INSTITUTO DE COMUNICAO E ARTE ICA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

ESPECIALIZAO EM TEORIAS DA COMUNICAO E DA IMAGEM

KLYCIA FONTENELE OLIVEIRA

PRECISO CONSUMIR!

OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA

LGICA DO CAPITAL

FORTALEZA CEAR

2009

KLYCIA FONTENELE OLIVEIRA

PRECISO CONSUMIR!

OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA NA

LGICA DO CAPITAL

Monografia apresentada como pr-requisito

parcial para concluso do curso de

especializao em Teorias da Comunicao

e da Imagem pela Universidade Federal do

Cear.

Orientador: Prof. Mes. Ricardo Jorge de Lucena Lucas

FORTALEZA CEAR

2009

2

RESUMO

A nossa reflexo volta os olhos para o papel dos meios de comunicao de

massa inseridos na lgica do capital contemporneo. Buscamos compreender

como os processos comunicativos, especificamente os processos relacionados

aos meios de comunicao de massa, contribuem para o fomento do consumo ao

estimular a criao de necessidades inspiradas em nossos desejos, fetiches,

fantasias e sonhos de felicidade. Por fim, focaremos no uso das formaes

discursivas pelos meios de comunicao de massa como um aliado no processo

de sensibilizao para o despertar de novas vontades a serem saciadas.

Optamos por esse caminho por compreender a linguagem como um conjunto de

sinais, visuais ou fonticos, atravs dos quais se expressa o pensamento humano

e se estabelece a comunicao; como algo intrnseco ao ser humano e que o

distingue do restante da natureza. Construmos a linguagem e nos constitumos a

partir dela, estando esta presente como mediadora das relaes sociais e ainda

como elemento constituidor das relaes em sociedade. Assim, discutiremos

como os meios de comunicao de massa se apegam s palavras que mexem

com o nosso emocional para nos convencer a consumir. Como metodologia para

elaborao do presente trabalho, utilizamos a reviso bibliogrfica, perpassando

por autores como Karl Marx, Dominique, Maingueneau, Wolfgang Fritz Haug,

Nestor Garca Canclini, Helena H. Brando, Messias Guimares Bandeira.

Palavras-Chave: lgica do capital, meios de comunicao de massa, consumo, formaes discursivas.

3

SUMRIO

INTRODUO.........................................................................................................5

CAPTULO 1: A LGICA DO CAPITAL................................................................10

CAPTULO 2: A TECNOLOGIA E A INFORMAO NA LGICA DO CAPITAL.19

CAPTULO 3: OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA................................24

CAPTULO 4: DAS REMINISCNCIAS EMOTIVAS S PRTICAS CONSUMISTAS.....................................................................................................28

CONSIDERAES FINAIS...................................................................................36

REFERNCIAS.....................................................................................................38

4

INTRODUO

[...] Meu isso, meu aquilo,/desde a cabea ao bico dos sapatos,/so mensagens,/letras falantes,/gritos visuais,/ordens de uso, abuso, reincidncia,/ costume, hbito, premncia,/indispensabilidade,/e fazem de mim homem-anncio itinerante,/escravo da matria anunciada [...]1.

Pode parecer exagero literrio esse fragmento potico do mineiro

Drummond, mas o fato que o poema "Eu, etiqueta" descreve com primazia um

hbito cada vez mais incrustado no cotidiano das sociedades contemporneas: o

consumismo.

Tudo hoje mercadoria: a roupa, a gua, a comida, a educao, a arte, o

trabalho, o corpo humano... Pois da cerveja que tomamos com amigos comida

que nos alimenta, ou ainda, do filho que resolvemos ter ao tempo dedicado aos

estudos; tudo est submetido, direta ou indiretamente, ao dinheiro, o mediador

das relaes de troca, mesmo que em nveis de influncia e importncia distintos.

Somos o que consumimos. assim que a lgica do sistema capitalista nos

faz pensar sobre a nossa identidade e nossas relaes sociais quando interliga "o

ter" ao sinnimo de status e respeito e quando ns acatamos essa ligao como

verdade para a sociabilidade. Na ordem da economia mundial, preciso consumir

para que se mantenha em funcionamento a mquina do capital que norteia a atual

vida em sociedade. Mas, consumir o que, para que? De imediato responderemos:

o que necessitamos para viver e ser felizes. Mas, ser que precisamos de tanto?

Se necessitamos ter 50 camisas, 40 calas, 60 pares de sapatos, celular de

ltima gerao, todos os best sellers da livraria, carro do ano, o ltimo lanamento

em DVD e assim por diante... Se preciso comprar algo j pensando quando

iremos descartar o que compramos para comprar um novo produto.

Possivelmente, no ser por causa das necessidades primrias do ser humano

que se fundam no princpio da manuteno da vida. Haver outros motivos que

nos impulsionam a consumir mais e mais. Mas que motivos seriam esses? De

onde eles vm?

1 Eu, Etiqueta. Poema de Carlos Drummond de Andrade. O Corpo. Rio de Janeiro: Record, 1994.

5

O porqu de tanto consumo ainda assunto para longas reflexes e estudos

mais aprofundados, mas podemos aqui especular uma das razes que nos levam

a consumir ininterruptamente, intensificando o consumo. A criao de

necessidades para alm das questes fisiolgicas. Necessidades inspiradas em

nossos desejos, fetiches, fantasias e sonhos de felicidade. Podemos, assim dizer,

que o sistema para garantir a circulao de mercadorias cria em ns novas

necessidades para alm das necessidades sensitivas. Mas que mecanismos

seriam utilizados para esse fim?

Poderamos tambm enumerar uma infinidade de elementos que exerceriam

essa funo de criar necessidades que gerem o consumo, a partir das

necessidades elementares ao ser humano. Mas ns nos atentaremos ao uso das

formaes discursivas como um aliado no processo de sensibilizao para o

despertar de novas vontades a serem saciadas com "o ter" e como essas

formaes discursivas, inseridas nos meios de comunicao de massa situados

dentro da lgica do capital, trabalham em prol da sustentao da prtica

consumista.

importante, desde j, apresentarmos, tomando o conceito utilizado pela

Anlise do Discurso2, nossa compreenso sobre formao discursiva que

utilizada para designar o lugar onde se articulam discurso e ideologia. Podemos dizer, ento, que uma formao discursiva governada por uma formao ideolgica. Como uma formao ideolgica coloca em relao mais de uma fora ideolgica, uma formao discursiva colocar em jogo mais de um discurso (VILELA, 2009, p. 2).

Optamos por enveredar nossa pesquisa, tendo como base as reflexes

acerca das formaes discursivas, por compreendermos a linguagem3 que se

funda no exerccio da lngua como algo intrnseco ao ser humano, distinguindo-

o do restante da natureza. Construmos a linguagem e nos constitumos a partir

dela; e esta est presente como mediadora das relaes sociais e ainda como

elemento constituidor das relaes em sociedade. Assim, discutiremos como os

2 De origem francesa, a Anlise do Discurso surge na dcada de 1960, atravs dos pensamentos de Jean Dubois e Michel Pcheux que trazem, em comum, a influncia do marxismo e da poltica, e compartilham convices sobre luta de classes, histria e movimento social.3 Entendendo a linguagem como um conjunto de sinais, visuais ou fonticos, atravs dos quais se expressa o pensamento humano e se estabelece a comunicao. No presente artigo, centraremos a discusso da linguagem a partir dos elementos da lngua, especialmente, atravs da palavra.

6

meios de comunicao de massa se apegam a aspectos lingsticos que mexem

com o nosso emocional (de forma positiva ao nos remeter a coisas agradveis ou

de forma negativa ao nos lembrar de sensaes que nos incomodam) para nos

convencer a consumir. Importante j frisar que trabalharemos os meios de

comunicao de massa a partir de sua lgica empresarial, ou seja, sua insero

no mercado e, por conseguinte, no capitalismo, sistema vigente de forma

hegemnica no mundo contemporneo.

A nossa reflexo que tambm volta os olhos ao advento frentico das

tecnologias busca compreender como os processos comunicativos,

especificamente os processos relacionados aos meios de comunicao de

massa, encaixam-se no contexto de mundializao do capital contemporneo.

Assim partindo do contexto mundial onde as fronteiras dos estados-nao esto

fragilizadas e onde grande a propulso com que surgem e so ultrapassadas as

descobertas e invenes tecnolgicas, como resultado da ordem capitalista

discutiremos o papel das formaes discursivas, encontradas nos meios de

comunicao de massa, na perpetuao do sistema das mercadorias.

Porm, antes de adentrar no tema central de nossa pesquisa, precisamos

entender as sociedades contemporneas tendo em vista a lgica capitalista

porque h muito que a sociedade a das mercadorias. Afinal, as relaes sociais

esto mediadas pelas relaes de troca. Para entender as sociedades atuais e

suas nuanas necessrio compreender a lgica do sistema que as rege e o

momento atual de seu desenvolvimento. A apropriao privada dos meios de

produo e a busca incansvel pelo lucro que obrigam o capital a explorar a mo-

de-obra trabalhadora e a ampliar ininterruptamente o mercado consumidor. E a

ideologia, apoiada em instituies como famlia, escola, igreja, mdia, que

procurando justificar, legitimar a propriedade privada e estimular o consumo,

naturaliza e perpetua a viso de um capitalismo inerente ao ser humano.

Faremos isso por compreender a importncia de as pesquisas de

comunicao mirarem o sistema organizador das sociedades atuais. Pois, a

humanidade, ao longo de sua histria, estrutura sua organizao social a partir da

organizao dos seus meios de produo. E, no caso das sociedades

contemporneas, estamos falando do capitalismo e de sua interferncia direta na

7

forma como os meios de comunicao de massa esto inseridos nos cotidianos

sociais.

Vale ressaltar que o estudo cientfico est atrelado tambm lgica do

sistema. A cincia em muitos momentos de sua histria serviu para legitimar o

capitalismo, alm de ser, na maioria das vezes, financiada por instituies

intrinsecamente ligadas aos grupos que sustentam e so sustentados pelo capital.

Apesar disso, preciso manter a busca constante e vigilante pela autonomia no

fazer cientfico que nos permita questionar o status quo.

Afinal, como crianas que brincam despreocupadas sombra de usinas

nucleares sem se aperceber dos perigos radioativos iminentes; nos dias de hoje,

a pesquisa sobre os meios de comunicao de massa que, em sua

contextualizao, fecha as portas para a compreenso da lgica do sistema

capitalista comete o mesmo ato leviano. As crianas, porm, esto protegidas

pelo estigma da inocncia. Regalia essa no permitida a quem se prope a

observar aspectos da realidade e a analis-los cientificamente.

Portanto, nas pginas seguintes, tentaremos discutir a influncia dos meios

de comunicao de massa no acirramento do consumo que fortalece o sistema

das mercadorias, levando em considerao as nuanas que permeiam o

capitalismo, a partir de sua premissa maior que a acumulao privada da

riqueza.

Logo no primeiro captulo, tendo como base a teoria marxista sobre a

organizao da lgica do capital, explicitaremos como o surgimento do dinheiro

vem emancipar o valor de troca das mercadorias, libertando-o do valor de uso. E

como tal emancipao foi a catalisadora para o acirramento do processo de

acumulao privada da riqueza que resultou em um sistema mundializado,

constitudo por uma economia monopolizada e hegemnica.

Ainda neste captulo, analisaremos como a finalidade de acumular, de forma

privada, a riqueza que a base do sistema das mercadorias foi responsvel

pela criao de instrumentos que fomentassem o consumo dos bens

(mercadorias) produzidos. Ressaltaremos, aqui, a construo de novas

necessidades mesmo que baseadas nas necessidades sensveis como uma

8

estratgia de estmulo ao consumismo, assumida pela ordem capitalista, fazendo

surgir, assim, uma sociedade de consumo de massa.

J o segundo captulo trata do desenvolvimento cientfico tecnolgico que

dentro da dinmica do capitalismo contemporneo vive seu apogeu, iniciado

aps o fim da Segunda Guerra Mundial (1945) e alimentado, por dcadas,

durante a Guerra Fria. Veremos ainda como a profuso de informaes

acelerada desde a inveno de equipamentos como fax, modem, computadores

etc. vem transformando as sociedades em sociedades da informao. Como

tambm o paradoxo entre disseminar e reter as informaes, de acordo com os

interesses do capital.

No terceiro captulo, discutiremos a transformao dos meios de

comunicao de massa em empresa e como tais meios se tornaram aliados na

perpetuao do capitalismo. Finalizando, no quarto e ltimo captulo, com uma

anlise de como as formaes discursivas propagandeadas pelos meios de

comunicao de massa estimulam o consumo. Com alguns exemplos, veremos

como o uso da palavra, carregada de reminiscncias emotivas, estimula o

consumo, seja atravs de textos publicitrios ou de textos jornalsticos.

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CAPTULO 1 - A LGICA DO CAPITAL

O capital desde sua origem regido por uma lgica de desenvolvimento que

se mantm at os dias atuais, apesar de suas diferentes nuanas (e fases

vividas) que acompanham as mudanas de conjuntura poltico-social e o aumento

da complexidade desse sistema econmico, por conseguinte, da sociedade onde

ele est inserido. A troca de mercadoria4 est na base do capital. Ela surge da

necessidade no possuidora de um coincidindo com a posse no necessria de

outro (HAUG, 1997).

Assim, "toda mercadoria se apresenta sob duplo ponto de vista de valor de

uso e valor de troca" (MARX, 1991, p. 35). Valor de uso a funo que o objeto

tem. Ou seja, a caneta tem a funo, a utilidade de escrever, a cadeira serve para

sentar, o arroz, o feijo so fontes de alimentos etc.. Esses produtos atenderiam,

pois, s necessidades sensitivas do ser humano. Atender tais necessidades, em

um primeiro momento, que d s coisas razo para existir e motivo para serem

produzidas.

Na sociedade capitalista, esses objetos para serem adquiridos passam pelo

processo da troca. Iniciada a troca, os objetos melhor dizendo, o produto do

trabalho humano transformam-se em mercadorias. Valor de troca , portanto, o

valor que a mercadoria assume no momento da troca. Quando o capitalismo

ainda era embrionrio, as mercadorias eram trocadas sem nenhum mediador,

trocavam-se os excedentes. Assim, quem plantava arroz trocava o que sobrava

por aquilo que necessitava.

Era preciso, pois, definir o valor de troca de cada mercadoria e a

equivalncia entre tais valores. No primeiro momento do capital, o valor era

definido a partir do trabalho desprendido na sua fabricao: quanto mais trabalho

humano, mais valor (MARX, 1991). Com o desenvolvimento do sistema

capitalista, porm, tornaram-se complexas as relaes de troca no momento de

se comparar as mercadorias. Comeava-se a exigir um parmetro menos

4 Entenda-se mercadoria como o objeto destinado troca, ao comrcio; o bem econmico.

10

subjetivo do que o trabalho humano para se delimitar, por exemplo, quantos

quilos de feijo valeriam em tecidos para roupas.

Tal complexidade fez surgir o dinheiro como a 'terceira mercadoria' que

serviria para mediar a troca. "O dinheiro atua como material comum na linguagem

de valor [...] O dinheiro facilita, acelera e generaliza a troca." (HAUG, 1997, p. 24).

O valor de troca de cada mercadoria passa a valer uma quantia definida. Cada

quilo de arroz, metro de tecido, mesa e cadeiras fabricadas passam a ter valores

definidos com base no dinheiro. No mais trocaramos X quilos de arroz por Y

metros de tecido, mas X moedas que valeriam uma quantidade especfica de

arroz e Y moedas com que se pagaria o tecido.

A terceira mercadoria atua como material para expressar o valor das duas mercadorias a serem trocadas. A relao com a terceira mercadoria fundamenta a linguagem de valor, por meio da qual, as duas mercadorias a serem trocadas podem expressar sua equivalncia (HAUG, 1997, p. 24).

O surgimento do dinheiro dividiu, em dois, o momento da troca. Quem

compra e quem vende. O primeiro que parte de uma necessidade, atrs de um

valor de uso e que usa o dinheiro para assumir o valor de troca da mercadoria

almejada. O segundo para o qual o valor de uso no tem importncia alm de ser

um meio para transformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria. Quem

vende quer acumular dinheiro e quem compra quer satisfazer uma necessidade

no possuidora.

Como a acumulao de dinheiro torna-se um princpio do sistema das

mercadorias, o valor de troca se emancipa libertando-se do valor de uso.

Sob a forma de dinheiro, o valor de troca no est mais ligado a nenhuma necessidade sensvel, acabando assim com toda qualidade sensivelmente diversificada. [...] Com o dinheiro no incio a mera coisificao de uma funo da troca surge no mundo um poder com uma qualidade nova: a riqueza abstrata, o valor de troca emancipado (HAUG, 1997, p. 28).

A troca j no depende mais unicamente das necessidades sensitivas, pois

sua razo de existir passa a ser acumular dinheiro. Quanto mais dinheiro

acumulado, mais poder de troca se possui, j que o dinheiro se tornou o mediador

de todas as trocas. Assim, a funo acumulativa do capitalismo passa a ser

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estimulada. O lucro5 se consolida como principal objetivo do capital. A busca

incessante pelo lucro faz o sistema encontrar mecanismos no s de ordem

mercadolgica, mas tambm cultural, social, religiosa... que o ajudem nessa

tarefa.

O capitalismo comea, ento, a criar novos motivos para se consumir para

alm das necessidades sensitivas, mesmo que estes motivos tenham como ponto

de partida as necessidades humanas (fisiolgicas, psquicas, espirituais etc.).

Passamos, pois, a explorar as fantasias, desejos, sonhos, crenas humanas e a

criar novas necessidades a fim de trocar mercadorias por dinheiro. As

necessidades que estimularo o consumo comeam, ento, a se afastar do

campo estritamente biolgico e sensvel para se aproximarem, cada vez mais, do

campo das relaes e interaes sociais.

O consumo passa a ser comandado muito mais por fetiches embutidos nas

mercadorias do que pela necessidade crua, vinda dos estmulos biolgicos e

sensitivos. No compramos comida apenas para saciar a fome fisiolgica, mas

tambm para satisfazer desejos estimulados pelos prazeres gustativos,

minuciosamente incorporados em nosso cotidiano. No compramos determinada

roupa para proteger nossos corpos das intempries, mas tambm para

resguardar nossos pudores ou ainda satisfazer fantasias geradas a partir de uma

pea de vesturio ou de uma marca da indstria txtil. Consumimos celulares de

ltima gerao no propriamente pelos recursos tecnolgicos que eles porventura

trazem, mas pela ascenso social que possuir um produto de ponta representa.

Toda pessoa especula sobre a possibilidade de criar no outro uma nova necessidade, a fim de obrig-lo a um novo sacrifcio, de impingir-lhe uma nova dependncia, de induzi-lo a uma nova forma de prazer levando-o assim runa econmica (MARX apud HAUG, 1997, p. 31).

Mesmo inventando novas necessidades para que estas estimulassem a

produo e o consumo de mercadorias, o capitalismo, em fases anteriores ao

capitalismo contemporneo, voltava-se, principalmente, para a explorao das

necessidades sensitivas do ser humano. Aqui, o objetivo do lucro j existia

"hoje, como antes, produz visando ao lucro" (ADORNO, 1986, p. 68 apud

5 Entenda-se como lucro o rendimento conseguido a partir de um capital investido para produo. A diferena positiva entre gastos e ganhos.

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SEVERIANO, 2001, p. 61) mas este era quase totalmente saciado pelo

consumo do que fosse realmente necessrio para a sobrevivncia. Assim, eram

as necessidades bsicas o ponto de partida para o consumo.

Mas, o capitalismo no se contentaria em viver somente da produo e do

consumo de mercadorias que suprissem apenas as necessidades bsicas do ser

humano. A dinmica do lucro no permitiria tal estagnao. Era preciso, portanto,

aumentar a produo, atravs do desenvolvimento de meios de produo mais

eficazes (tecnologias cada vez mais avanadas, por exemplo), e crescer o

consumo alargando o mercado consumidor (extrapolando as barreiras

geogrficas dos estados-nao), instituindo uma sociedade de consumo de

massa.

A busca racional de lucro que animou os primeiros produtores capitalistas se inscreveu dentro de um ethos e de um contexto material especfico, tambm, a atual busca 'irracional' e desejante por consumo possui um ethos especfico, desenvolvendo-se atravs de um longo processo histrico, donde a complexificao das relaes econmicas, nas sociedades capitalistas avanadas, veio a ocasionar a inverso de uma mxima da tica protestante, responsvel, ento, pelo impulsionamento do sistema capitalista: no consumir, ou consumir somente aquilo que absolutamente necessrio para a sobrevivncia e para uma vida sbria. A atual mxima da 'sociedade de consumo' inverte-se: consumir sempre para muito alm do necessrio (SEVERIANO, 2001, p. 64).

As sociedades contemporneas so as prprias sociedades de consumo.

Tudo gira em torno da produo e consumo de mercadorias. A valorizao dessa

sociedade consumista a fonte de vida do capital contemporneo. Tal

consumismo potencializou a tendncia mundializao do sistema das

mercadorias quando as fronteiras geogrficas e alfandegrias das naes tiveram

que se abrir para incorporar, atravs do consumo, bens materiais de outros

estados-nao. A mundializao do capital, portanto, aproxima e at fragmenta as

fronteiras nacionais. E o mundo parece menor.

A subordinao do estado-nao contemporneo no processo de internacionalizao dos mercados e das economias vai facilitar a conformao de uma sociedade mundializada na segunda metade do sculo XX (BANDEIRA, 2005).

Nessa conjuntura, os estados nacionais se apresentam, cada vez mais,

fragilizados pelo capital transnacional que internacionalizou a produo e alargou

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o mercado consumidor. Na indstria automobilstica, por exemplo, um carro

montado com peas produzidas em diferentes pases. Ou ainda, na grade de

programao de uma rede de televiso nacional, filmes ou sries estrangeiras

dividem espaos com produes locais. Assim, ao se fragmentar o processo de

produo, fabricando cada parte dos bens nos pases em que o custo menor, os

objetos perdem a relao de fidelidade com os territrios originrios (CANCLINI,

2001).

Atualmente, o capitalismo j derrubou as fronteiras dos estados nacionais e

fortalece dia-a-dia o seu carter internacional. Afinal, a busca por novos

consumidores no permite (e nunca permitiu) barreiras geogrficas, culturais ou

mesmo alfandegrias. Alem disso, se em um determinado momento consumir o

que era produzido em nosso pas era sinal de gastar pouco por serem os

produtos nacionais mais baratos que os importados, hoje, essa prerrogativa no

existe mais. E a racionalidade econmica que justificava a preferncia pelo

nacional, facilmente, cai por terra dentro das relaes de competio do mercado.

Comer como espanhol, brasileiro ou mexicano significava no apenas guardar tradies especficas, como tambm alimentar-se com os produtos da prpria sociedade, que estavam mo e costumavam ser mais baratos que os importados. [...] O valor simblico de consumir o nosso era sustentado por uma racionalidade econmica. [...] Esta oposio esquemtica, dualista entre o prprio e o alheio, no parece conservar muito sentido quando compramos um carro Ford montado na Espanha, com vidros feitos no Canad, carburador italiano, radiador austraco, cilindros e bateria ingleses e eixo de transmisso francs (CANCLINI, 2001, p. 40).

No difcil perceber o atual momento do capitalismo, basta olhar nossa

volta para constatar a infinidade de produtos que consumimos cujas origens no

esto em nosso pas, mas em empresas transnacionais.

Viabilizada pela substituio das rgidas plantas industriais de carter fordista por plantas mais leves, enxutas e flexveis, a fragmentao das atividades produtivas d aos conglomerados transnacionais um extraordinrio poder para barganhar e decidir a localizao de suas unidades fabrs. (LATOUCHE apud FARIA, 2009).

Essa estrutura mundializada que o capital assume, nos dias atuais, apesar

de possuir fases distintas de desenvolvimento entre as diversas regies do

mundo, interliga praticamente todo o Planeta em um nico sistema. Mesmo

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regendo quase a totalidade dos pases do mundo, o capitalismo no uniforme;

isso facilmente comprovado pelas disparidades econmicas e sociais entre as

naes.

Tais diferenas entre os pases tm como fonte a dinmica de

desenvolvimento do capital cuja lgica de um desenvolvimento desigual e

combinado onde se faz necessrio um crescimento mundial ordenado, mas no

homogneo, devido ao aspecto intrnseco ao capitalismo que a acumulao

privada da riqueza numa sociedade cujo trabalho socializado (o trabalho

coletivizado, mas o que o trabalho produz propriedade privada do dono dos

meios de produo).

Nas sociedades contemporneas, o desenvolvimento do capitalismo,

especialmente por conta dos avanos tecnolgicos e cientficos e do acirramento

das relaes mercantis ampliou essa duplicidade do capital. E se antes a

discrepncia entre desenvolvimentos econmicos era analisada dentro de uma

esfera menor (um mesmo estado, uma mesma regio, um mesmo pas, ou pases

vizinhos), hoje a anlise tem alcance mundial e o comparativo de

desenvolvimento pode ser feito entre pases longnquos.

Essa proximidade das economias dos estados-nao6 acontece no s para

efeito de anlise, mas fundamentalmente para o desenvolvimento da economia

mundial. E, apesar de, atualmente, ser maior o entrelaamento entre as

economias, gerando uma relao de dependncia entre os pases, ainda se

mantm dspares as condies de desenvolvimento de um pas para outro,

reafirmando o princpio do capital de sintonizar o crescimento mundial, mas

mantendo as desigualdades necessrias para a acumulao privada da riqueza.

Muitas diferenas nacionais persistem sob a transnacionalizao, mas tambm o modo pelo qual o mercado reorganiza a produo e o consumo para obter maiores lucros e concentr-los converte essas diferenas em desigualdades (CANCLINI, 2001:43-44).

6 Os estados-nao vm perdendo seu carter protecionista com a quebra, cada vez mais freqente, das fronteiras pelas empresas multinacionais, no s no que se refere ao consumo, mas tambm pelo prprio processo de produo que j no se restringe a acontecer dentro de um mesmo pas. Mas, se pensarmos na lgica de expanso do capitalismo, tais estados j surgiram ameaados de extino.

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Alm disso, o capitalismo dos nossos dias est cada vez mais

monopolizado. Dados do Centro de Estudos e Pesquisas sobre as Empresas

Multinacionais da Universidade de Paris (Nanterre) informam que, no incio da

dcada de 1980, os 886 maiores conglomerados transnacionais j controlavam

76% da produo manufatureira mundial (LATOUCHE apud FARIA, 2009). Essa

concentrao, ao longo das dcadas, s aumentou.

Observa-se que o mundo atual capitalista sobrevive s custas dessas associaes, ou conglomerados, que buscam a especializao da produo, o aprimoramento da tecnologia e, sobretudo, uma limitao do mercado para poucos usufrurem seus lucros e suas deliberaes, de o que e como produzir (GONZAGA DE SOUSA, 2004: 101).

Hoje, em todo o mundo, quem controla a maioria dos meios de produo e,

portanto, define os caminhos que a economia mundial deva seguir, um punhado

de gigantescas corporaes econmicas.

Pela imposio neoliberal de globalizao, para qual os direitos so desiguais, as novidades modernas aparecem para a maioria apenas como objeto de consumo, e para muitos apenas como espetculo. O direito de ser cidado, ou seja, de decidir como so produzidos, distribudos e utilizados esses bens, se restringe novamente s elites (CANCLINI, 2001:54).

E o Brasil no foge regra. Com mais de 90 anos, um dos maiores

conglomerados econmicos privados do Brasil o Grupo Votorantim gerencia

um portflio de negcios e produtos focado em atividades de capital intensivo e

indstria de base. Suas empresas so lderes ou tm posies destacadas em

mercados como cimento e concreto, minerao e metais, celulose e papel, suco

de laranja concentrado, especialidades qumicas e na produo e distribuio de

energia eltrica. O Grupo tambm atua no setor financeiro com o Banco

Votorantim (concentrado no segmento corporativo) e ainda investe em reas ditas

promissoras, como biotecnologia agrcola e tecnologia da informao.

A comparao da soma da receita operacional lquida dos 10 maiores grupos com produto interno do pas segundo estimativa do IESP/FUNDAP mostra que a receita chega a alcanar, nesse ano de 1993, cerca de 80% do produto, o que mostra o peso dos maiores conglomerados na economia nacional. (...) Os dados mostram as tendncias de concentrao quando revelam, por exemplo, que os 10 maiores grupos privados registram um aumento na participao de sua receita operacional lquido do produto interno do pas de 6,3% em 1978 para 21,8% em 1990. J os 100 maiores grupos econmicos privados que atuam no pas passam, considerando-se as mesmas variveis, de 21,7% em 1978 para 50,6% em 1990 (GUIMARES, 2009).

16

Se h uma monopolizao crescente dos meios de produo e do capital em

si, h, tambm, uma carncia econmica que atinge quase a totalidade do

Planeta.

Em 18 de junho de 2007, um relatrio da Conferncia das Naes Unidas

para Comrcio e Desenvolvimento (Unctad) apontou que o nmero de pessoas

vivendo com menos de 1 dlar por dia7 nos 49 pases mais pobres do mundo

localizados, principalmente na frica mais do que duplicou nos ltimos 30 anos,

chegando a 307 milhes, o equivalente a 65% da populao. As estimativas so

de que esse nmero possa chegar a 420 milhes em 2015. Este relatrio

considerado o estudo mais completo sobre pobreza j realizado nos 49 pases

mais pobres do mundo.

Ainda segundo o estudo, apesar do crescimento econmico, dois teros da

populao viveriam com menos de 2 dlares por dia na segunda metade da

dcada de 1990, com uma mdia de consumo dirio de 1,42 dlares. Nos pases

mais pobres da frica que inclui 34 dos 49 pases mais pobres do mundo

quase nove, entre cada dez pessoas, vivem com menos de 2 dlares por dia, em

comparao com o consumo per capita de 41 dlares por dia nos Estados

Unidos.

De um lado, h riqueza que incentiva a produo capitalista; do outro lado,

existe a misria que mina o mercado consumidor. Fica, ento, a pergunta: como

manter forte a mquina capitalista se a base que a sustenta est fragilizada por

uma produo acelerada e um mercado consumidor em decadncia?

A busca por mercados consumidores ainda a sada. Porm, buscar esses

novos consumidores j no mais s buscar um contingente cada vez maior de

pessoas comprando. Em outros tempos, a sada foi oferecer aos trabalhadores

poder aquisitivo para a compra das mercadorias produzidas, como nos anos de

Fordismo8. A atual fase de acumulao e monopolizao do capital no permitiria

7 O Banco Mundial define a pobreza extrema como viver com menos de 1 dlar por dia (PPP) e pobreza moderada como viver com entre 1 e 2 dlares por dia. Estima-se que 1 bilho e 100 milhes de pessoas, em nvel mundial, tenham nveis de consumo inferiores a 1 dlar por dia e que 2 bilhes e 700 milhes tenham um nvel inferior a 2 dlares.8 O Fordismo teve seu pice no perodo posterior Segunda Guerra Mundial, nas dcadas de 1950 e 1960, que ficaram conhecidas na histria do capitalismo como Os Anos Dourados.

17

utilizar somente essa estratgia. Hoje, ampliar o mercado consumidor, alm de

alargar o contingente de consumidores ultrapassando os limites dos pases, ,

mais do que nunca, criar novas necessidades para o consumo.

Educarem as massas, na cultura do consumo, criando nelas o desejo de melhores coisas, mesmo quando elas no queriam ou no podiam comprar. Para tal, a necessidade de se criarem mecanismos extra-econmicos fez-se urgente, surgindo assim a Indstria do Desejo Abstrato: uma unidade de produo preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo dos indivduos, acomodados desde a remota infncia, cheia de recordaes afetivamente carregadas, para, a partir disso, desencadear nos consumidores desejos inconscientes e imperiosos por rdio, televisores, automveis, roupas... (MARCONDES FILHO, 1991, p. 144 apud SEVERIANO, 2001, p. 67).

Nessa fase do capitalismo contemporneo que mais do que nunca precisa

gerar necessidades alimentar as fantasias, fetiches e sonhos humanos na

eterna busca pela felicidade, associando tais desejos ao consumo, a estratgia

mais adotada. Nessa estratgia, surgem importantes aliados do capital, entre

eles, os sistemas de informao e a tecnologia, os quais, nas ltimas dcadas,

desenvolveram-se vertiginosamente.

18

CAPTULO 2 - A TECNOLOGIA E A INFORMAO NA

LGICA DO CAPITAL

1945. Termina a Segunda Guerra Mundial e comea outra guerra com

trincheiras que ultrapassaram os campos de batalhas convencionais. Como o jogo

infantil WAR onde o objetivo secretamente idealizado conquistar o mundo, o

ps-guerra abre uma era de disputa entre dois sistemas econmicos, polticos e

sociais que se propem a ser totalizantes.

O mundo estava dividido em dois grandes blocos: capitalismo e comunismo

quando se inicia o que conheceremos como Guerra Fria. Sem combates armados

declarados, a Guerra Fria foi polarizada pelos Estados Unidos e a Unio

Sovitica: capitalistas x comunistas. Essa Guerra que perduraria at o incio da

dcada de 1990 no s acirrou o desenvolvimento cientfico-tecnolgico no

mundo, como tambm favoreceu o avano dos meios de comunicao de massa.

O perodo do ps-guerra ver um rpido avano dos meios de comunicao de massa, bem como do desenvolvimento cientfico e tecnolgico. [...] A disputa se estendia aos mbitos cientifico e tecnolgico, do desenvolvimento de armas nucleares aos requintes da corrida espacial (BANDEIRA, 2005).

Alm dessa disputa poltico-ideolgica e econmico-social, outros aspectos

influenciaram, com igual fora e em alguns momentos at com mais intensidade,

a acelerao do desenvolvimento cientfico-tecnolgico nos pases de ordem

capitalista. Aspectos esses relacionados com a lgica de acumulao do capital.

Novos produtos para o consumo; meios de produo mais modernos e geis;

concorrncia no mercado etc.. Podemos dizer, ento, que o ritmo acelerado das

inovaes tecnolgicas est intimamente relacionado ao ritmo frentico do

consumo e s relaes sociais do trabalho, importantes para a acumulao

capitalista.

Muitos estudiosos costumam dizer que as atuais tecnologias resultam sempre da necessidade que as grandes empresas internacionais possuem de manter ocupados seus cientistas contratados, de modo que eles esto sempre a revisar suas descobertas a fim de encontrar novas utilizaes para aqueles elementos que foram apenas parcialmente desenvolvidos ou utilizados (HOHLFELDT, 2001, p. 95).

19

Esse desenvolvimento acelerado da mesma forma que o capital

acontece de maneira desigual e combinada. O mundo inteiro respira a era da

tecnologia, mas a tecnologia de ponta est concentrada em poucos pases e em

um nmero reduzido de conglomerados econmicos. O relatrio "The Global

Information Technology Report", elaborado pelo Frum Econmico Mundial, que

pesquisou o uso e a distribuio da tecnologia em 102 pases no perodo de

2003-2004, explicita essas desigualdades.

Os dados do relatrio sobre o acesso tecnologia da informao9, por

exemplo, reiteram o princpio do desenvolvimento combinado e desigual do

capitalismo, liderado pelos grandes conglomerados econmicos. A concentrao

de capital diretamente associada ao desenvolvimento tecnolgico desmascara por

sua vez a falsa idia de uma aldeia global tecnolgica.

Apesar de o relatrio sugerir que a 'diviso digital' entre os pases desenvolvidos e os mais pobres vem diminuindo a cada aferio anual e que a 'tecnologia da informao uma poderosa ferramenta na luta contra a pobreza', o amplo domnio da lista pelos mesmos pases industrializados demonstra, certamente, a relao entre concentrao de capital e desenvolvimento tecnolgico (BANDEIRA, 2005).

Percebemos, portanto, que o avano cientfico-tecnolgico est diretamente

associado acumulao do capital. Onde o sistema acirrou suas relaes

econmico-sociais impulsionando o consumismo na sociedade, o

desenvolvimento cientfico-tecnolgico viveu e vive um momento de apogeu.

Dentre as tecnologias, a criao e popularizao do computador e do modem foi

um marco, repercutindo em diversos aspectos da vida social. E se tal

desenvolvimento obedece lgica do mercado, a informatizao se tornou

importante instrumento na disputa mercadolgica.

Necessrio compreender tambm que a informatizao da sociedade

contempornea vem tornando mais complexa a condio da comunicao. Os

pases, movidos por seus grupos econmicos, precisam estar conectados para

garantir seu espao no dinmico e concorrido mercado internacional. O domnio

da informao, portanto, amplia seu poder nessa sociedade tecnolgica,

interferindo na gerao e acumulao de riquezas.

9 Entenda-se por tecnologia da informao o conjunto de recursos tecnolgicos e computacionais para gerao e uso da informao (hardware, software, sistemas de telecomunicaes, gerenciamento de dados e informaes).

20

O domnio da informao ser fundamental para a composio da riqueza na sociedade contempornea, embora seu processamento esteja aqum da capacidade dos indivduos, continuamente submetidos rapidez e ao excesso de informaes (BANDEIRA, 2005).

Fica, porm, a pergunta: como dominar a informao em um mundo onde

grande o turbilho de informaes repassadas todos os dias (especialmente,

depois do advento da internet) tanto que nos d a sensao de vivermos em um

processo de profuso de informaes quase catico? E ainda, possvel

controlar a informao dentro do grande fluxo comunicacional em que vivemos?

Em um primeiro momento, a tentao responder que no possvel

controlar a informao e que no h uma maneira de domin-la. Mas, ao

apurarmos a nossa viso para o caos gerado pela rapidez na disseminao da

informao, veremos que tal rapidez no to desordenada assim e que h um

sentido por detrs desse processo. Claro que inegvel que nunca houve um

perodo na histria da humanidade onde o acesso informao estivesse to

facilitado, mas essa liberdade de informao aparente.

A popularizao (a partir de 1980) dos computadores, a modernizao das

redes telefnicas, a criao do modem e o crescimento do nmero de usurios e

de servios na rede mundial de computadores (a internet) agem como

mediadores de todos os sistemas das comunicaes (GOHN, 2000). A

informao lanada no mundo, especialmente depois da ajuda do

ciberespao10, mas ela no est liberta dos interesses econmicos. E o capital

apresenta-nos mais uma contradio.

De um lado o acesso informao necessrio para inspirar novos desejos

e necessidades e, portanto, estimular o consumo de novas mercadorias, muitas

destas desenvolvidas por conseqncia dos avanos tecnolgicos. De outro, o

acesso no pode ser livre, pois algumas informaes precisam ser retidas por

causa das disputas de mercado (concorrncia; domnio dos processos da

produo; necessidade de consumo etc.). Essa dualidade est cotidianamente

exposta nos anncios de produtos tecnolgicos, por exemplo. Sabemos qual o

10 O ciberespao um ambiente virtual criado por meios de comunicao modernos, cujo maior exemplo a internet. No ciberespao as noes de espao e tempo so bruscamente modificadas.

21

ltimo modelo de computador da Microsoft e suas funes de ltima gerao, mas

reduzidssimo o nmero de pessoas que conhecem a tecnologia para fabric-lo.

Mas no so apenas as informaes de ordem tcnica ou cientfica que

precisam ser controladas. Os indivduos que consomem precisam ser seduzidos

para o consumismo, da informaes aparentemente distanciadas dessa lgica do

capital precisam ser conhecidas (vida de artistas, obras de arte, novas formas de

entretenimentos, para citar alguns aspectos). Para se manter, porm, a aura da

fantasia preciso manter segredos e mais uma vez traos da informao

precisam ser retidos.

Quem dominaria, portanto, as informaes ditas estratgicas para o domnio

do capital? Suspeitamos que os grandes conglomerados de empresas cujo

carter mundializado e que se apresentam como grupos econmicos atuando

em diversos setores da economia da mdia construo civil, de instituies

financeiras a fundaes culturais tm toda a chance de dominar a maior parte

de tais informaes que circulam no mundo, por seu poder econmico, poltico e

social.

A tecnologia da informao ganha, portanto, papel fundamental na

estruturao da sociedade. Este papel, porm, est sob influncia direta das

relaes econmicas, ou seja, do capital.

Sem que nos dssemos conta, a informao e a comunicao viraram negcios sob a gide de grandes conglomerados que exercem um controle consentido, buscado avidamente pelos defensores da liberdade de imprensa e dos ideais democrticos da sociedade. Assim, todos os que participam da cadeia de comunicao jornalistas, empresrios da mdia, polticos e os megaempresrios comportam-se como se existisse, no mundo da comunicao de massas, um discurso natural, que no atendesse a interesses econmicos e ideolgicos daqueles que detm os meios. (...) Ao contrrio, sabemos que as relaes entre comunicao e economia so cada vez mais difceis de serem detectadas. Essas esferas esto sempre e mais entrelaadas, comprometidas, pois a informao, como bem a sabemos, se transformou tambm em um produto, um negcio altamente rentvel em termos econmicos e polticos (SANTOS, 2009, p. 6).

Podemos, assim, falar de uma simbiose entre capital e tecnologia da

informao. Nessa relao de entendimento ntimo entre capital e tecnologia da

informao, chamamos ateno para a participao dos meios de comunicao

de massa nesse processo.

22

CAPTULO 3 - OS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA

Jornal, revista, rdio, televiso, cinema, internet... Os meios de comunicao

de massa esto cada vez mais inseridos no cotidiano das sociedades

contemporneas. Em conseqncia, no seria um equvoco dizer que as

sociedades contemporneas so tambm sociedades da informao.

Associando a caracterstica humana de se comunicar aos interesses do

capital, os meios de comunicao de massa tornaram-se empresas eficientes no

seu objetivo de conseguir lucro para si. Eles so, hoje, grandes empresas

associadas a importantes grupos econmicos.

Segundo Morgado (2009), em seu artigo Os maiores grupos de

comunicao do Brasil, podemos encontrar esses grandes conglomerados de

mdia nas mos de equipes esportivas, como as Organizaes Cisneros e o time

de beisebol Los Leones de Caracas, a Mediaset e o Milan e a Televisa. Muitos

desses complexos empresariais tambm se estenderiam para outros setores da

economia como aviao, loterias, varejo, finanas, cerveja, restaurantes,

cosmticos e agropecuria.

Todas essas outras atividades beneficiam-se do brao miditico dessas corporaes, pois tem seu espao garantido para divulgar seus produtos e servios. Na Venezuela, por exemplo, os Cisneros, proprietrios da maior rede de TV de l, a Venevision, so donos do Miss Venezuela. Quando os Cisneros lanaram sua empresa de cosmticos nos anos 1970, a Fisa Kapina, eles empregaram o concurso de beleza para divulgar suas marcas. Resultado: em questo de dias, a empresa tornou-se uma das lderes do setor (MORGADO, 2009).

Os meios de comunicao de massa se mostram, tambm, eficazes na

funo de estimular o consumo mundial e a perpetuao do capitalismo. Visto que

a instituio mdia11 instrumento para criao de necessidades consumistas e

para a legitimao do sistema. Mas, tambm, pelos meios de comunicao de

11 A mdia pode ser vista como uma instituio por sua interferncia no cotidiano da sociedade contempornea que a tornou necessria para a fluncia das relaes sociais. Os cdigos de conduta da produo miditica, como tambm os cdigos de comportamento que a mdia injeta na sociedade sugerem aos meios de comunicao de massa um carter de relativa permanncia.

23

massa assumirem, para si, uma credibilidade junto sociedade que antes era

dividida entre as instituies tradicionais.

Desiludidos com as burocracias estatais, partidrias e sindicais, o pblico recorre rdio e televiso para conseguir o que as instituies cidads no proporcionam: servios, justias, reparaes ou simples ateno (CANCLINI, 2001, p. 50).

Alm disso, os avanos cientfico-tecnolgicos e a mundializao do capital

impulsionaram o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa. O

desenvolvimento da mdia que trouxe como conseqncia o aumento do alcance

de tais meios e, portanto, ampliao do seu poder dentro da sociedade a deixou

ainda mais cativa do sistema das mercadorias.

Em comparao com a imprensa da era liberal, os meios de comunicao de massas alcanaram, por um lado, uma extenso e uma eficcia incomparavelmente superiores e, com isso, a prpria esfera pblica se expandiu. Por outro lado, assim, eles tambm foram cada vez mais desalojados dessa esfera e reinseridos na esfera, outrora privada, do intercmbio de mercadorias; quanto maior se tornou sua eficcia jornalstico-publicitria, tanto mais vulnervel eles se tornaram presso de determinados interesses privados, sejam individuais, sejam coletivos (HABERMAS [1962], 1984, p. 221 apud RDIGER, 2003, p. 141).

fcil perceber a atuao dos meios de comunicao de massa, dentro do

mercado, seguindo a lgica empresarial. A concorrncia miditica na venda de

seus produtos pode ser rapidamente percebida pela enxurrada de revista, jornal,

programas de TV e de rdio, filmes, servios para internet que nos atinge todos

os dias. Como tambm pelas fuses entre grupos de comunicao, ou entre

grupos de comunicao e grupos que atuam em outros setores da economia.

Ao final da Segunda Guerra Mundial, 80% dos jornais dirios nos Estados Unidos eram independentes, mas, em 1984, esta proporo inverteu-se, e 80% deles passaram para a propriedade de cadeias corporativas. Em 1981, vinte corporaes controlavam a maior parte das atividades das onze mil revistas do pas, mas, apenas sete anos depois, esse nmero havia encolhido para trs corporaes (BAGDIKIAN, 1990:24).

Para exemplo mais recente, citamos a fuso do grupo Time Warner que

dentre suas empresas tem a CNN (Cable News Network), uma das maiores redes

de televiso do mundo, com a AOL (Amrica On Line, maior provedor de internet

da Amrica), construindo um imprio miditico com grandes divises de internet,

publicao, filmes, telecomunicaes e televiso: a AOL Time Warner.

24

Ou a expanso das Organizaes Globo, cuja origem foi na rea da

comunicao, e que hoje so um conglomerado de empresas com atuao

tambm no mercado imobilirio, em bancos e na indstria alimentcia. Ou ainda a

criao do Sistema Brasileiro de Televiso em 1981, uma rede formada por

emissoras de TV que pertencem ao grupo empresarial encabeado por Slvio

Santos.

Pode-se ainda pensar que essa dinmica de transformar os meios de

comunicao de massa em grandes empresas seja uma especificidade dos

Estados Unidos e da Amrica Latina; esta ltima influenciada poltica e

economicamente pelos norte-americanos. Mas, como bem lembra Canclini, as

privatizaes dos meios de comunicao na Frana e Espanha, ocorridas

especialmente no comeo desse sculo (XXI), "obrigam-nos hoje a sermos menos

otimistas a respeito da capacidade da comunidade europia de proteger a esfera

pblica miditica das coaes do mercado internacional" (2001, p. 21).

J o papel, assumido pela mdia dentro da lgica do capital, de perpetuar o

sistema contribuindo para sua legitimao ou ainda estimulando a sociedade no

to perceptvel ao olhar do senso comum. Pois essa funo apesar de existir

de forma ostensiva construiu-se dentro de uma nvoa que naturaliza as

relaes comunicativas mediadas pela mercadoria.

Exercendo essa funo ao procurar recriar a realidade como fuga do

cotidiano estressante do mundo do trabalho (GOHN, 2000), os meios de

comunicao de massa usam de um poder onde as construes discursivas so

o elemento principal que vai sorrateiramente se infiltrando nas mentes e nos

coraes humanos e se refletindo nos cotidianos sociais.

As disposies discursivas so encontradas, em especial, na mdia dirigida s massas. Elas criam e afirmam padres estticos e atuam sobre a subjetividade das pessoas, agenciando os comportamentos. Dessa forma, o sistema capitalista atual produz no apenas mercadorias, mas tambm subjetividades. E a mdia o veculo por excelncia de divulgao das propagandas que criam desejos, modelam o imaginrio das pessoas, despertam anseios etc.. Substitui-se a informao pela propaganda. Todos so tratados como consumidores, numa lgica de escolhas, numa economia de mercado (GOHN, 2000, p. 9-10).

25

incontestvel tanto pelo poder exercido nas construes discursivas

como tambm pelo aparato financeiro que os cerca a interveno dos meios de

comunicao de massa em todos os aspectos social, econmico, poltico, cultural,

religioso das sociedades contemporneas. Eles poderiam, inclusive, ser

associados a um deus todo poderoso que tem o mundo a seus ps se no fosse a

engrenagem capitalista que os move. Engrenagem essa que regula as relaes

sociais, atravs das relaes de troca. Pois h muito que o capitalismo penetrou

no campo da formao da conscincia, convertendo os bens culturais em

mercadoria (RDIGER, 2003).

Nas sociedades capitalistas avanadas, a populao mobilizada a se engajar nas tarefas necessrias manuteno do sistema econmico e social atravs do consumo esttico massificados, articulado pela indstria cultural. As tendncias crise sistmica e desero individual so combatidas, entre outros meios, atravs da explorao mercantil da cultura e dos processos de formao da conscincia. Assim sendo, acontece, porm, que seu contedo libertador se v freado e, ao invs do conhecimento emancipador em relao s vrias formas de dominao, as comunicaes se vem acorrentadas ordem social dominante (RDIGER, 2003, p. 133).

Atrelada lgica do capital mundializado, os meios de comunicao de

massa apresentam-se como importante aliado na manuteno do sistema.

A distribuio global dos bens e da informao permite que o consumo dos pases centrais e perifricos se aproximem [...] Somos subdesenvolvidos na produo endgena para os meios eletrnicos, mas no para o consumo (CANCLINI, 2001, p. 53-54).

Nessa aliana entre capital e meios de comunicao de massa, uma

competncia da mdia que destacamos a capacidade desta de "atingir seus

objetivos por estratgias de convencimento, pela persuaso/seduo que apelam

para as emoes das pessoas" (GOHN, 2000, p. 35). Esse apelo s emoes,

fantasias e aos fetiches humanos to bem utilizado pelos meios de

comunicao de massa o ponto de partida para se criar necessidades que

estimulem o consumo e para perpetuar a sociedade das mercadorias.

26

CAPTULO 4 - DAS REMINISCNCIAS EMOTIVAS S

PRTICAS CONSUMISTAS

Apropriar-se da natureza pela capacidade de trabalho, de criar simbolismo e de usar a linguagem so caractersticas natas do ser humano que o diferenciam

do restante da natureza. Podemos pensar, ento, que se o ser humano se

distingue pela linguagem, suas diferentes prticas discursivas agem na

constituio da subjetividade humana (FOUCAULT apud BRANDO, 1998).

Entendendo a subjetividade afastada da noo de representao onde o real

era apreendido pela conscincia e no se admitia contradies na constituio da

verdade e da realidade, devido ao pressuposto de que o entendimento seguia

fielmente o princpio da identidade. O sujeito se apropriaria, ento, de algo

heterogneo a ele e, ao conceber a idia, transformaria essa heterogeneidade em

algo homogneo conscincia. A subjetividade no est, portanto, na identidade,

mas na relao opositiva que um ser mantm com outro e se manifesta pelo

conhecimento sendo ela mesma objeto de conhecimento (BRANDO, 1998).

Deslocando-se o lugar da funo representativa do real, a lngua adquire espessura prpria, pois livre das amarras que a prendiam a uma concepo centrada na capacidade de exprimir representaes, passa a ser desvendada na sua especificidade (BRANDO, 1998, p. 37).

A linguagem ento liberta e com ela a subjetividade, ou melhor, as

subjetividades, pois cada ser humano ao produzir e usar a linguagem se constitui

por ela. Podemos dizer que "pela linguagem que o homem se constitui como

subjetividade, porque abre espao para as relaes intersubjetivas e para o

reconhecimento recproco das conscincias" (BRANDO, 1998, p. 38). Se o

sujeito ao produzir a linguagem se constitui por ela, a subjetividade ser, ento, "a

capacidade de o locutor se propor como sujeito do seu discurso e ela

[subjetividade] se funda no exerccio da lngua" (BRANDO, 1998, p. 38).

Na dcada de 1960, Mikhail Bakhtin, contrariando Saussure e os demais

estruturalistas que consideravam a lngua um sistema sincrnico homogneo e

rejeitavam suas manifestaes individuais, valoriza a fala, a enunciao, e afirma

27

sua natureza social, no individual. A fala estaria indissoluvelmente ligada s

condies da comunicao, que, por sua vez, esto sempre ligadas s estruturas

sociais (VILELA, 2009). Convm ressaltar ainda que

as estruturas sociais so governadas por ideologias, que, segundo Althusser, manifestam-se nos ARE (aparelhos repressores do Estado) ou nos AIE (aparelhos ideolgicos do Estado). As ideologias determinam as formaes discursivas. Uma formao discursiva, segundo Mussalim, marcada por regularidades, ou seja, por regras de formao, tidas como mecanismos de controle do que pertence e do que no pertence a uma formao discursiva. A FD, portanto, no um espao fechado, sempre invadida por elementos que vm de outro lugar, de outras FDs (VILELA, 2009).

As formaes discursivas, porm, no esto atreladas apenas capacidade

humana de dar sentido s coisas, constituindo sua subjetividade. Existem

elementos ideolgicos que influenciam na relao sentido e sujeito.

As palavras, expresses, proposies mudam de sentido segundo posies sustentadas por aqueles que as empregam, o que significa que elas tomam o seu sentido em referncia a estas posies, isto , em referncia s formaes ideolgicas nas quais essas posies se inscrevem (PCHEUX apud BRANDO, 1998, p. 40).

Na sociedade contempornea, cujo consumismo o motor do sistema

hegemnico, o discurso um agente que contribui para estimular o consumo.

Alimentamos a idia do consumo pela palavra, transformando em algo nato ao ser

humano a prtica de consumir tudo o tempo todo. Sejam de forma indireta ou

direta, como as campanhas publicitrias, as formaes discursivas

especialmente as miditicas, pois os meios de comunicao de massa respaldam

a lgica capitalista utilizam-se de estratgias para o convencimento ao

consumo.

Dentre as estratgias, o apelo ao emocional uma das mais importantes,

pois outro elemento que age na formao dos discursos o inconsciente. Afinal,

se entendemos o sujeito numa relao com a linguagem, no se poder tratar o

discurso como uma fala homognea e sim compreend-lo na heterogeneidade da

fala, fruto da diviso do sujeito entre consciente e inconsciente. "O discurso no

se reduz a um dizer explcito, pois ele permanentemente atravessado pelo seu

avesso que a pontuao do inconsciente" (BRANDO, 1998, p. 43). E a partir

28

do inconsciente que surge a pulso do desejo que incita a atividade humana,

inclusive o ato de consumir.

Podemos ainda dizer que "no o simples conhecimento da gramtica e do

lxico da lngua que permite interpretar adequadamente o enunciado"

(MAINGUENEAU, 2001, p. 25). Pois, quando falamos em formas discursivas,

pressupomos um ato de comunicao, portanto, uma relao que se estabelece

entre sujeitos a produzir e a consumir sentidos.

O discurso resultante constitui uma espcie de projeo imaginria do vnculo locutor/interlocutor. Nessa projeo o discurso articula-se a contextos, situaes, configurando o nvel de funcionamento, denominado enunciao. A enunciao est assim relacionada tanto aos elementos pertencentes ao cdigo da lngua como ao contexto, e seu sentido depende de fatores que variam de uma enunciao a outra (CASTRO, 2001, p. 99).

Por ser um ato de comunicao e assim, apresentar-se como uma relao

social, um mesmo discurso pode sofrer interpretaes diferentes que resultam em

compreenses distintas sobre ele. Assim, no h garantia de que o sentido inicial

de um discurso e, por conseguinte, suas intenes seja compreendido e

assimilado em sua totalidade.

Todo ato de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que ela reconstri coincida com as representaes do enunciador (MAINGUENEAU, 2001, p. 20).

Se de um lado no h essa garantia de compreenso do discurso dentro das

intenes de quem emite o enunciado e por outro lado h a inteno de se

estimular o consumismo e a legitimao do sistema do capital, as grandes

corporaes que detm quase a totalidade do poder econmico mundial

buscam mecanismos para ter o mximo de controle possvel para que suas

mensagens sejam apropriadas o mais prximo das intenes que motivaram a

produo de tais mensagens.

O monoplio dos meios de comunicao de massa na tentativa de unificar o

discurso " medida que a propriedade desses meios torna-se mais e mais

concentrada sua orientao social e poltica torna-se mais uniforme"

(BAGDIKIAN, 1990, p. 39) e formas discursivas que buscam nos desejos,

29

fetiches e fantasias humanas o impulso para gerar a necessidade de consumo

so dois mecanismos que contribuem para que a palavra miditica tenha uma

grande influncia na sociedade consumista.

Dentro das programaes, dos contedos editoriais dos veculos e fora deles, nos intervalos dos comerciais, as mensagens so implcita e explicitamente inoculadas dose a dose nos receptores da mdia at a imperceptvel intoxicao. Desta maneira, todo um modo de vida comunicado subliminarmente, tal qual uma neblina, suave e dissimulada, bombardeando o receptor-consumidor de mensagens por todos os canais sensrios, sinestesicamente, em todas as mdias (jornais, revistas, cinema, rdio, televiso etc)12 num ininterrupto crculo vicioso (SANTOS, 2009, p. 7).

Usar de palavras e expresses que nos remetam a sensaes boas ou ms

que esto enraizadas em nosso inconsciente uma forma que os meios de

comunicao de massa encontraram para conseguir o resultado esperado na

decodificao e ressignificao que a recepo far de o produto/marca a ser

vendido/comprado. "Na grande maioria dos casos, as frases so portadoras de

marcas de tempo e de pessoa e se encontram inseridas em unidades mais

amplas, os textos" (MAINGUENEAU, 2001, p. 24). O texto miditico, ento, utiliza

das nossas reminiscncias emotivas incrustadas no inconsciente para nos

sensibilizar ao consumo.

Porm, importante j que no se tem garantia de que a recepo se

apropriar da idia total do discurso primeiro que o interlocutor se reconhea no

produto a ser consumido para que a finalidade principal (o consumo) se

concretize. Para criar esse reconhecimento entre consumidor e produto, as

construes discursivas dos meios de comunicao de massa utilizam todos os

meios disponveis. Meios esses encontrados, por exemplo, ao se reconhecer as

diferenciaes do grupo que pretende atingir, levando em conta a natureza

psicolgica, econmica e social dos envolvidos. Da a diversidade de estilos de

programas de TV, de rdio ou de revistas e jornais ou ainda de sites.

Faamos, agora, o seguinte exerccio: ao lermos a palavra "sadia", o que

pensamos de imediato? Que relao fazemos com essa palavra? Possivelmente,

no primeiro momento, relacionaremos a palavra "sadia" a algo ou algum

12 CALAZANS, 1992, P. 17.

30

saudvel, que d sade, salubre ou ainda, j fazendo uma associao entre

sade e higiene, poderemos relacionar a palavra "sadia" a algo higinico.

Interessante perceber que uma idia associa-se rapidamente a outra idia e

nesse processo associativo que damos sentidos s coisas. "A seqncia de

idias supe obedincia a uma regra pela qual as idias nascem umas das

outras, organizadas pela natureza daquela regra associativa que as comanda

(FERRARA, p-171)".

Mas, se ao lermos a palavra "sadia", ela esteja grafada da seguinte maneira:

Do que nos lembraremos?

Possivelmente, associaremos a grafia acima marca de produtos

alimentcios to bem conhecida no Brasil e cujos investimentos e produtos j

alcanam mais de cem pases. Pois as cores usadas na palavra, a tipologia, tudo

influencia para nos direcionar a uma interpretao desejada pelo enunciado. Isso

acontece porque "as condies materiais de apresentao intervm de maneira

decisiva na recepo (MAINGUENEAU, 2001, p. 21).

Pensando, pois, na lgica de estmulo ao consumo, crucial a preocupao

com a produo das formas discursivas pelos meios de comunicao de massa,

sob pena de se ver frustrada uma das principais funes da mdia dentro da

engrenagem capitalista que angariar novos consumidores e manter em

atividade quem j consome.

Cabe ao sujeito comunicante escolher o termo mais marcado que, de certa forma, assegura algum elo associativo com o imaginrio da recepo (...) Trata-se aqui de reconhecer atitudes e comportamentos dos protagonistas, maneira de falar, papis linguageiros assumidos, formas verbais, empregadas em funo das instrues contidas nas relaes situacionais (CASTRO, 2001, p. 99-101).

31

Continuando nosso exerccio, teremos, ento, duas idias que se relacionam

palavra "sadia". Sadia, como sinnimo de algo saudvel e ,

como marca de produtos alimentcios. No jogo de associao de idias trazidas

pela palavra "sadia", no ser difcil ligarmos a marca de produtos alimentcios a

algo saudvel, que d sade, salubre ou higinico.

Relacionando por fim, a marca a algo bom que deve e pode

ser consumido sem ressalvas. "Essa interpretao s nos parece imediata porque

no temos conscincia de que estamos mobilizando vrias instncias para chegar

a ela" (MAINGUENEAU, 2001, p. 20-21). Aqui, mais uma vez, percebemos o

inconsciente na relao de recepo e reformulao do sentido das prticas

discursivas.

E por nos parecer imediata e por no termos essa conscincia do percurso

que fazemos at chegar a essa concluso de que a marca tem

produtos saudveis que devem ser consumidos, tudo nos parece natural. Assim,

comprar produtos dessa marca algo normal, melhor dizendo, necessrio para a

nossa sade, nosso bem-estar.

E so vrias as situaes onde os meios de comunicao de massa se

utilizam desse recurso de buscar em nossas recordaes emocionais elementos

que facilitem a assimilao e a vontade de consumir algum produto. Podemos

citar ainda outros exemplos, no campo da publicidade, como e

, marcas de uma gua sanitria e de sorvete, respectivamente, mas

que nos remontam a expresses de aprovao "Que Boa!" e "Que Bom!".

32

Apesar das grafias diferentes diferenciao, inclusive, necessria para se

criar o diferencial da marca as sonoridades so iguais, mantendo a relao

entre marca e expresso que ajudar na associao da sensao de bem-estar

ao consumo dos produtos por essas marcas representados.

Assim, mais do que a funo do produto seu valor de uso o que nos

importa e nos motiva a adquiri-lo a fantasia que envolve o produto. a sua

relao com nossos anseios em busca da felicidade e sua capacidade de nos

instigar a vontade de possu-lo. Esse poder de mexer com o nosso imaginrio a

ponto de nos parecer ser impossvel viver sem tal produto exercido pelo uso da

palavra miditica que vem transformando as mercadorias em fetiches,

acirrando o consumo.

Poderamos, precipitadamente, concluir que os meios de comunicao de

massa s estimulariam o consumo quando inseridos no campo publicitrio. Ledo

engano, essa prtica no restrita publicidade cuja funo primeira promover

o consumo imediato de bens materiais, atravs da compra. Afinal,

as fronteiras do discurso publicitrio e do discurso jornalstico so cada vez mais tnues e imperceptveis. Tal fenmeno foi possibilitado graas ao acelerado processo que se desenvolve a partir da sociedade industrial e que encontrou o seu pice na sociedade informacional e globalizada. Tal processo responde pelo nome de estetizao das relaes sociais e culturais de uma sociedade cujos valores se apiam nas teias do consumo. Nesse processo, o jornalismo fica submetido s imposies econmicas aqui capitaneadas pela publicidade e propaganda. As relaes entre o jornalismo e a publicidade e propaganda cada vez mais so interdependentes (SANTOS, 2009, p. 8).

Tal recurso que se apia em nossas reminiscncias emocionais para

estimular o consumo utilizado pelos meios de comunicao de massa de uma

maneira em geral, inclusive pelos veculos jornalsticos. Pois a imprensa tem seu

desenvolvimento atrelado ao desenvolvimento do capitalismo.

Imprensa e capitalismo so pares gmeos. Dificilmente pode-se imaginar a atividade jornalstica, nascida no ncleo e dentro da lgica do modo de produo capitalista como algo muito distinto dele (MARCONDES, 1984, p. 13).

Chamamos ateno para Watergate histrico escndalo poltico, ocorrido

nos Estados Unidos nos anos de 1970 que culminou com a renncia do ento

presidente norte-americano Richard Nixon e que teve como estopim reportagens

33

do Washington Post que associavam o assalto ao Comit Nacional Democrata

(Complexo Watergate) a Nixon. E aqui, abrimos espao para as reflexes de

Baudrillard quando este questiona se Watergate fora mesmo um escndalo ou

uma grande encenao em prol do capital.

Tendemos a nos inclinar idia de que a defesa da moralidade embutida no

caso em questo tambm uma forma de legitimar o sistema das mercadorias,

concedendo-lhe uma boa injeo de nimo. Afinal, como diz o terico francs:

a denncia do escndalo sempre uma homenagem que se rende lei. [...] O capital, imoral e sem escrpulos, s pode exercer-se por detrs de uma superestrutura moral, e quem quer que seja que regenere esta moralidade pblica (pela indignao, pela denncia etc.) trabalha espontaneamente para a ordem do capital. Foi esse o caso dos jornalistas do Washington Post. (1991, p. 23).

Embora tal discusso merecesse espao maior, nossa pesquisa se

concentra em apenas discutir como os meios de comunicao de massa podem

seja na sua forma publicitria, seja na sua forma jornalstica estimular o

consumo. Mesmo que tal estmulo no resulte na ao imediata da compra e

venda de bens materiais, pois estimular o consumismo perpassa por fortalecer os

pilares de sustentao do capital, entre estes, sua tica e moral que tornam

estrategicamente nebulosa a lgica capitalista que mantm tal sistema.

Alm disso, o consumo no se resume somente ao ato de se adquirir algum

bem material atravs do dinheiro, pois h outras formas de consumo como o

consumo de bens simblicos que so fundamentais na perpetuao do status

quo por fortalecer o imaginrio que permeia as relaes sociais embutidas na

ordem do sistema.

Entender a posio de aliado que o uso da palavra, atravs das formaes

discursivas, pode assumir na perpetuao do sistema das mercadorias e no

estmulo ao consumo desmedido compreender um aspecto que ajuda a girar a

engrenagem do capital onde todos que vivem em sociedade esto inseridos.

Buscar essa compreenso buscar tambm uma reflexo sobre a vida cotidiana

onde o ato de consumir se tornou quase a razo de existirmos.

34

Tal discusso pode, ainda, apontar caminhos para uma reflexo crtica sobre

as formas discursivas com as quais somos bombardeados, cotidianamente, a

cada contato nosso com os meios de comunicao de massa. Ou ainda estimular

uma autocrtica sobre o que produzimos (ou reproduzimos) nos discursos que

assumimos como nossos.

35

CONSIDERAES FINAIS

Neste trabalho, procuramos trazer alguns elementos que podem suscitar um

estudo e uma reflexo mais profundos sobre a lgica do capital e sua relao com

os meios de comunicao de massa e sobre os meios de comunicao de massa

e as formaes discursivas, por eles, produzidas. Longe de encerrar questo,

queremos fomentar e aguar o pensamento. Se conseguirmos pelo menos

chamar ateno para essa nuana do capital, traremos a satisfao de trabalho

iniciado e o estmulo para continuar esta pesquisa.

preciso frisar, porm, alguns aspectos no aprofundados neste trabalho.

Pois, existem infinitas nuanas nos processos comunicativos regidos pelos meios

de comunicao de massa que no contemplamos aqui. Embora tenhamos falado

dos meios de comunicao de massa a partir do seu papel empresarial, no

negamos o carter heterogneo que tais meios possuem e nem as inmeras e

distintas reaes dos receptores.

H de se levar em conta, tambm, as linguagens distintas entre os veculos

de comunicao; os aspectos histricos e culturais que constituem diferenas

significativas entre pases; as desigualdades econmicas; as diversas conjunturas

polticas, enfim, toda a dinmica social e da vida humana que interferem no s

na emisso das mensagens, mas tambm na forma de receb-las, consumi-las.

Afinal, mesmo os meios de comunicao de massa atuando diretamente na

vida poltica e na conservao cotidiana da ideologia hegemnica, a linguagem

dos meios de comunicao de massa tem uma relao com o pblico; ela no

simplesmente imposta (MARCONDES FILHO, 1984, p. 20). Alm disso, as

resistncias das massas so mais slidas do que supe a investigao mais

superficial (MARCONDES FILHO, 1984, p. 21).

Apesar disso, no se pode negar a relao intrnseca dos meios de

comunicao de massa com o sistema onde estes estejam inseridos. E, nos dias

de hoje, dias de um capitalismo mundializado, o sistema o das relaes de

troca. A sociedade a das mercadorias.

36

A mdia no pode ser vista como entidade homognea e outras variveis devem ser discutidas. Mas h um denominador comum: os sistemas da mdia so articulados com o sistema poltico, econmico, cultural e social onde eles operam (COLE, 1996 apud GOHN, 2000, p. 36).

Como Maffesoli, tambm chamamos ateno para o risco de se limitar a

pesquisa sobre comunicao, quando esta baseada em teorias da manipulao,

ao poder exercido na emisso, renegando recepo a um papel secundrio no

processo comunicativo e tirando desta qualquer forma de reao.

As crticas da mdia baseadas na teoria da manipulao no percebem esse distanciamento, essa resistncia passiva, essa astcia do popular contra as intenes do poder. [...] A populao, mesmo as pessoas mais simples, no passiva e inventa formas de resistncia contra as tentativas de manipulao (MAFFESOLI, 2003).

Ressaltamos, porm, que trabalhar os meios de comunicao de massa

submetidos lgica do capital, portanto, lgica da acumulao privada da

riqueza; compreender o poder miditico, especialmente com os avanos

tecnolgicos, sobre as relaes sociais e a utilizao desse poder pelo capital

para a sustentao do sistema das mercadorias, seja na criao de necessidades

que estimulem o consumo, seja na naturalizao do sistema; e entender a

manipulao das formaes discursivas em prol do status quo no renegar a

recepo a uma condio de passividade, mas atentar para a organizao, de

ordem superestrutural da sociedade capitalista, existente na emisso das

mensagens miditicas.

37

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Preciso Consumir! Os meios de comunicao

de massa na lgica do capital de Klycia

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