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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
DAIANA LETÍCIA POLO
AÇÕES DE MARKETING PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UMA LOJA DO VAREJO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Santa Rosa
2016
DAIANA LETÍCIA POLO
AÇÕES DE MARKETING PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UMA LOJA DO VAREJO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel no Curso de Ciências Contábeis.
Orientador: Ma. Denise Felber
Santa Rosa 2016
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família que é tudo pra mim, em especial a minha Mãe e ao meu Pai (in memorian), que sempre me apoiaram em todas as minhas escolhas, e sempre fizeram de tudo pra me ver feliz.
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer a Deus, por ter me proporcionado força para vencer mais está etapa de minha vida, ajudando a superar os obstáculos e tornando possível a vitória.
A minha família que sempre me apoiou e esteve ao meu lado nos momentos que precisei, ao meu namorado que teve paciência nos meus momentos de estresses.
Aos meus amigos. Agradecimento especial a minha
professora orientadora, Ma. Denise Felber pela sua ajuda, paciência e por mostrar-se sempre prestativa nos momentos em que precisei.
A todos professores que fizeram parte dessa minha caminhada e que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho, agradeço pela amizade construída e pelos ensinamentos compartilhados.
MUITO OBRIGADA!
Bom mesmo é ir à luta com determinação, abraçar a vida e viver com paixão, perder com classe e vencer com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se atreve e a vida é muito bela pra ser insignificante.
(Charlie Chaplin).
RESUMO
As ações de marketing são muito importantes para as empresas, pois através delas é possível trazer maior visibilidade para a empresa e desenvolver relacionamentos com os consumidores. Este trabalho visa propor ações de marketing para satisfação e fidelização de clientes da loja Passaport, situada no centro da cidade de Santa Rosa, RS, de modo a responder a questão problema: quais ações de marketing podem contribuir para a fidelização de clientes na empresa Passaport? Como embasamento teórico, foram pesquisados assuntos relacionados ao Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Fidelização de Clientes, Varejo, Qualidade, Canais de Comunicação com o Cliente, Planejamento Estratégico e Estratégias de Marketing. Referente à categorização da pesquisa, é classificada como exploratória e estudo de caso. Para tanto utilizou-se de pesquisa bibliográfica de modo a embasar os conceitos e teorias sobre marketing, bem como, aplicou-se um questionário ao gestor da empresa para que fosse possível conhecer a organização e verificar as estratégias de marketing utilizadas pela mesma com o intuito de fidelizar seus clientes. Também foi realizada uma pesquisa junto aos clientes da empresa para analisar para analisar qual o perfil destes, bem como suas preferências e percepções sobre a empresa. De posse das informações, realizou-se a análise e discussão dos resultados, e posteriormente elaborando-se propostas de ações de comunicação e fidelização dos clientes, que visam contribuir para o aumento da base de clientes da empresa. Dentre os principais resultados destaca-se a necessidade de que ações de marketing sejam implementadas para que o crescimento dos clientes da empresa se efetive e a mesma se consolide no mercado em que atua. Concluiu-se que com a aplicação das proposições das ações de comunicação e fidelização, como: anúncios nos meios de comunicação tradicionais, como rádios e jornais, além dos meios virtuais, melhoria no atendimento por meio de programas de treinamento, entre outras, podem gerar maior satisfação e com isso aumentar e fidelizar os clientes. Assim, esta pesquisa contribuiu positivamente para a empresa, para a acadêmica e para a instituição de estudo. Palavras-chave: Fidelização – Satisfação – Qualidade – Clientes.
ABSTRACT
Marketing actions are very important for companies, because through them it is possible to bring greater visibility to the company and develop relationships with consumers. This work aims to propose marketing actions for customer satisfaction and loyalty of the Passaport store, located in the center of the city of Santa Rosa, RS, in order to answer the question: what marketing actions can contribute to customer loyalty in the company Passaport? As a theoretical basis, subjects related to Marketing, Consumer Behavior, Relationship Marketing, Customer Loyalty, Retail, Quality, Customer Communication Channels, Strategic Planning and Marketing Strategies were researched. Regarding the categorization of the research, it is classified as exploratory and case study. In order to do so, a bibliographic research was used to base the concepts and theories on marketing, as well as, a questionnaire was applied to the manager of the company so that it was possible to know the organization and verify the marketing strategies used by the same one Customer loyalty. A survey was also carried out with the company's clients to analyze the profile of these, as well as their preferences and perceptions about the company. With the information in hand, the analysis and discussion of the results were carried out, and subsequently proposals for communication and customer loyalty actions were developed, which aim to contribute to the increase of the company's customer base. The main results highlight the need for marketing actions to be implemented so that the growth of the company's customers is effective and consolidated in the market in which it operates. It was concluded that with the application of communication and loyalty actions, such as: advertisements in traditional media, such as radio and newspapers, in addition to virtual media, improvement in service through training programs, among others, can generate Greater satisfaction and with that increase and loyal customers. Thus, this research contributed positively to the company, the academic and the study institution.
Keywords: Loyalty - Satisfaction - Quality - Customers.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Fachada da Loja............................................................................... 20
Ilustração 2: Composto do Marketing ................................................................... 28
Ilustração 3: Marketing de Relacionamento. ........................................................ 36
Ilustração 4: Funções do Varejo ........................................................................... 43
Ilustração 5: Tipos de Varejo ................................................................................ 44
Ilustração 6: Cliente recebendo brinde da “Promoção do Dia dos Pais” .............. 59
Ilustração 7: Confecções Femininas e Masculinas ............................................... 62
Ilustração 8: Linha Fitnes ..................................................................................... 62
Ilustração 9: Confecções Femininas ................................................................... 63
Ilustração 10: Acessórios .................................................................................... 63
Ilustração 11: Espaço acolhedor da empresa ..................................................... 64
Ilustração 12: Gênero dos clientes ....................................................................... 65
Ilustração 13: Faixa etária .................................................................................... 66
Ilustração 14: Atendimento recebido da empresa ................................................ 67
Ilustração 15: Avaliação dos preços praticados ................................................... 68
Ilustração 16: Média de frequência de compras ................................................... 70
Ilustração 17: Frequência de acesso a internet .................................................... 71
Ilustração 18: O que é acessado na internet ........................................................ 72
Ilustração 19: Percepção dos clientes sobre a publicidade na internet ................ 73
Ilustração 20: Conteúdo que gosta de receber pela internet ................................ 74
Ilustração 21: Preferência do meio de contato da empresa pela internet ............. 75
Ilustração 22: O que o levou a se tornar cliente da empresa ............................... 76
Ilustração 23: O que leva o cliente a pesquisar uma empresa ............................ 78
Ilustração 24: Sobre as rádios que os clientes ouvem ......................................... 79
Ilustração 25: Sobre os jornais que os clientes leem ........................................... 80
Ilustração 26: Aspectos que devem melhorar na empresa .................................. 81
Ilustração 27: Quadro de ações de comunicação ................................................ 83
Ilustração 28: Quadro de ações de marketing ...................................................... 85
LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS
4P’s - Mix de Marketing, formado por produto, preço, praça e promoção
EPP – Empresa de Pequeno Porte
FEMA – Fundação Educacional Machado de Assis
LTDA – Limitada
ROI - Retorno sobre o Investimento
RS – Rio Grande do Sul
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO ......................................................... 14 1.1 TEMA ............................................................................................................. 14 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA .............................................................................. 14 1.3 PROBLEMA ................................................................................................... 14 1.4 OBJETIVOS ................................................................................................... 15 1.4.1 Objetivo Geral ............................................................................................ 15 1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 15 1.5 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 15 1.6 METODOLOGIA ............................................................................................. 16 1.6.1 Categorização da Pesquisa ...................................................................... 16 1.6.2 Dados Gerados .......................................................................................... 17 1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados .......................................................... 19 1.6.4 Apresentação da Organização ................................................................. 20 2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 22 2.1 MARKETING .................................................................................................. 22 2.1.1 Tipos de Marketing .................................................................................... 26 2.2 COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................... 27 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................... 32 2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO.......................................................... 34 2.5 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ....................................................................... 36 2.6 VAREJO ......................................................................................................... 42 2.7 QUALIDADE ................................................................................................... 45 2.8 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE ........................................... 47 2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................ 50 2.10 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................................ 51 3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE ............................................................................. 54 3.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ................................................ 55 3.2 PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................................................ 61 3.3 QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES .............................................. 65 3.4 PROPOSIÇÃO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E FIDELIZAÇÃO .............. 83 4 RECOMENDAÇÕES ......................................................................................... 86 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 88 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 89
APÊNDICES ........................................................................................................ 93
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO DESTINADO AO GESTOR .............................. 94 APÊNDICE B: QUESTIONÁRIO - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .... 95
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INTRODUÇÃO
A competitividade tem crescido cada vez mais nos dias atuais. A
concorrência, que existe entre as organizações, tem levado as mesmas a se
qualificarem para se tornarem mais competitivas e assim sobreviverem e,
consequentemente, permanecerem neste mercado tão dinâmico. A partir do
momento em que uma organização não atingir suas metas e não superar a
concorrência, certamente estará fora do mercado.
Para obter uma boa vantagem competitiva um dos grandes diferenciais é a
busca pela fidelização dos clientes. É importante que as empresas visualizem os
clientes como pessoas com sentimentos e emoções, e não apenas pessoas que
trazem lucros para a empresa; e assim dar-lhes a devida atenção, procurando criar
vínculos emocionais destes com a empresa e também com a marca.
Neste sentido, o marketing tem um papel fundamental, pois através dele
pode-se criar estratégias a fim de criar maior valor para os seus clientes,
satisfazendo suas necessidades, para torná-los fiéis. Clientes satisfeitos
representam bons negócios para a empresa, já um cliente fiel é importante para que
a empresa se fortaleça e atinja seus objetivos.
Com isso, baseado neste contexto, a delimitação do tema é as ações de
marketing para fidelização de clientes na empresa Passaport, localizada na cidade
de Santa Rosa, onde seus dados foram analisados no segundo semestre do ano de
2016, e diante da definição e delimitação do tema, levantou-se a problemática do
estudo: quais ações de marketing podem contribuir para a fidelização de clientes na
empresa Passaport?
Desta forma, este trabalho visa propor ações de marketing para satisfação e
fidelização de clientes da loja Passaport, situada no centro da cidade de Santa
Rosa, RS.
Na primeira etapa deste estudo, são apresentados os objetivos específicos, a
justificativa e a metodologia utilizada. Na segunda etapa, fundamenta-se o
referencial teórico, abordando os assuntos: Marketing, Tipos de Marketing,
Composto de Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing de
Relacionamento, Fidelização de Clientes, Varejo, Qualidade, Canais de
Comunicação com o Cliente: Mídias Tradicionais, Mídias Digitais e Sociais,
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Planejamento Estratégico, Estratégias de Marketing, a partir de autores como Kotler,
Chiavenato, Cobra, dentre outros.
Na terceira etapa, apresenta-se o diagnóstico e a análise da coleta dos
dados, o mesmo está organizado em quatro tópicos com o objetivo de ajudar na
compreensão e análise das informações: Contextualização da organização; produtos
e serviços; questionário aplicado aos clientes e proposição de ações de
comunicação e fidelização. Nesta etapa elaborou-se um questionário que foi
aplicado ao gestor da empresa com o objetivo de identificar quais as ações de
marketing vigentes, utilizadas para fidelizar clientes; e uma pesquisa junto a uma
amostra de clientes da empresa para analisar qual o perfil destes, bem como suas
preferências e percepções sobre a empresa.
Para finalizar, o último tópico evidencia as recomendações em relação à
proposta, as quais poderão ser adotadas pela empresa. E, por fim, apresentam-se
as conclusões a respeito do trabalho desenvolvido.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO
Este capítulo tem como objetivo demonstrar os métodos utilizados para a
construção do trabalho informando o tema, sua delimitação, o problema
apresentado, os objetivos gerais e específicos, a justificativa, a metodologia
utilizada, a forma da coleta, análise e interpretação dos dados gerados e a
apresentação da organização.
1.1 TEMA
O tema do presente estudo é: ações de marketing para satisfação e
fidelização de clientes em uma loja do varejo.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
A delimitação do tema é: ações de marketing para fidelização de clientes na
empresa Passaport, localizada na cidade de Santa Rosa, onde seus dados foram
analisados no segundo semestre do ano de 2016.
1.3 PROBLEMA
Em tempos onde a concorrência é inevitável, o marketing é uma importante
ferramenta não só para atrair o cliente mas também para retê-lo. É difícil mantê-los
em meio a tanta publicidade atrativa e se a empresa não inovar e apresentar
maneiras de satisfazer seu cliente certamente este não voltará. O marketing foca
nos detalhes que precisam ser melhorados tornando os propósitos da organização
mais eficazes.
Diante disso, o problema proposto da presente pesquisa foi: quais ações de
marketing podem contribuir para a fidelização de clientes na empresa Passaport?
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1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral desse estudo é elaborar um plano de ação de marketing para
fidelização de clientes em uma loja do varejo.
1.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos são:
a) Identificar junto à empresa quais as ações de marketing vigentes,
utilizadas para fidelizar clientes;
b) Aplicar aos clientes um questionário verificando seu perfil e suas
preferências;
c) Propor ações de marketing com o propósito de aumentar a fidelização dos
clientes.
1.5 JUSTIFICATIVA
Quaisquer tipos de ações de marketing que possam vir a ajudar no
crescimento e sucesso de uma empresa são de extrema importância. Todo
planejamento ou estratégia adotada pela organização visando influenciar na
conquista de um novo cliente é fundamental e, por isso, é necessário que os
gestores estejam sempre focados nos acontecimentos e atualizações que vem
ocorrendo no ambiente interno e externo da empresa. Assim estarão prontos para
enfrentar qualquer obstáculo que possa surgir.
Assim, este estudo justifica-se para a empresa, pois auxiliou a empresa na
busca de estratégias para fidelizar seus clientes, criando um vínculo, e ao mesmo
tempo fazendo-os retornarem, não apenas pelo produto mas também por se
sentirem bem no ambiente e por poder atingir suas necessidades de forma
agradável. Justamente por estar diante de uma época onde a concorrência faz de
tudo para atrair o consumidor, e por fim maximizando as vendas.
Para a acadêmica, a realização dessa pesquisa de estudo surgiu diante da
oportunidade de conhecer mais o ambiente do varejo, de poder acompanhar as
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estratégias utilizadas pela empresa para fidelizar seus clientes, realizando um pós
venda. Também para pôr em prática os conhecimentos da acadêmica adquiridos no
decorrer do curso, obtendo um crescimento pessoal e profissional.
Para a Fundação Educacional Machado de Assis (FEMA), o referente estudo
ofereceu entendimento e serviu de referência aos acadêmicos e futuros acadêmicos
que buscam acrescentar conhecimento tanto da área da contabilidade quanto da
área administrativa. Assim dando suporte à aqueles que queiram saber como
funciona a utilização do marketing em uma empresa do varejo com o foco na
fidelização de clientes.
A elaboração do presente estudo é de grande importância para os
acadêmicos, pois serve para engrandecer o conhecimento dos alunos, não apenas
na parte teórica, mas também na parte prática que foi aplicada na empresa. Além
disso, serve como modelo para próximos estudos, demonstrando que o problema
evidenciado tem solução e quais foram as estratégias buscadas pela empresa para
satisfazer os clientes.
1.6 METODOLOGIA
A metodologia a ser utilizada deve ser bem definida, visto que através dela
são analisados os métodos que visam obter o propósito do estudo. A metodologia
aplicada à esta pesquisa teve o objetivo a abordagem dos seguintes tópico:
categorização da pesquisa, coleta de dados, análise e interpretação dos dados e
apresentação da organização.
1.6.1 Categorização da Pesquisa
Para a realização deste trabalho, quanto a sua natureza foi elaborada uma
pesquisa teórico-empírica, onde buscou-se, traçar alinhamentos à busca de
informações, a fim de levantar dados teóricos para comprovar com a prática em uma
situação específica.
Do ponto de vista da forma de abordagem ao problema, foi aplicado também
o método quali-quantitativo, buscando explanar a opinião dos clientes da
organização, ao associar os elementos analisados com a atual situação da empresa.
Do ponto de vista dos objetivos, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória
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com o objetivo de se familiarizar com o problema estudado.
A investigação caracteriza-se como um estudo de caso, devido o foco ser
direcionado a uma empresa específica, tendo como objetivo, conhecer e entender a
realidade da organização, para obter respostas buscadas e provar os resultados
gerados. Sendo ainda utilizados, os métodos bibliográficos, a partir de livros,
revistas, jornais e artigos publicados na internet para a complementação do estudo.
Após a explanação dos métodos utilizados para o alcance da pesquisa, o
próximo tópico abordará acerca dos dados gerados para a pesquisa.
1.6.2 Dados Gerados
Os métodos mais utilizados afim de geração de dados para pesquisas são
documentação indireta e direta. No que se refere a documentação indireta ela pode
ser documental e bibliográfica.
Dessa forma, o modelo de geração de dados evidenciado nesse estudo foi a
documentação indireta, pois fez uso de documentação cedida pela empresa, como
por exemplo controle de cadastro de clientes, histórico de vendas e também teve
como base conceitos de autores de obras bibliográficas que já foram publicadas.
Para obter as informações pertinentes para o desenvolvimento deste estudo,
e alcance dos objetivos propostos, foi necessário o levantamento de uma série de
dados. Uma parte das informações foi obtida por meio de uma entrevista baseada
em um questionário previamente estruturado (Apêndice A), aplicado ao gestor da
organização em estudo. Esta entrevista ocorreu dia 30 de setembro de 2016, por
meio de email, sendo que inicialmente fez-se um contato com o gestor, onde se
explicou a pesquisa e a intenção do questionário, sendo então enviado o
questionário para o email pessoal do gestor.
Já o levantamento dos produtos e serviços disponibilizados pela empresa fez-
se através de observação e investigação in loco, durante as visitas que a acadêmica
fez à empresa, no período de agosto a novembro de 2016.
Outra parte das informações foi obtida a partir de um questionário aplicado a
uma amostra de clientes da empresa em estudo (Apêndice B). Esta foi realizada no
período de 15 e 28 de outubro de 2016 de segunda a sexta-feira, aproximadamente
duas horas por dia de acordo com a disponibilidade da acadêmica em períodos
alterados, entre manhãs e tardes, no período em que a acadêmica se encontrava na
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empresa, onde a mesma os abordava e entregava o questionário para que os
clientes respondessem.
Para efetuar a pesquisa com os clientes, foi necessário saber qual o número
de clientes que a loja possuía, para tanto partiu-se dos clientes que realizaram
compras no mês de setembro de 2016, ao que chegou-se ao total de duzentos e
setenta e cinco (275) clientes, então, a partir destes procurou-se definir qual seria o
número de pessoas a entrevistar.
A definição do percentual a ser entrevistado deu-se a partir da fórmula
encontrada em Richardson et.al. (1999), representada a seguir:
n = O tamanho da amostra que queremos calcular
N = Tamanho do universo
Z = É o desvio do valor médio que aceitamos para alcançar o nível de
confiança desejado. Em função do nível de confiança que buscamos, usa-se um
valor determinado que é dado pela forma da distribuição de Gauss. Os valores mais
frequentes são:
Nível de confiança 90% -> Z=1,645
Nível de confiança 95% -> Z=1,96
Nível de confiança 99% -> Z=2,575
e = É a margem de erro máximo que eu quero admitir (p.e. 5%)
p = É a proporção que esperamos encontrar.
Neste caso usou-se p=50%.
Fórmula:
n= 275 * 1,642 * 0,5 * (1-50) =
(275-1)* 0,12+ 1,642*0,5* (1-50)
n= 275*2,689*0,5*0,5 =
274*0,01+2,689*0,5*0,5
n= 184,87 = 184,87 / 3,41 = 54,21
2,74 + 0,67
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Assim, conforme a fórmula o questionário foi aplicado para 54 clientes da
empresa, estes distribuídos aleatoriamente, sendo que a abordagem sucedeu-se em
forma de convite. Com os resultados do tamanho da amostra aplicou-se a pesquisa
Também realizou-se um levantamento bibliográfico através de livros, jornais,
revistas a respeito do assunto, o que contribuiu para o enriquecimento do conjunto
de dados coletados auxiliando no aprofundamento sobre o assunto, os seus
benefícios e suas formas de estruturação.
Após a coleta de dados, o próximo passo foi a estruturação da análise e
interpretação dos dados obtidos.
1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados
A análise e interpretação dos dados tem o propósito de obter a compreensão
dos questionários que foram efetuados durante a pesquisa e como foram
interpretados, com a finalidade de transmitir ao leitor toda a clareza necessária para
o entendimento dos resultados obtidos com a realização do presente relatório de
estágio e isto se tornou essencial para que os objetivos traçados fossem
alcançados.
Para analisar e apresentar os dados da pesquisa o trabalho foi elaborado de
forma descritiva, apresentando-se pesquisas, entrevistas e outras informações,
utilizando-se o referencial teórico.
Neste estudo, a pesquisa bibliográfica permitiu o levantamento de
informações importantes resultando em conhecimento sobre o tema proposto. Após
o levantamento de dados na empresa e com seus clientes foi elaborando um
paralelo com a teoria, cruzando as informações da pesquisa bibliográfica com os
resultados na empresa.
Após obter os resultados da coleta de dados, foi realizada a triagem da
análise e interpretação. Os dados coletados através da entrevista com o gestor, bem
como as informações obtidas por meio de observação e investigação na empresa,
no que se refere aos produtos e serviços que esta oferece, foram analisados e
interpretados de forma descritiva e explicativa, elaborando um paralelo entre a teoria
e os resultados encontrados na organização, no item 3.1 e 3.2 deste estudo.
Já as informações dos clientes, obtidas através dos questionários, foram
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tabuladas e apresentadas em forma de gráficos expostos no item 3.3 do diagnóstico.
Com isso, foi possível verificar a realidade da empresa em relação à problemática
apresentada neste estudo.
A análise em forma de gráficos, comparando os resultados da pesquisa com
os dados obtidos, possibilitou identificar o que pode estar dificultando para a
empresa a fidelização de seus clientes e a criação de recursos para mudar esse
cenário, expresso no item 3.4.
1.6.4 Apresentação da Organização
A presente pesquisa foi realizada em uma empresa do ramo do varejo,
localizada na Avenida América, nº 191, Centro, Santa Rosa, RS. A Razão social da
organização é Danielsson e Kolling LTDA EPP e ela está cadastrada como uma
empresa de pequeno porte, e sua forma de tributação é a opção pelo Simples
Nacional.
A empresa existe desde 2012, iniciou-se com o nome de Fiapus Modas, onde
era comercializado roupas e acessórios, e foi comprada pelos atuais proprietários
somente em janeiro de 2013. Em setembro de 2015 a empresa passou à se chamar
Passaport.
Ilustração 1: Fachada da Loja Fonte: Passaport (2016)
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Na loja atuam três pessoas, sendo que dois são os sócios e proprietários, e
uma funcionária.
A empresa tem como Missão vender produtos de qualidade com um
excelente atendimento e satisfazer os desejos e as expectativas dos nossos
clientes, trazendo sempre inovação e satisfação.
A Visão é que até o final dos cinco primeiros anos a empresa seja
reconhecida pelos consumidores na cidade e região pela qualidade, atendimento
diferenciado e satisfação que proporciona aos seus clientes. Os Valores mais
importantes são o respeito, a ética, o trabalho em equipe, o profissionalismo e a
satisfação de nossos clientes.
A empresa oferece aos seus clientes um ambiente aconchegante, além de
oferecer uma grande variedade de produtos com ótimos preços e diversas formas de
pagamento, está sempre focada em atender as necessidades e à manter a
satisfação e por isso preza muito o bom atendimento e a atenção aos seus clientes,
não apenas dentro da loja no momento da compra, mas também procura manter um
vínculo de amizade fora da empresa.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
No referencial teórico apresenta-se o entendimento de autores, onde através
de seus estudos e suas pesquisas podem ser esclarecidos e interpretados de forma
mais sucinta e científica os temas relacionados.
Diante disso os tópicos à serem abordados nessa pesquisa são: marketing;
tipos de marketing; composto de marketing; comportamento do consumidor;
marketing de relacionamento; fidelização de clientes; varejo; qualidade; canais de
comunicação com o cliente; planejamento estratégico e estratégias de marketing.
2.1 MARKETING
O marketing é muito importante para as organizações, e para um bom uso
deste, as empresas precisam estar sempre atualizadas, buscando se aprimorar cada
vez mais, pois ele tem funções que são muito diversificadas e podem auxiliar muito
no dia a dia das empresas.
Segundo Las Casas pode-se dizer que marketing baseia-se no planejamento
de quatro variáveis do grupo mercadológico, pois é aplicado há muito tempo, desde
a época da comercialização. Suas variáveis estiveram sempre em uso e devido ao
que era imposto diante do avanço tecnológico somente seu grau de utilização variou
(LAS CASAS, 2009).
As quatro variáveis do marketing são conhecidas também como Mix de
Marketing ou 4P’s de Marketing formadas por: produto, preço, praça e promoção, e
são explicados detalhadamente no tópico 2.2.
Para Dias, marketing pode ser entendido como a “função empresarial que cria
continuamente valor para cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.” (DIAS, 2003, p. 2).
O principal objetivo do marketing é agregar valor nos produtos e serviços,
satisfazendo as necessidades dos consumidores, também considerado um meio de
comunicação importante para a empresa. Na visão de Futrell;
[...] o marketing vai além da propaganda ou da venda pessoal. O marketing envolve um conjunto diversificado de atividades direcionadas a ampla gama
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de bens, serviços e ideias. Tais atividades envolvem o desenvolvimento, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços que atendem o desejo de consumidores e usuários industriais. Portanto, as atividades de marketing são importantíssima tanto para as empresas individualmente como para a economia como um todo. (FUTRELL, 2003, p. 33).
Não deve-se pensar que marketing vem a ser somente propaganda e vendas,
nem somente oferecer uma mercadoria para o cliente e ele comprar. Para Kotker e
Armstrong, o marketing engloba o atendimento, ter um bom preço, divulgar os
produtos, enfim, atingir as necessidades do cliente. É um composto de estratégias
que juntas são capaz de causar resultados satisfatórios dentro do mercado e
também é um processo onde pessoas alcançam o que desejam através de troca de
produtos e valores (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
Através do processo de marketing criam-se estratégias de produtos,
distribuição e negociação para atingir os resultados de satisfação e fidelização de
clientes, trazendo o reconhecimento da marca no mercado.
Segundo Dias, o novo marketing começou aparecer na década de 1950
devido ao crescimento da industrialização mundial. Diante disso as empresas
começaram a competir cada vez mais entre si buscando novas estratégias. Já não
era suficiente produtos desenvolvidos e produzidos com preço adequado e boa
qualidade, o poder de escolher o que mais lhe agradasse passou para o cliente,
fazendo com que o mesmo buscasse algo que lhe trouxesse custo e benefício
simultaneamente. (DIAS, 2003).
O foco das empresas que buscam vantagens competitivas está totalmente
voltado às necessidades dos clientes, agregando valor na prestação dos serviços e
diferenciação dos produtos. Segundo Carvalho;
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as alternativas referentes ás relações de troca de bens entre pessoas ou instituições. Tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando assim, alcançar determinados objetivos. (CARVALHO, 2002, p. 205).
O significado de marketing modificou-se muito nas últimas décadas.
Anteriormente se dava maior atenção para o produto, desde o planejamento até a
criação, para que ele fosse o melhor. De acordo com Keegan, as empresas tinham
como objetivo o lucro, e buscavam uma maneira do cliente adquirir o produto
deixando assim seu dinheiro como troca. No novo conceito de marketing, que surgiu
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durante os anos 90, o foco deixa de ser apenas o cliente e passa a avaliar a
concorrência, as ações dos governos, a economia, as políticas econômicas e sociais
que juntas contribuem para o avanço dos mercados (KEEGAN, 2005).
É importante observar o contexto geral no qual a empresa está inserida, tendo
como objetivo satisfazer as necessidades dos clientes, e analisar as estratégias das
concorrentes. Para Kotler e Armstrong é “[...] um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que precisam através de trocas de produtos e valores entre si.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 7). Marketing significa administrar mercados para
dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e
satisfazer necessidades e desejos. Futrell conceitua que;
Marketing envolve um conjunto diversificado de atividades dirigidas a uma ampla gama de bens, serviços e ideias. Essas atividades envolvem o desenvolvimento, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de bens e serviços que satisfaçam vontades-necessidades de clientes e de usuários industriais. Atividades de marketing, portanto, são muito importantes tanto para a empresa quanto para nossa economia como um todo. (FUTRELL, 2014, p. 37).
O marketing deve estar aplicado em diversas mídias, agregando valor à
empresa, aproximação do cliente, compreensão de suas necessidades,
estabelecendo diferenciais competitivos. Para Kotler o marketing ele define-se como
um sistema social e administrativo onde os clientes e as empresas encontram o que
realmente procuram e objetivam mediante a realização de troca de valores e
produtos entre ambos. Sendo assim, pode-se dizer que o marketing é um meio
através do qual as organizações buscam fidelizar seus consumidores e construir um
relacionamento com eles (KOTLER, 2010).
O marketing busca auxiliar para que os propósitos das empresas sejam
conquistados. De acordo com Kotler e Armstrong, para isso é necessário definir as
exigências e objetivos das organizações a fim de possibilitar a tão esperada
satisfação de maneira mais segura e eficiente que os outros estabelecimentos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
O marketing passou por muitas mudanças, alterando a forma de aproximar
pessoas e empresas. As empresas passam a utilizar várias formas de comunicação,
determinando o foco no cliente. Na concepção de Honorato;
O marketing é adotado por instituições lucrativas e não lucrativas; procura
25
estudar os fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores econômicos, sociais, morais ou políticos, nos quais ele é utilizado para vender ideias ou propósitos com o intuito de melhorar a qualidade de vida. (HONORATO, 2004, p. 12).
O marketing está se relacionando com ações de mercado que precisam ser
trabalhadas de forma eficiente para garantir a boa relação com o público-alvo
consumidor e na relação satisfatória entre empresa e cliente. Kotler afirma que o
marketing, “[...] assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste
em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos.” (KOTLER,
2008, p. 37).
Como a tecnologia facilitou o acesso à informação, informatizou o mundo,
automatizou os processos, é necessário que cada empresa saiba usá-la a seu favor,
alinhando ao seu tipo de negócio. De acordo com Las Casas, à medida que o
marketing foi evoluindo, constatou-se que investir no relacionamento entre
organizações e consumidores é uma forma de ganhar espaço no mercado, que está
cada vez mais competitivo. (LAS CASAS, 2009). Assim, é preciso saber onde
investir, criar estratégias de comunicação, divulgação dos seus serviços, produtos,
marca e identificar quais as ferramentas que auxiliam nesse processo.
Para Kotler e Armstrong, o marketing atua em um espaço global criativo. A
velocidade com que as mudanças estão ocorrendo pode fazer com que os métodos
de sucesso que eram utilizados até então se torne primitivos. Com o avanço do
marketing sem fins lucrativos, as organizações estão tendo que encarar o aumento
da rivalidade global, e com isso surge a necessidade de um marketing mais
responsável entre outras disputas políticas, sociais e econômicas. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000). Porém, por outro lado, isso faz com que as empresas
procurem cada vez mais se atualizar para o mercado
No ponto de vista de Chiavenato, marketing “envolve ações como vender,
divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preço, construir marca, atender o
cliente e, e atender o cliente e, sobretudo, encantá-lo e fidelizá-lo.” (CHIAVENATO,
2011, p. 182).
Portanto, pode-se concluir que o marketing é uma ferramenta fundamental
para as organizações e que é necessário cada vez mais ir atrás de novos
conhecimentos e estratégias no mercado para poder suprir as necessidades e
26
satisfazer os desejos dos clientes. Através dele pode-se ter grandes vantagens em
relação aos concorrentes, fazendo com que o cliente torne-se fiel a empresa. Para
isso é necessário entender os diferentes tipos de marketing.
2.1.1 Tipos de Marketing
É comum hoje em dia o uso do marketing dentro das organizações pois ele é
responsável por boa parte do funcionamento das empresas, através dele é possível
criar estratégias para alavancar as vendas e atingir o grande público alvo que são os
clientes. Esses que também contribuem muito com o sucesso da empresa que
busca reconhecimento no mercado. Com o aprimoramento das tecnologias
existentes dentro das organizações surgiram vários outros tipos de marketing.
O marketing direto é um que vem crescendo bastante, tem como objetivo
atingir efeitos com uma maior rapidez, este porém, baseia-se muito com a
comunicação direta entre clientes/empresa através de meios eletrônicos, e busca
resultados mais rápidas. Kotler completa que o marketing direto se modificou muito
diante da renovação e atualização dos meios de comunicação, facilitou a
negociação com os clientes, e ajudou as empresas a expor suas ofertas direto aos
consumidores (KOTLER, 2000).
No marketing integrado, a principal função é traçar funções que estejam
adaptado para elaborar e oferecer valor ao cliente. Assim Kotler e Keller afirmam
que, “a tarefa do profissional é delinear atividades de marketing e montar programas
de marketing totalmente integrado para criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17).
O endomarketing nasceu com a finalidade de facilitar a comunicação no meio
interno da organização, é necessário que exista entre gestores e funcionários da
empresa um bom relacionamento seja qual for sua função. Também é importante
que eles estejam estimulado e bem treinados para serem capazes de apresentar
seus produtos e serviços para o público externo, no caso os consumidores. Carvalho
afirma que;
O endomarketing é um processo gerencial desenvolvido em resposta certos problemas de gestão empresarial com o objetivo de minimizar seus possíveis impactos negativos. Dentre eles podemos citar com destaque a necessidade de promover a motivação das pessoas, gestão do clima organizacional, a busca por desempenhos (normalmente atrelado ao
27
processo de tomada de decisão), e, a gestão de mudança [...]. (CARVALHO, 2007, p. 58).
Marketing um a um ou individualizado como também é conhecido, visa unir o
consumidor e a empresa com um propósito de criar estratégias que possibilita a
criação de produtos que possa trazer benefícios para ambas as partes. Dias enfatiza
que, “é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada
cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizado
para o cliente.” (DIAS, 2003, p. 07).
O marketing de transação é visto como uma negociação com os clientes de
curto prazo, com perspectivas financeiras, visando apenas o lucro. Para Cobra o
marketing de transação se define pelas estratégias adotada pelo vendedor para
fazer com que o consumidor compre seu produto ou adquira seus serviços, e tendo
em troca valores que seja favorável por ambos (COBRA, 2009).
Dessa forma, independente de qual tipo de marketing que a organização
decida adotar, ele é essencial para traçar as estratégias com o objetivo de criar uma
relação de longo prazo com os clientes, mantendo-os fieis e também se tornando
uma empresa competitiva no mercado.
O marketing é composto por alguns elementos que precisam ser avaliados e
adaptados pelas empresas.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
As empresas, para o alcance dos objetivos e necessidades no meio
comercial, buscam estratégias que resultem em diferenciais importantes para o
crescimento da organização. Para alcançar esses diferenciais existem ferramentas
de marketing que podem auxiliar tanto o cliente quanto os gestores das empresas,
pois elas estão diretamente ligada aos produtos e aos serviços. Elas se dividem em
4P’s que são: produto, preço, praça e promoção. Desta forma, Moreira afirma que;
O composto de marketing também é conhecido como composto mercadológico ou marketing mix é o conjunto de estratégias usadas – desde a concepção do produto até sua colocação no mercado – para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing da organização. Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça (distribuição ou ponto de venda) e promoção. (MOREIRA, 2004, p. 32).
28
Para Kotler, o composto de marketing está relacionado às estratégias de
marketing que a organização adota para atingir seus objetivos no mercado-alvo. As
definições do mix de marketing são importantes, pois podem influenciar na área
comercial e também nos consumidores (KOTLER, 2000). Assim a empresa pode ter
todo um planejamento em torno do produto, como o preço e as despesas que terá
com propaganda.
No ponto de vista de Sparenberger e Zamberlan composto de marketing são
ferramentas utilizadas desde a criação do produto até o momento em que esse é
posto para a venda, buscando chamar a atenção do consumidor e fazendo com que
ele sinta a necessidade de possuí-lo, e a empresa consiga conquistar o seu público
alvo (SPARENBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
A empresa poderá trabalhar com o composto de marketing procurando assim
se adaptar no mercado ao desenvolver produtos que atendam diferentes
necessidades dos clientes. No conceito de Stanton e Spiro;
A expressão de mix de marketing descreve a combinação de quatro elementos que constituem o cerne do sistema de marketing de uma empresa. Quando esses quatro ingredientes - produtos, preço, distribuição e promoção – são combinados efetivamente, formam um programa de marketing que satisfaz a necessidade de mercadorias e serviços do mercado da empresa. (STANTON; SPIRO, 2000, p. 6).
Para o sucesso das empresas é necessário que os 4P’s estejam interligados
ao mesmo objetivo, conforme demonstração na Ilustração 2.
Produto Preço
Mercado-alvo
Praça(distribuição) Promoção
Ilustração 2: Composto do Marketing. Fonte: Adaptado de Maximiano (2011, p. 113).
Conforme a Ilustração 2, nota-se que o composto de marketing (produto,
preço, praça e promoção) precisa estar ligado para que juntos os elementos que o
compõe consigam alcançar o mercado alvo.
Conforme Dias, Composto de Marketing “é o conjunto de quatro ferramentas
29
que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e
ponto de distribuição.” (DIAS, 2003, p. 9).
O composto de marketing influencia no processo de compra, e potencializa na
decisão. A empresa precisa satisfazer as necessidades dos clientes e usando as
estratégias dos 4P’s ela consegue alcançar este objetivo. Na visão de Chiavenato;
O marketing está intimamente relacionado com transações de bens, de serviços, de idéias e valores. Para tanto, parte dos objetivos estratégicos da empresa, dos objetivos específicos de marketing e do conhecimento do mercado para definir um composto de atividades ligadas ao produto, preço, promoção e propaganda, distribuição e venda. É o que chamamos de composto de marketing. (CHIAVENATO, 2005, p. 03).
O produto é o primeiro dos 4P’s. Para Carvalho ele é “responsável por gerar
os resultados do negócio, a posição da empresa no mercado, e os lucros. Ele
satisfaz as necessidades do consumidor através das suas características.”
(CARVALHO, 2002, p. 208).
Há várias estratégias de produtos que influenciam a compra, como:
qualidade, aspetos de embalagem, conforto, novidade, variedade, design e marca.
É preciso criar diferenciais nos produtos para atrair o cliente e impulsioná-lo a
compra, motivando assim, o consumo. Para Las Casas “produtos podem ser
definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoa física ou jurídica, visando proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome.” (LAS CASAS, 2009, p. 186).
Para Kotler e Armstrong produto é tudo que possa ser ofertado e que seja
capaz de atender uma necessidade ou desejo. O significado de produto não é
apenas em relação a coisas físicas, mas a tudo aquilo que é capaz de suprir uma
carência, como pessoas, atividades, lugares e atividades (KOTLER; ARMSTRONG,
2000).
Os clientes buscam sempre um produto que possa se igualar entre valores e
qualidade oferecida, mas sempre levando em consideração o produto que mais valor
lhe traz. No ponto de vista de Futrell;
Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vencedora. As pessoas compram mais que um conjunto de atributos físicos. Elas compram satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto. (FRUTELL, 2003, p. 38).
30
Dentro da composição de marketing existe o preço, que é o valor agregado ao
produto ou serviço pela empresa, o qual será oferecido para o cliente. Conforme
Dias, “[...] o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da
loja onde fará suas compras.” (DIAS, 2003, p. 161).
Grande parte das compras realizadas são finalizadas em decorrência do
preço do produto. Na concepção de Las Casas, em geral, todo consumidor tem
necessidades ou desejos, mas muitas vezes não possui capital suficiente para poder
adquirir um produto que o satisfaça. Portanto o cliente somente irá obter o que
deseja se o preço do que estiver procurando for realmente satisfatório (LAS CASAS,
2009).
É através do preço estabelecido que se geram os lucros para a empresa, e
para estabelecer o preço levam-se em consideração o cenário econômico, a
concorrência, os custos e valor para o cliente. Na visão de Kotler e Keller;
O preço é o único elemento do mix que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produto, dos compromissos dos canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428).
Após a definição do preço, outra importante variável é a praça ou distribuição.
Para Las Casas, para garantir as vendas, não basta ter um bom produto e um preço
justo, é preciso saber distribuir adequadamente para que eles possam chegar até o
cliente (LAS CASAS, 2009). Do contrário, essas estratégias serão insuficientes, pois
os consumidores preferem comprar seus produtos em lugares de fácil acesso e que
estejam a sua disposição no momento que mais lhes convém.
É através dos canais de distribuição que o consumidor terá acesso aos
produtos e serviços oferecidos, e estes precisam estar disponíveis em locais onde
os seus consumidores os encontrem com facilidade e agilidade. Na visão de Futrell,
“a distribuição/praça refere-se a estrutura do canal usado para transferir produtos da
empresa para seus clientes. É importante ter o produto disponível para os clientes
em local conveniente e acessível.” (FRUTELL, 2003, p. 39).
Esse elemento traz a importância de garantir que os produtos sejam
entregues com qualidade e prazo para aos clientes. Segundo afirmação de Churchill
31
Jr. e Petter, “o elemento distribuição ou canais de distribuição, refere-se a como
produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para
trocas.” (CHURCHILL JR; PETTER, 2000, p. 20).
O último aspecto importante do composto de marketing é a promoção. Para
Las Casas, a função da promoção de vendas é bem variada, mas é uma ferramenta
muito importante para adicionar a propaganda. Ela serve de auxílio para as demais
composição do marketing, a promoção influência e contribui para a compra. Muitas
organizações investem grande parte de seu capital apenas em promoção (LAS
CASAS, 2009).
A promoção deve agregar diferencial contribuindo para a imagem da
empresa. Urdan e Urdan, afirmam que;
Promoção envolve a comunicação entre a empresa e seu público, incluindo mercado alvo, comunidade e intermediários no canal, com o objetivo de informar, persuadir e influenciar. Há cinco ferramentas promocionais: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoções de venda e relações públicas. (URDAN; URDAN, 2006, p. 31).
É através da promoção que a empresa informa ou comunica sobre os tipos de
benefícios e características do produto, influenciando o comportamento de compra.
Para Sparemberger e Zamberlan, a promoção tem por finalidade intensificar
as vendas, fazer com que os clientes conheçam os produtos; também tem o objetivo
de atrair o consumidor e induzi-los na compra do produto (SPAREMBERGER;
ZAMBERLAN, 2011).
Na promoção ou comunicação encontram-se vários tipos de ferramentas que
auxiliam na divulgação dos produtos como a propaganda, a publicidade, o marketing
digital, atendimento do cliente, entre outras. Kotler e Keller definem que;
A promoção de venda consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos e serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 583).
Por fim, pode-se concluir que os mix de marketing tem sido uma ferramenta
essencial para o sucesso das empresas e que cada um desses P’s estão
interligados, um complementando o outro e são extremamente necessários, pois
auxiliam a empresa a estabelecer um relacionamento com os consumidores. Torna-
se importante estudar seu comportamento para atingir suas necessidades e desejos.
32
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor é a base fundamental para o desenvolvimento da empresa; é
ele que faz a empresa se desenvolver e gerar lucros através dos produtos e dos
serviços que foram adquiridos. É importante que a organização preste atenção no
mesmo, que possa identificar o que o consumidor deseja e o que lhe torna satisfeito,
qual o tipo de produto ou serviço ele está à procura, para então atraí-lo e transforma-
lo em um cliente fiel. Para Kotler e Armstrong;
[...] os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionem maior volume de benefícios pelo dinheiro gasto. [...] As pessoas demandam os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p.04).
É importante que os profissionais de marketing estudem o comportamento do
consumidor, pois, conforme Dias, o mercado exige que seus vendedores tenham um
vasto conhecimento dos diferentes tipos de consumidores, saber quais seus
desejos, suas necessidades e quais suas perspectivas em relação às compras e o
serviço que lhes foi prestado (DIAS, 2003).
As empresas precisam fazer com que os clientes gostem de comprar,
comprem cada vez mais e divulguem a marca, criando um bom relacionamento, que
não fique apenas na compra e venda, e sim, na busca contínua de informações e
interação com o cliente. Las Casas afirma que;
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que satisfaçam os consumidores. (LAS CASAS, 2009, p. 150).
A comercialização de produtos e serviços na internet trouxe a comodidade,
mudando os hábitos de compra, tornando o consumidor mais exigente pela
facilidade de acesso às informações, pois procuram preço, qualidade, atenção,
agilidade e variedade.
Segundo Kotler, entender o consumidor não é tarefa fácil, pois uma hora eles
demonstram sentir a necessidade de algo e de repente mudam totalmente de idéia e
33
de desejo. Há vários motivos que fazem com que o consumidor mude de idéia
repentinamente, as vezes a falta de motivações é uma delas. Aí que entra o
profissional de marketing, com suas táticas e percepção de venda, capaz de
conhecer profundamente o cliente fazendo assim que a compra seja finalizada
(KOTLER, 2008).
A empresa precisa convencer o cliente de que realmente o produto ou
serviço, é o que ele está buscando e que poderá satisfazê-lo, independentemente de
qual for o seu desejo.
Kotler e Keller enfatizam que, o marketing tem como intuito a satisfação dos
desejos e das necessidades dos clientes, conhecer os consumidores favorece as
empresas, tanto na parte das vendas como para introduzir táticas que possam
aumentar a demanda de novos clientes. Vários fatores podem influenciar o
comportamento dos consumidores, e eles podem ser pessoais, psicológicos sociais
e culturais (KOTLER; KELLER, 2006).
Percebe-se assim, que o poder está nas mãos dos consumidores, mas as
empresas também têm suas oportunidades de oferecer os produtos e serviços de
acordo com as necessidades dos clientes. No ponto de vista de Moreira;
O comprador possui uma série de necessidades, tanto pessoais quanto profissionais, que o motivam a comportamento distintos no ato da compra. Essas diversas posturas ou papéis que ele acaba representando estão intimamente ligadas aos aspectos externos que envolvem no momento da compra. Diante dessa realidade, as organizações procuram observar e estudar esses comportamentos distintos para desenvolver técnicas que possibilitem a maior interação com o decisor da compra. (MOREIRA, 2007, p. 139).
O foco das empresas que buscam vantagens competitivas está totalmente
voltado às necessidades dos clientes, agregando valor na prestação dos serviços e
diferenciação dos produtos.
Dias também enfatiza, que devido às transformações que vem ocorrendo
constantemente devido ao surgimento de novas tecnologias e mudanças
demográficas, o comportamento do cliente se modificou muito, suas necessidades e
desejos mudaram. Mas ao mesmo tempo surgiram muitas formas de estudar o
consumidor de perceber seu gostos, quais os tipos de produtos e serviços eles
procuram e ainda, como atraí-los até as empresas. E todo e qualquer tipo de
informação referente ao consumidor é fundamental para que os gestores possam
34
dar seguimento nas táticas de retenção dos clientes (DIAS, 2003,).
Com tantas transformações, os consumidores também mudaram passando a
ter um amplo acesso a informações, e para o marketing, o cliente é peça
fundamental.
Desta forma, pode-se concluir que o simples fato de conhecer o consumidor,
de saber suas vontades pode facilitar na hora de negociar com cliente e assim
finalizar uma negociação.
Para conhecer melhor o consumidor é preciso que a empresa estabeleça um
relacionamento com ele.
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Está se vivendo em uma época onde as pessoas não precisam sair de casa
para adquirir seus produtos e suprir algumas de suas necessidades. Com um
simples acesso à internet é possível comprar quase tudo que se deseja. Outra
variável que também está dificultando a fidelização do cliente é a grande
concorrência existente entre as organizações, sendo que cada uma cria estratégias
e promoções diferentes tentando atrair o maior número possível de consumidores.
O marketing de relacionamento surgiu para poder estreitar o contato entre
clientes e organizações fazendo com que os mesmos se aproximem cada vez mais
e assim fortalecendo sua relação. Para Las Casas “o objetivo da aplicação do
marketing de relacionamento é obter fidelização do cliente.” (LAS CASAS, 2009, p.
28).
O relacionamento entre clientes e empresas, envolve interação, troca de
informações sobre marca e produtos, experiências, permitindo que as empresas
conheçam seu público. Na concepção de Kotler e Armstrong;
[...] os profissionais de marketing precisam construir relacionamento de longo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Eles desejam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com consumidores e outras partes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 6-7).
Para ter uma base sólida de clientes e poder contar com eles, é preciso ter
35
um bom relacionamento e criar laços duradouros, que sejam satisfatórios para
ambos, deixando assim as duas partes felizes para que nem uma deixe de cooperar
com a outra.
Para Dias, marketing de relacionamento pode ser definido como uma técnica
que tem como objetivo desenvolver um vínculo com o cliente, e que esse
envolvimento tenha confiança, parceria, que tenha proveitos para ambas as partes,
e em decorrência a tudo isso o regresso do cliente para a empresa (DIAS, 2003).
Não se trata de uma tarefa fácil manter um relacionamento solido com o
cliente, pois para isso é preciso entender o perfil em geral dos consumidores e estar
sempre atento a seus concorrentes. No ponto de vista de Kotler e Keller;
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. É a essência de uma orientação de marketing bem concebida é forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes- informa-los, engaja-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 138).
O marketing de relacionamento tem se expandido, em virtude da dificuldade
de conquistar e preservar os clientes. Para Las Casas, existe muita competição para
poder atrair os consumidores, cada organização quer conquistar seu espaço no
mercado. Assim, as empresas passaram a dar mais valor aos seus clientes já
conquistados em razão de vários motivos, e assim adicionando as estratégias de
marketing de relacionamento (LAS CASAS, 2009).
Conseguindo esse relacionamento a empresa evitará que seu cliente deixe a
lealdade de lado a qualquer oferta um pouco mais vantajosa da concorrência.
Segundo Kotler e Keller;
Um dos objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta relacionamentos a longo prazo mutuamente satisfatórios com partes - chave - clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, afim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16).
Com o uso de formas de relacionamento corretas os objetivos desejados
serão alcançados. Para Sparemberger e Zamberlan, o marketing de relacionamento
36
é uma forma de aumentar a retenção de consumidores e também de criar um
vínculo com os vendedores e todas aquelas pessoas que de alguma forma fazem
parte desse círculo, e ainda é uma maneira de tirar proveito em relação aos
concorrentes (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
Do mesmo modo, em que as estratégias existentes dentro de uma
organização são importantes para o sucesso e crescimento, atrair o cliente e
satisfazer suas necessidades é essencial. Para Futrell;
Marketing de relacionamento é a criação de fidelidade do cliente. Para atingir esse objetivo, as empresas usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. O marketing de relacionamento baseia-se na ideia de que clientes importantes precisam de atenção contínua. (FUTRELL, 2003, p. 42).
Através do relacionamento e da busca por novas formas de comunicação a
empresa busca a fidelização dos atuais e futuros clientes. Para Cobra marketing de
relacionamento;
[...] é definido com objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. (COBRA, 2009, p. 06).
Com o uso de formas de relacionamento corretas os objetivos desejados
serão alcançados, pois cliente satisfeito é um cliente que certamente irá retornar a
empresa. Conforme entendimento de Stanton e Spiro, afim de beneficiar-se do
marketing de relacionamento, as organizações tem que dar uma certa importância a
quatro elementos básicos de vendas e de marketing, conforme Ilustração 3.
ELEMENTOS CONCEITOS
Conhecer as expectativas dos
clientes:
É muito importante que as organizações buscam conhecer o que realmente o cliente está procurando, o que ele cobiça em relação ao produto;
Criar parcerias de serviços:
É a relação existente entre cliente e vendedor, e através dessa proximidade a empresa pode se favorecer acrescentando mais serviços aos seus clientes;
Delegar autoridade aos funcionários:
As organizações devem estimular seus vendedores em auxiliar na solução das adversidades que surgem para os clientes, mas para isso é necessário que eles sejam responsáveis e que tenham habilidade para poder resolver o problema;
Gestão de qualidade total:
Em decorrer desse método que as organizações procuram cada vez mais se aprimorar para poder atender as necessidades dos clientes, todas essas informações são obtidas através dos vendedores, essas podem ser referente aos produtos, desejos dos clientes, e também à problemas.
37
Ilustração 3: Marketing de Relacionamento. Fonte: Adaptado de Stanton; Spiro (2000).
De acordo com a Ilustração 3, é importante a empresa saber o que o cliente
procura em relação ao produto, é preciso que os funcionários da organização sejam
capazes de controlar e resolver um imprevisto sem que precisem da ajuda dos
gestores, e manter um relacionamento com o cliente também tem uma grande
significância para a empresa. Ainda neste contexto Dias afirma;
Marketing de relacionamento é um processo contínuo, que exige da empresa: 1. Comunicação frequente com os compradores, para assegurar a realização dos objetivos comuns; 2. Integração dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento estratégico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e satisfação das necessidades dos compradores. (DIAS, 2003, p. 313).
A empresa deve buscar maneiras de conquistar e manter um relacionamento
contínuo com seus clientes. É preciso que ambas as partes sejam beneficiadas, e o
cliente também tenha a oportunidade de solicitar o que deseja. Conforme Futrell;
[...] uma empresa que usa marketing de relacionamento não está em busca simplesmente de uma venda ou transação. [...] A meta da empresa é conseguir clientes e, mais importante, retê-los. O marketing de relacionamento com o cliente fornece a chave para esta retenção. (FUTRELL, 2014, p. 387).
O marketing de relacionamento é o grande diferencial para as empresas que
buscam aumentar o número de clientes fidelizados, e o crescimento no mercado,
pois podem proporcionar aos consumidores um atendimento satisfatório de boa
qualidade e assim atendem as necessidades e expectativas de ambas as partes.
2.5 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
O cliente é a base de uma organização, e eles estão cada vez mais rigorosos
e inflexível quando se trata de compras. É deles que depende o crescimento e o
sucesso de uma empresa. É importante sua fidelização, seja através do serviço
prestado ou dos produtos oferecidos, o que importa é fazer com que eles adquiram
confiança fazendo com que sempre voltem e tornem-se fieis aquela organização.
Mas isso não acontece da noite para o dia, é preciso que a empresa tenha ótimas
estratégias.
38
No conceito de Dias, “cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional
que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou
organização.” (DIAS, 2003, p. 38).
As empresas precisam buscar estratégias de fidelização dos seus clientes,
fazer com que eles gostem de comprar em sua empresa, comprem cada vez mais e
divulguem sua marca, criando um bom relacionamento, que não fique apenas na
compra e venda, e sim, na busca contínua de informações e interação com o cliente.
Assim, para Las Casas;
O conceito de fidelidade significa que os clientes significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não o abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No entanto, a fidelidade deve ser total; além da fidelidade dos clientes, deve incluir todos os funcionários do departamento de uma empresa, como também os acionistas. (LAS CASAS, 2006, p. 25).
Os consumidores atuais são mais seletivos e complicados para agrada-los,
eles estão cada vez mais espertos ao que se refere ao produto e valor. Para Kotler e
Keller, os concorrentes também estão pressionando bastante, oferecendo os
mesmos produtos e outras vezes qualidade superior com um preço bem mais
atrativo, deixando os clientes satisfeitos, o que é importante, mas o melhor é fazer
com que eles se tornem fiéis à empresa (KOTLER; KELLER, 2006).
A satisfação do cliente também é uma estratégia das empresas para a
fidelização de clientes, permitindo conhecer seu público, oferecer produtos e
serviços que satisfaçam suas expectativas, agregando valor ao seu negócio, além
da conquista. Sparemberger e Zamberlan, afirmam que, “fidelizar não é gerenciar
produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas
para o relacionamento com seus clientes, os veem como adversários.”
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011, p. 65).
A fidelidade do cliente é conquistada ao longo do tempo, através de atitudes
que mostram interesse, atenção, respeito sendo baseado em emoções. Segundo
Dias, “[...] o programa de fidelização torna os clientes fiéis, pois é constituído,
principalmente, pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado por
meio de um conjunto de ações, comunicação e entrega de benefícios.” (DIAS, 2003,
p. 428).
O cliente tem se tornando um investimento, pois é ele que garante o aumento
39
das vendas, o crescimento, e o sucesso do seu negócio. Cobra e Ribeiro afirmam;
A fidelização de clientes é uma tarefa árdua que exige o comprometimento de todos na organização, da alta cúpula ao mais simples funcionário. Oferecer vantagens ao cliente não significa apenas oferecer preços baixos, é preciso ir além. É importante encantar o cliente. (COBRA; RIBEIRO, 2000, p. 87).
Na visão de Futrell, quando um consumidor está satisfeito com o produto que
foi adquirido e com o atendimento que lhes foi oferecido pela empresa as chances
dele vir a retornar a fazer novas compras é muito grande. Um cliente feliz e realizado
pode resultar em um cliente fiel (FUTRELL, 2003).
Através da fidelização cria-se uma relação com o cliente, além de trazer a
lucratividade, ele também faz a propaganda da marca da empresa. Para Santos, “a
chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na
sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente (por
exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal).”
(SANTOS, 2007, p. 19).
É necessário que cada empresa crie suas estratégias de encantar,
surpreender e reter seus clientes dando razões para que ele escolha a sua empresa.
Conforme Dias, marketing de fidelização ou de retenção;
[...] é definido como estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. (DIAS, 2003, p. 7).
A fidelização de cliente no mercado atual se tornou um fator de sobrevivência
e uma vantagem competitiva para as empresas. De acordo com Duffy;
Fidelizar quer dizer aumentar a taxa de retenção de clientes e aumentar o valor total de negócios com cada um deles. É manter clientes com sua empresa por mais tempo que anteriormente. É conquistar uma parceria maior de negócios com cada cliente. (DUFFY, 2002, p. 6).
Para que as organizações possam resistir em um negócio onde a
competitividade só aumenta a cada dia, as empresas necessitam buscar novos
meios de manter seus consumidores. Segundo Sparemberger e Zamberlan isso
ocorre estabelecendo uma relação de ligação que seja contínua, onde a fidelização
40
do cliente é importante para a construção de relacionamento entre consumidor e
empresas (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011).
As empresas procuram desenvolver canais permanentes de comunicação,
com o objetivo de sustentar um relacionamento efetivo com os clientes, funcionários
e fornecedores, agregando serviços e bens, criando um valor para o cliente. Para
Kotler e Armstrong;
[...] o encantamento de clientes cria um elo emocional com um produto ou serviço, não apenas uma preferência racional, e isto cria lealdade na clientela. Clientes altamente satisfeitos fazem comp54ras repetidas, são menos sensíveis a preço, permanecendo mais tempo como cliente e falam bem da empresa e de seus produtos a outros possíveis clientes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 5).
Na concepção de Kotler, as empresas estão buscando a fidelização dos
clientes através da satisfação, pois se eles estão satisfeitos com o produto, marca
ou o serviço que lhes foi oferecido aumentará as chances desse cliente vir a retornar
e também de se tornar um cliente fiel à organização (KOTLER, 2000).
Os consumidores hoje querem se sentir surpreendidos, ter suas expectativas
ultrapassadas e, para isso, as empresas precisam oferecer mais do que o esperado.
Para Sparemberger e Zamberlan, “a satisfação e a lealdade estão fortemente
relacionadas, porém por meio de uma relação assimétrica: consumidores leais
geralmente são consumidores satisfeitos, mas a satisfação nem sempre se converte
em lealdade.” (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011, p. 102).
A fidelidade dos clientes não se conquista de um dia pro outro, é preciso
conhecer e entender o que leva o cliente a comprar na empresa, o que satisfaz suas
vontades; com isso esse cliente pode tornar-se fiel.
Dias ainda conceitua que “clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos,
têm atitude favorável em relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a
maioria do volume comprado naquela marca específica.” (DIAS, 2003, p. 40).
As empresas precisam buscar estratégias de fidelização do seus clientes,
fazer com que eles gostem de comprar na empresa, comprem cada vez mais e
divulguem a marca, criando um bom relacionamento.
Na concepção de Kotler e Keller;
[...] a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito, permanecem fiel por mais tempo, compra mais à
41
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível ao preço. Além disso, sugere ideias sobre bens ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).
Ao se comunicar com uma organização, todo cliente espera ser bem atendido
e que seus objetivos comerciais sejam atendidos. Caso a empresa demonstre seu
empenho em satisfazê-lo e que efetivamente consiga, o cliente sairá satisfeito do
local e se tornará um cliente fiel.
Kotler e Keller ainda afirmam que criar programas de fidelização que
beneficiam os clientes podem alavancar ainda mais as vendas e desenvolver uma
relação de fidelidade com o cliente a longo prazo, oferecer benefícios e atrair ainda
mais o consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que eles busquem na
concorrência. A fidelização do cliente é conquistada ao longo do tempo, através de
atitudes que mostram interesse, atenção e respeito. Segundo Futrell;
[...] a satisfação percebida com a compra é a sensação do cliente em relação a qualquer diferença entre o que é esperado e a experiência real da compra. Se o cliente estiver satisfeito, aumentam as probabilidades de ele voltar a comprar no futuro. Se ficarem satisfeitos com compras repetidas, os clientes tendem a continuar comprando com o mesmo vendedor. A satisfação pode resultar num cliente tão fiel que se torna muito difícil pra outro profissional de vendas conseguir o negócio. (FUTRELL, 2003, p.344-345).
Através da fidelização cria-se uma relação com o cliente, pois além de trazer
a lucratividade, ele também faz a propaganda da marca da empresa. Para Cobra;
[...] nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma certa afinidade com a marca do produto ou serviço. (COBRA, 2009, p. 24).
Diante disso, conclui-se que para uma empresa conseguir fidelizar seus
clientes precisa utilizar estratégias que possam atrair a atenção deles e
corresponder às expectativas que ele desenvolveu quando escolheu aquela
organização para efetuar suas compras. Ele deve sair altamente satisfeito do local
para que possa voltar outras vezes, e assim tornar-se um cliente fiel.
42
Uma boa fonte para coleta de informações sobre o consumidor é o varejo.
2.6 VAREJO
O varejo é uma etapa muito importante para as organizações, pois é através
dele que os produtos e os serviços irão chegar até o consumidor final, o varejo tem
por finalidade a comercialização, fazer uma troca, e assim gerar lucros para a
empresa e proporcionar satisfação aos clientes.
Para Kotler, o varejo inclui todas atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial.
Kotler afirma que “um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo.” (KOTLER, 2000, p. 540).
Verifica-se que a principal característica do comércio varejista refere-se a
vendas pequenas, ou seja, vendas de quantidades menores, realizadas diretamente
ao consumidor fina. Neste sentido, visão de Kotler e Armstrong;
O varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para uso pessoal, não relacionado a negócios. Muitas instituições – fabricantes, atacadistas e varejistas: - negócios cujas vendas originam-se basicamente do varejo. (KOTLER, ARMSTRONG, 2000, p. 211).
O varejo ou varejista como também é conhecido, é tudo que está relacionado
ao comércio de bens, produtos e serviços direto para o cliente. Conforme Kotler e
Keller é toda organização que tem como principal fonte de lucro a venda de
produtos. Portanto, qualquer atividade que tenha como característica o foco de
venda para o cliente final, seja ela a venda de produtos ou serviços pessoalmente,
por internet ou por lojas estará, praticando o varejo (KOTLER; KELLER, 2006).
Na atualidade, o comércio varejista pode acontecer tanto por meio de lojas
físicas, onde o consumidor vai até a loja, escolhe o produto, define a forma de
pagamento, e leva para casa, ou aguarda a entrega, conforme o combinado com a
empresa; outra alternativa é o comércio varejista virtual, o qual acontece por meio de
sites onde a empresa coloca seus produtos ao dispor dos clientes, os quais
acessam a página, fazem suas escolhas, definem seu modo de pagamento, e ficam
aguardando a entrega, conforme o expresso no próprio site. Para Churchill Jr. e
43
Petter;
Quanto mais os varejistas proporcionar facilidades para que o consumidor possa adquirir seus produtos e serviços, mais eles estarão em vantagem em comparação aos concorrentes, o simples fato de levar o produto à casa do cliente, oferecer formas diversificadas de pagamento, isso tudo pode favorecer o varejo, fazendo com que a pessoa que está recebendo esse serviço se sinta satisfeita e compre outas vezes. (CHURCHILL JR.; PETTER, 2000).
Oferecer produtos variados, de qualidade, com preços adequados, e com
diferentes modos de pagamento, são os elementos que determinam o sucesso das
empresas de varejo, agregado a estes itens, pode-se ainda mencionar, quantidades
em estoque suficientes para suprir as demandas, com prazos de entrega
satisfatórios.
Conforme Kotler, é necessário que o varejista ofereça para os consumidores
uma grande variedade de produtos e desenvolva técnicas de distinção dos mesmos.
Em seguida deve encontrar fornecedores que possam lhe forneça os produtos, mas
dentro de um acordo que seja favorável para ambas as partes (KOTLER, 2000).
Para Dias, “cabe ao varejista manter o estoque dos produtos que
comercializa, oferecendo variedades aos seus consumidores. Ao mesmo tempo, ele
presta um serviço aos fabricantes, ao distribuir os seus produtos.” (DIAS, 2003, p.
145).
De acordo com Camarotto varejistas tem várias funções dentro do mercado
que podem ser apresentadas conforme a Ilustração 4.
Funções do Varejo Valor oferecido
Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores para revenda.
Credito e Financiamento Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para os clientes alvos.
Armazenamento Oferecer estoque e disponibilizar produtos conforme conveniência dos clientes.
Distribuição Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os clientes.
Informação de Marketing Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da aceitação dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte Movimentação física do produto até o consumidor final.
Risco Observar riscos dos negócios, como risco de manutenção dos estoques e obsolescência dos produtos, entre outros.
Ilustração 4: Funções do Varejo. Fonte: Adaptado de Camarotto (2009, p. 16)
44
De acordo com a demonstração da Ilustração 4, destaca-se as principais
funções do varejo que devem ter uma atenção especial, cada etapa dessas tem
grande importância, pois tem grande influência dentro de uma organização que tem
como objetivo se destacar em relação à outras. Conforme, Crescitelli, Guimarães e
Milani;
O Varejo é um dos setores em que competitividade e dinamismo se manifestam de forma mais acentuada. Comparar as condições de compra – desde as ofertas, passando pelo mix de produtos até as instalações e localização – das lojas concorrentes faz parte da rotina dos consumidores, o que torna a atividade altamente desafiadora para as organizações que atuam no setor de varejo. (CRESCITELLI; GUIMARÃES; MILANI, 2006, p. 19)
O varejo, assim como a sociedade, é dinâmico, de modo que exige a
observação constante de adequação, possibilitando que a empresa mantenha-se
competitiva, capaz de conquistar e permanecer no mercado, a partir do investimento
na diversidade e na variedade. Sobre este aspecto, Dias remete, afirmando que “o
varejo é um mundo fascinante de forma e opções que expressam a diversidade do
pensamento humano por meio de tipos diferentes de lojas e de uma infinidade de
produtos e serviços.” (DIAS, 2003, p. 146). Os tipos de varejo se dividem conforme
Ilustração 5:
45
Ilustração 5: Tipos de Varejo. Fonte: Adaptado de Dias (2003, p. 146)
Observando a Ilustração 5, pode-se ver que o varejo se divide em: varejo com
loja e varejo sem loja, e ainda existem outras subdivisões mostrando para que área
cada uma se dirige. O varejo pode acontecer com ou sem loja. Além da internet, que
dispensa a necessidade de loja para que aconteça a compra, os consumidores tem
a possibilidade de adquirir produtos via catálogos, programas de televisão, dentre
outros. Sobre este aspecto, Daud e Rabello afirmam que “o varejo opera
basicamente em dois ambientes distintos: varejo loja e varejo não-loja. [...] Em
ambos os ambientes –loja ou não-loja, existe a complementariedade produto-serviço
e vice-versa.” (DAUD; RABELLO, 2007, p. 23).
Portanto, pode-se dizer que é através do varejo que os consumidores vão ter
acesso aos produtos que desejam, à algum serviço especializado que procuram,
enfim é ele o intermediário para todas as transações operantes no meio comercial
seja ela direto das lojas ou através da internet.
Uma grande preocupação da empresa deve ser com a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos.
2.7 QUALIDADE
A cada ano o consumidor vem se tornando mais exigente, consequência das
transformações econômicas, sociais e culturais que vêm ocorrendo no mercado, o
que também gera uma concorrência maior entre as organizações que estão cada
vez mais em busca de crescimento e sucesso. Por isso fica claro a importância de
se ter qualidade, seja ela em um serviço prestado, ou um produto, pois ela pode ser
um diferencial em relação aos concorrentes. Conforme Kotler e Keller;
[...] qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. [...] a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 145).
Pode-se verificar que a qualidade está diretamente ligada a satisfação do
cliente, já que são características do produto que remetem ao resultado do seu uso,
criando a percepção do cliente com relação a questão de que se o preço pago pelo
46
produto pode ser considerado justo ou não.
Clientes e consumidores desenvolvem a percepção de qualidade de um produto/serviço com base nas experiências de compra e nas avaliações pós-compra, associando sempre o produto de valor superior com o produto de melhor qualidade. Em termos psicológicos, muitos clientes/consumidores supõem que a qualidade de um produto/serviço, está diretamente relacionada com o preço. (FILHO, 2006, p.41).
Apostar na qualidade de um produto ou serviço, é uma maneira de se
distinguir em relação às empresas concorrentes. Para Kotler, conseguir atingir as
necessidades e expectativas dos clientes é uma grande conquista, isso irá refletir na
divulgação entre os consumidores que irão fazer elogios e consequentemente
despertar a curiosidade de outros potenciais clientes (KOTLER, 2008).
A qualidade não é resultado do acaso, envolve muitos aspectos, como
pesquisa, técnica, uso de matéria prima adequada, dentre muitos outros elementos.
Reforçando esta ideia, tem-se a concepção de Paladini, que afirma que;
[...] produzir qualidade não é uma ação intuitiva- bem ao contrário, é uma ação que requer ações planejadas. Logo, a gestão de qualidade depende cronicamente do planejamento. De fato, gestão significa a arte de tomar decisões. E planejar significa tomar decisões [...] (PALADINI, 2009, p. 123).
Considerando a importância que a qualidade tem tanto para a empresa
quanto para o cliente, é importante lembrar que esta precisa estar presente não só
no produto, mas no atendimento, e nos serviços oferecidos. Pois, conforme afirma
Cobra;
[...] a principal vantagem competitiva para diferenciar produtos é anexar serviços de qualidade e se possível personalizados a cada cliente. Para configurar um serviço de qualidade é preciso entre outros aspectos que todos na organização e não apenas o pessoal de vendas estejam conscientes de que o cliente é a razão de ser da empresa. E, portanto, todo funcionário deve ter em si a filosofia de qualidade no atendimento, quer aos clientes internos quer aos externos. Qualidade, na verdade, deve ser um estado de espírito que norteie o trabalho de todos na organização. (COBRA, 2009, p. 450).
Para que se tenha qualidade nos serviços oferecidos, é preciso que
estratégias interligadas sejam criadas pelos donos de organizações. Na concepção
de Las Casas, também é necessário que essas atividades acompanhem o dia a dia
do mercado para que assim se tenha um serviço de alta qualidade (LAS CASAS,
47
2012). Kotler e Keller afirmam que;
[...] há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo que justificam preços mais altos e (frequentemente) permitem custos menores. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 146).
A sobrevivência das empresas está diretamente relacionada a esta ligação
que existe entre qualidade e satisfação, já que estas influenciam na lucratividade da
empresa, e a empresa depende dos lucros para se manter no mercado em que está
inserida. Paladini afirma que;
A qualidade foi se encorpando sempre sob um processo gerencial que agia sob pressão de fatores críticos na história econômica do país, caso, por exemplo da globalização e da abertura dos mercados; da queda do poder aquisitivo das pessoas (sobretudo nos anos 80); da facilidade de acesso à informação e, enfim, do aumento da concorrência. (PALADINI, 2009, p. 05).
Os moldes norteadores da qualidade são muito variados, tendo origens nos
mais diversos segmentos da sociedade, como na economia, na tecnologia, na
educação; e repercute em maneiras diferentes, já que o sentido e o significado da
qualidade não são iguais. Sobre este aspecto, Goldbarg remete;
[...] a definição de qualidade não é simples, pois pode significar coisas diferentes para diferentes pessoas em diferentes lugares. Um aspecto, contudo, é comum a qualquer entendimento do termo dentro do novo paradigma: a noção de que qualidade está associada à satisfação do cliente. (GOLDBARG, 1995, p. 13).
Portanto pode-se dizer que focar na qualidade dentro de uma organização,
seja ela, no atendimento, no produto ou no serviço prestado é um diferencial em
relação às outras empresas, pois um cliente totalmente satisfeito retorna e também
indica a empresa para outros consumidores, aumentando o número de clientes.
As empresas podem utilizar diferentes canais para comunicação com os
clientes.
2.8 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
Devido as grandes transformações que vem ocorrendo, consequência da
48
globalização e das atualizações nas tecnologias é quase impossível uma
organização conseguir ficar sem se comunicar com seus consumidores. Pois a
comunicação é essencial para a divulgação dos produtos e serviços, e esse acesso
ocorre por meio das mídias tradicionais, sociais e digitais.
Para que as organizações consigam chamar a atenção dos consumidores é
necessário estar sempre interligadas com os meios de comunicação existentes e por
isso é importante escolher uma mídia que possa trazer maiores benefícios à
empresa. Kotler e Keller afirmam que, “selecionar a mídia significa encontrar a mídia
mais eficaz em termos de custo para oferecer o e o tipo de exposições desejados ao
público-alvo.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 572). Segundo Dias;
[...] para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicação que o atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação. (DIAS, 2003, p. 275).
Nos últimos anos mudou muito a forma de comunicação, as empresas estão
utilizando uma forma mais econômica e simples para divulgar seus produtos e
serviços, esses são apresentados através dos blogs e dos sites de relacionamento.
A forma de se relacionar entre as organizações e os clientes vem se modificando
através das mídias sociais, essas por sua vez tem um público muito amplo e
diversificado, que busca aumentar a socialização entres as pessoas
(RAMALHO,2010).
É bem amplo os tipos de canais de comunicação existentes, e todos tem
como propósito principal facilitar a relação com os consumidores. Kotler enfatiza
que, “o telemarketing é cada vez mais usado em empresas de produtos
empresariais e em empresas de produtos de consumo.” (KOTLER, 2000, p. 679).
Para despertar a vontade de compra do consumidor utiliza-se a propaganda
através da internet e televisão, criando uma imagem do produto que faça com que o
consumidor tenha o desejo de adquiri-lo. Dias completa que a propaganda é uma
forma comum de apresentar um produto direcionado ao público que se deseja,
geralmente utiliza-se meios de comunicação como a internet e televisão, e tem como
finalidade encantar o consumidor fazendo com que o mesmo adquira o produto
(DIAS, 2003).
A publicidade tornou-se uma grande aliada para as estratégias de marketing
ficou conhecida mediante comunicações feitas através de outdoor e banners e com
49
o tempo foi inovando consequência do avanço da tecnologia. Para Torres,
A publicidade on-line cresceu muito além dos tradicionais banners. Hoje as alternativas de publicidade on-line são inúmeras, e as tecnologias que podem ser empregadas também. O mis importante é entender que se trata de um modelo diferente do modelo de veiculação publicitária na televisão, no rádio, na mídia impressa ou na mídia exterior, e copiar peças dessas mídias para a publicidade on-line pode não ser a melhor alternativa. (TORRES, 2009, p. 78).
O e-mail ainda é uma forma de comunicação muito utilizada dentro das
organizações é uma maneira de estar sempre em contato com os clientes mas para
isso é importante ter uma boa conduta e ao enviar um e-mail. Ele é uma ótima
estratégia para aumentar o relacionamento com o consumidor e pode trazer bons
retornos financeiros. Segundo Gabriel, “quando realizado com base nas boas
práticas de comunicação, de acordo com os princípios éticos da responsabilidade e
adequação de conteúdo em meio ao público-alvo, o e-mail marketing traz resultados
que aumentam o ROI. (GABRIEL, 2010, p. 136).
Os canais de comunicação impessoal é aquele onde não existe o contado
direto com consumidor ele não é feito frente à frente, é feito através das mídias
tradicionais existentes no meio de comunicação, entre elas jornais, rádio e outras.
Para Kotler e Armstrong,
Canais de comunicação impessoal são a mídia que transmite mensagens sem contato ou feedback pessoais. Eles incluem as principais mídias, atmosferas e eventos. As mídias mais conhecidas são a mídia impressa (jornais, revistas e mala direta); teledifusão e radiodifusão (rádio e televisão); e a mídia visual (outdoors, cartazes, posters). (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 232).
Segundo Torres, o marketing viral tem bastante efeito na hora de transmitir
uma mensagem, pois ele é feito de uma forma direta de pessoa pra pessoa, onde
elas comentam com as outras quais os benefícios, as qualidades ou até seus
desapontamento em relação aos produtos e os serviços, e se estiverem satisfeitas
essa propagação é ainda mais rápida aumentando as chances de obter sucesso.
(TORRES, 2009).
Enfim, é indispensável o uso dos canais de comunicação dentro de uma
empresa, pois melhora a relação com os clientes, além de aumentar a divulgação de
seus produtos e serviços, seja qual for os meio que as empresas utilizem, isso só vai
50
contribuir para o sucesso das organizações.
Para melhora das ações que a empresa realiza é necessário um
planejamento estratégico.
2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é parte essencial dentro de uma empresa, pois é
a partir desse planejamento que será determinado o andamento e o sucesso da
organização. É necessário traçar objetivos a serem alcançados e isso só se dará
através das estratégias criadas. Uma empresa bem sucedida e organizada é
consequência de um bom planejamento estratégico.
Kotler e Armstrong citam que, “o planejamento estratégico estabelece a base
para o resto do planejamento de uma empresa. Ele consiste em definir uma missão
clara para a empresa, estabelecer objetivos que apoiem essa missão.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000, p. 21).
Com a missão definida, a empresa tem conhecimento claro das informações
sobre seus objetivos, sobre seu público alvo, sua filosofia, seus produtos ou
serviços, enfim, sobre a importância que tem como organização.
Para Kotler, o grande objetivo do planejamento estratégico é dar suporte para
as empresas ajudando na organização de seus negócios, possibilitando-as de terem
uma gestão onde mesmo que imprevisto aconteçam não acabe trazendo prejuízos
maiores e que possam afetar no crescimento e lucratividade da mesma (KOTLER,
2000).
Os varejistas da atualidade estão cada vez mais focados com estratégias de
marketing, planejamento estratégico, plano de ação, tudo para conseguir ter um
referencial competitivo em relação à concorrência, atraindo clientes e,
principalmente, mantendo eles fiéis a sua loja. Antes, sem o peso de a concorrência
ser tão grande, bastava ter produtos diferenciados e boas condições de pagamentos
para que os clientes voltassem a comprar nos seus estabelecimentos. Conforme
Chiavenato e Sapiro,
Em um mundo globalizado cujas características são as fortes mudanças e a concorrência feroz, o planejamento estratégico está se tornando indispensável para o sucesso organizacional. [...] o planejamento estratégico deixa de ser atual ou quinquenal para se tornar contínuo e ininterrupto; deixa de ser rígido para se tornar flexível e adaptável; deixa de
51
ser monopólio da alta direção para alcançar o compromisso e a dedicação de todos os membros da organização. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003, p. 37).
É por meio do planejamento que são traçadas as linhas de atuação, bem
como definido o modo, como a empresa irá agir frente as dificuldades que encontrar.
Além disso, fornece a base para as ações futuras, dando as indicações de quais
decisões são mais adequadas ao que se pretende realizar.
Conforme Kotler e Keller, para que um produto ou serviço seja criado e
percorra todas as etapas até que chegar ao público alvo é preciso passar por
diferentes fases no marketing, como envio de promoções e conteúdo relevante para
o cliente. Diante disso o planejamento estratégico vem para auxiliar essas
atividades, e esse planejamento é responsável pela parte de gerenciamento dos
negócios da organização, além de ajudar a avaliar quais seria os pontos que estão
fazendo a empresa crescer e como é seu grau de competividade entre os
concorrentes. Por último, dá assistência para criação de estratégias que possibilitam
a empresa alcançar seus objetivos (KOTLER; KELLER, 2006).
O planejamento estratégico se relaciona com os objetivos da empresa para o
longo prazo, demonstrando as maneiras e ações necessárias para alcançá-la.
Sendo que o principal motivo de se fazer um planejamento estratégico é guia a
empresa para um crescimento, físico e econômico, e para um desenvolvimento
planejado, que a prepare para as dificuldades do futuro.
Para Las Casas, o planejamento pode ser considerado “uma forma de
garantir que todos os fatores que influenciam os elementos do composto de
marketing se combinem da melhor maneira possível para atingir determinados
objetivos” (LAS CASAS, 2009, p. 325).
Desta forma conclui-se que, independentemente do tipo de atividade
escolhida pelas empresas e também em consequência das mudanças que vem
ocorrendo no mercado, o planejamento estratégico tem papel fundamental para
direcionar estratégias de marketing que vão auxiliar os gestores na hora de tomar
alguma decisão.
2.10 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Depois de realizar uma avaliação da situação da organização, analisando os
52
pontos fortes e os fracos da mesma, é necessário criar estratégias para que elas
possam ser desenvolvidas e implantadas de forma a contribuir para obter o sucesso
das ações de marketing.
O principal objetivo de uma estratégia de marketing é garantir a
competitividade da empresa, ou seja, é necessário entender o ambiente de mercado
através do composto de marketing, perceber quais as formas de atingi-lo, melhorar a
comunicação com ele através de canais de comunicação. Conforme visão de
Camarotto;
[...] as várias mudanças que vem ocorrendo devido à globalização influência muito no mercado, o número de concorrentes cada vez mais preparados e atualizados dispostos a atrair e ganhar o maior número de clientes aumentou. E assim é necessário que as empresas se aperfeiçoem criando estratégias que sejam eficazes e capaz de fazer com que a organização alcance suas metas (CAMAROTTO, 2009).
Além de todo foco estar na satisfação das necessidades e desejos e na
entrega de valor ao cliente, as estratégias definidas pela organização dão suporte
nesse processo, pois é a forma que as empresas se mantêm no mercado
competitivo. Segundo Dias;
As estratégias correspondem à maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano. As estratégias estão relacionadas a fazer escolhas; por exemplo, de um número quase ilimitado de possibilidades, a estratégia identifica qual será a mais eficaz para a empresa, nesse determinado momento. As estratégias aplicam as variadas ferramentas de marketing para a situação de marketing específica e atual. (DIAS, 2003, p. 485).
Já não é de hoje que se sabe que para uma empresa alcançar o sucesso ela
precisa trabalhar todos os processos internos. Ter um bom produto ou oferecer um
ótimo serviço não basta; é necessário ter uma boa equipe de trabalho, e o mais
importante, atender as necessidades e os desejos dos consumidores. Para isso é
extremamente importante fazer um plano de marketing e assim conseguir explorar
ao máximo as oportunidades que irão surgir no mercado competitivo.
Para Dias, a criação do plano de marketing tem uma cooperação bem
expressiva para as estratégias da organização. Para o seu desenvolvimento é
necessário que toda equipe responsável pelo marketing estejam unidos para que
juntos possam discutir quais as estratégias serão formuladas para auxiliar a
53
empresa na conquista de suas metas (DIAS, 2003).
O Plano de Marketing é essencial para o desempenho e a escolha do melhor
caminho a seguir. O marketing deve valorizar a empresa, melhorar sua imagem,
conquistar clientes, fidelizar, aumentar as vendas e os lucros da empresa.
Segundo Las Casas, “a flexibilidade do plano de marketing é de muita
importância, pois, após sua elaboração, é comum o meio ambiente sofrer frequentes
alterações; daí a necessidade de adaptação para fazer parte frente a estas novas
situações.” (LAS CASAS, 2009, p. 326).
Devido as constantes mudanças que ocorrem no mercado é necessário que o
plano de marketing seja versátil e acompanhe todas essas mudanças e esteja
pronto para ser alterado quando for preciso. Honorato enfatiza que;
O plano de marketing é uma importante ferramenta de trabalho para os profissionais de marketing, que buscam a integração das funções e dos recursos disponíveis com os objetivos da empresa. Além disso, o plano de marketing, avalia os ambientes situacionais interno e externo, define metas e métodos de trabalho, procurando criar um comprometimento de todos com o sucesso da empresa. (HONORATO, 2004, p. 75).
As empresas definem seus planos de marketing para satisfazer alguma
necessidade ou desejo do consumidor, e para que se mantenham no mercado elas
utilizam-se de várias estratégias. O diferencial de cada empresa está no seu
planejamento estratégico, formas de comunicação correta com o consumidor,
garantindo que a marca da organização tenha visibilidade, assim garantindo o seu
espaço no mercado competitivo.
Conforme Polizei, é essencial organizar as ideias durante a preparação de um
plano, mas não basta apenas ter ótimas ideias e inovar na sua produção é preciso
analisar o público alvo, os concorrentes ter uma boa estrutura financeira, pois a
disputa pelos consumidores é muito acirrada, e o capital reduzido (POLIZEI, 2010).
Portanto, é imprescindível para todas as organizações seja ela de vendas de
produtos ou prestação de serviços, formular um plano de marketing e assim criar
estratégias que irão auxiliar no crescimento financeiro e ter vantagens na parte de
competitividade em relação às outras empresas.
54
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE
Para avaliar as ações de marketing para fidelização de clientes na empresa
Passaport, localizada na cidade de Santa Rosa – RS foi necessário identificar as
ações de marketing vigentes, coletar as informações sobre as formas de
relacionamentos com os seus clientes, através de uma entrevista com o gestor e a
pesquisa aplicada com os clientes, para por fim, propor melhorias nas ações de
marketing para a fidelização dos clientes.
Neste capítulo do estudo, o diagnóstico é organizado em quatro tópicos com o
objetivo de ajudar na compreensão e na análise das informações.
O primeiro tópico foi desenvolvido com base no questionário respondido pelo
gestor da empresa, o qual teve como objetivo mapear os processos essenciais para
definir os requisitos necessários identificar as principais ações de marketing já
realizadas pela empresa e desenvolver novas ações de marketing através da análise
atual. Para tanto o questionário apresentou indagações como: principais clientes da
sua empresa, como são realizadas as vendas, sistema de informação usado,
55
diferencial da empresa, contato com clientes, marketing da empresa, entre outras.
O segundo tópico, foi elaborado com base na observação do ambiente,
questionário aplicado ao gestor e coleta de dados na empresa; e apresenta os
produtos e serviços que está oferece.
O terceiro tópico aborda a descrição e a análise da pesquisa realizada com os
clientes da empresa a fim de verificar qual o perfil dos clientes, para realizar a
comparação entre os aspectos encontrados junto à teoria, com intuito de propor
melhorias nas ações de marketing. Foram realizadas questões como: atendimento
recebido, qualidade e variedade dos produtos, preços dos produtos, frequência de
compras na empresa, acesso a internet e redes sociais, consumo de mídia
tradicional, entre outras.
Por fim, no quarto tópico, tomado como base e referência o embasamento
teórico e todas as informações obtidas com o gestor, os dados coletados na
pesquisa com os clientes, além de demais observações realizadas, propôs-se ações
de marketing a fim de melhorar a comunicação e fidelização de clientes da empresa
Passaport.
3.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Visando atender o objetivo especifico de “identificar junto à empresa quais as
ações de marketing vigentes, utilizadas para fidelizar clientes”, aplicou-se um
questionário ao gestor, conforme apêndice A. Este questionário foi enviado por email
para o gestor no dia 30 de setembro de 2016, após um contato pessoal em que lhe
foi explicada a intenção do questionário. As respostas ao questionário foram
encaminhadas pelo gestor no dia 03 de outubro de 2016.
Por meio deste questionário, identificou-se inicialmente que o gestor é jovem,
já que possui 26 anos. Tem formação acadêmica incompleta no curso de
Administração, e está atuando nesta empresa desde 2012, sempre na função de
gestor.
No que se refere ao nicho de clientes, o gestor identificou que a maior parte
da clientela da loja é do gênero feminino, estando na faixa etária dos 20 aos 40
anos.
Quanto mais se conhece o cliente, mais fácil será para saber o que o cliente
deseja ou necessita. Kotler expressa que “o pensamento orientado para o
56
consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu
ponto de vista (do consumidor).” (KOTLER, 2008, p. 38).
Com relação ao modo como são realizadas as venda, constatou-se que a
empresa além do atendimento na loja, também faz uso do condicional, como um
importante recurso adicional. Por meio do condicional, o cliente pode vir até a loja e
escolher várias peças para levar e provar em casa, ou ainda pode ligar e solicitar
que lhe sejam enviados determinados produtos, especificando tamanho e
preferências, os quais são separados e enviados ao endereço informado por
motoboy ou ainda de carro pelas vendedoras. Com isso, os clientes experimentam
os produtos livremente, e posteriormente devolvem informando quais decidiram
comprar.
Neste sentido, entende-se que um dos maiores desafios das organizações da
atualidade está em agregar valor para seus consumidores através dos seus
produtos e serviços, criando e mantendo clientes satisfeitos e, principalmente, saber
identificar as reais necessidades dos seus clientes, melhor que seus concorrentes.
Segundo Sheth, Mittal e Newman “uma sociedade sustenta as empresas porque
elas servem seus membros suprindo suas necessidades e deixando-os satisfeitos.”
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 35).
As informações referentes as preferências, tamanhos e demais
especificidades pessoais dos clientes, são atualizadas constantemente no sistema
de gerenciamento de clientes que a empresa possui; de modo a disponibilizar dados
referentes a cada cliente.
Segundo Churchill e Peter, “as empresas devem compreender os seus
clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos
e serviços.” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 10)
No mercado competitivo da atualidade, para a empresa manter o cliente e,
consequentemente a lucratividade é importante conhecer o cliente e entender suas
expectativas, pois produtos semelhantes todos os concorrentes oferecem.
Além desse sistema, a empresa também utiliza um sistema de gerenciamento
de vendas e financeiro, o qual permite ao gestor ter plena consciência da situação
atual da empresa em termos financeiros, com um controle sobre seu faturamento.
No que diz respeito ao uso de sistema de informações, Pereira, considera que
como o processo de gestão está diretamente relacionado as decisões, e decisões
requerem informações, então, “os sistemas de informações devem apoiar as
57
decisões dos gestores em todas as fases do processo de gestão” (PEREIRA, 2001,
p. 61).
Como se percebe, indiscutivelmente o sistema de informações é elemento
importante no processo de gestão, já que oferece informações atualizadas,
contribuindo para a tomada de decisões. Nakagawa define sistema de informação
como;
O sistema que integra os padrões, os orçamentos e a contabilidade caracterizam por incluir e suprir todas as principais funções e atividades da empresa com informação não apenas de caráter contábil e financeiro, como, também, de natureza física e qualitativa, e de interação na empresa com as variáveis de seu ambiente externo. (NAKAGAWA, 2010, p. 14).
Em se tratando da importância que o cliente tem para a sobrevivência da
empresa, o gestor reconhece seu valor, destacando que busca no atendimento
personalizado o principal diferencial.
Kotler destaca que o cliente é a peça chave para todas as organizações e
entende-se que as mesmas devem sempre focar seus produtos e serviços nos
desejos e necessidades de seus clientes (KOTLER, 2000). Sendo que, segundo
Churchill e Peter, “as empresas devem compreender os seus clientes, saber o que
eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços.”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 10). E assim, com base na importância dada ao
cliente e no atendimento personalizado, é que pode alcançar a fidelização do cliente.
O gestor destaca que o atendimento que a empresa oferece, não se limita
somente ao cliente que vem até a loja, sendo que frequentemente as vendedoras
utilizam o telefone, tanto por meio de ligações, como por mensagens de texto e
também do whatsapp para entrar em contato com as clientes. Além disso, o
facebook é outra ferramenta que tem sido usada para atender de modo mais
personalizado as clientes da loja. Neste sentido Cobra e Ribeiro afirmam que “para
atender aos novos desafios, a organização deve estar estruturada para a
experimentação e a busca do conhecimento profundo de seu mercado, apoiada em
tecnologias que permitam a intimidade com o cliente através do diálogo, da
interatividade e da conectividade. (COBRA; RIBEIRO, 2000 p. 55).
O gestor destaca que a empresa conta com um pós venda, auxiliado e
orientado pelo sistema de gerenciamento de clientes, através do qual a empresa
procura manter um contato posterior a compra com o cliente, buscando sondar sua
58
satisfação, suas pretensões de futuras compras, e demais informações importantes
para compor um diagnóstico sobre a venda realizada. Para este contato, são
utilizados canais de comunicação tradicionais e digitais, como o telefone, o
facebook, o whatsapp, o instagram e demais recursos tecnológicos disponíveis.
É necessário que as empresas mantenham um bom relacionamento com
seus clientes dando valor ao pós-venda, cativando os clientes para as próximas
compras, pois se o cliente estiver satisfeito com o produto que acaba de adquirir, ele
irá falar bem da empresa, e com isso fará uma nova compra quando necessário.
Neste sentido Stanton e Spiro afirmam que, “ter uma atenção especial com o
consumidor é uma maneira de atrair clientes leais, o que pode gerar benefícios e
lucro para o vendedor. Por isso é importante que o vendedor crie um vínculo com
seus clientes” (STANTON; SPIRO, 2000).
O pós vendas se mostra como um elemento a mais que pode ser usado para
aproximar a empresa do cliente, bem como tornar a relação entre estes duradoura.
Sobre o pós vendas, Rosa afirma que “o poder do pós-venda demonstra o quanto
uma empresa pode realizar após a primeira venda e o quanto ela pode obter de
retorno de informações que irão resultar em um melhor posicionamento dela e de
seus produtos”. (ROSA, 2004, p. 09).
Sobre as formas que a empresa utiliza para ouvir o cliente e/ou consumidor, o
gestor indicou que são realizadas pesquisas em 3 momentos do ano: nas épocas de
maior movimento, e também dentro do pós venda temos perguntas sobre
reclamações e sugestões. Essas pesquisas são realizadas por meio de um
formulário, o qual o cliente é convidado a preencher, e que posteriormente são
analisados. Gottry expressa claramente a importância de se ouvir o cliente, “é
preciso ouvir o que seu cliente necessita, o que ele está desejando, o que irá lhe
satisfazer só assim o cliente sentirá que realmente ele tem valor para a organização”
(GOTTRY, 2005).
Sendo que de acordo com Rosa, “não há forma melhor ou mais eficiente de
saber como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são
vistos no mercado do que perguntando aos seus clientes.” (ROSA, 2004, p. 12).
Buscou-se também identificar como é realizado o marketing da empresa, e se
existe algum planejamento de marketing. O gestor respondeu positivamente,
explicando que existe um calendário de atividades anuais, aonde já é pré
estabelecido, épocas de promoções e campanhas de vendas. Além disso, ele
59
destacou que muito do marketing se dá atráves de facebook e whatsapp e
mensagens de texto, os quais substituiram a mala direta1, por exemplo, pois são
mais baratas e direcionadas a quem realmente se pretende alcançar.
Observa-se que na empresa pesquisada, é realizado, o que Kotler define
como Marketing Direto, uma excelente alternativa para empresas que procuram
melhores resultados para o negócio, pois estabelece uma comunicação direta,
inteligente e eficiente com o cliente. Conforme Kotler, marketing direto é o uso de
canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços, sem
intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se mala, catálogos,
telemarketing, tv interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis
(KOTLER, 2005).
Ainda em se tratando de marketing, investigou-se se a empresa utiliza alguma
estratégia de premiação, bônus, descontos, brinde para os clientes, ao que o gestor
respondeu que no passado já foi utilizado um sistema de bônus e premiação,
através do Cartão Fidelidade, porém, em função de não ter alcançado os níveis
propostos, mostrando-se insatisfatório, deixou de ser utilizado.
Atualmente, a empresa utiliza como atrativo, em datas comemorativas, o
sorteio de brindes ou vale compras, como se pode verificar na ilustração 6.
1 Mala direta: é o nome dado ao conjunto de operações que envolvem o envio em larga escala, por
vezes de forma segmentada, de material publicitário ou editorial, via correio ou outra organização especializada em despacho de mensagens. (http://promopress.com.br/o-que-e-mala-direta/).
60
Ilustração 6: Cliente recebendo brinde da “Promoção do Dia dos Pais” Fonte: Produção do pesquisador.
Kotler procura explicar a influência que as liquidações, promoções ou brindes
tem sobre os clientes, referindo que “a promoção de vendas é que opera sobre o
comportamento. O cliente fica sabendo de uma liquidação, da oferta de duas peças
pelo preço de uma, de um brinde, ou da chance de ganhar alguma coisa. Nesse
instante, o cliente age”. (KOTLER, 2009, p. 144).
Como se pode verificar, esse tipo de ação por parte da empresa, acaba
repercutindo em uma reação do cliente, no sentido de buscar participar da
promoção, e assim poder ganhar o benefício que está oferece.
Com relação as principais dificuldades que a empresa encontra, o gestor
destacou a questão da concorrência desleal, a qual segundo ele, vem sendo
praticada principalmente por sacoleiras que compram e vendem de forma informal,
sem o pagamento dos impostos e demais encargos e despesas que implicam no
resgitro e manutenção de uma empresa. Assim, livres de todas as custas que
permeiam o comércio legalizado, elas conseguem praticar preços muito abaixo dos
praticados pela empresa.
61
Kotler entende que deve-se ter mais atenção quanto à concorrência, pois é
um dos fatores mais difíceis de controlar devido as entradas e saídas de empresas
no mercado, o que causa um descontrole nas estratégias definidas pelos
administradores, os quais deverão ser bastante flexíveis para acompanhar as
mudanças e não serem surpreendidos pelos clientes, ocasionando a sua perda.
Para Kotler “em razão dos mercados tornarem-se tão competitivos, entender os
consumidores deixou de ser o suficiente. O resultado é que as empresas devem
começar a prestar mais atenção a seus concorrentes[...]” (KOTLER, 2008).
Referente as estratégias e planejamentos da empresa, o gestor explicou que
estas são definidas em reuniões semanais que acontecem com os gestores.
Lacombe avalia, que “o planejamento é um poderoso instrumento de
intervenção na realidade e que, se bem utilizado, constitui ferramenta fundamental
para o desenvolvimento das organizações.” (LACOMBE, 2009, p.70). E explica que
em muitas vezes é indispensável um plano aleatório, chamado de plano B, isto é,
um segundo plano para ser usado no caso do plano principal ter que ser substituído
em função de alterações nas variáveis dos ambientes externa ou interno. Assim,
levando em conta a importância que o planejamento tem, buscou-se identificar qual
a perspectiva para o futuro no mercado em que está inserido, questionou-se como o
gestor vê o espaço de atuação, os serviços, os clientes, a marca, e a própria
empresa nos próximo cinco anos. O gestor respondeu que acredita num crescimento
do segmento em que a empresa está inserida, destacando que inclusive pretende
aumentar os serviços oferecidos a seus clientes. Informou ainda que dentro deste
período de 4 anos foi desenvolvida e registrada uma marca própria para a empresa
justamente com o objetivo de aumentar o leque de opções da empresa para o futuro.
Trata-se da marca “Passaport”, a qual possui registro tanto para indústria, quanto
para comércio, o que permite a produção de produtos próprios.
Orlickas destaca que “o planejamento visa prever e minimizar os inibidores
dos resultados e maximizar os facilitadores no processo de tomada de decisão, pois
permitem que o gestor tome decisões mais assertivas.” (ORLICKAS, 2010, p. 37).
Segundo Ackof planejamento pode ser definido como o “projeto de um estado
futuro desejado e os meios efetivos para torná-los realidade.” (ACKOF, 1980, p. 45).
A função do responsável do planejamento não é meramente elaborá-lo, contudo
facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa e necessita ser
concretizado pelas áreas relacionadas ao processo.
62
Realizada a análise da empresa e seus processos passa-se ao detalhamento
dos produtos e serviços oferecidos.
3.2 PRODUTOS E SERVIÇOS
Sabe-se que, diante do aumento da concorrência, é importante que a
empresa ofereça produtos e serviços de qualidade aos seus consumidores. Sobre a
qualidade dos produtos, Maximiano explica que; “a qualidade não é a penas
supervisionar o produto desde a sua criação, mas sim enfatiza também a satisfação
dos clientes, ela surge quando se consegue identificar o que o cliente procura”
(MAXIMIANO, 2008).
A partir das observações realizadas na empresa, e das informações obtidas
com o questionário aplicado ao gestor, verifica-se que a empresa oferece
confecções para ambos os sexos (Ilustração 7), com ênfase em roupas femininas,
como blusas, shorts, saias, vestidos, leggins, e alguns itens da linha fitnes
(Ilustração 8), dentre outros; oferecendo além dos tamanhos tradicionais (P, M, G),
também os tamanhos maiores (GG, EXG), conforme se pode observar na ilustração
9. Na seção masculinas, os produtos são principalmente camisetas, camisas e
calças.
Se constata que a empresa oferece uma ampla variedade de produtos, o que
é importante pois, desse modo se consegue “atender às reais necessidades dos
seus clientes, de forma que estes fiquem entusiasmados e sejam fiéis aos seus
produtos e serviços, divulgando-os de forma positiva e recomendando-os a outras
pessoas.” (COLENGHI, 2003, p. 22).
63
Ilustração 7: Confecções Femininas e Masculinas Fonte: Produção do pesquisador.
Ilustração 8: Linha Fitnes Fonte: Produção do pesquisador.
64
Ilustração 9: Confecções Femininas Fonte: Produção do pesquisador.
A empresa também dispõe de acessórios, como cintos masculinos e
femininos, brincos, colares, pulseiras, bonés, carteiras masculinas e femininas,
bolsas femininas e outros itens que complementam a moda, como pode ser
visualizado na ilustração 10.
Ilustração 10: Acessórios Fonte: Produção do pesquisador.
65
Apesar de não ser a linha de trabalho foco da empresa, esta também possui
alguns calçados, como botas, sandálias e chinelos femininos, e sapatênis e chinelos
na linha masculina.
A oferta de produtos acessórios, é importante, pois o cliente ao verificar a
necessidade de um produto, quase sempre este produto está relacionado a outros
que complementam a compra e a empresa que despertar o interesse e agregar
valores a seus produtos, aumenta suas vendas.
Neste sentido, Kotler explica que, “Cada produto está relacionado a outros
produtos. A hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até itens
particulares que satisfazem a essas necessidades.” (KOTLER, 1998, p. 384).
Salienta-se que a linha dos produtos que a empresa oferece remetem ao
casual moderno, apresentando produtos de qualidades de marcas variadas.
Com relação a serviços prestados pela empresa, esta dispõe do serviço de
condicional, que pode ser realizado tanto com a entrega de produtos solicitados
pelos clientes no local indicado via motoboy ou entrega pelos colaboradores que
trabalham na empresa; ou ainda, quando o próprio cliente vem até a empresa,
escolhe os produtos e ele mesmo leva na situação de condicional para
experimentar.
A empresa procura oferecer um ambiente acolhedor, agradável e bem
receptivo ao cliente que procura a loja, oferecendo um café, chimarrão ou água,
como se observa na ilustração 11.
66
Ilustração 11: Espaço acolhedor da empresa Fonte: Produção do pesquisador.
Observa-se uma preocupação por parte da empresa em acompanhar as
tendências da moda, oferecendo sempre lançamentos, produtos inovadores, de boa
qualidade, que atendam as necessidades dos clientes. Buscando compreender
ainda mais os clientes, e identificar suas necessidades.
A proxima etapa deste estudo aplicou um questionário a uma amostra de
clientes, sendo que os resultados estão expressos no item a seguir.
3.3 QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
Com a finalidade de atender ao segundo objetivo específico que é aplicar aos
clientes um questionário verificando seu perfil e suas preferências; realizou-se uma
pesquisa com uma amostra dos clientes da empresa, através da aplicação do
questionário em se encontra expresso no Apêndice B.
Neste sentido, Churchill Jr. e Peter destaca que, “as empresas devem
compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como
compram e usam produtos e serviços.” (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 10).
Assim, inicialmente buscou-se identificar o perfil dos clientes, identificando o
gênero dos clientes da loja, ao que constatou-se que 78% são do gênero feminino,
sendo que 22% são do gênero masculino, conforme está expresso na Ilustração 12.
Ilustração 12: Gênero dos clientes
78%
22%
FEMININO
MASCULINO
67
Fonte: Produção do pesquisador.
Considerando as informações expressas na ilustração 12, verifica-se que uma
significativa maioria dos clientes é do gênero feminino, o que pode ser justificado em
função de que os produtos comercializados por esta empresa, em sua maioria, são
destinados ao público feminino.
Por outro lado, esta informação apresenta a oportunidade de que a empresa
passe a explorar a comercialização de produtos masculinos, alcançado assim, um
maior percentual desse gênero como clientes.
A ilustração 13, diz respeito a faixa etária dos clientes, onde observou-se que
4% dos entrevistados tem idade inferior a 14 anos, outros 4% possuem idade de 46
à 55 anos, 18% possuem idade de 36 à 45 anos, 26% possuem de 15 a 25 anos e a
maioria dos entrevistados, 48% possuem entre 26 e 35 anos.
Ilustração 13: Faixa etária Fonte: Produção do pesquisador.
Conforme se pode observar na ilustração 13, os clientes da empresa
pesquisada tem idades que variam de menos de 14 anos até 55 anos, o que
demonstra que atende a todas as faixas etárias. No entanto, constata-se uma maior
incidência de clientes com idades entre 26 e 35 anos, o que indica que em sua
maioria são jovens, e que como tal gostam de novidades e inovações, o que já vem
sendo explorado pela empresa que procura manter-se atualizada em termos de
4%
26%
48%
18%
4%
ATÉ 14 ANOS
15 À 25
26 À 35
36 À 45
46 À 55
68
lançamentos de moda.
É fundamental que a empresa tenha conhecimento do perfil dos seus clientes,
de modo a oferecer produtos adequados a este perfil. Sobre este aspecto, Marques
explica que alguns aspectos para a fidelização do cliente são indispensáveis, tais
como: Conhecer – suas funções, a empresa, as normas e procedimentos; Ouvir –
para compreender o cliente e saber o que ele deseja sem desgastes e sem
adivinhações; Perceber – o cliente na sua totalidade, os gestos, as expressões
faciais e a postura do cliente são ricos em mensagens. A percepção é um fator
fundamental que proporciona ao funcionário perceber as diferentes reações, assim,
dispensar um tratamento individual e único aos clientes (MARQUES, 1997).
Também, buscou-se verificar a percepção que os clientes tem do atendimento
recebido da empresa. Para esta questão, dispôs-se a possibilidade de marcar uma
das cinco possibilidades de resposta: Excelente, Muito bom, Bom, Regular, Ruim.
Com base nas respostas obtidas, e expressas na ilustração 14, verifica-se que
nenhum cliente respondeu Regular ou Ruim; 15% consideram Excelente, 63% Muito
bom e 22% Bom.
Ilustração 14: Atendimento recebido da empresa Fonte: Produção do pesquisador.
A pesquisa indica que os clientes consideram satisfatório o atendimento que a
empresa oferece. Bons serviços prestados aos clientes trazem resultados positivos,
aumentando a lealdade dos clientes e provocando avanço no posicionamento de
63%
22%
15%MUITO BOM
BOM
EXCELENTE
69
mercado, expansão de longo prazo de receitas de vendas e aumento da
lucratividade, proporcionada por esses clientes leais. Neste sentido Stanton e Spiro
afirmam, “um bom acompanhamento é a chave para se obter uma clientela leal, que,
em última análise, resulta numa boa receita para o vendedor. Clientes satisfeitos
proporcionam voluntariamente mais negócios” (STANTON; SPIRO, 2000, p. 58).
Os clientes foram questionados sobre a qualidade e variedade dos produtos
oferecidos pela empresa, ao que todos responderam que estão satisfeitos. Essa
sondagem é importante, pois como explicam Cobra e Ribeiro, “uma vez
diagnosticado o grau de satisfação dos consumidores com relação aos seus
produtos e serviços, uma empresa pode rever as estratégias de marketing adotadas
visando, uma nova postura do esforço de marketing como um todo” (COBRA;
RIBEIRO, 2000, p. 49).
Ocorre que as empresas não devem ter a crença de que oferecer um bom
produto com um bom preço seja o suficiente; na realidade, as empresas mais
atentas vão além, oferecendo aos clientes mais frequentes, descontos especiais e
programas de benefícios. Já que o entendimento é que para fidelizar um cliente as
empresas precisam oferecer bem mais. É necessário que o produto ou serviço
oferecido traga valor ao mesmo. Para Kotler, “o valor entregue ao consumidor é a
diferença entre custo total e valor total para o consumidor. O valor são as
expectativas que os clientes tem em relação à um serviço ou produto, já o custo é o
somatório de valores que os clientes esperam referente esses produtos ou serviços”
(KOTLER, 2000).
Ilustração 15: Avaliação dos preços praticados
28%
17%
22%
33%
BOM
ELEVADOS, POREM COMPRODUTOS DEQUALIDADE
ELEVADOS SECOMPARADOS COM ACONCORENCIA
IGUAL A CONCORENCIA
70
Fonte: Produção do pesquisador.
Com isso se constata a necessidade de, além de produtos de qualidade, a
empresa oferecer outros diferenciais para seus clientes. Uma dessas opções refere-
se ao preço. Assim questionou-se também qual a percepção dos clientes quanto aos
preços praticados pela empresa. A ilustração 15 expressa que 28% dos clientes
pesquisados consideram os preços bons, 17% avaliam que são elevados, porém
com produtos de qualidade, 22% consideram elevados se comparados com a
concorrência, e 33% identificou que os preços são semelhantes aos da
concorrência.
Como se pode perceber na pesquisa realizada com os clientes, o preço não
se mostra como um diferencial competitivo para esta empresa, isso porque somente
28% da amostra pesquisada indicou que considera o preço bom. De modo geral, os
preços praticados pela empresa são tidos pelos clientes como sendo iguais ou até
superiores aos da concorrência, e um baixo percentual, 17%, reconhece tratar-se de
preços justos em função da qualidade dos produtos.
Na realidade, entende-se que o elemento preço deve estar em sintonia
também com a qualidade e as características do produto “a estratégia de marketing
de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade,
baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda
esteja reprimida.” (COBRA, 1997, p. 236).
Para Cobra o preço é fator decisivo que influencia tanto positivamente quanto
negativamente o cliente no ato da compra (COBRA,1997).
De forma que, torna-se necessário que as organizações estejam cada vez
mais atentas ao mercado, buscando oferecer preços e produtos competitivos,
adequados às necessidades dos consumidores que exigem um diferencial que lhes
atraia e faça com que comprem o seu produto e não o da concorrência.
Também procurou-se identificar a frequência com que os clientes realizam
suas compras na empresa. A pesquisa indicou que 2% realizam compras mais que
uma vez por mês, 13% fazem suas compras somente nas promoções que a
empresa promove, 17% apresentam uma constância de compras uma vez ao mês, e
68% compram na empresa a cada dois meses, conforme ilustração 16.
71
Ilustração 16: Média de frequência de compras Fonte: Produção do pesquisador.
Com base nos dados expressos na ilustração 16, verifica-se que um
expressivo percentual dos clientes realizam compras na loja com uma média
bimestral. Sendo que em contra partida, um baixo número de clientes o fazem mais
de uma vez ao mês, o que remete a necessidade de que a loja esteja
constantemente em busca de novos clientes de modo a manter uma rotatividade de
vendas.
Observa-se que uma parte significativa dos pesquisados, realizam suas
compras somente nas promoções da loja, o que indica a necessidade de que a loja
esteja frequentemente desenvolvendo promoções. Isso porque a promoção de
vendas é uma ferramenta bastante conhecida e utilizada para promover um produto,
ou empresa. Diferente da publicidade ela pode conseguir resultados mais imediatos,
devido à boa aceitação por parte do consumidor. Sobre a função da promoção,
Kotler expressa que, “promoção de vendas é que opera sobre o comportamento. O
cliente fica sabendo de uma liquidação, da oferta de duas peças pelo preço de uma,
de um brinde, ou da chance de ganhar alguma coisa”. (KOTLER; 2009, p. 144).
Utilizando o composto de marketing e extraindo dele o melhor que ele pode
oferecer, as empresas conseguem um grande diferencial competitivo, criando
sempre estratégias inovadoras e criativas, agregando mais valor para o membro
mais importante no que se refere a sua existência e seu crescimento, o cliente.
Ambrósio ressalta que a promoção é composta por várias formas de
comunicação com o mercado (AMBRÓSIO, 1999). Seguindo essa linha de
raciocínio, Churchill e Peter salientam que há várias metas estratégicas de
2%
17%
68%
13% MAIS QUE UMA VEZ
UMA VEZ POR MÊS
EM MÉDIA A CADA 2 MESES
SOMENTE NAS PROMOÇÕES
72
promoção, entre elas o autor destaca: levar informação ao público alvo, a formação
de imagens positivas na mente dos clientes, a identificação de novos clientes, o
relacionamento e a retenção de clientes já conquistados (CHURCHILL; PETER,
2000).
Os mercados atuais disponibilizam inúmeras ferramentas de divulgação para
as promoções que as organizações realizam, além dos meios tradicionais, como
encartes, panfletos, jornais, revistas e meios televisivos; também os avanços do
acesso da população geral a canais de comunicação, internet, facilitam na
divulgação de marcas e produtos.
Neste sentido, buscou-se identificar a média de acesso das clientes à internet,
ao que se verificou que 56% dos clientes pesquisados acessam a internet
diariamente; 24% responderam que estão sempre conectados; e 20% acessam
semanalmente, como está expresso na ilustração 17.
Ilustração 17: Frequência de acesso a internet Fonte: Produção do pesquisador.
Observando a ilustração 17, constata-se que a expressiva maioria dos
clientes acessam a internet de modo muito frequente, se não o tempo todo, pelo
menos uma vez ao dia. Essa condição remete ao potencial que a publicidade
realizada via internet possui, já que alcança grande parte dos clientes.
Os clientes usam a Internet como um canal extra para obter informações de
produtos e serviços, mas também para a elaboração de programas de
56%
20%
24%DIARIAMENTE
SEMANALMENTE
ESTA SEMPRE CONECTADO
73
relacionamento e estratégias de marketing (TOLEDO et al., 2003). Atualmente, as
redes sociais são ferramentas em que tanto os clientes quanto as organizações
utilizam para divulgar suas opiniões, promoções, etc. Os consumidores, quando
aprovam ou desaprovam determinada atitude de uma loja ou um produto em pouco
tempo já expõe sua opinião nas redes sociais; já as empresas utilizam como mais
uma ferramenta para fazer propaganda, divulgar produtos e assim aumentar suas
vendas.
Além de verificar a frequência de acesso, investigou-se também quais as
redes sociais mais utilizadas pelos clientes. A ilustração 18 expressa essas
informações, 46% acessam o facebook e o whatsapp, 24% utilizam a internet para
acessar o facebook, o instagram e o whatsapp, 18% acessam o instagram e o
whatsapp, 6% acessam o facebook, instagram, whatsapp e snap, 4% usam para
acessar o facebook, goo, instagram e o whatsapp, e 2% acessam somente o
facebook.
Ilustração 18: O que é acessado na internet Fonte: Produção do pesquisador.
Observando os dados expressos na ilustração 18, constata-se que a um
pequeno percentual dos clientes utiliza a internet para acesso restrito a uma rede
social, em contrapartida, a expressiva maioria usa a internet para acesso a mais de
uma rede social, sendo que grande parte dos clientes utilizam o facebook, o
whatsapp e o instagram.
Kotler explica que a promoção abrange todas as formas que a empresa utiliza
18%
24%
6%
2%
4%
46%
INSTA/WATS
FACE/INSTA/WATS
FACE/INSTA/WATS/SNAP
FACE
FACE/GOO/INSTA/WTS
FACE/WTS
74
para chegar até o seu cliente, seja através de publicidades, promoção de vendas,
marketing direto, entre outras. “O quarto P, promoção, abrange todas as ferramentas
de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo.”
(KOTLER, 2009, p. 140). Em se tratando das redes sociais, a promoção também
deve ser dinâmica, e explorar todas as possibilidades de comunicação com o cliente.
As informações que compõem a ilustração 18, indicam a necessidade de que
as publicações da loja, não devem restringir-se a uma única rede social, mas sim,
procurar estar presente em todas as redes, explorando, dessa forma, de modo mais
eficiente o recurso de publicidade que é a internet.
Neste sentido, Kotler reforça a ideia, explicando que a maioria das transações
de vendas são realizadas por meios eletrônicos, e isso é uma grande alternativa
para que os empresários e que pode gerar benefícios (KOTLER, 2010).
Atualmente a internet tem possibilitado que se faça uma divulgação bastante
objetiva, alcançando nichos de interesses específicos, de modo barato, ágil e atual,
isso porque a divulgação estará sendo atualizada diariamente.
Considerando que a internet tem sido utilizada para a realização de
divulgação e publicidade, buscou-se verificar qual a percepção que os clientes tem
da utilização das mídias sociais como canal de comunicação entre empresa e
clientes. A ilustração 19 indica que nenhum cliente é contrário, ou considera ruim o
uso desse recurso. A expressiva maioria, 56% considera bom, 37% muito bom e 7%
excelente.
Ilustração 19: Percepção dos clientes sobre a publicidade na internet Fonte: Produção do pesquisador.
56%
37%
7%
BOM MUITO BOM
EXCELENTE
75
Avaliando as informações obtidas com os clientes, pode-se afirmar que os
clientes são favoráveis que a empresa utilize a internet para informar sobre seus
produtos, bem como as promoções. Na visão de Kendzerski “os comerciantes no
cyber espaço se multiplicam a cada dia, pois encontram novas possibilidades de
negócios e entendem que este é um segmento que dispõe de nichos de mercado
para exploração.” (KENDZERSKI, 2009, p. 9).
Como a internet e suas redes sociais tem sido altamente utilizadas, e
considerando que os clientes são favoráveis a este uso, este estudo procurou
identificar qual o conteúdo que os clientes preferem receber pela internet, as
respostas obtidas estão demonstradas na ilustração 20, onde se constata que 39%
preferem receber pela internet as novidades da loja; a preferência de 31% é por
receber novidades e promoções; 18% tem preferência em receber somente as
promoções; 6% dão preferência para o recebimento de novidades, promoções e
fotos de produtos; 4% preferem receber somente fotos de produtos e 2% indicaram
a preferência por promoções, fotos e grupos.
Como pode-se verificar nas informações expressas na ilustração 20, a
preferência maior por parte dos clientes é de receber novidades e/ou promoções,
sendo que um pequeno percentual indicou gostar de receber fotos, o que pode ser
explicado em função de que as publicações que envolvem fotos geram alto consumo
de dados nas redes.
76
Ilustração 20: Conteúdo que gosta de receber pela internet Fonte: Produção do pesquisador.
Toledo et al. destacam que os consumidores utilizam a Internet como um
canal extra para obter informações de produtos e serviços, mas também para a
elaboração de programas de relacionamento e estratégias de marketing (TOLEDO
et al., 2003).
A partir da identificação de quais as preferências por parte dos clientes em
receber pela internet, entendeu-se necessário verificar por quais meios (redes
sociais) da internet que os clientes preferem. A ilustração 21 indica que a
expressiva maioria, 56% gostam de manter contato com a empresa por meio das
redes sociais; 33% por meio de aplicativos; 9% através de email e; somente 2% por
chat.
18%
4%
6%2%
31%
39%
PROMOÇOES
FOTOS
NOVI/PROMO/FOTOS
PROMO/FOT/GRUPS
NOVI/PROMO
NOVI
77
Ilustração 21: Preferência do meio de contato da empresa pela internet Fonte: Produção do pesquisador.
Observando a ilustração 21, verifica-se que a expressiva maioria tem
preferência de manter contato com a empresa por meio das redes sociais, como
facebook, whatsapp, instagram, dentre outros. Essa condição pode ser explicada em
função de que os clientes utilizam intensamente a internet para acesso às redes
sociais, como foi expresso anteriormente. Por outro lado, somente 2% indicaram que
o contato seja feito via chat, o que remete a condição de que a empresa tenha uma
página nas redes sociais onde serão realizadas suas publicações, evitando chamar
os clientes no privado, no chat.
A internet é uma forma do cliente estar conectado a empresa. Desta forma
para Cobra e Ribeiro, “as organizações devem estar abertas para as tecnologias que
estão surgindo, e usa-las como aliadas para manter um contato maior com os
clientes” (COBRA; RIBEIRO, 2000).
Também se investigou qual o fator que motivou os pesquisados a se tornarem
clientes da empresa. A partir das respostas obtidas e expressas na ilustração 22,
verifica-se que 37% indicou que o atendimento como principal motivo; 33%
responderam que foi por indicação de amigos; 15% por anúncios e 15% pela
localização da empresa.
56%
33%
2% 9%
REDES SOCIAIS APLICATIVOS
CHAT E-MAIL
78
Ilustração 22: O que o levou a se tornar cliente da empresa Fonte: Produção do pesquisador.
Considerando as informações expressas na ilustração 22, evidencia-se a
questão fundamental que o atendimento tem na questão de fidelizar o cliente, já que
grande parte dos pesquisados indicaram se este o motivo de serem clientes da
empresa. O que vem ao encontro da ideia de que bons serviços prestados aos
clientes trazem resultados positivos, aumentando a lealdade dos clientes e
provocando avanço no posicionamento de mercado, expansão de longo prazo de
receitas de vendas e aumento da lucratividade, proporcionada por esses clientes
leais.
O cliente busca cada vez mais receber um atendimento diferenciado, não
suprindo suas expectativas, mas também as superando. Segundo Rosa: “Encantar o
cliente, é com certeza, uma dura missão. Cada vez mais as empresas precisam
reordenar e organizar-se para atender o cliente com qualidade.” (ROSA, 2004, p.
73). Encantar o cliente é uma forma de o fidelizar e o atrair, e isso é consequência
de um atendimento personalizado e de qualidade, já “o mau atendimento gera
clientes para a concorrência.” (ROSA, 2004, p. 77).
Outro aspecto que se destaca é referente a indicação de amigos, já que
15%
37%33%
15%
ANUNCIOS
ATENDIMENTO
INDICAÇÕES DE AMIGOS
LOCALIZAÇÕES
79
muitos dos pesquisados citaram este ser o motivo de serem clientes da empresa.
Sobre este aspecto, Las Casas explica, “quando o cliente está satisfeito ele é uma
peça fundamental para a organização, pois ele acaba comentando sobre a empresa
para outras pessoas e acaba atraindo mais clientes para a empresa” (LAS CASAS,
2006).
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente
retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes
quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas,
parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda
para amigos e familiares (KOTLER, 2009).
Pois, como Zulke explica “As pessoas contam suas experiências ruins para
dez outras; As experiências positivas são contadas para apenas cinco.” (ZULKE
apud RANGEL, 1994, p. 26), reforçando deste modo o grande valor que o cliente
bem atendido e satisfeito tem para a sobrevivência da empresa.
As respostas também indicaram a importância da propaganda, já que uma
parcela dos pesquisados mencionou que se tornaram clientes da empresa em
função de anúncios da empresa.
Quanto à divulgação, anúncio e propaganda, é o modo pelo qual os clientes
tomam conhecimento dos bens e serviços. Se a propaganda conseguir atrair os
clientes e os profissionais de vendas estiverem bem preparados para atendê-los,
certamente permanecerão fiéis a empresa. A propaganda é a arte de comunicar e
saber convencer os clientes que aquela empresa, marca, ou produto é o mais
adequado para ele, deve estar presente na realidade das empresas. “A promoção
deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda,
isto é, a transferência de posse.” (COBRA, 1986, p. 33).
E ainda, cabe mencionar a questão do ponto, da localização, que também foi
citada como elemento motivador para que parte dos pesquisados se tornassem
clientes da empresa. Neste sentido, Cobra, afirma que a escolha de uma área para a
localização de uma empresa deve observar as oportunidades de mercado (COBRA,
1992). O ponto de venda ou distribuição está relacionada a decisão da empresa de
como disponibilizar seus produtos para o alcance do consumidor em geral, ou
principalmente, do seu mercado-alvo. “O produto ou serviço só tem utilidade se
posicionado junto ao seu mercado consumidor.” (COBRA, 1986, p. 32).
80
Pesquisou-se ainda, sobre quais os motivos que levam os clientes a
realizarem pesquisas sobre uma empresa, conforme ilustração 23.
Ilustração 23: O que leva o cliente a pesquisar uma empresa Fonte: Produção do pesquisador.
Verificou-se que 33% fazem essa pesquisa quando surge a necessidade de
realizar uma determinada compra; 26% pesquisam quando precisam de informações
sobre um produto; 22% fazem a pesquisa em busca de ações promocionais; e 19%
o fazem com a intenção de conhecer a empresa, conforme está expresso na
ilustração 23.
Observando os dados expressos na ilustração 23, constata-se que os motivos
que levam os clientes a pesquisar uma determinada empresa são variados e
diversos, sendo que se destaca a necessidade de compra como principal motivador
para que o cliente pesquise uma empresa; sendo seguido pela busca por
informações sobre um produto e por ações promocionais; estando a intenção em
conhecer a empresa como última opção para pesquisar por ela.
Esses dados remetem a necessidade de que a empresa disponha em seu
site, página pessoal ou outro meio de divulgação, informações diversas, que
envolvam desde um catálogo completo constando os produtos que a empresa
19%
26%
33%
22%
CONHECER A EMPRESA
INFORMAÇOES DO PRODUTO
NECESSIDADE DE COMPRA
AÇOES PROMOCIONAIS
81
comercializa, bem como detalhamento desses produtos de modo a contribuir com
dados técnicos, de fabricação, de tamanhos e outras informações sobre os produtos;
além disso, é importante que mantenha atualizada as promoções que a empresa
está oferecendo; e ainda a apresentação completa da empresa, trazendo seu
histórico, missão, visão, valores, endereço, horário de atendimento, opções de
pagamento, e demais caracterização da empresa, de forma que, o cliente que
buscar conhece-la usando os meios virtuais obtenha êxito no seu intento.
Ainda buscando identificar outras possibilidades de publicidade que a
empresa possa adotar, investigou-se quanto aos clientes pesquisados ouvirem rádio
normalmente, e sobre quais emissoras escutam. A ilustração 24 indica que 26% dos
pesquisados não escutam rádio; do restante que escuta: 28% ouvem a Rádio Mais,
11% ouvem a Mais/Líder, 9% ouvem a Líder Som, 7% ouvem a rádio Olinda, e
outros 7% ouvem a rádio Guaíra, 6% escutam a Mais/Santa Rosa, 4% ouvem a
Noroeste/Santa Rosa e 2% a Mais/Olinda.
Ilustração 24: Sobre as rádios que os clientes ouvem Fonte: Produção do pesquisador.
Com base na ilustração 24 verifica-se que uma grande parte dos pesquisados
não tem o hábito de ouvir rádio. Os clientes que tem o hábito de ouvir rádio, dividem-
se entre as diversas emissoras da região; o que indica que, se a empresa optar por
28%
11%
4%26%
6%
9%
7%2%
7%RADIO MAIS
MAIS/LIDER
NOROESTE/STA ROSA
NÃO ESCUTO
MAIS/STA ROSA
LIDER SOM
OLINDA
MAIS/OLINDA
GUAIRA
82
realizar publicidade por este meio, deveria colocar anúncios em todas as emissoras
da região, para que pudesse assim, alcançar todos os clientes.
Assim como se investigou referente ao uso da internet, a audiência das rádios
locais, também se procurou verificar se os clientes pesquisados tem o hábito de
lerem jornais locais, e quais seriam. Conforme o expresso na ilustração 25, 15% dos
pesquisados não leem jornal algum; 11% leem o jornal local, Gazeta Regional;
outros 44% leem o Jornal Noroeste, também local; e 30% leem o Jornal Zero Hora,
que é um jornal do Estado do RS.
Ilustração 25: Sobre os jornais que os clientes leem Fonte: Produção do pesquisador.
Com base nas informações dispostas na ilustração 25, constata-se que
grande quantidade dos clientes entrevistados não tem o hábito de ler jornais locais,
ou até mesmo de ler algum jornal. Se a empresa optar por realizar publicidade nos
jornais, sugere-se que seja feita nos dois jornais locais, Gazeta e Noroeste.
Finalmente, para concluir a pesquisa, questionou-se os clientes da amostra
pesquisada, sobre que aspectos consideram importantes que a empresa deve
melhorar. Na ilustração 26 verifica-se que 44% dos pesquisados indicaram o preço,
como algo que a empresa precisa melhorar; 31% acreditam que a empresa deve
melhorar a variedade dos produtos que oferece; 19% entendem que é necessário
30%
15%11%
44%
ZERO HORA NÃO LEIO
GAZETA NOROESTE
83
que se melhore a divulgação dos produtos e serviços oferecidos; 4% citaram o
atendimento como aspecto a ser melhorado; e 2% o comprometimento por parte da
empresa para com o cliente.
Ilustração 26: Aspectos que devem melhorar na empresa Fonte: Produção do pesquisador.
A partir das informações apresentadas na ilustração 20 verifica-se que grande
parte dos clientes pesquisados considera que a empresa precisa melhorar seus
preços. Essa informação vem ao encontro da obtida quando se realizou a “avaliação
dos preços” e se identificou que o preço não se mostra como um elemento
competitivo para a empresa, já que a maioria dos clientes pesquisados, considera os
preços elevados, até reconhecem a questão da qualidade dos produtos, mas
indicam que são semelhantes aos da concorrência ou ainda maiores, sendo que,
somente 28% o considera “bom”. Assim, é importante que a empresa estude uma
readequação de preços, de modo que estes se tornem mais atrativos, e os clientes
mais satisfeitos.
O preço pode ser um fator determinante no ato da compra, pois muitos
consumidores têm desejos ilimitados, mas com recursos restritos então, a compra só
será efetivada se o preço justificar os benefícios agregados, proporcionando a
satisfação do cliente em realizar a compra. Desta forma para Gobe e Moreira; o
2% 4%
31%
19%
44%
COMPROMETIMENTO C/CLIENTE
ATENDIMENTO
VARIEDADE DE PRODUTOS
DIVULGAÇAO DE PROD E SERV
PREÇOS MELHORES
84
preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os
consumidores têm de pagar para adquiri-lo (GOBE; MOREIRA, 2007, p. 43).
Outro aspecto que apresentou alto percentual de clientes sugerindo que
precisa melhorar, refere-se a variedade de produtos e serviços oferecidos pela
empresa. Como se pode verificar no item 3.2 deste trabalho, os produtos
disponibilizados pela empresa aos clientes, são basicamente femininos, com uma
pequena seção masculina, além de alguns acessórios. De modo que, a empresa
tem um amplo segmento a explorar, tanto no que se refere a confecções
masculinas, como também em acessórios, podendo ampliar a oferta de bijuterias,
por exemplo, além de cintos, bolsas, carteiras e outros.
Alguns clientes pesquisados entendem que a empresa precisa melhorar a
divulgação dos produtos e serviços que já dispõe, de modo que o cliente tome
conhecimento da diversidade. Neste sentido, reforça-se a questão de que não
resolve a empresa investir em mais variedade de produtos e não achar alternativas
que permitam que os clientes saibam o que a empresa oferece. Desse modo, a ação
deve ser conjunta, paralelamente a ampliação da diversidade de produtos, precisa
ocorrer a maior e melhor divulgação dos produtos.
O atendimento, também aparece como um aspecto que pode ser melhorado.
Este é um elemento que precisa estar constantemente sendo trabalhado de modo a
alcançar continuamente a satisfação dos clientes. O atendimento tem papel
essencial na fidelização do cliente.
Finalmente, uma pequena parcela dos clientes pesquisados, referiu que a
empresa precisa melhor a questão do seu comprometimento com o cliente. Cobra e
Ribeiro argumentam que, “para manter o cliente fiel é preciso que toda a empresa
esteja unida, pois esta não é uma tarefa tão fácil, pois os clientes precisam se sentir
encantados com o que a empresa está lhes oferecendo” (COBRA; RIBEIRO, 2000).
A fidelização dos clientes está diretamente relacionada ao bom atendimento,
sendo que, consequentemente, tem-se a perspectiva de aumento de vendas.
3.4 PROPOSIÇÃO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E FIDELIZAÇÃO
Com base na sondagem feita junto com o gestor, nas observações na
85
empresa, e na pequisa com os clientes, pode-se elaborar algumas proposições de
ações de comunicação e fidelização dos clientes.
Os clientes pesquisados indicaram a necessidade de que a empresa divulgue
mais e melhor seus produtos, o que remete a necessidade de que a empresa
procure melhorar a comunicação com os clientes, ao que se propoe:
Uso das redes sociais para divulgar produtos da empresa, bem como
novidades, e promoções. Sugere-se que os contatos que acontecem via internet,
ocorram via redes sociais, por ser esta a preferência destacada pelos clientes
pesquisados. Além disso, realização de anúncios nos meios de comunicação tidos
como mais tradicionais, como rádios locais e jornais.
No caso do anúncio em rádio, a indicação é que se façam a anúncios nas
diferentes emissoras locais, já que os clientes indicaram ouvir as várias emissoras
que tem-se na região, com destaque para Rádio Mais, já que uma expressiva
quantidade de clientes declarou ouvir esta rádio.
Com relação aos anúncios em jornal, a sugestão é para os dois jornais locais,
Gazeta Regional e Noroeste, com destaque para o jornal Noroeste que foi o mais
citado pelos clientes como sendo o jornal que eles leem.
O QUÊ? POR QUÊ? QUEM? QUANDO? COMO?
Anúncio em Rádios locais
Divulgar a empresa Funcionário Diariamente Em programas
populares
Encarte em Jornais locais
Reforçar a marca da empresa
Funcionário Nas edições dos
jornais
Através de panfleto anexado
ao jornal
Publicação em Redes sociais
Alcança muitos clientes
Funcionário Diariamente
A partir de páginas
elaboradas para as empresa
Ilustração 27: Quadro de ações de comunicação Fonte: Produção do pesquisador.
Em se tratando da fidelização dos clientes, as ações precisam ser voltadas no
86
sentido de:
a) Melhorar o atendimento: é importante que a empresa desenvolva um
programa de treinamento, com ênfase na qualidade do atendimento, o qual procure
reforçar a importância que cada cliente tem para a empresa, e de como a satisfação
dos consumidores influencia no sucesso da empresa, pois clientes satisfeitos
compram mais, e ainda, comentam com outras pessoas, realizando um marketing
gratuito em favor da organização;
b) Adoção de políticas de descontos: descontos progressivos que aumentam
conforme as compras que os clientes realizam, sem considerar a frequencia dessas
compras, considerando as compra em si. Desse modo, se o cliente passar um longo
tempo sem ir a loja, quando for e realizar uma compra, lhe será informado que
ganhou um determinado desconto por essa ser a sua compra X, e que conforme
esse número aumentar, seus desncotnos também aumentam;
c) Cartão Fidelidade: o cartão fidelidade é fornecido a todos os clientes. A
cada R$ 200,00 (valor a ser definido) em compras o cliente ganha um carimbo no
seu cartão fidelidade, sendo que ao completar os 10 carimbos, o cliente é agraciado
com um vale compras no valor de R$ 200,00 (valor a ser definido), para ser utilizado
em compras futuras no próprio estabelecimento;
d) Desconto Aniversariante: na semana do aniversário do cliente ele recebe
um desconto especial na compra que realizar, como um presente da loja;
e) Calendário de descontos e promoções de datas comemorativas: o
Calendário de descontos e promoções de datas comemorativas é elaborado com
base em datas como Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia da Criança, Natal, dentre
outras. A ideia é divulgar no início do ano, e ao longo dele, um calendário
informando a partir de que data estarão valendo os descontos referentes a cada
uma dessas Comemorações, de forma que o cliente programe suas compras já
sabendo das promoções que a empresa oferece, podendo assim, divulgar para seus
amigos;
f) Aniversário da Loja: criar um evento para o Aniversário da Loja, que durante
um período a ser determinado, uma semana, 15 dias, ou até um mês, a loja ofereça
promoções, brindes e descontos, e que se tenha como culminância um coquetel no
dia do aniversário, onde clientes e convidados, comparecem à loja, participam do
coquetel, de sorteio de prêmios, brindes, e descontos para compras futuras.
Assim propõem-se as seguintes ações de marketing:
87
O QUÊ? POR QUÊ? QUEM? QUANDO? COMO?
Melhora no atendimento
Elemento fundamental para a
fidelização
Vendedoras e sócios
A cada 3 meses Programas de treinamento
Políticas de descontos
Valoriza cada compra do cliente
Todos os clientes
Sempre Descontos progressivos
de acordo com a quantidade de compras
Cartão Fidelidade
Incentiva os clients a comprarem o valor estipulado
para ganharem o carimbo
Todos os clientes
Sempre
A cada compra que alcance o valor
estipulado o clietne ganha um carimbo, quando complete 10 carimbos, ganha um
vale compras no valor estipulado
Desconto Aniversariante
Valoriza o cliente Todos os clientes
Na semana do aniversário do
cliente
Na semana do aniversário do cliente,
este recebe um desconto especial na compra que realizar, como um presente da
loja.
Calendário de descontos e promoções
Permite que o cliente programe
suas compras
Todos os clientes
Nas datas comemorativas
A ideia é criar um calendário de
promoções e descontos para as datas
comemorativas, e divulgar no início do ano, e ao longo dele, informando a partir de
que data estarão valendo os descontos.
Aniversário da loja
Aproxima o cliente da empresa
Todos os clientes
No mês do aniversário
Divulgar como o aniversário da loja
como um evento, com descontos, promoções
e um dia para um coquetel
Ilustração 28: Quadro de ações de marketing Fonte: Produção do pesquisador.
A realização dessas ações de marketing repercutem numa maior fidelização
do cliente, que passa a ter ainda mais motivos para comprar na loja, pois são
voltadas à valorização particular de cada cliente.
88
4 RECOMENDAÇÕES
Este capítulo apresenta sugestões para a empresa Passaport, com a
finalidade de responder um dos objetivos específicos que é propor ações de
marketing com o propósito de aumentar a fidelização dos clientes. Estas sugestões
foram elaboradas com base na pesquisa realizada e nas ações propostas no item
3.2 do capítulo 3. De forma que, apresentam-se as seguintes ações e as devidas
descrições:
a) Implementação de um programa de divulgação e publicidade:
A proposta é que a empresa, além dos meios virtuais que já vem sendo
utilizados, crie perfis nas redes sociais, e através dessas realize contato com os
clientes. Além disso, propõe-se que a empresa realize anúncios nas rádios locais e
nos jornais, de forma a atingir seu público alvo, bem como um maior número de
clientes.
b) Melhorar o atendimento:
Se entende que o atendimento precisa ser um processo contínuo, além disso,
os clientes indicaram este como um aspecto que precisa melhorar na empresa.
Propõe-se o desenvolvimento de um programa de treinamento, voltado a
qualificação no atendimento. De modo que assim possam contribuir para o aumento
da base de clientes da empresa, através do maior conhecimento dos produtos que a
empresa oferece, necessidades dos clientes, possibilidades de desconto e
condições de pagamento. A ideia é encontrar meios de demonstrar para os clientes
o comprometimento por parte da empresa para com cada um em particular
demostrando a importância que cada cliente tem.
c) Adoção de políticas de descontos crescente para os clientes que mais
compram:
Com isso o cliente se vê valorizado em suas compras, percebe ainda que a
empresa tem consciência de seu valor, e que tem a preocupação em mantê-lo.
Entende-se que o cliente satisfeito é um porta-voz positivo da empresa, visto que
fala bem da empresa e ainda lhe indica para seus amigos, colaboradores, familiares
e conhecidos, sempre que possível.
Assim, a adoção e divulgação de política de descontos para os clientes que
mais compram, representa mais uma ação com o objetivo de satisfazer e fidelizar os
clientes que a empresa já tem, além de ser um atrativo a mais para futuros clientes.
89
d) Cartão Fidelidade:
Cada vez que o cliente atingir um certo valor em compras ganha um carimbo
no seu cartão fidelidade e ao completar os 10 carimbos, o cliente é agraciado com
um vale compras, para ser utilizado em compras futuras no próprio estabelecimento.
e) Desconto Aniversariante:
A ideia de desconto ligado a data do aniversário do cliente, é uma forma de
tratamento bem particular, e pode ser feito da seguinte forma: na semana do
aniversário do cliente, na compra de duas peças, recebe um desconto especial
(valor a ser definido) na segunda peça.
f) Calendário de descontos e promoções de datas comemorativas:
Sugere-se que a empresa desenvolva um Calendário de Descontos e
Promoções de datas comemorativas, informando ao cliente os períodos que poderá
comprar com desconto, de modo a atrair os clientes, e permitir que estes divulgem a
empresa para seus amigos.
g) Aniversário da Loja:
Pode ser trabalhado o mês do aniversário da Loja, ou a semana. A partir de
uma intensa divulgação, a empresa prepara uma série de descontos, promoções e
brindes, para serem praticados durante o período, culminando em um determinado
dia (dia do aniversário), no qual se oferece ao longo do horário de atendimento um
coquetel para os clientes.
Verifica-se, a ênfase das ações propostas está voltada à descontos, uma vez
que os clientes não conhecem os preços praticados pela empresa como um
elemento positivo de diferencial desta, mencionando inclusive que este é um dos
principais aspectos as serem melhorados na loja.
As ações propostas, não alteram os preços diretamente. São ações que estão
vinculadas a compras, de modo que os descontos se tornam motivadores para a
realização de um expressivo implemento nas vendas, sendo que os preços
diminuem na medida em que aumenta o volume de vendas.
Essas ações, também são elementos que promovem a fidelização do cliente,
já que são destinadas a valorizar e aproximar-se do cliente, tratando cada um de
modo individual e particular.
90
CONCLUSÃO
Através deste trabalho foi possível propor ações de marketing para satisfação
e fidelização de clientes da Loja Passaport.
Sendo que para tanto, o primeiro objetivo foi identificar junto à empresa quais
as ações de marketing vigentes, utilizadas para fidelizar clientes, o qual foi atendido
através do questionário aplicado ao gestor da empresa, e apresentado no item 3.1
do capítulo 3.
Na sequência, buscou-se atingir o segundo objetivo que foi aplicar aos
clientes um questionário verificando seu perfil e suas preferências, este objetivo foi
alcançado e está expresso no item 3.2 do capítulo 3 deste estudo.
O objetivo específico que é propor ações de marketing com o propósito de
aumentar a fidelização dos clientes, foi alcançado e constitui-se no item 3.4 intitulado
Proposição de ações de comunicação e fidelização, do capítulo 3.
O problema de pesquisa visava identificar: quais ações de marketing podem
contribuir para fidelização de clientes na empresa Passaport? E foi respondido com
as ações propostas como implementação de um programa de divulgação e
publicidade; melhoria no atendimento; treinamento da equipe de vendas; e a adoção
de diferentes programas de descontos.
Considerando o aspecto da contribuição do estudo para a acadêmica, conclui-
se que esta pesquisa foi de suma importância sob o aspecto que diz respeito ao
aprendizado no momento que foi possível comparar a teoria com a prática, ao
observar a realidade da organização frente aos autores da área de administração.
Para o meio acadêmico, este trabalho representa uma importante fonte de
pesquisa ao oferecer um referencial bibliográfico sobre um tema bastante atual, sem
ter, no entanto, a pretensão de esgotá-lo. Servindo ainda de incentivo para estudos
futuros, já que não tem a pretensão de esgotar as discussões sobre o assunto.
Para a empresa, o presente estudo mostra-se como uma importante
contribuição no sentido que apresentou propostas de ações que podem representar
a maior fidelização dos clientes, e ainda o aumento do volume de vendas.
91
REFERÊNCIAS
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APÊNDICES
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APÊNDICE A: Questionário destinado ao Gestor
1) Perfil do gestor (nome, idade, formação, tempo de empresa, tempo em cargo
de gestão).
2) Quem são os principais clientes da sua empresa? (Faixa etária e classe
social).
3) Como são realizadas as vendas na empresa?
4) A empresa possui algum sistema de informação?
5) Qual é considerado o maior diferencial da empresa hoje?
6) Como é feito o contanto com o cliente?
7) A empresa estabelece outros contatos com o cliente além do realizado no
momento da compra?
8) Quais os canais tradicionais e digitais de comunicação com cliente a empresa
utiliza?
9) Quais as formas que a empresa utiliza para “ouvir” o cliente e/ou consumidor?
São realizadas pesquisas ou existe algum local para que o cliente coloque
suas sugestões ou reclamações?
10) Como é realizado o marketing da empresa? Existe algum planejamento de
marketing?
11) A empresa utiliza alguma estratégia de premiação, bônus, descontos, brinde
para os clientes?
12) Quais são as principais dificuldades que a empresa encontra?
13) Como são definidas as estratégias da empresa?
14) Qual é sua perspectiva de mercado para os próximos 5 anos?
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APÊNDICE B: Questionário - Comportamento Do Consumidor
Prezado cliente, assinale a resposta mais adequada à sua opinião. Não há
necessidade de se identificar ao responder o questionário, suas informações serão
tratadas com confidencialidade e pedimos que responda às questões com o máximo
de sinceridade.
1 - Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino 2 - Faixa etária ( ) até 14 anos ( ) 15 à 25 anos ( ) 26 à 35 anos ( ) 36 à 45 anos ( ) 46 à 55 anos ( ) 56 à 65 anos ( ) acima de 66 anos 3 - Como você considera o atendimento recebido da empresa? ( ) Excelente ( ) Muito bom ( ) Bom
( ) Regular ( ) Ruim
4 - Em relação à qualidade e variedade dos produtos oferecidos pela empresa, você se considera satisfeito? ( ) Sim ( ) Não 5 - Como você avalia os preços dos produtos? ( ) Bom ( ) Elevados, porém com produtos de qualidade ( ) Elevados se comparados com a concorrência ( ) Igual a concorrência ( ) A baixo da concorrência 6 - Qual a frequência que você realiza as compras na empresa? ( ) Mais de uma vez por mês ( ) Uma vez por mês ( ) Em média a cada 2 meses ( ) Somente nas promoções 7 - Com que frequência você acessa a internet? ( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Está sempre conectado ( ) Raramente ( ) Nunca 8 – Quais redes sociais que você mais utiliza? (Selecione todas as opções que forem de acordo) ( ) Facebook ( ) Instagram ( ) Twitter ( ) Google+ ( ) WhatsApp ( ) LinkedIn ( ) Snapchat ( ) Pinterest ( ) Outras Quais? ________________________________________________ 9 - Como você vê a utilização das mídias sociais como canal de comunicação entre empresas e clientes? ( ) Excelente ( ) Muito bom
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( ) Bom ( ) Regular
( ) Ruim
10 – Qual conteúdo você gostaria de receber da empresa: (Selecione quantas opções desejar) ( ) Vídeos ( ) Fotos ( ) Novidades ( ) Grupos (chat) ( ) Promoções ( ) Outros Quais? ____________________________ 11 – Dentro da Web, você prefere estar em contato com uma empresa por: ( ) E-mail ( ) Chat ( ) Redes Sociais ( ) Aplicativos 12 - O que o levou a se tornar cliente da empresa? ( ) Os anúncios ( ) Atendimento ( ) Indicação de amigos ( ) Preços ( ) Localização 13 - O que leva você fazer uma busca sobre determinada empresa? ( ) Conhecer a empresa ( ) Informações dos produtos ( ) Necessidade de compra ( ) Ações promocionais ( ) Outra. Qual?_____________________________________ 14 - Quais rádio você escuta? ( ) Noroeste ( ) Santa Rosa ( ) Líder Som ( ) Rádio Mauá ( ) Guairá ( ) Rádio Mais ( ) Olinda ( ) Outra. Qual?________________ ( ) Não escuto rádio.
15 - Quais jornais regionais você acompanha? ( ) Jornal Noroeste ( ) Jornal Gazeta do Povo ( ) Outro. Qual?________________ ( ) Não leio jornal.
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16 - O que deveria melhorar na empresa? ( ) Variedade de produtos ( ) Preços melhores ( ) Atendimento ( ) Dedicação nas vendas ( ) Comunicação com os clientes ( ) Divulgação dos produtos e serviços ( ) Comprometimento com os clientes ( ) Outro. Qual? ___________________________