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EXPEDIENTE

A MMA é a principal associação sem fins lucrativos de mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas, de aproximadamente 50 países. Nossos associados vêm de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing, incluindo anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia e operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com engajamento de todas as partes e próximo do consumidor.

MMA LATAM Team:Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]

Thais Schauff, Director Business Development & Operations [email protected]

Argentina:Soledad [email protected]

Brasil:Thais [email protected]

Colômbia:Thais [email protected]

México:Thais [email protected]

Produção do report:

Editora-chefe: Eliane Pereira

Direção de arte: Thiago Honório

MMA Innovate Latam 2018 3

UMA CELEBRAÇÃO DO MOBILE POWERA MMA Latin America não poderia estar mais orgulhosa com os resultados do Innovate 2018. O evento é um dos mais importantes da indústria de mobile marketing, em nível global, e este ano, pela primeira vez, foi realizada uma edição na América Latina (em São Paulo). O foco, como não poderia deixar de ser, foi demonstrar como o mobile está sendo usado de forma inovadora para transformar a relação entre consumidores conectados e marcas.

Tivemos mais de 650 pessoas presentes durante todo o dia, que puderam constatar o alto nível dos palestrantes – a maioria representando grandes empresas. De fato, 73% da audiência do evento foi formada por profissionais de anunciantes, alguns com cases concorrendo aos Smarties Awards Latam, que foram sendo entregues ao longo da programação (ao final publicamos a lista completa dos ganhadores).

Sobre a premiação, nós da MMA gostaríamos de agradecer o trabalho dos jurados, um grupo de 16 pessoas liderado pela vice-presidente de marketing da Pepsico, Daniela Cachich, homenageada como Mobile Leadership of the Year. E destacar o ótimo desempenho da região no Smarties Global: das mais de 2.000 inscrições, 267 eram daqui – um recorde para a América Latina.

Uma grata surpresa foi a escolha de um case brasileiro, o “Detector de Corrupção” (criado pela Grey para o Reclame Aqui) como Best in Show. O prêmio foi dividido com a campanha “24 Hour Doctor” (da PHD China para Lifebuoy). Esta é a primeira vez que dois cases são homenageados com o prêmio máximo. O júri achou tão difícil escolher que decidiu que ambos mereciam ganhar, pois são dois grandes exemplos de como o mobile se tornou um elemento transformador jamais visto.

Em breve divulgaremos, junto com o WARC, a segunda edição do MMA Smarties Business Impact Index, o único índice global de marketing mobile que identifica, lista e premia as melhores agências, anunciantes, marcas e parceiros tecnológicos que geram impacto nos negócios graças a campanhas mobile first. Por fim, ficamos felizes em adiantar que o sucesso desta primeira edição garantiu a inclusão do Innovate no calendário anual da MMA no Brasil.

Então, até 2019. E boa leitura.

Fabiano Destri LoboManaging Director LATAMMobile Marketing Association

#shapethefuture

ÍNDICE

1. Pela primeira vez no Brasil

2. Papo sério 2.1 Segurança e privacidade: com blockchain, nada será como antes 2.2 Privacidade e marketing – como torná-los compatíveis? 2.3InteligênciaArtificialaplicadaàrealidadedasempresas 2.4 Mulheres que transformam

3. Empresas em transformação 3.1 A jornada de transformação digital da Pepsico 3.2 A revolução do mix de conexões da Johnson & Johnson 3.3 Brand safety – as melhores práticas da Unilever 3.4 Mobile, a nova fronteira do streaming 3.5 Transparência de dados e novos modelos de atribuição 3.6 Mobile Music Insights

4. Mobile Report 2018: melhores momentos

5. Cases Vigor - Loucos por Flocos McDonald’s-McBot Itaú + Apple = nova forma de pagamento Detector de Corrupção do Reclame Aqui Fanta Guaraná reinventa o sampling

6. Prêmios

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1.PELA PRIMEIRA VEZ NO BRASILDesde que foi lançado (inicialmente como SM2 Innovation Summit), há seis anos, o MMA Innovate se tornou um dos principais eventos do mundo sobre inovação e mobilidade. Em 2018, pela primeira vez, foi realizada uma edição para a América Latina. Com uma programação recheada de cases de sucesso, o encontro aconteceu no dia 18 de setembro, em São Paulo, promovido pelo capítulo regional da Mobile Marketing Association (MMA).

“O Innovate é a melhor ocasião para as marcas compartilharem como estão usando o mobile para inovar em suas estratégias de comunicação”, afirma o diretor da MMA Latin America, Fabiano Destri Lobo. Além de trazer grandes cases de mobile marketing, o evento discutiu temas de fundamental importância para a indústria, como brand safety, inteligência artificial, privacidade e blockchain.

As apresentações, curtas e dinâmicas, contaram com a participação de representantes da Pepsico, Johnson & Johnson, Mars, Globo, Vigor, IBM, Unilever, McDonald’s, Itaú e Coca Cola, entre outras empresas. Vale destacar que cerca de metade dos palestrantes foram mulheres, numa clara preocupação em equalizar as participações e dar espaço ao ponto de vista feminino.

No evento foram divulgados, em primeira mão, alguns insights do MMA Mobile Report 2018, pesquisa realizada este ano pela GfK e que traça um panorama do mercado mobile no Brasil. O estudo detectou, por exemplo, que as pessoas estão passando 23% mais tempo nos aplicativos mobile: de 1h22min em 2016 para 1h40 min em 2017 (18 minutos a mais). E 90% desse tempo é gasto nos sete aplicativos mais populares (YouTube, WhatsApp, Google, Facebook, Instagram, Netflix e Twitter).

Ao longo da programação foram distribuídos os Smarties Awards, única premiação a destacar os melhores cases de inovação e sucesso em marketing mobile. Ao todo foram 52 troféus (13 ouros, 20 pratas, 16 bronzes e 3 boosters), mais o GP (para a campanha Millennial Dogs, criada pela J Walter Thompson para a marca de ração para animais Güd) e os Industry Awards.

Aproveite a seguir uma seleção dos insights imperdíveis do Innovate Latam 2018.

MMA Innovate Latam Brasil 2018 5


2. PAPO SÉRIO

2.1 SEGURANÇA E PRIVACIDADE: COM BLOCKCHAIN, NADA SERÁ COMO ANTES

“Como você sabe que os produtos orgânicos são orgânicos? Não dá para saber. Alguém escreveu isso no supermercado e temos que acreditar”, brincou Fulvio Xavier, especialista em inovação digital da Uptake. Incumbido de explicar o conceito de blockchain de forma simples, destacou que ele foi criado para garantir a segurança e confiança entre marcas, pessoas, governos e sociedade.

Muito mais que a tecnologia que tornou possíveis as moedas virtuais (como o bitcoin), ela é o reflexo de uma economia compartilhada e descentralizada. “No blockchain podemos representar carros, apartamentos, dinheiro, identidades. Trata-se de pegar um intermediário de confiança e automatizar uma regra de negócio porta-a-porta. No lugar de uma pessoa validando as transações, colocamos máquinas que fazem isso automaticamente”, resumiu.

Claro que não é tão simples. Blockchain é uma solução que envolve uma estrutura de dados em blocos interligados, escritos a partir de um mecanismo de consenso, sobre uma arquitetura de rede de computadores descentralizada. Não há como alterar os dados gravados nos blocos sem alterar toda a cadeia, o que é virtualmente impossível.

Na propaganda, pode-se registrar informações sobre campanhas online (como número de cliques, entre outras). Já existem, inclusive, plataformas que permitem que contratos entre publishers e anunciantes sejam automatizados. Outra vantagem para as marcas é poder registrar seus produtos – como os orgânicos do supermercado – desde o plantio até a gôndola, garantindo que aquele é o mesmo item do começo ao fim do processo. É uma forma de estabelecer relações mais transparentes com o consumidor.


2.2 PRIVACIDADE E MARKETINGCOMO TORNÁ-LOS COMPATÍVEIS?

Os impactos sobre a privacidade e a segurança, à luz da aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados, inspirada na europeia GDPR (General Data Protection Regulation) foram comentados por Marcelo Crespo, da Peck Advogados e Rafael Pellon, da FAS Advogados, em um bate-papo conduzido por André Ferraz, CEO e cofundador da InLoco Media.

Xavier acredita que a tecnologia dará mais força ao público em relação à publicidade. Por exemplo, as pessoas gostam de ver anúncios de passagens aéreas, mas apenas quando pretendem viajar. Com sua identidade digital única validada pelo blockchain, o consumidor poderá informar quando quer receber esse tipo de mensagem – e quando não quer.

TEMPODiminuição do tempo

da transação

CUSTOIntermediários, sobrecargas (overhead)

RISCOFraudes, Cyber-crime,

adulterações

CONFIANÇAProcessos

compartilhados, histórico

Benefícios do blockchain


O ponto principal é que o marketing deve correr para se adequar à legislação, em um momento de grande preocupação com a questão da transparência. “Fazemos centenas de milhares de ações para consumidores. Tentamos criar soluções ‘fora da caixa’ que, em alguns meses, estarão fora da lei. Acho que a mensagem é simples: vamos continuar trabalhando com grandes números e dados, mas estabelecendo limites para proteger os usuários. O uso errado de dados pode gerar um problema de reputação para as marcas muito mais caro do que uma ideia mirabolante para impactar apenas três pessoas”, argumentou Ferraz.

É preciso levar em conta também que o contexto sobre uso de dados mudou, apontou Crespo. A GDPR implica que todo o tratamento de dados, da coleta à eliminação, está sob a lei. São considerados dados particulares não apenas números de documentos, mas também endereços IP de computadores e até padrões de comportamento que possam ser associados a uma pessoa específica.

Para Crespo, o impacto da lei de privacidade será estrutural no Brasil. “Há alguns anos, a lei anticorrupção começou a ser falada e se tornou algo cultural no país. Nos próximos cinco anos, falaremos de privacidade e cultura de privacidade. O assunto vai estar na cabeça de todo mundo. Não podemos viver mais no mundo do Big Brother”, previu.

Hoje as pessoas acham normal fornecer seus dados em troca de certas comodidades oferecidas pelas marcas. Para Rafael Pellon, isso não tem volta. O que tem que mudar, na prática, é que os consumidores devem ter o controle sobre seus dados. “É preciso equilibrar isso. Se entreguei a informação, ela precisa voltar para o meu controle, se eu quiser”, apontou, ao acrescentar que a lei brasileira é um reflexo dessa visão.

A discussão sobre as aplicações da IA no dia a dia do marketing contou com a participação especial de um pão de forma. Isso mesmo. O diretor de marketing da IBM, Mauro Segura, mostrou como serão as interações dos consumidores com produtos no futuro, a partir de uma conversa (por meio de aplicativo de voz) com um pão de forma.

2.3 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL APLICADA À REALIDADE DAS EMPRESAS


“Imaginem as possibilidades disso no ponto-de-venda, no nosso trabalho interno B2B. Inteligência artificial pode ser usada para muitas coisas, inclusive para mídia programática”, afirmou o terceiro participante do painel, Pyr Marcondes, diretor do Meio & Mensagem.

Segura citou o caso da BIA, inteligência artificial do Bradesco. Por um ano, ela foi testada com funcionários do banco, que a alimentaram com dados durante esse período. Quando estava pronta, foi ao mercado. “Esse projeto levou dois anos, embora nem todos sejam tão complexos. BIA responde sobre qualquer produto e serviço do Bradesco, mesmo com a complexidade do portfólio. Em linguagem natural, ela junta dados e responde a tudo”, explicou o executivo da IBM.

Embora IA pareça ser algo complexo, Segura afirma que essa tecnologia está na nuvem e é barata. Não é preciso estrutura interna nas empresas. Com pouco dinheiro é possível criar soluções simples. Mesmo capaz de resolver problemas de marketing e tecnologia, entretanto, a inteligência artificial deve ser encarada de maneira mais ampla: como componente para a transformação digital de uma empresa.

No caso da Volkswagen, o lançamento dos modelos Virtus e Tiguan veio acompanhado de uma novidade: um manual do usuário acessado por aplicativo, capacitado a responder diversos questionamentos sobre o carro.

“É um projeto que muda o negócio e todo o ecossistema da empresa. Olhamos e achamos que é apenas uma experiência diferente, de momento, mas se trata de um projeto ambicioso”, afirmou Segura.

Em breve, o aplicativo vai fornecer serviços de seguro e estacionamento, para citar alguns. Ele será um ponto central do relacionamento do cliente com a marca, que deixa de ser apenas uma fabricante de carros e se torna prestadora de serviços automotivos. “Não limitem projetos de inteligência artificial ao mundo do marketing. Ela é transformadora, como mostra o caso da Volkswagen”, aconselhou.


Em tempos de valorização da diversidade e empoderamento feminino, três profissionais de diferentes formações e trajetórias de vida trocaram impressões sobre o papel da mulher no mercado de trabalho e como a questão do gênero influencia – para o bem e para o mal – a carreira e a vida pessoal. O painel contou com a moderação de Sandra Martinelli, presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Confira os depoimentos.

2.4 MULHERES QUE TRANSFORMAM

“A Disney tem seguido uma linha de empoderamento das meninas por meio de suas ‘princesas’, hoje mais aventureiras, corajosas, ousadas. E também ressignificando as figuras tradicionais. Por exemplo, Cinderela agora é vista como resiliente, persistente, uma garota que fez por onde até conseguir o que queria – ir ao baile no castelo. A companhia quer levar esse conteúdo às famílias para promover a igualdade de gênero. Outro trabalho muito forte da Disney diz respeito ao ensino de ciência e tecnologia nas escolas. Meninos e meninas têm interesse no assunto, mas elas costumam ser desencorajadas ao longo do tempo. Procuramos incentivar a visão de que ambos são igualmente capazes.”

“Trinta por cento das pessoas que entram em contato conosco para falar de qualquer categoria (bebidas,

alimentos, higiene e limpeza) são homens. Quando lançamos Baby Dove, recebemos muitas mensagens de pais dizendo que eles também cuidavam de seus

bebês. Isso é sinal de amadurecimento em relação à questão da diversidade, o que é muito bom, pois é

ela que propicia a inovação. Se todos falam a mesma coisa, a gente não sai do lugar. É preciso se abrir para

diferentes visões. O consumidor é tolerante com marcas que se dispõe a pensar junto com ele. Mas a mensagem tem que ser algo que faça sentido e que

seja aderente ao propósito da marca.”

Claudia Neufeld Diretora de marketing da Walt Disney Company Brasil

Betânia Gattai Líder do centro de consumer engagement da Unilever para

o Brasil e a América Latina


“Sou advogada de formação e hoje cuido das áreas de sustentabilidade, relações governamentais, políticas públicas, comunicação interna e externa (incluindo o PR das marcas). Ou seja, tive que me virar do avesso e ‘nascer de novo’ ao longo da carreira. Na Heineken, só 16% dos funcionários são mulheres, ainda não sabemos bem por que. A empresa está com o olhar voltado para a questão da diversidade neste momento de fusão (com a Brasil Kirin,

adquirida em 2017) e de transformação. Precisamos de mais mulheres nas empresas, principalmente no C-level. Quanto mais diverso for o board, melhor para a companhia.”

Nelcina Tropardi Vice-presidente de assuntos corporativos da Heineken


3.EMPRESAS EM TRANSFORMAÇÃO

3.1 A JORNADA DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DA PEPSICO

Ao assumir o comando do marketing da Pepsico, em 2016, Daniela Cachich partiu da seguinte questão: que telas são relevantes para nos ajudar a contar histórias e gerar engajamento? A conclusão foi que seria preciso ir muito além da estratégia de mídia tradicional e se aprofundar na compreensão da relação das pessoas com todas as telas, em especial a do smartphone.

O desafio da Pepsico foi olhar para o público alvo (jovens a partir dos 12 anos) e ampliar o engajamento da garotada. A partir do entendimento de que, para eles, mobile não é a segunda tela, mas a primeira, a empresa fez um profundo estudo para entender como as pessoas se conectam.

“Como marca, no passado, sempre buscamos o primetime, um lugar relevante e nobre. Hoje, o celular é primetime 24/7. Como ser relevante se o horário nobre está disponível para todos?”, questionou. Para ilustrar como a empresa vem trabalhando essa questão, a executiva mostrou três cases recentes, das marcas Doritos, Cheetos e Ruffles.

Doritos adotou a estratégia de desafiar a “geração que acha que sabe tudo” e sua maior aliada, a internet. Foi criado o Doritos Mistery, um sabor conhecido por apenas quatro pessoas (incluindo a própria Daniela). Nas redes sociais, o conteúdo foi produzido para cada plataforma, com bom humor, ironia e provocação aos que tentavam adivinhar o sabor.

Mesmo no search, a marca conseguiu manter sua personalidade, já que, além de não ser possível encontrar a fórmula em lugar nenhum da web, ela ainda provocava as pessoas com links patrocinados divertidos e que, nos títulos, ironizavam as buscas.

No caso do Cheetos Tubo, produto famoso nos anos 90 que está de volta, a maneira divertida encontrada para gerar engajamento foi mandar a nova versão do salgadinho às primeiras 100 pessoas que enviassem o pedido por fax – meio de comunicação que remete a 20 anos atrás e que muitos jovens sequer sabem que existiu.

https://www.youtube.com/watch%3Fv%3DFv8rikEk4lk


Ruffles, a eterna “batata da onda”, apostou no conceito de brotherhood (amizade), identificado em pesquisas como o valor que unifica os jovens. “Muitos preferem ir à lanchonete com os amigos do que a Paris com os pais”, brincou Daniela Cachich. Assim, a campanha usou diversos canais para divulgar a ação “AmiGO”.

Mais que um “manifesto”, Ruffles criou um mobile game no qual a pessoa podia se divertir com os amigos mesmo em momentos chatos, usando realidade virtual e tendo como cenário o lugar “desagradável” onde estava.

Um exemplo bem-humorado foi a “Festa do Tio Olavo”, que apareceu no comercial e em ação integrada na novela Malhação, com os atores participando do game. A marca reportou aumento de 41% nas vendas no período da ação.

A BATATA DOS BROTHERS

“Hoje, o trabalho começa no momento em que se aperta o play. É quando vamos saber se o conteúdo é relevante, se as pessoas gostaram. Agências e veículos terão que se adaptar, porque ajustes podem ser necessários em um ciclo de meses. A grande questão é seguir a audiência.”

Daniela Cachich Vice-presidente de marketing da PepsiCo

CLIQUE AQUI PARA CONFERIR O VIDEO CASE

https://www.youtube.com/watch?v=zcOLhDfyVrQ


3.2 A REVOLUÇÃO DO MIX DE CONEXÕES DA JOHNSON & JOHNSON

A Johnson’s é uma empresa tradicional que vem enfrentando os desafios da transição digital. E não tem sido fácil. “Em alguns países, ou você está na TV ou não está em lugar nenhum. Temos que lembrá-los da importância do celular, e que tudo acontece o tempo todo. Às vezes precisamos ‘pegar na mão’ do público interno”, contou o diretor de total brand experience (TBX) da Johnson & Johnson para a América Latina, Gustavo Aguiar.

A missão do TBX é construir brand love e valor num ecossistema que crie conteúdo de classe global e conexões contínuas para impactar os consumidores. Dentro desse conceito, o que a empresa está experimentando é uma revolução no mix de comunicação. Como? Otimizando o planejamento de campanhas: de alcance por segmentação demográfica para alcance em targets valiosos; do planejamento por canal (TV, mídia impressa) para o planejamento por comportamento; de formato único para conteúdo direcionado.

A Argentina foi utilizada como uma espécie de mercado-teste. O TBX propôs que a operação local migrasse sua comunicação para o ambiente digital, que em 2015 ficava com apenas 5% do orçamento. Os resultados foram tão bons que hoje a fatia do digital é 36%, podendo chegar até a 40%.

Como exemplo, Gustavo Aguiar mostrou o case do protetor solar Neutrogena no mercado brasileiro. Ao mudar a estratégia de veiculação em mídia de massa para online, houve crescimento de 22 pontos percentuais em lembrança de marca e de 6 em intenção de compra, além de crescimento nas vendas de 11,5%.


3.3 BRAND SAFETY – AS MELHORES PRÁTICAS DA UNILEVER

Em meio ao caos online da internet, onde proliferam conteúdos indesejados, a Unilever se preparou cuidadosamente para garantir a segurança de suas marcas no meio digital. A política da Unilever para publicidade digital conta até com uma espécie de blacklist, na qual entram os veículos que publicam conteúdos inadequados.

O ecossistema de brand safety da empresa é composto por pilares como visualização, entrega ao público alvo, certificação por terceiros e medição do engajamento do consumidor. “Brand safety implica mantermos nossas marcas longe de conteúdos fraudulentos e temas como terrorismo, pedofilia, homofobia. É algo super sério e difícil de controlar”, frisou a diretora de mídia, Ana Paula Duarte Rocha.

Também faz parte desse ecossistema o conceito de brand suitability, que se refere ao posicionamento das marcas dentro de contextos relevantes. Isso varia de acordo com o local. Nessa área, o Brasil vive uma situação curiosa: o tema corrupção, que tem viés negativo em muitos lugares, é tão falado no país que a empresa teve que abrir uma exceção. Por aqui, as marcas precisam aparecer ao lado de notícias sobre esse assunto, sob o risco de perder visibilidade.

Protetor solar Neutrogena

O ecossistema digital da Unilever

+11,5

+22

+6

EM VENDAS

PONTOS

PONTOS

95% do investimento em mobile

Lembrança de marca

Intenção de compra

• Esteja à frente das tendências. Incremente parcerias, ideias, pilotos.

• Assuma riscos. Adapte-se e siga em frente.• Ouça os especialistas.• Evite achar sempre que o orçamento é insuficiente.• Explore bem uma boa ideia antes de partir para a próxima.• Não olhe apenas para fora. A mudança tem que ser por

dentro.

Resultados / Brand liftAPRENDIZADOS

Construindofluxosdetrabalhoparaelevaroníveldapresençadigitaldaempresa.

BRAND SAFETY AD BLOCKING VIEWABILITY AD FRAUD


3.4 MOBILE, A NOVA FRONTEIRA DO STREAMING

O consumo de vídeo online explodiu no Brasil nesta década. O número de viewers mais que dobrou nos últimos seis anos (chegando a quase 87 milhões de pessoas em 2018), enquanto o de telespectadores manteve-se praticamente estável, na casa dos 200 milhões. Isso traz desafios do ponto de vista da infraestrutura, da publicidade e do conteúdo, apontou Eduardo Schaeffer, que comanda a área de inteligência digital do Grupo Globo.

Em termos de infraestrutura, será preciso dar conta da demanda por acesso ultrarrápido. Pudera: a estimativa é de que, ainda em 2018, mais da metade dos vídeos em dispositivos móveis serão em alta definição e que, até 2022, 89% dos televisores terão conexão com a internet.

O consumo deve aumentar mais ainda com a entrada de novos players no negócio de streaming. É o caso do Globoplay, que nasceu como uma alternativa para quem queria ver (ou rever) algum conteúdo já veiculado no canal de TV e acabou se transformando na plataforma de streaming por assinatura do grupo.

Uma das ações realizadas para divulgar o novo serviço foi a estreia do seriado The Good Doctor, apresentado primeiro em formato de filme no canal de TV aberta (na sessão Tela Quente de 27 de agosto). No mesmo momento foi disparada campanha no meio digital. Nessa data, a taxa de downloads do aplicativo foi dez vezes maior e 92% das novas assinaturas foram via mobile.

Tendências para vídeo no mobile

• Live continuará crescendo.• Vídeo em multi-formato.• Distribuição de conteúdo fragmentada.

• Transmitir as mensagens visuais da marca nos primeiros segundos de um anúncio em vídeo.

• Realidade aumentada.


3.5 TRANSPARÊNCIA DE DADOS E NOVOS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO

é que essas iniciativas puderam ser auditadas por um terceiro, que atestou de forma independente o impacto.

A ação gerou resultados acima do benchmark de mercado, com 18% de taxa de conversão de visitas em PDVs e a atribuição à Logan de 14% de lift no fluxo em loja física no universo impactado (auditado pela Flowsense).

“A Logan é a única empresa da América Latina que audita visitas em pontos de vendas por terceiros. É um orgulho apresentar esse case com a Almap, referência mundial em publicidade, e uma empresa global como a Mars”, disse Francisco Simeone, diretor da Logan no Brasil. A campanha foi a maior fonte de leads para o site, e de forma qualificada: 9,44% de CTR e permanência de quase dois minutos na página, que trazia informações simples e fáceis sobre o produto.

No Brasil, boa parcela do mercado continua medindo a efetividade do investimento em marketing digital com base no último clique. Mas o que os modelos de atribuição mostram é que, na maior parte das vezes, o ponto de conversão direta não é de fato o principal responsável pelo sucesso da campanha.

“Hoje em dia, não basta fazer geolocalização e confiar no que o veículo me diz – que tal número de pessoas foram atingidas e que uma parte foi à loja. A ação tem que ser impactada e auditada por um terceiro”, apontou a head de marketing da Mars Food, Ana Furegatti. Como exemplo, a executiva usou a estratégia adotada para a marca de arroz Uncle Ben’s.

Com foco em mobile e em redes sociais, a campanha criada pela AlmapBBDO usou diversos formatos digitais, como notificações por push e geolocalização para gerar tráfego para o site da marca. O importante


Em 2017, os serviços de streaming foram, pela primeira vez, a principal fonte de renda da indústria musical, ultrapassando as vendas físicas (de acordo com relatório da Federação Internacional da Indústria Fonográfica). Com 176 milhões de assinantes no mundo todo, essas plataformas cresceram 41,1% no ano passado e atualmente representam 38,4% da receita de músicas gravadas.

Nos primeiros anos desta década, ouvir suas canções preferidas via aplicativo de streaming era coisa de early adopters, aquele pessoal sempre ávido por novidades. Hoje, 78% dos que têm acesso à internet usam alguma plataforma online para ouvir música. E o mobile incrementa a experiência: como a maioria dos acessos à internet móvel é via smartphone, parece natural que 60% dos streamings sejam via dispositivos móveis.

No caso do Spotify, a América Latina é a região que mais cresce: 49% em receitas compartilhadas. “Ou seja, é um negócio saudável e está crescendo”, afirmou o head de vendas para a região, Juan Gonzalez. Segundo ele, São Paulo é a metrópole com mais alto número de streamings no mundo, seguida pela Cidade do México. Proporcionalmente, em um mês, 91% dos usuários de smartphone no México e 85% no Brasil ouviram música no formato streaming.

Plataformas de streaming de música permitem que os usuários descubram coisas novas, e este é um dos principais motivadores de engajamento do público. Só o Spotify contabiliza 10 bilhões de músicas que alguém ouviu pela primeira vez – apenas no período de um mês. Além disso, as pessoas que tocam as listas de descobertas recomendadas se engajam 2.1 vezes mais com o aplicativo.

Novos dispositivos permitem consumir música via streaming mais vezes ao longo do dia, em diversos lugares, gerando mais dados e, com isso, maior compreensão do comportamento dos usuários. É o que Gonzales chamou de streaming intelligence.

“A música é um espelho que reflete a cultura, o comportamento e as emoções dos consumidores.”

Juan Gonzalez Head de vendas do Spotify para a América Latina

Takeaways

Streaming é mainstream no smartphone

Música é reflexo da sociedade e do consumidor

Streaming permite descobrir novidades

3.6 MOBILE MUSIC INSIGHTS


Um dos estudos mais aguardados pelos profissionais de marketing mobile, o MMA Mobile Report, edição 2018, teve seus primeiros resultados divulgados no Innovate, pelo diretor de desenvolvimento de negócios da empresa de pesquisa GfK, Leandro Toledo. O relatório revela, entre outros insights, que o volume de compras na internet via desktop ainda é muito maior do que por smartphone e que as marcas passaram a ter menor influência na decisão de compra.

A preocupação em estar sempre acessível e conectado o tempo todo aumenta, principalmente para as gerações Y e Z.

4. MOBILE REPORT 2018: MELHORES MOMENTOS

Internet (com 74% de menções), filmes (69%) e tecnologia (53%) são os top 3 assuntos de maior interesse entre os brasileiros quando navegam pela web, à frente de viagens (54%), comida (56%), beleza (49%) e esportes (39%). Além disso, as pessoas estão passando 23% mais tempo nos aplicativos mobile: de 1h22min em 2016 para 1h40 min em 2017 (18 minutos a mais). E 90% desse tempo é gasto nos sete aplicativos mais populares.


As atividades via mobile que mais cresceram foram compartilhar fotos/vídeos e fazer ou receber chamadas em vídeo (21 pontos percentuais), seguidas de acompanhar informações e fazer transações bancárias ou pagar contas (18 pontos percentuais).

No Brasil, 73% dos que fazem compras online usam o computador doméstico e 44%, o smartphone. “A conversão no desktop é maior que nos dispositivos móveis. O mercado tem o desafio de trabalhar esse ponto”, apontou Leandro Toledo.

A influência das marcas diminuiu, mas recomendações de compras são bem-vindas dentro do contexto de navegação. No geral, a percepção sobre propaganda é positiva: as pessoas gostam e precisam delas, só não querem ser incomodadas.

Um dado positivo é que 26% da população online é formada por pessoas dispostas a compartilhar dados pessoais em troca de benefícios ou recompensas. Por outro lado, 77% admitem se preocupar com a segurança de suas informações pessoais, principalmente em compras online.

MOBILE COMO DISPOSITIVOBase instalada para geração de alto nivel de experiência: tela maior, câmera mais potente

e boa memória.

MOBILE COMO MÍDIAPropagandas bem vindas no contexto da navegação. Pop ups e videos sem pular

geram alto desagrado. Recompensas são bem vistas e agradam.

UTILIZAÇÃO E ENGAJAMENTOAumento de 23% do uso, 90% do tempo

gasto em 7 apps, cresce o número de atividades via mobile, video ganha

protagonismo.

COMPORTAMENTO DE CONSUMORelevante na hora da compra, não só como

apoio ao que viu na TV e para pesquisar preços e mais infos do produto, também

como canal de compra.

Key Points


5. CASES

VIGOR - LOUCOS POR FLOCOSPara se diferenciar em uma categoria concorrida como a de iogurte grego e ainda ganhar espaço no Nordeste e Centro-Oeste do país, a Vigor criou o conceito “Loucos por Flocos”, divulgando o lançamento de sabores com flocos. A campanha foi 100% digital e teve como protagonista o mobile. Criada pela agência Ginga, a ação explorou grande diversidade de formatos nas plataformas digitais, com aproveitamento do potencial de segmentação da mensagem – associando os sabores a momentos de consumo. Os resultados indicaram alcance de 7 milhões de consumidores, aumento de 43% no brand awareness e 20% de alta na consideração de compra dos sabores. A empresa contou com a parceria da Adsmovil no mobile, meio onde se registrou a maior qualidade de impactos – a retenção foi superior a 70%. Nas redes sociais, o engajamento foi 161% acima da média de uma categoria já bastante agitada.


https://www.youtube.com/watch%253Fv%253Dt9XmugtbBwo


MCDONALD’S - MCBOTMais de metade dos consumidores de fast food é formada por jovens de 18 a 24 anos, um público pouco fiel a marcas. Para fazê-los voltar às lojas em meio a uma concorrência acirrada, o McDonald’s utilizou suas famosas lâminas de bandeja e o smartphone, proporcionando uma experiência mobile dentro da loja. Assim que o cliente sincroniza a lâmina de bandeja com o Facebook Messenger Bot, é ativada uma inteligência artificial aplicada em jogos de tabuleiro. O McBot é uma ferramenta que premia em tempo real, com cupons virtuais, os jogadores que resolvem os desafios, fazendo com que eles tenham que retornar ao restaurante para resgatar seus prêmios. A ação gerou o maior número histórico de interações com uma ferramenta digital do McDonald’s e o maior número de cupons durante uma campanha, com nível de resgate muito acima da média. “O projeto só existiu porque houve muita transparência entre agência, cliente e veículo – nesse caso, a DPZ&T e o Facebook. Dizem que dados são o novo bacon, mas mais importante do que coletar informações sobre o consumidor é aprender com elas”, avaliou Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s.


https://www.youtube.com/watch?v=oNc6GmI5Zyo


ITAÚ + APPLE = NOVA FORMA DE PAGAMENTOEm abril de 2018, o Apple Pay (solução de pagamento digital da Apple) finalmente chegou ao Brasil, em uma parceria de exclusividade de 90 dias com o Itaú. Foi a primeira vez que o banco trabalhou com uma empresa internacional, contou a head de inovação e marketing para canais digitais, Ellen Kiss. “O digital traz uma mudança completa no modo de consumo. Meios de pagamento são um desafio, porque exigem mudança de hábito por parte de quem usa e de treinamento para os lojistas” explicou. Para usar o recurso, o cliente precisa passar por três etapas: conhecer, experimentar e adotar o novo hábito. Tão importante quanto a divulgação na mídia foi a criação de tutoriais para ensinar a instalar o app. Para estimular o uso, foram estabelecidas parcerias com diversos players que ofereciam benefícios exclusivos, e que funcionaram como gatilhos para a experimentação.

O objetivo era realizar 50 mil cadastros no período, mas apenas no primeiro mês foram 100 mil cadastros - hoje são quase 500 mil. Dos clientes aptos a usar o app (é preciso tem um iPhone 6 ou superior), 35% se cadastraram e, destes, 30% aproveitaram os benefícios dos parceiros. Segundo Ellen, esta foi a campanha que trouxe mais prestígio e consideração para a marca no ano.


https://www.youtube.com/watch?v=_O2nWAOCFm


DETECTOR DE CORRUPÇÃO DO RECLAME AQUIO Reclame Aqui é uma das maiores entidades de defensa do consumidor em atuação no Brasil, mas queria ir além, prestando serviços também para o público enquanto cidadãos. Partindo do princípio de que toda mudança passa pelo voto, em 2016 a Grey criou para o cliente um aplicativo que destacava em roxo os nomes dos políticos envolvidos em processos na Justiça. Em 2018, o projeto evoluiu para o mobile, como um instrumento para se levantar a ficha dos políticos. O aplicativo permite descobrir se determinado candidato está envolvido em alguma investigação apenas apontando-se a câmera do celular para sua foto. O app usa a ferramenta de reconhecimento facial da Microsoft, que tem 98% de precisão e funciona com imagens impressas, em vídeo ou com a pessoa ao vivo.

O sistema pesquisa em fontes oficiais para informar sobre a situação do político. Também informa quais os que ocupam ou ocuparam cargos eletivos nos últimos oito anos e identifica os pré-candidatos aos cargos executivos nas eleições de 2018. Lançado em maio, em uma semana se tornou o app mais baixado do Brasil. O projeto foi um dos destaques do Brasil no Festival de Cannes 2018 ao conquistar o Grand Prix da categoria Mobile, além de 6 Leões (1 de Ouro, 1 de Prata e 4 de Bronze).


https://www.youtube.com/watch?v=ItoFogoM39w


FANTA GUARANÁ REINVENTA O SAMPLINGFanta Guaraná foi lançada em junho de 2017 com a missão de transformar o amor dos adolescentes pela marca em consumo e enfrentar o Guaraná Antarctica. “Para falar com esse público, tem que ser mobile first”, garante Ana Carolina Santos, gerente de comunicação e marketing da marca. A premissa para a divulgação era que deveria ser uma ação simples, que aparecesse de forma natural, inclusiva e não tradicional. “O desafio era entregar uma solução que precisasse de apenas um ou dois cliques”, contou o estrategista criativo do Facebook e Instagram, Diego de Oliveira.

A saída foi distribuir, com um bot do Messenger, cupons que podiam ser trocados pelo refrigerante em lojas participantes do McDonald’s, parceiro da Coca-Cola. A pessoa descobria o produto por anúncios – foram divulgados vídeos curtos no feed do Facebook e com influenciadores no Instagram, além de criativos estáticos. Com um clique o interessado era levado ao Messenger e iniciava uma conversa com a marca.

Logo de início eram oferecidos dois cupons, que podiam ser trocados por uma Fanta Guaraná em um McDonald’s. O bot dava a opção de personalizar e compartilhar um dos cupons na timeline de um amigo. Na etapa final, Fanta retomava a conversa com uma mensagem patrocinada, lembrando o cliente de resgatar os cupons, oferecendo uma rodada extra ou sugerindo que convidasse mais amigos a experimentar o produto, reiniciando o ciclo.

A campanha rodou do começo de julho até o final de setembro de 2017. Foram mais de 2,6 milhões de cupons gerados por bots (46% acima do resgate esperado) e 924 mil compartilhados. A ação se tornou o maior case de sampling da empresa no Brasil e benchmark global para a Coca Cola Company.


http://www.muta.to/cases/


6. PRÊMIOS

A campanha Millennial Dogs, criada pela J Walter Thompson para a marca de ração para animais Güd, levou o Grand Prix do Smarties Latam, a maior premiação no segmento de mobile marketing da América Latina. Ao todo foram entregues 52 troféus (13 ouros, 20 pratas, 16 bronzes e 3 boosters), mais o GP e os Industry Awards. Concorreram 167 finalistas de 31 agências.

Com 8 troféus, a Initiative foi a agência mais premiada, seguida por DPZ&T, J Walter Thompson e Wunderman Buenos Aires (com 5 troféus cada). McDonald’s e R/GA foram escolhidos, respectivamente, Anunciante e Agência do Ano. Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo, foi agraciada com o prêmio de Liderança Mobile do Ano. Todos os troféus foram confeccionados com madeira de reflorestamento.

Categoria Case Anunciante Agência TroféuGrand Prix Millennial Dogs GUD J.Walter Thompson Industry

AwardsInnovation The Vivo Ads Challenge Vivo Ads Young & Rubicam Ouro

Volviendo Whatsapp en un canal de TV

Lubricantes Mobil UM Prata

The Tasty Drive McDonald's DPZ&T BronzeBradesco - Bank next next R/GA São Paulo Bronze

Promotion Coca Cola Fan Feat Coca-Cola J Walter Thompson OuroBiteCoins McDonald's DPZ&T PrataPirelli: Selling Tires Through Smartphones

Pirelli Adsmovil Bronze

Brand Awareness Millennial Dogs Güd J Walter Thompson OuroAla Life Stains Ala Initiative PrataStart Something Priceless with your favorite wine

Mastercard WMcCann Bronze

PepperCrush Up Peper Positive Mobile Latam

Booster


Categoria Case Anunciante Agência TroféuCross Media Coca Cola Fan Feat Coca-Cola J Walter Thompson Ouro

RufflesAmiGO Ruffles AlmapBBDO PrataDigital Out Of Home goes Programmatic in Chile!

Honda Initiative Bronze

Cross Mobile Integration

Rexona Soda Cirque Rexona Initiative Prata

Lead Generation / Direct Response / Conversions

Consumer Day Brazil Experience

Buscapé Company Jotacom Prata

Pirelli: Selling Tires Through Smartphones

Pirelli Adsmovil Bronze

Unlikely Gadgets EF Englishlive Jotacom BronzeCitroën C4 Lounge - Personalized Storytelling

Citröen MediaCom/ Logan Booster

Location Based Waze & Cacau Show Cacau Show Lew Lara/ Waze PrataSay Hello to BP: Waze case

BP Mindshare/ Waze Bronze

Marketing within a Mobile Gaming Environment

Lollapalooza Game next R/GA São Paulo OuroMcBot McDonald's DPZ&T Prata

Messaging Volviendo Whatsapp en un canal de TV


Captura La Bestia Mobil 1 Initiative PrataMcBot McDonald's DPZ&T Bronze

Mobile App Corruption Detector Reclame Aqui Grey Brasil OuroBradesco - Bank next next R/GA São Paulo PrataFemplea Fundación Mujeres

en IgualdadWunderman BA Prata

Mobile Audio Formula Songs Sprite J Walter Thompson OuroMobile Native Fun Waze to learn: Nestlé

Excella Gold caseExcella Gold McCann/ Waze Ouro

Tomb Raider Warner Bros. Entertainment

Mirum Bronze

Mobile Search Player Number 1 Warner Bros. Entertainment

Mirum Prata

Product / Services Launch

Bradesco - Bank next next R/GA São Paulo OuroThe Vivo Ads Challenge Vivo Ads Young & Rubicam PrataCheetos Fax Cheetos AlmapBBDO PrataSedal by Yuya Sedal Initiative BronzeSay Hello to BP: Waze case

BP Mindshare/ Waze Bronze

Most Engaging Mobile Creative

Cheetos Fax Cheetos AlmapBBDO Bronze


Categoria Case Anunciante Agência TroféuMobile Social Rompiendo la abstención

en ColombiaRegistraduría Nacional de Colombia

UM Prata

Sedal by Yuya Sedal Initiative BronzePony Malta ABInbev Publicis BronzeToddy Cookies Burger King Ginga Booster

Mobile Video Perspectives Movistar Wunderman BA OuroVolviendo Whatsapp en un canal de TV


The Fictional Real Youtuber

Antarctica AlmapBBDO Bronze

Programmatic Ala Life Stains Ala Initiative OuroDigital Out Of Home goes Programmatic in Chile!

Honda Initiative Prata

Relationship Building / CRM

BiteCoins McDonald's DPZ&T Prata

Social Impact / Not ForProfit

Corruption Detector Reclame Aqui Grey Brasil OuroPerspectives Movistar Wunderman BA OuroFemplea Fundación Mujeres

en IgualdadWunderman BA Prata

Mobile Leadership of the Year

Daniela Cachich VP Marketing Pepsico Brasil Foods

Industry Awards

Marketer of the year

McDonald's Industry Awards

Agency of the year RG/A São Paulo Industry Awards


A OPINIÃO DOS JURADOS

DANIELA CACHICHVICE-PRESIDENTE DE MARKETING DA PEPSICO E PRESIDENTE DO JÚRI

LEANDRO TEIXEIRADIRETOR DE MARKETING DA VOLVO/ BRASIL

“Nos reunimos para julgar os cases da América Latina. É superimportante ter o olhar de anunciantes, de criativos, para podermos julgar tanto a criatividade quanto a efetividade dos cases. E é interessante ver como outros países da América Latina acabam endereçando desafios de negócios, ou mesmo gerando conectividade e interatividade com seus consumidores com um olhar diferente do Brasil. Isso é muito rico, pois também tiramos insights para trazer para o Brasil.”

“O mobile hoje é, definitivamente, um dos meios onde se consegue a melhor assertividade, pela qualidade que ele dá mas, principalmente, por estar com a pessoa certa, na hora correta. Hoje já vemos muita coisa nascendo exclusivamente para mobile. Uma premiação como essa é muito legal, nos deixa muito felizes.”


VIVIANA MAURMANHEAD DE MÍDIA DA PUBLICIS

THAIS SCHAUFFDIRETORA DE DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS DA MMA LATAM

“É superimportante essa premiação ser apenas para o mobile. Isso faz a gente entender a grande oportunidade que existe para evoluir ainda mais essa plataforma, tanto na parte de captação e mensuração de dados através da mídia quanto na criatividade.”

“Reunimos um grupo incrível de executivos de marketing e comunicação e estamos muito felizes de estar aqui, celebrando e premiando os melhores talentos do mercado mobile.”


FILIPE MATIAZICCO DA MIRUM

ANDRÉ MARQUESCCO DA WMCCANN

“É muito legar julgar trabalhos tão excelentes, principalmente no mundo mobile, porque é uma plataforma que vem sendo cada vez mais usada pelas pessoas. Acho importante valorizarmos as marcas e comunicações que têm usado de forma efetiva esse meio para alavancar vendas, gerar awareness.” `

“Quando começamos a identificar quais empresas estão usando melhor o formato, qual a inteligência dedicada a criar uma mensagem específica para o mobile, é uma forma de mostrar para o mercado as melhores práticas dentro dessa ferramenta, dessa mídia, que é extremamente importante e tende a ser cada vez mais, dentro do cenário que vem se desenhando.”


MÁRCIA ESTEVESPRESIDENTE DA GREY BRASIL

GUSTAVO AGUIARDIRETOR DE TOTAL BRAND EXPERIENCE PARA A AMÉRICA LATINA DA JOHNSON’S

“A importância dessa premiação é destacar trabalhos que estejam de fato conseguindo fazer parte da vida das pessoas. A gente discute há tempo o digital e o mobile, e o mobile é uma realidade na vida das pessoas. Que bom que a nossa postura está amadurecendo, que bom que temos bons cases.”

“Conseguimos ver novidades e cases que acontecem dentro de determinados targets e acabam não impactando todo mundo. É uma forma de dar visibilidade e reconhecimento para uma categoria que vem crescendo cada vez mais. É muito importante ter esse tipo de premiação.”


GERMAN CARMONAGERENTE DE MARCA DA GOL LINHAS AÉREAS

MÁRCIO PARIZOTTODIRETOR DE MARKETING E CRM DO BRADESCO

“Pensar campanhas para marcas ou produtos onde o mobile é a plataforma principal já é parte do nosso dia a dia e cada vez mais vamos ver exemplos interessantes. Premiar os exemplos que foram importantes no último ano para nos inspirar para os próximos é algo muito bacana.”

“Para a América Latina, é uma oportunidade riquíssima de ter acesso a casos das mais variadas indústrias, das mais variadas tecnologias, e poder ter isso alimentando o nosso repertório. Muito rica essa experiência, e uma coisa eu posso dizer: o mobile vai ganhar essa premiação, qualquer que seja a marca ou a agência.”


RENATA ALTENFELDERDIRETORA REGIONAL PARA A AMÉRICA LATINA DA MOTOROLA

EDUARDO CAMPANELLAVICE-PRESIDENTE DE MARKETING DA UNILEVER

“Foi um dia bastante proveitoso: encontramos amigos de profissão, descobrimos novas formas de usar as ferramentas que existem hoje e até novas ferramentas.”

“É a oportunidades de vermos os melhores cases de mobile, não só do Brasil, mas de toda a América Latina. Uma oportunidade de reconhecer os melhores trabalhos, de aprender vendo o trabalho de outros colegas e de preparar o mercado para fazer coisas cada vez mais impactantes e relevantes para os consumidores.”


ROBERTA SANT’ANNAGERENTE GERAL DA DIVISÃO LUXO DA L’ORÉAL

PIPO SANTOSHEAD DE AGÊNCIAS E GERENTE DE DESENVOLVIMENTO DE VENDAS DO WAZE

“A importância desse prêmio é para incentivar o mercado a gerar ideias dentro do mobile, e também para nós, como indústria, aprendermos com esses casos e repensar a maneira como fazemos mobile no Brasil.”

“É fundamental para o mercado conhecer o que tem sido feito, não só no Brasil, mas na América Latina como um todo, e celebrar o que realmente trouxe resultado e foi além das expectativas.”


ROBERTO GROSMANCEO DA FBIZ

FABIANO COURAVICE-PRESIDENTE SÊNIOR E DIRETOR DA R/GA

“Um prêmio específico para mobile é bastante importante porque, apesar de as pessoas estarem nessa plataforma a maior parte do tempo, apesar de os investimentos estarem migrando, os anunciantes e as agências ainda não usam a plataforma mobile como poderia ser usada, em toda a sua plenitude. Um prêmio que reconheça os melhores cases ajuda a inspirar e a mostrar até onde podemos chegar.”

“Hoje, 70% do tempo que passamos online é no smartphone. Ter a oportunidade de contar com a curadoria da MMA para olhar, no mesmo dia, tantos trabalhos incríveis, a oportunidade de reconhecer esses trabalhos e se inspirar neles, é incrível. Muito do que sair daqui provavelmente serão ideias e projetos que vão ajudar outras pessoas a fazerem coisas mais incríveis ainda para os seus consumidores e as suas marcas no mobile.”

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