FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7

Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda

OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR

INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA

AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA

FORTALEZA – 2010.1

AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA

OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR

INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Período, 2010.1.

Orientadora: Luciana Freire, mestre.

FORTALEZA – 2010.1

OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR

INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para

obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - habilitação em Publicidade

e Propaganda.

_________________________________

AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA

Monografia aprovada em 11 de junho de 2010

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

________________________________________

Profª.Luciana Freire, Ms. Orientadora(FA7)

1º Examinador: ______________________________________

Prof. Eric Picanço Dias, Esp. (FA7) 2º Examinador: _______________________________________

Profª Alessandra Marques C. de Fontoura, Ms. (FA7)

_________________________________________

Profª Juliana Lotif Araújo, Ms. (FA7) Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda

AGRADECIMENTOS

A educação de um ser humano abrange diferentes fases e formas ao longo

de sua vida. Agradecer não é uma tarefa fácil, e pode não ser justa. Tantos foram

aqueles que contribuíram para esta formação e em momentos tão diversos, que se

torna inviável sermos justos em agradecimentos. Com a consciência desta limitação,

gostaria de agradecer a algumas das pessoas que tornaram possível a minha

Graduação. Inicio meus agradecimentos a Deus: Obrigada Senhor por essa vitória.

Aos meus pais Armando Marques de Sousa e Ivanilda do Rêgo Sousa, que

contribuíram de todas as formas possíveis para a minha formação, com dedicação,

compreensão e amor.

Agradeço ao meu companheiro Paulo Sérgio Ávila, Obrigada! Pelo incansável

apoio, estímulo, sempre me dando força a nunca desistir de percorrer todos os

degraus da evolução e realização como pessoa para tornar possível, em todos os

sentidos, a concretização de mais essa etapa do meu caminho, pois sem você, esta

vitória não teria sido possível. E a minha filha Ana Beatriz Ávila Luz da minha vida

que tire como exemplo toda a minha dedicação aos estudos e seja um grande

exemplo para o futuro.

Também agradeço a todos os professores da Faculdade 7 de Setembro , que

direta ou indiretamente contribuíram para o meu enriquecimento e desenvolvimento

pessoal e profissional e em especial a professora e minha orientadora Luciana

Freire, que com muita dedicação me deu as condições necessárias para esta

primeira experiência acadêmica mais significativa.

Agradeço a minha amiga Gesy, que esteve ao meu lado todos os dias durante

estes 4 anos de estudo, sempre estimulando o meu crescimento em minha

caminhada em busca de meus ideais.

Um agradecimento também especial para as coordenadoras e todas as

professoras do ensino fundamental do colégio Antares que ajudaram na aplicação

dos questionários dos alunos e dos pais.

Aos colegas da faculdade principalmente os da minha turma de publicidade e

propaganda pelos quatro anos de estudos e em especial a Edileuza Benainous e

Priscila Sousa que estiveram sempre ao meu lado nos trabalhos de grupo.

Agradeço a todos os encontros e desencontros que vivenciei nestes quatro

anos, que ficarão na memória, porque fundamentaram o meu progresso como

pessoa, além do que significaram a ponte para mais uma etapa na minha existência.

Assim, também agradeço a todos que de alguma forma na passaram pela minha

vida e contribuíram para a construção de quem sou hoje!

2

O valor das coisas não está no tempo em que elas duram, mas na intensidade com que acontecem.

Por isso existem momentos inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis.

(Fernando Pessoa)

RESUMO

A violência na sociedade como um todo tem causado aos brasileiros uma vida

sedentária, especialmente às crianças, que além deste problema, ainda possuem,

em sua maioria, pais que trabalham fora e, desta forma, o maior divertimento acaba

sendo a televisão, vídeo games ou computadores, aparelhos que atuam como um

tipo de amigo que esta ali para proporcionar divertimento. O objetivo deste trabalho

é analisar os fatores que influenciam no comportamento de consumo e a influência

da mídia televisiva na alimentação das crianças de 6 a 10 anos, matriculadas em

uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de Fortaleza. A

metodologia é baseada em uma analise de pesquisa quantitativa e observação

sistemática através de comerciais da televisão aberta e fechada mais assistidos

pelas crianças de seis a dez anos. Portanto com este estudo pode-se perceber que

as crianças hoje estão mais expostas à internet e outros meios de influencia do que

a televisão devido aos valores culturais e sociais que vivemos.

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, televisão, criança, consumo

alimentar.

ABSTRACT

The violence in society as a whole has caused the Brazilians a sedentary life,

especially children, who apart from this problem, still have, in most cases, parents

who work outside and thus the most fun is over and the television, video games or

computers, devices that act as a kind of friend who is there to provide entertainment.

The aim of this study is to analyze the factors that influence consumer behavior and

the influence of television on feeding children 6-10 years, enrolled in an institution of

private elementary schools in the city of Fortaleza. The methodology is based on an

analysis of quantitative research and systematic observation through television

commercials opened and closed most watched by children from six to ten years.

Therefore this study can be seen that children today are exposed to the Internet and

other means of influence than television because of cultural and social values which

we live.

Keywords: Strategy: Consumer behavior, television, children, food

consumption.

2

FIGURAS

Figura 1 – Tipos de consumidores ............................................................................ 25

Figura 2 - Processo de Decisão do Consumidor ....................................................... 27

Figura 3 - Fatores de influência no processo de decisão de compra ........................ 34

Figura 4 - Processo de Aprendizagem.......................................................................32

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo ........................................................................................................ 49

Gráfico 2 - Idade ........................................................................................................ 49

Gráfico 3 - Turma ...................................................................................................... 49

Gráfico 4 – Pais ......................................................................................................... 50

Gráfico 5 - Irmão ....................................................................................................... 50

Gráfico 6 - Quantidade de irmãos ............................................................................. 50

Gráfico 7 - Sexo dos Pais .......................................................................................... 51

Gráfico 8 - Sexo X Escolaridade ............................................................................... 51

Gráfico 9 -Sexo X Nível de Renda X Trabalha .......................................................... 51

Gráfico 10 - Quantidade de Filhos dos Pais .............................................................. 51

Gráfico 11 - Sexo dos Filhos ..................................................................................... 51

Gráfico 12 - Pedidos dos filhos aos pais ................................................................... 52

Gráfico 13 - Sexo X Crianças que vão ao supermercado com os pais ..................... 52

Gráfico 14 - Sexo X Idade das crianças que vão ao supermercado com os pais...... 52

Gráfico 15 - Sexo X Alimentos que as crianças mais gostam ................................... 53

Gráfico 16 - Sexo X Hábito alimentar dos filhos ........................................................ 53

Gráfico 17 - Consumo do lanche escolar X Sexo ...................................................... 53

Gráfico 18 - Idade X Periodicidade que os pais compram o que os filhos pedem ..... 54

Gráfico 19 - Classe Social X Quantidade de Filhos X Periodicidade que os pais

compram o que os filhos pedem ............................................................................... 54

Gráfico 20 - Os alimentos mais consumidos pelos filhos segundo os pais ............... 54

Gráfico 21 - Freqüência de consumo de alimentos dos filhos X Quantidade de filhos

.................................................................................................................................. 55

Gráfico 22 - Lazer X Sexo dos filhos ......................................................................... 55

Gráfico 23 - Lazer X Sexo dos filhos ......................................................................... 56

Gráfico 24 - Tipo de site acessados X Sexo dos filhos ............................................. 56

2

Gráfico 25 - Motivos que influenciam a decisão dos filhos X Número de filhos ........ 57

Gráfico 26 - Grau de Preocupação dos pais em relação com relação aos filhos ...... 57

Gráfico 27 - Quantidade de filhos X Restrições de comerciais ................................. 58

Gráfico 28 – Audiência TV Aberta X Sexo ................................................................ 59

Gráfico 29 - Audiência TV Fechada X Sexo ............................................................. 59

Gráfico 30 – Programação mais assistida pelas crianças ......................................... 59

Gráfico 31 - Programa que mais gosta ...................................................................... 60

Gráfico 32 - Assiste a programação que mais gosta todos os dias ........................... 60

Gráfico 33 - Propagandas que mais chamam a atenção das crianças X Sexo ......... 61

Gráfico 34 - Lembra de alguma propaganda de comida ........................................... 61

Gráfico 35 - Propagandas lembradas X Sexo ........................................................... 62

Gráfico 36 – Crianças vão ao supermercado – Alimento que mais compra X Sexo . 62

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................... 12

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................................. 14

1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 14

1.2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 14

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 14

1.3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 14

1.4 JUSTIFICATIVAS ................................................................................................................ 18

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL ................................................................ 20

2.1 CONSUMIDOR.................................................................................................................... 20

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................... 23

2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......................................................................... 24

2.4 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA .......................... 26

2.4.1 FATORES CULTURAIS ................................................................................................ 27

2.4.2 FATORES SOCIAIS ..................................................................................................... 29

2.4.3 FATORES PESSOAIS .................................................................................................. 30

2.4.3.1 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA ............................................................... 30

2.4.3.2 OCUPAÇÃO ........................................................................................................... 30

4.2.3.3 CONDIÇÕES ECONÔMICAS ................................................................................. 30

2.4.3.4 ESTILO DE VIDA ................................................................................................... 30

2.4.3.5 PERSONALIDADE ................................................................................................. 31

2.4.4 FATORES PSICOLÓGICOS ......................................................................................... 31

2.4.4.1 MOTIVAÇÃO .......................................................................................................... 31

2.4.4.2 PERCEPÇÃO ......................................................................................................... 32

2.4.4.3 APRENDIZAGEM ................................................................................................... 33

2.5 VARIÁVEIS QUE AFETAM E DETERMINAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA

INFÂNCIA ................................................................................................................................. 36

2.6 MÍDIA TELEVISIVA ............................................................................................................. 40

3 ANALISE DE RESULTADOS .................................................................................................... 42

3.1 PROGRAMAÇÃO INFANTIL NOS CANAIS DE TV ABERTA E FECHADA E TIPOS DE

PRODUTOS VEICULADOS NOS COMERCIAIS ...................................................................... 42

3.2 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DO CONSUMIDOR INFANTIL ...................................... 49

3.3 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DOS PAIS PESQUISADOS .......................................... 50

3.3. FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PESSOAIS, PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAM AS

DECISÕES DE CONSUMO INFANTIL ...................................................................................... 52

CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 63

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................................. 65

12

APÊNDICE I ................................................................................................................................. 68

APÊNDICE II ................................................................................................................................ 70

APÊNDICE III ............................................................................................................................... 71

ANEXOS I..................................................................................................................................... 72

12

1 INTRODUÇÃO

A mundialização da economia propiciou uma maior facilidade e acesso as

informações, oportunizando assim o surgimento de novos produtos e serviços, que

facilitam o dia-a-dia dos consumidores e, ao mesmo tempo, acirrando a guerra entre

empresas concorrentes.

Ter produtos nas prateleiras do varejo, não garante a aquisição por parte dos

consumidores. É importante compreender o consumidor enquanto indivíduo é capaz

de reconhecer e sentir vontades, ter preferências, buscar satisfazê-las, realizar

pesquisas conscientes e inconscientes para obter informações sobre produtos,

avaliar alternativas, e decidir a compra.

Neste sentido, utilizar a comunicação para valorizar os clientes a escolherem

o que consumir, e ao mesmo tempo fazer com que estas escolhas atendam às suas

necessidades e os seus desejos de forma mais eficaz e eficiente do que a

concorrência (KOTLER, 2000), é um elemento estratégico para empresas.

Diante deste cenário, o estudo sobre o papel da criança de condição mais

economicamente favorável, como consumidora, é qualificado como importante para

o mercado, pois estas constituem, também, um mercado futuro. Vale salientar,

ainda, que o poder econômico e a influência das crianças sobre as decisões de

compras familiares aumentaram, principalmente em relação às categorias de

produtos como: brinquedos, roupas, eletrodomésticos, alimentos, em especial

matinais, lanches e guloseimas.

Esta situação proporcionou o surgimento de mensagens comerciais

direcionado ao público infantil, que segundo estudos (FIATES, DIAS, TEIXEIRA,

2010) relatam que: os produtos com maior freqüência de anúncio são de alimentos,

em especial guloseimas e fast food; que os comerciais são veiculados em

programas direcionados para crianças; e que as crianças passam em média de 4

horas e 45 minutos por dia em frente à TV.

Acredita-se que estas mensagens veiculadas durante a programação infantil

têm mudado o hábito de consumo dos pequenos brasileiros. Antes a alimentação

típica brasileira, dita como uma das mais saudáveis do mundo deixou, a algum

tempo, de ser referência, pois o conhecido arroz com feijão, carnes e saladas é

substituído pelas “delícias” impostas pela propaganda, que invade os lares através

13

de imagens “suculentas” de pizzas, milk-shake, hambúrgueres. Nesse cenário, a

alimentação acaba sendo um dos itens mais negligenciados.

Cada vez mais a população não se preocupa com sua alimentação, mas muitos não têm o conhecimento suficiente para saber o que é e como ter uma alimentação saudável, buscando na televisão o veículo mais fácil e rápido para seu conhecimento e suas curiosidades. (GOUVEIA, 1999).

A propaganda televisiva de alimentos e sua influência nas escolhas

alimentares têm sido alvo de discussões freqüentes, atribuindo a ela grande parte da

responsabilidade pela má alimentação da população. Com o grave problema da

obesidade e outros decorrentes da má alimentação, as crianças são alvos de

pesquisa, estudos e também targets de mercado.

Vítimas da comunicação publicitária, as crianças são vistas como seres

hipossuficientes1. Em gerais, a propaganda é vista como a principal inimiga dos bons

hábitos de consumo alimentar.

Vale salientar, ainda, que apesar de estarem no estado de desenvolvimento,

as crianças são suficientemente espertas para escolherem os produtos que querem

consumir. Os pequenos experimentam muito mais que os adultos e possuem

potencial para seguirem caminhos diferentes de seus pais. Eles escolhem o que

querem consumir, o que prova que eles entendem perfeitamente todo o processo de

comunicação que é direcionado a elas.

A televisão é um dos veículos de comunicação que mais exerce influência

sobre a vida das crianças. Tal fato tem gerado grande polêmica e muitos estudos

com relação à influência que ela tem quando se trata de alimentação infantil. Sabe-

se que a TV pode sim, exercer uma influência poderosa no desenvolvimento de

valores e na formação do comportamento da criança. Essa relação entre televisão e

má alimentação sempre foi apontada por médicos como perigosa, mas será que a

televisão é a fonte mais importante de influência neste consumo? Ou a

responsabilidade deste consumo inadequado é dos pais que são compradores dos

alimentos?

1 Hipossuficientes – a palavra é composta pelos prefixos “hipo” e pelo substantivo “suficiente”, indicando

seu significado: “diz-se de, ou pessoa que é economicamente fraca, que não é auto-suficiente”. O

prefixo “hipo”, por si, significa “posição inferior”. Segundo o sentido lingüistico da palavra, portanto, a

hipossuficiência relaciona-se às próprias condições econômicas da pessoa, situando-a em posição

inferior dentro da sociedade.

14

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Diante do exposto, o presente trabalho monográfico tem como problema de

pesquisa: Quais os fatores influenciadores pela propaganda televisiva no

comportamento de consumo alimentar das crianças de 6 a 10 anos, matriculadas em

uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de Fortaleza, e a

influência da mídia televisiva neste processo?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Analisar os fatores que influenciam no comportamento de consumo e a

influência da mídia televisiva na alimentação das crianças de 6 a 10 anos,

matriculadas em uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de

Fortaleza.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Investigar os principais conteúdos bibliográficos relacionados com o tema

como: consumidor, comportamento do consumidor, processo de decisão de

compra do consumidor, principais fatores que influenciam a decisão de

compra, as variáveis que afetam e determinam o comportamento de consumo

na infância, mídia televisiva.

Identificar a TVs com foco em crianças entre 6 a 10, sua programação e os

tipos de produtos veiculados em seus comerciais.

Analisar o perfil do consumidor infantil e dos pais, público-alvo desta

pesquisa.

Analisar través de uma pesquisa, aplicando questionários às crianças de 6 a

10 anos e seus respectivos pais para identificar qual programação e

comercial mais assistidos pelas crianças assim como identificar os hábitos

alimentares dos mesmos.

1.3 METODOLOGIA

Para alcançar os objetivos propostos por esta investigação, se faz necessário

definir uma estratégia metodológica capaz de estabelecer os melhores métodos e

15

instrumentos de trabalho, que possibilitem a coleta e a análise dos dados

necessários para a realização desta investigação (GUILHERME, 2002).

Foram usadas fontes de pesquisa primárias e secundárias, e de acordo com

Schultz e Barnes, (2001), a “pesquisa primária é a pesquisa original realizada para

coletar informações específicas sobre o problema em estudo” e “examinar as

informações já disponíveis, quer dos registros históricos, quer de fontes

compartilhadas ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária”. (SCHULTZ E

BARNES, 2001).

O trabalho, ora apresentado, foi desenvolvido a partir de uma pesquisa

exploratória com o objetivo de se definir a sua amplitude metodológica com seus

respectivos investimentos.

“exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza

geral de um problema. [...] Normalmente, existe pouco conhecimento prévio

daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não

estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem

preocupações sobre aquilo que será encontrado. [...] As hipóteses da

pesquisa exploratória são vagas e pouco definidas, ou até inexistentes.

(AAKER; KUMAR; DAY, 2004)”.

Para o desenvolvimento da pesquisa foi elaborado um questionário

estruturado, com perguntas fechadas e poucas perguntas abertas, aplicado aos

alunos do colégio Antares sede Fátima da cidade de Fortaleza com idade entre 06 à

10 anos do turno da manhã e da tarde estendendo-se a seus pais, cujo modelo

encontra-se no apêndice. A aplicação da pesquisa foi feita em sala de aula com as

crianças e os dos seus pais foram encaminhados as suas residências.

Desta Forma para se obter as evidências citadas por Guilherme (2002),

utilizou-se três tipos de pesquisa:

Pesquisa bibliográfica – realizada através de literaturas inerentes ao

estudo desta monografia;

Pesquisa documental – realizada a partir de material institucional (imagens

Televisivas, vídeos, e internet)

Pesquisa de campo – realizada através de uma observação direta

intensiva (observação e entrevista) e extensiva (questionários).

Neste trabalho de pesquisa foram utilizados os seguintes instrumentos de

coleta de dados:

16

Entrevista com a diretoria da organização estudantil Colégio Antares sede

Fátima para a autorização da aplicação dos questionários.

Questionário aplicado aos alunos do Colégio Antares sede Fátima.

(Apêndice 01).

Questionário aplicado aos pais dos alunos do Colégio Antares sede

Fátima. (Apêndice 01).

Como o universo de alunos do Colégio Antares entre 06 à 10 anos era

superior a 345, procurou-se trabalhar com um cálculo da amostra que tivesse a

menor margem de erro possível. Sendo assim, para a realização da pesquisa

buscou-se utilizar o processo de amostragem que “tem a finalidade de permitir

generalizações sobre todo um grupo sem precisar examinar cada um de seus

membros”. (STEVERSON, 1981).

“A amostragem pode ser adequada quando o tamanho da população for

muito grande e o custo e o tempo apropriados na obtenção de informações

de toda a população forem muito expressivos. Além disso, a oportunidade

de tomar uma decisão rapidamente pode ser perdida se houver a

necessidade de fazer levantamento da população inteira. Com a

amostragem, em certo período de tempo, pode-se dedicar mais atenção a

cada entrevista (pessoal), aumentando assim a qualidade da resposta.

Adicionalmente é fácil aplicar enquetes a amostras menores e ainda exercer

o controle da qualidade do processo de entrevistas. (AAKER; KUMAR; DAY,

2004)”.

Para o cálculo do tamanho da amostra foi utilizada a formula:

n = Z ² . p . q

E ²

Onde:

n = tamanho da amostra

Z = nível de confiança escolhido, em unidades de desvio padrão

p = porcentagem com o qual o fenômeno se verifica

q = porcentagem complementar

E = margem de erro da estimativa

Foi utilizado na fórmula p = 50%, ou seja, a proporção pressuposta de que os

alunos são influenciados pela mídia televisiva ao consumo de produtos alimentícios

17

e se esse consumo é contemplado nos mesmos 50%; e q = 50%, identificando a

proporção dos alunos que não são influenciados pela mídia televisiva pelo consumo

dos produtos alimentícios. Esse valor foi escolhido, pois não havia disponíveis dados

anteriores que pudessem servir como referência de um percentual. E também

porque, com essa proporção pode ser encontrado um maior número de amostra.

À margem de erro foi atribuído o valor de 10%, ou seja, o máximo de erro

permitido ao transformar em uma estimativa na população. Essa variação acontece

com uma proporção de 10% para mais ou 10% para menos. Não foi escolhida uma

margem de erro menor, por restrição de tempo e recursos para desenvolver uma

pesquisa maior, já que quando a margem de erro é reduzida, aumenta o número de

amostras.

Com base nos fundamentos de Stevenson (1981) o uso de 2 desvios–padrão

dá a garantia de um nível de confiança de 95% de acordo com a Teoria do Limite

Central. O erro máximo permitido é de 5% e Gil (1994) afirma que “é um valor

comumente aceito em pesquisa social”. Assim, o valor de Z é igual a 1,96, valor

obtido na tabela de distribuição normal, correspondente ao nível de significância de

95%.

O nível de significância escolhido é de 95%, ele representa a probabilidade de

que fique 95% dentro do limite que foi estipulado, neste caso, permite que o erro

fique entre os 10%, ou seja, como se estipulou uma margem de erro de 10%, isso

garante que 95% das estimativas feitas vai se obter uma margem de erro menor ou

igual a 10%.

Para saber quantos alunos precisariam ser entrevistados, foi feito um cálculo

do tamanho da amostra com base nos valores acima citados, demonstrados abaixo:

n = (1,96) ² . 0,5 . 0,5

(0,1) ²

Então:

n = 96

18

Através de cálculos estatísticos foi estipulado um número para amostragem

de 96 alunos com perguntas fechadas e abertas.

A forma de análise foi feita através da tabulação dos dados coletados durante

a pesquisa e dos gráficos criados com base na tabulação. Os gráficos serão

mostrados no capítulo seguinte.

Em virtude do universo de emissoras de TV aberta e fechada assim como as

inúmeras propagandas existentes, optou-se pelo desenvolvimento de uma pesquisa

somente nos canais com programação infantil estabelecida em sua grade, que são:

Aberta (Globo,Rede TV, Cultura, Bandeirantes, Reocord, SBT) e fechada(Discovery,

Cartoon, Boomerang, Nicklodeon, HBO Family, Animax, Disney, Ra-tim-bum).

Esta monografia esta dividida em capítulos, o primeiro encontra-se a

introdução, problema de pesquisa, objetivos, metodologia e justificativa. No segundo

encontra-se o referencial teórico, onde se abordou os seguintes temas: O

comportamento do consumidor infantil, variáveis que afetam e determinam o

comportamento do consumidor infantil e a influencia da Propaganda no

comportamento de consumo. No terceiro, foi efetuada a análise dos dados da

pesquisa, em seguida as considerações finais, referências bibliográficas, e por fim

apêndices.

1.4 JUSTIFICATIVAS

A escolha do tema está fundamentada no contexto do Projeto Pedagógico do

Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da

Faculdade 7 de Setembro, cuja missão é “contribuir para o desenvolvimento da

sociedade, educando para a cidadania, propiciando a formação de profissionais

competentes, felizes e éticos”

Ao longo do curso se estuda técnicas de planejamento de campanha,

estratégias e ações de marketing e criação para desenvolver campanhas tanto de

caráter comercial como institucional; capacitação para desenvolver pesquisas de

opinião e mercadológicas quantitativa ou qualitativa; atendimento, direção de arte,

teorias da comunicação para que se possa analisar com competências técnicas e

éticas as mudanças sociais, políticas e econômicas que influenciam diretamente ou

indiretamente no ambiente social. Estas são ensinadas com o viés da

responsabilidade do profissional no comportamento de consumo do público-alvo.

19

Diferente do que se têm assistido nos comerciais de TV’s em relação ao

público infantil, sendo muito criticados por médicos e nutricionistas, os quais relatam

que as propagandas influenciam de forma negativa nas escolhas alimentares das

crianças, desenvolvendo mecanismos de modismo e de coação (força, influencia),

transformando os bons hábitos em maus.

Em virtude da preocupação da alimentação infantil, por ter uma filha com

idade de 9 anos, cuja alimentação é restrita a biscoitos, iogurte, pizza, sanduíche,

achocolatado, e perceber que este hábito se estende aos seus amigo. Surgiu, então,

o interesse e a curiosidade de estudar a influência da mídia televisiva no consumo

infantil diante do surgimento de novos tipos de mídias, bem como, o papel dos pais

neste processo.

Acredito que o resultado desta pesquisa poderá ser utilizado por pais,

educadores, profissionais da mídia e empresários da indústria de alimentos como

elemento de reflexão do papel que cada um exerce no processo de decisão de

compra do público infantil. E, assim, plantar uma semente da necessidade de mudar

o foco da publicidade infantil, que atualmente está voltada para o consumo

simplesmente, e transformá-lo em consumo com responsabilidade.

20

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL

2.1 CONSUMIDOR

Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e

serviços para si e ou para outros, e não com o objetivo de revender ou usar como

insumos. Churchill (2000), afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros

para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os

consumidores compram determinados produtos e não outros.

O consumidor é motivado em busca de ambições para conquistar seu espaço

e realização pessoal. Os consumidores sao dotados de personalidade que com sua

preferência determina a escolha do produto que lhe identifica mais. A percepção é

onde o consumidor desenvolve atitudes positivas e negativas com relação aos

produtos, às propagandas, as lojas e a tudo que diz respeito a sua vida e a

aprendizagem quando aprendemos como utilizar, espelhar-se e como precisar

desses produtos e lojas (KARSAKLIAN, 2008).

A Brand Asset Valuator2 (BAV) classifiou os perfis dos consumidores

brasileiros em 7 grupos:

Os integrados: Se preocupa muito com a família e por isso nunca toma

decisões individuais. Os bens de consumo mais procurados por eles são

aqueles de marcas tradicionais e não arriscam novidades. Idade de 40 a

60 anos e fazem parte de uma população de 26% com classe social

predominante C e que procuram segurança. São funcionários públicos,

bancários e donas de casa. As marcas apreciadas são: Maisena,

Brastemp. Nestlê, Coca-Cola, Novalgina e Bonso.

Os emuladores: São superficiais, materialistas e esnobes. Para eles a

embalagens são mais importante do que o conteúdo, por isso compram

tudo que esta na moda, aparece na mídia, e reflete-status. Idades de 18 a

34 anos, fazem parte de uma porcentagem da população de 25%

predominantes da classe social A e D e procuram aparência e status. São

2 O Valuator BrandAsset (BAV) é um banco de dados do consumidor a percepção de marcas criadas e gerenciadas por

BrandAsset Consulting, uma divisão da Young & Rubicam Brands para fornecer informações para permitir às empresas

melhorar o processo decisório de marketing e gestão de marcas melhores. Brand Asset Valuator BAV e também descrever a Y

& R grupo gestor do banco de dados.

21

os alpinistas sociais e novos ricos. Suas marcas apreciadas são: Giorgio

Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moet Chandon e Smirnoff Ice.

Os vencedores: Tem como objetivo vencer na profissão. São aplicados,

concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar

esportes competitivos. Quando o assunto é comprar, procuram prestígio e

qualidade. Idades de 24 a 29 anos, fazem parte de uma porcentagem de

19% da população de classe social A, B e C que procuram luxo e status.

São empresários e executivos e apreciam marcas como: Land Rover,

Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian Dior.

Os exploradores: Vivem intensamente e adoram praticar exportes de

aventura. Tem como objetivo buscar novas experiências e sensações é os

primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos

inovadores. Idade de 18 a 24 anos fazendo parte do percentual de 10% da

população da classe B e D procura sempre descobertas e desafios

normalmente são músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas. Suas marcas

preferidas são: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e

Marathon.

Os transformadores: São pessoas que visão mudar o mundo trabalhando

em projetos sociais ou organizando projetos. Esses consumidores são os

menos materialistas, vistos como intelectuais e buscam produtos que

sejam política e ecologicamente corretos. Idades de 18 a 24 anos, fazem

parte do percentual de 9% da população da classe social A e B e que

procuram um mundo melhor. São eles: os acadêmicos, escritores e

assistentes sociais. Suas marcas preferidas são: Greenpeace, MTV,

Projeto Tamar, Corpus, Nutry e Danone Activa.

Os resignados: Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada fora

da regra, respeitam as instituições e temem passar isso para a família.

Para essas pessoas, a compra esta ligada à segurança e preço adequado.

Idades de 18 a 39 anos fazem parte do percentual de 6% da população da

classe social C e D e que procuram viver de acordo com as regras. São

eles os operários e aposentados e que gostam das marcas: Leite de

Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas do SBT, Phebo e Soya.

22

Os inconformados: São os grupos insatisfeitos e que esperam que as

oportunidades Caim do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se

alimentam básicamente de fast food e fazem poucos planos para o futuro.

Suas compras estão relacionadas ao preço e a uma gratificação

instantânea. Idades de 18 a 29 anos e fazem parte do percentual de 6%

da população de classe social C e D e que procuram esperar pela sorte.

São eles os desempregados ou pessoas com empregos temporários e

suas marcas apreciadas são: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, Mirabel,

Brahma, Fritex.

Figura 1- Tipos de consumidores no Brasil e em outros países.

Fonte: Valuator BrandAsset (disponível em : http://www.brasil bussiness.biz. Acessado em

14/06/10.

Em relação ao consumidor infantil, a empresa de pesquisa Play Kids, definiu

em três categorias, que são:

Os egocentros - crianças de 3 a 5 anos, auto-centrados, o mundo gira em

seu redor, a sua vontade é prioridade, o brinquedo é auto-suficiente/

individual, a opinião dos semelhantes exerce pouca influëncia em suas

escolhas, os pais possuem um papel soberano;

Emergentes - possuem de 6 a 8 anos, estão nascendo para o social, tem

sentimento de frustração, desejo de independência (poder), a opinião do

23

grupo passa a ter maior importância, mas não abre mão fácil dos seus

interesses, necessidade de busca de aliados, início da formação dos

futuros líderes; e

Balança - engloba crianças de 9 a 12 anos, que lutam pela infância e

buscam o mundo adolescente, o pertencer é o mais importante, ser aceito,

possui necessidade de atender aos desejos do grupo, abandono dos

personagens troca pelos ídolos, bandas, início da formação das tribos

(regras dos grupos, escolha de uma identidade).

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Criar valor para os consumidores e lucros para as organizações têm sido o

grande desafio dos profissionais de marketing, que buscam entender porque os

consumidores compram determinados produtos e não outros (CHURCHILL, 2000).

Neste sentido, estudar o comportamento do consumidor, ou seja, “os pensamentos,

sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam

mudanças” é base para criação de valor.

Para Gade (1998), o comportamento do consumidor é definido como

comportamento de procura, busca uso e avaliações de produtos e serviços para

satisfazer necessidades. São atitudes, físicas, mentais e emocionais realizadas na

seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e

desejos.

Karsaklin (2008) relata que a psicologia permite entender as influências dos

fatores psicodinâmicos internos e psicossociais externos que atuam sobre o

consumidor.

Mowen e Minor (2003) definem o comportamento do consumidor como o

estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na

aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e

idéias.

Já para Kotler (2000), o comportamento do consumidor estuda como pessoas,

grupos e organizações. Selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,

idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos, buscando

compreender quais os fatores determinam a decisão de compra dos consumidores,

24

os quais têm fundamental importância para o direcionamento das estratégias de

marketing que determinarão o sucesso de vendas do produto ou serviço.

Portanto pode-se concluir que o comportamento do consumidor é um

processo que busca desvendar e interpretar os processo de influência dos fatores

psicodinâmicos internos e psicossociais externos dos indivíduos e grupos, no que se

refere a seleção, compra, utilização e descarte de produtos e serviços que

satisfazem suas necessidade e seus desejos.

2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra consiste no conjunto de processos

envolvendo o reconhecimento do problema e buscando soluções na avaliação de

alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha.

(MOWEN, MINOR, 2003).

Para a psicologia, segundo Gade (1998), este é o momento que o consumidor

pesará todos os pros e contras na aquisição do produto ou serviço, ou se deixará

levar por um impulso irresistível, comprando itens que não vai usar jamais assim

como produtos ou serviços que lhe trará alegria ou arrependimento.

Segundo a autora, a tomada de decisão de compra começa na infância e vai

até o fim dos seus dias e que de certa forma a decisão sempre implica ganhos,

perdas e gastos. A freqüência e importância das escolhas variam de acordo com

variáveis psicologias, demográficas e sociais que giram em torno da compra.

Churchill e Peter (2000) reforçam que “[...] se um consumidor tem

repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver

lealdade a ela”.

Para Mowen e Minor (2003), os consumidores tomam suas decisões com o

intuito de alcançar seus objetivos como: fazer a melhor escolha entre duas ações,

minimização de emoções negativas, redução de esforço para tomada de decisão e

aumento da capacidade de justificativa da decisão. Segundo os autores a tomada de

decisão do consumidor é compreendida no conjunto de processos que envolvem

cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de

alternativas, escolha de uma das alternativas e na avaliação pós-compra. Como

mostra a figura 1.

25

Figura 2 - Processo de Decisão do Consumidor

Fonte: SOLMON (2002).

A primeira etapa da tomada de decisão é o reconhecimento do problema. O

consumidor percebe que há um problema a ser resolvido seja ele pequeno, grande,

simples ou complexo, e que essa percepção pode ser resolvida de várias maneiras

desde o mau funcionamento de um objeto a um desejo por coisas novas. A

Segunda é a busca da informação. O consumidor reconheceu o seu problema e vai

em busca de informações e fontes adequadas reunindo uma série de informações

possível sobre o produto desejado. A terceira etapa é quando o consumidor avalia

as opções existentes no mercado como modelos ou marcas e serviços para depois

escolher as diferenças de um produto para o outro e daí fazer sua escolha. A quarta

etapa vem à escolha. Qual marca é melhor, preço, forma de pagamento, ou seja, é o

momento de julgar os méritos de opções dos concorrentes e produtos que realmente

o atraia. A quinta etapa é a pós-compra quando o consumidor constata se

realmente fez boa compra e tira suas conclusões de satisfação ou não do seu

investimento.

26

Esse envolvimento do consumidor vai variar dependendo do produto. Esse

processo é maior quando o produto é muito caro como por exemplo uma casa, que

é muito significativo para o consumidor.

2.4 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA

Segundo estudo realizado por Batista, Rodrigues, Brizante e Franchesci

(2008), decisões de compra são frutos de influências, sejam elas conscientes ou

inconscientes, intencionais ou não. A influência normalmente ocorre no

relacionamento interpessoal podendo induzir o indivíduo a um determinado

comportamento.

Geralmente, as propagandas utilizam todas as formas de influência como, por

exemplo: indicação de um especialista, personagem ou celebridade, grupos de

referência como o social, etc.

A publicidade é uma tecnologia que influencia muito a vida do ser humano.

Qualquer pessoa pelo menos uma vez, já se deixou levar pelos anuncios da mídia.

Muitas vezes compra-se algo que não era necessário, mas sim porque o anúncio era

apelativo. O anúncio quando mostra a imagem do produto tenta persuadir o

consumidor a compra, principalmente, os comerciáis de televisão por transmitirem:

som, imagem e movimento, sendo fácil memorizar informação visual do que

auditiva, como também são os de melhor acesso porque existem, pelo menos uma

televisão em cada casa.

Quando se trata de crianças, os anúncios têm foco de persuasão emocional,

onde estão presentes atitudes e emoções. Como diz Karsaklian,(2008) em sua

pesquisa 50% das crianças prestam mais atenção a história que envolve o produto

do que o próprio produto.

Churchill e Peter (2000) consideram a decisão de compra do consumidor

como influências sociais e situacionais. Para Engel (2000) o que influencia no

processo de decisão de compra são as influências ambientais, as diferenças

individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002) e Kotler (2000), partindo dos

conceitos dos referidos autores, adaptaram os conceitos teóricos apresentando um

modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam

sobre o consumidor, que são fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos

(figura 2).

27

Figura 3 - Fatores de influência no processo de decisão de compra

Fonte: Kotler (2000).

2.4.1 FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais, segundo Mowen e Minor (2003) são compostos de:

cultura, subcultura e classes sociais.

A cultura consiste num conjunto de padrões de comportamento social que

transmite simbolicamente membros de uma determinada sociedade por meio de

linguagem e de outros meios. A cultura é distinguida com relação às regras de

comportamento, das atitudes, valores e estilos de vida, assim como a cultura é

composta de um conjunto de imagens transmitidas pela mídia por meio de sinais e

símbolos importantes, (MOWEN E MINOR, 2003).

Kotler (1998) afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos

desejos e do comportamento de uma pessoa. Dessa forma, os integrantes de uma

sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e

comportamentos através da vida familiar e, que acabam interferindo em seus hábitos

de consumo.

Schiffman e Kanuk (2000) já definem cultura como a soma total das crenças,

valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de

28

consumo dos membros de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de

uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções,

preferências e comportamentos através da vida familiar e, que acabam, interferindo

em seus hábitos de consumo.

De acordo com Kotler e Keller (2006), a cultura exerce uma ampla e profunda

influência sobre os consumidores, sendo a principal determinante do comportamento

e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores,

percepções, preferências e comportamentos da família e de outras instituições.

Segundo Gade (1998), O nosso comportamento é influenciado pela nossa

cultura e nosso consumo. Ou seja, consumimos de acordo com a nossa cultura,

portanto para o marketing e a Publicidade é interessante investigar a cultura

determinada para cada produto porque o consumo esta ligado diretamente a cultura

que o consumidor esta inserido.

Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem

identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas

incluem as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas

Kotler, (1998). Para Gade (1998), as subculturas mais estudadas são as de grupos

étnicos (nacionalidade ou raças), grupos religiosos (obedecendo uma norma

religiosa como por exemplo comer peixe na semana santa), grupos regionais (que

desenvolvem culturas próprias influenciada pela características de cada região).

Mowen e Minor (2003) definem a subcultura como uma subdivisão da cultura

nacional que tem características unificadoras como o status social ou nacionalidade

onde membros compartilham padrões semelhantes de comportamento distintos da

cultura nacional.

Quando se trata das classes sociais, Kotler (1998) defendem que estas “são

divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são

ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e

comportamentos similares”. Segundo Gade (1998), o que determina a classe social

são as ocupações que as pessoas detêm os valores e a crenças, as posses e bens,

o tipo de educação, ou seja, o estilo de vida. Churchill e Peter (2000) afirmam que

“as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em

relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos

meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.

29

2.4.2 FATORES SOCIAIS

Os fatores sociais são como grupos de referência, família, papéis e

posições sociais que influenciam no comportamento de compra

(KOTLER&KELLER, 2006). Segundo Gade, (1998) este é um dos fatores de mais

relevância, porque o consumo é fortemente norteado pelas forças sociais e pelo

grupo social. Para ela a criança brasileira atualmente é muito independente e

conhecedora de produtos, marcas, griffes e sabe exatamente o que deseja comprar.

Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade “primários”, e os

grupos de afinidade “secundários”. Os primários são constituídos pela família, pelos

amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a interação

das pessoas é mais continua e informais. Segundo Karsaklian(2008), diz que os

grupos primários é caracterizado por laços afetivos íntimos e pessoais e que em

geral o comportamento é informal e espontâneo. A sua importância esta na fonte

básica de aprendizagem de atitudes e da formação da personalidade dos indivíduos

além de exercer influência capital sobre a formação de crenças, gostos, preferências

que é o que mais influi sobre o comportamento de compra. Os secundários são

constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, esses grupos são mais formais

e exigem interação menos contínua.

Para Gade(1998) e Churchill e Peter (2000), o grupo de referencia consiste

em uma pessoa ou conjunto de pessoas que são consideradas modelo e que

influencia os pensamentos, os sentimentos e o comportamento dos consumidores.

Já os membros da família compõem o grupo primário de referência de maior

influência (KOTLER, 2006). A família ao longo da vida do comprador pode se

distinguir entre: a de “orientação”, que é formada pelos pais; e a de “procriação”, por

esposa e filhos.

De acordo com Gade (1998) a família tem um papel de destaque quanto a

importância do consumo. O casal que tem a mesma classe social tem um

comportamento de consumo em comum e que a criança é treinada para ser

consumidora e que os pais é que as transformam em tal por dinâmicas de

personalidade e inseguranças próprias.

Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está

diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase

30

ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e

apoio social.

2.4.3 FATORES PESSOAIS

Os fatores pessoais são constituídos de cinco elementos:

2.4.3.1 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA

Conforme Kotler (1998) “as necessidades e os desejos das pessoas

modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, a existência dos ciclos de vida

familiar, isto é, “o estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas

necessidades e a capacidade de satisfazê-las” (CHURCILL& PETER, 2000).

2.4.3.2 OCUPAÇÃO

Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de

empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, um grande veleiro”, ou seja, o

trabalho e a profissão dos consumidores influenciam nos seus padrões de consumo

(KOTLER, 2006).

4.2.3.3 CONDIÇÕES ECONÔMICAS

Refere-se a renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,

atitudes em relação às despesas, ou seja, são elementos que determinam as

condições econômicas, as quais, tendo-se por base afetam diretamente a escolha

de produtos (KOTLER, 2006).

2.4.3.4 ESTILO DE VIDA

O estilo de vida constitui no padrão de vida expresso em termos de

atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), os consumidores se

posicionam dentro do estilo de vida de cada um consumindo o que é real. Pesquisas

realizadas por GUNTER E FURNHAM(1998), mostra que o desenvolvimento da

criança como consumidora esta relacionado a participação dos pais nesse tipo de

31

comportamento quando a criança se torna mais socializada sofrendo influencias dos

amigos da escola e de outros adultos que participam de sua educação.

2.4.3.5 PERSONALIDADE

É uma variável importante para análise do comportamento do consumidor.

Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações

fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.

Karsaklian(2008) cita que a personalidade tem um impacto importante sobre a

forma com a qual o indivíduo vai analisar as situações de compra e de consumo do

que sobre seu comportamento efetivo. De acordo com Wallon (1993) dos três aos

seis anos (estágio do personalismo), a criança está dividida entre um desejo intenso

de autonomia e seu vínculo profundo com a família. Participar na escola com outras

crianças descontrai um pouco o vínculo com a família e encontra-se um espaço em

que pode ser mais fácil para ela fazer alguns ensaios de autonomia: fazer escolhas,

discordar do colega e da professora não fazendo o que lhe foi pedido, enfim usar a

palavra “não”, sem ser punido ou discriminado por isso. Entender essas atividades

como promotoras do seu desenvolvimento, facilita encontrar formas de lidar com

elas. Do autor acima citado percebe-se que esse desejo intenso de autonomia

também poderá influenciar nas escolhas de consumo que a criança já pode fazer em

cada estágio de desenvolvimento.

2.4.4 FATORES PSICOLÓGICOS

Por fim os fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos

consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes

(KOTLER, 2006).

2.4.4.1 MOTIVAÇÃO

De acordo com Kotler (2006), “um motivo ou impulso é uma necessidade que

influencia o suficiente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk

(2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a

qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma

necessidade não satisfeita.

32

Segundo Salomon (2002) a motivação ocorre quando uma necessidade é

despertada e o consumidor quer satisfazê-la e que essa necessidade pode ser

utilitária (desejo de obter algum beneficio funcional ou prático, como por exemplo

quando as pessoas comem legumes por razão nutricional) ou hedônica ( uma

necessidade de experiência, que envolve respostas ou fantasias emocionais, como

por exemplo alguém pensa com saudades de alguma comida preferida).

Quem nunca voltou do supermercado com coisas que depois, ao chegar em

casa, não soube explicar por que comprou? Às vezes nem gosta-se daquele

produto, ou não precisa-se dele, mas mesmo assim o comprou. A quem diga que

comprou porque sentiu vontade.

2.4.4.2 PERCEPÇÃO

Kotler (2006) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, ela está

pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do

mundo”. Schiffman e Kanuk (2000,) definem percepção como “o processo pelo qual

um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro

significativo e coerente do mundo” Segundo Karsaklian (2008), a percepção é como

um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a

matérias brutas oriundas do meio ambiente. Na psicologia, a percepção é a tomada

de consciência sensorial de objetos ou eventos externos, sejam complexos ou não.

Para a psicologia perceber significa reagir automaticamente ao contexto através dos

sentidos.

De acordo com Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos,

dão início ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do

ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou até

mesmo repugnância. Por exemplo, ao ouvir uma música no rádio você pode lembrar

alguém e trazer a mente o perfume desta pessoa ou até mesmo a sensação de ouvi-

la.

O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas têm

sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como

expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as idéias, o outro, os objetos etc.. E

33

diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estímulos que se relacionam

com eles; este processo é chamado de percepção (GIGLIO, 2002).

As empresas entendem que utilizando os sentidos das pessoas vai facilitar na

relação dessas pessoas com o produto. É por isso que nos pontos-de-vendas tudo é

estudado: A luz (visão), o aroma (olfato), a degustação (paladar), o tocar nos

produtos (tato), o som na loja (audição), tudo para estimular os sentidos do

consumidor e fazer com que ele se sinta a vontade. Esses sentidos funcionam como

uma porta de ligação do meio interno como meio ambiente e é por isso que nós

percebemos as coisas necessárias para a nossa melhor adaptação. É fundamental,

portanto, que a publicidade encontre estratégias que facilitem e acelerem o

fenômeno da percepção que, por sua vez, leva à ação, à participação e, finalmente,

à aquisição do produto.

A percepção esta próxima da realidade. O cérebro estimula os sentidos nos

quais estão expostos Uma propaganda do guaraná antártica mostra que pipoca só é

bom com guaraná bem gelado. Ao entrar no cinema e sentir o cheiro de pipoca o

consumidor logo associa a pipoca ao guaraná.

2.4.4.3 APRENDIZAGEM

A aprendizagem é um processo contínuo, cujo objetivo é gerar uma mudança

relativamente permanente no comportamento causado pela experiência. O indivíduo

aprende até mesmo quando não está aprendendo a aprender. GADE(1998) define

como modificações de resposta em função da experiência. Os psicólogos propõem

várias teorias para explicar este processo, dentre elas as Behavioristas (estímulo

resposta) e Cognitivas (observação) SALOMON (2002).

A teoria Behaviorista da aprendizagem segundo Salomon (2002) são os

processos de resposta exterior que é o estímulo. Segundo psicólogos essa teoria

não se concentra nos processos internos do pensamento, a mente é estudada como

uma “caixa preta”, ou seja, o consumidor é comparado com uma “caixa preta” daí sai

à observação dos aspectos do comportamento, como é representado na figura.

34

Figura 4 - Processo de Aprendizagem

Fonte: SALOMON (2002).

Nesta perspectiva são compreendidas duas abordagens da aprendizagem: o

condicionamento clássico (quando o estimulo que acarreta uma resposta é igualado

a outro estimulo que inicialmente não provoca uma resposta própria.) e o

instrumental (quando o individuo aprende a ter comportamentos que produzem

resultados positivos evitando o que acarreta conseqüências negativas).

A Teoria Cognitiva é composta pelos processos mentais internos, onde as

pessoas são vistas como individuo que solucionam problemas e utilizam

informações do mundo à sua volta para dominar seu ambiente e que, também,

salientam o papel da criatividade e da percepção durante o processo de

aprendizagem (SALOMON, 2002).

O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de

maneira a poder acessá-la mais tarde. A forma como a informação chega ao

indivíduo, dar a possibilidade de entender o que esta sendo representado. Segundo

(SALOMON, 2002, KARSAKLIAN, 2008). A memória funciona em três etapas:

Memória sensorial - responsável pelo processamento inicial da informação

sensorial e sua codificação;

A memória de curto prazo - recebe as informações já codificadas;

De longo prazo recebe as informações da memória de curto prazo e as

armazena.

Existe corrente teórico que defende que o processo de memorização dos

produtos está relacionado com a quantidade e forma da informação referente ao

produto e a idade. Eles relatam, ainda, que entre 8 a 11 anos a memória das

crianças está realmente capacitada a tomar consciência dos objetos informativos e

persuasivos nos quais se baseia o discurso publicitário.

35

Segundo Karsaklian (2008), “a aprendizagem é a modificação relativa e

durável do comportamento em virtude da experiência passada.” É um processo de

adaptação do indivíduo a seu meio ambiente. Segundo Kotler (1998), Esta teoria

ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a

impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.

Richers (1984) Diz que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus

comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O autor

ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a

cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva

(que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente

dele).

Pesquisadores educacionais, em especial os psicólogos, têm estudado o

comportamento infantil e a sua relação com a aprendizagem. Dos estudos

realizados decorre que os comportamentos são apreendidos, são às vezes imitados,

são condicionados, enfim, a criança aprende de várias formas. Para Piaget, por

exemplo, o objeto da aprendizagem não é a aquisição de informações, mas a

compreensão de conceitos de diferentes ramos do conhecimento.

As atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou

desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002), “uma atitude é

duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”. Segundo Kartz (apud

KARSAKLIAN, 2008), As atitudes têm quatro funções básicas:

Função instrumental ajustativa: o indivíduo tem sua atitude em torno da

recompensa e da redução de insatisfação.

Função ego-defensiva: atende a necessidade básica do psiquismo quanto

a proteção do eu.

Função de expressão de valores: faz o individuo expressar atitudes

apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito.

Função de conhecimento: permite construir o universo de forma

organizada, dando significado e organização das percepções.

Outra questão a ser discutida no âmbito social é a influência da Publicidade

nas relações de consumo, seu real reflexo na vida do consumidor, ou seja, como

isso afeta sua satisfação e sua consagrada busca pela felicidade.

36

A constante evolução dos meios de comunicação permitiu a mensagem

publicitária, percorrer de forma mais ampla e célere no meio social, alcançando uma

nova dimensão e atuando intensamente nos costumes e padrões do seu onsumidor,

apresentando o produto e sua finalidade.

Portanto, pode-se constatar que a Publicidade é o link entre a produção e o

consumo, nesse sentido ela age de modo informativo e de maneira persuasiva,

criando um paralelo entre a abundância dos bens de consumo com o bem-estar e a

auto-realizaçao. Conclui-se que provavelmente o consumismo não existiria sem sua

ferramenta principal, a notória Publicidade, e é por seu intermédio que se

desenvolvem novos padrões de consumo, surgem novos estilos de vida e

conseqüentemente afloram-se novas necessidades, não somente físicas e

psicológicas, mas principalmente psicossociais.

Na verdade hoje é muito comum quando as crianças, ao saírem de casa

com seus pais para fazer compras, peçam alguma coisa para ser comprada. Não só

durante as compras como em casa, no carro, no cinema, etc...

Depois de um estudo especifico sobre o comportamento do consumidor e a

decisão de compra dos consumidores que foi identificado desde o estilo de vida das

pessoas até os hábitos de consumo o que se pode ver é que as crianças estão cada

vez mais tendo o poder na decisão de compras da família. O que se tem visto é que

a compra familiar são muito influenciadas pelos filhos e que os pais realmente

ouvem a opinião das crianças sobre os produtos comprados para toda a família,

como por exemplo, um carro. Elas dão palpites sobre cores, som, tipo de carro,

bancos e até a marca.

2.5 VARIÁVEIS QUE AFETAM E DETERMINAM O COMPORTAMENTO DE

CONSUMO NA INFÂNCIA

Na Idade Média, as crianças eram vistas como adultos de tamanho reduzido e

que entre o século XV e XVI, pais e filhos tornaram-se mais próximos e as crianças

foram reconhecidas como diferentes dos adultos. Com uma convivência maior entre

os pais e filhos, as crianças do século XIX conseguem atrair mais a atenção dos

adultos (KARSAKLIAN, 2008).

Durante o século XX, para uma grande parte da população o orçamento só

tinha uma palavra: a alimentação, (ou seja, em primeiro lugar estava a alimentação)

37

o que se pode observar a diferença para os dias de hoje. O consumo atual está

dividido em diversas categorias como: divertimentos, saúde, água, luz, telefone,

moradia, cultura, educação, despesas pessoais, entre outras (ou seja, o orçamento

tornou-se importante não só papa a alimentação como para o lazer também),

(KARSAKLIAN, 2008).

Estas mudanças geram alterações no comportamento do consumo da família,

e por conseqüência no comportamento das crianças. Essas mudanças e

transformações não ocorreram por acaso; pode-se atribuir que é conseqüência das

alterações no ambiente em que a família vive, porque as crianças estão crescendo

em um ambiente familiar em que acabam passando mais tempo em espaços

fechados e com pouco contato com outras crianças, então acabam fazendo da

televisão e da internet seu principal contato com o mundo exterior.

Há algum tempo, observa-se a propagação de estereótipos do que seria ser

criança, especialmente quando se trata de comportamento de consumo. Tem se

identificado muito, principalmente nos estudos acadêmicos3 um retrato de crianças

manipuladoras que sabem muito bem o que querem e que fazem de tudo para obter

o que desejam. Esse poder de influência das crianças tem sido identificado inclusive

no consumo familiar, porque na grande maioria os pais não têm preferências por

uma marca e ai a opinião das crianças nesse momento é determinante. Quase todos

os pais costumam levar os filhos às compras e as crianças sentem-se importantes

ao desempenharem tal função. Diferentes estudos de mercado mostram resultados

que indicam que as crianças brasileiras estão influenciando em até 80% dos

produtos consumidos no domicílio, como: carros, roupas, alimentos,

eletrodomésticos, quase tudo dentro de casa tem por trás o palpite de uma criança.

Neste sentido, houve uma socialização do consumidor infantil. As crianças

são vistas tanto como consumidores primários, ou seja, quem adquire produtos para

si próprios, como também influenciadores na decisão de compra dos pais em

diversos itens, do mais acessível ao bem de consumo mais caro, e isso desperta o

interesse do mercado publicitário em conquistá-las cada vez mais. (KARSAKLIAN

2008).

3 Disponível em www.pesquisaconsumo.blogspot.com/.../consumidor-infantil-de-quem-estamos.html, acessado

em 16/01/2009.

38

A publicidade vem crescendo com grande intensidade o interesse pela

criança, como público-alvo, tanto que sua participação no mercado de consumo vem

ganhando um espaço muito grande nos Meios de Comunicação principalmente o da

televisão. Diante disso a iniciação da criança como consumidora acontece cada vez

mais cedo e segundo estudiosos elas são consideradas consumidoras três em um,

ou seja, consumidoras atuais, promotora do consumo familiar e futuros

consumidores adolescentes.

Segundo o pensamento de Boniface e Gaussel (1981, apud KARSAKLIAN,

2008, p240) “crescer é consumir”. Eles constatam que a criança de hoje é

acumuladora, porque elas nascem com um chocalho e aos 20 anos já possuem um

número enorme de bens. Ou seja, quando elas nascem o consumo é limitado

porque suas aptidões são restritas, mas à medida que vão crescendo vão se

desenvolvendo a um efeito de sinergia e assim ampliando rápida a esfera do

consumo.

Le Bigot(1980, apud KARSAKLIAN, 2008) descreve esse processo da

seguinte forma: de 0 a 2 anos existem mais rejeição do que aceitação. De 2 a 4

anos as primeiras solicitações. De 4 a 6 anos as preferências são mais acentuadas.

De 7 a 8 anos os pedidos são mais precisos e orientados para produtos familiares

utilizados. De 9 a 11 anos surgimento do desejo por produtos de adulto. De 12 a 14

anos entra na idade do especialista, seu universo se reorganiza em torno das

especialidades.

A psicologia do desenvolvimento estuda o desenvolvimento do ser humano

em todos os seus aspectos: físicos, motor, intelectual, afetivo-emocional e social

desde o nascimento até a idade adulta. Segundo Piaget (1896), o desenvolvimento

humano se refere ao desenvolvimento mental e ao crescimento orgânico. Suas

pesquisas mostram que existem formas de perceber, compreender e de se

comportar própria de cada faixa etária. Assim ele divide o desenvolvimento humano

em 4 períodos: o primeiro em sensório motora (0 a 2 anos), o segundo pré-

operatório de (2 a 7 anos), o terceiro são operações concretas (7 a 11 anos), o

quarto são das operações formais (11 a 12 anos).

Seguindo o raciocínio de Piaget (1896 – 1980) as crianças de 6 a 8 anos

desenvolvem fisicamente, de uma forma lenta e gradual e crescem a nível social,

emocional e mental. Nesse período as crianças já aprenderam regras e padrões de

39

comportamento básico da sociedade e já sabem se uma ação é certa ou errada. A

vida social dessa criança já passa a ser mais importante, por isso é comum as

crianças dessa faixa etária chamar o amigo de “meu melhor amigo”. Também

passam a analisar os padrões de comportamento ensinados pela família e a

sociedade se comparando com outras crianças da mesma faixa etária e com isso

diminui a importância dos pais e da família como modelo de comportamento

aumentando a importância dos amigos e dos professores. Aos dez anos elas

passam a dar mais importância a um grupo de amigos que gostam das mesmas

coisas que elas. Essa participação num grupo de amigos passa a ser muito

importante porque o modelo dado pelos amigos começa a obscurecer o modelo

dado pelos pais. É uma faixa etária onde há grandes mudanças físicas e

psicológicas, onde as crianças passam a ter mais responsabilidades e ao mesmo

tempo querer e exigir mais respeito de outras pessoas principalmente dos adultos.

Elas passam também a compreender mais a sociedade, ordens social e grupos

onde elas se tornam instáveis ao desenvolvimento psicológico.

Não importa o gênero, a faixa etária, a nacionalidade, a crença ou o poder

aquisitivo. Hoje, não só as crianças como o público de forma geral impactado pelas

mídias de massa principalmente a televisão e são estimulados a consumir. As

crianças ainda em desenvolvimento são mais vulneráveis que os adultos, não ficam

fora dessa lógica e sofrem cada vez mais cedo com as graves conseqüências

relacionadas aos excessos do consumismo. A publicidade na televisão é hoje uma

ferramenta do mercado para a persuasão do público infantil, que cada vez mais

cedo é chamado a participar do universo adulto mesmo não estando prontas para

isso.

Segundo Karsaklian (2008), não se pode responsabilizar somente a idade

como fator de influência na relação da criança com a propaganda, ela diz que a

maturidade e a personalidade da criança, bem como a intensidade de seu contato

com a propaganda, participam desse processo. Ela relata em seu livro que quanto

mais exposta à propaganda, mais a criança desenvolve uma maturidade e um

espírito critico com relação a ela. Para a autora o que a criança identifica na

propaganda é o caráter informativo, porque o caráter persuasivo vem bem mais

tarde com o avanço da idade. Ela conclui que independente da questão consciente

ou inconsciente da propaganda o que a criança gosta é do espetáculo oferecido por

40

ela. São as cores, os movimentos, as musicas, as personagens, tudo o que chama a

atenção das crianças. E que para elas as propagandas estão no mesmo nível que

os programas de TV.

Grabner (1998) realizou uma pesquisa com crianças onde ele pediu para que

cada criança desenhasse uma propaganda que ela gostasse e outra que ela não

gostasse. Entre 38 desenhos metade representava propagandas de refrigerantes,

25% de propaganda de cosméticos e o restante de produtos diversos. Ele concluiu

que até 8 anos o que interessa às crianças é a diversão que a propaganda

proporciona independente de terem entendido ou não o significado da propaganda,

e as que não gostavam era as de excesso de abstração, o medo,a incredulidade e o

discurso longo.

Segundo pesquisas realizadas por Karsaklian (2008), 50% das crianças

prestam mais atenção à história que envolve o produto do que o próprio produto.

Como por exemplo: a propaganda da esponja de aço ASSOLAM onde tem uma

esponja dançando com um jingol da musica do cantor Latino (Festa no AP). As

crianças ficam vidradas na propaganda sem nem se ligar no produto. Outra

propaganda é a do Night Power onde os personagens saem de uma maquina

dançando. Segundo a autora as crianças formam um público-alvo mais vulnerável

do que os dos adultos porque desconhecem os objetivos da comunicação

publicitária, porém os adultos que se diz não deixar se influenciar pela propaganda

são persuadidos por ela, pois o que se tem visto é que atualmente a televisão é

considerada uma das principais formas de passatempo humano de todas as faixas

etárias.

2.6 MÍDIA TELEVISIVA

A mídia é uma mediação como condição inerente ao “existir no mundo” e

como “campo” de informação, de codificação e decodificação de mensagens, que

opera tanto sob o princípio da regularidade e da ritualização, quanto sob o da

“ruptura” (OLIVEIRA, p.27).

A televisão, como meio de comunicação de massa, principalmente da

publicidade, pode ser considerado como a segunda mídia mais utilizada no Brasil e

também a de maior impacto social (WITTER, 1989). Tanto em quantidade de

telespectadores, como na qualidade de ser o meio que atinge, simultaneamente, a

41

audição e a visão, aumentando seu poder sobre o indivíduo (WITTER, 1989). Assim,

pode-se considerar que a atenção que se presta a uma televisão é superior, por

exemplo, a atenção que prestaria a um aparelho de rádio ligado, já que esse

somente utiliza-se das ondas sonoras. Além disso, as mensagens apresentadas

pela televisão são sempre cheias de dinamismo e rapidez, o que aumenta ainda

mais sua concentração. (WITTER, 1989).

Estas mensagens apresentadas pela televisão enfatizam, de alguma maneira,

os comportamentos sociais, passando valores e crenças para as pessoas

(BELTRÃO apud WITTER, 1989). Segundo Witter (1989) a mídia televisiva tem um

papel na formação de conceitos, idéias e padrões de comportamento. Apesar de ser

considerado isso, os sujeitos não estão passivos diante de seus aparelhos de TV.

De alguma maneira eles interpretam o que vêem, mas também: (...) realizam uma

comunicação efetiva e ativa com seus pares, família, colegas de trabalho, clubes,

igrejas, etc – na medida em que comentam, discutem, reorganizam as idéias sobre

os fatos, informações, dados, idéias e demais aspectos culturais recebidos pelo

meio de comunicação de massa. (LULL, apud WITTER, 1989).

42

3 ANALISE DE RESULTADOS

3.1 PROGRAMAÇÃO INFANTIL NOS CANAIS DE TV ABERTA E FECHADA E

TIPOS DE PRODUTOS VEICULADOS NOS COMERCIAIS

Conforme pesquisa realizada pelo IBOPE4, o público infantil tem trocado as

opções oferecidas na parte da manhã pelas emissoras com sinal livre pelas atrações

infantis dos canais pagos.

¨O levantamento foi realizado em janeiro em oito cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre. No período, na faixa entre 6h e 12h, quando algumas redes abertas, como Globo, SBT, Band e Cultura, destinam parte de sua programação ao público infanto-juvenil, a audiência dessa faixa de público (4 a 11 anos, com acesso a TV por assinatura) foi 48% maior na TV paga em relação aos canais abertos. O índice registrado em janeiro foi o recorde até então. Em 2009, a preferência pelas produções infantis dos canais fechados foi 32% maior que a dos canais abertos.¨

A mudança no hábito inciou na virada de 2008 para 2009, quando pela

primeira vez a audiência da TV fechada entre crianças com acesso a esta superou a

dos canais abertos. Em 2008, as emissoras por assinatura tinham audiência na faixa

da manhã 37% menor que a das redes convencionais.

A Rede Globo5 divulgou os índices para simples conferência dos dados de

mídia do programa infantil TV Globinho, exibido de segunda à sábado nas manhãs

da emissora. O bloco conta com várias animações, dentre elas Os Incríveis

Espiões, Os Pinguins de Madagascar, Pucca, Bob Esponja e o anime Dragon

Ball Z, além da série Drake e Josh.

Os índices mostram que o programa possui uma média de 11 de pontos de audiência, com 40% de participação, de modo que um ponto equivale a 52.300 tevês ligadas no horário correspondente. A pesquisa revela também o tipo de público com base no sexo, idade e classe que o programa possui. Crianças e adolescentes possuem o maior percentual (39%); mulheres são 37% da audiência, e homens, 24%. Com relação a idade, o maior público está entre os 25 e 49 anos, seguido pelas crianças de 4 a 11 e os jovens de 12 a 17. Pessoas de 18 a 24 e acima de 50 anos são o público de menor número.

Quanto ao nível de renda, a pesquisa relata que o maior índice de audiência

está na classe social C, o que equivale a 55% do total de audiência. Em segundo

estão as pessoas das classes D e E, com 26%, e em terceiro, das A e B, com 19%.

4 Disponível em http://tvemrede.blogspot.com/2010/02/criancas-preferem-programacao-infantil.html.

Acessado em 03/06/10. 5 Disponível em http://www.anmtv.com.br/2010/05/tv-globinho-rede-globo-bob-esponja.html. Acessado em

03/06/10.

43

A TV Globinho é líder em audiência nas manhãs, quando são exibidos o Bom Dia e

Cia. do SBT, e o Hoje em Dia, da Rede Record, principais concorrentes de TV

aberta do horário.

Conforme pesquisa realizada pelo Ibope6 da audiência dos canais infantis de

TV Fechada, em 2010: 1º lugar – Discovery Kids (0,93), 2º lugar - Carrtoon

Newtwork (0,62); 3º lugar – Disney Channel (0,60); 4º lugar – Nickelodeon (0,42) ,

5º lugar – Disney XD (0,20).

O conteúdo dos desenhos Discovery kids Brasil que formam a programação

diária, é composto de uma pequena lista com os desenhos mais famosos e

assistidos pelas crianças de todo o país: LazyTown, Backyardigans, Hi-5, Inky Dinky

Dôo, As aventuras de Doki. Além dessa programação, o canal passa várias lições

para as crianças, como, por exemplo, a importância de fechar a torneira quando

escova-se os dentes e outras dicas para que as crianças cresçam sabendo a

importância de cuidar do nosso meio ambiente, alimentação saudável, viver em

família. Atualmente a programação da Discovery Kids é voltada para crianças de 0 a

6 anos.

Cartoon Network, é considerado o canal infantil mais importante da Turner.

Segundo o Diretor Sênior de conteúdo do Cartoon Network, o argentino Pablo

Zuccarino7 ,após uma análise do mercado de conteúdos (com foco no público entre

4 e 11 anos), o canal considerou que é importante renovar a estratégia de

programação e criou um novo plano, que fará com que o CN passe por uma forte

redefinição em 2010, sem modificar a sua própria personalidade. Durante esse e o

próximo ano, o Cartoon Network irá aumentar fortemente o desenvolvimento de

produções no Brasil, com destaque a Turma da Mônica.

Sobre a programação para o fim do ano, Zuccarino destacou especialmente

Ben 10, com novos episódios, especiais e o filme live-action (que estreará em

novembro), falando que a série é: "a propriedade de maior sucesso do momento (do

CN), tanto em relação à audiência quanto o seu potencial de licensing". Por fim,

disse: "consideramos que nossa audiência se expande e tem cada vez mais

expectativas, uma demanda por conteúdos de espectro mais amplo. Nesse sentido

6 Disponível em http://www.anmtv.com.br/2010/04/audiencia-ibope-cartoon-network-disney.html. Acessado

em 03/06/10 7 Disponível em: http://www.tvmagazine.com.br/talktv/read.asp?ID=9971. Acessado em 06/06/10.

44

já não podemos produzir apenas animação: os filmes, a música, vídeo-game e os

live-actions, são elementos de uma mix que temos que balancear."

O Disney Channel possui um gigantesco acervo de filmes e séries dirigidos

ao público infanto-juvenil que são exibidos periodicamente pelo canal. A grande

maioria dos filmes são exibidos através do programa O maravilhoso mundo de

Disney, como a Bela e a Fera. Outros, como High School Musical e The Cheetah

Girls, foram feitos especialmente para serem exibidos no canal. Este canal sempre

deu muito enfoque à música, principalmente ao pop. Séries como Hannah Montana

(Miley Cyrus) e Lizzie McGuire e os filmes da DISNEY têm sua parcela de “programa

musical”. Nos intervalos comerciais, regularmente são transmitidos videoclipes de

músicas de programas exibidos pelo canal. Além disso, são exibidos desenhos

animados como Kim Possible, O Point do Mickey, Lilo & Stitch, As Aventuras de

Brandy & Sr. Bigodes e Jake Long: O Dragão Ocidental.

Os relatórios da medidora de audiência IBOPE8 indicam que os índices pan-

regionais de múltiplos países - Argentina, Brasil, América Central, Chile, México e

Peru - que o Disney Channel posicionou-se em primeiro lugar, no período de janeiro-

fevereiro de 2010, entre os canais por assinatura, nos seguintes targets:

Lares com cabo - O Disney Channel posicionou-se #1 entre todos os

canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.27) como no horário

nobre (1.68).

Pessoas com cabo (4-55+ anos) - O Disney Channel posicionou-se #1

entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (0.44) como

no horário nobre (0.59).

Pessoas de 4 a 17 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1

entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.10) como

no horário nobre (1.44).

Pessoas de 4 a 11 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1

entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.34) como

no horário nobre (1.78).

8 Fonte: IBOPE MW MC9 (Pan-regional) – Lares com cabo, pessoas (4-55 anos) com cabo, pessoas 4-17 anos

com cabo, pessoas 4-11 anos com cabo, e pessoas 12-17 anos com cabo. Segunda a domingo, Rat% 06:00-30:00 e 17:00-24:00; (janeiro – fevereiro 2010). Disponível em: http://www.anmtv.com.br/2010/04/disney-channel-mantem-sua-lideranca-em.html . Acessado em 06/06/10.

45

Pessoas de 12 a 17 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1

entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (0.81) como

no horário nobre (1.03).

Nickelodeon (Brasil) é a versão brasileira do canal americano Nickelodeon e

pertencente a Viacom Networks Brasil e MTV Networks. A Nick está disponível para

a criança quando ela liga a televisão, acessa a internet, fala no celular, escuta

música ou joga um game, sendo o único canal infantil do Brasil que possui um site

banda larga completo, o NickTurbo (www.nickturbo.com.br). Nele a criança pode

assistir a episódios completos de desenhos, séries, clássicos da Nick, trailers de

filmes e fazer sua playlist com os vídeos preferidos. É indicado para crianças e

adolescentes. Os blocos da programação são compostos por atrações imperdíveis.

Os desenhos Nickelodeon Brasil são Fanboy & Chum Chum, Jimmy Two-Shoes, O

Segredo dos Animais - A Série , Os Pinguins de Magadascar, Escola pra Cachorro,

Os Padrinhos Mágicos, Speed Racer-Nova Geração, Mighty B!, Bob Esponja, Jimmy

Neutron, Rugrats Crescidos, Dora, A Aventureira , As Pistas de Blue , Go, Diego,

Go, Super Fofos, eles representam uma garantia de diversão para toda a família; e

séries - Brilhante Vitória, iCarly, VP, Alf, o Eteimoso, Um Maluco no Pedaço, A

Feiticeira, Jeannie é um Gênio, Zoey 101, Drake & Josh The Naked Brothers Band.

Entre os programas Nickelodeon Brasil, há séries prestigiadas pelo público infanto-

juvenil, como Isa TKMais, Big Time Rush e True Jackson e Normal Demais. As

produções ajudam a compor uma programação mista e com novidades a todo o

momento.

Disney XD apresenta filmes de ação com a marca Disney, desenhos

animados, além de séries live-action estão na grade. Uma das maiores apostas é

"Aaron Stone", que conta a história de Charlie, um menino craque em um jogo on-

line que um dia descobre que a brincadeira é, na verdade, um treinamento para

agentes secretos. E ele será recrutado. Charlie não tem poderes de verdade, não é

um super-herói. Ele usa seus acessórios para salvar o mundo.

Como interação é palavra de ordem no novo canal, o game da série,

"HeroRising", ganhará uma versão "real", para que os telespectadores também

possam jogar. Outra série que promete é "Zeke e Luther", sobre dois amigos que

vivem em competições de skate.

46

Há animações como "Kid vs Kat", sobre um gato de estimação malvado, e

"Clube dos caça-monstros, sobre meninos que se dividem entre a escola e a caça

aos monstrengos. E há espaço para o esporte com a Copa Disney, a tradicional

competição de futebol para meninos e meninas, de 10 a 12 anos, que será

transmitida pelo novo canal.

Quanto a programação para as meninas no Disney XD a Pucca, e em todas

as séries do canal há personagens femininas.

Em 2009 o Boomerang havia anunciado que faria mudanças em seu perfil.

Antes voltado para crianças e adolescentes, passou a explorar somente o público

adolescente, e isso ficou evidente nos novos programas e nas séries. A

reformulação traz como novidades a terceira temporada de H2O, Meninas-Sereias,

a segunda temporada de Lockie Leonard e a estreia da inédita Majority Rules.

Uma outra série que já é exibida no Brasil pelo canal HBO Family desembarcará no

Boomerang: Britannia High. Assim como aconteceu com Merlin (Disney XD), essa

é a das raras vezes que uma série exibida em um canal também é comprada para

ser exibida em outro. Em 2010, o Boomerang9 estreou:

H2O, Meninas-Sereias (3ª temporada) - a trama da série gira em

torno de três adolescentes que lidam com os problemas do cotidiano

de uma forma diferente: como poderosas sereias!

Lockie Leonard (2ª temporada) - é um adolescente apaixonado por

surfe que se muda da cidade grande para a remota Angelus, no oeste

da Austrália.

A Vida Secreta de uma Adolescente Americana (3ª e 4ª

temporadas) - tem como foco as questões sobre sexo e

relacionamento na adolescência. Uma aluna e filha perfeita se rende

ao garoto mais lindo da escola, Romeo, e acaba engravidando; outra

garota, popular e virgem convicta, não percebe que a força de vontade

de seu namorado não é tão grande quanto a dela na questão da

abstinência; e um bom garoto, determinado a se tornar um mau

garoto, percebe que ir atrás do que ama só o faz reforçar ainda mais

seu lado bom.

9 Disponível em: http://www.anmtv.com.br/2010/04/boomerang-nova-tempora-de-h20-meninas.html.

Acessado em: 06/06/10.

47

Nova série - Majority Rules - Rebecca “Becky” Richards é a típica

adolescente que adora skate e Xbox, sem querer, ela se tornar

candidata à prefeita de sua cidade, Mayfield – e ganha! Becky e seus

amigos tomarão conta da prefeitura com uma energia e uma visão

adolescente jamais vista antes.

Nova série - Britannia High – considerado um drama musical incrível.

Na escola Britannia High, os alunos são orientados em como deixar

sua marca no mundo, dar o melhor de si em cada matéria e adquirir

conhecimento de vida e vencer os obstáculos.

Sobreviventes (2ª temporada) - Um reality show canadense em que

oito adolescentes são levados para uma floresta, para aprenderem a

arte da sobrevivência. Nada de videogames, internet e junk food... É

sério!

Connor Undercover é - o maior fã de espiões do mundo, viu sua vida

mudar completamente no dia em que Gisela, a filha de um ativista

político de uma pequena ilha, foi morar com a família dele. Mas,

apesar de ela ter sido enviada para lá para escapar dos perigos em

sua terra, as conspirações e o mistério a seguiram. Agora, as histórias

de ação repletas de guarda-costas, espiões, helicópteros e

perseguições não fazem apenas parte dos filmes preferidos de Connor

– fazem parte de sua vida!

Parental Control - Este não é mais um daqueles programas sobre

namoro. Porque, desta vez, os pais estão no controle. Pais,

insatisfeitos com os relacionamentos atuais de seus filhos, entrevistam

potenciais pares! No fim da história, será que eles continuarão seus

relacionamentos atuais ou decidirão dar uma chance à escolha de

seus pais?

Speaker - o Boomerang vai as ruas e empresta o microfone e aos

adolescentes que mandam seu recado na TV.

De Menina para Menina - Marivalda apresenta um talk show

imaginário diretamente do seu quarto! Família, escola, garotos, beijos,

ela vai falar sobre tudo.

48

Lookeando - Especialistas de Moda dão mil idéias para o seu guarda-

roupa! 30 minutos com os looks mais modernos e a apresentadora

mais fashion.

Verificou-se que na TV aberta os principais comerciais veiculados, no horário

das 8 às 12h e das 14 às 18h, são de fast food (Mc Donald, Habibs), sucos (suco

Leve, Tang), refrigerante (Coca-Cola, diet Dolly), tempero (Minhoto e Kinnor), iogurte

(Activa), chocolate (Bis), matinais (Sucrilhos), alimentos (Sádia). E na TV fechada

de iogurte (Chamyto), fast food (Mc Donald), matinais (Sucrilhos), alimentos (China

in box).

Vale salientar ainda, que o canal Discovery Kids ao longo da programação

apresenta comerciais voltados para programas em família com alimentação

saudável, tipo piquenique em um parque pai, mãe e filhos. A Nicklodeon, também,

apresenta chamadas voltadas para o consumo de produtos saudáveis em família.

Entretanto, observa-se que os anunciantes de alimentos infantis aparecem como

patrocinadores de programas, e quando realizam chamadas não vendem o produto

em si, mas uma promoção.

Os comerciais do McDonalds no mês de abril de 2010 período da realização

desta pesquisa anunciavam a idéia de traga um amigo e ganhe descontos, e

posteriormente a promoção de brinquedos.

Foi visto que nos comerciais em geral há sempre um apelo emocional

recorrendo à expressão de sentimentos como carinho, amor, dedicação, proteção e

cumplicidade, envolvendo amigos e principalmente a família em um ambiente

harmonioso e feliz como mostra no comercial do Mc Donald, Habibis, Tang.

Possuem um potencial de persuasão infantil que maximiza o efeito da propaganda

apresentando diferentes formatos como brindes, embalagens promocionais, entre

outros. Também estimulam os sentidos valorizando as sensações provocadas pela

cor, forma, cheiro, aparência e o paladar dos alimentos, mostrando pessoas

degustando e se deliciando com produtos como é mostrado no comercial da Sadia e

assim despertando no publico o desejo de consumo. Junto a tudo isso vem os

jingles que facilita o consumidor uma associação entre a melodia e o produto ou

marca.

49

3.2 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DO CONSUMIDOR INFANTIL

As 96 crianças pesquisadas são alunos do colégio Antares, sede Bairro de

Fátima, na cidade de Fortaleza, cursando ensino fundamental do período da manhã

e tarde matriculados em 2010. Destes 61% são meninas, e 39% são meninos. Com

idade entre seis e dez anos, nesta amostra há uma quantidade maior de meninas

com idade de seis e oito anos. Os alunos cursam do 1º ao 5 ano. No que se refere

ao turno do estudo 58% estudam pela manhã, 33% no turno da tarde.

Gráfico 1 – Sexo Gráfico 2 - Idade

Gráfico 3 - Turma

Em relação a formação familiar, 77% dos alunos tem os pais casados, 11%

alunos possuem pais solteiros, 10% os pais são separados e 10% são órfã de pai ou

de mãe. Deles 49% possuem 1 irmão, O gráfico mostra que as famìlias maiores são

de pais casados.

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

50

Gráfico 4 – Pais Gráfico 5 - Irmão

s

Gráfico 6 - Quantidade de filhos

3.3 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DOS PAIS PESQUISADOS

Os pais pesquisados são de alunos do colégio Antares, sede Bairro de

Fátima, na cidade de Fortaleza, cujos filhos cursam ensinos fundamentais do

período da manhã e tarde matriculados em 2010. Os questionários foram enviados

através da agenda do aluno, o que permitiu observar que a responsabilidade da

educação formal dos filhos continua sendo uma função materna. Observa-se que de

forma geral os pais possuem nível superior, e a maior parte possui o nível de renda

entre C e B, destaca-se ainda, a existência de 23% de pais de classe E e D.

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

51

Gráfico 7 - Sexo dos Pais Gráfico 8 - Sexo X Escolaridade

Gráfico 9 -Sexo X Nível de Renda X Trabalha

Verificou-se que as famílias estão cada vez menores, 47% dos pais possuem

um filho, 35% têm 2, filhos, 14% com 3 e apenas 3% com 4 filhos. Quanto ao sexo

dos filhos identificou-se que se tem mais meninas dos que meninos.

Gráfico 10 - Quantidade de Filhos dos Pais Gráfico 11 - Sexo dos Filhos

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

52

3.3. FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PESSOAIS, PSICOLÓGICOS QUE

INFLUENCIAM AS DECISÕES DE CONSUMO INFANTIL

Segundo os pais, os filhos pedem mais brinquedos e menos roupa. Com

relação à alimentação os mais pedidos é chocolate/ chiclete/ doce, seguido por

sorvete e salgado.

Gráfico 12 - Pedidos dos filhos aos pais

Verificou-se que as meninas vão mais ao supermercado do que os meninos,

demonstrando que permanece a cultura de que a mulher deve cuidar da casa,

comprar os alimentos da família.

Gráfico 13 - Sexo X Crianças que vão ao

supermercado com os pais

Gráfico 14 - Sexo X Idade das crianças que

vão ao supermercado com os pais

Fonte: Dados da pesquisa

Quanto à alimentação, embora os filhos gostem mais de determinados

alimentos, os pais definem em parte o que os filhos consumem, pois são decisivas

no processo de compra. Além de ter sido observado que os filhos levam para

lanchar na escola alimentos de fácil preparo como biscoito, pão de queijo e pizza,

além de uma bebida que é o suco ou achocolatado.

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

53

Gráfico 15 - Sexo X Alimentos que as

crianças mais gostam

Gráfico 16 - Sexo X Hábito alimentar dos

filhos

Gráfico 17 - Consumo do lanche escolar X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa

Na opinião dos filhos, os pais são influenciados pelos seus desejos, pois não

houve nenhuma resposta em que os filhos relatassem que NUNCA os pais compram

coisas que eles pedem. Por outro lado, ao questionar os pais, observou-se que

alguns destes relatam que não são influenciados pelos pedidos dos filhos, sendo

esta uma opinião dos pais que possuem família com 3 e 4 filhos e classe social de

E, D, C1, C2 e B1, uma vez que a renda é um fator limitante. Os pais que são mais

condescendentes com os pedidos dos filhos são aqueles que possuem famílias

entre 1 e 2 filhos. Mesmo com renda às vezes restrita fazem o sacrifício para

conceder o que é de melhor aos filhos, pois possuem a crença de que o processo de

ascensão social dos filhos ocorre através de uma boa alimentação para proporcionar

o desenvolvimento físico.

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

54

Gráfico 18 - Idade X Periodicidade que os pais compram o que os filhos pedem

Gráfico 19 - Classe Social X Quantidade de Filhos X Periodicidade que os pais compram o que

os filhos pedem

O consumo de alimentos pelos filhos não difere muito na relação de gênero, e

a ordem de consumo segue a seguinte: suco, bolacha, sorvete, refrigerante, pizza,

batata frita, lanche fora de casa e salgadinho.

Gráfico 20 - Os alimentos mais consumidos pelos filhos segundo os pais

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

55

A pesquisa permitiu identificar que as famílias com 1 e 2 filhos concedem

alimentos menos saudáveis aos filhos do que aquelas que possuem até 3 (três)

filhos. Acredita-se que a renda inviabiliza o consumo de produtos alimentícios mais

caro para toda a família. Não sendo consumidos ou consumidos menos de uma vez

por mês.

Gráfico 21 - Freqüência de consumo de alimentos dos filhos X Quantidade de filhos

Conforme os pais as meninas têm como lazer principal: esporte, vídeo game

e brincar sozinha. Quanto aos meninos, o vídeo game é o principal lazer, seguido de

esporte, leitura e internet (não se levar em conta a quantidade de meninos e

meninas).

Gráfico 22 - Lazer X Sexo dos filhos

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

56

Os pais limitam o acesso dos filhos à internet, e acreditam que seus filhos

acessam canais de jogos, canais infantis e em menor proporção o orkut e sites

educativos.

Gráfico 23 - Lazer X Sexo dos filhos Gráfico 24 - Tipo de site acessados X Sexo

dos filhos

Observa-se que nas famílias com:

1 filho – os amigos, as propagandas de TV, as embalagens, os

personagens, programas de TV, primos/ parentes e site são citados

como fonte de influência na escolha de produtos. Entretanto, observa-

se que os amigos e as propagandas são citados com maior frequencia

pelos pais;

2 filhos – possui o mesmo padrão de 1 filho;

3 filhos – os amigos e os personagens de TV são mais indicados como

fonte de influência;

4 filhos – os pais indicaram como fonte de influência os amigos, as

propagandas de TV e os personagens de TV.

Portanto, segundo os pais a TV exerce influência no comportamento de

consumo de seus filhos, muito embora os amigos sejam elemento mais importante.

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

57

Gráfico 25 - Motivos que influenciam a decisão dos filhos X Número de filhos

Perguntou-se as pais qual a preocupação deles em relação a exposição dos

filhos a violência, alimentação saudável, amizades dos filhos, prática de esportes,

controle da programação de Tv e dos conteúdos veiculados nos intervalos, e, por fim

controle do conteúdo disponível na internet. A maior preocupação dos pais (nota 5)

está na exposição dos filhos a violência, em seguida, o controle de conteúdo da

internet. O conteúdo da programação de Tv fica em 4º lugar nas preocupação, e os

comérciais de TV ficam em 7º lugar. A alimentação saudável ocupa 5º lugar.

Gráfico 26 - Grau de Preocupação dos pais em relação aos filhos

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

58

Os pais concordam que deve haver algum tipo de restrição nos comerciais

veiculados na TV.

Gráfico 27 - Quantidade de filhos X Restrições de comerciais

Com relação às horas de lazer das crianças foi identificado que os meninos

gostam mais do vídeo game e as meninas preferem a internet, porém as meninas

brincam de outras coisa se não tiver a internet, mais os meninos se não tiver o

vídeo Game pare eles não tem muita diversão. Vale salientar, que o fato de ter ou

não irmãos não influência na escolha pelas atividades de lazer, preferências de

canais de TV, de programação e alimentação. (gráfico 22).

3.4 Comportamento de consumo tendo como base a relação entre a

publicidade de certos alimentos e o consumo infantil destes.

Para compreender a relação do comportamento de consumo infantil e a

influëncia da TV, foi identificados que os canais mais assistidos pelo público infantil

pesquisado são:

TV Aberta – Globo e SBT, tendo a Globo com maior público meninas,

mantendo o padrão de preferência nacional;

TV Fechada – Cartoon, Disney, Nickeloaden, Discovery Kids, Ra-Tim-

Bum, Boomerang e HBO.

Fonte: Dados da pesquisa

59

Gráfico 28 – Audiência TV Aberta X Sexo

Gráfico 29 - Audiência TV Fechada X Sexo

Em relação aos programas mais citados pelas crianças verificou-se que em:

1º lugar foi o discovery, seguido por Pica-Pau, TV Globinho, Disney, Ben 10, Bob

Esponja, Carro, Icarly, e Malhação.

Gráfico 30 – Programação mais assistida pelas crianças

Fonte: Dados da pesquisa

Quando se cruza os dados dos programas que as crianças mais Gostam X

Sexo, observou-se que as meninas buscam uma programação mais romântica,

como a bela e a fera, Hanna Montana High School Musicalcom assim como as

heroinas como as Super Poderosa, Pucca, entretanto é fato que a violência também

está presente. enquanto os meninos gostam mais de filmes que retratam lutas,

guerras e super herói como o Bem 10 e o Naruto.

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

60

Quanto a idade pode-se identificar

Gráfico 31 - Programa que mais gosta x idade

Fonte: Dados da pesquisa

Identificou-se também que 60% das crianças assistem a mesma programação

todos os dias.

Gráfico 32 - Assiste a programação que mais gosta todos os dias

Perguntou-se as crianças qual propaganda chama mais a atenção

delas. Uma pequena parcela respondeu alguma de comida, porém a maioria

lembram mais de propagandas como futebol e brinquedos,. uma grande parte disse

que nenhuma chamava a atenção delas.

Fonte: Dados da pesquisa

61

Gráfico 33 - Propagandas que mais chamam a atenção das crianças X Sexo

Depois, mais diretamente foi perguntado se elas lembravam de alguma

propaganda de comida e qual? 51% responderam que sim e 48% responderam que

não.

Gráfico 34 - Lembra de alguma propaganda de comida

Verificou-se que os comerciais citados pelos entrevistados estão realmente

sendo veiculadas pelas emissoras de TV. Entretanto, observa-se que os produtos de

alimenticios veiculados na televisào não são os mesmos produtos que elas gostam

de comer.

Com relação ao consumo de alimentos veiculados nos comerciais indicados

pelas crianças identificou-se que os alimentos que as crianças normalmente gostam

com excessão do refrigerante e do suco não estão sendo veiculads na televisão,

porém foi visto que uma grande parte das crianças vão ao supermercado com seus

pais e compram o que mais gostam. Nos canais abertos mais indicados foi

constatado que passa comerciais do Mc Donald, Suco Leve, Minhoto, Tang, Coca-

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

62

Cola, Bis, Activa, Sucrilhos e Produtos da Sadia. Nos canais fechados atualmente só

esta passando a do Chamyto da Nestlê.

Gráfico 35 - Propagandas lembradas X

Sexo

Gráfico 36 – Crianças vão ao supermercado

– Alimento que mais compra X Sexo

Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa

63

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O resultado da pesquisa realizada evidencia fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos de influencias no processo de decisão de compra. Nos

fatores culturais como diz Gade (1998), “o nosso comportamento é influenciado pela

nossa cultura e o nosso consumo. Foi visto que é muito comum as crianças irem ao

supermercado com os pais e que esse ambiente acaba sendo um grande

influenciador de consumo alimentar, pois segundo as crianças são as guloseimas os

mais preferidos por elas, embora haja um controle dos pais definindo em parte o que

os filhos vão consumirem já que eles são quem decide o que comprar. Por isso

pode-se concluir que: os alimentos que as crianças indicaram por serem os

preferidos não passam na televisão.

Quanto aos fatores sociais, que são os grupos de referencia e família, podem

ser considerados como um dos principais influenciadores no processo de compra.

As famílias estão cada vez menores, os casais estão na grande maioria apenas com

1 e 2 filhos e por muitas vezes fazem muito mais a vontade dos filhos do que os

casais que possuem mais de 3 e 4 filhos, e que se dizem não ser influenciados por

eles até porque existe o fator limitante que é a “renda familiar” . Ou seja, para quem

tem mais de 2 filhos a renda inviabiliza o consumo de produtos mais caros. O que se

pode concluir que a renda familiar influencia o consumo de alguns alimentos

industrializados. Na opinião dos pais os amigos estão em primeiro lugar na influencia

de consumo dos filhos embora eles acreditem que a TV influencie também.

Quanto a programação vimos que na TV aberta a TV Globo esta em maior

audiência com a TV Globinho e que esse índice de audiência esta na classe social C

que é equivalente a 55%, em seguida estão as da classe D e E, com 26% e em

terceiro, A e B, com 19%. Ou seja, a programação da classe menos favorável que

provavelmente seja de pais que tem mais de 3 filhos e que fica inviável pagar uma

TV a cabo e com isso as crianças fora do horário matinal elas ficam expostas a

outras programações que não é apropriada para sua idade como por exemplo a

Malhação que foi citado por algumas crianças. Quanto aos comerciais a quantidade

de propagandas de alimentos veiculados nas emissoras é muito pequena, não

sendo nenhuma de alimentos indicados de preferência das crianças e, além disso,

não esta sendo fixada na mente das crianças com relação. As propagandas de

brinquedos estão com mais intensidade.

64

No que se diz respeito aos fatores pessoais pode-se afirmar que todos

influenciam até porque estes dizem respeito às características particulares das

pessoas. Assim considera-se idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições

econômicas, estilo de vida e principalmente personalidade. A TV de fato é

representa uma das principais formas de passatempo humano de todas as faixas

etárias. Os pais ao passarem muito tempo fora de casa trabalhando por questões de

segurança preferem que seus filhos, quando não estão na escola, fiquem em casa

assistindo televisão ou no computador a estarem expostos a insegurança e a

violência das ruas. Lembrando que as crianças passam muito mais tempo no

computador seja jogando vídeo game, seja acessando outros sites como o Orkut

que com isso estão tendo uma crescente autonomia em parte pelo maior acesso a

informação.

Com relação aos fatores psicológicos, conclui-se que as crianças que vão

sempre ao supermercado estão sempre motivadas a comprar as guloseimas que

gostam e que as que ficam em casa elas consomem aquilo que os pais compram.

Independente da faixa etária de idade as crianças assistem a mesma programação

(programação que nem sempre estão dentro da faixa etária de idade delas) e que

quanto aos comerciais eles nem prestam tanto a atenção, pois a grande maioria não

se lembra de nenhum comercial de alimentos, e os que lembraram falaram do

comercial do Pão-de-açucar que mostra sempre um lugar de gente feliz, o que se

conclui que os comerciais veiculados na TV não estão fazendo efeito na memória

das crianças. O que vem afirmar o que concluiu Karsaklian (2008), que o que a

criança gosta é do espetáculo oferecido pela propaganda, são as cores, os

movimentos, as musicas, as personagens, tudo o que chama a atenção delas.

Muitas vezes elas nem conhece o produto, mas a propaganda é tão animada que

chama a atenção delas.

Portanto com este estudo pode-se perceber que as crianças hoje estão mais

expostas à internet e outros meios de influencia do que a televisão devido aos

valores culturais e sociais que vivemos. Através das observações das propagandas

nos horários da programação que as crianças assistem conclui-se que não estão

influenciando nos hábitos alimentares, pois tirando o Mc Donald e a Coca-cola que

já esta formado na mente das crianças independente de propaganda, as outras não

estão fazendo parte dos hábitos alimentares das crianças.

65

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68

APÊNDICE I

Tabela 1 – Estado civil dos pais X Quantidade de irmãos

1 2 3 4 5 6

solteiro 6 0 0 0 0 0 6

casado 39 14 5 1 1 2 62

separado 2 6 1 0 0 0 9

Total 47 20 6 1 1 2 77

quantosTotal

pais

69

70

APÊNDICE II

Questionário aplicado as crianças de 05 a 10 anos do Colégio Antares

1. Qual o Sexo?

Masculino

2. Idade:

5 anos 6 anos 7 anos 8 anos 9 anos 10 anos

3. Turma ________________

4. Pais:

Solteiro Casado Separado Viúvo

5. Tem irmãos?

Sim Não

6. Quantos? ________________

7. Qual a sua atividade de lazer?

Jogar/assistir videogame Bricar sozinho com seus brinquedos

Leitura de livros,revistas,gibis,etc. Outras atividades esportivas

Acessar a internet (andar de patins,natação,etc.)

8. Horário seu horario da Escola?

Parcial Manhã Tarde Integal

9. Qual o canal que mais assiste?

Globo Cultura Record

RedeTV Bandeirante SBT

Discovery Boomerang HBO family Disney

Cartoon Nicklodeon Animax Ra-tim-bum

Outros______________

10. Qual o programa que você mais gosta?

11. Você assiste todos os dias?

Sim Não

12. Qual a propaganda que mais chama sua atenção?

13. Lembra de alguma propaganda de comida?

Sim Não

14. Qual?

15. Seus pais compra as coisas que voce pede?

Todas as vezez As vezes Nunca

16. Voce vai ao supermercado com seus pais?

Sim Não

17. Quais os alimentos que você mais gosta?

Bolacha Refrigerante Salgadinho Batata Frita

Pizza Lache fora de casa Sorvete Suco

O que normalmente voce Lacha na escola?

FACULDADE SETE DE SETEMBRO

Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda

Feminino

71

APÊNDICE III

Questionário aplicado aos Pais

1. Qual o Sexo? 1- Feminino 2- Masculino 2. Qual sua Idade__________________

3. Qual a sua escolaridade? 1- Fundamental 2- Médio 3- Superior

4. Qual estado civil? 1- Solteiro 2- Casado 3- Disquitado 4- Viuvo

5.Você Trabalha? 1- Sim 2- Não

6. Qual a sua ocupação?

1- Assalariado registrado 3.Free-lance 5- Assalariado sem registro 7- Autonomo

2- Funcionário Público 4- Empresário 6- Profissional liberal 8- Desempregado

7.Qual sua renda familiar mensal?

1- 1106,80 à 1939,88 3- 2.905,05 à 4.778,12 5- 8050,68 à 13917,44 7- 26.254,92 à 38.933,88

2- 1939,88 à 2905,04 4- 4.778,13 à 8.050,68 6- 13917,44 à 26.254,92 8- 38.933,88 acima

8. Quantos filhos você tem? Quant. Masc Fem

9. Qual a idade? 1- De 3 a 5anos 2- De 5 a 7anos 3- De 7 a 9anos 4- De 9 a 11anos

10. Qual a principal atividade de lazer realizada pelo seu filho?

1- Jogar/assistir videogame 3- Acessar a internet 5- Bricar sozinho com seus brinquedos

2- Leitura de livros,revistas,gibis,etc. 4- Outras atividades esportivas(andar de patins,natação,etc.)

11. Seu filho acessa a internet? 1- Sim 2- Não

12. Qual o site? 1- Jogos on-line 2- Canais infantis(Cartoon) 3- Orkut 4- Educativos

13. Você limita o uso da Internet? 1- Sim 2- Não

14. Qual o grau de preoculpação com relação a seu filho?1 - sem

preocupação 2 3 45 - muita

preocupação

1 Evitar a exposição a violência

2 Alimentação saudável para seu filho

3 As amizades do seu filho

4 Praticas de esportes

5 Controlar a programação de TV para seu filho

6 Controlar o conteúdo disponível na internet

15. Quais os pedidos que normalmente seu filho costuma fazer?

1. Chocolate/bala/chiclete/doce/bolacha 5 . Bolacha salgada/salgadinho 9. Roupas

2. Boneca 6. Bicicleta 10. Dinheiro

3. Carrinho 7. Bola

4. Videogame como Play Station 8. Sorvete

16. Quais os alimentos mais consumidos pelo seu filho?

1. Bolacha 3. Refrigerante 5. Salgadinho 7. Batata Frita

2. Pizza 4. Lache fora de casa 6. Sorvete 8. Suco

17. Indique a frequência:

1. Algumas vezes por semana 2. Algumas vezes por mês 3. Menos que uma vez por mês

18. Você costuma ser influenciado pelos pedidos do seu filho?

1. É influenciado pelos pedidos do filho 3. Sim, muitas vezes

2. Sim, de vez em quando 4. Não costuma ser influenciado

19. O que influencia os pedidos do seu filho?

1. As propagandas na TV nos intervalos comerciais 4. Os sites na internet 7. Os amigos

2. Os personagens de TV ou de filmes 5. Os programas de TV 8. As embalagens

3. Não é influenciado por nada 6. Primos/Parentes dos produtos

20. Você acha que pode ter algum tipo de restrição de propagandas? 1- Sim 2- Não

1. Concordo totalmente 2. Concorda 3. Disncorda em partes 4. Discorda totalmente

7 Conteúdo das propagandas que passam nos intervalo comerciais da

TV

FACULDADE SETE DE SETEMBRO

Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda

72

ANEXOS I

Disponível em: http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html. Acessado

em 06/06/10.