faculdade 7 de setembro – fa7 curso de graduação em publicidade e propaganda · 2019-11-06 ·...

FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7

Curso de Graduação em Publicidade e P ropaganda

POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

HELAINNE MACHADO LEITÃO

FORTALEZA – 2010


POSICIONAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Período, 2010.1.

Orientadora: Luciana Freire, Ms.

FORTALEZA – 2010

POSICIOANAMENTO DE MARCA DE ELETRODOMÉSTICO – UM ESTUDO DE CASO ESMALTEC

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda.

_________________________________


Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

________________________________________ Profª.Luciana Freire, Ms (FA7)

1ºExaminador: ______________________________________

Prof. Juliana Lotif, Ms (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________

Profª Ana Paula, Ms (FA7)

_________________________________________

Profª Juliana Lotif (FA7) Coordenadora do Curso

2

Dedico este trabalho em primeiro lugar à Deus e ao meu avô Hélio Caetano Frota Leitão, minhas duas avós, minha mãe Márcia Machado Pinheiro Leitão, meu pai Ricardo Landim

Frota Leitão e minha irmã Marcelle Machado Leitão a todos os meus familiares tias(o), primas(o) e amigos (José Elieudo

Nascimento de Sousa, Tássia Rufino Cavalcante, Maria Rocicleide da Silva Alves) que me ajudaram diretamente ou

indiretamente. Em especial, à minha orientadora Luciana Freire que teve paciência e me ajudou bastante.

RESUMO

Esta monografia trata do posicionamento e valor de marca de eletrodoméstico de

linha branca, tendo como foco a marca Esmaltec. A pesquisa foi realizada em

Fortaleza, tendo como objetivo identificar o posicionamento e o valor da marca

Esmaltec, tendo como referência o consumidor e a concorrência. O referencial de

análise foi construído com base nas formulações teóricas sobre conceito, valor,

posicionamento e decisão de marca. A análise dos dados permitiu compreender que

a marca Esmaltec não é considerada ¨top of mind¨ na sua categoria, sendo a

Whirpool (Brastemp e Cônsul) sua maior concorrente. A marca Esmaltec é

reconhecida como preço baixo, tem um produto de bom desempenho e seguro, os

consumidores reconhecem sua linha de produtos, a economia, tradição, qualidade e

confiabilidade como atributos funcionais, o nome é considerado fácil de pronunciar,

retrata o benefício do produto, representa qualidade e é inconfundível.

Palavras-chave: posicionamento de marca, eletrodomé stico e marca.

ABSTRACT

This monograph deals with the positioning and brand value of appliance white goods,

with a focus on brand Esmaltec. The survey was conducted in Fortaleza, aiming to

identify the positioning and brand value Esmaltec, with reference to consumers and

competition. The benchmark analysis was constructed based on theoretical

formulations about the concept, value, and positioning and brand decision. The data

analysis allows us to understand that the brand is not considered Esmaltec · Top of

Mind ° in its category and the Whirlpool (Consul an d Brastemp) your biggest

competitor. The brand is recognized as Esmaltec low price, is a product of good

performance and safe, consumers recognize their line of products, economy,

tradition, quality and reliability as functional attributes, the name is considered easy

to pronounce, portrays the benefit of product, and represents quality is unmistakable.

Keywords: position of brand, home appliance and brand.

2

LISTA DE FIGURA

Figura 1 - As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) ...... 14

Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor ............................. 16

Figura 3 - Material de PDV Geladeira ...................................................................... 40

Figura 4 – Material de PDV Gelágua ........................................................................ 40

Figura 5 – Material de PDV Fogão ........................................................................... 40

Figura 6 – Material de PDV ...................................................................................... 40

Figura 7 – Material de PDV ...................................................................................... 42

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo ........................................................................................................ 32

Gráfico 2 - Idade ........................................................................................................ 32

Gráfico 3 – Escolaridade ........................................................................................... 32

Gráfico 4 - Estado Civil .............................................................................................. 32

Gráfico 5 – Ocupação ............................................................................................... 32

Gráfico 6 - Classe Social ........................................................................................... 32

Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X Sexo .......................................... 33

Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X Idade ....................................... 33

Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo ...................................................... 34

Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade .................................................... 34

Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de renda ....................................... 34

Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo.......................................................... 35

Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda ........................ 35

Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda ......................... 35

Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria sem considerar o preço ............................................................................................. 36

Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria considerando o preço ................................................................................................ 36

Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sexo ......................................... 36

Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisado X Sexo ............................. 37

Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 37

Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo ............................................ 38

Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo43

Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo .............. 44

Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumidores X Sexo ...................... 44

Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo ........................................................ 45

2

Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino ............................. 45

Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino ........................... 46

Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da marca Esmaltec ...................... 46

Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca .................................................... 57

Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Sonhos ...................................... 57

Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do Pesquisado ........................... 58

Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesquisado................................. 58

Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pesquisado .............................. 59

Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do Pesquisado ......................... 59

Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado ........................ 60

9

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 10

2 MARCA ........................................... ............................................................................... 13

2.1 CONCEITO .............................................................................................................. 13

2.2 DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA .................................. 15

2.4 DECISÕES DE MARCA ........................................................................................... 22

3 ELETRODOMÉSTICO ................................................................................................... 28

3.1 LINHA BRANCA ....................................................................................................... 28

3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC ...................................................................... 29

4. ANÁLISE DOS DADOS .............................. .................................................................. 31

4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM .................................................................................... 31

4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOMÉSTICOS DE

LINHA BRANCA ............................................................................................................. 33

4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC ......................................... 38

4.3.1 LOGO ESMALTEC ............................................................................................ 38

4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV) ................................... 40

4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC ............................................... 42

CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................. ................................................................ 47

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................ ......................................................... 51

ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL ............... ................................................... 52

APÊNDICE I ...................................................................................................................... 54

APÊNDICE II ..................................................................................................................... 57

10

1 INTRODUÇÃO

A marca tem sua origem na antiguidade, sendo utilizada como uma forma de dar

crédito as mercadorias que eram comercializadas. Na idade média, passaram a ser

usadas pela indústria e pelo comércio no intuito de identificar a origem e a qualidade

dos produtos. Com o passar das décadas, conquistaram território e se tornaram

requisitos para qualquer produto que almejasse participar do mercado. Hoje a marca é

elemento diferenciador das milhares de alternativas semelhantes existentes nos

diversos setores e ramos de atuação, além de apresentar uma avaliação que ultrapassa

os aspectos racionais e funcionais, findando nas emoções.

A marca pode ser conceituada como sendo um símbolo complexo, é considerada

como a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua

embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade, e pelas

impressões dos consumidores sobre as pessoas que usam tanto quanto pela sua

experiência.

Portanto, a marcas é uma das peças fundamentais de informações que os

clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos da aquisição. Os

compradores estão dispostos a pagar mais pela qualidade e pela garantia da marca.

Por esta razão, a definição de marca tornou-se elemento essencial da estratégia do

produto.

Um ex-CEO do McDonald’s ratifica esta idéia relatando que se cada ativo desta

empresa, cada prédio e cada equipamento, fosse destruído em um terrível desastre

natural, ainda assim, eles seriam capazes de tomar dinheiro emprestado para substituir

rapidamente esses ativos em função do valor da marca, sendo a marca considerada

como o ativo mais valioso que empresa possui (ARMSTRONG & KOTLER, 2007).

Isto permite afirmar que a marca é muito mais que meros nomes e símbolos.

¨Elas são um elemento chave nas relações entre empresas com os compradores¨

(ARMSTRONG & KOTLER, 2007), representando as percepções e os sentimentos dos

consumidores em relação ao produto e seu desempenho, existindo na mente do

consumidor.

11

O valor de uma marca está relacionado ao seu poder de conquistar a preferência

e a fidelidade do consumidor. Algumas marcas, como Disney, OMO, Coca-Cola, entre

outras, se transformam em ícones incrivelmente atraentes, mantendo seu poder no

mercado por anos, até mesmo por gerações. O sucesso das marcas não está atrelado

somente ao fato de entregar benefícios diferenciados ou serviços confiáveis, mas sim

de estabelecerem uma profunda conexão com os consumidores. (ARMSTRONG &

KOTLER, 2007)

Uma marca poderosa possui uma um alto brand equity1 e um forte valor

patrimonial2. Possuir uma marca forte traz vantagens competitivas, em virtude do

conjunto lucrativo de clientes fiéis.

Em virtude do exposto, a pesquisa monográfica tem a seguinte pergunta de

partida: “Como a marca ESMALTEC é percebida pelo consumidor de eletrodoméstico

de linha branca?”

Diante disto, definiram-se os seguintes objetivos da referida pesquisa:

Temos como o objetivo geral: identificar o posicionamento de marca da Esmaltec com base no

consumidor e na concorrência já o objetivo específico é identificar a percepção dos consumidores em

relação às marcas de eletrodoméstico de linha branca; identificar os valores proporcionados pela marca

Esmaltec aos consumidores; avaliar a marca Esmaltec tendo como referência a concorrência;

Em função dos objetivos de pesquisa, foram formuladas as seguintes

questões de pesquisa:

• Qual a percepção do consumidor em relação às marcas de linha branca?

Quais os valores proporcionados pela marca ESMALTEC? Como a marca

ESMALTEC está diante da concorrência?

Vale salientar que o presente estudo é caracterizado como uma pesquisa

exploratória e descritiva. Pelo fato de ter como principal finalidade desenvolver e

esclarecer conceitos e idéias que contribuam para o desenvolvimento de estudos

posteriores. Por este motivo, a pesquisa exploratória foi ponto de partida do presente

1 Brandy Equity é o efeito diferenciador positvo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. 2 Valor Patrimonial da marca é uma estimativa do valor financeiro total da marca.

12

estudo no intuito de familiarizar o pesquisador com o assunto investigado. É descritiva

no momento em que o pesquisador procura descrever a realidade como ela é sem se

preocupar em modificá-la.

O método de coleta de dados foi determinando em função da conveniência e do

tempo, por isso optou-se por: na obtenção de dados primários a utilização de

questionário aplicada em uma Instituição de Ensino Superior; e dados secundários

foram obtidos através de pesquisa bibliográfica.

Foi utilizado como instrumento de pesquisa o questionário estruturado, com

perguntas abertas e fechadas (apêndice I). Esse tipo de questionário é caracterizado

pela simplicidade da aplicação, facilidade de tabulação, análise e interpretação.

Para melhor compreensão do estudo, trabalho encontra-se estruturado da

seguinte forma: introdução capitulo I – referencial teórico, capítulo II – empresa em

estudo, capitulo III – análise dos dados, considerações finais e referências

bibliográficas.

No referencial teórico está respaldado nas principais publicações sobre o

tema, na literatura especializada. Os conceitos trabalhados neste capítulo foram:

conceito de marca, posicionamento estratégico e estratégias de posicionamento do

produto em função da sua fase no ciclo de vida do produto, breve histórico sobre

marcas próprias, gestão estratégica de marcas próprias.

No capítulo II, marca, conceito, definição e determinação de valores da

marca e decisões de marca.

No capítulo III, foi abordado contexto Linha Branca no Brasil e o histórico da

Esmaltec.

Nas considerações finais, procurou-se fazer uma confrontação dos

resultados da pesquisa com o referencial teórico.

As referências bibliográficas contêm os livros e artigos utilizados para

subsidiar a pesquisa. Nos anexos, estão fotografias dos produtos. E o apêndice o

modelo do questionário, como instrumento de coleta de dados primários.

13

2 MARCA

Este capítulo apresentará os conceitos de marca, as definições e determinações

de valores de marca, o posicionamento de marca, finalizando com as decisões de

marca.

2.1 CONCEITO

O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que

significava to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o

fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum,

“marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens.

À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem

ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam

artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de

artigos de couro e espadas.

Segundo a American Marketing Association (AMA), a marca é um nome, termo

ou símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens e

serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência

(KELLER & MACHADO, 2006).

Chernatony e Riley (1998) relatam que a marca é um construto multidimensional

pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim o

processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores.

A marca, segundo Kotler (1998, 2000) e Schultz(2001), é um nome, termo, sinal,

símbolo, qualquer outra característica, ou combinação dos mesmos, que tem o

propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de

diferenciá-los de concorrentes.

Schultz e Barnes (2006) defendem que a marca para o cliente e/ou consumidor é

um conjunto de muitas formas, fatores, funções e contextos que lhe dão significado no

mercado. Gerir a marca significa gerir todos os elementos necessários para criá-la, isso

14

inclui o beneficio ou o valor que o produto ou serviço oferece aos consumidores e a

maneira da organização de marketing e vendas pensar a respeito desses beneficio ou

valor e geri-los. Já as mensagens da marca são os conceitos, idéias, ícones, cores,

símbolos, etc., que a organização envia ou distribui aos clientes atuais e prospectivos,

para conferir significado ao produto ou serviço. E os contatos da marca são mais do

que mensagens da marca, são as experiências com imagem ou informação que um

cliente atual ou prospectivo venha a ter com a marca no mercado. Esses contatos

variam desde publicidade planejada, eventos promocionais até os caracteres, a comida,

o ambiente de restaurante e serviços prestados pelos empregados, e a limpeza em

volta da área ocupada.

Aaker (1996) defende que a composição do conhecimento de marca consiste no

conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que forma uma

imagem de marca. Cobra (2003, p. 209) retrata muito bem estas características

tangíveis e intangíveis da marca (a figura abaixo).

Figura 1 As estratégias de marca / Valo res Tangíveis e Intangíveis (Iceberg)

A alma da marca está relacionada com a essência da marca ou promessa central

da marca, geralmente é uma frase curta, de três a cinco palavras, que captura a

essência ou o espírito irrefutável do posicionamento e dos valores da marca. Deve

comunicar sucintamente o que a marca é, e o que ela não é. Pode ser uma diretriz

sobre quais produtos pode lançar sob o nome de marca, quais campanhas publicitárias

veicular, onde e como a marca deve ser vendida, entre outros. Vale salientar ainda que

a alma da marca pode ser dividida em 3 partes: funções da marca , que descreve a

natureza do produto ou serviço ou o tipo de experiência ou benefícios que proporciona;

modificador descritivo é um modo de circunscrever o termo de funções de negócios

Fonte: Cobra (2003, p. 209).

15

para esclarecer ainda mais a natureza; e modificador emocional proporciona um outro

qualificador relativo ao modo como a marca entrega esses benefícios (KELLER &

MACHADO, 2007).

Os valores tangíveis (ou corpo da marca) estão relacionados aos atributos ou os

benefícios específicos que ficam associados com avaliações e percepções favoráveis

da qualidade do produto que podem variar de categoria para categoria. Entre eles

pode-se citar: desempenho, características, qualidade de conformidade, confiabilidade,

durabilidade, assistência, estilo e design. As crenças do consumidor em relação a essas

dimensões podem fundamentar a percepção de qualidade do produto por parte do

consumidor, influenciando atitudes e comportamentos em relação a uma marca.

Portanto pode-se concluir que além da função de identificação e diferenciação, a

marca como símbolo possui propriedades ou características intangíveis (segurança,

responsabilidade) que são percebidas pelo consumidor proporcionando valor. E que a

verdadeira força das marcas está na mente dos consumidores, devendo os

profissionais e pesquisadores de marketing construir um mapa detalhado do conceito

existente na mente dos clientes, compreendendo suas dimensões tangíveis e

intangíveis com o objetivo de implementar estratégias eficazes e eficientes que auxiliam

na tomada de decisão, fazendo associações fortes e favoráveis com benefícios

emocionais e simbólicos.

2.2 DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DE VALORES DE MARCA

A marca é o grande patrimônio da empresa, indica a percepção de qualidade dos

produtos ou dos serviços ofertados, bem como estabelece sua imagem perante os

consumidores. Seu valor é usado como estratégia de diferenciação diante da

concorrência, sendo utilizado como base para seu posicionamento em termos de

relação com pontos de paridade e pontos de diferença (SILVA, 2010).

Uma marca possui valor a medida que os consumidores se familiarizaram com

ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis e fortes e únicas. A

marca sob a perspectiva do consumidor consiste em duas formas de conhecimento

16

(SHIMP, 2002):

• Consciência de marca – é a dimensão básica do valor de marca, consiste em

saber se o nome da marca vem a mente do consumidor quando este pensa em

determinada categoria de produto e a facilidade com que o nome é lembrado.

Esta possui dois níveis: reconhecimento de marca, que reflete um nível

relativamente superficial de consciência, enquanto a lembrança de marca

apresenta uma forma mais profunda de consciência.

• Imagem de marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que vêm

à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca, onde o

consumidor reconhece: seus atributos não relacionados a produtos, como por

exemplo: preço, embalagem, usuário e imagem de uso, e os relacionados ao

produto, como cor, tamanho, características de design); benefícios funcionais,

simbólicos e experimentais; e avaliação geral (atitudes), e por fim a

favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.

Figura 2 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor

Fonte: Shimp, 2002.

CONHECIMENTO DE MARCA

CONSCIÊNCIA DE MARCA

IMAGEM DE MARCA

RECONHECIMENTO DE MARCA

LEMBRANÇA DE MARCA

TIPOS DE ASSOCIAÇÕES DE

MARCA

ATRIBUTOS

BENEFÍCIOS

AVALIAÇÃO GERAL

FAVORABILIDADE, FORÇA E

EXCLUSIVIDADE DAS

ASSOCIAÇÕES DE MARCA

17

No gráfico acima, pode-se analisar dois tipo de conhecimento de marca:

consciência de marca e imagem de marca. O primeiro a associação é efetuada através

do conhecimento de marca e/ou lembrança de marca. O segundo busca uma relação

de associação de marca, no decurso dos atributos, benefícios e avaliação geral, e/ou

por intermédio da favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca.

Os valores centrais de marca podem ser identificados por meio de um processo

estruturado. A primeira etapa consistem em criar um mapa mental detalhado da marca,

que represente com exatidão todas as associações de marca e respostas para um certo

público-alvo, e devem refletir a realidade de como a marca é percebida por

consumidores em termos de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e

experiência. Em seguida, as associações de marca são agrupadas em categorias

conforme o modo como se relacionam, muitas vezes com duas a quatro associações

por categoria. Ao reunir os valores centrais da marca, o desafio é maximizar a cobertura

do mapa mental para incluir todas as associações relevantes e, ao mesmo, tempo,

assegurar que cada um desses valores seja o mais diferenciado possível (KELLER &

MACHADO, 2007).

O valor de uma marca está no consumidor e não no titular ou no gestor da

marca. São necessárias duas abordagens básicas de avaliação da marca que são: a da

comunidade financeira e a do usuário final ou consumidor da marca. O consumidor em

que o autor se refere inclui o usuário final e todas as formas de consumo em todos os

tipos de mercado. O valor de marca é baseado principalmente no valor que o cliente ou

usuário final não apenas o mercado de ações confere à marca.

Portanto, o valor da marca é formado por um composto de associações positivas

ao produto ou serviço e a própria empresa, que se traduzem em resultados intangíveis,

como: aceitação, satisfação e benefícios. Por conseguinte, estes são transformados em

resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de

marketing para a própria empresa. Vale salientar, que o valor de marca pode ser

negativo, quando as associações às marcas perdem ou nada propõem, não

adicionando, assim, valor às expectativas da organização.

18

2.3 POSICIONAMENTO DE MARCA

Nos últimos tempos, a marca ganhou autonomia e importância deixou de ser

vista apenas ao nome e ao logotipo do produto ou serviço e passou a adicionar outros

conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associações que se

manifestam de forma complexa quanto à primeira. Ela é vislumbrada como um suporte

real da intangibilidade e é apontada como o elemento fundamental das promessas dos

benefícios junto com o consumidor.

A identidade da marca tem como principal função garantir o elo da empresa com

o cliente e representam o valor seguido atributos funcionais, emocionais e auto-

expressivos. A imagem formaliza na criação da identidade, mostra um perfil ou uma

personalidade impactante e presente e tem o intuito de criar uma empatia e

identificação entre consumidor e marca.

O posicionamento da marca descreve como uma marca pode competir diante da

concorrência, projetando o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar

diferenciado na mente do público-alvo. O posicionamento começa com o produto, muito

embora, ele seja resultado da imagem que o consumidor tem da marca em sua mente

(KOTLER & KELLER, 2006).

Kotler (2000) afirma que uma marca traz até seis níveis de associações e

significados, que são: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário, os

quais advêm das experiências do consumidor.

Os atributos do produto podem ser:

• Funcionais podem ser percebidos pelos elementos como: símbolo, nome,

cores e tipografia utilizadas para compor a marca. Podemos dizer que elas

representam padrões de qualidade e propriedade onde encorajem a lealdade

do consumidor ou cidadão: exemplo a imagem do Cristo Redentor que

qualquer pessoa que olhar para ela vai se lembrar da cidade do Rio de

Janeiro podendo também projetar outros símbolos como (beleza, praia,

mulher, violência).

• Emocionais apresentam a personalidade da marca no que se refere às

19

emoções, a marca se comunica com o consumidor no nível do sentido das

emoções, focando os aspectos mais fortes do caráter humano: o desejo de

transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional.

Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais, como

durabilidade de um bem, que pode ser retrata um beneficio funcional tipo: “não terei de

comprar outro carro por muitos anos”. Já atributo “caro” traduz o beneficio emocional, “o

carro me faz sentir importante e admirado”.

Em relação ao consumidor, na concepção de Aaker (1998), a marca pode ser

importante, com base em três tipos de benefícios:

• funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e

com sua funcionalidade;

• econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de

custos e de tempo;

• psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do

consumidor determinantes de sua satisfação.

A marca também diz algo sobre os valores que ela representa na mente dos

consumidores e em termos éticos da empresa para com os consumidores. A Mercedes

simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

A Cultura vai muito além da existência do bem tangível (produto), perpassa pela

expectativa do consumidor gerada pela satisfação de consumir o bem em função do

seu significado. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente,

preocupada com a qualidade.

Personalidade – a marca pode projetar certa personalidade, que significa

comunicar-se com o público-alvo através de traços de personalidade.. Assim como as

pessoas, as marcas também podem ser caracterizadas por perfis de personalidade

definidos por uma série de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).

Aaker (1997) mostra que o uso simbólico das marcas é possível porque os

consumidores geralmente impregnam a marca com traços humanos de personalidade.

Temos como exemplo a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão

poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). A personalidade de marca é um

20

componente relevante do valor representado pela marca, onde o vocabulário metafórico

e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que descreve características

físicas e funcionais. A personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e

interessante do que aquela que se baseia nos atributos do produto, mencionada como

um modo de sustentar sua natureza única reforçando os valores psicológicos, com isso

a sua capacidade de competir de emular e superar vantagens funcionais. Aaker (1998)

complementa descrevendo que:

Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.

E por fim o usuário, que a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou

usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do

volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

Segundo Tybout e Sterntha (2001), o ponto de partida para estabelecer o

posicionamento de uma marca é identificar a que categoria ela se associa, identificando

os produtos com os quais uma marca compete. Existem várias formas de associar uma

marca a uma categoria. Os benefícios podem ser utilizados para anunciar uma

associação a determinada categoria para assegurar aos consumidores de que a marca

satisfará plenamente os atributos ou funções básicas de determinada categoria. Vale

salientar, que os benefícios não são apresentados de modo a afirmar que tal marca é

superior as outras, mas apenas para informar que a marca em questão possui essas

propriedades, quando estes são comuns a maioria pode ser pensada como pontos de

paridade.

Os atributos e imagem3 podem ser utilizados em seu próprio benefício para

afirmar-se como membro de uma categoria. Por exemplo, em anúncios de cerveja

3 Imagem, neste contexto, significa pessoas e ocasiões em conjunto.

21

variar a idade de quem bebe e o local onde o consumo ocorre influencia o modo como

marca é vista pelo consumidor: como competindo na categoria de super, premium ou

em preço. Quando uma imagem é usada para criar uma associação, um atributo da

marca pode ser utilizado para criar este ponto diferencial. Quando a Hyundai relata ter

características semelhantes a Mercedes e BMW, ela quer dizer que pertence a este

categoria dos carros com alto valor agregado (TYBOUT & STERNTHA, 2001).

Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[...] adquirir um produto, o consumidor não

compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”.

Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade

dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a

organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no

mercado.

A abordagem preferida do posicionamento é informar os consumidores sobre a

associação de marca antes de afirmar o ponto diferencial dela em relação a outros

membros da categoria. Primeiro, os consumidores precisam saber o que um produto é

e que meta ele poderia ajudar a alcançar antes de avaliar se ele domina as marcas

contra as quais compete. Apesar de ser importante estabelecer um parâmetro de

associação de uma marca a uma determinada categoria, muitas vezes isso não é

suficiente para um posicionamento de marca eficaz. Esta abordagem pode contribuir

para fazer a categoria crescer, mas precisa mostrar ao consumidor como essa marca

supera outro membro de sua própria categoria, desenvolvendo, assim, os pontos

diferenciais atraentes, que significam qualidade ou benefícios que os consumidores

associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não

poderiam ser compráveis com os de uma marca da concorrência (KOTLER & KELLER,

2007).

As posições mais fortes são aquelas nas quais a marca possui um claro ponto

diferencial em um benefício que incita a utilização da categoria. Em geral grandes

marcas posicionam-se utilizando esses benefícios.

Ao desenvolver o posicionamento de uma marca é importante limitar o número

de benefícios focalizados. Processar um benefício geralmente exige recursos cognitivos

substanciais. A menos que o produto seja de grande interesse para os consumidores, é

22

muito provável que eles não dedicarão os recursos de que dispõem para processar

muitos dos benefícios da marca. Mesmo quando um benefício é apresentado para

diferencial um ponto diferencial de uma marca, o que muitas vezes ocorre é que

múltiplos benefícios são considerados a fim de compreender a associação e o ponto

diferencial da marca. Quando múltiplos benefícios são apresentados é preciso muito

cuidado para um benefício não deprecie outro. Por exemplo, um produto de preço

reduzido com alto padrão de qualidade. Ao selecionar o benefício, é necessário que

haja uma avaliação sobre se esse benefício motiva o consumo ou se ele é normativo4.

Por exemplo, as pessoas dizem que ao escolherem um carro estão buscando

segurança, a primeira vista elas julgam segurança como fator importante porque não

seria apropriado, em seus papéis de adultos responsáveis, fazer o contrário.

O posicionamento com base na concorrência serviu para situar a marca da

empresa, geralmente é feito um esforço para afetar o desempenho dos outros membros

da mesma categoria. O posicionamento de marca pode servir para fazer com que as

marcas atraentes dos concorrentes pareçam deficientes quando compradas à sua. Em

outros casos, o posicionamento da marca pode ser encarregado de confundir os

motivos pelos quais os consumidores devam comprar determinada categoria e, assim,

contribuir para o gradual desinteresse do consumidor pelo produto.

Portanto criar associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos de

diferença é um verdadeiro desafio, porém é essencial para o posicionamente

competitivo da marca.

2.4 DECISÕES DE MARCA

A empresa tem que tomar algumas decisões, primeira é se vai ou não

desenvolver um nome para seus produtos, pois antigamente os produtos não tinham

marcas eram vendidos em vasilhas, caixas e barril sem nenhuma identificação do

fornecedor, quem comprava tinha que confiar no vendedor, os primeiros sinais de

4 Benefício normativo é aquele que o consumidor afirma ser importante por causa dos padrões pré-estabelecidos pela

sociedade, não porque eles realmente influenciam o comportamento das pessoas.

23

marcas foram os esforços que as guildas medievais exigiam dos artesãos para eles

colocarem marcas nos seus produtos para proteger tanto eles como os consumidores

para eles são comprarem os produtos de qualidade inferior, já nas artes a marca eram

as assinaturas em seus trabalhos. Hoje a marca é algo poderoso que nada fica sem ter

o seu registro ou diferencial até mesmo o sal são embaladas por um fabricante em um

pacote diferenciado, as laranjas são carimbadas com os nomes dos fazendeiros, porcas

e parafusos são embalados em celofane com o rótulo de quem distribui e os

componentes do carro (velas de ignição, pneus, filtros) têm marcas diferentes das de

quem fabrica o automóvel, os alimentos frescos (frango, peru e salmão) são vendidos

por marcas bastante divulgadas.

Tentou retornar aos “genéricos”, o Carrefour, cadeia francesa que introduziu o

conceito de hipermercado lançou o genérico ou “sem marca” em seu estabelecimento

na década de 70. Genérico são versões “sem marca” dos produtos comuns, em

embalagens simples e mais baratas (macarrão, toalhas de papel e pêssegos em calda).

Sua qualidade é padrão ou inferior e o preço é de 20 a 40 por cento menor que o das

marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas

próprias de varejistas, o preço é mais baixo devido ao uso de ingredientes de qualidade

inferior, rotulagem e embalagem de custo mais barato e o mínimo de propaganda.

O uso de uma marca da à empresa diversas vantagens:

• O nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar

problemas.

• Oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.

• Oferece à empresa oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e

lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em

relação à concorrência.

• Ajuda a empresa a segmentar seus mercados, em vez de vender um simples

sabão em pó, a Procter & Gamble oferece oito marcas cada uma com

fórmulas diferentes e oferece benefícios esperados por segmentos

específicos.

• Marcas fortes constroem imagens corporativas assim fica mais fácil lançar

24

novas marcas e ganhar a aceitação de distribuidores e consumidores.

A quatro estratégias possíveis, segundo Kotler (2000), para decidir o nome de

uma marca:

• Nomes individuais: a vantagem que se ganha usando isso é que não é

associada sua reputação a do produto, porque se o produto fracassa o nome

e a imagem da empresa não é afetado. Temos como exemplo um fabricante

de relógios de pulso de boa qualidade como a Seiko pode lançar uma linha

de qualidade inferior (chamada Pulsar) sem afetar o nome da Seiko. Essa

estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo

produto.

• Nomes de famílias abrangentes: essa política é seguida pela Heinz e pela

General Electric assim podemos notar que apresentam vantagens, o custo

de desenvolvimento é menor porque não é preciso fazer pesquisa nem

gastos com propaganda para obter o reconhecimento do nome de marca, e

se o nome for bom as vendas também são boas. É o caso da Campbell`s

lança novas sopas com sue nome de marca com extrema simplicidade e

alcança reconhecimento instantâneo.

• Nomes de famílias separados: se o produto for diferente não é aconselhado

usar o nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam

diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da

mesma classe de produtos. A Swift and Company desenvolveu nomes de

família para suas linhas de suplemento alimentar para ajudar as pessoas a

ganhar peso, criou um novo nome de família, Nutriment, para evitar confusão

com seus produtos para redução de peso, Metracal.

• Nome comercial da empresa com diferentes nomes de produtos: alguns

fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para

cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome

individual o identifica. Quem usa essa estratégia é a Kellogg (Kellogg`s Rice

Krispies, Kellogg's Raisin Bran e Kellogg's Corn Flakes).

A empresa deve escolher um nome de marca especifico, ela pode escolher um

25

nome relacionado à pessoa, localidade, qualidade, estilo de vida ou inventar um nome

artificial. Entre as qualidades desejáveis que o nome da marca:

• Sugerir os benefícios do produto;

• as qualidades do produto, como uma ação ou cor;

• ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos

ajudam);

• ser inconfundível;

• não deve apresentar significados negativo em outros países e línguas.

As empresas escolhem o nome da marca atrás de uma lista de possíveis nomes,

discutindo seus méritos, eliminando os que não parecem bons, testando com os

consumidores-alvos, depois fazem a escolha final, muitas empresas contratam

empresas de pesquisa de banco de dados de computador, catalogo por associação. As

empresas devem fazer a pesquisa no banco de dados para saber se o nome escolhido

ainda não foi registrado. Os nomes devem funcionar em outros países, devem ser

pronunciados em outras línguas.

A empresa tem cinco escolhas em termo de estratégia de marca que são: lançar

extensões de linhas (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou

sabores na categoria de produtos existentes); extensões de marcas (nomes de marca

aplicados a categoria de novos produtos); multimarcas (novos nomes de marcas

lançados na mesma categoria de produtos); novas marcas (novo nome de marca para

nova categoria de produtos); marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais

nomes de marcas bem conhecidos).

Em relação a estratégia de extensões de linha, a empresa lança itens adicionais

na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores,

formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, consistem em extensões de

linhas. Hoje as empresas lançam opções de marcas que são linhas específicas

fornecidas para varejistas ou canais de distribuição especificas. A extensão de linha

envolve perigo e tem provocado detalhes acalorados entre os profissionais de

marketing. Às vezes, a identidade da marca original é muito forte e sua extensão de

linha serve apenas para confundir e não vende o suficiente para cobrir os custos de

26

desenvolvimento de produção. A extensão de linha funciona bem quando tira as vendas

das marcas do concorrente e não quando exaure ou canibaliza os outros itens da

empresa. Elas também podem ter o seu lado positivo muitas vezes sobrevivem mais

que os produtos novos para os executivos a extensão de linha é um novo negócio. São

também criadas para impulsionar a competição no mercado devido às ofertas dos

concorrentes.

Extensões de marcas: assim como a extensão de linha de marca também

envolve risco por que o novo produto pode desapontar os compradores e afetar o

respeito pelos outros produtos da empresa o nome pode não ser apropriado para o

novo produto, o nome pode perder o sue posicionamento na mente do consumidor

devido à superextensão. Quando os consumidores deixam de associar uma marca com

um produto específico ou produtos similares ocorre à diluição da marca. Uma marca é

tanto ou mais forte quanto for seu foco.

Empresas que querem transferir seu nome de marca devem pesquisar se as

associações da marca combinam com o novo produto, os melhores resultados ocorrem

quando os nomes de marca produzem vendas tanto do produto novo quanto do

existente o que é aceitável é quando o novo produto vende bem sem afetar as vendas

do produto que já existe.

Multimarcas as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria de

produto ela tenta estabelecer características diferentes para apelar a compra. Uma

estratégia de estabelecimento múltiplo de marca permite que a empresa detenha mais

espaço na prateleira dos distribuidores e projeta sua marca dominante instituindo

marcas lanço.

O perigo de lançar multimarcas é que todas devem obter apenas uma pequena

participação de mercado e com isso não seja rentável, com isso a empresa dissipa seus

recursos em diversas marcas em vez de construir poucas marcas alternativas rentáveis

Decisão de reposicionamento de marca é quando surgem os concorrentes ou

ocorrem mudanças nas preferências do cliente. Kotler (2000) ressalta, ainda, que as

marcas oferecem vantagens competitivas, que são:

1 A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização

e a fidelidade do consumidor em relação à marca.

27

2 Um nome de marca ajuda a empresa processar pedidos e solucionar

problemas. O nome também oferece proteção legal aos aspectos

exclusivos do produto.

3 A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e

varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

Com isso ela pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade

à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência.

4 A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes

porque a marca tem maior qualidade percebida

5 A empresa pode lançar extensões de linhas mais facilmente, porque o

nome de marca possui alta credibilidade. Em vez de vender um simples

sabão em pó, a Procter & Gamble pode oferecer oito marcas, cada uma

com diferentes formulas e devendo oferecer os benefícios procurados por

segmentos específicos.

6 A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil

lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e

consumidores.

28

3 ELETRODOMÉSTICO

3.1 LINHA BRANCA

A linha branca tinha uma demanda reprimida isso aconteceu devido a redução

do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). A mudança se deu devido ao

consumidor ter acesso a ar-condicionado o que fez com que o seu consumo

aumentasse. Segundo dados da Eletros5 (Associação Nacional dos Fabricantes de

Produto Eletroeletrônicos), as vendas de fogões, que estão presentes em 99% dos

lares brasileiros, aumentarem 6% durante a redução do IPI. As vendas de

refrigeradores, presentes em 93%, cresceram 25%, e a de lavadoras (em 46% dos

lares), também subiram 25%.

As linhas brancas são eletrodomésticos de grande porte como: fogões,

refrigeradores, lavadoras automáticas semi-automáticas, forno de microondas, coifas,

depuradores de ar, lava louças, condicionadores de ar domésticos, caves de vinhos

domésticos. Também temos os produtos de linha marrom que são: aparelhos de

televisão, aparelhos de som, DVD” players, CD players. O setor de linha branca passou

por grandes transformações desde 1994 que o fizeram tornar-se mais importante. A

indústria de eletrodomésticos linha branca sempre foi referência nacional.

Após o Plano Real, em julho de 1994, a indústria de linha branca passa a sofrer

um processo de transformação, não somente do ponto de vista da competitividade, mas

também do ponto de vista de crescimento absoluto do mercado. A abertura de mercado

imposta anos antes (no início da década de 1990, no governo de Fernando Collor de

Mello) não teve um impacto muito menos relevante do que este que se observou após a

estabilização econômica.

5 Disponível em: Fonte do texto acima:http://noticias.r7.com/economia/noticias/linha-branca-barata-faz-brasil-bater-recorde-no-

consumo-de-luz-20100207.html. Acessado em 05/06/10

29

Nos dias atuais, o mercado de eletrodomésticos de linha branca no Brasil, em

volume absoluto de unidades vendidas, está entre os maiores do mundo, atrás de:

EUA, China, Alemanha, Inglaterra e Japão.

3.2 HISTÓRICO DA MARCA ESMALTEC

Em atuação há mais de 40 anos no mercado, a Esmaltec oferece uma linha

completa de eletrodomésticos com fogões, bebedouros, refrigeradores, freezers,

microondas, depuradores e cooktops - satisfazendo os mais exigentes consumidores.

Seus produtos chegam há mais de 50 países, sendo uma marca reconhecida por sua

credibilidade e sofisticação.

Com 65.000 m² de área construída e capacidade para produzir 300 mil

eletrodomésticos por mês. A Esmaltec alia experiência e modernidade em uma

completa linha de produtos com padrão internacional.

Em 2008, segundo dados da Revista Veja, a Esmaltec no estado do Ceará

ocupou o seguinte posicionamento: em 2º lugar em crescimento de venda naquele ano

já descontada a inflação; 1º lugar em liquedez; 7º lugar em rentabilidade; 6º lugar entre

as melhores e maiores Empresa da Revista Veja. No cenário nacional, foi considerada

a 1ª empresa que teve o maior crescimento em vendas no segmento no ano de 2007;

1ª empresa de maior liquidez no Brasil no segmento de Eletroeletrônico;

A Esmaltec reforça o uso do slogan Prove que quer dizer para os clientes

provarem a qualidade dos eletrodoméstico Esmaltec em sua casa, foi feito um novo

posicionamento para consolidar o momento atual na comunicação da empresa. A

empresa teve como estratégia aproximar a marca dos consumidores veiculando

anúncios de mídia impressa em revistas femininas, jornais, comerciais de TV, ações na

internet, busdoor e painéis de metrô nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

Ações especiais de marketing serão desenvolvidas, como o Concurso Cultural

“Esmaltec é a Minha Cara” vinculado ao programa “Caldeirão do Huck” da TV Globo,

blitzes em capitais do sudeste e sul, nas quais um ator vestido de pingüim sai de

30

repente de uma geladeira e interage com o público, comercial de TV com o famoso chef

Edu Guedes, além de diversos materiais de ponto de venda.

A Esmaltec está presente em apenas 40% dos lares brasileiros. Ou seja, há um

mercado potencial de 60% das residências. De acordo com Annette, a lavadora

automática foi um dos eletrodomésticos da linha branca mais beneficiados pela redução

do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), tendo sua alíquota reduzida de 20%

para 10%, como medida anticíclica por conta da crise internacional. Desta forma, as

vendas deste item tiveram um salto de 15% no País, no ano passado.

31

4. ANÁLISE DOS DADOS

Foram analisados os seguintes dados: perfil da amostragem, valor e o posicionamento das marcas de eletrodomésticos de linha branca, posicionamento e valor da marca Esmaltec, logo Esmaltec, relação conceito de marca Esmaltec e material de comunicação utilizado no ponto de venda (PDV), conceito e valor da marca Esmaltec.

4.1 PERFIL DA AMOSTRAGEM

A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior (IES) da cidade

Fortaleza, apresentando a seguinte características:

• Quanto ao gênero foram pesquisados 59 mulheres e 21 homens. A maior

parte da amostra está com idade entre 15 a 25 anos. Sendo 76% dos

pesquisados com nível superior incompleto ou completo. Em relação ao

estado civil, a maioria dos entrevistados são solteiros, Quanto a ocupação

36% são desempregados e 25% assalariado com carteira assinada, e há uma

maior concentração de pesquisados pertencentes as classes C e B.

32

Gráfico 1 – Sexo Gráfico 2 - Idade

Gráfico 3 – Escolaridade Gráfico 4 - Estado Civil

Gráfico 5 – Ocupação Gráfico 6 - Classe Social

Fonte: Dados da pesquisa


Fonte: Dados da pesquisa Fonte: Dados da pesquisa


33

4.2 VALOR E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS DE ELTRODOM ÉSTICOS DE LINHA BRANCA

Pode-se verificar que a grande maioria das mulheres quando pensam em

eletrodoméstico a marca que primeiro lhe vem à mente é Brastemp, enquanto a

amostragem de homens apresenta quantidades equitativas de lembrança das marcas

Brastemp e Cônsul. Ao cruzar os dados de lembrança de marca verso idade,

identificou-se que a marca Brastemp é a marca mais lembrada dos jovens de 15 a 25

anos, sendo seguida pela Cônsul . Avaliou-se, também, a relação com renda

constatou-se que a lembrança da marca Brastemp ocorre em todos os níveis de renda

(ver apêndice Gráfico XX). Quanto a marca a Esmaltec é mais lembrada pelas

mulheres de 15 a 25 anos, pertencentes às classes D e B.

Gráfico 7 - ¨Top of mind¨ X Renda ¨Top of mind¨ X

Sexo

Gráfico 8 - Idade Top of Mind de Eletrodoméstico X

Idade

Quando os pesquisados foram questionados em relação ao eletrodoméstico dos

sonhos, as mulheres almejam a Brastemp, acredita-se que este posicionamento está

relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela marca, a qual em sua trajetória

traz slong ¨não é nenhuma Brastemp¨, ¨Não tem comparação e ¨Seja autêntico¨,

reforçando assim o posicionamento da marca frente ao consumidor. Em relação a


34

idade, identificou-se que a Brastemp é sonho de consumo de dois extratos 21 a 25

anos e 41 a 45 anos, em segundo lugar a marca dos sonhos é a Cônsul. Em a classe

social, a marca de eletrodoméstico dos sonhos das classes B2 e C2 é a Brastemp. E A

Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D. (ver apêndice – 2º Gráfico)

Gráfico 9 – Eletrodoméstico dos Sonhos X Sexo

Gráfico 10 - Eletrodoméstico dos Sonhos X Idade

Gráfico 11- Eletrodoméstico dos sonhos X Nível de r enda

Analise dos Gráficos Excel-5

Foi solicitado aos entrevistados que estes atribuíssem notas de 1 a 5 as marcas

Ge, Electrolux, Mãe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. Mais uma vez a Brastemp possui a

melhor avaliação independente do sexo, seguida pela Cônsul, cuja avaliação feminino

é maior que a masculina. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem uma avaliação mais

concentrada nas notas 3 e 4. A Esmaltec apresenta avaliação semelhante a Electrolux.




35

Gráfico 12 - Nota concedida as marca X Sexo

Quando se cruza os dados de notas concedidas versos nível de renda versos

marca, observa-se que:

• A Brastemp possui notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda; e

• A Esmaltec possui uma variação de notas entre 3 e 5 nas classes E, D, C e

B.

Gráfico 13 – Nota concedida as marca Brastemp X Nível de Renda

Gráfico 14 – Nota concedida as marca Esmaltec X Nível de Renda

Os entrevistados foram questionados em relação à compra de eletrodoméstico

em função da marca verificou-se que a maioria independente do sexo opta pela

Brastemp. Quando o elemento preço é considerado, observa-se uma diferença de

gênero, a Cônsul obtém um maior número de compradoras, sendo seguida pela

Esmaltec e Eletrolux e por fim a Brastemp, em relação ao sexo masculino, a Esmaltec



36

é opção com maior quantidade de adeptos, seguida pela Brastemp, Cônsul e

Electrolux.

Gráfico 15 - Se tivesse que comprar um eletrodoméstico hoje, qual marca compraria

sem considerar o preço

Gráfico 16 - Se você tivesse que comprar um eletrodoméstico, qual marca compraria

considerando o preço

Gráfico 17 – Marca de Geladeira do Pesquisado X Sex o

Identificou-se que dentre os pesquisados as marcas mais consumidas de

Geladeira são Brastemp e Cônsul, sendo seguida pela Electrolux e Esmaltec. Quando

foi analisado o nível de renda, percebeu-se que as marcas Brastemp e Cônsul estão

presente em todos os níveis (de A E), aos proprietários de Electrolux pertencem as

classes E, D, C e B, e a Esmaltec D e B (ver apêndice).



37

Gráfico 18 Gráfico 18 – Marca de Fogão do Pesquisad o X Sexo

Em relação ao fogão, as mulheres possuem mais fogões Brastemp, seguido por

Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux. Em relação aos homens, a eles têm

mais fogões Cônsul, depois Brastemp, Esmaltec e por fim Electrolux. Em relação a

classe social mantêm-se o padrão das geladeiras, onde a Brastemp e Cônsul ocupam

todas as classes sociais, ao passo que Electrolux só está presente nos lares de classe

B, embora possua pequenas quantidades a Esmaltec está presente em lares de todas

as classes sociais (ver apêndice).

Gráfico 19 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

Observou-se que o Freezer é um eletrodoméstico possuído por apenas 25% da

amostra total. Dentre este o consumo da marca Cônsul é a que aparece como líder de

mercado, sendo seguida pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec. Quanto a classe social,

a Cônsul está presente nas casas das classes sociais C e B, a Brastemp na C, B e A, e



38

Electrolux e Esmaltec nas de classe B. Fato importante ressaltar que este produto não

é utilizado pelas classes D e E.

Gráfico 20 – Marca de Freezer do Pesquisado X Sexo

O Bebedouro tem como marca líder a Esmaltec, sendo seguida pela Cônsul,

Electrolux e Brastemp. Durante as entrevistas, percebeu-se que as pessoas não

sabiam o que era bebedouro e perguntavam: “É o gelágua?”, mostrando que a marca

Esmaltec representa a categoria. A marca Esmaltec está presente nas residências em

todas as classes sociais, enquanto a Cônsul nas casas de nível de renda de B e A,

Brastemp e Electrolux nas de classe C (ver anexo).

4.3 POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA ESMLATEC

4.3.1 LOGO ESMALTEC


39

A logo não possui uma fonte com serifa6. As fontes têm suas classificações

próprias que são: estilo antigo, sempre tem serifas sendo de caixa baixa tem sempre o

ângulo, seus traços passam do grosso para o fino, o estilo antigo é usado em texto

corrido já o estilo moderno, suas serifas são horizontais estratégia fria e elegante não

deve ser usado em textos longos, serifa grossa pode ser usado em textos extensos são

usado s em livros infantis devido a sua clareza direta. Em relação, a cor azul tem como

significado: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e fidelidade a logo nesse

momento está sendo utilizada mais para um público de idade entre 30 a 40 anos

devido ao seu formato, muitas vezes o nome Esmaltec aparece na cor branca que

significa: pureza, calma e sinceridade. A logomarca deve ser: descritível, memorável,

eficaz, simples e facilmente de ser reconhecida. Quando se fala que uma marca é

descritível quer se dizer que ela tem uma fácil compreensão, são mais rápidas de

serem fixadas, lembradas e repetidas pelo público-alvo. Quanto mais rápido elas serem

fixadas pelo seu publico mais rápido eles consumirão o produto ou serviço, mas isso

depende de uma boa campanha de vendas, propagandas institucionais, pesquisa de

mercado, e outras ações de marketing. Quando se fala de uma marca memorável é

devido ao conceito a “personalidade” e como o seu logotipo e os elementos gráficos

conseguem transmitir a mensagem. A eficácia de uma marca saber se ela alcançou o

seu objetivo desejado se teve o resultado esperado pela empresa. Já a simplicidade

quer dizer se a marca é fácil de ser usada. Por fim se ela é fácil de ser reconhecida

quer dizer se as pessoas se lembram bem da marca Esmaltec.

6 Serifa são pequenos traços e prolongamentos que ocorre no fim das hastes das letras, exemplo de com serifa na

fonte Times New Roman sem serifa temos com exemplo a fonte Arial.

40

4.3.2 RELAÇÃO CONCEITO DE MARCA ESMALTEC E MATERIAL DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO NO PONTO DE VENDA (PDV)

Figura 3 - Material de PDV Geladeira

Figura 4 – Material de PDV Gelágua Figura 5 – Mat erial de PDV Fogão

Figura 6 – Material de PDV

Fonte: Esmaltec

Fonte: Esmaltec

Fonte: Esmaltec

41

Nos matérias de PDV que mostra o gelágua, o depurador, o termostato e a

geladeira, verificamos que a empresa já trabalha com um material mais colorido,

descontraído onde brinca com o jogo das palavras, e como se os eletrodomésticos

estivessem convidando o cliente para fazer a comprar e levar o produto para casa. A

cor laranja que é muito usada no material citado (gelágua, o depurador, o termostato e

a geladeira) significa: alegria, entusiasmo, disposição e otimismo. O conjunto da peça

também faz com que a empresa esteja querendo transmitir a mensagem para um

público de idade entre 15 a 30, diferente das que estão logo abaixo onde não

demonstra essa alegria toda devido à utilização de poucas cores e traços já é uma

coisa mais simples e clássica. O nome que fica embaixo da palavra Esmaltec que é

eletrodoméstico é numa cor cinza que significa: discrição, sucesso, transmite

estabilidade e qualidade.

Observou-se que a Esmaltec apresenta o slong do PROVE, e em alguns

materiais publicitários já em outros o slogan utilizado é A GENTE ADORA FICAR COM

VOCÊ, estes são curtos, conciso, simples, claro, de fácil memorização, eufônico. Pode

ter uma idéia dúbia de que a pessoa tem que provar o produto no sentido de

experimentar ou pode ser interpretado como uma comida o que significa uma idéia

errada já que estamos falando de eletrodoméstico, já quando o slogan é o a gente

adora ficar com você traz toda uma comunicação buscando esta relação com o

consumidor trazendo frases como que bom que você veio... eu adoro ficar com você...

que transmite para o consumidor que ele chegou e vai comprar o produto e o eu adoro

ficar com você quer dizer que o consumidor vai levar o produto e este vai ficar com o

cliente em sua residência. O Slong da Esmaltec com relação à forma, para atingir seu

objetivo é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, fácil de

memorizar, eufônico (com sonoridade agradável) e preferencialmente bonito do ponto

de vista estético.

De fato, quando apresentados a um slogan em português, 64% dos

entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento

errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase.

Este cenário ajuda a compreender a baixa associação entre slogans e marcas. Esta

42

reflexão busca destacar os cuidados importantes na construção e uso desta poderosa

ferramenta de construção de marca - o slogan, em especial na atenção que deve ser

dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas características demográficas,

atitudinais, regionais etc.

Figura 7 – Material de PDV

4.3.3 CONCEITO E VALOR DA MARCA ESMALTEC

Perguntou-se ao entrevistado qual a primeira palavra que vinha mente dele

quando se fala de Esmaltec, pode-se constatar que o consumidor associa a marca aos

produtos de ponta do fabricante (gelágua, fogão e geladeira), a origem do fabricante

Fonte: Esmaltec

43

(Grupo Edson Queiroz, tradicional e com marca forte) e ao seu posicionamento de

mercado que é preço reduzido com qualidade. Vale salientar, ainda, encontrou-se um

elemento paradoxal partes das entrevistas consideram a marca é como sendo um

produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino considera o

produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior ao grupo

feminino.

Gráfico 21 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores Quando fala de Esmaltec

Gráfico 22 – Significado da palavra Esmaltec para consumidores X Sexo

Foi perguntado ao entrevistado o que significava a marca Esmaltec para ele,

dando como resposta as seguintes opções: qualidade, design moderno, economia,

praticidade, confiabilidade, desejo de consumo e tradição, e ele poderia marcar mais de

uma delas. O resultado foi o seguinte:

• Para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição,

economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de

consumir. Este último aparece em quantidade muito pequena.

• Os homens indicaram em primeiro lugar economia, depois, qualidade,

tradição, design e praticidade, confiabilidade e, por fim, o desejo de

consumir.


44

Gráfico 23 – Atributos funcionais da Esmaltec para consumidores X Sexo

Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um produto de bom

desempenho e um produto seguro.

Gráfico 24 – Valores da marca Esmaltec para consumi dores X Sexo

Em relação à lembrança dos comerciais percebeu-se o percentual de lembrança

de comercial da Esmaltec para homens e mulheres é igual, mas é um elemento

preocupante, pois a abrangência de seus comerciais só atinge 53% da amostragem.



45

Gráfico 25 – Lembrança do comerciais X Sexo

Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o

público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do

produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.

Gráfico 26 – Sugestão do nome Esmaltec para público feminino



46

Já para o público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção

um maior percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo

benefício do produto e por fim a qualidade

Gráfico 27 – Sugestão do nome Esmaltec para público masculino

Por fim procurou-se identificar se os consumidores detinham conhecimento das

linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o produto mais conhecido é o

fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a lavadora de roupa e o depurador

de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico, o item foi inserido como forma de

saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha de produtos e apenas 7% da

amostra marcou o referido item.

Gráfico 28 – Conhecimento da linha de produtos da m arca Esmaltec



47

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa foi realizada em uma Instituição de Ensino Superior que foi a

Faculdade 7 de Setembro. Foi elaborado um questionário com 24 perguntas onde 80

pessoas responderam a pesquisa sendo 50 mulheres e 21 homens, pela pesquisa 76%

têm o nível de escolaridade superior completo ou incompleto a ocupação consta que

36% estão desempregados e 25% são trabalhadores assalariados com a carteira

assinada e a maioria pertence a classe C e B.

Quando se fala da percepção das marcas de eletrodoméstico a grande maioria

das mulheres mencionou que a marca que vem primeiro a mente é a Brastemp já os

homens tem uma lembrança equitativa da Brastemp e Cônsul ao cruzar os dados de

marca e idade a Brastemp é lembrada mais uma vez pelos jovens de 15 a 25 anos

seguida pela Cônsul e a relação da renda é ocupada pela Brastemp também a

Esmaltec é lembrada pelas mulheres de 15 a 25 anos e estão nas classes D e B.

O eletrodoméstico dos sonhos as mulheres querem uma Brastemp isso pode

esta relacionado às campanhas publicitárias realizadas pela Brastemp onde temos o

slogan não é nenhuma Brastemp, não tem comparação e seja autêntico a Brastemp

também é um sonho de consumo de pessoas que tem a idade de 21 a 25 e 41 a 45

anos em seguida vem a Cônsul, analisando a classe social a Brastemp se enquadra na

classe B2 e C2 a Esmaltec é desejada pelas mulheres de classe D.

Os entrevistados tiveram que atribuir notas de 1 a 5 para as marcas: Ge.

Electrolux, Mabe, Cônsul, Esmaltec e Brastemp. A que obteve maior avaliação

independente do sexo foi a Brastemp em seguida veio a Cônsul que teve melhor

avaliação das mulheres do que dos homens. Já a Electrolux e a Esmaltec possuem

uma concentração de notas 3 e 4. Cruzando os dados nota com renda e marca

obtivemos que: a Brastemp teve notas 4 e 5 em quase todos os extratos de renda, a

Esmaltec teve uma variação de nota 3 e 5 nas classes E, D, C e B. Perguntado se eles

compram eletrodoméstico em função da marca independente do sexo eles optam pela

Brastemp já se o preço for levado em consideração há uma diferença de gênero a

Cônsul obtém maior numero de compradores seguida da Esmaltec e Electrolux por fim

48

a Brastemp em relação ao sexo masculino a Esmaltec é uma opção com maior

quantidade de adeptos seguida pela Brastemp, Cônsul e Eletrolux.

Perguntamos as marcas dos eletrodomésticos que eram consumidas pelos

entrevistados verificamos que a marca de geladeira que os pesquisadores têm é a

Brastemp e Cônsul seguidas pela Electrolux e Esmaltec, já analisando a renda a

Brastemp e a Cônsul estão presentes em todos os níveis sociais já a Electrolux

pertence a classe E, D, C e B e a Esmaltec é D e B.Já o fogão o mais consumido é

Brastemp seguido pela Cônsul, Esmaltec, Dako, Continental e Electrolux os homens

possuem mais fogão Continental e depois vem Brastemp, Esmaltec e Electrolux ,

analisando a classe social e mantida o mesmo padrão da geladeira onde a Brastemp e

a Cônsul ocupam todas as classes sociais a Electrolux pertence na casa da população

da classe B em pequenas quantidades a Esmaltec esta presente em todos os lares. O

freezer é possuído por 25% da amostra total, onde a marca Cônsul é a líder seguida

pela Brastemp, Electrolux e Esmaltec, analisando a classe social verificamos que a

Cônsul esta presente nas classes C e B a Brastemp na C, B e A a Esmaltec na classe

B o produto avaliado não é utilizado pelas classes D e E. O bebedouro tem como

marca líder a Esmaltec seguida da Cônsul, Electrolux e Brastemp a marca Esmaltec

esta presente na residência de todas as classes sociais, já a Cônsul esta nas de classe

B e A, a Brastemp e Electrolux na classe C..

Quando falamos da percepção da marca Esmaltec: a logo não possui fonte com

serifa, sua cor azul significa: sensibilidade, independência, tradição, lealdade e

fidelidade a logo neste momento esta voltada para públicos de 30 a 40 anos devido ao

seu formato o nome sofre variações também na cor branca. A logomarca deve ser

descritível, memorável, eficaz, simples e fácil de ser reconhecida. As peças mais

coloridas fazem com que a empresa transmita a mensagem para um publico de 15 a 30

anos, elas demonstram alegria devido aos traços utilizados. Seu slogan é o Prove, mas

em algumas peças publicitárias também temos o slogan A gente adora ficar com você,

o Prove pode ter uma idéia dúbia já que o que provamos é comida e bebida, mas

nesse sentido o que se quer transmitir é o de experimentação do produto e o eu adoro

ficar com você e de levar o produto para casa. Quando perguntamos o que vem na

49

mente das pessoas quando se fala em Esmaltec o consumidor faz uma associação da

marca com os seus produtos (gelágua, fogão e geladeira) e a sua origem,

posicionamento de mercado e preço reduzido. Nessa questão encontramos um

elemento paradoxal por parte dos entrevistados onde eles consideram a marca como

sendo um produto bom, ao mesmo tempo, parte deste grupo do sexo feminino

considera o produto como péssimo. E os homens têm percepção de qualidade inferior

ao grupo feminino. Quanto ao significado da marca para os entrevistados o resultado é

o seguinte: para as mulheres a marca significa, segundo ordem decrescente: tradição,

economia, qualidade, confiabilidade, design, praticidade e desejo de consumir. Este

último aparece em quantidade muito pequena, já os homens indicaram em primeiro

lugar economia, depois, qualidade, tradição, design e praticidade, confiabilidade e, por

fim, o desejo de consumir. Ter um produto Esmaltec significa para amostra: ter um

produto de bom desempenho e um produto seguro. Quando perguntamos se eles

lembravam alguma propaganda da Esmaltec o percentual obtido foi igual tanto homens

como mulheres lembram, mas isso é preocupante devido ter sido só 53 % da

amostragem.Com relação a sugestão do nome da marca Esmaltec, identificou-se que o

público feminino relata que há facilidade em falar Esmaltec, o nome traz o benefício do

produto e metade das entrevistadas acreditam que o nome é inconfundível.Já para o

público masculino há uma pequena diferença em relação a percepção um maior

percentual da amostra considera o nome inconfundível, seguido pelo benefício do

produto e por fim a qualidade.Por fim procurou-se identificar se os consumidores

detinham conhecimento das linhas de produto Esmaltec, e o resultado foi o seguinte: o

produto mais conhecido é o fogão, depois o bebedouro, a geladeira, o freezer, a

lavadora de roupa e o depurador de ar. Embora a Esmaltec não produza forno elétrico,

o item foi inserido como forma de saber se o cliente realmente conhecia ou não a linha

de produtos e apenas 7% da amostra marcou o referido item.

Concluiu-se que: Com 40 anos de mercado a Esmaltec se encaixa no perfil de

consumidores pertencentes às classes D, C e B, justamente o público que a empresa

quer abordar. Ela tem uma boa percepção por parte do consumidor que pertence à

essa classe. Nos gráficos acima podemos perceber que para as mulheres ela é uma

50

marca que tem tradição. Ressalta-se a grande vantagem que a marca possui em

relação as concorrentes em se tratando do bebedouro.

A pesquisa mostrou ainda que, devido a falta de comunicação, somente

53% dos entrevistados lembram das propagandas da marca. Percebemos então que

sua comunicação (propaganda) não está sendo bem planejada, o que não é bom já

que uma boa comunicação é fundamental para o sucesso de uma marca.

51

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes . SÃO PAULO: FUTURA, 2000.

CHURCHILL. Gilbert A. Jr. PETER, & J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.

CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

IACOBUCCI, Dawn (org). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres de Kellogg Graduate School of Management. São Paulo: Futura, 2001.

KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing . 10. ed. SÃO PAULO: PRENTICE-HALL, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. SÃO PAULO: ATLAS, 1998.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z : como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 7. ed. RIO DE JANEIRO: CAMPUS, 1999.

SCHULTZ, Don E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca . RIO DE JANEIRO: QUALITYMARK, 2001.

SILVA, Giorgio Gilwan da. O BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca. Disponível em: http://fido.palermo.edu/servicios_ dyc/encuentro2007/02_auspicios_ publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A079.pdf. Acessado em: 05/05/10.

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. Tradução: Laura Karin Gillon. São Paulo: Callis, 1995.

52

ANEXO I – CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

Fonte: ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Disponível em:

http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html. Acessado em:

15/10/2010.

54

APÊNDICE I

57

APÊNDICE II

Gráfico 29 Renda X Sexo X Lembrança de Marca

Count

1 2 6 6 5 4 1 0 25

0 0 1 0 4 0 1 1 7

1 2 7 6 9 4 2 1 32

1 0 1 4 0 0 6

1 1 0 0 1 2 5

2 1 1 4 1 2 112 1 4 7

2 1 4 7

1 1 0 2

0 0 1 1

1 1 1 3

1 1

1 11 1 1 1 4

1 0 0 0 1

2 1 1 1 5

1 1

1 1

1 1 21 1 2

1 1

1 1

1 1

1 1

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

TotalFemininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

MasculinosexoTotal

Femininosexo

Total

Femininosexo

Total

Masculinosexo

Total

QuandosefalaemeletrodomesticoBrastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec

Walita

arno

LG

Brastemp e Consul

SempToshiba e LG

Continental

E - abaixode 1106,79

D - 1.106,79- 1.939,88

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92A1 - acima

de 25.254,92

Renda

Total

Gráfico 30 - Sexo X Renda X Eletrodoméstico dos Son hos

Count

1 3 4 3 4 1 0 16

0 0 1 0 1 0 1 3

1 3 5 3 5 1 1 19

2 1 1 3 7

0 1 0 0 1

2 2 1 3 8

1 2 1 4

1 2 1 4

2 0 2

0 1 1

2 1 3

1 1

1 1

1 1 2

1 1 2

1 1

1 1

1 1

1 1

0 2 0 2

1 0 1 2

1 2 1 4

1 1

1 1

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Femininosexo

Total

Femininosexo

Total

Masculinosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Masculinosexo

Total

EletrodomesticoBrastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec

arno

SempToshiba

LG

Samsung

Sony

Continental


D - 1.106,79- 1.939,88

C2 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92A1 - acima

de 25.254,92

Renda

Total



58

Gráfico 31 - Sexo X Renda X Marca da Geladeira do P esquisado

Count

1 1 3 3 2 1 0 0 11

0 0 0 0 2 2 2 1 71 1 3 3 4 3 2 1 18

1 2 4 2 5 0 0 14

2 0 2 1 2 1 1 93 2 6 3 7 1 1 23

1 0 1 3 1 6

0 1 0 0 0 11 1 1 3 1 7

1 1 2

1 1 2

1 11 1

1 1

1 11 1

1 1

1 11 1

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

TotalFeminino

Masculino

sexo

TotalFemininosexo

Total

FemininosexoTotal

Femininosexo

TotalFemininosexo

Total

MasculinosexoTotal

GeladeiraBrastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec

Mabe

Ge

LG

Continental


D - 1.106,79- 1.939,88

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92A1 - acima

de 25.254,92

Renda

Total

Gráfico 32 - Sexo X Renda X Marca da Fogão do Pesqu isado

Count

1 1

1 11 5 3 3 1 0 13

0 0 0 2 1 1 4

1 5 3 5 2 1 170 2 1 1 0 0 4

1 0 1 1 1 1 5

1 2 2 2 1 1 9

2 21 1

3 3

1 2 31 2 3

1 3 0 1 0 5

0 0 1 0 1 2

1 3 1 1 1 72 2

2 2

FemininosexoTotal

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

TotalFeminino

Masculino

sexo

Total

FemininosexoTotal

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

FogãoNão tem

Brastemp

Cônsul

Eletrolux

Dako

Emaltec

Continental


D - 1.106,79- 1.939,88

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92

Renda

Total



59

Gráfico 33 - Sexo X Renda X Marca da Freezer do Pes quisado

Count

2 0 2

0 1 1

2 1 3

2 2 0 4

0 0 1 1

2 2 1 51 1 3 1 6

1 0 1 0 2

2 1 4 1 8

3 3

3 3

1 1

1 1

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Femininosexo

Total

FreezerNão tem

Brastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92

Renda

Total

Gráfico 34 - Sexo X Renda X Marca da Bebedouro do P esquisado

Count

2 2

2 2

1 1

1 1

1 0 0 1

1 1 1 3

2 1 1 4

1 1 2

1 1 2

2 2 2 0 5 2 0 13

0 0 1 1 2 2 1 7

2 2 3 1 7 4 1 20

Femininosexo

Total

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

BebedouroNão tem

Brastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec


D - 1.106,79- 1.939,88

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92

Renda

Total



60

Gráfico 35 - Sexo X Renda X Marca da Microondas do Pesquisado

Count

1 1

1 1

1 2 0 0 3

0 0 3 2 5

1 2 3 2 8

1 2 2 1 0 0 6

0 0 0 0 1 1 2

1 2 2 1 1 1 8

2 2

2 2

1 1

1 1

2 2

2 2

1 2 2 0 5

0 0 0 1 1

1 2 2 1 6

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

Femininosexo

Total

Masculinosexo

Total

Femininosexo

Total

Feminino

Masculino

sexo

Total

MicrondasNão tem

Brastemp

Cônsul

Eletrolux

Emaltec

Ge

Panasonic


D - 1.106,79- 1.939,88

C1 - 1.939,88- 2.905,04

C2 - 2.905,05- 4.778,12

B2 - 4.778,13- 8.050, - 13.

917,44B1 - 8.050,68- 13.917,44

A2 - 13.917,44 -

26.254,92

Renda

Total


faculdade 7 de setembro – fa7 curso de graduação em publicidade e propaganda · 2019-11-06 ·...

Documents