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FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PUBLICIDADE E ARGUMENTAÇÃO COMPRE ESSA IDEIA
JOSÉ ELIEUDO NASCIMENTO DE SOUSA
FORTALEZA – 2010
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JOSÉ ELIEUDO NASCIMENTO DE SOUSA
PUBLICIDADE E ARGUMENTAÇÃO COMPRE ESSA IDEIA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Ana Paula Rabelo Silva, MSc.
FORTALEZA – 2010
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PUBLICIDADE E ARGUMENTAÇÃO COMPRE ESSA IDEIA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
_______________________________________ José Elieudo Nascimento de Sousa
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________ Profa. Ana Paula Rabelo Silva, MSc. (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________ Prof. Paulo Germano Barrozo de Albuquerque, DSc. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Profª. Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7)
_________________________________________
Profª. Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7) Coordenadora do Curso
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A minha família, a quem devo tudo o que sou.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por permitir que realizasse esse sonho.
Aos meus pais Lúcia de Fátima N. de Sousa e José Eliésio de Sousa que me ensinaram que
tudo é possível àquele que crê. As minhas irmãs, que não me deixaram desistir quando parecia
não ter mais forças para continuar.
A toda a minha família pelo incentivo e apoio, em especial a tia Rose que me acolheu como
um filho.
A Helainne Machado, Débora Borges e Amanda Maia com as quais dividi muitos momentos
durante os quatro anos e meio de faculdade e sem as quais certamente não teria conseguido.
A todos os meus professores, desde o maternal até a graduação, em especial a Ana Paula
Rabelo, Elisângela Teixeira, Juliana Lotif, Leonardo Paiva e Paulo Germano Albuquerque,
por terem partilhado um mundo de conhecimento comigo.
A todos os meus amigos dos estágios por onde passei, dos quais absorvi muito do que sou
hoje. Não citarei nomes a fim de não cometer injustiça, mas sabem o quanto foram
importantes para a minha formação “social”. Tenho certeza que conheci pessoas maravilhosas
das quais não esquecerei facilmente.
Enfim, minha eterna gratidão a todos aqueles que torceram por mim, essa vitória também os
pertence. Muito obrigado!
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“Saber argumentar não é um luxo, mas uma necessidade.”
Philippe Breton
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RESUMO
O presente trabalho visa analisar estratégias discursivas utilizadas pelas peças publicitárias de
páginas duplas veiculadas na revista Veja, editora Abril. Essa análise surge da necessidade de
compreender tais estratégias utilizadas pela publicidade atual, focando no uso da
argumentação como um recurso estratégico menos agressivo e tão convincente quanto
qualquer outra forma utilizada (seja manipulação ou sedução). A argumentação, advinda da
retórica antiga, se apresenta como uma possibilidade discursiva de impacto tão relevante
quanto qualquer outra forma. Composto por um corpus de 11 peças publicitárias veiculadas
na revista Veja, o presente estudo mostrou que o uso de argumentos vem sendo muito
utilizado na publicidade. Sabemos, porém, que técnicas como a sedução, a manipulação e a
demonstração, por exemplo, não desapareceram do universo publicitário. Elas ainda aparecem
na mensagem destinada a convencer e persuadir, contudo, no corpus analisado, a
argumentação é utilizada com maior frequência.
Palavras-chave: Argumentação. Publicidade e Propaganda. Retórica.
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ABSTRACT
This paper aims to analyze advertising strategies used by facing-page advertisements
broadcast by the magazine Veja, Editora Abril. This analysis arises from the need to
understand the discursive strategies used by current advertising, focusing on the use of
argumentation as a strategic resource and less aggressive as compelling as any other form
used (either manipulation or seduction). The argument, born in the old rhetoric, is presented
as a discursive possibility of impact as relevant as any other form. Consisting of a corpus of
11 advertisements broadcast by the magazine Veja, this study showed that the use of
arguments has been widely used in advertising. But we know that techniques such as
seduction, manipulation and demonstration, for example, have not disappeared from the
advertising universe. They still appear in the message intended to persuade and convince,
however, the corpus analysis, the argument is used with more frequency.
Keywords: Argumentation. Advertising. Rhetoric.
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SUMÁRIO
Lista de figuras ......................................................................................................................... 10
Introdução ................................................................................................................................. 11
1 Publicidade e argumentação .................................................................................................. 13 1.1 A publicidade tem uma história ...................................................................................... 13 1.2 Publicidade e propaganda: 2 em 1? ................................................................................ 15 1.3 A linguagem publicitária ................................................................................................ 17 1.4 A relação entre publicidade e argumentação .................................................................. 19
2 Argumentação: o mapa do tesouro ........................................................................................ 22 2.1 Argumentos de enquadramento do real .......................................................................... 27
2.1.1 Autoridade ............................................................................................................... 28 2.1.2 Valores e Pontos de Vista ........................................................................................ 29 2.1.3 Reenquadramento do real ........................................................................................ 31
2.2 Argumentos de vínculo ................................................................................................... 33 2.2.1 A dedução ................................................................................................................ 34 2.2.1.1 Quase lógico .......................................................... Erro! Indicador não definido.
2.2.1.2 Reciprocidade ....................................................................................................... 36 2.2.1.3 Causal ................................................................................................................... 36
2.2.2 A analogia ................................................................................................................ 37
2.2.2.1 Metáfora ............................................................................................................... 38 2.2.2.2 Comparação .......................................................................................................... 38 2.2.2.3 Exemplo ................................................................................................................ 39
3 Publicidade na Veja: Uma proposta de análise ..................................................................... 40 3.1 O veículo ........................................................................................................................ 40
3.2 O corpus ......................................................................................................................... 41 3.3 A análise ......................................................................................................................... 42
Considerações finais ................................................................................................................. 58
Referências bibliográficas ........................................................................................................ 60
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Perfil dos leitores da revista Veja. ........................................................................... 40 Figura 2 - Peça publicitária do Bradesco. ................................................................................. 43 Figura 3 - Peça publicitária da Porto Seguro Centro Automotivo ............................................ 44 Figura 4 - Anúncio do Unibanco .............................................................................................. 45 Figura 5 - Anúncio da Philips. .................................................................................................. 46 Figura 6 - Peça publicitária da Petrobras. ................................................................................. 48 Figura 7 - Anúncio do Banco Real. .......................................................................................... 49 Figura 8 - Anúncio da Claro. .................................................................................................... 50 Figura 9 - Anúncio do Ministério da agricultura, pecuária e abastecimento. ........................... 51 Figura 10 - Peça publicitária da Novafapi. ............................................................................... 53 Figura 11 - Anúncio da CVC. ................................................................................................... 54 Figura 12 - Peça publicitária da Brasil Foods. ......................................................................... 56 Figura 13 - Uso da argumentação no corpus ............................................................................ 57
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INTRODUÇÃO
É de conhecimento geral que a comunicação exerce inegável influência sobre as
massas. À publicidade, em especial, é constantemente atribuído o poder de alienar o público,
obrigando-o a comprar produtos de toda a sorte. Sabemos que em parte essa corrente de
pensamento possui razão. Em muitos casos a publicidade utiliza-se da manipulação para obter
um determinado resultado. Entretanto, há formas de vender um produto ou serviço e repassar
uma ideologia sem fazer uso de estratégias tão perigosas. A argumentação é uma dessas
formas.
Esse é justamente o objetivo desse trabalho: estudar a argumentação e fazer uma
análise de sua aplicação, bem como a frequência que essa aparece na publicidade impressa.
Contudo, devido à complexidade e extensão do tema, resolvemos trabalhar apenas os
argumentos de vínculo1 por entender que eles são responsáveis pela consumação do raciocínio
argumentativo, ou seja, são a última e decisiva etapa da arte de argumentar. Essa escolha não
desvaloriza o uso de qualquer outra forma de argumentação, ao contrário, sabemos da
importância dos argumentos de enquadramento do real, sem os quais os de vínculo não fariam
qualquer efeito. Dessa forma, também dedicaremos atenção a estes a fim de propiciar ao leitor
o correto entendimento quanto ao uso dos argumentos de vínculo.
O trabalho foi então dividido em três capítulos e considerações finais.
No primeiro capítulo faremos uma breve explanação sobre o surgimento da
publicidade. Faremos uma concisa distinção entre publicidade e propaganda, falando um
pouco sobre a confusão que a utilização desses termos como sinônimos causa no Brasil.
Falaremos sobre a linguagem publicitária. Veremos que existem diferentes formas de se
construir um texto publicitário. Algumas mais “violentas” e outras menos forçosas.
Discorreremos um pouco sobre linguagem verbal e não-verbal, textos racionais, emocionais e
mistos e finalizaremos o capítulo falando da relação que se estabeleceu entre publicidade e
argumentação.
No capítulo seguinte será mostrado o surgimento da argumentação, incluindo
considerações sobre a retórica antiga. Nessa parte, a retórica e argumentação serão mostradas
pela ótica de diferentes autores. A partir de então, discorreremos sobre a divisão do ato de
argumentar. Veremos que alguns autores dividem a argumentação em grupos e que nem
sempre há um consenso na nomenclatura deles e alocação de alguns argumentos. Esse
1 Veja-se no capítulo 2 a divisão dos argumentos proposta por Breton e que foi utilizada como base para o desenvolvimento deste trabalho.
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capítulo possui fundamental importância, pois nele são apresentadas as variáveis (tipos de
argumento) que são utilizadas na análise dos textos publicitários.
Intitulado “Publicidade na Veja: uma proposta de análise”, o último capítulo iniciará
falando sobre o objeto de estudo. Trata-se de anúncios veiculados na revista Veja. Será
possível encontrar nessa parte informações gerais sobre o veículo em questão, incluindo um
gráfico simples mostrando o perfil dos leitores da revista.
Após delimitação do corpus de estudo, os anúncios foram digitalizados e inseridos no
presente trabalho. Verificou-se, porém, que grande parte dos textos que compunham os
anúncios ficaram ilegíveis. Para solucionar a questão apresentada, transcrevemos a parte
textual que seria analisada. Essa ação teve por finalidade proporcionar ao leitor a correta
compreensão e acompanhamento da análise desenvolvida.
A finalização do trabalho ocorre com as considerações finais, um conjunto de
informações e conclusões que se obteve após a análise dos anúncios selecionados. Saberemos
se a publicidade utiliza ou não a argumentação como meio para atingir suas metas.
1 PUBLICIDADE E ARGUMENTAÇÃO
1.1 A publicidade tem uma história
O nascimento da propaganda gera controvérsia entre diversos autores. A utilização dos
termos publicidade e propaganda como sinônimos também divide opiniões2. Alguns
defendem que a propaganda data da era das cavernas. Essa corrente de autores afirma que
“quando o homem das cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da sua caverna,
esse cidadão pré-histórico já estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no
produto.” (MARTINS, 1999, p. 35).
Gomes (2001) relata que a publicidade é mais antiga que a propaganda. Para a autora,
a publicidade existiu “desde que o homem, artesanalmente, produziu algum bem de consumo
e tentou persuadir outro homem a adquiri-lo.” (p.115).
Sobre o surgimento da propaganda, Gomes (2001) diz que essa é originária da Igreja
Católica. Segunda a autora, só é possível falar em propaganda a partir da Congregatio
Propaganda Fide, organização criada pelo Papa Gregório XV em 1622. Essa data específica
da história da propaganda é outro ponto que não partilha de unanimidade entre os estudiosos
da área. Martins (1999), fala que a Congregatio Propaganda Fide foi criada por outra
autoridade eclesial, o Papa Urbano VIII, 11 anos depois da data informada por Gomes, em
1633.
Dessa forma, a Igreja Católica Apostólica Romana figura como instituição
importantíssima para se compreender o surgimento da propaganda. Com o intuito de manter
seus fieis e conquistar novos seguidores, ela propagava a fé em Jesus Cristo, alertando para o
arrependimento dos pecadores e a realização de boas ações a fim de obter a salvação eterna.
Com o advento da Revolução Industrial, a publicidade ganhou forças. Antes, o sistema
de produção era artesanal ou manufaturado. Utilizava basicamente a mão de obra artesã.
Como os produtos levavam tempo para ficar prontos, a relação entre oferta e demanda era
harmoniosa. No entanto, esse quadro sofreu alteração a partir do século XVII, inicialmente na
Inglaterra. A Revolução Industrial modificou a forma de produção. Muito do que antes era
produzido manualmente, com a Revolução passou a ser feito por meio de máquinas. Os
trabalhadores tinham então a função de operar os maquinários. Dessa forma, a capacidade de
produção foi aumentada significativamente e estoques começaram a ser gerados. Percebeu-se
2 A diferenciação entre os termos publicidade e propaganda será abordada na próxima seção.
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então, a necessidade de encontrar um método para vender as mercadorias produzidas, agora
em grande escala. Potencializou-se assim, o uso da publicidade objetivando, acima de tudo,
vender tudo o que era produzido.
Décadas depois, a sociedade vive outro momento que serviu como base para a
utilização e aperfeiçoamento da propaganda. É de comum acordo entre os estudiosos da
comunicação que a propaganda ganhou grande destaque pelas mãos de Joseph Goebbels3, um
dos principais responsáveis pela ascensão nazista. Estratégias de comunicação desenvolvidas
naquela época levaram a uma considerável aceitação sobre a discussão da chamada raça pura,
dando início assim a um importante e trágico evento da história mundial. O Nazismo
utilizava-se amplamente de estratégias comunicativas para propagar sua visão de mundo.
Foi então depois da Segunda Guerra Mundial que a publicidade se aproximou do que é
hoje. As técnicas evoluíram, foram aprimoradas e ganharam planejamento. O final da década
de 50 proporcionou mais um progresso para a publicidade. A ampliação dos meios de
comunicação, principalmente aqueles que se aproveitaram do desenvolvimento eletrônico da
última guerra, proporcionaram o aperfeiçoamento das técnicas existentes e o surgimento de
novas. A partir de então, a publicidade passa a ser concebida levando em consideração várias
estratagemas de criação. Os textos publicitários passaram a ter mais enfoque nas funções da
linguagem, começaram a explorar diversas maneiras de se construir um discurso, além da
importância da imagem que agora ganhava mais força pela qualidade das cores e sua
facilidade de aplicação.
Nas últimas décadas, a publicidade ganhou novos espaços. Novos meios de
comunicação surgiram. O nascimento da internet revelou novas possibilidades de fazer
publicidade e propaganda. Os recursos audiovisuais foram potencializados. Agora as
propagandas levam em consideração a opinião dos consumidores. Eles podem, por meio da
internet, expor seus pontos de vista sobre determinado produto ou serviço, falar sobre suas
expectativas a respeito do novo modelo de carro da marca X, elogiar o serviço de bordo da
empresa de aviação civil Y, expressar seu descontentamento sobre o sabor do novo
refrigerante de morango da marca Z.
O que antes tinha apenas o papel como meio para chegar aos consumidores, hoje
possui uma infinidade de possibilidades para fazer chegar a sua mensagem persuasiva. Os e-
mails que agora recebem publicidade constantemente e até mesmo os aparelhos de telefone
móveis que recebem mensagem de texto oferecendo um desconto de x% na próxima compra
3 Ministro do Povo e da Propaganda na Alemanha Nazista, Goebbles participou ativamente do governo de Adolf Hitler controlando as instituições de educação e meios de comunicação.
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com o cartão de crédito K, servem como exemplo desse progresso pelo qual passou e vem
passando a publicidade e propaganda.
A história da publicidade não termina com uma simples descrição de função ou de
formatos utilizados através dos tempos, ao contrário, o conhecimento desta história abre as
portas para novas formas de produção textual que transforme os textos em elos essenciais da
interação entre produtor e consumidor. Esse elo tende a ser construído não apenas em
sentindo único, ou seja, os dois elementos desse contexto de comunicação possuem
participação ativa na comunicação estabelecida.
1.2 Publicidade e propaganda: 2 em 1?
No Brasil, na prática, as palavras publicidade e propaganda são usadas como
sinônimos, contudo na teoria, existe diferença. Em que não há discordância é no significado
da palavra propaganda. Há um consenso unânime entre os estudiosos de comunicação que diz
que propaganda se refere à propagação de idéias. Dessa forma, a propaganda é responsável,
basicamente, por disseminar ideologias, repassar pontos de vista e fomentar discussões, sem
ter pretensões comerciais. Por outro lado, quando se fala em publicidade, a lógica mercantil é
predominante. Ela encontra sua centralidade na exploração de características benéficas de
produtos ou serviços, objetivando despertar no cliente o desejo de usufruir daquele objeto
anunciado.
Em outras culturas como a inglesa e alemã essa distinção é fortemente concebida. Há
nessas culturas uma divisão clara do que é propaganda e do que é publicidade, o que evita o
uso dos termos como sinônimo, não só na teoria como também na prática.
Em linhas gerais, a diferença entre publicidade e propaganda se dá pela presença ou
não do viés mercantil.
Enfocando a publicidade na sua concepção atual, podemos observar como, efetivamente, possui três elementos que a identificam e a diferenciam de outros conceitos: a) Capacidade informativa; b) Força persuasiva; c) Caráter comercial. Também se pode analisar na propaganda, numa mesma concepção atual, seus três elementos identificadores e diferenciadores: a) Capacidade informativa; b) Força persuasiva; c) Caráter ideológico. (GOMES, 2001, p. 115, grifo nosso).
Porém, como dito antes, no Brasil isso se reduz a uma mera questão de nomenclatura.
A publicidade permanece no seu papel, mas a propaganda invade o espaço de sua “irmã”.
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Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para propagação de ideias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos. (SANDMANN, 2001, p.10).
Outros autores preferem não se aterem nessa questão da nomenclatura. Predebon
(2004) reforça a idéia de que na atualidade essa diferenciação é apenas de caráter
terminológico. Entramos numa agência de propaganda e encontramos publicitários
trabalhando ali, e não propagandistas.
Ao vermos um comercial na televisão, por exemplo, nos referimos a ele como
propaganda e não como publicidade. Perguntaríamos, sem grandes preocupações, a um amigo
no meio de uma conversa, você viu a nova propaganda do sapato X? Ele poderia responder
que sim ou não, mas entenderia a pergunta. Dessa forma, podemos perceber que o termo
propaganda possui mais destaque que publicidade, e é, então, usado para representar tanto a
propagação de ideologias, como também para divulgar produtos ou serviços de caráter
comercial.
Vale ressaltar ainda, que o termo propagandista refere-se especificamente aos
profissionais que atuam divulgando produtos da indústria farmacêutica. Ou seja, não é
exclusivo de quem faz propaganda, levando o termo pela sua nomenclatura, pois se assim
fosse, poderíamos chamar de propagandistas os profissionais que atuam divulgando
ideologias na política e na igreja, por exemplo.
A questão é um pouco contraditória. Apesar de não haver uma preocupação em se
fazer uma distinção entre publicidade e propaganda no cotidiano, os cursos que formam
profissionais habilitados nessa área do conhecimento trazem os dois termos lado a lado,
reforçando assim a existência de uma diferença entre um termo e outro, que se trata de coisas
distintas.
Há também os autores que defendem o seguimento das terminologias destinadas a
palavra publicidade e propaganda. No XXV Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares (INTERCOM), ocorrido no ano de 1997, debateu-se sobre a necessidade de
se utilizar os termos publicidade e propaganda fazendo referência aos seus respectivos
significados. O intuito desse grupo de estudiosos é fazer com que o país siga o padrão
internacional. Gomes (2001) destaca que
Esta confusão semântica se dá apenas no Brasil, o que vem dificultando o diálogo acadêmico entre brasileiros e estrangeiros. A atuação de profissionais brasileiros no mercado português exemplifica bem esta falta de rigor no uso do vocabulário apropriado por parte dos nossos profissionais. (p.111).
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Se por um lado existe de fato uma distinção entre os dois termos, por outro eles
convivem harmoniosamente no dia-a-dia dos profissionais dessa área, pelo menos no Brasil.
Então, seguindo o exemplo de diversos autores, não nos ateremos à polêmica da divergência
das terminologias em questão. Adotaremos aqui o termo publicidade para designar tanto os
anúncios de caráter mercantil como o de repasse de ideologias, visto que esse último aparece
em menor escala no veículo de comunicação do qual o corpus foi retirado.
1.3 A linguagem publicitária
A forma como a publicidade se apresenta ao receptor sofre variações. Sua linguagem
se ajusta conforme o meio de comunicação o qual será veiculada. No rádio, por exemplo, há a
ausência do recurso visual, dessa forma, recai sobre a linguagem verbal a responsabilidade de
repassar a mensagem, contando apenas com recursos sonoros.
Vestergaard e Schrøder (2000) distinguem a comunicação em duas categorias, a saber:
mensagem verbal e mensagem não-verbal. Eles dizem que
Essa definição refere-se ao uso ou não da linguagem verbal. A linguagem verbal é o nosso veículo de comunicação mais importante, mas, ao dialogarmos, a fala vem acompanhada de gestos e de posturas mediante os quais nos comunicamos de forma não-verbal. O emprego simultâneo da comunicação verbal e não-verbal. O emprego simultâneo da comunicação verbal e não-verbal constitui um elemento extremamente importante da nossa cultura. Encontramos os dois tipos no teatro, cinema, televisão, histórias em quadrinhos e na maior parte dos anúncios. (p.13)
No meio impresso o texto publicitário aparece geralmente ancorada a uma imagem.
Um complementa o outro. Até existem caminhos criativos que trabalham a relação entre texto
e imagem como oposição, mas mesmo nesses casos, a imagem e o texto possuem papeis
determinados e ambos trabalham juntos no repasse da mensagem.
A relação entre texto e imagem possui inegável importância para a publicidade.
Existem ramos da ciência que desenvolvem análises tendo o apelo visual como foco. Nesse
trabalho iremos nos ater especificamente à mensagem verbal.
Segundo Vestergaard e Schrøder (2000), para que haja comunicação é necessário a
existência de pelo menos duas pessoas. Uma delas que emite a mensagem e a outra que
recebe. O objeto que é transmitido entre os dois participante é denominado significado.
Contudo esse significado necessita de um código para ser materializado. Há ainda uma esfera,
denominada canal, por onde a mensagem é comunicada. Tudo isso acontece em um
determinado contexto. Fazem parte desse contexto situações vividas pelos membros que
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participam dessa comunicação, levando em consideração não só as ações ligadas diretamente
ao que é comunicado, como também outras questões pessoais e sociais. Essa fórmula
caracteriza o modelo básico pela qual uma comunicação é estabelecida.
Também na comunicação publicitária é possível identificar cada componente desse
modelo.
O emissor é o anunciante e o receptor é o leitor, o significado transmitido refere-se ao produto [...], o código (no caso do anúncio impresso) é a linguagem [...], o canal consiste em publicações impressas e o contexto inclui aspectos como a situação do leitor [...], a publicação em que o anúncio aparece e [...] o conhecimento de que o texto é um anúncio. (VESTERGAAD; SCHRØDER, 2000, p.15-16).
Para Sandmann (2003) “a linguagem da propaganda se distingue [...] pela criatividade,
pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o façam parar e ler ou
escutar a mensagem que lhe é dirigida.” (p.12).
Há quem classifique a linguagem publicitária como sedutora. Os estudiosos que
defendem essa ideia citam como exemplo do uso da sedução a ampla utilização da imagem
feminina de forma erotizada, com conotação sexual.
Outros a veem como domínio da manipulação. Carvalho (2007) diz que “na realidade,
a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela
própria voltada para informar e manipular.” (p.9). O próprio Breton caracteriza a manipulação
como a mensagem arquitetada com a única intenção de obter adesão. Ela difere da
argumentação quando mascara suas técnicas. Enquanto que na argumentação o auditório pode
aderir ou não à tese, na manipulação não há essa liberdade. Pela manipulação o auditório é
levado a esboçar determinada reação que, inclusive, pode até ser contra seus princípios éticos,
por exemplo.
Contudo, há uma unanimidade no que diz respeito a uma característica especifica da
construção textual para anúncios publicitários. É de comum acordo entre os estudiosos e
profissionais da área que o texto publicitário só conseguirá repassar sua mensagem se esse
estiver fundamentado em elementos pertencentes ao repertório do público-alvo.
Dessa forma, o que diferencia a linguagem publicitária das demais, segundo o autor, é
a utilização de forma racional desses recursos estilísticos e argumentativos. Eles estão
presentes em grande parte dos, senão em todos, atos comunicativos do ser humano por meio
da fala. Porém na publicidade, os redatores conduzem esses recursos com uma finalidade pré-
determinada. Eles redigem os textos já tendo um objetivo em vista, vender um produto ou
serviço.
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A construção de um texto publicitário pode ser feita levando em consideração
diferentes caminhos criativos. É possível trabalhar centrado nas funções da linguagem,
explorar a sedução, pegar recursos emprestados de outros universos, entre outros métodos de
redigir um texto para anúncios. Uma das formas mais conhecidas de redação publicitária é a
que consiste em separar os textos em três grandes grupos: o texto racional, texto emocional e
texto misto. Essa divisão se dá levando em consideração a direção que o texto toma. Se ele
constrói um raciocínio fundamentado em fatos concretos, verídicos, geralmente quantitativos,
ele será considerado como racional. Por outro lado, se o texto de um anúncio é repleto de
elementos abstratos, apelando para os sentimentos, utilizando geralmente a narração para
repassar sua mensagem, este será classificado como emocional. E, finalmente, o texto será
considerado misto se houver a mescla de elementos pertencentes aos dois grupos anteriores.
Sabendo disso, vários profissionais elaboram seus textos publicitários tendo em mente
o valor que a linguagem possui. As técnicas criativas podem até variar, mas nas peças
publicitárias em que o texto aparece, ele, geralmente, possui grande importância. Vale aqui
transcrever parte de uma entrevista feita com um redator publicitário e que se encontra no
livro “Publicidade: a linguagem da sedução”, de autoria de Nelly de Carvalho4.
Para pensar uma campanha, a retórica é um recurso importante. No meu caso particular, penso qualquer mensagem como uma macrofigura de linguagem e a primeira escolha é a figura a servir de base para o texto e a imagem. A campanha pode ser pensada em termo de hipérbole, pleonasmo, metonímia ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o do exagero ou da repetição, ou da parte pelo todo, ou da simbologia. Quanto à escolha do vocabulário, a nível dos signos, deve ser sempre simples, com termos conhecidos e corriqueiros. O que vai valorizá-los e ampliá-los serão as relações que se estabelecem: a polissemia, a oposição, o duplo sentido para um termo bastante conhecido. (p.29).
Vimos então, que existem várias formas de se construir um texto publicitário. No
presente trabalho analisaremos uma delas: a argumentação.
1.4 A relação entre publicidade e argumentação
A argumentação é encontrada em grande escala nos processos de comunicação do ser
humano. No cotidiano estamos frequentemente utilizando-a para expor nosso ponto de vista
sobre determinado assunto, fazer ou recusar um convite para almoçar fora, convencer alguém
a servir de companhia em um determinado evento etc.
4 Ver referências bibliográficas.
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Na linguagem publicitária não seria diferente. Tendo em mente que um anúncio
publicitário é pensado de forma a convencer e/ou persuadir o público a consumir e a
argumentação é exatamente a arte que trabalha esses dois elementos, não é difícil
compreender porque o discurso publicitário apela aos procedimentos retóricos para atingir
seus objetivos.
A argumentação se caracteriza por oferecer elementos objetivando a adesão do
auditório a tese que lhe é proposta. Se em um anúncio publicitário se encontra uma série de
fatores que levam o auditório a formular sua tese a respeito daquele produto, ele pode ser
caracterizado como argumentativo. Aliás, classificar algo como exclusivamente
argumentativo é tarefa complicada segundo Breton (2003). O autor nos diz que, assim como
grande parte das discussões das ciências humanas, a classificação de uma coisa como
pertencendo exclusivamente a isso ou aquilo não é fácil e quase nunca se encontra um
consenso entre os estudiosos. Com a argumentação não é diferente.
Breton (2003) faz uma divisão sobre as maneiras utilizadas para convencer. Ele as
divide em: manipulação, sedução, propaganda, argumentação e demonstração. Contudo, o
próprio autor diz que essa divisão possui apenas caráter teórico, pois na prática essas maneiras
encontram-se interligadas a tal ponto que dificulta ou até mesmo torna impossível a
classificação precisa de cada uma delas. Ele fala que:
Esta separação dos diferentes meios utilizados para convencer é menos simples do que parece, na prática. Uma das características mais importante das ações humanas é, na realidade, além de sua complexidade, o fato de parecerem sempre mobilizar, de maneira indivisível, toda a riqueza das possibilidades. Assim encontramos raramente situações puras de sedução, de demonstração ou de argumentação. (BRETON, 2003, p.11).
A publicidade trabalha então com os distintos modos de convencimento. O autor
atribui a isso o segredo do sucesso que a publicidade moderna alcançou.
Os anúncios publicitários trazem em seus textos elementos que proporcionam ao
auditório partilhar da ideia vendida. A publicidade moderna deixa que o auditório tire suas
próprias conclusões, contudo essas próprias conclusões não têm nada de próprias, pois todos
os argumentos usados na peça publicitária já indicam o caminho a ser seguido, a conclusão a
ser tomada.
Se nenhum discurso é desprovido de intenção, o publicitário é que não seria mesmo.
Mesmo que uma peça publicitária não seja encerrada com a expressão “compre agora”, ela
pretende concretizar a venda de um produto ou serviço. Dessa forma, ela fornece pistas,
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elementos, argumentos, para que o público-alvo chegue àquela conclusão. Ou seja, ela não
precisa necessariamente exprimir uma ordem para que o público obedeça. Oferecendo os
argumentos certos o auditório tem a falsa impressão de que está tomando a decisão por si só,
quando na verdade foi criado um ambiente propício para que ele tomasse aquela decisão. Ele
é influenciado, geralmente de forma sutil, a tomar aquela postura e praticar determinada ação.
Quando uma marca de produtos de beleza diz em seu anúncio que toda mulher precisa
de cuidados especiais e que seu novo xampu traz em sua fórmula um componente exclusivo,
com óleo de semente de girassol combinado com algas marinhas, que protege os cabelos
contra os raios ultravioletas, ela não precisa encerrar a publicidade expressando uma ordem
direta de compra ao auditório. Esse já fará sua “própria” conclusão: devo comprar esse xampu
para me proteger dos fatores nocivos do sol.
“O intuito da publicidade é aconselhar o público a julgar favoravelmente um
produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra”
(CARRASCOZA, 2004, p.39).
É dessa forma que a argumentação se faz presente no texto publicitário. Ela evoca
assertivas objetivando uma conclusão já definida.
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2 ARGUMENTAÇÃO: O MAPA DO TESOURO
A argumentação há muito figura como proposta central de inúmeras obras didáticas.
Desde a antiguidade, alguns estudiosos dedicaram extensos escritos sobre a retórica e a
argumentação. Abreu (2007) relata em seu livro “A arte de argumentar. Gerenciando razão e
emoção.” que a retórica surgiu na Grécia antiga, mas precisamente em Atenas, por volta de
427 a. C.. Aristóteles concebia o modo de raciocinar dividindo-o em dois métodos básicos:
por demonstração analítica ou por argumentação dialética. Contudo, com a evolução do
pensamento filosófico, a dialética ganhou descrédito. Perelman (1996) iniciou seus estudos já
tendo em mente esse descrédito. No prefácio à edição brasileira, escrito por Fábio Úlhoa
Coelho, é possível entender melhor esse descrédito.
Relegada ao plano dos sofismas, identificada às técnicas de persuasão sem compromisso ético, aos discursos vazios de oradores hábeis em convencer auditórios, quaisquer que fossem as teses, a dialética não alcançou o estatuto de seriedade e consistência. (PERELMAN, 1996, p.XII).
Na medida em que “a teoria da argumentação, da ação sobre os espíritos por meio do
discurso [...] considerada pelos gregos, com o nome de retórica.” (PERELMAN, 1996, p.9)
ganhava descrédito, a demonstração analítica encontrava força na filosofia e posteriormente
na ciência por se valer de métodos rigorosos para demonstrar de forma racional a verdade
sobre os fatos. A grande importância dada à razão por Descartes encorajou a visão
discriminatória da argumentação dialética.
Os literatos também estudavam a argumentação. Eles não viam a argumentação como
algo danoso, contudo a estudavam com uma conotação tradicionalmente linguista. Foi
somente em 1958, com a publicação do “Tratado da argumentação”, de Chaïm Perelman e
Lucie Olbrechts-Tyteca, que a argumentação ganhou forças novamente.
Este, que tem como subtítulo “A nova retórica”, figura como indispensável ao estudo
dessa forma de perceber o ato argumentativo. O autor retoma os estudos de Aristóteles,
defendendo que determinadas discussões pertenciam a retórica e outras a ciência. O papel
principal dessa obra era romper com a concepção de que a retórica seria algo nocivo, utilizada
apenas para persuadir sem ética ou pudor não se importando com as técnicas utilizadas para
conseguir atingir seus objetivos.
Para Descartes e seus seguidores, a demonstração cientifica era imensamente superior
a dialética, pois esta era pautada em cima de fatos passíveis de verificação. Fatos verídicos,
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racionais e científicos. Com todo esse enfoque dado a razão, os estudos de Aristóteles sobre a
“arte de convencer” ficaram esquecidos por muito tempo, até que Perelman coloca a
argumentação em pauta novamente. Ele a define como sendo o “estudo das técnicas
discursivas que permitem provocar ou aumentar a adesão dos espíritos às teses que se lhes
apresentam no assentimento” (PERELMAN, 1996, p.4). Quando argumentamos temos um
propósito. Possuímos um ponto de vista acerca de algo e queremos partilhá-lo com o
auditório5, e para isso utilizamos argumentos. Contudo, não se trata apenas de demonstrar
esse ponto de vista, mas de fazer com que o auditório partilhe da ideia apresentada e a absorva
em sua totalidade ou mesmo em partes especificas. A partir de então, outros autores
explanaram um pouco mais sobre o assunto.
Dessas reflexões vingaram outras ainda mais profícuas, dentre elas a de Breton (2003)
afirma que o convencimento humano se dá por formas distintas. Como vimos, o autor divide
essas formas de convencimento em cinco categorias, a saber: manipulação, propaganda,
sedução, argumentação e demonstração. Pela divisão de Breton fica claro que argumentar é
diferente de demonstrar. Esta última pertence à ciência, estando fincada na razão. A
demonstração é o “conjunto de meios que permitem transformar uma afirmação ou um
enunciado em um fato estabelecido, que ninguém poderá contestar, a menos que se oponha a
ele um outro enunciado mais bem demonstrado”. (BRETON, 2003, p. 9-10). Dessa forma
ninguém duvida da Lei da gravitação universal6, pois se trata de um fato cientifico testado e
demonstrado ao qual não abre espaço para contestação sem outro enunciado mais bem
demonstrado. Por outro lado, a argumentação se vale tanto da razão quanto da emoção. Ela
pertence à retórica e “constitui um meio poderoso para fazer partilhar uma opinião”. (2003,
p.11). Breton diz que “argumentar é mais do que simplesmente conceber um argumento. É
também, mais globalmente comunicar, dirigir-se ao outro, propor-lhe boas razões para ser
convencido a partilhar de uma opinião.” (2003, p.64).
Já Koch (2006) concebe a argumentação por um viés mais social. Para ela,
o ato de argumentar, isto é, de orientar o discurso no sentido de determinadas conclusões, constitui o ato linguístico fundamental, pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia, na acepção mais ampla do termo. (p.19).
5 Perelman classifica o auditório em universal ou particular. No presente trabalho não iremos nos ater a essa diferenciação. Utilizaremos o termo nos ferindo a indivíduo ou conjunto de pessoas que se deseja influenciar. 6 Postulada por Isaac Newton, físico inglês, segundo o qual dois objetos quaisquer se atraem gravitacionalmente através de uma força que depende das massas desses objetos e da distância existente entre eles.
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Segundo a autora, nenhum discurso é desprovido de intenção, a neutralidade pode ser
considerada um mito. Sempre há algo que o motiva. Por mais que nossa intenção não fique
explícita claramente, haverá sempre um implícito em nossa fala. “Quem fala tem certas
intenções ao comunicar-se. Compreender uma enunciação é, nesse sentido, apreender essas
intenções.” (2006, p.22). A própria escolha dos argumentos a serem utilizados em nossa fala
constitui o nosso ponto de vista, por mais que esse não fique claramente exposto no discurso.
É nesse sentido que a autora vê a argumentação por uma ótica social. Ela defende a ideia da
importância de se analisar o que tem por trás dos atos da fala. Pois “nem sempre a
comunicação se dá de maneira transparente, com a única intenção de informar.” (2006, p.25).
Ao argumentarmos com um auditório queremos que esse pense como nós ou pelo
menos de forma semelhante. Ou seja, quando um orador inicia seu discurso ele já tem claro
em sua mente qual o propósito para tal ação. Ele possui uma conclusão acerca de determinada
coisa e deseja repassar essa ideologia. Dessa forma, utilizará a argumentação pretendendo que
o auditório pense na mesma linha de seu raciocínio.
Vale ainda ressaltar, que consta na introdução de seu livro, escrita por Luís Antônio
Marcuschi, uma profunda preocupação em fazer entender que a função básica da linguagem é
argumentar, e registra:
A autora define o uso dos mesmos explicando que neste caso eles não se inscrevem no contexto lógico-formal com valor de prova, mas no âmbito da retórica. Com isso, o ato de argumentar é visto como o ato de persuadir, que procura ‘atingir a vontade’, envolvendo a subjetividade, os sentimentos, a temporalidade, buscando a adesão e não criando certezas. (p.12)
Essa preocupação fortalece com a argumentação no sentido de que envolvimento é
uma tentativa de sensibilização do outro para a adesão ao seu discurso (ou à sua tese), essa
sensibilização, segundo Marcuschi, também percorre caminhos não-lógicos. O objetivo não é
criar sentido, mas algum tipo de vínculo afetivo.
Abreu, por sua vez, estuda a argumentação partindo do convencimento e da persuasão.
Ele diz que “argumentar é a arte de convencer e persuadir”. (ABREU, 2007, p.25).
Argumentar é repassar uma idéia objetivando a adesão do auditório ao que foi proposto. Não
é desconstruir o discurso do outro e impor o nosso. Breton lembra que a preocupação com o
convencimento se qualifica como uma renúncia a violência física. Quando resolvemos
argumentar com um auditório nos propondo a partilhar determinadas ideologias, estamos de
certa forma abrindo mão de utilizar a força física para que o auditório realize a ação ou tome a
postura que nos queremos que este faça.
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Weston (1994) pensa semelhante a Abreu (2007) e também exalta a importância da
argumentação. Segundo o autor, argumentar é fomentar a formação de conclusões. Um orador
fornece razões para que o auditório aceite seu ponto de vista e formule ele mesmo suas
conclusões.
Diante do exposto acima, podemos concluir que argumentar é oferecer elementos que
façam com que o indivíduo tenha a mesma visão de mundo que nos temos, ou que queremos
que ele tenha, e dessa forma conseguirmos que ele defenda determinada ideia ou pratique
determinadas ações. Fazer um “acordo prévio” com quem se pretende convencer e,
posteriormente, formular nossos argumentos. É, em instância geral, apresentar argumentos
objetivando a adesão ao nosso ponto de vista.
Decidimos trabalhar com a argumentação em seu contexto prático. Estudá-la através
de sua utilização na publicidade, analisando quais as principais estratégias argumentativas
usadas pelos publicitários para repassar sua mensagem e conseguir a “adesão dos espíritos”.
Veremos a argumentação como uma importante ferramenta de persuasão e convicção das
pessoas. A utilização da razão e emoção na arte do bem falar. A forma como os argumentos
são expostos pela publicidade e suas pretensões constituem o cerne desse trabalho.
Analisar um discurso é identificar sua forma de construção, argumentos utilizados,
auditório a quem se destina e sua finalidade. Há varias maneiras de se construir um discurso e
modos de conduzi-lo. Como vimos, ele pode ser do tipo racional, emocional ou misto, por
exemplo.
Na comunicação, retórica e argumentação são as bases para que se possa compreender
as formas de construção de um discurso. Perelman nos explica a importância em distinguir o
termo persuadir do termo convencer. Ele fala que:
Para quem se preocupa com o resultado, persuadir é mais do que convencer, pois a convicção não passa da primeira fase que leva à ação. (...) Em contrapartida, para quem está preocupado com o caráter racional da adesão, convencer é mais do que persuadir. (PERELMAN, 1996, p. 30)
Carrascoza se utiliza da definição de Perelman e nos explica melhor essa diferença.
Em seu livro “A Evolução do Texto Publicitário” diz que:
Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um auditório universal. O discurso que deseja persuadir tem um caráter mais ideológico, subjetivo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um auditório particular. (CARRASCOZA, 1999, p. 17)
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Percebe-se que a sutil diferença entre persuadir e convencer está na escolha dos
argumentos utilizados para compor o discurso. Quando se apela para a razão deve-se
empregar o termo convencer. Já quando se dirige a emoção fala-se em persuadir.
No entanto, para que se possa utilizar técnicas de persuasão ou de convencimento é
necessário a existência de um auditório. Ele é o público a quem se destina a mensagem. O
orador se dirigirá a ele e empregará argumentos para repassar seus valores e ideologias.
Contudo o auditório não se prende somente ao papel de sujeito passivo. Ele tem função ativa
importantíssima, pois para que o orador formule as técnicas que empregará bem como a
abordagem que utilizará para influenciá-lo, deve ter conhecimento do repertório7 do auditório
em questão. O próprio auditório influencia o comportamento e a argumentação do orador.
Breton (2003) e Abreu (2007) apesar de utilizarem Perelman (1996) como principio,
em algumas ocasiões, classificam as famílias de argumentos de forma diferente. As definições
permanecem em consonância com Perelman, o que ocorre é uma pequena mudança na forma
de classificar, de alocar os tipos de argumento. Abreu concebe seus estudos dividindo as
técnicas argumentativas em tese de adesão inicial e tese principal, o que encontraremos em
Breton com a nomenclatura de argumentos de enquadramento do real e argumentos de
vínculo. Seguiremos então, o raciocínio de Breton, porém quando avaliarmos que Abreu
defini melhor um tipo de argumento, faremos utilização dessa definição para termos uma
clara compreensão da maneira de concebermos esse argumento específico.
Após fazer a divisão das formas de convencimento humano (manipulação, sedução,
demonstração, entre outras), o que, aliás, tem caráter mais teórico do que prático, segundo o
próprio autor, Breton (2003) classifica a argumentação como uma forma a parte. Ele diz que a
argumentação não se insere totalmente nem na demonstração científica, nem na violência
persuasiva ou uso da sedução. O autor divide o ato argumentativo em duas etapas: o
enquadramento do real e o vínculo. Ele diz que para que a argumentação obtenha o resultado
esperado é necessário que se construa um “acordo prévio” com o auditório. Os argumentos de
enquadramento do real são responsáveis por estabelecer esse acordo. Eles preparam o terreno
para que a segunda etapa.
A segunda etapa consiste em ligar o real ao nosso ponto de vista por meio dos
argumentos de vínculo. É aqui que se partilha de argumentos visando o convencimento. Cada
uma dessas etapas é constituída por famílias de argumentos, contudo as duas são intimamente
7 Conjunto de conhecimento prévio que os indivíduos possuem sobre determinado assunto
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ligadas, pois não se convence usando apenas uma delas. Os argumentos de vinculo pedem,
necessariamente, que haja uma interação anterior. Da mesma forma, os argumentos de
enquadramento do real estabelecem um “acordo prévio”, mas não são suficientes para
partilhar o nosso ponto de vista e indicarem uma ação com o propósito de obter o
convencimento ou a persuasão do auditório determinado. Vale ressaltar que:
Inicialmente é muito difícil de separar tecnicamente os dois níveis da argumentação, pois o enquadramento do real pode desembocar rapidamente em um vinculo com a tese. A instantaneidade deste encadeamento pode ser um fator de eficiência na argumentação, pois o enunciado parecerá formar um todo indissociável e coerente. (BRETON, 2003, p. 68).
Apesar de o presente trabalho ter a proposta de verificar a forma e frequência da
utilização dos argumentos que constituem a segunda etapa do “duplo gatilho argumentativo”,
devido a esse “todo indissociável”, faz-se necessário explanar os argumentos que compõe a
primeira etapa da arte de argumentar. Entendemos que essa explanação será de grande
importância inclusive para tornar melhor a compreensão das variáveis escolhidas para a
análise do corpus.
Os argumentos do enquadramento do real, que constituem a primeira etapa do ato
argumentativo, são classificados como: autoridade, valores e ponto de vista e
reenquadramento. Já os argumentos de vínculo, que representam as variáveis escolhidas para
o desenvolvimento desse trabalho, são classificados como: dedutivo e analógico.
2.1 Argumentos de enquadramento do real
Os argumentos de enquadramento do real têm como papel fundamental construir um
“acordo prévio” com o auditório. Constituem a primeira etapa do ato argumentativo. Eles
servem como cenário onde o ato de argumentar se concretiza, ou nas palavras de Breton “o
enquadramento do real constitui o fundo no qual a opinião proposta encontrará
harmoniosamente seu lugar.” (2003, p. 75). Dessa forma, enquadrar o real caracteriza-se
como parte indispensável ao processo argumentativo. O estabelecimento desse “acordo
prévio” se dá principalmente por três maneiras, segundo o autor. Ele divide os argumentos de
enquadramento do real em: autoridade, valores e pontos de vista e reenquadramento.
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2.1.1 Autoridade
A primeira categoria de argumentos que constituem o enquadramento do real, a
autoridade, é subdivida em outras três categorias, a saber: competência, experiência e
testemunho.
O argumento de autoridade centrado na competência diz respeito ao conhecimento que
determinado individuo possui a cerca daquela proposição. Contudo, esse conhecimento não
pode ter sido adquirido de qualquer forma, é necessário que o orador que enuncia esse
argumento possua de fato uma autoridade para o fazê-lo. “O argumento de competência supõe
que haja previamente uma competência cientifica, técnica, moral ou profissional que vai
legitimar o olhar sobre o real que deriva dela.” (BRETON, 2003, p. 81). Nessa categoria de
argumentos de autoridade encontra-se a utilização de dados divulgados por institutos, órgãos
especializados em determinados assuntos e etc. Como exemplo, podemos citar a necessidade
de se criar milhares de postos de vagas de emprego, pois, segundo dados do SINE/IDT, uma
grande percentagem da população brasileira encontra-se desempregada. Aqui se usou a
autoridade de dois institutos que tem competência para falar sobre o assunto, pois são
especializados no tema e desenvolvem estudos e pesquisas relacionadas à empregabilidade em
âmbito nacional.
A segunda classe de argumentos de autoridade é conhecida como experiência. Esse
argumento não necessita que haja perícia por parte do enunciador, contudo é indispensável
que este possua experiência sobre o fato enunciado. Breton (2003) relata a história de um
advogado, que defendendo um cliente que colocava escutas telefônicas, relatou que ele
próprio, o advogado, já tivera seu telefone grampeado. O fato dava ao advogado a experiência
e, portanto, a autoridade para versar sobre o assunto.
O último componente do argumento de autoridade é denominado testemunho. Um
indivíduo que presencia um fato, um acontecimento, ganha automaticamente autoridade para
falar sobre ele. Alguém que sobreviveu a um naufrágio poderá expor a tragédia melhor que
um indivíduo que não esteve presente em tal acontecimento. Contudo convém fazer uma
breve distinção entre argumento de experiência e de testemunho, a fim de evitar qualquer
confusão. “Os dois se servem de uma prática concreta, mas a experiência implica em uma
duração e uma acumulação enquanto a testemunho é pontual.” (BRETON, 2003, p.83).
29
2.1.2 Valores e Pontos de Vista
A segunda categoria que constitui os argumentos de enquadramento do real é
denominada valores e pontos de vista. Os “pressupostos comuns” são amplamente utilizados
na argumentação com o objetivo de se conseguir um “efeito de comunidade” com o auditório.
Trata-se de intensificar um valor comum. A opinião comum é caracterizada, principalmente,
por provérbios e ditados populares. É algo internalizado que ainda mantém certa influência
sobre as decisões que o auditório toma. Os valores comuns, por sua vez, pautam-se em
valores como o belo, o verdadeiro, e o bem, por exemplo. Contudo a utilização desses valores
nos obriga a um estudo prévio sobre a cultura a qual se insere nosso auditório. O que
simboliza um valor em uma determinada cultura pode não corresponder a um valor em outra.
Breton (2003) lembra que para o cristianismo a virtude era o valor central, enquanto que o
domínio de si, a civilidade, o gosto pela beleza e a curiosidade constituíam a ideia de valor
renascentista.
Os valores podem ainda, segundo Perelman, serem divididos em valores concretos e
valores abstratos. “A argumentação se baseia, conforme as circunstâncias, ora em valores
concretos, ora em valores abstratos.” (PERELMAN, 1996, p.88). Os valores abstratos podem
ser compreendidos como sendo algo internalizado, que carregamos dentro de nós como, por
exemplo, a justiça e a verdade. Os valores concretos são, por sua vez, valores edificados sobre
algo externo ao corpo individual, mas que mantém vínculo com o indivíduo. A Igreja e a
pátria podem exemplificar os valores concretos. No âmbito dos valores concretos encontra-se
a ideia do único. Valorizar o que é raro, único, incomum é uma boa estratégia de
argumentação. A pátria é única, por isso devemos cultivar um amor incondicional por ela.
Entretanto outra questão circunda a argumentação perante os valores. Saber a ordem,
ou a importância que cada auditório dá aos seus valores constitui um passo muito importante
para estabelecer o “acordo prévio”. As chamadas hierarquias de valores reclamam para si
certa atenção no ato argumentativo. Abreu nos diz que “fatores culturais, históricos e
ideológicos influem na elaboração dos valores e hierarquias.” (ABREU, 2007, p.80). O autor
cita como exemplo o questionamento a ser feito para uma determinada garota acerca de qual
seria o homem ideal para casar. Esta citaria uma pessoa que contivesse valores como beleza,
riqueza, cultura, lealdade, entre outros. Se o entrevistador perguntasse então se ela preferiria
casar-se com um homem muito bonito e com um patrimônio financeiro invejável, mas infiel
ou com um menos rico e bonito, contudo muito fiel e esta mudasse de ideia e ficasse com a
segunda opção ficaria claramente exposto um processo de hierarquia estabelecida.
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“Re-hierarquizar” os valores pode ser útil em várias situações de argumentação.
Contamos então para essa tarefa com a ajuda dos “lugares da argumentação”. Os lugares eram
usados pelos gregos para representar depósitos de argumentos que poderiam ser consultados
em momentos de necessidade. Por definição “são premissas de ordem geral utilizadas para
reforçar a adesão a determinados valores.” (2007, p.81). Os lugares mais conhecidos são os de
quantidade e de qualidade. Entretanto, existem outros lugares: ordem, essência, pessoa e
existente.
O lugar de quantidade gira sob argumentos que mostram uma coisa como sendo
melhor que outra por razões quantitativas. A democracia fundamenta-se justamente no lugar
de quantidade, segundo Abreu. É o número de votos recebidos por um candidato que vai dizer
se ele é ou não o novo governante. A estratégia argumentativa que utiliza o lugar de
quantidade ganhou bastante destaque na publicidade. Dizer que 1988 pessoas já compraram o
novo modelo de carro da marca “X” faz aflorar na cabeça de potenciais consumidores o
desejo de fazer parte daquele grupo, de também ser um proprietário daquela novidade.
Fomenta a ideia de que aquele produto é bom, é bem aceito.
Opondo-se ao lugar de quantidade encontra-se o lugar de qualidade. Esse, por sua vez,
fundamenta-se em dizer que algo é melhor que outro por ser raro, único, original. No lugar de
qualidade exploram-se características peculiares de cada objeto de argumentação. Constrói-se
com o auditório a ideia do único. O indivíduo “deve aproveitar o frescor da mocidade para
amar, porque esse momento é único, antes da velhice inevitável.” (2007. p.85). O lugar de
qualidade, assim como o de quantidade, encontro grande utilização na publicidade atual. Se a
intenção de venda do mesmo automóvel do exemplo acima fosse pautada em cima do “acordo
prévio” construído sobre o argumento que dizia ser esse carro o único equipado com sensor de
movimento para manobras perfeitas, teríamos então um exemplo de utilização do lugar de
qualidade.
O lugar de ordem caracteriza-se por utilizar argumentos que mostram a ordem com
que as coisas são concebidas. Nele exalta-se o primeiro, o pioneiro, o anterior. “O primeiro
sutiã a gente nunca esquece!” figura entre uma das propagandas mais conhecidas no país e
que recorre ao lugar de ordem. Abreu nos lembra ainda que a direita tem mais prestígio em
relação a esquerda em um pódio, por exemplo. Assim como a direita e a esquerda também
figuram entre o lugar de ordem o ouro, a prata e o bronze e outros elementos que indicam uma
sequência com pelo menos duas posições. “O primeiro carro produzido no Brasil” poderia ser
utilizado pelo exemplo supracitado resultando assim no emprego do lugar de ordem.
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“O lugar de essência valoriza os indivíduos como representantes bem caracterizados
de uma essência.” (ABREU, 2007. p.90). O autor nos cita como exemplo os concursos de
miss. Segundo ele, o que os jurados querem naquela ocasião é escolher a representante que
contém a essência da mulher bonita. Essa representante se distinguirá das demais por englobar
o maior número possíveis de elementos característicos da beleza. Na publicidade o lugar de
essência encontra-se na ideia de que um bom carro é um Mercedez, um Ferrari ou um Jaguar,
por exemplo.
Os argumentos que utilizam o lugar de pessoa dizem respeito a apontar a
superioridade das pessoas sobre outras coisas. O indivíduo é mais importante que o objeto,
que o trabalho, que a ideologia e etc. Abreu relata um argumento utilizado por um candidato a
governador que prometeria construir mais escolas para melhorar o nível de educação. O
concorrente poderia utilizar o argumento de que não seria necessário construir mais escolas e
sim investir nos professores. Dessa forma fica evidente que a superioridade da pessoa em
relação às coisas constitui um forte argumento, argumento esse denominado lugar de pessoa.
O lugar do existente eleva o que já existe destacando assim sua dominação sobre o que
ainda se encontra em planejamento. Argumentar usando o lugar do existente significa utilizar
argumentos do real em detrimento ao quê ainda não o é.
2.1.3 Reenquadramento do real
A terceira categoria de argumentos que forma a primeira etapa do “duplo gatilho
argumentativo” é denominada como reenquadramento do real. Este tipo de argumento está
fundamentado na ideia do novo.
Esta categoria de argumentos implica em uma novidade para o auditório. Eles o colocam em um mundo no qual, espontaneamente o auditório não pensara e onde seus pontos de referência habituais não funcionam, mesmo que os ‘elementos’ que compõe este novo mundo lhe sejam conhecidos separadamente. (BRETON, 2003, p.95).
Ou seja, reenquadrar o real pode se dá tanto pela apresentação de algo novo ao
auditório, quanto em usar partes separadas de um contexto já conhecido pelo auditório. Esse
artifício encontra sua eficiência em não bater de frente com o problema. O sucesso da
utilização do reenquadramento do real deve-se, principalmente, pelo seu poder de contornar a
situação problemática ao qual se procura combater ou formular nova concepção a respeito da
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mesma. Breton (2003) classifica o argumento de reenquadramente em três conjuntos:
definição, apresentação e associação-dissociação.
O argumento de definição, por sua vez, sofre subdivisões segundo Abreu (2007). Este
autor diz que a definição por ser encontrada de quatro maneiras distintas, a saber: definições
lógicas, definições expressivas, definições normativas e definições etimológicas. As
definições lógicas dizem respeito a características próprias do objeto a ser definido. Quanto
mais bem caracterizarmos o objeto destacando suas diferenças, mais bem definido
logicamente ele será. Já as definições expressivas nada têm a ver com a lógica. Nesse tipo de
definição as características físicas do objeto dão lugar às emocionais. Cada indivíduo defini o
objeto do seu ponto de vista. Essa estratégia é amplamente utilizada na poesia, por exemplo.
As definições normativas como o próprio nome diz são aquelas que têm sua
centralidade em uma norma. Essa norma origina-se de um acordo feito por um determinado
grupo de pessoas a fim de sustentar uma definição sobre um objeto. Finalizando a subdivisão
do argumento de definição temos as definições etimológicas. Essas giram em torno da origem
das palavras. Têm como base o “sentido primário” dos vocábulos. Esses argumentos
conferem ao orador a ideia de letramento, de status. “As definições expressivas e etimológicas
são as mais utilizadas como técnicas argumentativas, uma vez que permitem a fixação de
pontos de vista como teses de adesão inicial.” (ABREU, 2007, p. 57 – 58).
O segundo conjunto de argumento de reenquadramento do real é composto pela
apresentação. Breton nos diz que se pode apresentar um raciocínio por meio de sua descrição,
qualificação, amplificação ou expolição. Pela descrição pode-se convencer um auditório a
apresentar determinado comportamento. “Poderíamos, assim convencer uma pessoa a pegar
um guarda-chuva ao descrever-lhe o céu como nublado. [...] O real proposto se apóia na
probabilidade que associa a presença de nuvens à chuva.” (BRETON, 2003, p.101). A
qualificação, por sua vez, implica em desconjuntar um ato para se trabalhar com apenas
alguns de seus atributos. Como exemplo do argumento de qualificação temos a nomeação.
Apresentar um novo nome a um objeto, em muitos casos, atribui-lhe uma nova
qualidade, ou seja, requalifica-o. Outra forma de apresentar um argumento de
reenquadramento do real é por meio da amplificação. Esta é classificada por Perelman (1996)
como parte das figuras da presença. Segundo ele, a amplificação consiste em enumerar as
partes de um todo, para dessa forma amplificá-lo. Quando enumeramos longamente vários
componentes de um todo, seja por meio da repetição, acumulação de particularidades ou
conferindo ênfase, estamos utilizando da amplificação para construir o “acordo prévio” com o
auditório. Insistir em partes confiáveis de um conjunto conferi muito mais crédito a este ao
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invés de falarmos dele logo de início. A expolição é mais uma das formas de se apresentar
algo. Essa, por sua vez, elege um ponto importante que constitui um argumento e detém-se
sobre ele. A expolição esmiúça continuamente o mesmo ponto, mas sempre exprimindo ideias
diferentes que conduzem ao mesmo fim. Breton nos diz que esse tipo de argumento tem uma
certa dimensão pedagógica, já que se configura como a repetição do mesmo sentido sob
formas diferentes, permitindo assim que a compreensão ocorra de maneira melhor e sem
provocar cansaço.
A terceira maneira de se argumentar usando o reenquadramento do real é por meio da
associação ou dissociação. A associação consiste em estabelecer conexões entre informações
preexistentes. Agrupar as coisas faz parte do íntimo humano. Essa técnica de agrupamento
existe há muito tempo e está presente em diversas áreas do conhecimento. Alguns estudiosos
defendem o método de associação como ferramenta para o aprendizado escolar, outros para
tratar indivíduos que têm problemas com esquecimento e assim sucessivamente. Já a
dissociação trabalha com a quebra de um universo exclusivo. Ela busca quebrá-lo gerando
assim dois universos distintos, para, dessa forma, encontrar espaço para sua opinião. Com
duas óticas de mundo distintas, a opinião proposta encontrará com mais facilidade uma que
permita a sua introdução no contexto. Esse argumento é geralmente utilizado em situações
onde a visão de mundo que se pretende quebrar tem sua centralidade em dogmas, dificultando
assim certa flexibilidade para se aderir a um ponto de vista que difere do tradicional para
aquele auditório especifico.
2.2 Argumentos de vínculo
A segunda etapa do “duplo gatilho argumentativo”, e objeto de estudo do presente
trabalho, é constituída pelos argumentos de vínculo. Essa macrofamília de argumentos utiliza
o “acordo prévio” produzido na etapa anterior (enquadramento do real) para lançar a tese que
se deseja partilhar com o auditório.
Os argumentos de vínculo servem para ligar o enquadramento do real à ideia proposta.
Para que se compreenda melhor, a referida macrofamília é dividida em dois conjuntos: os
argumentos centrados na dedução e os argumentos de domínio da analogia.
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2.2.1 A dedução
Segundo Breton (2003), a retórica clássica é repleta de passagens que se utilizam da
dedução para influenciar a decisão do auditório. A dedução encontra força na argumentação
na medida em que passa elementos de um mundo a outro. “Trata-se de se construir uma
cadeia que será contínua e, de certa maneira, lógica”. (p.117). Ela é, por sua vez, subdividida
em três elementos, a saber: quase lógico, reciprocidade e causal.
2.2.1.1 Quase lógicos
Os argumentos quase lógicos fazem uso de um raciocínio similar ao raciocínio
científico. Esses argumentos situam-se no limiar da demonstração cientifica, pois sua forma
de convencimento apela para alguns elementos que pertencem a própria lógica, causando
assim dificuldade para distingui-lo da demonstração.
O silogismo, por exemplo, constitui um elemento amplamente utilizado na
argumentação quase lógica. O raciocínio que busca convencer por meio do silogismo centra-
se essencialmente na transitividade. Nesse método dedutivo transita-se “do geral para o
particular, da generalidade para a especificação, do desconhecido para o conhecido. [...] da
causa para o efeito.” (GARCIA, 2003, p.309).
O silogismo consiste em se chegar a uma conclusão utilizando termos antecessores
ligados entre si. Esses termos antecessores recebem o nome de premissas. A utilização do
argumento mediante silogismo gira em torno de proposições. Estas, são divididas entre
premissas e conclusão. O silogismo consiste então em se chegar a uma conclusão utilizando
premissas antecessoras. Essas premissas não funcionam de forma isolada, é preciso que haja
um elo entre elas. Essas proposições iniciais são dividas em premissa maior e premissa
menor. A primeira é tida como maior por sempre encabeçar um raciocínio mediante
silogismo, mesmo que inconscientemente. Dela depende a eficácia do argumento que se
deseja expor ao auditório. A premissa maior precisa ser universal (veremos adiante que ela
inicia-se, impreterivelmente, pelos termos “todo” ou “nenhum”). A premissa menor encontra
forças na premissa maior. Ela toma como referencia algo expresso na premissa anterior e
profere seu ponto de vista. É dessa forma que se faz necessário a existência de uma ideia
comum entre as duas premissas. A conclusão, por sua vez, é o que queremos conduzir ao
auditório. Se quisermos convencer uma jovem garota a não continuar namorando um
35
determinado indivíduo — suporemos que esse indivíduo trabalha dirigindo caminhões —
poderíamos argumentar, utilizando o silogismo, dizendo:
Todo caminhoneiro é sem vergonha;
Ora, seu namorado (pode-se inclusive utilizar o nome do indivíduo para conferir mais
força ao raciocínio) é caminhoneiro;
Logo, ele é sem vergonha e você não deve namorá-lo.
Nesse exemplo acima, fica claro a aproximação que esse tipo de argumento tem com a
lógica. É por isso que são classificados como quase lógicos. A premissa maior do exemplo
acima é a primeira proposição, iniciada pela palavra “todo”, ou seja, ela fundamenta-se na
universalidade. A premissa menor é a segunda proposição no exemplo. Ela faz um enunciado
que tem alguma ligação com a premissa maior. No nosso exemplo, o termo caminhoneiro é
comum às duas premissas. A conclusão, então, encarrega-se de fechar o raciocínio
conferindo-o sentido. É na conclusão que se expõe a ideia que se deseja repassar.
Entretanto, convém dedicar especial atenção a argumentação via silogismo. Ela pode
nos levar a acreditar em fatos falaciosos. Quando se parte de premissas fiáveis, a conclusão
não oferece grande risco ao auditório. Explicando melhor, quando se parte de proposições
constadas, verídicas, que não admite contestação, a conclusão será confiável. Se as duas
premissas anteriores forem verdadeiras a conclusão também o será. Se por outro lado, a
premissa maior for falsa a conclusão não será verídica.
O raciocínio dedutivo está mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos. O
“silogismo truncado” serve como exemplo dessa maciça utilização da dedução. Denominado
entimema, esse tipo de silogismo torna a argumentação em algo tão natural que
constantemente abstemos parte do raciocínio via silogismo e vamos direto para a conclusão.
Algumas etapas do silogismo são omitidas. Na verdade, elas ainda se fazem presente no
raciocínio, só que apenas em pensamento não necessitando assim serem proferidas. A própria
terminologia da palavra entimema deixa isso claro (en = em, thymos = espírito, pensamento).
“Não é preciso dizer com todas as letras que os mentirosos não merecem crédito para não dar
ouvidos ao que nos diz um mentiroso notório.” (GARCIA, 2003, p.314).
A divisão é outro elemento da argumentação quase lógica. Nela, as qualidades de um
conjunto são transferidas aos elementos que o constituinte. Ou seja, as qualidades do grupo
são transferidas para os indivíduos que o compõe. “Deste modo, certa árvore terá
36
provavelmente folhas verdes, pois as árvores, em geral, têm folhas verdes.” (BRETON, 2003,
p.122).
2.2.1.2 Reciprocidade
Esse tipo de argumento encontra sua utilização na ideia do recíproco. “O que é bom é
pra mim, é bom para você” é a máxima da reciprocidade. Abreu nos fala em regra da justiça.
Ela equilibra o convívio social, já que “fundamenta-se no tratamento idêntico a seres e
situações em uma mesma categoria.” (ABREU, 2007, p.52). É se utilizando da regra da
justiça que, por exemplo, um filho exige de seu pai um automóvel de presente por sua
aprovação no vestibular, já que seus irmãos mais velhos ganharam tal recompensa pelo
mesmo feito. Dessa forma, é justo que esse último irmão aprovado receba o mesmo presente
que os antecessores.
O contrário também pode ocorrer nessa regra. Pode-se argumentar que tal
procedimento é injusto, pois pune não só os “infratores” como também àqueles que não
descumprem uma ordem, por exemplo. Abreu (2007) ilustra falando sobre as lombadas no
trânsito. O autor exemplifica falando que as lombadas podem ser consideradas injustas, pois
punem não só os que andam em alta velocidade como também os que conduzem seus veículos
de acordo com o estabelecido pelas autoridades rodoviárias, já que geram desconforto e, em
muitos casos, desgastes em partes mecânicas dos carros.
2.2.1.3 Causal
“Consiste em transformar a opinião que se quer sustentar em uma causa ou em um
efeito de alguma coisa sobre a qual exista um acordo.” (BRETON, 2003, p.127). Ou seja, um
orador que deseja utilizar esse tipo de argumento deve formular sua ideia com base na causa
ou efeito que a mesma apresentará e que implicará em algo reforçador da mensagem que se
quer transmitir. Um fator importante na argumentação mediante causa é o uso da
racionalidade. É raciocinando que o indivíduo chega à conclusão, depois de dadas as pistas
certas, que determinado acontecimento é efeito de uma ação anterior ou o contrário.
O argumento pragmático, por exemplo, centra-se nas “transferências de valor entre
elementos da cadeia causal [...] indo da causa ao efeito, do efeito à causa.” (PERELMAN,
1996, p.302). É fácil transferir elementos da causa para a consequência. Esse raciocínio
acontece quase que automaticamente. Quando um motorista consome grande quantidade de
37
bebida alcoólica antes de dirigir sabemos que, possivelmente, ele provocará um acidente de
trânsito. A causa do acidente, nesse caso, foi a grande ingestão de bebida. Abreu nos lembra
que as superstições fundamentam-se nesse tipo de argumento. Um indivíduo que acredita em
superstições poderá atribuir a sua não aprovação no vestibular ao fato de que no dia da prova
ele, por descuido, havia quebrado o espelho que ficava em seu quarto. O motivo de sua
reprovação foi então a quebra do espelho.
Os hindus também se utilizam do argumento pragmático para explicar fatos
importantes que ocorrem com seus seguidores. A própria lei do carma é fundamentada nesse
tipo de argumento. “Dizem eles que os males que as pessoas sofrem na vida presente, sem
razão aparente, são justificados por faltas cometidas em existência anteriores. A causa, que
não é visível nesta vida, estaria em vida passada. Trata-se do carma da pessoa.” (ABREU,
2007, p.61).
2.2.2 A analogia
Outro componente dos argumentos de vínculo, a analogia difere da dedução quando
procura apoio em ligações com outras realidades. Esta “consiste em estabelecer uma
correspondência entre duas zonas do real até então separadas. Esta correspondência vai
permitir que se transfira a uma das zonas, as qualidades reconhecidas na outra zona.”
(BRETTON, 2003, p.114). Ou seja, construir um argumento perante analogia é fazer um
vínculo entre o “domínio fonte” e o “domínio alvo”. Pegar emprestado elementos que, até
então, aparentemente nada tinham a ver com a situação atual, e trazê-los para o nosso real,
encontrar uma utilidade para esses elementos nesse novo cenário que serão inseridos.
Garcia (2003) nos diz que “a analogia é uma semelhança parcial que sugere uma
semelhança oculta, mais completa.” (p.232).
O autor nos traz ainda uma bem explicada definição de analogia:
Analogia é um fenômeno de ordem psicológica, que consiste na tendência para nivelar palavras ou construções que de certo modo se aproxima pela forma ou pelo sentido, levando uma delas a se modelar pela outra. Quando uma criança diz fazi e cabeu, conjuga essas formas verbais por outras já conhecidas, como dormi e correu. (LIMA, 1956, p.94 apud GARCIA, 2003, p.235).
Perelman nos lembra que a escolha dos termos a serem usados constituem parte
essencial para se construir a ponte que será empregada para fazer a argumentação mediante
38
analogia. A escolha lexical, tão estudada pelos linguistas, encontra aqui grande importância.
Escolher as palavras certas para não distanciar o auditório da tese que se deseja convencer.
Nas palavras de Carrascoza, “optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas
sim ideológica.” (CARRASCOZA, 1999, p.33).
A analogia, de acordo com Breton, pode tomar corpo por meio da metáfora,
comparação ou exemplo.
2.2.2.1 Metáfora
A metáfora é a abreviação de uma comparação.
consiste em utilizar uma palavra, ou expressão, em lugar de outra, por haver entre elas uma relação de semelhança, de similaridade. Toda metáfora é uma espécie de comparação implícita, em que o elemento comparativo não aparece. (TERRA; NICOLA, 2004, p.349).
Ela se presta a sustentar um argumento por analogia na medida em que é enunciada
para convencer um auditório. Breton nos diz que ela “está longe de ser sempre um
argumento” (2003, p.135). Essa poderosa figura de estilo, tão bem utilizada pelos linguistas,
só deve ser classificada como argumento quando saí do campo literário. Daí é importante
atentarmos para a diferenciação que o autor nos encoraja a fazer entre o “universo literário” e
o “universo da argumentação”, quando se trabalha com a metáfora. Dessa forma quando se
enuncia “a noite da vida” abreviando que “a velhice é para a vida o que a noite é para o dia”,
estamos diante de uma bela metáfora, sem dúvida, contudo explicitamente literal, pois não
objetiva defender nenhuma tese ou opinião.
A metáfora aparece muitas vezes em forma de clichês. O chamado clichê metafórico
se caracteriza pelo uso de expressões utilizadas demasiadamente. A publicidade há muito se
utiliza de clichês para repassar sua mensagem, o que ressalta a ampla utilização da metáfora
nessa habilitação da comunicação social.
2.2.2.2 Comparação
Uma das formas mais usadas pelo ser humano para tentar convencer sobre algo é a
comparação. O senso comum utiliza bastante esse tipo de argumento, muitas vezes em
perceber.
39
A comparação possui estrutura gramatical própria. Palavras do tipo como, quanto, tal
qual, entre outras, caracterizam o uso da comparação.
Segundo Breton (2003), “Comparar consiste em tecer um vínculo entre duas
realidades, colocando-as em relação de maneira aceitável e produzindo através deste fato uma
transferência de qualidade de uma realidade para a outra.” (p.135-136).
Se desejássemos convencer o auditório que o Ceará é uma grande potência na
produção agrícola, poderíamos usar a comparação como um dos argumentos descrevendo-o
como tendo grande extensão territorial dizendo que sua faixa de terra é equivalente a soma de
vários países europeus.
As parábolas são de certa forma uma espécie de comparação. Garcia nos diz que os
antigos estudiosos da retórica usavam os termos comparação e parábola como sinônimos.
O uso do superlativo também é bem característico da comparação. Perelman (1996)
nos lembra que “a própria ideia de escolha, de boa escolha, implica sempre uma comparação.”
(p.280).
2.2.2.3 Exemplo
Argumentar mediante exemplo tem sua centralidade em trabalhar um caso particular
transformando-o em “caso exemplar”. Quando se consegue estabelecer essa convenção, o
caso particular pode ser aplicado a qualquer outra situação argumentativa visando convencer.
O exemplo constitui um estratagema amplamente utilizado na comunicação. Seu uso é
constante a tal ponto que se torna algo próximo ao natural, o que é visto com bons olhos pela
publicidade, já que essa procura se aproximar, construir um vínculo natural com o público-
alvo.
Em muitos casos o uso do argumento fundado no exemplo se dá bem mais como algo
espontâneo do fundado em uma reflexão. Breton (2003) relata a afirmação que alguém,
querendo fundamentar sua argumentação, profere “Tomemos por exemplo...”, e daí passa a
buscar um exemplo que até então na se tinha em mente. Essa situação comprova o corrente
uso do exemplo, que se apresenta como espontâneo. O orador se pega dizendo a expressão
“como exemplo” até mesmo involuntariamente.
40
3 PUBLICIDADE NA VEJA: UMA PROPOSTA DE ANÁLISE
3.1 O veículo
Pertencente ao Grupo Abril de Comunicação, a revista Veja possui grande
importância, tanto em âmbito nacional quanto internacional. Dados do Instituto Verificador de
Circulação (IVC) colocam a revista como líder em circulação da categoria, alcançando um
total de 1.092.588 exemplares por mês8. Segundo o FIPP - World Magazine Trends
2008/2009 / IVC - volume médio - jan a dez 2008, a revista figura em terceiro lugar no
ranking mundial de publicação9.
Veja é uma publicação semanal de interesse geral. Tem sessões que abordam temas
como política, internacional, economia, arte e cultura, entre outros.
O público-alvo da revista é composto principalmente por mulheres solteiras,
pertencentes à classe A e B com idade entre 20 e 29 anos, conforme mostra o gráfico a seguir:
Figura 1 - Perfil dos leitores da revista Veja10.
8 Dados referentes ao volume médio de circulação do mês de junho de 2009. 9 Segundo informações colhidas no dia 10 de maio de 2010 em http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_circulacao_importancia.shtml. 10 Gráfico disponível em http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_perfil_perfildoleitor.shtml, acesso em 11 de maio de 2010.
41
O fato de a publicação chegar a uma grande quantidade de consumidores atrai um
considerável número de anunciantes interessados em veicular suas propagandas nela. Eis aqui
um dos fatores que orientou a escolha de análise da citada revista.
Por se tratar de um veículo impresso, a revista possui anúncios com maior incidência
de textos. Diferentemente da televisão ou do rádio, nos quais a mensagem tem um tempo
limitado para alcançar o público, a revista tem maior liberdade para trabalhar textos com um
maior número de caracteres. Essa característica facilitará a identificação e compreensão dos
tipos de argumentos utilizados, que é o propósito do presente trabalho.
3.2 O corpus
O corpus é composto por anúncios veiculados na revista Veja. Essa escolha não foi
aleatória, ela se deu pelo fato de ser essa a revista de maior circulação em território nacional.
Como já dito antes, a revista Veja possui grande importância dentro e fora do país.
Devido a isso é que ela foi escolhida e mais especificamente o mês de junho de 2009,
justamente o mês que o IVC tomou como referência para divulgar a superioridade desse
veículo de comunicação em relação aos demais do mesmo segmento.
Observando as quatro edições que compõem o mês em questão, notou-se a presença de
um maior número de anúncios publicitários na edição do dia 3 de junho, ou seja, a primeira
edição da revista Veja no referido mês. A análise mostrou que na citada edição, que traz como
capa Os loucos Atômicos, encontra-se 59 anúncios, contra 55 da edição do dia 10, 48 da
edição do dia 17 e 56 anúncios da edição do dia 24.
Dos 59 anúncios encontrados na edição em questão, foram escolhidos os de página
dupla inteira, por entender que nesses anúncios há a possibilidade de se explorar mais texto do
que nos demais, resultando assim num total de 21 peças publicitárias. Dessas 21 peças
observou-se que em algumas o texto era mínimo, ou seja, a mensagem possuía maior apelo
visual que textual. Observou-se também que em outros anúncios, o texto era disposto em
forma de tópicos, não se concretizando em parágrafos ou construções frasais encadeadas,
sendo esses tópicos de caráter mais informativo que argumentativo. Dessa forma, estabeleceu-
se o seguinte critério para a delimitação do corpus: anúncio de página dupla inteira com a
presença de título e corpo de texto, sendo que o corpo de texto deve está disposto em forma de
parágrafos e esses devem ter cinco ou mais linhas escritas. Feito esse recorte, o corpus para
análise fica então constituído de 11 anúncios publicitários.
42
3.3 A análise
O presente trabalho objetiva detectar a utilização ou não dos argumentos de vínculo,
bem como sua frequência, em anúncios publicitários. Não é nossa proposta identificar e
elencar todos os argumentos de vínculo utilizados na peças escolhidas, já que essa tarefa
exigiria um estudo aprofundado e um tempo consideravelmente grande.
Vale ressaltar também que, como nos diz Breton, um argumento pode ser classificado
como vínculo por um estudioso e ser classificado como pertencente à outra família por outro
estudioso. Alguns textos podem ser considerados argumentativos por uns e informativos por
outros. Dessa forma, não pretendemos mostrar a verdade absoluta. Pode inclusive acontecer
de classificarmos nesse trabalho, levando em consideração as ideias de Breton, um anúncio
publicitário como argumentativo e outro estudioso não enxergar nele argumentação e sim
sedução, informação ou outra forma de convencimento. O próprio autor nos fala que é raro a
existência de um texto puramente argumentativo e que dessa forma devemos falar em
predomínio da argumentação ou da sedução etc.
Identificaremos, portanto o principal argumento de vínculo que por ventura venha
aparecer nos anúncios publicitários. Contudo, quando os argumentos de vínculo forem
construídos com base em notáveis argumentos de enquadramento do real faremos referência a
esses também.
Os argumentos de vínculo, como especificado anteriormente, são classificados em dois
tipos: os dedutivos e os analógicos. Os dedutivos centram-se em oferecer argumentos de tal
forma que o auditório formule uma dedução. Ou seja, ele constrói todo um caminho que leva
a um resultado, porém esse resultado tende a parecer natural e não premeditado. A analogia,
por sua vez, é construída partindo de um outro mundo. Ela pega elementos até então alheios
ao universo em questão e transporta-os de maneira que eles agora façam sentido e sustentem a
tese defendida.
A primeira peça publicitária (figura 2) a ser analisada é um anúncio do Bradesco. A
parte textual do anúncio é constituída pelo seguinte título: ALÉM DE VOCÊ, TEM O
BRADESCO ACREDITANDO NOS SEUS SONHOS e pelo seguinte corpo: O Bradesco
ampliou os prazos para você financiar a casa própria e o carro novo. Assim, as parcelas
ficam menores e cabem no seu bolso. Com o crédito Imobiliário Bradesco, você tem até 30
anos para pagar sua casa e conta com taxas competitivas, aprovação rápida e documentação
simplificada. Com o Financiamento de Veículos, tem até 80 meses para pagar seu carro novo
e ainda aproveita as melhores taxas do mercado. Fale com seu gerente. No anúncio ainda se
43
encontra as informações: 80 meses e 30 anos, além de dados específicos como telefone de
contato, endereço eletrônico e outras informações de cunho burocrático, além de uma
construção textual que funciona como slogan da campanha: Crédito Bradesco. Ao seu
alcance.
Figura 2 - Peça publicitária do Bradesco.
Analisando essa peça, podemos encontrar a dedução na forma de um argumento quase
lógico. O consumidor fará em sua cabeça a seguinte sequência: Se o banco ampliou os prazos,
consequentemente as parcelas ficaram menores, e dessa forma poderei financiar, sem
preocupação, a aquisição de uma casa nova ou um carro novo. A conclusão aqui flui de forma
natural. Reforçando a construção estabelecida, o anúncio encerra com um Fale com seu
gerente, deixando clara a ação que se deseja que o cliente faça.
É possível que haja a presença de outros argumentos nessa peça, contudo a de maior
destaque, sem dúvida, é a do vínculo por dedução.
Analisando agora a publicidade da Porto Seguro Centro Automotivo (figura 3)
encontramos a presença da metáfora logo no título. A peça é constituída por uma imagem
grande tomando toda uma folha do anúncio de um homem fazendo reparos na parte da frente
de um automóvel e outro homem acompanhado de uma mulher examinando algo na parte
44
traseira do mesmo veículo. Na segunda folha que compreende o anúncio é possível ver outras
imagens de pequeno porte mostrando o cotidiano em uma empresa que trabalha fazendo
reparos em carros. No canto inferior direito da peça encontra-se uma placa com a logomarca
da empresa.
Figura 3 - Peça publicitária da Porto Seguro Centro Automotivo
A parte textual do anúncio é iniciada pelo seguinte título: Você pode fazer seguro com
a gente de olhos fechados. Mas seria um pecado não abrir para ver um centro automotivo
como esse. E segue com o corpo: Quem tem o Porto Seguro Auto tem uma rede com mais de
70 Centros Automotivos para cuidar do carro. Neles, você conta com profissionais
experientes, equipamentos avançados e peças com garantia de fábrica. Tudo para fazer a
manutenção e os reparos que seu carro mais precisa. O pagamento pode ser parcelado em
até 4 vezes sem juros, e utilizando o cartão Porto seguro Visa você ainda acumula pontos que
podem gerar desconto na renovação do seu seguro. Assim você cuida da sua segurança, sem
descuidar do seu bolso.
Há ainda mais informações logo abaixo ao corpo do texto, contudo elas não serão
levadas em consideração, pois cumprem papel de caráter mais informativo trazendo
especificações técnicas e informações de contato.
45
Como já especificado, a presença da metáfora caracteriza o uso da argumentação via
analogia. Quando o anúncio utiliza a expressão de olhos fechados desperta no consumidor a
ideia de segurança, certeza, comprometimento da empresa para com ele. Dessa forma, a
conclusão é clara: não há o que temer em fazer reparos no meu carro com essa empresa. Posso
confiar nela de olhos fechados. Esse é o principal argumento utilizado nesse exemplo. Nessa
peça encontramos a metáfora em forma de clichê.
Analisado agora o anúncio do Unibanco (figura 4) podemos perceber que ele é
composto pela foto de um pai e um filho deitados sobre um tapete em uma sala. O pai usa um
notebook segurando em uma das mãos um cartão do Unibanco. A expressão no rosto dos
personagens da foto é de despreocupação. O texto, por sua vez, reforça essa ideia. Como título
tem-se: Você pode nem perceber, mas o Unibanco está com você 30 horas por dia. 6 nas
agências e mais 24 onde você estiver.
Figura 4 - Anúncio do Unibanco
Nessa peça publicitária é possível identificar como técnica principal o argumento de
vínculo mediante causa, o chamado argumento causal. Nesse tipo de argumento o uso da
racionalidade é fator importantíssimo. O caso aqui analisado mostra a utilização da expressão
30 horas para conferir validade ao raciocínio, pois diante dessa informação o leitor chegará à
46
conclusão que o Unibanco é melhor que os demais pelo fato de ter mais disponibilidade. As
30 horas disponíveis será a causa de ter um ótimo banco como efeito.
No corpo de texto encontramos o seguinte texto: Se você nunca parou para pensar que
o Unibanco está com você o tempo inteiro, não é por acaso. Nós queremos isso mesmo, que
você não tenha nada com o que se preocupar. Quando precisar do Unibanco, ele vai estar
ali, pronto para resolver o seu problema, a qualquer hora do dia. Todas as 30 horas: 6 horas
nas agências e mais 24 onde você estiver.
O corpo do texto reforça o argumento de causa na seguinte expressão: ele vai estar ali,
pronto para resolver o seu problema, a qualquer hora do dia. Podemos concluir que, dessa
forma o argumento de vínculo utilizado aqui, se caracteriza principalmente pela presença da
dedução.
Outro anúncio analisado foi o da Philips (figura 5). Objetivando promover seu MP4
Player, a Philips traz um anúncio mostrando uma imagem do referido aparelho com a foto de
Ivete Sangalo11 dentro e a expressão Desafio Philips acima dela.
Figura 5 - Anúncio da Philips.
11 Uma das cantoras baianas mais conhecidas do país. Suas músicas pertencem ao estilo axé e fazem enorme sucesso não só no Brasil como também em alguns países da América e outros continentes.
47
A mensagem verbal é composta pelo seguinte título: MP4 Philips Go Gear. A melhor
qualidade de som do mercado* e corpo de texto: A Philips solicitou ao IBOPE, um dos
institutos de pesquisa mais qualificados do Brasil, uma pesquisa comparativa entre as
marcas mais vendidas de MP4 Player**. Mais de 300 consumidores compararam a Philips
com a primeira e a segunda marca mais vendida*. Todos os MP4 Players eram equivalentes,
tirados da caixa e com capacidade de 8 GB. Todo o processo teve auditoria e consultoria
técnicas independentes. A avaliação geral da qualidade de som pelos entrevistados,
utilizando fones de ouvido com isonomia ergonométrica auricular em todos os testes, levou
em consideração os critérios: clareza dos instrumentos da voz, qualidade dos sons graves,
qualidade dos sons agudos e pureza do som. E o resultado deu uma ampla vantagem à
Philips, a melhor qualidade de som na opinião de consumidores como você. Saiba mais em
www.desafiophilipis.com.br, além de outras informações como: Pesquisa comparativa do
IBOPE entre as três marcas mais vendidas e notas de rodapé explicando os asteriscos
utilizado no título e corpo do anúncio: *Teste realizado pelo IBOPE Inteligência de 1 a 7 de
Abril/2009 com 304 consumidores na cidade de São Paulo de acordo com a pergunta de
preferência geral.**Marcas mais vendidas do segmento de Portable Media Player (Fonte:
GFK Marketing Services, Painel Varejista, Portable Media Player de Fev/08-jan/09).
Consulte o site www.desafiophilipis.com.br para mais informações.
Analisando o anúncio em questão podemos identificar a utilização do argumento de
reciprocidade. Nesse exemplo convém destacar o notório argumento de autoridade utilizado
para enquadrar o real. A marca utiliza-se de uma autoridade, no caso o IBOPE, para conferir
força ao argumento. É a partir de então que ela convence o consumidor a preferir o seu
produto ao invés do da concorrência. Ela argumenta usando a autoridade do IBOPE,
entretanto esses dados divulgados pelo instituto vêm de uma pesquisa onde foram
entrevistados consumidores. Dessa forma é possível perceber a utilização do argumento de
reciprocidade como vínculo gerado com o enquadramento. Há aqui a utilização do argumento
de vínculo dedutivo mediante reciprocidade, pois se é bom para 60% e 76% dos consumidores
será igualmente bom para mim, conclui o consumidor.
Destacamos ainda, a utilização da imagem da cantora baiana Ivete Sangalo como
forma de enquadrar o real e chamar atenção para a peça publicitária, além de fazer referência
diretamente com o título do anúncio quando do uso da expressão a melhor qualidade de som.
Um caso interessante trata-se dos anúncios da Petrobras (figura 6) e do Banco Real
(figura 7). Ambos fazem parte de um projeto apoiado pela própria editora Abril, chamado
Planeta Sustentável.
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Com essa temática a Petrobras traz um anúncio intitulado Desafios da cidadania. A
peça possui também o seguinte texto introdutório: Valorizar a cultura e a história das
comunidades. Investir em esporte, preservação ambiental e desenvolvimento local. A
Petrobras coloca sua energia nesses objetivos. A mensagem verbal continua com vários
subtítulos e respectivos textos. Transcrevemos aqui apenas os subtítulos, já que os textos
pertencentes a eles possuem caráter mais informativo, além de serem extensos. Os subtítulos
são: Cidadania e desenvolvimento social; valorização da cultura; Incentivo ao esporte;
Preservação ambiental.
Inicialmente o texto aparenta ter como função principal informar e não argumentar,
entretanto analisando o conjunto de título e subtítulos percebe-se a sutil construção de um
argumento.
Figura 6 - Peça publicitária da Petrobras.
A dedução aparece nesse anúncio, pois com as pistas fornecidas, o auditório deduz que
a empresa demonstra preocupação com as referidas questões. O texto introdutório que aparece
logo abaixo do título e antes dos subtítulos serve como resumo. Nele fica claro a posição da
empresa quanto às questões tratadas nos subtítulo e seus respectivos textos. Concluímos,
dessa forma, que aparece nessa publicidade o argumento de vínculo mediante dedução.
49
O caso do Banco Real é diferente. Apesar de fazer parte do mesmo projeto que a
Petrobras, o banco decidiu construir seu anúncio de outra forma. Na peça em questão
encontramos o uso do argumento de enquadramento do real mediante autoridade. Essa
autoridade é conferida não por competência como no caso da Philips analisado anteriormente,
mas por experiência. O anúncio mostra quatros personagens da terceira idade que
participaram de uma edição passada do concurso promovido pelo banco e foram campeões.
A mensagem verbal é constituída pelo seguinte título: 11° Concurso Talentos da
Maturidade. Inscrições abertas. Aparece também o depoimento dos personagens vitoriosos e
o seguinte texto: A história do Sandoval com o concurso é bonita como a da Suzana, que é
emocionante como a da Tereza, que é alegre como a do Domenico. Participe ou incentive
alguém a participar! Com a união do Banco Real e Santander, o Talentos da Maturidade
ficou ainda melhor: são mais de 3.500 agencias para você se inscrever.
A imagem e a declaração de cada personagem incentivam o auditório a participar
dessa edição do concurso, pois assim como eles ganharam o prêmio o auditório também
poderá ter êxito. Nesse tocante encontra-se aqui o argumento de vínculo mediante analogia.
Esses senhores e senhoras da terceira idade servem como exemplo aos demais.
Figura 7 - Anúncio do Banco Real.
50
Seguindo com a análise do corpus chegamos à peça publicitária que promove a
empresa de telefonia móvel Claro (figura 8). O código verbal desse anúncio é formado por
título e corpo de texto, além de informações de contato, logomarca e slogan da empresa. O
título é composto por duas construções textuais separadas. Na verdade, a forma como essas
construções estão dispostas na peça fazem com que se tornem uma só, repassem uma
mensagem em conjunto. A primeira delas diz: SUAS ESCOLHAS FAZEM VOCÊ. Já a
segunda é composta apenas pela palavra IGUAL.
A forma como o título está exibido fará com que o leitor leia: suas escolhas fazem
você igual. O corpo de texto contém o seguinte: Escolhas podem definir um momento, mudar
um caminho ou transformar a sua vida. A Claro valoriza seu poder de escolha. Afinal, ela
sabe que você faz suas escolhas, e são elas que escolhem você.
Figura 8 - Anúncio da Claro.
Analisando a mensagem verbal desse anúncio podemos perceber que ela gira em torno
da palavra escolha, palavra essa que aparece inclusive abaixo da logomarca da empresa. É
possível identificar aqui o uso de argumentos de vínculo via dedução. Deduz-se, a partir desse
anúncio, que escolhendo a Claro o auditório mudará seu caminho, mudará seu momento e
51
mudará sua vida. O texto confere mais valor à dedução deixando claro que a empresa valoriza
seu poder de escolha, pois você faz suas escolhas e suas escolhas fazem você.
Vale ressaltar que a estratégia aqui utilizada visa persuadir o auditório, pois nota-se
claramente o uso da emoção na redação do anúncio. A própria escolha lexical denota a força
da emoção sobre a razão. Palavras como escolhas, momento, caminho e vida pertencem, nesse
contexto, ao domínio da persuasão.
O próximo anúncio a ser analisado busca promover o consumo do café no país. A
peça, assinada pelo Ministério da Agricultura, Abastecimento e Pecuária (figura 9), possui
texto dividido em três partes e a imagem de um atleta moreno em posição inicial de uma
prova de atletismo tendo ao lado a ilustração de um bonequinho com roupa de super-herói
simbolizando o café brasileiro.
Figura 9 - Anúncio do Ministério da agricultura, pecuária e abastecimento.
A parte 1 do texto, disposta em cor branca e fonte estilo bold, possui maior destaque e
diz o seguinte: Ele tem o poder de melhorar o desempenho. Tá explicado por que o Brasil
bate recordes de produção a cada ano. A segunda parte, exibida na cor amarela e fonte em
estilo bold, traz a seguinte construção: Conte com o herói que ajuda você a ajudar o Brasil.
Beba café. A parte 3 do texto do anúncio é composta por três parágrafos e diz: O Brasil conta
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com um super-herói. Ele exportou 29,5 milhões de sacas, com faturamento de USS 4,7
bilhões no ano passado e gera nada menos que 8,4 milhões de empregos diretos e indiretos. E
quer saber mais o que ele faz? Pode prevenir doenças, como asma e depressão, dá mais
disposição, melhora a concentração e até o desempenho dos atletas. Com uma ajuda dessas,
quem não constrói um grande país? Pois é, Brasil, continue contando com ele. Beba café.
O referido anúncio possui uma construção de significado interessante. A imagem
confere força ao texto assim como na maioria das peças publicitárias, contudo nessa peça ela
possui utilidade especial. Pois é somente o conjunto — imagem e texto — que fará o
auditório chegar à conclusão pretendida pelo anúncio.
O anúncio visa convencer usando a analogia como argumento principal. São dois
mundos diferentes: o mundo do super-herói e o mundo real, digamos assim. Logo na parte 1
encontramos uma construção que inicia falando em melhorar o desempenho se referindo ao
desempenho do atleta da imagem que será aperfeiçoado com o consumo diário do café; e
bater recordes de produção se referindo ao crescimento econômico do país proporcionado
pela exportação do grão.
A parte 2 segue reforçando o uso da analogia quando se refere ao mundo do super-
herói, conferindo assim super poderes ao café: o poder de melhorar o desempenho do atleta e
de impulsionar o crescimento do Brasil economicamente. Ou seja, é um super herói, algo que
sabemos não existir realmente, que ajuda o atletismo e o país.
Na parte 3 do texto fica mais bem explicitada a utilização de dois objetos de enfoque:
o econômico, que diz respeito a exportações e aspectos financeiros, e o atletismo, que diz
respeito à força e disposição para as competições esportivas. Daí concluímos que o uso da
analogia no texto se caracteriza pela utilização de dois mundos: o real e o fictício, sendo que o
real é dividido em dois: o atleta e o econômico.
Analisando agora a peça publicitária do Centro Universitário Novafapi (figura 10)
percebemos que ela é constituída por textos e imagens de profissionais da área dos cursos
ofertados pela instituição. Cada profissional aparece caracterizado ao lado do nome do curso
de origem. A parte textual do anúncio é composta pelo seguinte título: A Faculdade que você
quer. Vestibular 2009.2; e pelo corpo: A Faculdade Novafapi está com as inscrições abertas
para o Vestibular 2009.2 no período de 25 de maio a 5 de junho. As provas acontecem no dia
7 de junho. A Novafapi conta com excelente estrutura para os seus cursos de graduação e
pós-graduação, com biblioteca informatizada e acervo em constante atualização, auditórios,
Centro Integrado de Saúde, Núcleo de Prática Jurídica, laboratórios modernos, onde os
alunos têm contato real com a profissão, além de uma equipe de professores com a melhor
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formação e comprometidos com ensino de referência, além de informações de localização,
telefone e endereço eletrônico.
Figura 10 - Peça publicitária da Novafapi.
Observando o anúncio concluímos, à primeira vista, que ele possui mais elementos de
caráter informativo que argumentativo. Entretanto, analisando-o com mais atenção
percebemos a construção de um raciocínio via argumentação. Essa conclusão só fica aparente
se o auditório fizer um link com as imagens utilizadas na peça. Percebemos que apesar de ser
um centro universitário a instituição coloca no título a palavra faculdade, dando dessa forma
uma dúbia interpretação, pois pode fazer referência tanto ao curso como a instituição como
um todo.
O anúncio coloca estrategicamente a imagem de profissionais ao lado do nome
indicativo de cada curso. Apresenta assim, os personagens não como universitários, mas sim
como profissionais. Dessa forma, confere força e exalta a qualidade de ensino da instituição,
qualidade essa que será apresentada no corpo do texto. Com essa tática fica claro que se uma
pessoa fizer um curso naquela instituição de ensino, ela terá um lugar no mercado de trabalho.
Deduz-se então que a com todas as qualidades da instituição descritas no texto aliadas as
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imagens de profissionais, a faculdade que você quer é a Novafapi. Ou seja, aparece aqui a
dedução caracterizando assim o uso da argumentação como estratégia de convencimento.
A próxima peça publicitária a ser analisada é de propriedade da CVC agência de
viagem e turismo (figura 11). O anúncio em questão é composto por texto e imagem. Na
verdade, mais texto que imagem. A imagem aqui fica em segundo plano, sendo o texto
facilmente compreendido sem o auxílio dela.
Figura 11 - Anúncio da CVC.
O anúncio tem como título: MegaPromo CVC em parceria com a Associação Resorts
Brasil e corpo de texto: Pela primeira vez no Brasil uma associação de hotéis uniu-se a uma
operadora de turismo para vender, em plenas férias de junho, pacotes em resorts por preço
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de baixa temporada. Isso mesmo: os melhores resorts do Brasil, em junho, por preço de baixa
temporada.E você ainda pode pagar em até 10 vezes sem juros e sem entrada. Promoção
válida para compras de 30 de maio a 4 de junho.Quer pagar barato por passagens aérea e
hotel? Vá aos melhores agentes de viagens ou a uma loja CVC. Acesse nosso site e saiba qual
agente de viagem ou loja mais perto de você.
Analisando o anúncio percebemos que ele faz uso de uma linguagem corriqueiramente
utilizada por empresas que trabalham com o público popular, pessoas que pertencem a classe
C e D. Percebemos também que ele se pauta primeiramente em informar sobre o serviço
disponibilizado pela empresa. Somente quase no final do texto é que se encontra uma
pergunta, que, aliás, já vem acompanhada por uma resposta. É possível concluir então que o
anúncio pretende impor, comandar uma ação. Dessa forma se compreende que o anúncio em
questão não é de predomínio da argumentação. Ele até aparenta ser, mas nota-se um maior
enfoque em elencar, informar os benefícios que a promoção trará ao leitor e não em
argumentar. O auditório não tem o direito de formular sua conclusão, ela já vem explicitada.
Já que argumentar, segundo os autores estudados, não é convencer a qualquer custo e sim
fornecer pistas para que o público formule a solução, não classificaremos esse anúncio como
de domínio da argumentação.
Finalizando a análise do corpus temos o anúncio da BRF – Brasil Foods (figura 12). A
referida peça publicitária é composta por uma foto de página inteira, retratando uma alvorada,
com logomarca da empresa em cima da imagem e uma foto pequena de uma filha abraçando
sua mãe, título, corpo de texto e assinatura das marcas anunciantes na outra página.
Vale fazer algumas considerações sobre a foto da alvorada utilizada nessa peça
publicitária. O anúncio está apresentando uma nova empresa que surgiu com a fusão da Sadia
com a Perdigão. Essa mega fusão deu origem a uma das maiores empresas do ramo
alimentício da America latina. A foto da alvorada simboliza justamente esse nascimento. Uma
empresa que nasce grandiosamente como o próprio sol.
Tendo em mente que o anúncio pretende informar o público sobre esse nascimento
temos o seguinte título: O MUNDO COM MAIS SABOR e corpo de texto: A cada dia, o
mundo precisa de mais alimentos. É nesse cenário que está nascendo a BRF – Brasil Foods,
formada pela união de Perdigão e Sadia. Uma nova empresa global brasileira, que confirma
a vocação do nosso país para alimentar o mundo, com qualidade e sabor. Provados e
aprovados em mais de 100 países, nossos produtos fazem bem para as pessoas mundo afora.
E também beneficiam a economia brasileira, com a geração de milhares de empregos e de
divisa para o país. Além de investimentos em pesquisa, inovação e práticas sustentáveis. O
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Brasil é hoje uma referência mundial na produção de alimentos: poucos países conseguem
produzir tanto, com tanta qualidade e aprovação de tantos consumidores. A BRF se orgulha
por contribuir decisivamente para esse sucesso brasileiro. Estamos prontos para levar o
nome do Brasil e o sabor dos nossos produtos para o mundo inteiro. Nosso país merece uma
empresa como a BRF.
Figura 12 - Peça publicitária da Brasil Foods.
Como dito anteriormente, o anúncio acima busca informar o auditório sobre o
nascimento dessa mega empresa. Não conseguimos identificar nele recursos que o caracterize
como de domínio da argumentação. Ele é mais explicativo, informativo que propriamente
argumentativo. A peça publicitária informa sobre o surgimento da companhia e finaliza a
ideia dizendo que o país merece uma empresa como essa. É possível que haja vestígios de
argumentação no texto da referida peça, entretanto ele não foi feito tendo a argumentação
como principal estratégia criativa.
Os dados apontam que as estratégias argumentativas recorrentes nas propagandas
encontradas estão relacionadas àquelas que nos propomos analisar.
Do total de 11 peças analisadas, 6 delas construíram sua mensagem utilizando
principalmente argumentos de dedução. Os anúncios do Bradesco, Unibanco, Philips,
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Petrobras, Claro e Novafapi edificaram suas mensagens fazendo uso dessa forma de
argumento. Esses anúncios representam 55% do corpus analisado.
A analogia, por sua vez, apareceu como destaque em 3 anúncios. A Porto Seguro, o
Banco Real e o Ministério da Agricultura, Pesca e Abastecimento fizeram uso desse tipo de
argumento como forma para repassar suas mensagens, correspondendo assim a 27% do
corpus.
Percebemos ainda, que 2 dos anúncios selecionados para o corpus não fizeram uso da
argumentação como principal meio de convencimento. A CVC e a BR Foods não tentaram
convencer ou persuadir o auditório usando estratégias argumentativas. Dessa forma, 18% do
total de anúncios que compuseram o corpus de análise não se utilizaram da argumentação.
Figura 13 - Uso da argumentação no corpus
Como demonstrado no gráfico acima, a argumentação apareceu como principal forma
de convencimento ou persuasão em 82% do corpus analisado, o que mostra que a ela é uma
das estratégias mais utilizadas na construção do texto publicitário. Identificamos,
especificamente, que a redação publicitária faz mais uso da dedução (55%) do que da analogia
(27%). Dessa forma se denota que ativar um raciocínio mediante dedução é a estratégia
preferida pelos publicitários que trabalham a argumentação em seus textos.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como percebemos, a argumentação participa da vida humana desde muito tempo. Ela
se faz presente em grande parte das situações de comunicação do homem. Argumentamos
quando queremos convencer alguém que o nosso ponto de vista é o correto, quando queremos
persuadir um indivíduo a ir ao cinema conosco e em muitas outras situações comunicativas. A
argumentação permanece presente em nosso dia-a-dia. Às vezes a utilizamos sem termos
consciência disso, daí se percebe a sua força e naturalidade. Podemos até não conhecer as
técnicas eficientes que exímios retóricos conhecem, contudo a utilizamos nem que seja de
acordo com o conhecimento de senso comum que possuímos.
No próprio espaço acadêmico também estamos constantemente fazendo uso de
técnicas argumentativas. Quando, por exemplo, se usa a citação do autor em um trabalho
acadêmico, procura-se conferir força ao raciocínio. Por mais que a visão daquele autor não
seja a única e encontre resistências, coisa que nós sabemos que nas ciências humanas não é
difícil de acontecer, esse recurso não perde força e continua a ser amplamente utilizado.
Poderíamos então dizer, nesse caso, que estamos fazendo uso do argumento de autoridade
mediante competência. Nesse trabalho, por exemplo, Breton é constantemente citado, pois ele
é um grande estudioso sobre a argumentação e possui várias obras lançadas falando sobre o
tema e outros assuntos similares.
Se a comunicação como um todo faz uso da argumentação, com a publicidade não
seria diferente. Com esse trabalho podemos concluir que a publicidade realmente faz uso da
argumentação no repasse de suas ideias. Destacamos, porém que essa técnica de construção
textual muitas vezes não aparece de forma isolada. Há por vezes a utilização da sedução, da
manipulação e outras formas de convencimento humano. No presente trabalho, constatou-se
que a comunicação publicitária, quando faz uso da argumentação, utiliza-se bastante de
argumentos dedutivos, tendo esses, maior incidência que os analógicos.
A dedução encontra maior uso por ativar um raciocínio quase que natural. Sabendo
que a publicidade pretende convencer da forma mais imperceptível possível (dada a sua
naturalidade), sem parecer invadir o espaço ou a intimidade do público-alvo, essa técnica é
bem indicada para tal finalidade.
Não podemos dizer, entretanto, que a publicidade, de forma geral, faz mais uso da
argumentação do que de outra técnica de convencimento ou persuasão. No corpus analisado
essa afirmativa até pode ser feita, contudo ele não corresponde a uma amostra estatisticamente
calculada que nos possibilite afirmar que o uso da argumentação supera o uso da sedução, da
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manipulação e outras mais, com relação aos anúncios de revista como um todo. Para que tal
afirmação fosse feita seria necessário um estudo mais aprofundado não só das técnicas
argumentativas como também dos métodos usados pela sedução, demonstração, manipulação
e demais meios de convencimento humano.
Sabemos que o meio publicitário ainda faz bastante uso da sedução, ainda explora a
imagem feminina ligando-a diretamente a erotização e ainda faz uso de muitos estereótipos,
contudo o uso da argumentação funciona como uma alternativa ao uso dessas técnicas. Nos
dias atuais o auditório parece não ser tão alienado como antigamente. Talvez esse fato venha
contribuir para o crescimento do uso de argumentos da publicidade atual.
Utilizando-se a argumentação pode se conseguir a adesão da ideia apresentada sem
invadir insensivelmente o espaço privado do ser humano. As pessoas podem partilhar de uma
ideia e realizar uma ação por meio de argumentos bem colocados sem se sentirem tão
passivas.
É sabido que o caminho percorrido pela publicidade não é mais de sentido único. A
sociedade agora participa de forma ativa tirando suas próprias conclusões sobre os produtos
anunciados. Ou seja, as ideias repassadas pela comunicação publicitária não caem mais sobre
um terreno virgem, elas irão se juntar ao repertório do auditório e a partir dessa junção sairá
uma conclusão.
Essa observação nos leva a concluir que os argumentos dedutivos são mais utilizados
que os analógicos por proporcionarem ao público-alvo que deduza. Ou seja, a conclusão cada
vez vem menos exposta com todas as letras, o auditório é quem deduz o que se deve fazer.
Como o ser humano preza o poder de escolha, gosta de tomar decisões, de ser independente,
ao se construir um discurso publicitário utilizando a dedução constitui uma tática eficaz, pois
se está justamente oferecendo a esse público essa oportunidade. Desse modo ele se realiza,
pois foi capaz de tirar suas próprias conclusões acerca daquilo que foi anunciado, o que o faz
se sentir atuante no processo de comunicação. Ninguém disse o que ele tinha que fazer, foi ele
próprio que chegou a essa ou àquela conclusão. Esse fator significativo diferencia a
argumentação de outras formas de convencimento. Argumentar se torna assim uma boa e
bastante utilizada opção para se construir um texto publicitário, pois diante desse encanto que
o público tem em tomar suas próprias decisões, a sedução e a manipulação podem encontrar
resistência, já que são menos democráticas.
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