PRÊMIO UNIVERSITÁRIO ABERJE

PLANO DE COMUNICAÇÃO VALEMINERAÇÃO É PRECISO

CLARICE DE PAULA FILIPE FERNANDES

Rio de Janeiro2016

SUMÁRIO

1. Introdução2. Proposta da campanha

2.1. Objetivos2.2. Conceito2.3. Público2.4. Ações

3. Detalhamento das Ações3.1 Seleção3.2 Pegadinhas

3.2.1 Pegadinha da calça jeans3.2.2 Pegadinha do restaurante3.2.3 Pegadinha da TV

3.3 Viral na Internet 3.4 Veiculação na Televisão3.5 Site

4. Cronograma das Ações5. Avaliação de Resultados6. Anexos7. Referências Bibliográficas

1. INTRODUÇÃO

A mineração é uma das atividades humanas mais primitivas da sociedade.

Graças a ela, a sociedade pôde desenvolver todo tipo de ferramentas primordiais para

a evolução humana, desde as primitivas lanças de metal até os modernos

computadores.

Porém, por diversos fatores, ela é vista como uma ação desnecessária. Muito

disso é proveniente da falta de informação acerca de sua presença em variados

objetos comuns no dia a dia, tais como: talheres, zíperes de roupas, estradas, pilhas,

carros, etc.

Outro problema que afeta a imagem da mineração é o fato dela ter uma imagem

profundamente associada à ideia de ser danosa à natureza. Uma das razões para a

imagem negativa dessa atividade é a falta de divulgação de informações sobre ela.

Embora haja uma forte regulamentação que possibilita que a mineração seja uma

atividade sustentável, essas normas que visam proteger o meio ambiente são

desconhecidas pela sociedade em geral.

Além disso a extração mineral no garimpo de Serra Pelada, feita de forma

completamente caótica, bem como o acidente ocorrido na ruptura da barragem da

Samarco, em Mariana - MG são fatos históricos que denigrem a imagem que a

população tem da mineração.

Porém, é importante ressaltar que a mineração evoluiu muito nas últimas

décadas, por conta da evolução tecnológica. Dessa forma, aumentaram também os

cuidados com a preservação do meio ambiente. Infelizmente, o imaginário popular

sobre a atividade não evoluiu de forma a acompanhar essa evolução.

Pensando nisso, a Vale S.A, terceira maior empresa de mineração do mundo

decidiu investir na divulgação transparente de informações sobre si mesma e sobre a

mineração, de forma a mostrar que ela é uma empresa que possui grande

preocupação em operar nesse setor econômico de forma a contribuir para o

desenvolvimento da sociedade, porém sempre com um viés sustentável.

Dessa forma, propomos uma campanha que mostre à população que diversas

situações do cotidiano se tornariam inviáveis sem a existência da mineração e que a

Vale, por se tratar de uma empresa que produz minérios de ferros, possibilita o

desenvolvimento da sociedade, porém sempre com um viés sustentável.

A campanha proposta tem como base duas características: primeiramente, a

divulgação transparente sobre a Vale, utilizando das mídias digitais como o principal

vetor das informações, enquanto os meios tradicionais, (TV, rádio e jornais) serão

utilizados de forma complementar.

Em segundo lugar, haverá uma preocupação de manter uma interatividade do

público-alvo para que ele possa se sentir parte da própria campanha, aumentando,

dessa forma, o seu interesse pela mineração e pela própria Vale.

2. PROPOSTA DA CAMPANHA

2.1. Objetivos A campanha tem como objetivo dialogar com a sociedade brasileira em geral, de

forma a mostrar a relevância da indústria de mineração no dia a dia da população e

propor a divulgação do trabalho que a Vale realiza na área de produção de minérios.

A Vale é a terceira maior empresa de mineração do mundo, tendo como um de

seus valores o de ‘crescer e evoluir juntos’, dessa forma, a campanha tem como

responsabilidade transmitir isso para os espectadores.

A mineração está presente a todo o momento na nossa vida, por isso a

campanha visa deixar essa ideia bem clara na mente do público atingido pelas ações

aqui propostas.

2.2. Conceito A campanha possui como principal conceito a relação entre a vida de qualquer

pessoa com a necessidade de possuir indústrias do segmento de mineração, pois sem

a existência dessas, seria impossível possuir tanta tecnologia, conforto e praticidade

que são encontrados nos dias de hoje.

O conceito gerado para a campanha é de demonstrar de forma simples e

exemplificada como a mineração está consideravelmente presente no dia a dia, sem ao

menos as pessoas notarem, entretanto quando elementos que são utilizados

diariamente são retirados propositalmente se torna impossível realizar determinadas

atividades cotidianas, por mais simples que elas sejam.

A necessidade de transmitir a mensagem por meio de uma narrativa pode ser

explicada por Rodrigo Cogo, em seu livro Storytelling: As narrativas da memória na

estratégia da comunicação. De acordo com ele, as pequenas narrativas (storytelling)

trazem dinamismo na transmissão de informações. Esse dinamismo é essencial devido

à grande quantidade de informações transmitidas por meio da grande quantidade de

mídias. De acordo com Cogo:

“(...) não é a objetividade total que garante legitimidade à abordagem,

quanto menos a atenção da audiência. O grande desafio, pois, é saber

utilizá-la não como um acúmulo convencional de fatos, mas como

encantamento de espírito e enriquecimento da experiência, contribuindo

para a própria perpetuação da organização.”

Por final, o conceito se trata de fazer com que o público-alvo perceba e

reconheça a necessidade da existência de indústrias de mineração em suas vidas,

logicamente focando na empresa Vale.

2.3. PúblicoO público-alvo da campanha inicialmente abrange pessoas que vivem no Brasil,

das mais diferentes classes sendo mais focada nas classes A, B e C, e das mais

variadas idades, pois a importância da mineração é do berço ao leito.

Haverá um enfoque maior na faixa etária de 15 à 25 anos por ser esta ser uma

faixa onde se encontra um maior número de pessoas com grande facilidade de acesso

e de uso contínuo de internet, onde os vídeos serão vinculados com mais frequência.

Entretanto outras faixas eventualmente também serão atingidas, pois irá ser

utilizado o recurso de uma mídia de massa: a televisão (para veiculação de

comerciais); onde os públicos se misturam de maneira mais generalizada, ocorrendo

um contato com o maior número de pessoas possíveis.

2.4. Ações A principal atividade a ser realizada nessa campanha é a realização de

pequenos vídeos publicitários que mostram situações cômicas com pessoas realizando

situações usuais, porém sem utilizar objetos fundamentais e que contenham algum tipo

de minério. Por exemplo: fazer uma refeição sem o uso de talheres ou vestir uma calça

sem zíper.

Esses vídeos serão produzidos em São Paulo, tendo a parceria de

estabelecimentos conectadas a Vale nesta campanha, e divulgados pela internet, por

meio das redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube), a fim de se tornarem virais,

conquistando rapidamente uma grande popularidade e ganhando visibilidade. Dessa

forma, o material tem grande potencial de atrair a atenção da mídia tradicional (jornais

impressos, rádio e televisão), gerando pauta para seus veículos, atingindo novos

públicos.

Ao final dos vídeos será apresentado um slogan (“Vale, Mineração é Preciso”), e

logo em seguida a frase (“Para mais informações entre no nosso site.”) e logicamente o

endereço do site. Dessa forma, reforça-se a relação entre a Vale e os produtos

retratados no vídeo e convida o espectador a visitar um site especial da campanha, que

traria mais informações sobre outros objetos que contenham minérios em sua

composição ou demandem mineração em sua produção. Outras informações que o site

oferecerá tratarão dos cuidados que a Vale toma para conseguir ser uma empresa

sustentável.

Ainda no âmbito digital será criada a hashtag #MineraçãoéPreciso para ser

aplicada pelos usuários do Twitter, aumentando ainda mais a divulgação da campanha,

gerando uma maior repercussão.

3. DETALHAMENTO DAS AÇÕES

3.1 Seleção

No primeiro mês será realizado um sorteio por meio do site criado para a

campanha. O sorteio será divulgado na página da Vale no facebook. Para participar, as

pessoas deverão jogar um quiz com questões de assuntos diversos (Português,

Matemática, História, etc) que possam se relacionar com a mineração. Dessa forma, os

participantes dessa etapa já começam a ser atingidos pelo objetivo da campanha de

mostrar a relevância da mineração.

Após responder o quiz, o jogador receberá a mensagem alertando que ele já

está participando do sorteio e que ele aumenta suas chances de ganhar se chamar

amigos para jogar. Serão sorteados brindes da Vale, 5 (cinco) vales para calças jeans,

3 (três) vales para jantar com acompanhante, e 1 (uma) Televisão de 60”.

Após um mês, o sorteio se realizará e os ganhadores combinarão, com a

produção do concurso, uma data para retirar seu prêmio. É necessário agendar a data,

porque serão produzidas “pegadinhas” durante a retirada dos prêmios, para conteúdo

audiovisual da campanha.

3.2 Pegadinhas

3.2.1 Pegadinha da calça jeansOs ganhadores de vales para calças jeans, ao chegarem em uma loja alugada

pela Vale, serão recebidos por um ator que estará com uma camisa da Vale para fácil

identificação do participante para retirada do brinde. Ao chegar no provador para prova

da calça jeans irá se deparar com uma situação inusitada: a sua calça não tem zíper.

Neste momento, o ator irá esperar o ganhador perto do provador esperando que

o participante da pegadinha lhe cobre uma explicação pela falta do zíper da calça. Em

resposta ao ganhador, o ator irá responder da seguinte forma:

- Você sabia que até para vestir uma calça você precisa da Vale? Graças a

mineração, as empresas conseguem produzir o zíper, que possui manganês em sua

composição, que é tão importante para uma calça.

Logo após a explicação, o ator lhe entrega a verdadeira calça com zíper e

brindes da Vale (camiseta, lápis, caneta, bloco de notas) para o participante.

Anexado a esse trabalho, se encontra um storyboard mostrando a ideia a ser

executada.

3.2.2 Pegadinha do restauranteOs ganhadores dos vales para jantar em um restaurante alugado pela produção

irão ser recebidos na porta por um ator que os levará a uma mesa preparada para

pegadinha. Porém, essa mesa não terá nenhum talher disponivel.

A situação seguirá de modo semelhante à pegadinha da calça jeans. O cliente

irá tirar satisfação com o ator, que explicará a importância da Vale e da mineração na

produção de talheres, e lhe entregar também brindes da Vale.

3.2.3 Pegadinha da TV O ganhador da TV de 60” polegadas será convidado a testar sua TV e outros

produtos em uma loja com um local reservado para ele, onde será recebido por um ator

que irá lhe deixar à vontade no local para testar sua nova TV.

O ator sairá de cena deixando o participante da pegadinha sozinho, e logo ele

perceberá que a televisão não está ligando, porque não existem tomadas na sala. Após

um tempo, o ator retorna e lhe explica na mesma lógica das outras pegadinhas a

importância da presença da Vale na produção de minérios para a produção de cobre

para as tomadas.

A pegadinha termina com uma demonstração do funcionamento da TV e o ator

entregando ao participante brindes da Vale.

3.3 Viral na InternetApós a produção das pegadinhas, serão criados, a partir das filmagens das

mesmas, vídeos para serem divulgados na internet - com o uso de patrocínio em redes

sociais, que são conhecidos e muito usados, por serem um investimento muito barato e

com grande resultado - com a pretensão de se tornarem virais, o que será facilmente

alcançado não só por serem patrocinados, mas também pelo conteúdo dos vídeos que

causa grande interesse no público.

Os vídeos serão patrocinados nos meses de março à junho, sendo eles

disponibilizados, durante esse periodo, no site criado especialmente para esta

campanha.

3.4 Veiculação na Televisão A televisão é ainda o meio de comunicação mais usado no Brasil, de acordo

com a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 pela Secom, que diz que 95% da população

brasileira assistem TV regularmente, e 75% assistem todos os dias. De acordo com à

pesquisa do IBOPE de 2015, o periodo de maior exposição é de 18h às 23h, mais

conhecido como horário nobre, ocorrendo, durante os dias de segunda à sexta, um

aumento de audiência na hora do almoço.

Usando essas informações, é possível afirmar que com o uso de veiculação de

comerciais na TV podemos alcançar um maior número de pessoas para serem

atingidas pela campanha, e também atingir um público mais amplo e diferenciado na

aplicação de tais comerciais no horário nobre.

Os comerciais serão produzidos a partir dos vídeos virais, para que possa

ocorrer uma maior identificação no conjunto de toda a campanha, e não se perca o

lado cômico, e o senso de proximidade com o dia a dia de quem assiste.

3.5 SiteO site usado pela campanha obterá várias funções: possuir um jogo do começo

ao final de janeiro que será usado para selecionar os participantes das pegadinhas,

como vimos anteriormente; veiculação dos vídeos das pegadinhas para maior interação

do público com o site; informar sobre a importância da Vale na exploração de minérios

e demonstrar como à empresa se importa e cuida do meio ambiente, sendo uma

empresa sustentável.

O site ficará disponível durante um ano inteiro, para que mesmo após o término

de veiculação dos comerciais na TV, ainda possa ser acessado pelo público

interessado. Dessa forma, a Vale demonstra o seu interesse em ser uma empresa

transparente que deseja informar as pessoas sobre a importância da mineração na vida

da sociedade.

O jogo usado para selecionar os participantes das pegadinhas continuará

disponível após o término do concurso para que o usuário do site possa se entreter,

testando seus conhecimentos adquiridos com o próprio site sobre o assunto da

importância da mineração.

Quando se pensa na criação de um site é importante possuir no mínimo três

opções de URL para que não ocorra interrupção da campanha pela indisponibilidade

de uma URL desejada. Para o site desta campanha foram criados tais possibilidades

de endereço: mineracaoepreciso.com, mineracaocomvale.com e

mineracaoeprecisocomvale.com.

4. CRONOGRAMA DAS AÇÕES

A duração da campanha será de 1 (um) ano, tendo o primeiro mês o objetivo de

selecionar os clientes que participarão das pegadinhas, logo em seguida, no segundo

mês a execução das mesmas, e então do terceiro ao sexto mês será divulgado a

propaganda institucional produzida; na internet e em comerciais na TV. Detalhando que

o site feito especialmente para a campanha estará disponivel durante todo o ano, do

começo ao fim da campanha.

Cronogramadas Ações

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Seleção X

Pegadinha X

Vídeos na Internet/Comercial

X X X X

Site da campanha

X X X X X X X X X X X X

5. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

Como parâmetro para avaliar a repercussão da campanha publicitária serão

aplicadas, primeiramente técnicas de métricas de marketing digital, analisando

quantitativa e qualitativamente a quantidade e a qualidade de curtidas, comentários e

compartilhamentos no Facebook. No Twitter será levantada a quantidade de tuítes com

a hashtag criada para a campanha.

Em relação a mídia tradicional, será montado um clipping a fim de medir a

repercussão da campanha e a mídia espontânea gerada por ela. Em cima desse

levantamento, será feita uma análise qualitativa, possibilitando uma medição da

mudança de enquadramento utilizado pela mídia de massa em relação a atividade de

mineração e a Vale S.A.

6. Anexos

Anexo A - Storyboard da Pegadinha da calça jeans

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COGO, Rodrigo. Storytelling: As narrativas da memória na estratégia da

comunicação. São Paulo: Aberje Editoral, 2016.

MEDEIROS, Luiz Otavio. Conceito, linha criativa e execução. Disponível em:

<http://pt.slideshare.net/doisnovemeia/conceito-linha-criativa-e-execuo-luiz-otavio-

medeiros>. Acesso em: 13 set. 2016.

PORTAL BRASIL. Televisão ainda é o meio de comunicação predominante entre os brasileiros. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/governo/2014/12/televisao-

ainda-e-o-meio-de-comunicacao-predominante-entre-os-brasileiros> Acesso em: 16

set. 2016.

TESSMANN, Ramon. Vale a pena fazer publicidade paga no Facebook? Disponível

em: <http://ramontessmann.com.br/vale-pena-fazer-publicidade-paga-facebook/>

Acesso em: 17 set. 2016.

VALE. Missão, visão e valores. Disponível em:

<http://www.vale.com/brasil/pt/aboutvale/mission/paginas/default.aspx> Acesso em: 13

set. 2016.