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FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO
BLOG “ENERGIA EFICIENTE” DA PHILIPS.
RAFAELLA RIBEIRO MOTA
FORTALEZA
2010
Rafaella Ribeiro Mota
BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO
BLOG “ENERGIA EFICIENTE” DA PHILIPS.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito para a finalização do curso de graduação em Publicidade e Propaganda.Professor Orientador: Erick Picanço Dias
FORTALEZA
2
2010
BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM
ESTUDO DE CASO DO BLOG “ENERGIA EFICIENTE” DA PHILIPS.
Monografia apresentada a Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial
para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e Propaganda.
________________________________
Rafaella Ribeiro Mota
Monografia aprovada em: _____/______/______.
___________________________
Prof. Erick Picanço Dias (FA7)
1º Examinador: _________________________________
Prof. Carlos Eduardo Bittencourt Paiva
2º Examinador: _________________________________
Prof. Hugo Lopes Mendonça Neto
__________________________________
Prof. Juliana Lotif de Araújo, MSc. (FA7)
3
Coordenadora do Curso
Dedicatória
A Deus. Porque sem Ele nada disso seria possível.
4
Agradecimento
A todos aqueles que de alguma forma me ajudaram e incentivaram na
realização deste sonho. Principalmente nos momentos de maior
dificuldade, que foram meu suporte para que eu pudesse dar
continuidade e finalizar esse trabalho.
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Resumo
MOTA, Rafaella Ribeiro. Blog como ferramenta de relacionamento e posicionamento de marca com o mercado consumidor: um estudo de caso do blog “Energia Eficiente” da Philips. Monografia. FA7, Faculdade 7 de Setembro. Fortaleza, 2010.
Esse trabalho tem como objetivo analisar o blog como uma ferramenta de
relacionamento e posicionamento de marca com o mercado consumidor. Com
a constante transformação da internet, o mundo virtual proporciona as
empresas novas e eficazes ferramentas que auxiliam o relacionamento destas
com todos que estão envolvidos nos seus negócios, de funcionários a clientes,
e o blog é uma delas. Com a finalidade de verificar as teorias aqui
apresentadas sobre conceitos de blog, as formas de utilização, características
da ferramenta e como ela pode ser utilizada como estratégia de
posicionamento de marca, foi analisado o blog Energia Eficiente da Philips.
Após a pesquisa, é perceptível que o blog apresenta características e
oportunidades para facilitar o relacionamento entre empresa e cliente, e que
trabalhando esta ferramenta de forma adequada, facilita a estratégia de
posicionamento de marca, essencial para um mercado tão concorrido como o
que vivemos nessa primeira década do século XXI.
Palavras-chave: Blog, blog corporativo, relacionamento, posicionamento,
marca, web 2.0, internet.
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Sumário Resumo ............................................................................................................ 6 Sumário ............................................................................................................ 7 Introdução ........................................................................................................ 8 1. INTERNET E BLOG ................................................................................... 10
1.1. HISTÓRIA DA INTERNET ............................................................................ 10 1.2. A EVOLUÇÃO DA INTERNET ..................................................................... 12 1.3. AS FORMAS DE INTERATIVIDADE POSSÍVEIS DA INTERNET .......... 14 1.4. AS FERRAMENTAS DA INTERNET ........................................................... 16 1.5. A GERAÇÃO DIGITAL .................................................................................. 20 1.6. O BLOG ........................................................................................................... 22 1.7 A ESTRUTURA DO BLOG ............................................................................. 23
2. FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDOR E PODER DE MARCA ...................... 28 2.1. O QUE É MARKETING? ................................................................................ 28 2.2. PODER DE MARCA ....................................................................................... 29 2.3. MARKETING DE EXPERIÊNCIA ................................................................ 32 2.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................... 36 2.4. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ............................ 38 2.6. TENDÊNCIAS DE MERCADO ...................................................................... 40 2.7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................... 42 2.8. MERCADO DE INTERNET NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS ............................................................................................................. 45 2.9. O INVESTIMENTO DAS EMPRESAS NO MERCADO DE INTERNET . . . 47 2.10. GESTÃO DE MARCA ONLINE ................................................................... 50 2.11 BLOGS COMO CANAIS DE RELACIONAMENTO E INSTRUMENTOS DE CONSTRUÇÃO DA IMAGEM COMERCIAL ............................................... 52
3. O ESTUDO DE CASO ................................................................................ 55 3.1. A PHILIPS ....................................................................................................... 55 3.2. O BLOG “ENERGIA EFICIENTE” ............................................................... 56 3.3. AS CATEGORIAS DO BLOG ....................................................................... 57 3.4. A PROPOSTA DO BLOG ............................................................................... 59 3.5. O BLOG ENERGIA EFICIENTE E AS TENDENCIAS DE POPCORN ...... 60 3.6. ESTATÍSTICAS DO BLOG ............................................................................ 63 3.7. AS FONTES DE PESQUISA DO BLOG E A IMPORTÂNCIA DO CONSUMIDOR NA GERAÇÃO DO CONTEÚDO ............................................. 65 3.8. A IMPORTÂNCIA DO BLOG NA ESTRATÉGIA GLOBAL DA PHILIPS “SENSE AND SENSIBILITY” .............................................................................. 67 3.8.1 “Sense and Simplicity e o posicionamento da marca Philips ......................... 67 3.8.2. Sustentabilidade e Blog ................................................................................. 69 3.8.3. O Blog e a Philips ......................................................................................... 70 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 74
GLOSSÁRIO ................................................................................................... 76 ANEXOS ......................................................................................................... 78
7
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 79
Introdução
A internet surgiu em meio a necessidades militares de comunicação e
em pouco tempo se transformou em um dos meios de comunicação mais
utilizados em quase todo mundo atualmente. Em meio ao seu desenvolvimento
e processo evolutivo, diversas ferramentas surgiram a fim de melhorar a
interface dos sites e a interatividade do mesmo.
No mundo dos negócios, a internet veio transformar o modo de
comunicar marcas. Primeiro vieram os websites, os banners. Hoje, com a web
2.0, sinônimo de interação, as empresas encontram um infinidade de
possibilidades para divulgar seu negócio: sites, banners, links patrocinados,
viral, redes sociais e os blogs.
Os blog, algo que mais parecia um diário virtual, virou mania na década
de 90. Talvez nem se passasse pela cabeça dos especialistas e profissionais
de marketing que essa ferramenta poderia ser útil no mundo dos negócios. E
desde então esse fenômeno continua a crescer, hoje, segundo o Technorati,
em 2007, já existia em tornos de 112 milhões blogs na internet. Isso se explica
pelo fato de ser uma ferramenta de fácil criação e simples utilização. Ele possui
uma característica marcante dessa nova fase da internet, a possibilidade de
interação, pois o blog possibilita a troca de comentários, sugestões e opiniões
entre autores e leitores.
Não demorou muito para que as empresas enxergassem no blog uma
ferramenta útil, de comunicação interna ou externa. Ainda são poucas as
empresas que tiveram esse click e começaram a investir nisso, muitas
empresas ainda apresentam resistência a essa nova forma de relacionamento
com funcionários e clientes.
Analisando o comportamento do consumidor e as tendências que regem
o atual mercado, percebemos que o perfil destes tem sido modificado
constantemente, com o passar dos anos eles se tornam muito mais exigentes,
8
isso acaba forçando as empresas a buscar meios inovadores para atrair e
fidelizar os clientes através de uma experiência de marca positiva. O blog ainda
pode ser utilizado como uma ferramenta de marketing, canal de reclamação,
fonte de informação e interação, a fim de proporcionar essas experiências.
Em setembro de 2007, a Philips, que sempre prezou pela inovação,
lançou o blog Energia Eficiente. O blog surge com a finalidade de mostrar aos
internautas a necessidade da utilização eficiente da energia de diversas
formas. Além disso, discute as questões e os projetos pró-ambientais que vão
surgindo.
Portanto, o objetivo do projeto é analisar o blog, e verificar através do
modo que este é utilizado, como ele pode proporcionar benefícios a empresa
no que condiz o relacionamento e o posicionamento de marca junto ao
mercado consumidor.
Para isso, analisaremos o conteúdo do blog, como ele agrega valor a
proposta da marca “Sense and Simplicity”, e como através do diálogo sobre a
sustentabilidade, a empresa consegue ganhar credibilidade perante o mercado
consumidor.
No capítulo 1, será apresentado o contexto histórico da internet, como
seu surgimento e evolução, entender o que é o blog é e como ele se tornou
uma ferramenta de comunicação empresarial.
No capítulo 2, entramos na discussão do marketing, da sua primeira
definição e suas modificações ao longo do tempo. Entender que hoje, para ser
ter uma boa estratégia de marketing é preciso nexo. Será estudo sobre
marketing de experiência, marketing de relacionamento e CRM, os
investimentos das empresas em comunicação online e como o blog pode
influenciar na construção da marca comercial de uma empresa.
No capítulo 3, vamos analisar as teorias vistas anteriormente na prática,
se o objeto escolhido apresenta tais características e fundamentações. Através
da análise das categorias do blog, comentários dos clientes e o conteúdo de
uma maneira geral.
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1. INTERNET E BLOG
1.1. HISTÓRIA DA INTERNET
O nome internet deriva da junção de duas palavras de origem inglesa,
international network. Traduzindo para o português, rede internacional. Ou seja,
a internet é uma rede mundial de computadores interligados que, por meio
dela, dados e informações são transmitidos para qualquer usuário que nela
esteja conectado.
“A história da criação e do desenvolvimento da Internet é a história de uma aventura humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que tem as pessoas de transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça também a idéia de que no processo de que a cooperação e a liberdade de informação podem se mais propícias à inovação do que a competição e os direitos de propriedade.” (CASTELLS, 2003, pág. 13)
Segundo Reedy, em agosto de 1962 se deu a primeira descrição
registrada através de networking, na qual J. C. R. Licklider, do MIT
(Massachussets Institute of Technology) discutia o conceito de “Rede
Galáctica”. Ele previu um meio pelo qual um grupo de computadores, no qual
todos pudessem acessar de maneira rápida dados e programas de qualquer
local.
Em 1969, foi criada pela DARPA1, uma rede experimental de
computadores, a ARPANET. Esta, conectava entre si, quatro universidades
americanas, o que permitia que cientistas dividissem informações a longas
distâncias. A ARPANET se expandiu e permitia a conexão de outros websites,
principalmente nos circuitos acadêmicos e de pesquisa, entre as décadas de
1970 e 1980.
Bob Kahn, da ARPA2, propôs em 1973, um problema da Internet que
deu início ao programa Internetting, que passou a investigar técnicas e
1 Defense Advanced Research Projects Agency2 Advanced Research Projects Agency
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tecnologias de diversos tipos para redes de transmissão, tendo como objetivo
desenvolver protocolo de comunicação ou padrões comuns que permitissem
que computadores ligados em rede pudessem trocar informações com
transparência por meio de diversas redes de transmissão. A partir dessa idéia e
diversos estudos surgiu a Suíte de Protocolo de TCP/IP. Esses protocolos são
utilizados para ligar computadores hosts na internet. A montagem desse
padrão foi de extrema importância para os profissionais da área de design,
programadores, desenvolvedores para que pudessem trabalhar com a mesma
idéia de como a rede se comporta.
Apesar de ter sido responsável pelo início do desenvolvimento da
internet, a Arpanet não foi a única responsável pela mesma como conhecemos
hoje. O formato atual que a internet apresenta, segundo Castells, também
resulta de uma tradição de base de formação de redes de computadores.
“No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet montaram suas próprias redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação em bases comerciais. A partir de então, a Internet cresceu rapidamente como uma rede global de redes de computadores.” (CASTELLS, 2003. pág. 15)
Em 1989, foi criada a World Wide Web, popularmente conhecida como
web, pelo físico e pesquisador do MIT Timothy John Berners-Lee, que
traduzida para o português significa “rede de alcance mundial”. Ela é a
plataforma que tornou popular a internet que hoje conhecemos.
“A web pode ser definida como um conjunto de recursos que possibilita navegar na Internet por meio de textos hipersensíveis com hiper-referências em forma de palavras, títulos, imagens ou fotos, ligando páginas de um mesmo computador ou de computadores diferentes. A web é o segmento que mais cresce na internet e a cada dia ocupa espaços de antigas interfaces da rede.” (VILHA, 2002, pág. 20)
Durante essas três últimas décadas, a Internet passou por diversas
etapas e foi constantemente modificada. Ela foi criada em um momento que se
vivia o compartilhamento do tempo (o time-sharing), e se manteve até hoje, na
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era dos computadores-pessoais, relacionamentos cliente-servidor, computação
pareada e computador em rede.
Para perceber como a mesma é passível de transformações e
adaptável, basta analisar o seu processo evolutivo. Ela foi pensada antes
mesmo de existirem redes-locais, mas se adaptou a essa nova tecnologia de
rede. É importante perceber que ela nasceu entre um pequeno grupo de
pesquisadores, mas tomou proporções gigantescas, e hoje está presente na
vida dos usuários de forma global.
Da mesma forma que ela vem sofrendo constantes mudanças, a
tendência é que ela continue evoluindo e permitindo cada vez mais formas
sofisticadas de comunicação e interação. Através dessa mudança, ela
acomoda outras tecnologias que se agregam. E a revolução internet continuará
a ser incentivada por novos métodos e formas de acesso, novas formas de
serviços, novas aplicações que surgiram nesse mundo de “descobrimento”.
1.2. A EVOLUÇÃO DA INTERNET
A história da World Wide Web (WWW) acaba se confundindo com a da
própria internet, mesmo que esta seja mais antiga. Pela década de 90, a web
ainda era um campo pouco explorado e aos poucos começam a surgir as
primeiras páginas pessoais. O comércio eletrônico era algo meio desconhecido
apesar de que em 1994 a Amazon.com já dava seus primeiros passos.
Nesse período compreendido entre 1994 e 1996, as páginas que
predominavam eram as produzidas em HTML estáticas. Após isso as páginas
começaram a apresentar algumas atividades dinâmicas através do uso do
Javascript e Applet feitos em Java. Nesse período poucas pessoas tinham o
privilégio do acesso à internet, onde suas atividades eram basicamente chats,
buscas, notícias e páginas pessoais.
Foi então que as mudanças que se seguiam deram origem a um novo
momento, segundo Melo Junior (2007), a web 1.0, onde bancos e grandes
cadeias de comércio passaram a perceber o mercado potencial da internet e o
surgimento de inúmeros provedores de acesso. Nesse período podemos dizer
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que as pessoas comuns passaram a ter acesso a essa novidade ora para
efetuar pagamentos ora para realizar compras online. Nesse mesmo período
novas tecnologias servidoras como PHP, ASP, Servlets e JSP surgiram
facilitando a criação de sites dinâmicos e de e-commerce.
Como foi dito anteriormente, estamos vivenciando um momento de
grande transformação da internet, pela qual podemos utilizar novas formas de
comunicação, agregando mobilidade e colaboração, palavras que descrevem
bem essa nova realidade.
Em 2003, a web passa a ganhar uma nova denominação, a web 2.0.
Não que ela tenha ocorrido ocasionada por revoluções tecnológicas, mas sim
por uma mudança de foco, onde percebeu-se a necessidade de transformar
sites estanques, estáticos em um posição de troca de conteúdo. Tim O’Reilly,
precursor do uso do termo da web 2.0, citado por Vaz (2008), diz que:
“Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.” (pág. 44)
Uma grande mudança comportamental com o advento da web 2.0 foi o
crescimento das redes de relacionamento e compartilhamento de informação.
Na web 2.0 é possível que os softwares encontrados na internet funcionem em
seu computador sem a necessidade da instalação do mesmo, além disso, eles
podem se integrar e formar uma plataforma que oferece diversos serviços
através de um só.
A característica mais marcante da web 2.0 é o entretenimento. Os
usuários estão sempre em busca de sites que ofereça novas oportunidades de
experiência. Boas experiências trazem o retorno do usuário e a presença de
novos, pois tudo que é interessante na rede é repassado de diversas formas:
por email, Orkut, MSN, pessoalmente, enfim. Essa atitude de repassar as
coisas interessantes no mundo digital que hoje vivemos ficou conhecida por
“viral”.
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“Na web 2.0, a colaboração tem força suficiente para concorrer com os meios tradicionais de geração de conteúdo e, mesmo quando não é gerado por internautas, o conteúdo pode ter comentários e avaliações dos usuários da web.” (TELLES, 2009).
E assim a web 2.0 passa a gerar um grande impacto sobre os conteúdos
publicados nos websites, pois, através dela, diversas ferramentas foram
geradas, a fim de permitir ao usuário a oportunidade de participar da produção
e organização do mesmo.
1.3. AS FORMAS DE INTERATIVIDADE POSSÍVEIS DA INTERNET
A tendência mais acentuada da evolução da comunicação que podemos
perceber, entre o final do século XX e início do século XXI, é a incansável
busca pela interatividade. E o que podemos perceber é que a internet vem se
consolidando como guia da interatividade, uma vez que as pessoas não faziam
tal investimento pessoal para se comunicarem como o fazem pela internet ao
mandar um email, buscar informações, trocar arquivos, entre outras atividades.
“A interatividade é compreendida como o processo que permite que agentes manipulem tanto os discursos que pretendem comunicar quanto as condições nas quais estes são produzidos, apreendidos e transmitidos.” (CINTRA, 2003. pág. 39)
Através da Web 2.0, como já foi discutido, a internet evoluiu ao ponto de
permitir uma maior interatividade entre os usuários e os sites visitados.
Segundo Vaz (2008), “A internet é um fenômeno social e deve ser vista
como tal”. Com isso percebemos que, um dos impactos do novo modo de
comunicar e relacionar gerado pela internet, segundo Limeira (2003) foi o
surgimento das chamadas comunidades virtuais.
“Pensar de forma interativa significa ligar os pontos – utilizar-se dos melhores meios para levar a mensagem até o consumidor, não necessariamente os mais lucrativos meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo comportamento do consumidor.” (VAZ, 2008, pág. 38)
14
A definição de comunidade apresentado por Aurélio diz que:
comunidade é por s.f. Estado do que é comum; paridade; comunhão,
identidade: comunidade de sentimentos. / Sociedade religiosa submetida a
uma regra comum. / Sociologia Agrupamento social que se caracteriza por
acentuada coesão baseada no consenso espontâneo dos indivíduos que o
constituem.
Muniz e O’Guinn, citado por Limeira (2009), define comunidade por “uma
rede de relações que são marcadas por vínculos emocionais e de
reciprocidade”. Para os autores, as comunidades apresentam três
características gerais, apresentadas abaixo:
A consciência compartilhada de si, que implica um senso de identidade entre
seus membros e a percepção das diferenças em relação aos
indivíduos não-integrantes da comunidade;
A presença de rituais e tradições, que reproduzem e perpetuam valores e
padrões e comportamento; e
O senso de responsabilidade moral, isto é, um sentimento de dever e
obrigação para com a comunidade e seus membros.”
O que podemos perceber é que as pessoas que se unem em um grupo,
em uma comunidade apresentam características, gostos e/ou vivências
semelhantes. É dessa idéia, desse conceito é que surgiu o que chamamos de
comunidade de marca, onde um conjunto de usuários, unidos por constroem
relações sociais derivadas da admiração por uma determinada marca. Através
das internet, essas relações se tornaram mais fáceis e transpassam barreiras
geográficas permitindo uma maior interação entre diversos grupos de
consumidores, onde estes acabam se reunindo em comunidades virtuais.
“FernBack e Thompson (1995, p. 8) definem comunidades virtuais como as “relações sociais formadas no ciberespaço através do contato repetido em um limite ou local específico (como uma conferência eletrônica) simbolicamente delineado por tópico ou interesse”. Para eles, os diversos indivíduos
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reúnem-se por um senso comum, e não por mera agregação geográfica.” (PRIMO, 1997, pág. 02)
O um bom exemplo da é o Orkut, que é o segundo site mais acessado
no Brasil (estatística de maio/2010), segundo o Alexa3, ficando atrás apenas do
Google. O Orkut é um site de relacionamentos que possui comunidades
específicas para todos os assuntos. A divulgação das informações ocorre de
uma maneira muito rápida onde todos que fazem partes das comunidades
podem opinar. Uma vez que isso ocorre, o conteúdo em uma rede social tende
ao infinito, segundo Telles (2009), já que opiniões podem ser publicadas a
qualquer hora do dia. E o autor ainda relata que este diálogo entre os
integrantes do Orkut, ou de qualquer outra rede social, constitui o que ele
chama de blocos colaborativos de opinião.
Esses grupos de pessoas, organizados em diversas comunidades
virtuais, através do conteúdo gerado por eles, podem e exercem influências
sobre a formação da imagem de marcas, pois dependendo de sua experiência
com as mesmas, aqueles podem produzir conteúdo positivo ou negativo, o que
de qualquer forma atinge os resultados de negócios das empresas.
1.4. AS FERRAMENTAS DA INTERNET
É perceptível que a internet é um objeto em constante evolução. A cada
momento surgem novos meios de interação dentro da mesma. A busca por
essas ferramentas acaba-se por representar uma verdadeira corrida, uma
corrida para se manter sempre atualizado sobre as novidades que surgem a
todo instante. “Entender as configurações desta nova sociedade não só é de
conhecer sua produção, mas também produzir junto com ela.” (Vaz, 2008)
Em seu livro, Google Marketing, Vaz cria uma lista com diversas
ferramentas que podem ser úteis a uma empresa pra que esta possa
comunicar sua marca na rede mundial de computadores, e ele reconhece que
muitas delas são desconhecidas pelos empresários, mas sabe que as mesmas
3 http://www.alexa.com/ - Alexa Internet Inc. é um serviço de Internet pertencente à Amazon que mede quantos usuários de Internet visitam um site da web.
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já possuem públicos fiéis. A lista foi inspirada na lista da IDGNow!4. Neste
trabalho, serão apresentadas algumas delas:
1. Ferramentas para o seu escritório:
• Google Calendar – www.google.com/calendar: O Google Calendar é
uma opção de agenda online. Ele possui recursos que permite ao
usuário criar compromissos usando apenas uma linha de texto, além
disso também pode compartilhar seus compromissos com outros
usuários do Google Calendar
• Remember the Milk - http://www.rememberthemilk.com: É um serviço
que mantém listas de tarefas e envia notificações por email ou MSN.
2. Ferramentas para blogs:
• Boo-Box – www.boo-box.com: É um sistema de publicidade para mídias
sociais.
• Google Analytics – http://www.google.com/analytics
Através do Google Analytics é possível saber as preferências dos seus
visitantes, as páginas mais acessadas, a origem dos visitantes. Além
disso, permite a integração com os anúncios Google, permitido, analisar
as estáticas dos anúncios mais clicados.
• Tumblr – http://www.tumblr.net: É um serviço de microblog. Nele é
possível diversas opções de posts: com fotos, vídeos, endereços de
web, frases, citações, e assim acaba gerando uma formatação visual
diferenciada. É possível a hospedagem do mesmo em um domínio
personalizado.
• Twitter – www.twitter.com: Foi o precursor dos microblogs e atualmente
é o mais utilizado. É simples e de fácil integração com outras
4 http://idgnow.uol.com.br/.
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ferramentas. Seus posts podem ser lidos através de feed RSS. Hoje já
existem diversas ferramentas que se agregam ao twitter facilitando o
controle e a busca pelas mensagens postadas pelos usuários.
• Wordpress – www.wordpress.com: Serviço de hospedagem gratuita para
blogs. O sistema traz funções de organização de posts por categorias e
tags, controle de acesso para os visitantes, geração automática de
estatísticas para o site. Ele ainda imposta posts de outros blogs. Você
pode associá-lo a um domínio personalizado.
3. Imagens e Fotos
• Flickr – http://www.flickr.com: Um serviço de publicação de fotos na web
pertencente ao Yahoo!. É leve, direto, possibilita a publicação dos
álbuns em blogs e é compatível com quase todos os serviços da web 2.0
que integram imagens.
• Picasa Web Albuns – http://picasaweb.google.com: O Picasa Web
Álbuns é do Google e permite ao usuário a publicação e o
compartilhamento de fotos. Oferece ao usuário a capacidade de 1Gb de
armazenamento para contas gratuitas.
4. Música e Aúdio
• Last FM – http://www.lastfm.com.br: É uma rádio personalizada. Possui
ferramentas que disponibiliza as músicas ouvidas em sites e blogs. Além
disso, ele apresenta sugestões de artistas de acordo com o seu gosto
musical e armazena o histórico de músicas executadas na página
pessoal de cada usuário.
5. Páginas personalizadas
• Google – www.google.com: O Google permite ao internauta a
personalização de sua página de forma leve e rápida. Logado na sua
conta Google, o usuário pode acrescentar diversas ferramentas que lhe
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são úteis no dia-a-dia como previsão do tempo, notícias por RSS,
últimos emails entre outros diversos mini-aplicativos disponíveis no
www.googlemodules.com.
• Netvibes – http://www.netvibes.com: Através dele é possível adicionar
canais RSS, previsão do tempo, consultar emails tudo na página inicial.
Ele se integra a diversas ferramentas 2.0.
• Windows Live – http://www.live.com: Para utilizar esse serviço, é
necessário possuir um login do Passport. É semelhante as outras
páginas personalidas permitido RSS, ler emails, notícias entre outros
aplicativos escolhidos pelo usuário.
6. Redes Sociais de Relacionamento
• Facebook – HTTP://www.facebook.com: Rede de relacionamento
semelhante ao Orkut. Por permitir suporte a widgets, virou uma febre
entre muitos usuários por conta dos joguinhos oferecidos como o
FarmVille e o Restaurant City.
• LinkedIn – HTTP://www.linkedin.com: Uma rede de relacionamentos
para contatos profissionais, facilitando indicações e contatos para
emprego.
• MySpace – HTTP://www.myspace.com: A rede permite a criação de uma
página pessoal, com fotos, diário músicas e vídeos. Muito utilizado nos
Estados Unidos, principalmente por artistas musicais para a divulgação
de seus trabalhos.
• Ning – http://www.ning.com: Através do ning, qualquer pessoa pode criar
a sua própria rede social.
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• Orkut – HTTP://www.orkut.com: Site de relacionamento mais utilizado no
Brasil. É possível encontrar e se comunicar com os amigos, pertencer a
diversas comunidades, postas fotos e vídeos favoritos (interação com
youtube).
7. Social Bookmarking
• Delicious – HTTP://www.delicious.com: É o precurosor das ferramentas
de bookmarking. Através dele, o usuário pode associar links que achar
interessante na web e classificá-los por tags. Permite que o usuário
associe-se com outras pessoas.
8. Video
• Youtube – http://www.youtube.com: É o mais famoso site de upload de
vídeos. Possui uma interface de fácil acessibilidade, permite envio de
vídeos de até 10 minutos, permitindo a classificação por categorias e
palavras-chaves.
Hoje, a rede mundial de computadores oferece tantas ferramentas que
talvez levasse muito tempo para se listar. A cada momento novas ferramentas
vão surgindo e possibilitando um maior campo de atuação de profissionais de
comunicação para se relacionar com o seu público-alvo.
1.5. A GERAÇÃO DIGITAL
Dessa revolução da tecnologia e da informação, é perceptível o
surgimento de uma nova geração que é usuária de celulares, internet, games,
comunicadores instantâneos entre outros. É a Geração Digital. Também
conhecida por Geração X ou Y.
“Na geração digital, a tecnologia atinge todos os segmentos na vida de uma pessoa: profissional, afetivo, familiar e pessoal. (...) O comportamento da geração digital é fortemente influenciado pela evolução tecnológica, com a entrada nas
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nossas vidas do que nos acostumamos a chamar de tecnologia.” (Telles, 2009, pág. 23)
Segundo Telles (2009), a geração digital é marcada pela não-
linearidade, um costume que se deu através dos usos contínuo da internet, da
velocidade, do raciocínio rápido. E o exemplo que ele dá é a utilização do
hipertexto, onde ocorre a escrita de um texto não seqüencial que permite ao
usuário a realização de conexão entre informações ligados a outros textos por
meio de palavras, o hiperlink.
A geração digital é justamente aquela que utiliza e usufrui da
interatividade que a web 2.0 tem proporcionado ao internauta. Ela passa a ser
a transformação daqueles usuários que deixaram de ser meros receptores de
informação e passaram a ser retransmissora e formadora de conteúdo.
O que cada vez mais essa geração busca é justamente o que a
revolução digital tem proporcionado cada vez mais, mobilidade e interatividade.
Leia-se mobilidade como possibilidade de acesso ao mundo digital em
qualquer lugar e em qualquer tempo, e interatividade como a possibilidade de
ação sobre o material veiculado.
“Essas novas experiências revelam a ancoragem nos “espaços de lugar”, criando a possibilidade de testemunho de acontecimentos, importantes ou banais, ao vivo, de troca de informações para reforço comunitário e para a gestão do tempo e do espaço no quotidiano.” (AMARAL, 2009, pág. 12)
Essa geração digital é uma das responsáveis pelo crescimento dessa
nova web. Uma geração que assimila e ao mesmo tempo produz conteúdo, a
qualquer hora e em qualquer lugar seja texto, foto, música ou vídeo, ao invés
de serem meros receptores passivos de cultura. E o fato de eles terem crescido
com essas forma de se comunicar, eles nem imaginam como seria a vida dos
que vieram antes deles, sem as ferramentas para pensar, trocas opiniões,
verificar e desmascarar tudo e durante todo o tempo.
“Se existe um princípio abrangente que define o que é a nova web, esse princípio é o de que estamos construindo essa coisa
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juntos – a cada inserção em um blog, a cada podcast e a cada mistura, uma após a outra. A web não significa mais navegar ociosamente e ler, escutar ou assistir passivamente. Significa produzir por peering5: compartilhar, socializar, colaborar e, acima de tudo, crias no âmbito das comunidades livremente conectadas.“ (TAPSCOTT, 2007, pág. 62)
Um dos grandes operadores dessa nova geração é a formação de
redes, onde esses jovens passam a ser uma classe de dominação sobre
diversas comunidades online (como Orkut, Facebook, MySpace, já citados
anteriormente), nas quais eles se socializam e colaboram entre si sobre
qualquer atividade desde a avaliação de produtos e serviços até a oferta de
entretenimento e serviços de sua autoria.
“Como é comunicar-se on-line? As pessoas adeptas da formação de ciberclãs dizem que é o último click. Seu raciocínio é o seguinte: em uma época repleta de preconceito e ódio, a comunicação on-line é uma expressão mais nobre e pura. Não tem nada a ver com a sua aparência, sua roupa, sua procedência. Trata-se do que você diz. E de como o diz”(POPCORN, 1997, pág.81)
1.6. O BLOG
Além das diversas ferramentas já citadas que web 2.0 oferece, existem
os blogs. Um blog nada mais é que uma página na internet onde o seu
administrador ao publicar seu conteúdo, este aparece na rede na seguinte
forma cronológica: do mais recente ao mais antigo. Talvez por isso, eles nos
transmitam a idéia de diário, um diário virtual. O Blog, desde o início,
apresenta uma ligeira dualidade, segundo Wright: “por um lado, serve como um
grande diário online, por outro, é uma fantástica ferramenta de comunicação.”
A palavra blog é uma abreviatura da palavra inglesa Weblog, onde Web
indica que é uma página na internet e Log, diário.
“Blog é a contração da expressão inglesa weblog. Log significa diário, como o diário de um capitão de navio.
5 Uma descrição do que acontece quando grupos de pessoas e empresas colaboram de forma aberta para impulsionar a inovação e o crescimento de seus ramos. (Tapscott, pág. 21)
22
Weblog, portanto, é uma espécie de diário mantido na internet por um ou mais autores regulares. Normalmente apenas um, algumas vezes dois ou três, raramente mais de três.” (HEWITT, 2007, pág.9)
Uma das primeiras páginas publicadas na web era semelhante a um
blog, na qual, Tim Berners-Lee, criador da web, mantinha atualizada uma lista
com os sites disponíveis, que na época eram poucos.
No final da década de 90, começaram a surgir as ferramentas de
publicação de blogs. Foram elas as responsáveis pelo avanço considerável dos
blogs na sociedade contemporânea. Essas ferramentas facilitavam a vida do
usuário na criação de um blog, pelo fato de não exigir prévio conhecimento em
linguagem HTML. Uma das primeiras ferramentas de hospedagem de blogs,
criada em agosto de 1999 em San Francisco, foi o Blogger6, que hoje pertence
ao Google. Como outras ferramentas de publicação de blogs podemos citar o
Blogspot, Wordpress, Blig.
1.7 A ESTRUTURA DO BLOG
Percebemos que um blog pode ter diversas finalidades, por esse motivo,
de início, segundo Amaral (2009), os blogs foram definidos com uma
ferramenta de publicação cujo formato era constituído de modo particular, essa
definição é conhecida por estrutural, onde, apesar dos diversos fins, todos
apresentam as mesmas características de formato com textos apresentados
logo no início da página e atualizados com freqüência, além disso, possuem
uma lista de links na lateral que direcionam o usuário para outros sites
similares. Um blog, nada mais é que um website que possui o seu conteúdo
organizado em categorias e exposto em ordem cronológica invertida, com a
peculiaridade de que não é preciso conhecer de programação para elaborar
um, pois com as ferramentas de publicação de blog, basta que você tenha um
computador com acesso a internet e conteúdo a gerar e publicar. Cada nova
6 Blogger, uma palavra criada pela Pyra Labs, é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs,
23
entrada é chamada de post, e na maioria dos blogs, é permitido que os
usuários façam comentários sobre o que foi publicado, segundo Jeremy Wright,
autor do livro Blog Marketing. Abaixo podemos ver como o autor define os
diversos elementos estruturais presentes no blog e na blogosfera (2008, pág.
5):
• Post: Unidade de conteúdo publicado no blog, especificado por data.
• Blogueiro: a pessoa responsável pela produção do conteúdo e/ou
atualização do blog.
• Blogosfera: Representa o universo dos blogs, incluindo a comunidade de
blogs, blogueiros e postagens.
• Blogware: software utilizado para criar postagens de blog e administrar
blogs.
• Comentários: Espaço destinado para que os leitores possam se
manifestar sobre o conteúdo publicado ou se comunicar com o autor do
blog.
• A conversa: Interação entre os blogueiros através dos conteúdos
publicados.
• Permalinks: links permanentes atribuídos a uma postagem particular, que
se mantem inalterados.
• Trackbacks: URLs que outros blogueiros usam para citar postagens ou
parte de postagens; por exemplo quando você , o blogueiro A, escreve
algo sobre o que a blogueira B postou no próprio blog dela, é melhor
informá-la de que foi mencionada em seu blog. Os trackbacks enviam um
e-mail à Blogueira B com a informação de que o blog dela foi citado.
Além da definição estrutural, Amaral (2009) também apresenta que
diversos autores possuem uma outra definição para os blogs, a funcional.
Nesta, os blogs são percebidos por sua função primaria, a de comunicar. Ou
seja, o blog vai além de uma ferramenta de publicação caracterizada pelo seu
formato, é ferramenta de comunicação.
Outra definição, conceitual, também citada por Amaral (2009) apresenta
os blogs como artefatos culturais. E tendo isso com base, os usuários se
24
apropriam destes e os constituem através de marcações e motivações. Com
isso, podemos, através do olhar subjetivo de cada autor, podemos observar o
contexto histórico e cultural no qual ele se insere.
“Alguns usuários consideram a Internet não apenas um provedor, mas também um disseminador de informação. Querem que suas vozes e pontos de vista sejam ouvidos, por isso montam sites pessoais para ali registrar seus pensamentos ou observações sobre toda uma variedade de assuntos. Os blogs contêm hyperlinks com o conteúdo da Rede. No universo blog de cerca de meio milhão de sites desse tipo (e o número está aumentando), há alguns dedicados a bichos de estimação, tricô, o programa de televisão dos anos de 1980 The Golden Girls e guerra. De repente, todos se tornaram críticos, comentaristas e jornalistas.” (SALZMAN, 2003, Pág. 161)
E por último a função comunicativa. Os blogs acabam sendo espaço de
sociabilidade, constituintes de redes sociais. Hoje, podemos perceber a
presença marcante de blogs jornalísticos na rede, e não só deles, mas como
diversos outros que abordam os mais variados temas e agregam várias
informações sobre um mesmo conteúdo em uma única página de internet.
1.8. O MERCADO DE BLOG E A INTERNET
Atualmente, os blogs tem tido certo poder na nova economia e na nova
maneira de enxergar e lidar com o mercado.
“Um blog público honesto e aberto, escrito por alguém forte da sua empresa, provoca a criação de um tipo diferente de experiência entre você e seus clientes: possibilita que você estabeleça conversas honestas que eram simplesmente impossíveis antes do blogging online.” (Wright, 2007, pág 4)
Segundo Vaz (2008), vivemos em um período em que os próprios
consumidores são geradores de mídia (consumer-generated-mídia7). Pois, com
as ferramentas que a internet tem proporcionado, ficou muito mais fácil para as
pessoas produzirem suas próprias notícias e programas. Com isso,
7 Mídia gerada pelo consumidor é um termo utilizado para descrever o conteúdo que é criado e divulgado pelo próprio consumidor.
25
percebemos que uma nova realidade é criada, tanto por conta dessa
independência dos usuários como pela menor subserviência às grandes
mídias.
Os precursores da popularização da publicação de conteúdo próprio
foram justamente os blogs, uma vez que estes são fáceis de criar e manter. E o
fato de permitir a verdadeira expressão de pensamento dos usuários que
fazem uso de blogs, é que se dá o poder dessa ferramenta.
Quando o blog surgiu, a maior parte de sua utilização era como uma
espécie de diários pessoais virtuais, onde as pessoas relatavam suas
experiências de vida e pensamentos do autor sobre os mis diversos assuntos.
Mesmo após alguns anos desde a sua criação, segundo Amaral (2009) o uso
do blog como um diário pessoal ainda é bastante utilizado, sendo, portanto
apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta.
“Um blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários publiquem seu conteúdo sem a necessidade e saber como são construídas páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado. Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de escrever. Hoje qualquer pessoa com acesso a internet e que saiba operar um teclado tem plenas condições de manter um blog. Blogs são ferramentas de democratização de publicação de conteúdo” (Para entender a internet, pág. 31)8
Com as eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos os blogs
ganharam mais destaque no universo online, pois até então, era uma atividade
muito específica possuindo apenas 5 milhões de blogueiros9 no mundo.
Além disso, também em 2004, vários pensadores dos negócios
perceberam o poder que os blogs possuíam, a partir de então, nenhum
trabalho de autores da área de negócio é completo sem que seja criado um
blog sobre o livro.
“Apesar da intimidade e pessoalidade do universo de blog muitas vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes audiências, fazendo com que os conceitos de mídia
8 http://para-entender-a-internet.softonic.com.br/download9 Aquele quem escreve em blog.
26
pessoal e grande mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto pessoal quanto no profissional. Blogs são ferramentas de marketing pessoal.” (Para entender a internet, pág. 21)
A análise dos blogs e das comunidades virtuais que encontramos na
rede pode proporcionar as empresas e consumidores um farto material sobre
os mais diversos produtos e serviços.
27
2. FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDOR E PODER DE MARCA
2.1. O QUE É MARKETING?
No livro, Administração em Marketing, Philip Kotler (1998) afirma que
dentre todas as definições já existentes sobre marketing, uma coisa que se
pode fazer é distingui-las em definições sociais e gerenciais.
Uma definição social mostra qual papel o marketing desempenha na
sociedade: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”(Kotler,
2000, pág. 30)
A outra distinção existente é a gerencial. É segundo, Peter Drucker,
conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto em si se adapte ao
mesmo e venda-se a si mesmo, deixar o cliente pronto pra comprar. Sendo
assim, a definição gerencial de marketing(administração de) é: “o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a
promoção e a distribuição das idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. ”(KOTLER, 2000. pág. 30)
O composto de marketing, também conhecido como marketing mix, é um
conjunto de quatro variáveis que são controladas pelo marketing: produto,
preço, praça e promoção. São os conhecidos 4Ps, instituídos pelos estudos de
E. J. McCarthy.
O Produto é aquilo que é entendido como um bem material, pode
possuir atributos físicos e psicológicos, este pode ser tangível (exatamente um
bem material) ou intangível (serviços). O Preço é a quantificação monetária do
produto adquirido, este pode ser influenciado por diversos fatores que vão
desde o custo até os valores agregados ao produto. A Promoção são as
medidas utilizadas para divulgação do produto em meios diversos. A Praça é
tudo aquilo que envolve a distribuição do produto até que este chegue ao
consumidor final.
Já se passaram algumas décadas desde que a primeira definição de
marketing surgiu. Com o passar dos anos, muitas práticas e teorias surgiram e
28
continuarão a surgir para compreender, explicar e atuar nesse mercado de
grandes transformações. E com as mudanças que ocorreram de lá pra cá,
tanto no mercado em si como no comportamento do consumidor, os
profissionais de marketing possuem um leque com diversas opções para se
trabalhar e o mercado passa a exigir profissionais dá área completamente
diferenciados, capazes de integrar a sua imaginação com o conhecimento
técnico, com pertinência, ousadia.
“Já passamos da era dos generalistas, que sabiam de tudo um pouco. Também superamos a fase dos especialistas, que conheciam cada vez mais de cada vez menos. E agora começamos a viver o momento dos nexialistas, que, assim como um generalista tem noção do todo, mas agrega ainda a capacidade de integrar as diversas disciplinas dos especialistas de maneira sinérgica e exponencial, garantindo o efeito delta, em que ‘1+1+1=5’, e, por outro lado, evitando o risco da dissonância cognitiva provocada pelas múltiplas ações realizadas.” (LONGO e TAVARES, 2009, pág. 59)
Segundo Longo (2009, pág. 23) estamos vivenciando a Era do Nexo,
onde “a lógica se integra as dialética, as decisões se baseiam mais na intuição
e na coragem, e em que a ousadia se faz presente diante das infinitas
possibilidades de transmitir nossa mensagem”. Conclui que, o marketing deve
ser considerado como uma visão, uma forma de encarar o mercado perante os
diversos relacionamentos que ele apresenta, e não apenas como uma
ferramenta.
2.2. PODER DE MARCA
A utilização da marca para diferenciação e indicação da proveniência do
de produtos, existe há séculos. Esta servia para atestar a excelência, a
qualidade, o prestígio, o valor do produto.
“Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para o controle de quantidade e qualidade da produção. As chamadas “marcas de comércio” (trademarks) tornaram possível a adoção de
29
medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado.” (PINHO, 1997, pág. 12).
E já nessa época as marcas passaram a ser obrigatórias, não só para
diferenciação de produtos e produtores, mas também para fiscalizar quem
infringia os monopólios das corporações e para identificar aqueles que
fabricavam mercadorias de baixa qualidade. E com o tempo, essas marcas
obrigatórias acabaram se tornando sinais de excelência e qualidade, se os
produtos oferecessem isso ao consumidor.
Mas o que é marca? A palavra marca em inglês é brand, que deriva do
nórdico antigo brandr, que significa “queimar”, o que retrata como antigamente,
e ainda hoje, muitos proprietários de boi se utilizam dessa técnica para marcar
os animais que lhe pertencem. A American Marketing Association (AMA)
define: “marca é um nome, termo, símbolo ou uma combinação desses
elementos que devem identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
“Nesse importante processo de aumentar o poder de controle de preço por parte do fabricante, o ingrediente principal é a distinção entre um produto e uma marca. Produto é algo com um mero propósito funcional. A marca oferece algo além do propósito funcional.” (JONES, 2004, pág. 37)
Uma marca acrescenta ao produto determinadas características que o
tornam diferentes dos similares, criados para satisfazer a mesma
“necessidade”. Hoje, ao adquirir determinado produto, o consumidor não se
apossa apenas de um bem, pois agregado a ele encontramos valores e
atributos pertencentes a marca. Dessa forma, podermos perceber que todas as
marcas são um produto, afinal elas possuem um propósito de funcionalidade.
Mas nem todo produto pode ser considerado uma marca.
“Um consumidor compra um benefício, não um produto. Produto é aquilo que ele leva pra casa. O Mcdonald’s não vende comida, vende tempo. A Mercedes-Benz não vende carros, mas status. Benefícios tem valor, produtos tem preço.” (VAZ, 2008, pág. 245)
30
As diversas marcas que se encontram no mercado variam entre si
quanto aos seus poderes e valores. Kotler (2000) diz que existem as que não
são conhecidas pela maioria dos consumidores, as que têm um bom nível de
aceitação, seguidas das que possuem um alto nível de aceitação e enfim as
que possuem alto grau de fidelidade.
Segundo a premissa básica do modelo de Brand Equity baseado no
cliente (Customer-based brand equity – CBBE), citado por Giglio (2005), a força
de uma marca é proveniente das experiências obtidas através dela por parte
dos consumidores. Assim, podemos perceber que a força de uma marca está
diretamente proporcional ao que ficou na mente do consumidor em relação à
mesma. E, uma vez que essa marca fica gravada e possui diferencial na
escolha do consumidor, Giglio (2005, pág. 36) apresenta as vantagens desse
poder no mercado:
• Melhor percepção do desempenho do produto/serviço.
• Maior fidelidade.
• Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência.
• Menor vulnerabilidade as crises.
• Margens maiores
• Resposta mais inelástica do consumidor a aumento de preços.
• Resposta mais elástica do consumidor a reduções de preços.
• Maior cooperação dos intermediários.
• Maior eficácia de programas de comunicação de marketing.
• Oportunidades de licenciamento.
• Oportunidades de extensão de marca.
Tendo isso como base, é possível perceber que uma marca conceituada
no mercado é capaz se defender do ataque da concorrência e ainda possibilita
um investimento menos agressivo do que ela suficiente para continuar estável
no mercado.
Uma marca já posicionada no mercado possui agregada em si valores
bem maiores do que o real valor do produto. Tem do consumidor uma afeição
31
que o mantém fiel por acreditar na qualidade e na satisfação de suas
necessidades. Possibilita uma negociação mais fácil com fornecedores e
parceiros. Pode ser vendido por um preço maior que o do concorrente e ainda
sim permanecer líder de venda.
Portanto, não é a toa que as grandes instituições investem alto em sua
imagem institucional, para que sua marca que já possui poder no mercado
possa continuar usufruindo desse fator diferencial, bem como agregar mais
valor ainda do que ela já possui. E para isso continuarão a desenvolver
estratégias para construir a necessidade do consumidor perante aquele
produto ou serviço.
2.3. MARKETING DE EXPERIÊNCIA
Como já foi visto, o marketing tem como função agregar e discutir as
melhores práticas para divulgação de um produto dentro dos chamados 4P’s
(Produto, Praça Preço e Promoção). Porém o que se tem hoje é uma grande
variação de marketing e diversas outras maneiras de fazer um produto
presente e que conquiste o consumidos, um deles é o marketing de
experiência.
O marketing de experiência, não promove um determinado produto
apenas enaltecendo e informando suas características e os benefícios
propostos pelo mesmo, mas em fazer como que o consumidor tenha
experiências com ele, de forma exclusiva, interessante, afirma Keller e
Machado (2006).
“Atualmente, os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar seu estilo de vida. Querem obter uma experiência.” (SCHIMITT, 2002, pág. 38)
Para compreender o que vem a ser o marketing experimental, antes
disso, precisamos ter prévio conhecimento sobre a experiência. O que é que
32
ela representa e como acontece na vida do homem. Experiência, segundo
Giglio (2008), não é apenas ter consciência de tudo que acontece conosco,
mas a seleção dos fatos vividos a partir do modo de ver e de viver de cada
indivíduo acerca do mundo que nos rege.
Essas experiências que nos cercam no dia-a-dia é o que dá início ao
processo de consumo. Pois são elas que cercam as vivências do nosso corpo,
das nossas emoções, das relações sociais, que são os eixos centrais de
nossas vidas.
Para entender como essas experiências podem interferir no processo de
decisão de compra, é preciso conhecer cada uma em particular, a começar
pelas experiências relativas ao corpo. O corpo humano é cheio de terminações
nervosas que permitem uma infinidade de estimulações. De tudo que ele se
manifesta relacionado a algum acontecimento, separamos aquilo que nos
interessa do que não interessa. Assim, as experiências que vivemos relativas
ao nosso corpo são dependentes da força da própria experiência e do que
vivemos no momento, gerados pela ligação física e mental do corpo humano.
Ao atrelar o mental ao físico, passamos a analisar as experiências
relativas ao psiquismo. Pois, ao mesmo tempo em que o corpo envia estímulos,
diversos sinais são emitidos pela parte mental de nosso corpo: as emoções,
idéias, recordações, imaginações, devaneios, suposições.
Também existem as experiências relativas aos objetos e a natureza, que
é quando estamos sujeitos aos estímulos externos. Onde aspectos visuais,
táteis, olfativos e auditivos interferem nos mais diversos tipos de experiência. E
não só é uma relação de consumo, os sentidos são necessários ao extinto de
sobrevivência.
E por último as experiências relativas às pessoas e as regras sociais.
Em nosso dia-a-dia somos expostos a estímulos originados por outra pessoa, e
assim dependendo do momento vivenciado, o ser humano vive na constante
busca de um novo relacionamento ou na solução do já existente
Acima, foi relatado como o ser humano pode ter experiências relativas
ao corpo, ao psiquismo, aos objetos e a natureza, e as pessoas e as regras
sociais segundo Giglio (2008). E assim, conforme as experiências que são
33
vivenciadas pelo homem, e como elas são construídas em sua vida, o homem
passa a selecionar aquelas que pretende ou não vivenciar novamente de
acordo com as sensações positivas ou negativas que lhe foram
proporcionadas.
“A vida é a busca de ordem, superação e prazer. Entre as várias experiências que passamos, algumas se tornam mais importantes e criam um pano de fundo para o nascimento das expectativas. Dessa forma, é tarefa importante conhecer as relações entre as experiências, as expectativas e a compra de um produto. (...) Uma sugestão para os profissionais é analisarem a qual das fontes de experiências seu negócio está mais diretamente ligado.” (GIGLIO, 2008, pág.118)
E a partir dessas concepções o marketing de experiência, é o
responsável por gerar estímulos no consumidor de modo que ele venha a ter
uma experiência com a marca, e uma experiência positiva que assim a marca
vai ficar na lembrança do consumidor de forma positiva.
“Quando você vende um produto a um consumidor, também o estará vendendo aos amigos, colegas de trabalho, conhecidos e vizinhos daquela pessoa. A propaganda não tem mais a responsabilidade restrita de vender ou construir imagem. Deve, também, deixar as pessoas excitadas ao falar sobre um novo produto.” (LONGO e TAVARES, pág. 218)
Pine e Gilmore, citado por Giglio (2008), afirmam que “estamos no limiar
da economia da experiência”. Quanto mais uma empresa puder oferecer em
experiências favoráveis ao consumidor, utilizando as mais diversas formas que
o meio hoje oferece, maior será a possibilidade de uma marca de sucesso no
mercado e garantia de fidelidade do consumidor.
“Experiências positivas geram respostas emocionais, e nada é pior que um cliente que não sente a menor emoção em relação a sua empresa: a falta de emoção implica falta de lealdade, e, por isso não tem a menor razão para serem fiéis” (WRIGHT, 2007, pág 15)
Schimitt (2002) afirma: “Clientes querem ser entretidos, estimulados,
afetados emocionalmente e desafiados criativamente.” Abaixo segue as dez
regras do mesmo para o marketing de experiência:
34
• As experiências precisam ser planejadas, pois elas não ocorrem
por acaso. Foco na criatividade, surpreenda, provoque o cliente.
• A experiência que o consumidor terá deve ser prioridade perante
aos aspectos funcionais e os benefícios de sua marca.
• Preze pelos detalhes durante o processo de experiência. Explore
todas as possibilidades dos sentidos do corpo e da mente.
• Faça a descoberta do “alvo” da sua marca. Algo que marque a
experiência que o cliente teve com a sua marca e com isso a
identifique facilmente.
• Ao invés de pensar no produto em si, pense na situação de
consumo, por exemplo, higiene pessoal ao invés de sabonete.
• Crie experiências como um todo que deslumbre os sentidos,
apelem para o emocional, sejam relevantes, desafiem o intelecto.
• Procure sempre monitorar o impacto que a experiência possa ter
causado na sociedade através de qualquer aspecto que possa ter
influenciado (logotipos, anúncios, embalagem, propaganda, sites,
etc). Crie uma tabela para arquivar esse material.
• Não utilize apenas uma metodologia, seja eclético. Desde a
utilização de questionários a possibilidade de presenciar um dia
na vida do seu cliente. Não descarte a possibilidade de se usar
qualquer ambiente. O que importa é a criatividade, mas sempre
levando em consideração a confiabilidade, a validade e a
sofisticação metodológica mais tarde.
35
• Leve em consideração como a experiência pode mudar com a
extensão da marca para novas categorias. Questione-se como a
marca pode ser alavancada, por meio de experiências. a nova
categoria.
• Boa parte das organizações e dos gestores de marca é tímida,
lenta e burocrática. Quebre o gelo, dinamize a sua empresa,
associe o ao ativo, ao apaixonado, ao criativo.
2.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Muitas empresas têm percebido a importância de manter os clientes já
conquistados. Pois, conquistar novos clientes pode custar cinco vezes mais do
que reter os atuais clientes primando sua satisfação. “O Marketing de
relacionamento é baseado na premissa de que os clientes atuais são a chave
para o sucesso duradouro da marca” (Keller e Machado, 2006).
Hoje as informações são adquiridas de maneira tão fácil que não há
mais aquele consumidor anônimo. Com isso a construção do relacionamento
da empresa com o cliente não passa a ser algo exclusivo do departamento de
marketing, mas da corporação como um todo.
“O Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de sés benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, pág. 31)
O Marketing de Relacionamento, segundo Gordon (1998), é derivado
dos princípios do marketing tradicional, uma vez que este é classificado,
segundo o autor, como todo processo desde a identificação até a satisfação
dos clientes para o alcance dos objetivos da organização. Para Gordon, o
marketing de relacionamento se desenvolve a partir dessa idéia, mas
apresenta seis diferenças se comparada ao marketing tradicional, que se
utilizadas de forma conjunta, tem o poder de transformar a visão que a
empresa possui sobre o marketing que pratica. Os fatores são:
36
• Procura criar novo valor para os clientes compartilhando este entre
produtor e consumidor.
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais possuem,
que agora são eles que constroem os valores de uma empresa com a
mesma.
• O cliente deve ser o foco do planejamento estratégico, a fim de manter o
,valor que o cliente individual deseja.
• Funciona em tempo real, uma vez que é uma atividade contínua de
colaboração entre comprador e vendedor.
• Reconhece o cliente pelo seu período de vida de consumo, e não por
compras ocasionais. Uma vez que o marketing de relacionamento tem
como objetivo unir a empresa ao cliente progressivamente.
• Busca a construção de uma cadeia de relacionamentos dentro da
empresa, bem como fornecedores e acionistas, para que seja criado o
valor desejado pelos clientes.
O pensamento sobre o consumidor deve estar presente desde o ínício
do reconhecimento da necessidade até o pós-compra, pois ele além de apontar
o problema que possa estar ocorrendo, muitas vezes também apresenta a
solução.
Tendo como base que o bom relacionamento é algo vital para as
empresas nesse novo momento de mercado, é preciso reconhecer a
necessidade de se conhecer esse cliente. Bretzke (pág 35) apresenta os
principais benefícios que uma empresa pode ter ao conhecer seu cliente de um
modo mais aprofundado:
• Integra o cliente à empresa como um participante do processo de
desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando
o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos;
• Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois
possibilita customização, isto é, responder de forma
individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;
37
• Mantém um canal permanente de comunicação para criar e
sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,
fornecedores e o público interno;
• Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um
valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma
competitiva francamente favorável.
Através do marketing de relacionamento são concentrada todas as
ações que possam aprimorar o relacionamento com o cliente. E assim visa
transformar a empresa em uma que seja hábil satisfazendo os clientes perante
suas necessidades, tornando-os individualmente importantes e possam ter
atendimento de qualidade, produtos personalizados, entre outros.
2.4. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
A fim de estreitar mais os laços com seus clientes, as empresas estão
abrindo espaço para a gestão de relacionamento com o cliente (customer
relationship management – CRM). O CRM é o gerenciamento de todas as
informações detalhadas de cada cliente baseado em qualquer tipo de contato
que este já tenha tido com a empresa anteriormente com o objetivo de manter
o vínculo da fidelidade. “CRM é uma série contínua de interações cujo objetivo
é incrementar o valor a longo prazo do cliente para a organização,
desenvolvendo e retendo clientes através do incremento da satisfação e
lealdade.” (Sindell, 2000, apud Santos, 2006, pág. 5)
Para Santos (2006), pra que o marketing cumpra uma de suas funções,
que é atrair e reter clientes de forma superior a de seus concorrentes, se faz
necessário a atenção sobre três aspectos: gestão de desenvolvimento do
produto10, gestão da cadeia de fornecimento11 e gestão de relacionamento com
o cliente. Portanto, podemos perceber a que o CRM é uma das bases de
sustentação do marketing moderno
10 Criação de soluções desejadas e procuradas pelo cliente. (Santos, 2006, pág. 8)11 Que assegura os input’s necessários, salvaguardando a eficiencia e a eficacia para os transformar no produto desejado. (Santos, 2006, pág. 8)
38
Kotler (2006) cita Don Peppers e Martha Rogers e o modelo destes para
o marketing CRM adaptado do modelo de marketing um-para-um. O primeiro
passo é identificar os clientes atuais e potenciais, e em seguida construir com
as informações destes, adquiridas de todos os canais de contato que teve com
eles, um rico banco de dados.
Com as informações armazenadas diferencie seus clientes quanto as
suas necessidades e o valor que eles apresentam para a sua empresa.
Dedique-se com maior atenção aos clientes mais valiosos. Interaja com eles de
modo individual, com ofertas customizadas e comunicação personalizada,
dessa forma você conhece mais sobre seus clientes, permitindo a criação de
sólidos relacionamentos.
“CRM não é a existência do produto ou serviço do mês, mas sim a procura constante de formas de construir experiências positivas para o cliente e deve ser encarado de forma conscienciosa e na perspectiva pró-ativa, atuando no serviço, nas vendas, nos processos e na comunicação. Também não é a simples utilização de bases de dados ou a elaboração de programas de fidelidade, mas sim, a criação de relacionamentos que proporcionem valor para ambas as partes.” (DAVIDS, 1999; HAMILL, 2000a apud SANTOS, 2006, pág. 7)
Com a utilização correta dessas informações, as empresas podem
oferecer um atendimento de melhor qualidade a seus clientes graças ao CRM.
Além disso, as empresas podem customizar seus serviços, produtos, mídia e
tudo que tiver ligação direta com o cliente. Através do CRM é possível
conhecer os tipos de cliente que uma empresa possui (Kendzerski, 2006): os
de maior valor e maior potencial, os de referência, os formadores de opinião, os
que auxiliam na melhoria do produto, os que possuem grande expressão
social, os que apresentam retorno negativo.
A importância do CRM se dá pelo fato de esta ferramenta permitir a
antecipação das necessidades dos clientes anteriormente já identificados e
diferenciados, superando as expectativas destes a fim da ampliação do
relacionamento empresa/cliente.
39
2.6. TENDÊNCIAS DE MERCADO
Muitos pesquisadores são tentados a estudar sobre tendências, por ter
como característica a possibilidade de previsão do que estar por vir em um
futuro breve. Analisar as tendências é ter noção do que o mercado necessita,
enxergar o que o mercado é.
“Geralmente, um dos elementos mais úteis da análise externa provém da abordagem da questão quais são as tendências de mercado? Essa questão em dois atributos importantes: enfoca a mudança e tende a identificar o que é importante. Sempre resultam informações estrategicamente úteis.Uma discussão das tendências de mercado pode servir como um sumário útil das análises de cliente, concorrência e mercado.” (AAKER, 2005 pág. 99)
Tendência de mercado segundo Kotler (2006, pág. 76), “é um
direcionamento ou um\a seqüência de fatos com certa força e durabilidade”. E
assim, ter uma noção de futuro sobre o mercado e tomar conhecimento das
oportunidades que serão oferecidas para planejar.
Faith Popcorn (1997), aponta 16 tendências que são capazes de orientar
o futuro do mercado. Essas tendências servem como um filtro capaz de evitar
passos errados nos negócios. O estudo destas pode ampliar a visão do
empresário de modo que possa enxergar como será o futuro e como obter
lucros com isso.
• Encausulamento: As pessoas buscam cada vez mais a criação de casas
que proporcionem conforto e que lhe protejam dos perigos e da violência que
assombra a sociedade pelas ruas.
• Formação de Clãs: O agrupamento de pessoas com mesma afinidade,
onde o relacionamento possa oferecer sensações de segurança que
certifiquem o próprio sistema de crenças que cada indivíduo possui.
• Aventura da Fantasia: A busca por aventura e diversão como forma de
fuga das tensões vividas no dia a dia, de forma segura, através do turismo,
jogos, etc.
40
• Revanche do Prazer: Os consumidores buscam de certa forma se libertar
em situações que lhe dêem prazer como forma de burlar o cansaço, o stress,
as regras e regulamentos impostos pela sociedade.
• Pequenas Indulgências: Com a compra de certos produtos, os
consumidores se dão ao direito de recompensarem a si mesmo com luxos
acessíveis em virtude de tantos gastos necessários para sua vitalidade no dia a
dia.
• Ancoragem: A busca pela crença religiosa e valores culturais da
sociedade como forma de assegurar o futuro, uma vez que isso era sinônimo
de segurança.
• Egonomia: Com o crescimento da sociedade dos computadores e a
possibilidade de interação e liberdade de expressão, novas formas de criar
pontos de vista pessoal são buscadas a todo momento. Por conta disso, há
uma maior possibilidade de prosperidade as empresas que visarem o “eu” e
oferecerem serviços exclusivos.
• FemininaMente: essa tendência busca mostrar aos profissionais de
marketing que a idéia de cuidar e compartilhar de modo familiar é mais valioso
que apenas objetivos e hierarquia.
• Homencipação: Homens que se sentem no direito de não viver
exclusicamente para os negócios e vivenciam o poder de exercer a sua
individualidade.
• 99 Vidas: Com a vida corrida que a sociedade capitalista vivencia, essa
tendência leva a pensar que a vida tem pouco tempo e força as pessoas a
assumirem papeis de verso para lidar com esta vida atribulada e tecnológica.
• Sair Fora: Quando a posição de poder é colocada de lado ao se
questionar o seu valor, homens e mulheres acabam optando por uma vida mais
simples e satisfatória..
• Viver: A conscientização de que o conceito de “bem-estar” pode
proporcionar a possibilidade de uma vida mais longa e uma melhor qualidade
de vida.
• Voltar ao Passado: A possibilidade de voltar a infância através do contato
da lembrança com artigos da época geram leveza ao trazer de volta a
41
despreocupação vivida na infância, diferente da vida que um adulto leva de
seriedade.
• Consumidor Vigilante: O consumidor tem poder de expressão e
manipulação do mercado através da pressão, protesto e política, utilizando-se
de várias ferramentas.
• Queda de Ícones: A crescente rejeição a ícones empresariais e
governamentais que por muito tempo foram aceitos como os pilares da
sociedade, questionando suas atitudes e pensamentos.
• S.O.S (Salve o Social): Essa tendência visa a conscientização social
atentado para a mudança de postura ética em relação as causas do planeta,
com a finalidade de preservação do mesmo.
Juntas, essas tendências traçam o perfil dos consumidores, como estes
se sentirão, quais impulsos os levam a determinados serviços e produtos.
Conhecer o estado de espírito dos consumidores é mais importante que saber
faixa etária ou estatística, afirma Popcorn (1993).
A autora ainda ressalta que para saber se o seu negócio está seguindo
uma determinada tendência, se a idéia deste é correta, se faz necessário a
utilização de quatro ou mais tendências para uma “adequação”.
2.7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing tem como propósito a satisfação das necessidades e
desejos dos clientes. Mas, para que isso seja feito de forma correta e o para
que os resultados sejam alcançados é necessário entender como o consumidor
se comporta. Compreender esse dinamismo não é tarefa fácil, consumidores
são inconstantes, falam uma coisa e agem de maneira diferente. Porém, é
preciso compreender que conhecer essas motivações e de fundamental
importância para o marketing.
“O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Simplesmente falando, o
42
comportamento é tradicionalmente pensado como o estudo de ‘porque as pessoas compram, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas.” (Blackwell, Miniard, Engel, 2009, pág. 6)
O cliente é considerado como a chave do negócio. Estudar o seu
comportamento é buscar entender porque eles são fiéis a determinadas
marcas em detrimento a outras. Uma vez que em meio a mudanças sociais e
tecnológicas tão rápidas, o conhecimento e as opções sobre produtos e
serviços tendem destes consumidores se modificam no mesmo ritmo.
Conhecer esses clientes permite ao administrador a capacidade de antecipar
ou possivelmente moldar o comportamento destes. Por esse motivo, há essa
constante busca de como essas informações podem ser obtidas, para assim,
evitar erros comuns no relacionamento empresa-cliente.
“Hoje em dias, as empresas reconhecem que ‘o consumidor é rei’. Sabendo por que e como as pessoas consomem os produtos, os profissionais de marketing conseguem compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produtos são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos.” (BLACKELL, MINIARD; ENGEL, 2009, pág. 10)
Muitas teorias já foram desenvolvidas acerca do comportamento do
consumidor, e muitas continuarão aparecendo, pois uma vez que o estrategista
conhece seu cliente ele continua a buscar novas formas de manipulação da
atividade de compra do mesmo. Para Kotler (2000), o primeiro passo para
tentar compreender o comportamento para o consumidores é conhecer o
modelo de estímulo e resposta que os mesmos estão sujeitos:
Figura 1: Modelo de estímulo e resposta. Fonte: Kotler (2000, pág. 183)
43
Diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos podem
interferir na decisão de compra. Portanto, se faz necessário entender o que
acontece na mente do consumidor entre a chegada do estímulo externo até a
compra.
“Uma coisa está clara – os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que vivem e funcionam nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento” (BLACKELL, MINIARD; ENGEL, 2009, pág. 323)
Além de estudar os fatores que podem influenciar nesse processo, é
importante também saber quem é o responsável pela decisão de compra, os
tipos de decisões de compra e os passos no processo de compra.
Podemos distinguir, segundo Kotler, cinco papéis que os indivíduos
podem representar em uma decisão de compra. O primeiro é o Iniciador, que é
justamente o mentor da compra, aquele que sugere a idéia de comprar
determinado produto ou serviço. Segundo é o influenciador, cujo ponto de vista
tem alto poder de influência na decisão. O terceiro é o decisor, aquele que tem
poder de decisão sobre qualquer etapa do processo. O quarto é comprador,
aquele que de fato realiza o ato de comprar. E por último, usuário, aquele que
consome ou utiliza o produto ou serviço.
Para que ato de compra de determinado produto ou serviço se
concretize, o consumidor pode passar por até cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra
e comportamento pós-compra.
O processo de compra tem seu início quando o consumidor reconhece
um determinado problema ou necessidade que pode ser provocando tanto por
um estímulo interno quanto interno. Estudar essa necessidade ou problema,
pode ajudam a identificar quais estímulos mais freqüentes que despertam
interesse por determinada categoria de produtos e assim desenvolver
estratégias que provoquem o interesse dos consumidores.
44
Após reconhecer essa necessidade, o consumidor vai à busca de
informações. Para escolher qual a melhor opção para a sua necessidade,
várias fontes podem influenciar o comprador: fontes pessoais (família, amigos,
vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores,
representantes), fontes públicas (meios de comunicação em massa,
organizações de classificações de consumo) e fontes experimentais (manuseio,
exame, uso do produto).
Com as informações obtidas, o consumidor passa a avaliar as
alternativas que lhes foram dadas. Não há um processo específico que o leve a
decidir por um ou por outro produto. Para isso é válido lembrar que primeiro o
consumidor está em busca de satisfazer uma necessidade, segundo, ele acaba
buscando também certos benefícios ao escolher o produto e terceiro, ele vê
cada produto como um agrupamento de atributos e cada um pode satisfazer
sua necessidade de maneiras diferentes. E dependendo da necessidade que
ele queira satisfazer, ele irá analisar esses atributos e efetuará a sua decisão.
Com o produto em mãos, o consumidor experimentará uma satisfação
ou insatisfação. O trabalho do marketing não termina após a compra do
produto ou serviço, ações pós-compra são importantes uma vez que podem
influenciar para se obter um menor número de cancelamento ou devoluções de
pedidos.
2.8. MERCADO DE INTERNET NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS
É cada vez mais comum que empresas utilizem a internet para
divulgação de sua marca. É difícil você encontrar uma sacola de uma loja, um
cartão de uma empresa em que nele não conste o endereço eletrônico do
negócio. Hoje, quando as pessoas precisam saber o endereço ou telefone de
uma empresa ou serviços que eles estejam precisando eles vão direto ao
Google. Isso acaba por mostrar o que Vilha (2002) diz que o fato de as
empresas hoje se encontrar de forma abundante na web, não se deve ao fato
da tecnologia, mas sim do consumidor.
45
“Com o surgimento da rede mundial Internet as pessoas de todo o mundo passaram a ter uma nova, imensa e fértil possibilidade de ganhos simultâneos em múltiplos aspectos de suas atividades, ao mesmo tempo em que empresas de todos os portes passaram a poder contar com a estrutura necessária para a satisfação de duas necessidades vitais do processo mundial de expansão produtiva e econômica: a) manter padrões globais de eficiência e competitividade, visando atender a demandas homogeneamente elevadas em nível de massa; b) respeitar padrões globais de análise de potencial de ganho e de risco pelos mercados capitais (mundial, continentais, regionais e locais).” (BLUMENSCHEIN; FREITAS. 2000. Pág.27)
Em 1980, o que orientava os empresários da época era “pensar
globalmente, agir localmente” (Vaz, pág. 75). Hoje, percebemos uma inversão
de pensamento, é necessário pensar localmente, mas agir globalmente. E a
internet proporciona isso. Hoje qualquer empresa pode realizar uma campanha
de proporção global, e, além disso, pode monitorar e mensurar todos os
resultados, graças a o Google Analytics.
“A internet está transformando a prática da empresa em sua relação com os fornecedores e compradores, em sua administração, em seu processo de produção e em sua cooperação com outras firmas, em seu financiamento e na avaliação de ações em mercados financeiros. Os usos adequados da internet tornaram-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de todo o tipo.” (CASTELLS, 2003. pág. 56)
Segundo Castells (2003), a internet se difundiu de maneira rápida
durante 1980 por justamente ser um modelo apropriado para o modelo de
negócio das empresas mais produtivas e competitivas da época, da mesma
forma como no passado outras tecnologias também foram adotadas.
No início, as empresas, poucas ainda, possuíam suas páginas na
internet. Algo que funcionava como algo semelhante a um cartão de visita.
Com o tempo, surgiram os portais e sites de veículos de comunicação. Foi a
oportunidade para a elaboração de campanhas publicitárias online, com a
utilização de banners de diversos tipos e formatos, que até hoje ainda são
46
utilizados. Mas, hoje, com o dinamismo e a interatividade que a web 2.0
proporciona, as empresas possuem uma infinidade de ferramentas para inovar,
gerar experiência, ganhar a afinidade do consumidor através da internet.
“A internet foi o meio indispensável e a força propulsora na formação da nova economia, erigida em tornos de normas e processos novos de produção, administração e cálculo econômico.” (CASTELLS, 2003, pág 49)
A internet é um verdadeiro banco de dados dos seus clientes. Através
das redes de relacionamento, blog, fóruns, é possível que cada empresa
conheça e entenda seus clientes. Pesquisar na internet sobre eles acaba
facilitando na hora de planejar alguma ação.
“Assim, o que a internet acrescenta ao modelo de negócio da empresa de rede é uma capacidade de se desenvolver organicamente com inovação, sistemas de produção e demanda de mercado, mantendo ao mesmo tempo a atenção focada na meta suprema de qualquer negócio: ganhar dinheiro.” (CASTELLS, 2003. pág. 67)
É válido lembrar que a internet e a rede não beneficiam a empresa
apenas por causa da facilitação que ela oferece no seu relacionamento com o
cliente. Mas também com a organização e comunicação interna da empresa.
Por isso se faz necessário a adequação de toda a organização do negócio a
tecnologia baseada na Internet, e o seu uso adequado acabam tornando-se
uma fonte decisiva na produtividade e competitividade de uma empresa.
2.9. O INVESTIMENTO DAS EMPRESAS NO MERCADO DE INTERNET
A internet como uma possibilidade de investimento por parte das
empresas vem de pouco tempo no mercado publicitário. Até então, a internet
não era vista, reconhecida como uma boa oportunidade para divulgação. E
hoje ainda, não há tantos investimentos se compararmos com outras mídias, o
despertar da era digital está começando a alavancar agora. Podemos perceber
47
isso através de uma pesquisa do Ibope12 onde aponta que 92% dos
investimentos em internet no Brasil são concentrados em apenas dez setores
da economia, dos 29 monitorados.
Um dos formatos que é mais utilizado pelas empresas brasileiras é o
banner, não é a toa que ele é responsável pelos 82% (dados revista meio
digital de maio de 2009, pág. 21) dos investimentos publicitários online. Mas, é
preciso perceber que a internet oferece uma infinidade de opções que são
muito mais atraentes para o consumidor, e muitas empresas já estão
percebendo isso. E a tendência é que cada vez mais empresas se atentem
para isso e comecem a fazer uso do marketing digital.
“Carlos Werner detalha que ‘desde 2006’ a Samsung vem investindo e se capacitando em publicidade online, tendo inclusive tendo formado um núcleo interno de marketing digital. Em 2008 o investimento deu um salto e foi praticamente duplicado, passando a representar pouco mais de 15% do nosso investimento em comunicação” (Revista Meio Digital, Maio/Junho 2009, www.iabbrasil.com.br. pág. 23)
Em pesquisas realizadas no primeiro bimestre do ano de 2010, a
Internet representa 4,46% do mercado publicitário brasileiro, à frente da TV por
assinatura com 3,28%. A TV aberta ainda lidera os investimentos nacionais,
como pode ser visto no gráfico abaixo.
12 Revista Meio Digital. Maio/2009. Pág. 21.
48
Figura 2. Fonte: IAB
Apesar de ainda apresentar uma pequena porcentagem no mercado
publicitário como um todo, as empresas precisam perceber que a internet é um
dos meios que mais cresce em publicidade. Segundo o site IAD Brasil, a
internet faturou R$144,7 milhões no primeiro bimestre de 2010. A verba
publicitária investida em mídia chegou a R$ 3,244 bilhões, contra R$ 2,597 do
mesmo período de 2009. E a mídia que mais teve crescimento foi a internet
com 33,9%.
Figura 3. Fonte: IAB
49
Portanto, é possível perceber que ficar fora da internet pode até ser um
dos fatores que podem levar uma empresa a falência. Os números mostram
que cada vez mais as empresas tem percebido a importância da internet como
parte fundamental do planejamento estratégico de marketing.
2.10. GESTÃO DE MARCA ONLINE
Gerenciar uma marca é desenvolver o sistemático do seu valor com o
objetivo de criar uma identidade conhecida pelo mercado-alvo que se deseja
atingir, também conhecido como Branding.
“O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida, e que nesse processo, gere valor à empresa.” (KOTLER, 2006, pág. 270)
Para que as estratégias de branding sejam eficazes se faz necessário
que os consumidores percebam que entre os produtos ou serviços de uma
determinada categoria possuem diferenças significativas. “O segredo do
branding é os consumidores não acharem que todas as marcas na categoria
são iguais”. (KOTLER, 2006, pág. 270)
E como se diferenciar no meio de tantas empresas “iguais”, cujas
qualidades e serviços acabam sendo já dentro da estimativa pré-estabelecidas
dos consumidores? Em entrevista13, Marcelo Trevisani, diz acreditar que para
que uma marca se diferencie de suas concorrentes, no processo de gestão da
marca, é a essência da empresa que precisa ser a base de tudo, pois assim o
DNA da marca terá percepção formada na mente do consumidor. E para se
diferenciar os focos, que antes eram direcionados aos atributos dos produtos,
precisam estar em ações que proporcionem experiências em torno da marca.
“Empresas que se preparam para construir suas marcas no mundo on-line devem oferecer aos consumidores uma experiência, e não percepções induzidas por propaganda, criando assim uma atitude pra marca.” (VILHA, 2002. pág. 36)
13 http://www.cidademarketing.com.br/2009/et/3/a-construo-das-marcas.html
50
Há pouco tempo as informações sobre o mundo dos negócios eram mais
escondidas. Se um fato ou um deslize cometido pelas empresa saísse contra o
que seria certo ou ideal, não era tão preocupante, pois para que essa
informação se tornasse pública seria necessário que um jornalista de plantão
ou um informante realmente disposto. Hoje é diferente, vivemos a era da
transparência.
Que o consumidor de hoje tem poder de expressão de modo mais fácil
que antigamente, é algo que já tem se tornado perceptível. E que essa
liberdade pode influenciar positivamente ou negativamente a imagem de uma
empresa, também. Através dessas, mídias, eles tem o poder de exaltar ou
destruir reputações em instantes. Apesar de ser uma questão incontrolável, as
empresas tem as ferramentas e possibilidades que favorecem sua reputação, e
estar presente nesse meio é estratégico no gerenciamento de marca. “O
Google deixou de ser uma ferramenta de busca para ser um sistema de gestão
de reputação.” (Clive Thompsom, HSM Management, 11-12/2008, pág. 95).
Uma pesquisa publicada na Folha de São Paulo em 2007, revela que
mais de 38% dos internautas acreditam que as empresas que aparecem nas
primeiras colocações dos resultadas de uma busca são as principais do
mercado.
“A capacidade de memorização da marca deve ser constantemente estimulada. Para tanto um negócio na Internet deve basear-se na consolidação de um relacionamento durável e convertê-lo em fidelização do consumidor. (VILHA, 2002, págs. 36-37)
E assim os empresários vão percebendo que já não basta construir uma
marca, além disso, é necessário gerenciar a construção delas em ambientes
interativos, uma vez que os consumidores são de fato co-autores desse
processo. Focar em relacionamento, pois a força de uma marca parte do que
os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela.
51
2.11 BLOGS COMO CANAIS DE RELACIONAMENTO E INSTRUMENTOS DE CONSTRUÇÃO DA IMAGEM COMERCIAL
As empresas, como qualquer pessoa que se conecte a internet, também
podem possuir seu próprio blog, um blog corporativo. Através dele é possível
criar uma aproximação destas com seus consumidores e fazer dele um
instrumento de marketing de relacionamento.
O blog pode servir como uma ferramenta para saber como o público tem
observado a empresa e suas ações através dos pensamentos e críticas dos
seus leitores. Através dele, pode-se até antecipar sentimentos importantes que,
podem servir para o desenvolvimento empresarial, permitir uma relação mais
pessoal ao invés da burocrática, buscar temas para reuniões de planejamento
da empresas baseado no feedback dos clientes através dos comentários de
seus leitores.
Segundo Assad (2009), o blog como atividade corporativa pode ser
utilizado de duas formas: como aliando dos negócios ou como ferramenta de
análise e monitoramento do conteúdo já existente na blogosfera. Dependendo
do foco do planejamento, o blog pode ser dirigido para diferentes públicos
(mercado, clientes, parceiros ou colaboradores internos). Mas, é preciso
compreender que essa ferramenta não é uma mera extensão de como as
empresas já transmitem suas mensagens mercadológicas, para isso o blog,
segundo Wright deve consistir em:
Informação, expor para os seus clientes o que você anda fazendo e
buscar descobrir o que eles podem estar pensando. Relacionamento, através
das conversas, construir uma série de experiências positivas com o seu cliente.
Gestão de conhecimento, deixar que conhecimentos sobre a sua empresa
estejam disponíveis para as pessoas certas no momento adequado.
“o blogging é uma ferramenta de comunicação, uma técnica de marketing, uma ferramenta de escuta uma maneira de interagir diretamente com os clientes, um de cada vez, de escala global. As empresas podem aprender muito lendo blogs para determinar o que clientes e não clientes estão dizendo sobre os seus negócios. Você pode se beneficiar usando blogs para difundir o que sua empresa tem para oferecera à clientela e obter feedback imediato dos clientes.” (WRIGHT, introdução)
52
Com isso, podemos perceber a importância e necessidade de ser dar
atenção a esta ferramenta. Nunca o consumidor foi detentor de tamanha
liberdade e oportunidade de expressar sua opinião, e prestar atenção nisso é
observar se sua empresa está sendo bem vista ou não. E essas opiniões
acabam adquirindo uma maior credibilidade do que as idéias expostas nos
demais meios de comunicação.
”Os blogs e as comunidades virtuais fornecem um farto material para empresas e consumidores sobre os mais diversos tipos de produtos e serviços. Basta procurar com bastante atenção neste descentralizado mundo de informações. Não usar esta informação com um dos meios de posicionar a imagem de uma empresa é um desperdício.” (VAZ, 2008, pág. 274)
Em seu livro, Blog Marketing, Wright define os passos que um blog
corporativo deve seguir para que ele possa estabelecer uma comunicação
eficaz com os clientes.
Primeiro é preciso saber ouvir, só se pode produzir algum conteúdo é
preciso absorver mais conteúdo e daí sim ter algo para liberar. Além disso, é
preciso entender, pois ao se compreender aquilo que é expressado pelos
leitores, independente das suas vontades e desejos, assim, é possível valorizar
o feedback. Sabe-se que valorizar a contribuição de qualquer indivíduo que
seja pode ser uma tarefa difícil, mas necessária, pois ao valorizar apenas
aqueles comentários relevantes naquele momento, você pode acabar
afastando um possível consumidor em potencial. Antes de responder aos
questionamentos publicados em seu blog, é preciso interpretar, avaliando se
você possui um ponto de vista valioso a oferece. E por fim, contribuir,
disponibilizar aos seus leitores informações valiosas, falar quando o rumo das
conversas giram em torno da sua especialidade, e ao fazer isso de maneira
correta e coerente você acabará garantindo leitores assíduos e
conseqüentemente feedback.
Não saber como o um blog pode beneficiar o seu negócio estará
limitado, se a sua criatividade de como utilizá-lo, também for limitada. O blog
53
apresenta muitos artifícios a serem desenvolvidos e utilizados. Uma pessoa
que tenha conhecimento suficiente sobre a sua empresa, facilidade com essas
ferramentas que internet disponibiliza e uma boa capacidade de
relacionamento pode gerar experiências positivas tantos nos clientes mais
criteriosos, que já chegam querendo expor idéias negativas em relação a
empresa, quanto aos simpatizantes.
Segundo Wright (2007), a conversa mediada pelo blog apresenta os
seguintes benefícios: gera confiança por parte da clientela, conquista clientes
com tanta experiência positiva com a marca que gere buzz14, ajuda-o a torná-lo
líder de pensamento em seu setor, permite-lhe compartilhar e obter
conhecimento, proporciona feedback sobre produtos, revela novas
oportunidades de crescimento e novos mercados.
“Quanto mais comentários em seu blog, quanto mais posts, quantos mais textos o seu blog congrega, maior será a quantidade de palavras-chave que a ferramenta alimentará nos mecanismos de busca” (VAZ, 2008, pág. 275)
Ao criar e manter um blog, a empresa também aumenta a possibilidade
de ser mais encontrado pelos mecanismos de busca por conta das palavras-
chave.
14 O chamado boca-a-boca eletrônico.
54
3. O ESTUDO DE CASO
3.1. A PHILIPS
De acordo com o site da empresa, a Philips foi fundada em 1891 por
Anton e Gerard Philips, em Eindhoven, Holanda. No início, a empresa fabricava
lâmpadas com filamento de carbono e, no início do século seguinte já era uma
das maiores fabricantes da Europa e em 1910 era a maior empregadora única
da Holanda.
Ao longo dos anos, muitas inovações foram feitas em seus produtos a
fim de enriquecer o dia-a-dia das pessoas. De início foram as lâmpadas, depois
começaram os estudos com Raios X e recepção de rádio. Então os primeiros
televisores e barbeadores elétricos. A partir de 1963 começaram o
desenvolvimento de materiais para gravação com os cassetes, depois vieram
os CD’s e DVD’s.
Ciente de que não passava de uma fabricante de eletrônicos de
consumo, a Philips passou a projetar uma imagem diferenciada buscando
refletir seus produtos em áreas de Saúde, Estilo de Vida e Tecnologia. E, foi
então que em 2004, lançou o conceito “Sense and Simplicity”, com a premissa
de ofertar produtos avançados, fáceis de usar e que de fato atendessem as
necessidades dos consumidores. A Philips está entre as cem marcas mais
valiosas do mundo, ocupando a 42ª colocação segundo os resultados da
consultoria Interbrand, divulgada em setembro de 2009.
No Brasil ela atua há 83 anos e é líder dos mercados locais de
eletroeletrônicos, equipamentos para recepção de TV por assinatura via
satélite, eletrodomésticos portáteis, produtos para cuidados pessoais e
iluminação. Segundo o DataFolha (figura 1) a Philips é Top of Mind por quase
10 anos consecutivos (2001-2009) em aparelhos de TV.
55
Figura 4. Fonte: DataFolha.
Segundo dados da empresa, disponíveis em seu projeto “Philips e a
sustentabilidade”, os produtos da empresa são vendidos em cerca de 150
países, as atividades industriais estão distribuídas em 141 locais em 32 países,
empregando mais de 160 mil trabalhadores. As divisões de produtos da Philips
tem a sua disposição laboratórios de desenvolvimento e departamentos de
implementação em mais de 20 países em todo mundo.
3.2. O BLOG “ENERGIA EFICIENTE”
O blog Energia Eficiente (www.energiaeficiente.com.br) foi criado para
trazer a tona reflexões principalmente sobre o uso eficiente da energia. Além
disso, ele aborda outros temas diretamente ligados ao conceito de
sustentabilidade e as questões ambientais tão presentes no dia a dia das
pessoas ultimamente.
56
Figura 5. Fonte: Blog Energia Eficiente
No blog encontramos posts com texto de fácil compreensão e com a
utilização de imagens e vídeos, tornando a visita menos enfadonha. O blog
possui sistema de comentário, por isso os leitores podem expressar sua
opinião sobre o conteúdo, tecer críticas ou elogios, enviar sugestões de
matérias. Essas intervenções acabam servindo de base para produção dos
seguintes conteúdos a fim de manter o interesse do internauta e a fidelidade ao
blog.
O Blog é atualizado quase todos os dias por Flávio Vieira, formado em
Direito e especializado em Direito Ambiental, que hoje também é responsável
pelo gerenciamento das estratégias em mídias sociais voltadas para os
consumidores da Philips.
Os links para posts recentes ficam disponíveis no canto superior
esquerdo do layout.
3.3. AS CATEGORIAS DO BLOG
Os posts são organizados nas seguintes categorias:
57
• Aquecimento global: com conteúdo falando sobre as conseqüências do
aquecimento global, dicas para amenizar o aquecimento, por exemplo no
dia 6 de abril de 2010, foi publicado 14 medidas essenciais que se forem
adotadas durante as próximas décadas, o Estados Unidos evitaria a
emissão de 1 de bilhão de tonelada de gases de efeito estufa.
• Campanhas: dicas de campanhas de ONGs e empresas de cunho pró-
ambiental, como a divulgação do Ciclo Sustentável Philips, que orienta ao
consumidor levar os produtos da marca inutilizados a postos de coleta para
a reciclagem, publicado em 15 de abril de 2010.
• Curiosidades: curiosidades sobre sustentabilidade e novos produtos e
projetos ecológicos, por exemplo, no dia 25 de maio de 2010, foi publicada
uma imagem de como seria o impacto na terra se a temperatura da terra
fosse elevada em 4 graus Celsius.
• Educação: informações sobre o que tem acontecido no planeta por causa
do aquecimento local e divulgação de cursos, palestras e dicas sobre o
tema, como a publicação de um manual de etiqueta sustentável no dia 2 de
outubro de 2009.
• Eficiência energética: artigos sobre como utilizar a energia de forma
eficiente e divulgação de novidades e ações sobre o assunto, por exemplo
no dia 2 de maio foi publicado um protótipo de um prédio sustentável,
capaz de gerar energia por meio de painéis fotovoltaicos.
• Games: divulgação de games abordando temas ecológicos no dia 2 de
setembro foi publicado uma lista de jogos que ajudam na formação de uma
consciência ecológica,
• Meio ambiente: artigos relativos ao meio-ambiente de modo geral, desde
informativos a divulgação de tragédias ambientais, por exemplo, no dia 30
de abril, foi publicado um post sobre o vazamento de óleo no Golfo do
México.
• Multimídia: divulgação de campanhas em outros diversos formatos de
mídia, como foi publicado no dia 10 de julho de 2009 uma campanha da
WWF15 para revistas
15 http://www.wwf.org.br/
58
• Philips: conteúdo sobre a empresa acerca dos assuntos, ações e
produtos que envolvem a questão da sustentabilidade, como a divulgação
do ranking do Greenpeace acerca dos eletrônicos verdes em que a Philips
aparece entre as citadas.
3.4. A PROPOSTA DO BLOG
O conceito de sustentabilidade já faz parte da história da Philips há
alguns anos. A empresa acredita que trabalhar para que ela seja mais
sustentável é maior contribuição que pode oferecer a sociedade. E assim,
percebe que há a necessidade de não só notar os problemas que afetam o
planeta, mas também buscar soluções.
“A sustentabilidade faz parte da nossa herança, de nossos valores e do nosso compromisso de melhorar a qualidade de vida das pessoas. Há muito tempo estamos integrando prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social, equilibrando demandas que algumas vezes competem entre si.” (a Philips e sustentabilidade, pág. 06)16
Consciente de que as empresas possuem sim, um papel de liderança
perante a sociedade no que diz respeito a formação de hábitos e costumes, a
Philips percebe a necessidade de, por meio da educação, transformar a
sociedade para a consciência da sustentabilidade. E esta educação, tem sido o
carro-chefe da agenda da empresa para a América Latina.
A Philips, uma das maiores fabricantes de artigos eletroeletrônicos e de
iluminação, reconhece que uma das principais respostas para suprir essa
demanda de consumo exarcebado de energia, um recurso escasso mas
essencial para o desenvolvimento, utilizado muitas vezes de modo irracional, é
a eficiência energética.
“De acordo com ela [Tendência do S.O.S, ou Salve O Social], a nossa sobrevivência está em jogo. Quando se trata da sobrevivência – ou da preservação das coisas – o que parecia
16 http://www.sustentabilidade.philips.com.br/publicacoes/portuguesparte1.pdf
59
incomum ou heróico há algum tempo. Parece comum atualmente.” (POPCORN, 1997, pág. 341)
Isso motivou a empresa na criação do Energia Eficiente. O blog surgiu
com a finalidade de estreitar a relação da empresa não só com as pessoas que
já se preocupam com a sustentabilidade, mas também com os consumidores
em geral, como forma de sensibilizá-los sobre a importância do uso da energia
de forma eficiente, desde os pequenos atos de consumo e até levá-los a
reflexão sobre as diversas formas de produção de energia.
“A eficiência energética é um dos principais compromissos da Philips. Procuramos, portanto, oferecer soluções aos consumidores, disseminar informações relevantes e conscientizar as pessoas. Com a internet, conseguimos integrar à sustentabilidade mais uma ferramenta de peso e valor. Na construção de uma sociedade em que todos entendam a relevância do uso consciente da energia, todos os meios e públicos são importantes”, avalia Marcus Nakagawa, assessor de Sustentabilidade da Philips do Brasil. (http://acv.ibict.br/noticias/philips-desenvolve- blog -sobre- eficiencia-energetica acesso em 21.05.10)
Com a criação do Energia Eficiente, as pessoas teriam espaço para a
discussão das questões sobre sustentabilidade bem como as soluções que
dizem a respeito da eficiência energética. E para a empresa, ser realmente
sustentável parte da idéia de entender a sociedade e interagir com a mesma,
percebendo tudo que acontece ao seu redor e assim criar harmonia entre a
demanda e a estratégia de atuação a ser utilizada.
3.5. O BLOG ENERGIA EFICIENTE E AS TENDENCIAS DE POPCORN
Anteriormente, foi citado de forma breve as tendências elaboradas para
o mercado de Faith Popcorn. Levando em consideração a estratégia da Philips
na elaboração do Energia Eficiente, percebe-se claramente a evidência de
duas dessas tendências: Consumidor Vigilante e S.O.S (Salve o Social).
Popcorn (1993) revela que o estudo sobre o comportamento do
consumidor vigilante teve início no fim da década de 70. No início a questão
60
posta em prova era sobre a qualidade do produto, onde o consumidor passou a
comprar menos, mas comprar melhor. Com isso passaram a investigar sobre o
produtos, pesquisando a qualidade antes de escolher. E quando eles passaram
a perceber que alguns produtos enganavam quanto a qualidade, o que passou
a ser levado em consideração foi a ética.
“Os consumidores estão gritando. O pessoal de marketing inteligente está escutando. As histórias de sucesso transformam os consumidores e as empresas em heróis. E aqui repousa a lição da tendência do consumidor vigilante: não é o erro que a empresa faz que o consumidor acha imperdoável (pelo menos em grande parte), mas como a empresa reage à descoberta do erro. (É claro que é melhor a empresa descobrir o erro sozinha.)” (POPCORN, 1993, pág. 67)
O que os consumidores almejam é que as empresas sejam um pouco
mais ‘humanas’, afirma Popcorn (1993). Através do blog, a empresa pode
aproximar-se do cliente, manter uma relação mais pessoal, pois ali, os
consumidores podem ter uma conversa direta com o responsável pelo blog,
geralmente alguém importante na empresa ou especializado no assunto
discutido. No Blog da Philips, percebemos a preocupação que o autor tem em
responder os comentários em tempo hábil. Quando entrei em contato, através
de comentário, para pedir informações para este trabalho, em menos de 24
horas obtive uma resposta atenciosa do autor. É possível perceber a interação
do autor com os leitores do blog uma vez que ele responde a questionamentos
e tira dúvidas que estes realizam através dos comentários.
Figura 6. Fonte: Blog Energia Eficiente
61
Figura 7. Fonte: Blog Energia Eficiente
“A lição: lembrar-se que a relação entre empresa e consumidor é uma relação entre seres humanos. Dê credito aos consumidores por saber o que esta acontecendo. Ouça o que o consumidor quer e diz. Diga-lhe o quanto precisa saber. Responda as preocupações e desejos do consumidor. Até mesmo em face das pressões do mercado, uma empresa descobrirá que decência não é a única forma de comportamento, mas que também pode ser lucrativa.” (POPCORN, 1993, pág. 69)
Segundo Popcorn (1993), a tendência Salve o Social, era qualquer
esforço que contribuísse para tornar a década de 90 a primeira realmente
responsável em termos sociais. Os consumidores passam a agir para limpar
os próprios atos que trouxeram conseqüência para o Planeta. Mas, estes tem a
consciência de que não podem fazer isso só, uma vez que o problema é
realmente muito grande, e portanto se faz necessário uma ação coletiva.
“O problema é realmente muito grave para ser resolvido por um único salvador. Tem de haver uma ação coletiva. E essa ação, embora estimulada e apoiada pelos indivíduos, deve ser orientada pelas grandes estruturas de poder. Nos Estados Unidos, quer queira ou não, significa que a única esperança repousa nos “capitalistas pela decência” na transformação moral através do marketing” (POPCORN, 1993, pág. 80)
Portanto, o que a sociedade espera, segundo a tendência S.O.S de
Popcorn, a sociedade tem consciência que algo precisa ser feito, precisa ser
mudado, mas reconhecem que uma ação individual não é o suficiente para
literalmente salvar a sociedade. Segundo Popcorn, a máxima dessa tendência
62
é que as empresas percebam que a preocupação da nação deve se a
preocupação da empresa.
Como já foi citado, a Philips tem se preocupando com a questão da
sustentabilidade a algum tempo. Ela segue tal tendência justamente ao
trabalhar para que se tornar mais sustentável, uma vez que reconhece que isso
é maior contribuição que pode oferecer a sociedade. Tendo conhecimento dos
problemas que afetam o planeta, buscando soluções para os mesmos.
Através do blog e das suas demais atividades a favor da
sustentabilidade a empresa vai ganhando um diferencial. Assim, percebe a
necessidade de se ouvir de funcionário a cliente e ajuda no projeto sustentável
do planeta.
3.6. ESTATÍSTICAS DO BLOG
Não tivemos acesso aos dados oficiais do blog para avaliar o ao
crescimento do blog nos últimos 12 meses. As seguintes informações são fonte
de um questionário enviado ao contato do blog onde as respostas não foram
muito claras, o email encontra-se no anexo 1. As informações estatísticas
obtidas através do contato com Flávio Viera, responsável pela manutenção do
Energia Eficiente, é que hoje o blog apresenta uma média de 1500 acessos por
dia. E, além disso, um dado que eles consideram de maior relevância é o
tempo médio de permanência no site. Segundo Flávio, é mais de 6 minutos.
Para ter uma noção estatística sobre o blog, foi utilizado o Alexa
Ranking, um serviço do Alexa que agrega informações estatísticas do tráfico
geral da internet. O ranking Alexa é medido, principalmente, de acordo com a
quantidade de utilizadores que visitam determinado website utilizando a barra
Alexa instalada no seu brownser. Portanto, são apenas dados parciais, para se
ter uma idéia estatística do blog em questão, uma vez que apenas uma parcela
de usuários é levado em consideração e não tivemos acesso ao Google
Analytics do blog. Segundo o Alexa, a maioria dos visitantes do blog é de
origem nacional com 94,2%, dos outros países em geral é de 5.8%
63
Figura 8. Fonte: Alexa
A palavra mais utilizada nos buscadores que dão acesso ao site é
justamente o nome do blog, “energia eficiente” com 8,58%.
Figura 9. Fonte: Alexa
Levando-se em consideração que, os internautas consideram os
primeiros resultados de busca como os principais, o Blog aparece em primeiro
ao se buscar no Google por ‘Energia Eficiente’.
64
Figura 10. Fonte: Google
O blog ficou em terceiro lugar pelo júri popular e em segundo pelo júri
acadêmico no prêmio TopBlog17 2009 na categoria de sustentabilidade entre os
blogs corporativos.
3.7. AS FONTES DE PESQUISA DO BLOG E A IMPORTÂNCIA DO CONSUMIDOR NA GERAÇÃO DO CONTEÚDO
Para a elaboração do conteúdo do blog, o autor utiliza notícias
jornalísticas que falem sobre o meio ambiente, no dia 30 de abril, o autor
postou sobre o vazamento de óleo ocorrido no Golfo do México, cujas
informações foram obtidas no site do Greenpeace Brasil18; ações de
organizações não governamentais, como os manifestos do Greenpeace;
produtos que contribuem para preservação do meio ambiente, desde a
divulgação dos próprios produtos da Philips a de protótipos de produtos
ecologicamente correto para diversos fins; entre outros. Além destes, também
utiliza sugestões de parceiros e leitores.
17 http://www.topblog.com.br/2010/index.php?pg=Vencedores2009 18 http://www.greenpeace.org.br/
65
O conteúdo geralmente é de produção própria. Quando é publicada
alguma matéria de outro site, é colocado a fonte de onde o conteúdo foi
retirado (como pode ser visto na imagem abaixo).
Figura 11. Fonte: Blog Energia Eficiente
Os leitores também contribuem para a continuidade do blog, dando
sugestões de matérias. O que demonstra o princípio colaborativo que o blog
corporativo pode apresentar. Assim, com base nessas intervenções, a Philips
pesquisa e produz o conteúdo de interesse do visitante, por esse motivo, o
blog apresenta uma grande variedade de assuntos, sempre ligado a questão
da sustentabilidade. Ao fazer isso, de uma forma ou de outra, gera uma
proximidade entre empresa e cliente.
Já vimos que o blog é um aliado na estratégia de empresa sustentável
utilizada pela Philips. Para que isso ocorra como planejado, uma peça
fundamental nessa estratégia segundo a empresa é o dialogo com os
stakeholders19, como funcionários, fornecedores e clientes. A empresa busca
19 Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente), é um termo usado em administração que refere-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa. (Wikipédia)
66
ouvir os públicos com os quais possui algum tipo de relacionamento com a
finalidade de compreender suas visões e apresentar repostas.
O Blog é uma das ferramentas que a Philips utiliza para promover e
posicionar a corporação como uma empresa sustentável para seus
consumidores e parceiros. Uma vez que, blog é espaço para divulgação de
produtos conceitos e divulgação de campanhas da empresa em prol do meio
ambiente. Como podemos ver nas imagens abaixo:
Figura 12. Fonte: Blog Energia Eficiente
Através dos comentários é possível perceber a afinidade e o interesse dos
internautas em frente as questões ambientais publicas, sugestões de conteúdo
e muitos trackbacks.
3.8. A IMPORTÂNCIA DO BLOG NA ESTRATÉGIA GLOBAL DA PHILIPS “SENSE AND SENSIBILITY”
3.8.1 “Sense and Simplicity e o posicionamento da marca Philips
67
Em sua atual estratégia, a empresa adota a seguinte promessa de
marca: “Sense and Simplicity”, uma vez que busca primordialmente a
compreensão das pessoas para que após haja a integração de tecnologia e
design de produto. Isso explica porque os consumidores são colocados na
frente e no centro das inovações de produtos, para que estes sejam resultado
do foco na compreensão das necessidades e aspirações dos consumidores.
Para a Philips, não basta apenas isso, as inovações precisam ser avançadas e
fáceis de utilizar.
“O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.” (TROUT e RIES apud KOTLER, 2000, p. 321).
A Philips, em todos os aspectos desde o relacionamento com os seus
fornecedores, desenvolvimento e produção de produto, ao relacionamento com
os clientes, busca ser uma empresa sustentável. E dessa forma, busca ocupar
um lugar diferenciado na mente do seu público-alvo.
Em entrevista para a TVSA20, Marcus Nakagawa, assessor de
sustentabilidade da Philips, define que o conceito de sustentabilidade21 da
empresa passa pelo chamado Triple Bottom Line,, que significa tripé da
sustentablidade onde estão envolvidas as questões ambientais, sociais e
econômicas. A empresa acredita que o desenvolvimento sustentável é um
processo que começa de dentro da empresa para fora, e com isso é colocado
essa questão da responsabilidade de forma individual, onde cada um precisa
ter essa responsabilidade pra que assim, num trabalho de forma coletiva, a
empresa possa ser verdadeiramente sustentável.
“Dentre as várias definições existentes sobre sustentabilidade, podemos estabelecer que o termo implica na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais, utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro, para que tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas.” (AFONSO, pág 11)
20 http://www.tvsa.tv.br/play/2cd991cf-4ef5-4e9f-9ae8-0d8855f5f8ac21
68
É justamente essa idéia que guia a Philips na elaboração de seus
produtos, atender as necessidades do presente de forma a não comprometer a
possibilidade de que as gerações futuras possam atender a suas próprias
necessidades.
A empresa tem consciência da responsabilidade, e busca ajudar a
estabilização ou quem sabe uma reversão das mudanças no clima global.
Dessa forma, busca, através de seus produtos verdes, inspirar as pessoas a
fazerem mudanças simples que podem gerar profundos resultados.
“Ao mesmo tempo em que trabalhamos para educar nossos funcionários, fornecedores e parceiros, também queremos contribuir com a formação de consumidores mais conscientes, que valorizem o desenvolvimento de produtos verdes.” (O que é a Sustentabilidade para a Philips, disponível em: http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-philips.htm)22
Dessa forma, percebemos que a empresa busca se posicionar no
mercado como uma empresa sustentável, que preza pelo bem estar da
sociedade e do planeta. Uma vez, que a marca consiga se destacar, através do
seu diferencial, fica gravada na mente do consumidor e algumas das
conseqüências disso são: melhor percepção do produto, maior fidelidade,
menor vulnerabilidade a crises.
3.8.2. Sustentabilidade e Blog
O blog tem como principal tema a sustentabilidade. A Philips, ao
perceber os benefícios e facilidades que a ferramenta apresentava, criou esse
espaço para estreitar o relacionamento com os internautas acerca das
questões que envolvem o tema. Por possuir muitos produtos que necessitam
de energia elétrica, a Philips precisava desenvolver alguma ação que
promovesse o consumo eficiente de energia, daí surgiu o Energia Eficiente.
22 Acesso em 04.06.10
69
E muitas são as questões abordadas, e claro que, os produtos que são
desenvolvidos de modo sustentável e as campanhas que a empresa lança em
prol da sustentabilidade, não iria ficar de fora desse meio de comunicação.
A visão de sustentabilidade tem sido propagada de forma intensa, e
recentemente, tem tido mais espaço na comunicação das empresas. A Philips,
tem adotado essa visão desde a década de 70.
Como para eles, ser realmente sustentável é interagir com a sociedade e
perceber o que acontece ao nosso redor. A Philips, através do blog, consegue
fazer desse conceito uma realidade na internet.
Já vimos que blog é sinônimo de interação. Através dele, a Philips tem
um contato direto e segmentado com o seu público. E além disso, através da
internet, sabe tudo que se passa pelo mundo em relação ao planeta. E no blog,
agrega e divulga as informações pertinentes ao tema da sustentabilidade,
eficiência energética e meio ambiente.
A Philips entende que as grandes empresas assumiram um certo papel
de liderança na sociedade e ditam hábitos e costumes. E porque não canalizar
isso a favor da sociedade e do ambiente que ela vive? A educação para a
sustentabilidade é uma decisão da Philips. Através do blog, ela consegue
passar essa idéia da necessidade de preservação do planeta e de seus
recursos e educar, através das informações, notícias e campanhas os seus
consumidores para a manutenção do planeta em que vivemos e o seus
recursos naturais
3.8.3. O Blog e a Philips
Através do blog, de forma consciente ou não, a Philips acaba utilizando
uma ferramenta que agrega as características de sua promessa de marca.
O ‘Sense’ é compreender as pessoas, descobrir as suas necessidades.
Através do blog, a empresa possui espaço para manter um relacionamento
com o consumidor. Pois, tomando por base os comentários deixados no blog, a
empresa pode ter acesso aos questionamentos, pensamentos, críticas e
sugestões que sua marca gera no mercado consumidor. No caso, do blog da
70
Philips, o que acaba sendo avaliado não são os produtos em si, mas a imagem
que a marca busca mostrar, seu posicionamento perante o mercado.
O termo ‘Simplicity’ da promessa de marca pode ser caracterizado de
maneira direita com o blog. Pois, este é uma ferramenta é simples. Fácil [ara
quem mantém por não precisar ter muita noção de programação para publicar
o conteúdo em um blog, e fácil para quem utiliza pela simplicidade de
navegação.
Através do blog, a Philips pode proporcionar experiências positivas em
relação a marca com os seus consumidores. Como foi visto no capítulo 2, ao
vender seu produto ao consumidor, de forma indireta, você acaba vendendo-o
as pessoas que se relacionam com ele, para isso se faz necessário que as
empresas deixem seus consumidores empolgados, excitados ao falar sobre
seus produtos.
Figura 13. Fonte: Blog Energia Eficiente
71
Figura 14. Fonte: Blog Energia Eficiente
Figura 15. Fonte: Blog Energia Eficiente
No caso do Energia Eficiente, podemos ver os resultados das
experiências positivas através dos comentários elogiando o site e/ou a postura
da empresa em relação a sustentabilidade.
Através dos comentários, a empresa cria uma oportunidade de trabalhar
o relacionamento com os seus consumidores. Como já foi visto, o marketing de
relacionamento é o todo o processo de identificação e criação de valores com
os clientes individuais compartilhando de seus benefícios durante toda a vida
de parceria que apresentarem.
Uma vez tendo manifestado sua opinião nos comentários, a empresa
possui a oportunidade de interagir, ouvir, estimular, conhecer, compreender o
seu cliente. Essa atividade é algo extremamente prezada pela Philips, uma vez
72
que a necessidade do seu consumidor é a base para o desenvolvimento de
qualquer produto que ela venha a produzir.
Analisando alguns comentários no site, percebe-se que o autor do blog
busca responder aos leitores, atender aos pedidos e acatar sugestões. Como
podemos ver no exemplo abaixo, quando um internauta sugere o seu site, para
ser incluído na lista de sugestões do Energia Eficiente por tratar de energias
alternativas:
Figura 16. Fonte: Blog Energia Eficiente
Após a leitura deste comentário, foi verificado se o endereço sugerido
estaria na lista dos indicados, e o mesmo se encontrava lá:
Figura 17. Fonte: Blog Energia Eficiente
73
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nessa pesquisa foi analisado como um blog pode ser utilizado como
uma ferramenta de comunicação para estabelecer e fortalecer o
relacionamento do consumidor com a empresa e como isso pode influenciar no
posicionamento de marca desta. Tendo em consideração os aspectos
abordados neste trabalho, chega-se a conclusão de que a utilização dos blogs
tem contribuído para facilitar a construção e manutenção da marca no
mercado.
As inovações tecnológicas vão continuar surgindo, e a tendência é que o
mercado se adapte a essas modificações. Por isso, as empresas precisam
estar atentas as novidades e utilizarem inovação, criatividade e interatividade
para se destacarem das suas concorrentes.
Os consumidores hoje possuem uma enorme facilidade para expressar
suas opiniões acerca das empresas, sejam positivas ou negativas. Os
consumidores estão cada vez mais vigilantes e não perdem a oportunidade de
exigir seus direitos, o que antigamente não era tão comum.
As empresas estão levando a sério o blog quando se fala em
relacionamento com o consumidor e investem em blogs de forma a associá-la
ao cotidiano para fixá-la.
Apesar de conhecer as vantagens que o blog oferece, não podemos
afirmar de fato que esta é ferramenta mais eficiente em comparação as
tradicionais. Mas, podemos afirmar que é um meio inovador e se diferencia dos
por permitir uma rápida comunicação e interação com os seus clientes. Seja
por parte da empresa, para divulgação de conteúdo e apresentação de
produtos, seja pra se obter o retorno sobre algo que foi publicado por parte do
leitor.
No blog analisado, a Philips tem trabalhado e explorado as
possibilidades que um blog oferece a fim de gerar uma experiência de marca
junto ao mercado consumidor. Através dele o consumidor pode expressar suas
opiniões, não sobre os produtos da empresa em si, mas sobre o valor de
sustentabilidade que a marca buscar agregar.
74
E pelo que se tem visto a Philips parece estar alcançando esse
propósito. O blog está no ar desde setembro de 2007, e mesmo abordando um
tema muito específico consegue elaborar conteúdo para ser publicado quase
que diariamente.
Não há como mensurar quanto o blog tem influenciado na decisão de
comprar do consumidor, mas de uma coisa é certa, a abordagem do tema de
sustentabilidade é algo muito visado, com isso, a Philips acaba por virar uma
empresa referência no assunto.
Não é por menos que o blog ficou entre 3 mais votados na categoria
corporativa de sustentabilidade. E assim a empresa continua a atrair a simpatia
dos internautas pelo conteúdo de interesse e pelo bom relacionamento que o
autor do blog estabelece com os leitores e a blogosfera.
Com isso, podemos dizer que os objetivos desse trabalho iniciam um
estudo, que dá margem para ser melhor elucidado por novas pesquisas e
outros estudos, por ser um tema ultimamente recorrente.
75
GLOSSÁRIO
Applet: é um software aplicativo que é executado no contexto de outro programa (como por exemplo um web browser), uma applet geralmente executa funções bem específicas. O termo foi introduzido pelo AppleScript em 1993.
ASP (de Active Server Pages): é uma estrutura de bibliotecas básicas (e não uma linguagem) para processamento de linguagens de script no lado servidor para geração de conteúdo dinâmico na Web.
Host: Em informática, host é qualquer máquina ou computador conectado a uma rede. (Wikipédia)
HTML: acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto é uma linguagem de marcação utilizada para produzir páginas na Web.
Java: é uma linguagem de programação orientada a objeto desenvolvida na década de 90 por uma equipe de programadores chefiada por James Gosling, na empresa Sun MicrosystemsDiferentemente das linguagens convencionais, que são compiladas para código nativo, a linguagem Java é compilada para um "bytecode" que é executado por uma máquina virtual. A linguagem de programação Java é a linguagem convencional da Plataforma Java, mas não sua única linguagem.
JavaScript: é uma linguagem de programação criada pela Netscape em 1995
JSP: JavaServer Pages é uma tecnologia utilizada no desenvolvimento de aplicações para Web, similar às tecnologias Active Server Pages (ASP) da Microsoft ou PHP.
MSN: A Rede Microsoft de Serviços (Microsoft Service Network) é um portal e uma rede de serviços oferecidos pela Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias de Internet
Orkut:é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.
PHP: um acrónimo recursivo para "PHP: Hypertext Preprocessor" é uma linguagem de programação de computadores interpretada, livre e muito utilizada para gerar conteúdo dinâmico na World Wide Web.,
76
RSS: A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet se inscreverem em sites que fornecem "feeds" RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o utilizador pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a um. (Fonte: Wikipédia)
Servlet: é um componente do lado servidor que gera dados HTML e XML para a camada de apresentação de um aplicativo Web. É basicamente uma classe na linguagem de programação Java que dinamicamente processa requisições e respostas, proporcionando dessa maneira novos recursos aos servidores.
TCP/IP: Transmition Control Protocol/Internet Protocol. O TCP/IP é um conjunto de protocolos de comunicação entre computadores em rede.
77
ANEXOS
Anexo 01 – Email do Flávio Viera
78
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