDUTA- DESEMPENHO

A Organização Industrial busca discutir os efeitos que as imperfeições de

mercado exercem sobre a eficiência produtiva e alocativa dos sistemas econômicos,

ou seja, refere-se ao conjunto de ajustamentos que as empresas fazem, em virtude

das condições de oferta e demanda, para se adaptarem aos mercados onde operam

(BRUMMER, 1981).

Para Sherer e Ross (1990), a Organização Industrial é definida como sendo a

análise de alguns determinantes de mercado que orientam as atividades dos

produtores no sentido de atender a demanda dos consumidores.

Segundo a Teoria Econômica, existem dois tipos de determinantes da

atuação da empresa no mercado, são eles:

a) estrutura de mercado: que influencia e canaliza as atividades das

empresas e seus resultados e;

b) conduta de mercado: que compreende os costumes, políticas, padrões de

concorrência, estratégias e todos os demais artifícios que as empresas

possam adotar para se manterem no mercado.

Segundo Kupfler (1992 ), é consenso entre os microeconomistas a relevância

da obra de Bain (1959), na constituição da metodologia estrutura-conduta-

desempenho (E-C-D) como ferramenta básica de análise de organização industrial.

Contudo, por compreenderem que o comportamento das organizações é o

elemento que define o desempenho dentro das estruturas de mercado, Sherer e

19

Ross (1990) acrescentaram à cadeia causal de Bain, o elemento 'conduta'. Nesse

sentido, a estrutura interdependente do modelo passou a ser denominada Estrutura-

Conduta-Desempenho (E-C-D), sendo o desempenho das firmas determinado pela

conduta, que por sua vez, é determinada pela estrutura do mercado. A estrutura de

mercado é influenciada pelo que Scherer e Ross (1990) chamam de características

básicas de oferta e demanda.

Além das influências das condições básicas, os termos do modelo E-C-D

também sofrem interferências dos efeitos de feedback, ou ações de retro-

alimentação entre os elementos (SHERER E ROSS, 1990), ou seja, seguindo as

diretrizes desses efeitos de feedback, as mudanças na tecnologia afetariam os

custos dos produtos. Novas medidas nas políticas de preços alterariam as condições

de barreiras à entrada, implicando numa gradual mudança na estrutura do mercado,

com aumento ou diminuição das firmas e consequentemente em seu desempenho

(SHERER E ROSS, 1990).

Em resumo, o modelo E-C-D prevê que a dimensão do desempenho

econômico das firmas é o resultado direto da sua conduta perante a concorrência

em termos de fixação de preços e custos, e que essa conduta dependerá da

estrutura da indústria na qual as firmas estão inseridas.

2.1.2 Abordagem do Modelo E-C-D segundo Porter

Porter (1990) relaciona o desempenho de uma empresa no mercado como

variável dependente das características do ambiente em que ela está exposta. O

ambiente é a estrutura na qual a empresa opera, e a partir dela, a estratégia

competitiva é elaborada, ou seja, o desempenho depende da estratégia competitiva

20

que a empresa adotou para combater a concorrência. Essa, por sua vez, depende

da estrutura (ambiente).

O modelo de análise da indústria de Porter (1990) se define de acordo com a

Figura 1:

Estrutura da Indústria → Conduta (Estratégia) → Desempenho

Figura 1: Estrutura-Conduta-Desempenho Porter Fonte: Porter (1990)

As empresas, por meio de suas estratégias, podem influenciar as cinco forças

competitivas, a saber (PORTER,1990):

a) ameaça de entrada de novas firmas (barreiras);

b) poder de negociação dos fornecedores;

c) poder de negociação dos compradores;

d) ameaça de produtos substitutos;

e) rivalidade entre as empresas existentes.

As cinco forças competitivas fornecem um contexto no qual as empresas

competem, e o seu conjunto determina a intensidade da concorrência na indústria

(PORTER,1990).

Entre essas forças estão as barreiras de entrada. Porter (1990), assim como

Bain (1959) e Scherer e Ross (1990), ressalta que as principais fontes dessas

barreiras são: economia de escala, diferenciação do produto, necessidade de

capital, custo de mudança, acesso aos canais de distribuição, desvantagens de

custo independente de escala, política governamental e experiência.

Essas barreiras de entrada mudam à medida que as condições do ambiente

se alteram (Porter,1990). Conclui-se, então, que o ambiente em que a empresa

opera irá determinar a barreira de entrada.

21

2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS

No mercado internacional o ambiente é marcado pela competitividade. Kupfler

(1995) informa que a maior parte dos estudos da microeconomia se referem à

competitividade como sendo o desempenho das empresas expressa na participação

de mercado (market share). A participação das exportações da firma no comércio

internacional de mercadorias é o seu indicador mais imediato.

Contudo, Kupfler (1995) acrescenta que competitividade é mais do que isso.

Na verdade, ela refere-se “a capacidade da empresa formular e implementar

estratégias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma

duradoura, uma posição sustentável no mercado” (KUPLFER,1995,p.3).

A competitividade apresenta-se como resultado da adequação entre as

estratégias das empresas individuais e o padrão de concorrência vigente no

mercado específico. Esse padrão de concorrência será definido a partir da interação

entre estrutura e condutas dominantes no setor (KUPFLER ,1995).

A internacionalização surge como uma expressão dessa competitividade, na

qual as empresas buscam por motivos diferenciados, ingressar em outros mercados.

Existem diversas formas de ingresso no mercado externo. Rocha e Almeida

(2006) criaram uma classificação de modos de entrada, conforme demonstra o

Quadro 1:

Por exportação Contratual Por investimento Indireta Licenciamento Investimento Greenfield Direta Franchising Aquisição

Cooperativa Acordo Técnico Subsidiária Contrato de serviços Joint venture Contrato de administração Contrato de produção Aliança contratual Quadro 1: Modo de entrada em outros países Fonte: Rocha e Almeida (2006)

22

Este estudo deu ênfase ao meio de entrada por exportação, por ser a forma

mais usual de ingresso no mercado externo, em especial para as pequenas e

médias empresas (ROCHA E ALMEIDA, 2006).

A exportação de forma indireta refere-se à modalidade de ingresso que se

utiliza de agentes exportadores, trading company ou empresas distribuidoras, no

país de origem, como intermediários, para realizar atividades no país destino. Essa

forma apresenta benefícios de pouco comprometimento de recursos, menor risco e

aprendizado rápido (ROCHA E ALMEIDA, 2006).

Entretanto, as empresas que optam por essa modalidade, em geral,

apresentam dificuldade de controle da forma de exposição dos seus produtos,

posicionamento competitivo, preços, canais de distribuição e até mesmo, acarreta a

perda da sua marca original, passando a usar a marca do distribuidor encarregado

pela comercialização (ROCHA E ALMEIDA, 2006).

Na exportação direta, o controle sobre as atividades internacionais da

empresa é maior, contudo, envolve um maior custo de investimento, além do

aumento no risco. As empresas que optam por essa modalidade, geralmente,

montam sua própria rede de distribuição no mercado estrangeiro e definem a sua

estrátegia de marketing (ROCHA E ALMEIDA, 2006). Devido ao alto grau de

comprometimento de recursos, essa modalidade é bastante utilizada por grandes

corporações.

A modalidade que agrega maior controle e investimento ponderado é a forma

cooperativa, sendo a mais comum a chamada exportação casada. Nela, a empresa

exportadora se utiliza da estrutura de uma rede pré-existente de outra empresa,

23

local ou estrangeira, para vender seus produtos no mercado externo (ROCHA E

ALMEIDA, 2006).

Outra forma dessa modalidade é o consórcio. Trata-se de um grupo de

empresas, com linhas de produtos complementares e não-competitivas, que se

associam em conjunto para atingir o mercado internacional (ROCHA E ALMEIDA,

2006).

Ohmae (1989) corrobora com a idéia que a melhor forma de diminuir os riscos

no ingresso ao mercado internacional é por meio de associações e alianças. Ele

ainda sugere que para ser global a empresa deve atuar em mercados importantes.

Independente da forma de ingresso, a decisão de entrar em mercados

internacionais, requer muita cautela, pois envolve uma série de fatores que se não

forem bem administrados podem comprometer os recursos da empresa.

Considerando essa realidade, existe uma gama de teorias que tentam

apresentar as motivações que podem levar uma empresa a se internacionalizar.

Neste trabalho, optou-se por utilizar as duas teorias tradicionais mais citadas no

meio acadêmico, a saber: a teoria econômica e a teoria comportamental.

Tendo como base os modelos da Organização Industrial, a teoria econômica,

busca o entendimento das movimentações das empresas em ambiente competitivo,

onde impera as imperfeições do mercado.

Esta literatura faz associação entre a organização dos fatores produtivos e as

decisões de investimentos das empresas às tendências de comportamento dos

mercados. Tem como precursores Vernon (1966), com a teoria do Ciclo do produto,

24

Hymer (1976), com a teoria do Poder de Mercado e Dunning (1980), com Paradigma

Eclético.

2.2.1 Teoria do Ciclo do produto

A teoria do Ciclo do produto idealizada por Vernon (1966) afirmava que as

inovações tecnológicas dos países desenvolvidos propiciariam um ganho de

monopólio transitório da produção e exportação. Contudo, à medida que esses

produtos fossem ficando padronizados, a sua produção poderia se estender para

outros países, diminuindo os custos de produção.

Ou seja, o padrão do comércio mundial se definiria a partir do ciclo de vida do

produto, iniciando nos países desenvolvidos e finalizando nos países em

desenvolvimento.

Os produtos passariam por três fases de ciclo de vida,(VERNON,1966):

1) A introdução, presente nos países desenvolvidos, onde existe uma

mudança constante na tecnologia e na evolução do mercado;

2) O crescimento, marcado pela demanda estrangeira, produção em larga

escala e barreiras de entrada para firmas entrantes.

3) A maturação, presente nos países em desenvolvimento, onde existe uma

produção e tecnologia mais padronizada e sem inovações, com grande necessidade

de mão-de-obra pouco qualificada, priorizando a redução de custos.

Vernon (1966) afirma que o empresário pode se valer dessas imperfeições do

mercado para reduzir as desvantagens de escassez de capital presente em países

25

menos desenvolvidos, e coloca-se em posição de concorrer efetivamente na

exportação de certos bens padronizados intensivos de capital.

2.2.2 Teoria do Poder de Mercado

Hymer (1976) foi um dos precursores das teorias econômicas de

internacionalização. Em sua obra, o autor diferenciou o investimento estrangeiro

direto (IED), do “investimento de portfólio”. A principal diferença entre eles, é que o

primeiro teria a capacidade de controle da empresa no qual o investimento foi feito, e

no segundo, o investidor buscaria apenas diversificar suas aplicações financeiras.

Cada investidor tentaria aumentar seus lucros em países onde os retornos

fossem maiores. Pois, segundo Hymer (1976), a empresa teria apenas três motivos

para o investimento direto no exterior: neutralização da concorrência, obter

vantagens competitivas e diversificar o produto.

A teoria de Hymer (1976) classifica a firma, em especial, as multinacionais,

como um agente do poder de mercado. Sendo assim, as empresas inicialmente

cresceriam a sua participação nos mercados domésticos. Quanto mais

aumentassem o seu poder de concentração dentro desse mercado, maior seriam os

lucros, obtidos pelo alto grau de poder de monopólio. Tais lucros seriam investidos

em atividades no mercado externo, gerando um novo ciclo de poder no mercado

internacional.

Para Dib (2008), o foco principal da teoria do poder de mercado foi

estabelecer uma relação causal da conduta para a estrutura do mercado e não vice-

versa, como considerado na teoria de organização industrial. As multinacionais

26

construiam sozinhas uma posição de poder de mercado em seus países de origem,

bem como, em seus mercados internacionais.

Contudo, para Rocha e Almeida (2006), foi a interpretação dada por Hymer

(1976) na escolha de investimento direto pelas multinacionais que revolucionou todo

o pensamento econômico até então, influenciando vários estudos posteriores.

2.2.3 Paradigma Eclético

O Paradigma Eclético de Dunning (1980) é um modelo para explicar a

decisão de produzir ou não em um mercado externo.

Dunning (1980) acreditava que as imperfeições do mercado (custos de

informação e transação, oportunismo dos agentes e especificidades de ativos)

levariam as empresas a optarem pelo investimento direto, ao invés de licenciamento

ou exportação, como forma de ingresso no mercado externo.

Contudo, essa decisão seria adotada, caso a empresa tivesse

simultaneamente três conjuntos distintos de vantagens: a propriedade, a localização

e a internalização.

1) A vantagem de propriedade se dá quando uma empresa apresenta um

diferencial em relação às outras empresas do mercado, por possuir atributos

específicos relacionados a marcas, capacitação tecnológica e qualificação de mão-

de-obra.

2) A vantagem de localização está diretamente relacionada a países que

possuem aspectos atrativos para investimentos externos, tais como, recursos

naturais, mão-de-obra, infra-estrutura e tamanho de mercado.

27

3) A vantagem de internalização é o aproveitamento do mercado doméstico,

ao invés de se valer do mercado internacional para obter economias de escala ou

para reduzir custos de transação e coordenação, resultantes da incerteza do

mercado externo.

Por meio deste conjunto de vantagens, o modelo de Dunning (1980) tem o

objetivo de demostrar que a internacionalização só ocorre se houver interesse

econômico e que o investimento estrangeiro direto (IED) é a via pela qual ela se

concretiza.

A limitação da sua análise consiste, segundo o próprio autor, no poder

limitado para explicar e prever determinados tipos de produção internacional e o

comportamento individual das empresas.

Dunning (1980) afirma que as empresas diferentes podem ver as

oportunidades de investimentos idênticos, oferecidos por um determinado país, de

forma diferente. Sendo assim, as características específicas de cada empresa são

cruciais para a configuração dessas vantangens.

A outra linha de pensamento sobre internacionalização de empresas é a

abordagem comportamental, com origem na escola de Uppsala, nas décadas de

1950 e 1960. Esta teoria supõe que os comportamentos empresarias são

direcionados pelas condições internas e externas, e não pelo direcionamento de

alguma estratégia específica.

Existem dois modelos tradicionais que abordam as teorias comportamentais,

são: o Modelo de Uppsala (M-U), que tem como precursores Johanson e Valhne

(1977) (1990), Johanson e Wiederssheim–Paul (1975). E o modelo de inovação (I-

Model), exposto por Cavusgil (1980).

28

Segundo Dib (2008), a diferença entre os dois modelos está no

direcionamento da empresa, enquanto o primeiro trabalha a integração e uso da

experiência e do conhecimento sobre o mercado estrangeiro, o segundo modelo,

entende a internacionalização como uma inovação da empresa. Sendo o ritmo lento

da inserção, resultado da aversão da empresa ao risco e à falta de conhecimento do

mercado estrangeiro.

Ambos os modelos são similares em assumir um processo gradual de

inserção da empresa, além das barreiras à internacionalização, como o idioma e as

diferenças culturais.

Entretanto, o modelo M-U é o mais difundido e ainda o mais abrangente, por

não se referir a algum tipo particular de empresa, diferente do I-model direcionado

para grandes empresas. Por isso, foi utilizado neste estudo o M-U como

representante da abordagem comportamental.

2.2.4 Modelo de Uppsala (M-U)

A base do modelo M-U está nas evidências encontradas em estudos empíricos

de empresas suecas, que apoiavam a ideia da internacionalização como um

processo pelo qual gradualmente aumentariam seu envolvimento internacional

(JONHANSON E WIEDERSSHEIM-PAUL,1975).

Esse modelo visava ser uma ferramenta explicativa sobre as etapas de um

processo de internacionalização, que seguiriam uma sequência, chamada de

“cadeia de estabelecimento”, a saber, (JONHANSON E WIEDERSSHEIM-

PAUL,1975) :

1) ausência de exportação;

29

2) exportacão para um país através de agentes;

3) estabelecimento de uma filial de venda;

4) estabelecimento da produção no país de acolhimento.

Para Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), o envolvimento das empresas com

o mercado internacional se aprofunda à medida que aumenta o conhecimento sobre

o mercado e amplia os canais de informação. Sendo a sequência feita através da

escolha de mercados psiquicamente menos distantes.

A expressão “distância psíquica” é definida por Johanson e Vahlne (1977) como

“a soma dos fatores que impedem o fluxo de informações para o mercado”, entre

eles estão as diferenças de língua, educação, práticas de negócios, cultura e

desenvolvimento industrial. Sendo assim, as firmas escolhem ingressar inicialmente

em países relativamente próximos e somente de forma gradual, vão se deslocando

para países mais distantes.

Em outras palavras, para Johanson e Vahlne (1977), conhecimento é um

recurso empregado na estratégia de inserção em um mercado. Quanto maior o

domínio desses recursos, melhores são as condições para se atuar nesse mercado.

Seguindo esse direcionamento, as firmas buscam países que possuam similaridades

com o mercado local e no qual possam ter maiores oportunidades e menores

incertezas.

Dib (2008) afirma que a premissa básica desse modelo é que a falta de

conhecimento sobre mercados estrangeiros tornou-se um importante obstáculo para

o desenvolvimento das atividades internacionais, e que tal conhecimento é adquirido

principalmente por meio das operações internacionais.

30

Honório (2009) complementa tal afirmativa alegando que a experiência

internacional pode influenciar as decisões da firma relativas ao comprometimento de

recursos no mercado estrangeiro, bem como, o desempenho de suas atividades

atuais.

Segundo Melin (1992), o modelo de Uppsala é interessante por estimular o

aprendizado e o desenvolvimento das atividades internacionais em países próximos

das organizações de origem, reduzindo assim os riscos derivados desse processo.

Entretanto, Andersen (1993) crítica a falta de teor empírico do modelo de

Upssala e ainda o caráter limitante da amostra por ser composta apenas de

empresas suecas.

Hemais e Hilal (2003) afirmam que os pesquisadores de Uppsala não

pretendiam com sua teoria explicar todas as expansões de cada firma ou as

sequências de entrada em um mesmo mercado, uma vez que características

específicas das empresas, das indústrias e dos fatores de localização também

exerciam forte influência sobre o fenômeno.

2.2.5 Networks

Posteriormente, Johanson e Vahlne (2006) admitiram que devido aos novos

conceitos de um mundo globalizado, com arranjos culturais e institucionais

diferentes, seria necessária uma revisão no modelo de Uppsala, propondo uma

inclusão da abordagem de Networks.

Segundo Rocha e Almeida (2006), a definição de uma networks é uma rede de

relacionamentos formada por relações a longo prazo desenvolvidas e mantidas entre

diferentes agentes econômicos atuantes no mercado.

31

Na abordagem de Networks, a base comportamental é a mesma do modelo de

Uppsala, contudo, a perpectiva da internacionalização torna-se dependente, tanto da

própria empresa, quanto da rede de relacionamentos (networks) (DIB, 2008). A

atuação dentro desta rede é eficiente por promover aprendizado entre os

participantes, além de superar a escassez de recursos (DIB, 2008).

A entrada no mercado externo passa a ser uma coalizão de grupos de

interesse, onde o grau de internacionalização da rede é que determina o grau de

internacionalização da empresa (ROCHA E ALMEIDA,2006).

Para Barreto (1998), as networks eram utilizadas tanto para ingressar no

mercado externo, quanto para se manter nele. O autor apresenta uma série de

contribuições que favorecem a participação de uma empresa numa network, são

elas:

• a network pode servir como facilitadora da entrada em mercados de maior

distância psíquica;

• a network pode estimular o interesse e a busca de conhecimento sobre

determinado mercado;

• o processo de internacionalização da líder de uma network pode acelerar ou

retardar o dos demais membros;

• a entrada pode permitir chegar a clientes potenciais antes inacessíveis.

Fleury e Fleury (2003) afirmam que o posicionamento das empresas dentro

desse novo contexto, caracterizado por redes interorganizacionais internacionais,

torna-se importante a participação e a posição de cada empresa segundo a função

de suas competências. Sendo que a posição na rede e a forma pela qual as

32

competências são administradas irão por sua vez influenciar as estratégias

competitivas.

Em suma, ao ingressar numa network, as ações das empresas passam a

depender da rede de relacionamento na qual estão inseridas.

2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS

A partir da década de 1990, devido a abertura de mercado e a entrada de

multinacionais estrangeiras, as empresas brasileiras se sentiram ameaçadas, e com

isso, buscaram novos mercados para diversificar o risco, fortalecer-se e aprender

(ROCHA, 2003).

De forma geral as empresas dos mercados emergentes buscaram ampliar o seu

alcance utilizando os seguintes critérios: proximidade territorial, esfera linguística e

comportamentos culturais (CASANOVA, 2009).

Segundo Heming (2006), esse envolvimento com o mercado externo, em um

primeiro momento ocorreu de forma irregular e gradativa, marcado por iniciativas

isoladas.

Contudo, essa realidade sofreu modificações até meados de 2004. O câmbio

favorável impulsionou as exportações e incentivou o desempenho econômico

internacional das empresas brasileiras, que enfrentaram um relativo sucesso nos

mercados internacionais em que atuavam (CYRINO E BARCELOS, 2006).

Todavia, Rocha (2003) alega que as empresas brasileiras não conseguem

manter uma regularidade no processo de internacionalização, pois são motivadas a

ingressar no mercado externo somente quando estímulos externos favorecem essa

33

atividade, como por exemplo: mercado interno saturado, incentivos governamentais,

pedidos inesperados vindos do exterior, entre outros.

Para Bañegil (2009), a comercialização no exterior não se deve valer apenas do

aproveitamento de oportunidades pontuais, pois são efêmeras, deve-se pautar em

estratégias globais, que compreendem marketing de divulgação do produto,

investigação de mercados externos, avaliação de oportunidades, entre outros.

Essa falta de interesse pela exportação pode ser devido à preferência ao

mercado doméstico, devido a sua extensão, a sua familiaridade, e também

lucratividade. E a falta de competitividade das empresas brasileiras no quesito

exportação pode ser interpretada como acomodações às menores exigências dos

consumidores locais (ROCHA,2003).

Segundo Rocha (2003), além do impacto do ambiente sobre as motivações

empresariais, outros fatores são impeditivos para o ingresso das empresas

brasileiras no mercado externo, entre eles destacam-se o isolamento geográfico e

linguístico e a formação cultural nacionalista dos nossos gestores.

Corroborando com as afirmações de Rocha (2003) sobre a falta de interesse em

exportação, destaca-se uma pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral – FDC

(2002). A elaboração da pesquisa foi motivada com intuito de compreender os

motivos do baixo volume de négocios internacionais gerado pelas empresas

brasileiras.

Os resultados mostram que apesar de 82,2% das empresas brasileiras

pretenderem iniciar ou aumentar o seu grau de internacionalização, ainda não o

fazem devido às seguintes barreiras (FDC,2002):

34

1. O mercado doméstico atende aos objetivos da empresa. 2. Dificuldade de acesso a canais de distribuição nos mercados

internacionais. 3. Baixas economias de escala, tornando os custos de produção

elevados em relação aos concorrentes internacionais. 4. Dificuldades em formar parcerias internacionais. 5. Ausência de experiência e conhecimentos gerenciais para

internacionalizar. 6. Dificuldades de adaptação de natureza cultural. 7. Dificuldades em oferecer produtos/serviços que atendam às

necessidades de consumidores internacionais. 8. Dificuldades em levantar informações sobre mercados globais. 9. Competências tecnológicas insuficientes ou inadequadas para

competir em custos e em qualidade.

A pesquisa sugere que as empresas revejam a sua posição de ingresso gradual

no mercado externo e busquem adquirir aprendizado por meio de experiências das

empresas já inseridas, “de forma a queimar etapas e desfrutar mais rapidamente das

vantagens decorrentes de operações internacionais”.

Para saber se existe uma similaridade das barreiras destacadas nessa

pesquisa com as barreiras ao ingresso da cachaça no mercado externo, buscou-se

estudos sobre o tema.

2.3.1 Estudos sobre internacionalização da cachaça

A falta de estratégia de internacionalização também é ressaltada nos estudos de

Blume et al. (2007) sobre as vantagens competitivas da cachaça mineira de

alambique. Neste estudo, os autores discutem a forma de ingresso e os recursos

necessários para a cachaça ser inserida no mercado externo segundo os critérios

das exigências competitivas para a internacionalização.

Os resultados do referido estudo apontam que o setor produtor de cachaça de

alambique não apresenta uma estratégia para internacionalização e pratica a forma

de exportação indireta como forma de acesso. Acrescenta também a importância de

35

recursos como: economia de escala, pontos de distribuição, pontos de presença,

planta instalada, além da necessidade de construir um padrão produtivo diferenciado

para manter a capacidade competitiva.

Já o estudo de Kovacs et a.l (2007) discute o processo de internacionalização da

cachaça sob a ótica do marketing mix global. Kovacs et a.l (2007) reafirma as

considerações de Blume et al. (2007) no quesito sobre a forma de acesso ao

mercado externo ser prioritariamente a exportação.

Kovacs et al. (2007) aplicou a metodologia de estudo de caso numa empresa

pernambucana de cachaça que apresenta padrões de internacionalização bem

sucedidos na competição internacional.

Após modificações na embalagem, marca, preço, diferenciação do produto,

liderança de custos e investimento em marketing, a empresa obteve um maior

aprendizado internacional e conseguiu acesso a bons canais de distribuição

(KOVACS ET AL.,2007).

Segundo Kovacs et al. (2007), o sucesso da empresa deu-se devido ao

relacionamento com os canais de distribuição e também por meio do investimento

em marketing, como participação em feiras, eventos, missões internacionais, além

de anúncios em revistas.

A importância do marketing também está presente nas afirmativas de Scherer

e Ross (1990), que alegam que investimentos em propaganda têm como objetivo

garantir a fidelidade do comprador.

36

Bañegil (2009) acrescenta a relevância da propaganda, afirmando que o

marketing internacional garantirá que a empresa consiga preparar-se melhor para

enfrentar e vencer nos mercados internacionais.

Outro estudo que ressalta a importância do marketing foi o estudo de caso da

empresa de cachaça pernambucana Pitú, dos autores Tscha et al. (2007). O artigo

discute os motivos do sucesso da empresa Pitú no setor exportador de cachaça. E

conclui que o sucesso deu-se por meio de um projeto inovador de divulgação e

comercialização de seu produto no exterior, com participação em feiras, eventos

internacionais, divulgação em jornais, revistas, TV, rádio, além de promoções de

degustação e treinamento de barmens (TSCHA ET AL., 2007).

Ao encontro com as idéias de Kovacs et al. (2007) os autores Tscha et al.

(2007) destacam como uma vantagem competitiva a escolha de uma boa parceria

internacional, responsável pelo engarrafamento, distribuição e elaboração de

estratégia no mercado externo.

Outro estudo sobre cachaça artesanal de alambique, desenvolvido pelo

SEBRAE-MG (2001), revelou as características do setor mineiro. Referente à

exportação da cachaça, o estudo afirma que a muito o que ser explorado, pois no

mercado externo, a cachaça é desconhecida no formato original e sim, sob a forma

de caipirinha.

E discute ainda que fatores responsáveis pela baixa participação mineira são:

volume, padronização e preço. A solução apresentada foi a unificação do padrão da

cachaça mineira, ampliação do volume de produção e o desenvolvimento de um

novo nicho para a cachaça artesanal.

37

Já o trabalho de Guerra (2005) buscou investigar o comportamento das

exportações da cachaça no mercado da União Europeia. O texto discute a evolução

da exportação da cachaça, assim como a importância da marca Brasil nesse

contexto, além das barreiras encontradas nesse processo.

O resultado, segundo Guerra (2005), aponta para um grande potencial

exportador para o mercado europeu, tendo como diferencial a marca Brasil, contudo,

a cachaça encontra algumas barreiras tarifárias e não tarifárias. Desta última pode-

se destacar a existência do percentual de cobre na destilação da cachaça produzida

em alambiques, o que torna-se um entrave à exportação, pois a legislação

internacional não permite sequer traços de cobre na composição final da bebida.

Outro empecilho refere-se às características dos rótulos e embalagens que devem

seguir rigorosas normas do país importador.

Diante desses trabalhos citados surge o interesse em compreender as

características do setor produtor de cachaça do Espírito Santo.

2.4 A CACHAÇA

Este item aborda as características do setor produtor da cachaça e está

dividido em três temas, a saber :

a) O primeiro tema é o produto e traz um breve panorama sobre as questões

técnicas de fabricação, tipos de cachaça, capacidade produtiva,

regulamentação;

b) O segundo tema é o mercado e traz informações sobre distribuição e

comercialização, consumo da cachaça e empresas líderes;

c) O terceiro tema é a exportação, que apresenta a realidade exportadora da

cachaça em âmbito nacional e estadual.

38

2.4. 1. O Produto

O processo de destilação chegou ao Brasil pelos portugueses, por meio da

destilação do bagaço de uva, produzindo uma bebida chamada Bagaceira, por volta

de 1553 (MERLO, 2009).

Porém, a cachaça produzida a partir da destilação da cana-de-açúcar surgiu

no começo do século XVI, mais especificamente na capitania de São Vicente. Neste

mesmo período, a cachaça capixaba começou a ser fabricada em São Mateus

(MERLO, 2009).

Tipicamente familiar, a produção é até hoje, em sua maioria, artesanal. As

mais antigas marcas, segundo Cavalcanti (1986), são fabricadas nos municípios de

Santa Leopoldina e Afonso Cláudio, são elas, respectivamente, Sereia, fundada em

1917 e Thimontina, em 1915.

2.4.1.1 Tipos de cachaça

Após a destilação e filtragem, a cachaça deve descansar por no mínimo 2 a 4

meses. Somente após o término deste período, é que poderá ser engarrafada ou

submetida ao processo de envelhecimento, no qual deve permanecer por no

mínimo um ano (SEBRAE,2009).

A legislação atual só classifica como “envelhecida”, a cachaça armazenada

em barris de madeira. O seu valor agregado é muito maior do que a cachaça branca.

A classificação da cachaça é de responsabilidade do Ministério da Agricultura,

Pecuária e Abastecimento (MAPA), que pode ser em diversos tipos, (SILVA, 2006):

• Cachaça Descansada, Branca, Nova, Prata ou Tradicional: produzida e armazenada em recipientes neutros, de madeira ou não, que não agregue cor à bebida.

• Cachaça Envelhecida, Amarela ou Ouro: possui no mínimo 50% de cachaça nova envelhecida em recipiente de madeira

39

apropriado, com capacidade máxima de 700 litros, por um período não inferior a um ano.

• Cachaça Premium: contém 100% de cachaça envelhecida em recipiente de madeira apropriado, com capacidade máxima de 700 litros, por um período não inferior a um ano.

• Cachaça Extra Premium: apresenta 100% de cachaça envelhecida em recipiente de madeira apropriado, com capacidade máxima de 700 litros, por um período não inferior a três anos.

• Cachaça Reserva Especial: possui características sensoriais, dentre outras, diferenciadas do padrão usual e normal dos produtos elaborados pelo estabelecimento, desde que devidamente comprovada. Os laudos técnicos deverão ser emitidos por laboratórios públicos ou privados reconhecidos pelo MAPA.

• Cachaça Adoçada: contém açúcares em quantidade superior a 6g/l e inferior a 30g/l, expressos em sacarose.

A produção da cachaça pode ser artesanal ou industrial, a distinção é feita da

seguinte forma pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, EMBRAPA

(2009):

Processo de produção

Aspectos Artesanal Industrial Produção Baixa escala Larga escala Destilação Tonéis de Cobre Colunas e Tonéis de aço-inóx

Fermentação Natural Adição de produtos químicos Público Alvo Classe A e B Classe C e D

Valor agregado Alto Baixo Preço médio / litro custo R$ 1,30 R$ 0,70 Preço médio / litro venda

exportação U$ 20 U$ 1,5

Quadro 2: Diferença entre cachaça Artesanal e Indus trial Fonte: Elaborada pela autora com dados da Embrapa e Aliceweb.2010

As principais diferenças encontradas são referentes ao sabor e aparência que

elevam a qualidade das cachaças artesanais aumentado o seu valor agregado em

relação às industriais (SEBRAE/ESPM,2008).

O processo de produção artesanal, em sua maioria, é composto por

pequenos e médios produtores, já as grandes corporações são responsáveis pela

produção industrial da cachaça (VERDI, 2006).

40

2.4.1.2 Capacidade produtiva

As micro e pequenas empresas correspondem a 99% do total de produtores

de cachaça no Brasil (EMBRAPA, 2009).

Considerando somente a produção de estabelecimentos registrados, a

capacidade produtiva chega a 1,3 bilhões de litros de cachaça por ano,

aproximadamente (EMBRAPA ,2009).

Deste montante, o Espírito Santo contribui em torno de 6,5 milhões de litros

anuais (MAPA, 2010). Essa diferença se reflete em outros números, conforme se

observa no quadro 3:

Características Brasil Espírito Santo

Produção anual (em litros) 1,3 bilhões 6,5 milhões

Número de produtores 40 mil 131

Geração de empregos 600 mil 5 mil

Quadro 3: Comparativo da produção de Cachaça Fonte: Elaborado pela autora com base dados:MAPA, Sebrae-ES, 2010

A produção do Brasil se concentra principalmente nos estados de São Paulo,

Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraíba, sendo São Paulo o

maior produtor nacional e Pernambuco o maior exportador em termos de volume.

(IBRAC, 2009).

2.4.1.3 Legislação

Por se tratar de uma bebida alcoólica, a cachaça apresenta uma

regulamentação específica, sendo proibido o seu consumo para menores de 18

anos. Os produtores devem seguir as regras impostas pelas leis, decretos e

instruções normativas que dispõem sobre o assunto, conforme descrito no quadro 4:

41

Lei / Decreto / Norma Assunto

Lei nº 8.918, de 14 de

julho de 1994

Dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a

produção e a fiscalização de bebidas, autoriza a criação da Comissão

Intersetorial de Bebidas e dá outras providências.

Decreto nº 4.062, de 21

de dezembro de 2001

Define as expressões "cachaça" e "cachaça do Brasil" como indicações

geográficas e dá outras providências

Instrução Normativa nº

55, de 18 de outubro de

2002

Aprova o regulamento técnico para a fixação de critérios para a indicação

da denominação do produto na rotulagem de bebidas, vinhos, derivados

da uva e do vinho e vinagres.

Instrução Normativa nº

56, de 30 de outubro de

2002

Aprova as normas relativas aos requisitos e procedimentos para registro

de estabelecimentos produtores de cachaça, organizados em associações

ou cooperativas legalmente constituídas.

Instrução Normativa nº

13, de 29 de junho de

2005

Oficializa a cachaça como denominação típica e exclusiva de aguardente

de cana produzida no Brasil.

Decreto nº 6.871 de 4

de Junho 2009

Regulamenta a Lei nº 8.918, de 14 de julho de 1994, demostra a

diferenciação dos destilados

Quadro 4: Leis, Decretos e Normas da Cachaça Fonte: Elaborado pela autora com base nos dados do MAPA,IBRAC

Dois decretos, em particular, contribuem para vincular o termo cachaça como

um produto genuinamente brasileiro, são eles:

Decreto nº 6.871/2009 que exprime a seguinte classificação:

Art. 53. Cachaça é a denominação típica e exclusiva da aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação alcoólica de trinta e oito a quarenta e oito por cento em volume, a vinte graus Celsius, obtida pela destilação do mosto fermentado do caldo de cana-de-açúcar com características sensoriais peculiares, podendo ser adicionada de açúcares até seis gramas por litro. (Brasil, 2009)

Decreto nº 4.062/2001, que definem as expressões "cachaça", "Brasil" e

"cachaça do Brasil" da seguinte forma:

42

Art. 1o O nome "cachaça", vocábulo de origem e uso exclusivamente brasileiros, constitui indicação geográfica para os efeitos, no comércio internacional, do art. 22 do Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual relacionados ao Comércio, aprovado, como parte integrante do Acordo de Marraqueche, pelo Decreto Legislativo no 30, de 15 de dezembro de 1994, e promulgado pelo Decreto nº 1355 de 30 de dezembro de 1994. § 1o O uso das expressões protegidas "cachaça", "Brasil" e "cachaça do Brasil" é restrito aos produtores estabelecidos no País.” (Brasil, 2009)

O Decreto nº 4.062/2001 é resultado da representação perante à Organização

Mundial do Comércio (OMC), para garantir a utilização exclusiva da expressão

cachaça. Com base nos artigos 22 e 23 da TRIPS (Acordo sobre aspectos dos

direitos de propriedade intelectual relacionados ao comércio) que definem:

Art.22. - Proteção das Indicações Geográficas - Indicações Geográficas são, para os efeitos deste Acordo, indicações que identifiquem um produto como originário do território de um Membro, ou região ou localidade deste território, quando determinada qualidade, reputação ou outra característica do produto seja essencialmente atribuída à sua origem geográfica.

Art. 23. Proteção Adicional às Indicações Geográficas para Vinhos e Destilados - Cada Membro proverá os meios legais para que as partes interessadas possam evitar a utilização de uma indicação geográfica que identifique vinhos em vinhos não originários do lugar indicado pela indicação geográfica em questão, ou que identifique destilados como destilados não originários do lugar indicado pela indicação geográfica em questão, mesmo quando a verdadeira origem dos bens esteja indicada ou a indicação geográfica utilizada em tradução ou acompanhada por expressões como "espécie", "tipo", "estilo", "imitação" ou outras similares(4).

Em suma, o termo cachaça é considerado tipicamente brasileiro e os seus

direitos reservados por lei, assegurando aos produtores do país o uso do termo.

No âmbito estadual, existe a Lei 116/2007, que cria um Programa de

Certificação da Cachaça de Qualidade do ES. O projeto determina que a certificação

pode ser conferida à cachaça fabricada em safras anuais, a partir de matéria-prima

43

básica, processada de acordo com as características históricas e culturais de cada

uma das regiões do estado e elaborada em propriedades rurais, podendo ser

engarrafada na origem e/ou em entidades credenciadas, desde que estejam

registradas no MAPA (ES, 2009).

2.4.1.4 Associações

Para promover o desenvolvimento da cachaça, a Associação Brasileira de

Bebidas (ABRABE) criou o Instituto Brasileiro da Cachaça (IBRAC).

O objetivo do IBRAC é adotar medidas que valorizem a cachaça, além de

apoiar os produtores para que tenham condições de ingressar no mercado

internacional e disputar espaço com outros destilados.

Seguindo a premissa de valorização e ajuda mútua, os produtores capixabas

se uniram, através da Associação Capixaba dos Produtores de Cachaça de

Qualidade (ACAPEQ), que reúne três associações distintas, a saber:

• UNICANA (Cooperativa dos Produtores de Cachaça do Espírito Santo),

reunindo produtores de São Roque do Canaã.

• COOPAS (Cooperativa dos Produtores de Aguardente do Sul do ES),

agrupando fabricantes do sul do estado e da Grande Vitória.

• APROCANA (Associação dos Produtores de Cachaça de Qualidade do Norte

do Estado Espírito Santo), aglomerando produtores das regiões norte e

noroeste do Espírito Santo.

Essa parceria fortaleceu o segmento, aumentou a representatividade e a força

política do setor. Para Rangel (2004), a junção dessas associações serviu também

44

para favorecer o desenvolvimento das micro e pequenas empresas desse mercado,

além de implementar a melhoria da qualidade da cachaça, ampliar a conscientização

sobre a importância de análise do produto por laboratório especializado, e aumentar

o profissionalismo dos associados.

Outra parceria de sucesso foi entre os produtores e o Serviço Brasileiro de

Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE-ES). Este último possui um projeto

específico de internacionalização do setor, que apresenta dois objetivos: o primeiro é

preparar as empresas brasileiras para a competição no mercado doméstico com

marcas internacionais e o segundo é abrir oportunidades para vendas no exterior.

Para cumprir esses objetivos, o SEBRAE-ES se associou à Universidade

Federal do Espírito Santo (UFES) para fazer as análises químicas da cachaça e ao

Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (INMETRO)

para estabelecer normas padronizadoras de qualidade (SEBRAE-ES,2009).

Em ambos os casos, as instituições fornecem um selo de certificação que

comprova a qualidade da cachaça e garante que o produto cumpriu todas as normas

ambientais. Atualmente, somente quatro produtores possuem os referidos selos

(SEBRAE-ES,2009).

Além disso, os selos são essenciais para facilitar a aceitação internacional da

cachaça. Esta, por sua vez, deverá passar por um processo de certificação de algum

organismo regulador brasileiro (SEBRAE-ES,2009).

45

2.4.1.5 Órgãos reguladores

Para ser considerada uma produção regular, a cachaça deve apresentar

registros nos seguintes órgãos governamentais: Ministério da Agricultura, Pecuária e

Abastecimento (MAPA), Ministério do Meio Ambiente (MMA) e no Ministério do

Trabalho e Emprego (MT). Além disso, precisa de uma licença ambiental, expedida

pela Secretaria de Estado para Assuntos do Meio Ambiente - SEAMA (MAPA, 2009).

Para geração dessa licença, são considerados os seguintes itens: o

fluxograma do processo de produção; layout do empreendimento; pontos de geração

e emissão dos efluentes líquidos, resíduos sólidos, emissões atmosféricas, ruídos e

vibrações; capacidade de produção; formas de estocagem de matérias-primas;

produtos e subprodutos; sistemas de controle das poluições hídrica, atmosférica,

sonora e de resíduos sólidos (ES,2009).

Cabe a Receita Federal a liberação de um selo para atividades de

industrialização, mediante o pagamento da taxa de IPI (Imposto sobre produtos

industrializados). Sem esse selo o produtor fica impedido de comercializar a sua

cachaça (ARAUJO et al., 2010).

O valor desse imposto chega a representar 24,5% do faturamento da

empresa. Contudo, esse imposto não é o único, ainda incide sobre a cachaça os

tributos: PIS (Programa de Integração Social), COFINS (Contribuição para o

Financiamento da Seguridade Social), CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro

Líquido), IRPJ (Imposto de Renda da Pessoa Jurídica) e o ICMS (Imposto sobre

Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços) (ARAUJO et al., 2010).

É provável que a alta taxa de informalidade no setor produtor de cachaça se

deve a expressiva carga tributária. Segundo Sebrae-ES (2009), a taxa de

informalidade pode chegar a 57% dos produtores do estado do Espírito Santo.

46

Essa informalidade não é exclusividade do setor capixaba, em seu estudo

sobre a produção de cachaça, Martinelli et al(2000) apontam que os alambiques não

regularizados contribuem, em aproximadamente, 10 a 20% da produção nacional.

Um dos fatores estimuladores desta clandestinidade seria a facilidade de aquisição

de matéria-prima e montagem do engenho.

2.4.2 MERCADO

2.4.2.1 Distribuição e comercialização

A cachaça é uma denominação típica e exclusiva da aguardente de cana

produzida no Brasil (MAPA,2009). E, após a sua fabricação, passa por uma extensa

cadeia de distribuição, conforme a demonstra a figura 2:

Figura 2: Distribuição e Comercialização da Cachaça Fonte: Oliveira, et al., (2002, p.3)

47

A partir da cana-de-açúcar, insumo necessário para a fabricação da cachaça,

o setor produtor se diferencia conforme o objetivo final em (OLIVEIRA et al.,2002):

a) Usinas: concentram a produção de açúcar e combustível;

b) Destilarias: são responsáveis pela produção de álcool ou aguardente em

grande escala;

c) Alambiques: produzem exclusivamente a cachaça;

d) Padronizadas ou estandardizadoras: apenas padronizam e engarrafam a

bebida produzida pelas destilarias.

Em relação à comercialização, Oliveira et al, (2002, p.2) dividem a produção

da seguinte forma:

1. Venda interna, representada por supermercados, distribuidores

de bebidas, postos de venda direta. A cachaça de alambique

normalmente é vendida de forma direta do produtor, ou por

cooperativas para o consumidor através de pontos de vendas.

2. Venda externa ou internacional, são usadas as vendas diretas,

consórcios, e as vendas indiretas.

Maia (2002, p.08) fez a seguinte distinção desses canais:

• Vendas diretas são aquelas onde o produto exportado é faturado

diretamente pelo produtor ou exportador, as formas mais comuns

de exportação são: vendedor direto, filial de venda, agente

exportador, consórcio de exportação, e vendas por correio.

• A venda indireta se caracteriza por intermédio das empresas que

se situam no país exportador, as formas usuais são: brooker,

jobber, trading company e agente de vendas.

48

2.4.2.2 Consumo da cachaça

No Brasil, há consumo de todos os tipos de cachaça. Sendo o consumo per

capita, de aproximandamente, 11 litros por habitante/ano (MAIA, 2002). Os

principais estados consumidores são: São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro,

Ceará, Bahia e Minas Gerais (IBRAC, 2009).

Segundo a ABRABE (Associação Brasileira de Bebidas), a cachaça ocupa a

segunda posição no mercado total de bebidas alcoólicas no Brasil, conforme mostra

o Gráfico 1:

Gráfico 1: Mercado total de bebidas alcoólicas Fonte: Elaborado pela autora com base nos dados ABRABE (2009)

Entretanto, se for considerado apenas o ranking de bebidas destiladas, a

cachaça ocupa a primeira posição no país, com mais de 87% (em volume) do

mercado (ABRABE,2009).

No mundo, ocupa a terceira posição de bebida destilada mais consumida,

perde apenas para vodca e para o shoju, contudo, fica à frente de bebidas como o

gim, o whisky e o licor (VERDI, 2006).

A cachaça tornou-se um símbolo de brasilidade, sendo apreciada por todas

as classes sociais. E, até mesmo, os apreciadores mais exigentes já podem contar

49

com especialista na bebida, o chamado sommelier da cachaça, que assim como o

sommelier de vinhos, serve e orienta os consumidores, além de saber avaliar todos

os aspectos sensoriais de uma boa cachaça.

A importância deste destilado para a cultura brasileira alcançou um patamar

elevado, ao ser instituído, no calendário cultural, o dia nacional da cachaça, que é

comemorado no dia 13 de Setembro (IBRAC,2009).

Contudo, a sua gama de apreciadores não se restrige ao Brasil. Lima;

Guimarães; Silva (2005), afirmam que o mercado internacional também aprecia o

sabor da cachaça, em especial, a chamada cachaça tradicional, branca. Contudo,

existe um mercado em expansão para a cachaça envelhecida, consumida pura.

2.4.2.3 Empresas líderes

No mercado nacional, existem aproximadamente 4 mil marcas de cachaça

(IBRAC,2009). Contudo, algumas se destacam, tanto no mercado doméstico, como

no mercado mundial. Dentre elas, estão as marcas produzidas pelas empresas: Cia.

Muller, Pitú ,Ypióca, Sagatiba (COUTINHO,2003).

a) Cia. Muller

Localizada em São Paulo, a Cia. Muller é a maior produtora de cachaça no

mundo. E líder do mercado nacional, com 40% do mercado em volume e venda, sua

marca é a Caninha 51, também conhecida como Pirassununga 51. Tem capacidade

produtiva de 200 milhões de litros anuais, deste total, 20% do seu faturamento é

proveniente das vendas para o mercado internacional

(COUTINHO,2003;FLORÊNCIO,2009).

50

Numa pesquisa internacional, conduzida pela consultoria Euromonitor, a

cachaça Pirassununga foi classificada no quarto lugar no ranking das mais vendidas,

com 175,5 milhões de litros consumidos. Na frente de marcas tradicionais, como: o

Whisky Johnnie Walker e o rum Bacardi (EUROMONITOR,2010).

O primeiro lugar no ranking foi o destilado coreano Jinro. Conforme se pode

observar no quadro 5, que representa as mais vendidas, segundo a pesquisa:

Marca Empresa Categoria 2007 2008 2009 Jinro Jinro Limited Soju 69.84 75.99 63.98

Smirnoff Diageo Vodka 24.30 25.70 24.00 Lotte Liquor BG Lotte Liquor Soju 19.00 19.90 21.20

Pirassununga 51 Cia Muller Cachaça 21.50 21.98 19.50 Bacardi Bacardi Rum 19.90 19.64 18.60 Tanduay Tanduay

Distillers Rum 14.43 16.29 16.92

Bagpiper United Spirits Whisky 13.95 16.30 14.5 Johnnie Walker Diageo Whisky 15.80 16.30 14.50 McDowells N.1 United Spirits Whisky 11.46 13.39 13.52 Officers Choice

Allied Whisky 6.60 9.50 12.00

Quadro 5: Bebidas destiladas mais vendidas no mundo (Volume e m milhões de caixas de 9 litros) Fonte: Euromonitor (2010) –Disponível em www.euromonitor.com Nota: Adaptada pela autora

Podemos observar no quadro 5 que apesar da sua posição em 2009, a

cachaça da produtora Muller obteve uma queda em relação aos últimos anos, a

consultoria Euromonitor acredita que a perda de posição é um reflexo da crise

mundial que afetou as grandes marcas.

Em 2010, a marca obteve duas conquistas que podem significar um reforço

em sua notoriedade internacional, a Certificação Kosher, mundialmente reconhecida

como sinônimo de controle máximo de qualidade. Outra conquista foi o

reconhecimento como a melhor cachaça envelhecida pelo Beverange Testing

Institute (BTI), em Chicago, um dos mais importantes institutos de análise de

bebidas alcoólicas do mundo (MULLER, 2010)

51

b) Pitú

Localizada em Pernambuco, a engarrafadora Pitú, padroniza e engarrafa 5,6

milhões de litros por mês, ocupa a segunda colocação em vendas, obtendo 5 % do

mercado nacional. Apesar de não fabricar, é uma das maiores exportadoras de

cachaça do Brasil, exporta cerca de 2,5 milhões de litros/ano (PITÚ, 2010).

c) Ypióca

Localizada no Ceára, com 163 anos de tradição familiar, a empresa Ypióca é a mais

antiga ainda em atividade. A empresa é a terceira em volume de vendas e possui

uma capacidade produtiva de 126 milhões de litros por ano. Pioneira no

desenvolvimento da cachaça orgânica, também está presente em mais de 40 países

(YPIÓCA, 2010)

d) Sagatiba

A também paulista Sagatiba se destacou pela inovação, desenvolveu um

processo de multidestilação que permitiu a fabricação de uma cachaça mais suave e

leve ao paladar (ABRABE, 2010).

No segmento Premium, recebeu destaque devido a sua marca Preciosa,

envelhecida por 23 anos em barris de carvalho europeu do século XIX. Por causa da

qualidade deste produto foi avaliada como uma das melhores cachaças do mundo

pelo Beverage Testing Institute (BTI) (ABRABE, 2010).

Segundo a ABRABE (2010), a Sagatiba Preciosa é a única cachaça do

mundo a conquistar a medalha de platina e a integrar a categoria máxima,

Superlative Category; obteve 96 pontos de um máximo de 100. Acima de 90 pontos

a bebida é considerada excepcional.

52

A empresa possui uma capacidade produtiva de 1,8 milhões de litros /mês. E

a marca conquistou em 2008 a terceira posição de vendas em São Paulo. Contudo,

o seu foco está no mercado internacional, atualmente, presente em 32 países,

pretende aumentar o seu share de participação no exterior, que hoje, representa

30% das vendas da marca (FLORÊNCIO, 2009).

Após análise dos dados dessas empresas, há indícios que as mesmas

dominam as exportações brasileiras de cachaça.

2.4.3 EXPORTAÇÃO

Das 40 mil empresas do setor, somente 180 são exportadoras de cachaça

(EMBRAPA,2010). Entretanto, a exportação deste destilado, cresce a cada ano.

Num corte histórico, de 2000 a 2009, houve um crescimento de 52%, saltando de 8

bilhões de dólares faturados em 2000 para 15,5 bilhões em 2009 (ALICEWEB,2010).

Segundo Moser et al (2009), o nosso principal importador é a União Europeia,

entretanto, a cachaça brasileira está presente em todos os continentes, conforme

podemos observar no gráfico 2:

Gráfico 2: Volume importado por cada continente Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados de Moser et al., (2009)

53

A Alemanha consome mais da metade do volume exportado para a Europa,

contudo, outros países também apreciam a cachaça brasileira (IBRAC, 2009).

Segue uma representação gráfica dos cinco principais países de destino, em volume

de exportação em litros, no período de 2000 a 2010:

Gráfico 3: Principais países de destino em volume d e exportação de Cachaça

Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados do MDIC –Aliceweb – NCM 2208.40.00

Apesar de exportar para diversos países, se analisarmos o percentual total da

exportação, menos de 1% da cachaça produzida anualmente no Brasil, é exportada

(IBRAC ,2009). Ou seja, a exportação da cachaça apresenta muitas oportunidades

de melhoria.

O baixo desempenho exportador é expresso por meio dos índices de

exportação de cachaça do estado do Espírito Santo. Comparando o percentual do

volume total de litros exportados correspondente aos principais estados

exportadores como: São Paulo, Pernambuco, Minas Gerais, com o estado do

Espírito Santo, no período de 2000 a 2010, percebe-se a disparidade dos números:

54

Gráfico 4: Comparativo percentual entre os Estados de SP,PE, MG e ES de quantidade de cachaça exportada Fonte: Elaborado pela autora com base dados AliceWeb

A diferença se torna mais evidente, quando se compara o percentual

correspondente do Espírito Santo sob o valor total faturado (em dólares) de

exportação de cachaça do Brasil, no mesmo período de 2000 a 2010:

Gráfico 5: Percentual correspondente do ES sob o fa turamento do Brasil em cachaça exportada Fonte: Elaborado pela autora com base de dados Aliceweb

Pode-se observar que nos números referentes ao ES, há inexistência de

exportação em alguns anos, e os valores também levam à interpretação que os

números são reflexos de casos isolados de empresas e não representam o setor.

55

Com intuito de compreender melhor esse setor, o presente estudo busca

compreender os motivos do baixo desempenho exportador da cachaça do Espírito

Santo.

Capítulo 3

3. METODOLOGIA

3.1 MÉTODO

Neste estudo utilizou-se a pesquisa qualitativa que, conforme afirma Godoy

(1995), tem como objetivo principal interpretar o fenômeno que se observa.

Já para Ponte et al. (2007), a pesquisa qualitativa se dedica à compreensão

dos significados dos eventos, sem a necessidade de apoiar-se em informações

estatísticas, sendo analisada por meio de pequenas amostras não necessariamente

representativas da população, procurando entender as coisas, em vez de mensurá-

las.

Dentro da pesquisa qualitativa optou-se por adotar a técnica de interpretação

de dados, denominada de análise de conteúdo. Por meio desta técnica, pode-se

obter indicadores do contéudo das mensagens passíveis de interpretação

(BARDIN,1977).

Creswell (2007) acrescenta que a análise de dados, conforme o conteúdo,

permite uma imersão na realidade pesquisada por meio da extração dos seus

significados, ou seja, extrai o verdadeiro significado das palavras ditas.

Vergara (2005) complementa essa definição afirmando que a análise de

conteúdo é utilizada no tratamento de dados que visa identificar o que vem sendo

dito acerca de determinado tema.

3.2 AMOSTRA DE DADOS

A amostra foi definida de maneira não probabilística e pelo critério de

acessibilidade do pesquisador (VERGARA, 2000). Sendo composta por 35

57

produtores legalizados, representando 27% do universo de 131 produtores

legalizados do Espírito Santo (MAPA,2010).

Os produtores participantes foram retirados de três fontes distintas; da relação

dos 10 maiores produtores por volume do MAPA–ES; da listagem de associados da

ACAPEQ; e do livro Sabores do ES, cachaças capixabas, do Sebrae-ES, que

relaciona os principais produtores do estado.

3.3 COLETA DE DADOS

Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas e de

questionários estruturados. As entrevistas foram gravadas em áudio e

posteriormente transcritas para melhor compreensão e interpretação do material

gravado (VERGARA,2000).

As entrevistas foram efetuadas com 14 produtores in loco no período entre

Junho de 2010 e Fevereiro de 2011, nos seguintes municípios:

TABELA 1 : PRODUTORES ENTREVISTADOS SEGUNDO O MUNIC ÍPIO Municípios Número de

produtores Afonso Cláudio 01

Alfredo Chaves 02

Anchieta 01

Boa Esperança 01

Domingos Martins 04

Guarapari 01

Marechal Floriano 01

Vitória 03

Total 14

Fonte:Elaborada pela autora

58

Já os questionários foram enviados para 21 produtores via correios e por

meio de telemarketing, no período de Junho a Outubro de 2010. Os questionários

que foram enviados pelos correios estavam acompanhados de uma carta de

apresentação, e instruções de preenchimento, além do selo para a remessa de

devolução. O contato via telemarketing seguiu um script padrão de abordagem.

3.3.1 Critérios de análise dos dados

O modelo E-C-D foi utilizado para identificar nas entrevistas os elementos da

estrutura de mercado e da conduta dos produtores do setor de produção de

cachaça. O objetivo dessa análise foi compreender por meio desses elementos os

motivos do baixo desempenho exportador do setor.

Segundo esse modelo, o desempenho do mercado é uma resposta direta da

interdependência da estrutura e da conduta existente no mercado em questão

(SHERER E ROSS ,1990).

Considerando os elementos da composição desse modelo, temos a estrutura

de mercado formada por: número de compradores e vendedores, diferenciação de

produtos, barreiras à entrada, estruturas de custos, integração vertical, diversificação

(SHERER E ROSS ,1990).

Já a conduta, segundo Scherer e Ross (1990), é composta por política de

preço, pesquisa e desenvolvimento, investimento e técnicas de produção,

propaganda, linha de produtos, cooperação tácita entre firmas e estratégias de

divulgação.

Capítulo 4

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste estudo utilizou-se a análise temática proposta por Bardin (1977) para a

organização dos dados. Estes foram categorizados segundo elementos da estrutura

de mercado e da conduta do setor de cachaça. E de acordo com a fala dos

entrevistados.

Na apresentação dos resultados, os entrevistados foram identificados por

meio de números de 1 a 14, dispostos conforme a ordem de gravação.

Os resultados dos questionários foram utilizados de forma descritiva e

contribuiram para complementar as inferências do pesquisador no âmbito das

entrevistas.

4.1 RESULTADO DAS ENTREVISTAS

4.1.1 Características do setor conforme a categori a

O setor produtor de cachaça do Espírito Santo é constituído, em sua maior

parte, por micro e pequenas empresas que, muitas vezes, fazem uso de mão-de-

obra familiar. A produção é artesanal e o “saber-fazer'' é herdado como tradição de

família.

Os temas abordados foram categorizados conforme a estrutura do mercado,

assim como as atitudes dos produtores para uma melhor compreensão das

peculiaridades do setor como um todo.

60

Categoria 1: Técnicas de produção

Somente um produtor dos 14 pesquisados informou utilizar os dois processos

artesanal e industrial na produção da cachaça, os demais utilizam o processo

artesanal de alambique. A diferença entre os dois processos se torna clara por meio

da seguinte fala:

A cachaça artesanal é produzida em alambique e a cachaça industrial é através de colunas. Numa cachaça artesanal de qualidade de cada 200 litros produzidos 120 litros são jogados fora aproveita-se 80 litros que é o coração do produto, esse é o diferencial. Já que na coluna industrial não tem essa perda (Produtor 11).

Por ser artesanal, a produção apresenta uma baixa escala, o produtor que

mais produz não ultrapassa a marca de 25 mil litros por mês, contrastando com o

produtor de menor rendimento, que chega a produzir no máximo 2,5 mil litros mês.

Categoria 2: Estruturas de custos

A média de custo por litro da cachaça tipo branca fica em torno de R$ 2,00.

Entretanto, os custos da produção da cachaça sofrem interferências de fatores

como: o preço do insumo cana-de-açúcar que modifica conforme a safra, a

embalagem, o rótulo, os impostos, a mão-de-obra e também a qualidade do produto,

conforme se observa na fala abaixo:

Nós temos dois tipos de cachaça: a de combate e a de coração que é de melhor qualidade, a de coração me chega a custar R$ 7 o litro já a de segunda linha a de combate custa R$ 2 (Produtor 06).

61

Além disso, devido a baixa produção, os produtores não conseguem obter

economia por escala, tornando o custo unitário alto, podendo chegar a 50% do valor

do produto.

Categoria 3: Política de preço

O preço da cachaça apresenta diferenças conforme o tipo da cachaça. A

cachaça tipo branca, mais vendida, mantém um padrão em torno de R$ 4 o litro.

Contudo, a cachaça envelhecida pode variar de R$ 4 a R$ 250. Essa disparidade de

valores deve-se a fatores como: quantidade de anos em envelhecimento,

embalagem, tipo da madeira na qual é armazenada, qualidade da matéria-prima,

grau de acidez, entre outros.

Tem três coisas que agrega valor: o primeiro a cachaça em si, o segundo a embalagem, o terceiro são os impostos que são os mais caros, juntado essas três coisas você tem da mais barata em torno de R$ 6 o litro e da mais cara em torno de R$ 250 (Produtor 09).

A cachaça de combate eu vendo a R$ 2,80, já a cachaça de coração vendo por R$ 12 (Produtor 06).

Mesmo quando comercializada para outros estados, o valor da cachaça não

sofre alteração. Dos produtores pesquisados 57,14% já venderam para outros

estados, sendo Minas Gerais, o estado que mais compra cachaça capixaba,

seguido por RJ e SP. Os demais produtores vendem exclusivamente para suas

regiões, raramente alcançando outros munícipios.

Vendemos para MG, vendemos bem pra caramba para BH, para o RJ (...) e é o mesmo preço (Produtor, 07).

62

A gente vende para Belo Horizonte, Recife, São Paulo, o distribuidor de Belo Horizonte faz o sul do Brasil, temos uma abrangência grande porém a quantidade é pequena. Porque as cachaças que nós vendemos normalmente para fora são as mais caras, as de maior qualidade (Produtor, 09).

Categoria 4: Pesquisa e desenvolvimento

Ao serem questionados sobre o tema pesquisa e desenvolvimento, 71,42%

da amostra afirmaram fazer uso desse recurso. Entretanto, as respostas não foram

direcionadas a nenhum tipo de pesquisa e desenvolvimento dentro do planejamento

da empresa e sim no desenvolvimento pessoal do produtor.

Sim, a gente faz pesquisa em livros de produção de cachaça artesanal, internet e vai fazendo um apanhado para aprimorar o que há de melhor (Produtor, 06).

Fiz 06 meses de cursos na Itália de análise sensorial, fiz cursos em Viçosa-MG, Campinas-SP, e em Lavras-MG fiz um curso para definir a levedura (Produtor,09).

Sim, faço curso pelo Sebrae e a minha faculdade (Produtor,10).

Categoria 5: Diferenciação de produtos

Apenas 42,85% dos 14 pesquisados demonstraram uma tendência a sair do

padrão da cachaça branca e envelhecida, produzindo cachaças diferenciadas como:

banana, baunilha, laranja, jabuticaba, abacaxi, orgânica (sem adição de adubo e

aditivos) e a preta.

Sim, faço cachaça de cajá, coco, jaca, abacaxi e agora estamos lançando uma cachaça preta. É uma condição de querer inovar (Produtor, 06)

63

Fazemos a cachaça ebano que é com malte de whisky e corante de caramelo e tem agora a fresh que nós registramos só falta agora colocar no mercado (Produtor,07).

Categoria 6: linha de produtos

Dos 14 entrevistados somente um produtor afirmou diversificar a sua linha de

produção, incluindo no seu portifólio diversos produtos à base de cachaça como:

bombom, licores, rapaduras, melado.

Eu começei com meu pai à 30 anos atrás e ele já tinha 40 anos da fábrica que ele também pegou do pai dele (...) nos últimos 15 anos passei a mudar o perfil (...) resolvi abrir uma loja com a minha variedade de produto, e para a loja se sustentar eu preciso ter outras coisas. A 3 anos que pesquiso o licor, agora saiu o licor, porque os outros de frutas é fácil, mas um licor só com cachaça e açúcar que você tome com prazer é muito díficil. Daí saiu o bombom, a rapadura o melado, o cinzero, o chápeu, as taças de cristal feitas à mão (Produtor, 09).

Categoria 7: Propaganda e divulgação

A maior parte dos produtores, em torno de 64%, fazem algum tipo de gasto

com propaganda, entretanto, a divulgação não possui uma regularidade e fica

restrita aos munícipios onde se concentram os alambiques. Os principais meios de

divulgação são: Banner, cartões e folders. Daqueles que fazem investimento em

propaganda alguns apresentaram formas diferenciadas de divulgação:

A gente chega nos bares que trabalham com a nossa cachaça (...) vai na mesa fala da cachaça e faz o drink escolhido feito pelo nosso barmen (Produtor,07)

Anuncio numa revista nacional de gastronomia, jornal, postal, lembrançinhas (Produtor, 09)

Muito pouco, mais na região mesmo, faço locução em festas do interior, tanto para ajudar a festa quanto para divulgar a marca (Produtor, 12)

64

A empresa já fez gastos com propaganda, através de anúncios em rádio, banner e feiras em outros estados, mas não existe um foco na propaganda em si. (Produtor 03)

A participação em feiras e alterações nos rótulos, também foram identificadas

nas falas dos produtores:

A gente participa de feiras do munícipio , aqui no ES falta eventos direcionados para cachaça (Produtor,05).

Participamos da feira do munícipio de produtores familiar (Produtor,06).

Antigamente o rótulo era para fazenda, a gente quer tirar aquela imagem antiga e ficar mais moderno (...) já participei,mas ir numa feira sai muito caro (Produtor, 07).

Estou fazendo, pois estou no projeto de internacionalização do Sebrae-ES e eles pediram uma consultoria de rótulos e embalagens para atender o mercado externo em especial a Alemanha. Estamos em processo de modificação tanto da logomarca quanto dos dizeres do rótulo que tem que ser escrito em 3 línguas (Produtor,12).

Categoria 8: Barreira à exportação da cachaça

Dos produtores entrevistados 78,57% nunca exportaram e não apresentaram

interesse em ingressar no mercado externo, devido as dificuldades do processo.

Mesmo aqueles que exportaram, demostraram descontentamento com suas

experiências:

Eu exportei uma vez para o Chile, contudo não usei o nome da minha marca, tive que usar outro nome fornecido pela trading, devido as exigências do exportador. (...) passei a minha cachaça engarrafada com a embalagem do comprador, foi um container com 1400 caixas fechadas, só não levei prejuizo pois exportei em conjunto com outros produtos, foi em 1995 (...) hoje eu sou igual a São Thomé em relação a exportação da cachaça só acredito vendo (Produtor, 01).

65

Tenho a empresa desde 1996 e no início me iludi bastante com exportação, acabei exportando alguma coisa em pequenas quantidades através de uma trading, mandei cachaça para Grécia, Itália, Angola e EUA (Produtor, 02).

Buscamos exportação em todos os caminhos. Consegui mandar 500 litros para Alemanha, a negociação foi boa, a exportação para nós produtores é excelente porque a carga tributária no Brasil é altissíma e a partir do momento que você exporta a alíquota cai a zero. Só que o governo alemão se fecha através de impostos para receber a cachaça para não vim dolar de lá para cá, ai a negociação ficou enviável (Produtor, 06).

A forma de ingresso no mercado internacional escolhida por esses produtores

foi a exportação indireta por meio de trading company, esse formato, conforme

anteriormente citado por Rocha e Almeida (2006), apresenta como benefícios, o

pouco comprometimento de recursos, o menor risco e aprendizado rápido.

Os produtores alegaram diversas barreiras impeditivas para o ingresso da

cachaça capixaba no mercado internacional. Em seguida, será demonstrada a

frequência de cada uma delas e os comentários mais pertinentes.

Barreiras à exportação Frequência Baixa produção em escala 07

Domínio da cachaça industrial 07 Falta de apoio do governo 06

Falta de conhecimento do mercado externo 05 Falta de propaganda 05 Custo de produção 05

Quadro 6 : Frequências das barreiras à exportação das entrevis tas Fonte: Elaborada pela autora com base nos dados das entrevistas

a) Baixa produção em escala

(...) a pessoa tem um alambique que produz 30 mil litros anuais e quer exportar, eu produzo 300 mil litros anuais e acho que não tenho négocio para exportação, isso não é para ganhar dinheiro a pessoa quer alimentar o ego e dizer que exportou (...) só que o importador quer que quando ele começar a vender o produtor tenha quantidade em estoque suficiente para repor um, dois, três container, ele quer regularidade e a pessoa que produz 30 mil litros ano não

66

consegue, e o produtor não atenta para esse detalhe (Produtor, 01)

O problema é que esses grandes grupos apresentam uma capacidade financeira para levar o produto a granel e lá tem toda a infra-estrutura para engarrafar esse produto, rotular e distribuir. O pequeno produtor mal consegue atingir o munícipio vizinho, jamais terá condições de atingir o mercado lá fora (Produtor, 03).

Se você não tiver quantidade não consegue. Só compensa se tiver quantidade para contenner, por garrafa não é viável. Se não tiver quantidade com aquela qualidade que eles vão exigir, impossível (Produtor, 08).

A principal barreira em princípio é a quantidade, vamos supor que eles comprem um lote de 5 mil litros mês, eu não vou ter como produzir (Produtor,14).

A conduta adequada para o pequeno produtor capixaba combater a barreira

de baixa produção em escala é por meio da associação com outros produtores. A

oferta do produto por meio de cooperativas, os tornam mais competitivos em relação

ao preço, além de obter um maior estoque de reposição. Essa alternativa de

ingresso em conjunto foi citada por Rocha e Almeida (2006) e, segundo esses

autores, permite um maior controle da operação, além de requerer um baixo

investimento. Alguns produtores apresentaram ter conhecimento dessa solução:

Criar uma cooperativa, Minas Gerais consegue exportar porque fez essa parceria (Produtor, 08).

União dos produtores para diminuição de custos, aumentar volume e buscar qualidade (Produtor, 11).

Acho que seria associação, uma cooperativa que juntasse os produtores formando uma equipe para exportar (Produtor, 12).

67

b) Domínio da cachaça industrial

(...) Na europa uma garrafa de Caninha 51 já vem com saquinho de limão desidratado e receita de caipirinha pendurada. Então eles aprenderam a tomar caipirinha e não a tomar cachaça. Apenas de uns 4 a 5 anos para cá é que o Brasil acordou que temos um produto de excelente qualidade genuinamente brasileiro que pode ser o nome do Brasil lá fora, esta se fazendo um esforço para mudar esse conceito que foi criado , posicionaram a cachaça na cabeça das pessoas lá fora de um jeito e para tirar isso é muito difícil, esse é o principal ponto (Produtor,01).

O Brasil sempre exportou caipirinha, então qualquer coisa dá caipirinha, qualquer aguardente de má qualidade dá caipirinha, essa é a principal dificuldade de exportação, eles bebem somente caipirinha (Produtor,02).

O mercado que está lá hoje não é mercado de cachaça, é mercado de caipirinha, independente da qualidade da cachaça (Produtor,03).

Apesar de eu ter uma empresa de trading e um trabalho muito dificil de ser feito, pois na europa em todo lugar tem Pitú, Ypioca, ou seja a cachaça industrial que é uma cachaça diferente, para nós ela é pessíma, mas é o que os estrangeiros conhecem. Para você colocar uma cachaça artesanal no exterior é um trabalho longo requer muito dinheiro pois precisa de uma propaganda intensa e ainda eles vão querer comparar o preço com a industrial (Produtor, 08)

(...) mostrar o nosso produto lá fora e o nosso diferencial em relação a cachaça industrializada. Porque lá na Alemanha é vendida muita cachaça mas a industrializada que eles conhecem com isso a nossa cachaça artesanal chega num valor mais alto, esse é o nosso desafio (Produtor, 12)

Os produtores consideram o predomínio da cachaça industrial uma barreira, pois

acreditam disputar o mesmo nicho de mercado. Entretanto, são produtos

diferenciados, a cachaça artesanal apresenta um maior valor agregado e atributos

específicos que devem ser melhor explorados. Conforme foi citado por Dunning

68

(1980), as empresas que possuem atributos específicos apresentam uma vantagem

de propriedade para ingresso no mercado externo.

c) Falta de apoio do governo

Não há um trabalho do governo federal para divulgar a cachaça brasileira, enquanto não fizer isso como o México fez com a tequila e Cuba fez com rum, é dificil exportar (Produtor, 02)

Exitem muita conversa do governo para exportar e pouca prática, o tal exporta fácil não funciona para cachaça devido ao peso e por ser inflamável. Para o pequeno produtor é quase impossível exportar. Só se for algo esporádico como alguém no exterior que solicita algumas caixas por ano. O único incentivo foi através dos cursos do Sebrae, mas falar o que você precisa para colocar o seu produto lá fora não fazem (Produtor,03)

Tais afirmativas vêm de encontro aos conceitos explorados por Rocha (2003) no

referencial teórico, que alega que as empresas brasileiras não conseguem manter

uma regularidade no processo de internacionalização, pois são motivadas a

ingressar no mercado externo, somente quando estímulos externos favorecem essa

atividade, como por exemplo: mercado interno saturado, incentivos governamentais,

pedidos inesperados vindos do exterior, entre outros.

d) Falta de conhecimento do mercado externo

(...) eu acho que o primeiro passo é identificar aqueles produtores que têm interesse em exportar e condições para isso, o segundo passo é uma pesquisa de mercado externo. O Sebrae-ES nos enviou uma pesquisa de mercado, porém todas as informações que continham nela, eu já tinha e não faz a menor diferença para você exportar cachaça. Não sei quanto o Sebrae-ES gastou mas a pessoa foi lá pegou informações da internet (Produtor,01)

69

(...) O Sebrae-ES nos forneceu uma relação de nomes de potenciais compradores lá fora, mas está escrito assim: não nos responsabilizamos pela idoniedade da empresa. Eu não falo inglês, nem outra língua estrangeira isso quer dizer que a minha pequena empresa localizada em Boa Esperança, provavelmente nunca terá oportunidade de sozinha colocar no exterior a cachaça (Produtor, 03)

A gente como pequeno produtor não sabemos nem como começar, falta informação (Produtor,04)

O pequeno produtor não sabe o que deve fazer, não tem incentivo, ninguém procura o pequeno produtor, não há informação, falta alguém para apoiar a gente a exportar (Produtor, 10)

(..) Seria o acesso ao mercado, pois o existe mercado lá fora mas, para nós acessarmos é muito difícil (Produtor, 12)

Conforme sugerem os depoimentos dos produtores, a ausência de conhecimento

sobre o mercado externo é um dos impeditivos para a cachaça capixaba ser

exportada. Contribuindo com a tese de Johanson e Valne (1977), que afirmam que o

conhecimento é um recurso empregado na estratégia de inserção em um mercado.

Quanto maior o domínio desses recursos, melhores são as condições para se atuar

nesse mercado.

e) Falta de propaganda

Tem cachaça que não são conhecidas e são excelentes, pois o produtor não consegue investir em marketing, o marketing é muito caro, eu lancei um produto no munícipio de Afonso Claudio-ES a 3 anos e até hoje tem gente que não conhece, fazer isso em âmbito municipal é dificil, imagina fazer isso no estado. (Produtor,01)

(...) só para divulgar numa feira na França ou na Alemanha, um estande básico de 9 metros quadrados custa R$ 80 mil reais, com apenas uma feira, sem ter a certeza que vai sair de lá com algum contrato. Mesmo se você utilizar os apoios comerciais, como por exemplo a FINDES (Federação das

70

Indústrias do Espírito Santo) que financiou uma visita para China, ou pelo SEBRAE-ES financiou uma visita para India, com estande montado,só com despacho áereo, passagem, hotel, você vai gastar por volta de R$ 5 mil reais, qual o produtor pequeno que pode pagar? (Produtor 01)

O que está faltando é um representante fora do país para levar um mostruário e divulgar a nossa cachaça (Produtor,06)

Segundo a fala dos produtores, a propaganda internacional é um recurso caro

para os pequenos e por esse motivo não é utilizado.

Entretanto, a importância da divulgação está presente nas afirmativas de

Scherer e Ross (1990) expostas no referêncial teórico, que alegam que

investimentos em propaganda e vendas têm como objetivo garantir a fidelidade do

comprador.

Bañegil (2009), acrescenta a relevância da propaganda, afirmando que o

marketing internacional garantirá que a empresa consiga preparar-se melhor para

enfrentar e vencer nos mercados internacionais.

O papel relevante da propaganda se explica pela necessidade da

diferenciação de produtos como instrumento para conquista de market share. Esta

diferenciação, por sua vez , sobrepuja o papel da “marca'' em relação ao do

“produto'' nos mercados. Sendo as propagandas ações de marketing, elas são

responsáveis por divulgar informações no mercado e contribuir para a conquista de

market share.

Cabe destacar então, que há dois elementos indissociáveis no processo de

conquista de um mercado que são, a capacidade de produzir um produto

71

diferenciado e a de sustentar um canal disseminador dessa informação – o

marketing. Este não parece ser o caso dos produtores de cachaça do Espírito Santo.

f) Custo de produção

(...)o preço que a cachaça é exportada, é, basicamente a granel a U$ 1, isso não estimula o produtor que faz produto de qualidade vender, ele prefere vender no mercado interno. (Produtor,01)

(...) hoje o preço do litro lá fora está em torno de U$1,5, vou te dizer de coração , eu não pago nem o vasilhame e o rótulo da minha cachaça por esse valor, sem falar no produto em si, do lucro, transporte, legalização, tributação (Produtor, 03).

(...)Temos conhecimentos gerais sobre rótulos, cada país tem regras diferentes, o vasilhame, a constituíçao da bebida se é mais fraca ou mais forte, a análise físico-quimica, a linguagem, o tamanho da letra, as versões em várias línguas, não existe um padrão, e isso ai é outro entrave, pois gera custo (Produtor, 03).

Um grande problema é a tributação muito alta. Para o ES o ICMS é de 27% já para MG é de 7%, então temos uma concorrência extremamente desleal. A cachaça mineira chega aqui a um custo muito mais baixo devido a vantagem tributária que tem nos estados de origem e nós não temos (Produtor, 11).

A partir do momento que houver uma restruturação do setor, no qual os

produtores possam se organizar e com isso criar escala de produção, as barreiras

de custos poderão ser transpostas. Contudo, para isso, os produtores devem

conhecer o ambiente onde atuam e assim, conforme afirmou Porter (1990),

desenvolverem as suas estratégias competitivas.

72

4.2 RESULTADO DOS 21 QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS

Os resultados coletados por meio dos questionários somente ilustram os

conceitos identificados nas entrevistas, complementando as informações por meio

da inclusão de novas barreiras à exportação, conforme se observa no Quadro 7:

Tema abordado Resposta % dos 21 Produção Artesanal 86% Idade da empresa Acima de 15 anos 52% Número de funcionários Até 6 pessoas 81% Tipo de cachaça produzida Branca 67% Volume de litros produzidos mensalmente Até 5 mil litros por mês 81% Faz divulgação da cachaça Sim

67%

Feira............57% Jornal ..........41%

Vende para outros estados Não 52%

Exportou a cachaça Não 95% Tem interesse em exportar Sim 62%

Tem informação como exportar Não 71% Barreiras à exportação Custos

Impostos Propaganda

Barreiras Tarifárias Preço de Mercado

Burocracia

47% 24% 14% 05% 05% 05%

Irá solicitar auxílio para exportar ao: SEBRAE 81% Quadro 7: Resultado das respostas dos questionários Fonte: Elaborado pela autora com base dados dos questionários

Capítulo 5

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A proposta deste trabalho foi compreender o baixo desempenho exportador

do setor produtor de cachaça do Espírito Santo. Estruturou-se a discussão em torno

dos parâmetros do modelo E-C-D e das teorias de internacionalização de empresas.

Isto porque, o estudo pretendia identificar a relação entre o comportamento

dos produtores e os resultados de suas vendas para o exterior. Naquele momento

considerou-se que o baixo desempenho era decorrente de uma atuação inadequada

que não permitia ao setor atingir o mercado externo. Entretanto, os resultados da

pesquisa qualitativa sugeriram que o baixo desempenho exportador deve-se a falta

de interesse dos produtores em ingressar no mercado internacional, priorizando o

mercado doméstico em suas vendas.

Além disso, a forma como o setor está operando, semelhante a uma

concorrência perfeita (grande número de micro-empresas, com produtos

homogêneos), é inadequada para os padrões internacionais das estruturas de

mercado (economia de escala, diferenciação de produto e diversificação da

produção).

Neste sentido o setor produtor de cachaça pode ser inserido no estágio

denominado por Johanson e Vahlne (1977) de ausência de exportação, que significa

a falta de comprometimento com o mercado, onde as exportações ocorrem de

maneira esporádica.

Cabe ressaltar que o desinteresse pelo mercado externo pode ser identificado

pela ausência de medidas estratégicas voltadas para promover as exportações,

dentre elas, o despreparo técnico dos produtores no âmbito da gestão

74

mercadológica do négocio, onde se incluem, uma estratégia para a definição e

consolidação de uma marca para o produto, iniciativa para ampliar a escala de

produção do setor e identificação dos potenciais mercados de destino.

Os resultados encontrados neste estudo corroboram os achados de Blume et

al. (2007), Kovacs et al. (2007), Tscha et al. (2007), Guerra (2005) referentes às

dificuldades do setor produtor de cachaça. Cumpre acrescentar que as

características de funcionamento desse setor assemelham-se às dos produtores

mineiros de cachaça, destacadas pelo levantamento do Sebrae- MG (2001).

As respostas dos produtores sugerem que a falta de interesse em exportar o

produto deve-se a diversas barreiras impeditivas ao ingresso da cachaça capixaba

no mercado internacional. E algumas delas foram similares àquelas encontradas na

pesquisa elaborada pela Fundação Dom Cabral (2002) sobre as estratégias

adotadas por empresas de capital nacional que estavam internacionalizando suas

atividades.

75

Barreiras das Entrevistas Barreiras do Questionário Barreiras Dom Cabral

Baixa produção em escala Custos

O mercado doméstico atende aos objetivos da empresa

Domínio da cachaça industrial Impostos

Dificuldade de acesso a canais de distribuição nos mercados internacionais

Falta de apoio do governo Propaganda

Baixas economias de escala, tornando os custos de produção elevados em relação aos concorrentes internacionais

Falta de conhecimento do mercado externo

Barreiras Tarifárias

Dificuldades em formar parcerias internacionais

Falta de propaganda Preço de Mercado

Ausência de experiência e conhecimentos gerenciais para internacionalizar

Custo de produção Burocracia Dificuldades de adaptação de natureza cultural.

Dificuldades em oferecer produtos/serviços que atendam às necessidades de consumidores internacionais

Competências tecnológicas insuficientes ou inadequadas para competir em custos e em qualidade.

Quadro 8: Comparativos das barreiras à exportação Fonte: Elaborado pela autora com base nos resultados das entrevistas,questionários e referêncial teórico

Esse comparativo sugere que tais barreiras são encontradas não apenas no

setor produtor de cachaça capixaba, mas em qualquer empresa que ingresse no

processo de internacionalização.

Caso o produtor queira em algum momento aproveitar as oportunidades que o

mercado externo oferece deverá antes, reformular as suas estruturas comerciais por

intermédio de investimento na sua cadeia produtiva, apostar em inovações de

produto e embalagens, além de elaboração de estratégias de distribuição e acesso

ao mercado internacional. Caso contrário, o produtor deve se manter no mercado

doméstico e usufruir do que Dunning (1980) chamou de vantagens de internalização

76

que seria o aproveitamento do mercado doméstico, ao invés de se valer do mercado

internacional para minimizar os riscos resultantes da incerteza do mercado externo.

Nesse sentido, a ação de inserir-se em um mercado (o externo, por exemplo)

deve ser precedida pela decisão de fazê-lo que, por sua vez, requererá um conjunto

de medidas que desenvolvam as condições para isso. No caso do setor produtor de

cachaça do Espírito Santo, este processo ainda não começou.

A contribuição desse estudo foi proporcionar um melhor entendimento das

características do setor produtor da cachaça do Espírito Santo e associá-las às

condições dos mercados desta primeira década do século XXI. Sua limitação está

no fato de que o grupo escolhido é composto exclusivamente por produtores

legalmente formalizados; os informais não foram incluídos porque não foi possível

contactá-los. Entrentanto, conforme afirma Vergara (2000), “o risco do grupo não ser

o mais representativo do universo é um risco de qualquer processo de investigação”.

Propõem-se para estudos futuros, linhas de pesquisas que possam mapear a

realidade do volume de produção de cachaça no estado, incluindo os produtores

informais. Além de estudos de casos nas empresas capixabas exportadoras de

cachaça, para que haja possibilidade de se medir a perfomance exportadora durante

o processo de internacionalização. E também, que se construa um prognóstico para

a inserção nos mercados internacionais desse produto.

77

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83

APENDICE A– MODELO QUESTIONÁRIO

Tipo de produção:

Artesanal Indústrial

1) A quantos anos a em presa fabrica cachaça :

1 até 5 anos acima de 5 até 10 anos acima de 10 até 15 anos acima de 15 anos

2) Quantos funcionários existem na empresa?

até 6 de 6 a 40 de 41 a 200 acima de 200

3) Qual é o principal cachaça produzida?

branca envelhecida Outros produtos

4) Quantos litros são vendidos por mês em média?

Até 5 mil litros 5 a 10 mil litros

10 a 15 mil litros Acima de 15 mil litros

5)

Sim Não

6) Se respondeu sim, para a pergunta anterior, marque qual o meio de comunicação utilizado?

Jornal Outdoor TV / Rádio Feiras

7) O rótulo ou a embalagem do produto foi modificado p ara atender a normas do mercado?

Sim Não

8) Quais dos itens abaixo são essenciais para a venda da sua cachaça? (Marcação única)

Qualidade Preço Marca

9) A empresa já vendeu para outro estado ?

Sim Não

10) A empresa já exportou?

Sim Não

11)

Sim Não

12) Possui informações sobre todo o processo necessário para exportação?

Sim Não

13) Quais dos itens abaixo pode ser um imp edimento para exportação da cachaça ? (marcação multipla)

Impostos Preço do mercado Marca reconhecida

Barreiras tarifárias Tecnologia Burocracia

Falta de propaganda Custo de produção Conhecimento do mercado externo

14) Caso haja interesse em exportar s olicitará ajuda a qual instituição ou pessoa?

SEBRAE Amigo que já exportou Outros

Prefeitura Agente exportador

Se respondeu não, para a pergunta anterior , respon da se existe um planejamento para exportação no fut uro?

A empresa já fez alguma divulgação da cachaça produzida?

Sou aluna da FUCAPE e estou realizando uma breve pesquisa na região , sobre produção de cachaça, e gostaría de ouvir a sua opinião. Solicitamos a sua colaboração em responder às perguntas deste formulário.

Pesquisa sobre cachaça

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APENDICE B – SCRIPT PARA TELEMARKETING

1º Passo - Identificar o contato alvo.

Script: Bom dia / Boa tarde, meu nome é Melissa, por gentileza, posso falar com o

responsável pela cachaça XXX.

2º Passo – Apresentação e informação do motivo da ligação

Script: Sr. (a) YYYY (a), tudo bem? Meu nome é Melissa, sou estudante de mestrado

da faculdade Fucape, em Vitória, estou realizando uma pesquisa com o produtores

de cachaça do Espírito Santo.

3º Passo – Argumentação

Script: O senhor (a) pode responder algumas perguntas sobre a produção da sua

cachaça? A pesquisa irá levar apenas poucos minutos. ( neste momento iniciar o

questionário).

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APENDICE C – PERGUNTAS ABERTAS PARA AS ENTREVISTAS

1. Qual é o seu nome? E qual é o nome da empresa que o senhor (a) representa?

2. Quantos anos tem a empresa? 3. São quantos funcionários? 4. A produção é artesanal ou industrial? 5. Qual o tipo de cachaça produzida? 6. Seu produto (cachaça) tem uma marca própria? 7. Qual a capacidade de produção da empresa? 8. Quantos litros são vendidos mensalmente? 9. Qual o custo médio para produzir cada litro? 10. Qual o preço médio final do litro vendido dentro e fora do ES? 11. A empresa vendeu ou vende para outros estados do Brasil? 12. A empresa faz ou fez alguma pesquisa e desenvolvimento para aprimorar a

qualidade da cachaça? 13. A empresa já fez alguma produto diferenciado? Como por exemplo cachaça

com algum sabor? 14. A empresa já fez alguma modificação no rótulo ou embalagem para atender o

mercado? 15. Sua empresa faz ou fez gastos com propaganda? Tem algum setor

responsável por isso? 16. A sua empresa já participou de alguma feira/evento nacional ou internacional? 17. Sua empresa já contratou serviços de consultoria de mercado e consumidor

para ampliar a venda do seu produto? 18. Na sua opinião qual a principal marca de cachaça do Brasil? 19. Na sua opinião qual é a cachaça com a melhor qualidade do Brasil fora a sua

marca? 20. A empresa já exportou ou tem interesse em exportar? 21. A empresa tem informações sobre os requisitos necessários para exportar? 22. A empresa já recebeu algum incentivo governamental para exportar? 23. No seu entender quais são as principais barreiras para exportação? 24. Sua empresa já recebeu proposta para se associar ou fundir com outra? 25. A cachaça capixaba tem um baixo índice de exportação comparada a outros

estados. Na sua opinião existe alguma estratégia que possa ajudar a melhorar o mercado exportador de cachaça capixaba?