PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP

EUNICE FERREIRA NUNES

GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA:

UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA

MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA

SÃO PAULO 2009

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP

EUNICE FERREIRA NUNES

GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA:

UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA

Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência Parcial para obtenção do título de Mestre em Língua Portuguesa, sob orientação do Prof. Dr. João Hilton Sayeg de Siqueira

SÃO PAULO 2009

AGRADECIMENTOS

A meus pais, Gabriel e Eunice, pela paciência e incentivo, sem os quais seria

praticamente impossível a realização deste trabalho.

A meus irmãos, sobrinhos e cunhados pela colaboração e incentivo.

Aos amigos da Escola Estadual Gabriel Prestes, pelas contribuições.

A amiga Lurdes (Secretária da LPO) pelas preciosas contribuições.

A todos que contribuíram de alguma forma para que esse trabalho se

realizasse, em especial:

Ao meu orientador, João Hilton Sayeg, pela orientação, pelas leituras

indicadas, pelo estímulo, pela paciência, pelo incentivo e pela confiança.

A todos os Professores Doutores do Programa de Língua Portuguesa por

contribuírem com a construção do meu saber.

Banca Examinadora

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______________________________

RESUMO

O presente trabalho tem como objeto de pesquisa o estudo do gênero discursivo propaganda impressa, presente em livros didáticos e avaliações da rede pública estadual, como o SARESP e o ENEM. Teve como ponto de partida analisar propagandas impressas e descrever as principais características do gênero, com ênfase na articulação entre as linguagens verbais e visuais, sempre de forma articulada às condições de produção, circulação e recepção dos textos. Para direcionar a trajetória dessa pesquisa, efetuou-se uma análise fundamentando-se nas atuais propostas de ensino que tem nos gêneros discursivos, no sentido bakhtiniano do termo, suas unidades básicas de ensino. O corpus escolhido para essa pesquisa constituiu-se em dez propostas de leitura do gênero discursivo propaganda impressa de escola. A pesquisa mostra que, para se obter uma efetiva leitura do gênero discursivo propaganda impressa presente em nossa vida, é necessário que o aluno conheça e identifique os vários recursos verbais e não-verbais presentes nesse gênero . Essa pesquisa pode fornecer subsídios aos professores, para que possam planejar atividades de trabalho utilizando o gênero propaganda, em sala de aula, de maneira mais abrangente e enriquecedora. Palavras-chave: gênero discursivo, leitura, propaganda impressa.

ABSTRACT This dissertation aims as object research the study of discursive gender, print advertising, found in textbooks and assessments of public state, as SARESP and ENEM. Had as a starting point to analyze print advertising and describe the main characteristics of the gender, emphasizing the link between the verbal and visual language, always in articulated way the conditions of production, circulation and reception of texts. To direct the way of this research, was performed an analysis based on current proposals for education that has the in the discursive gender, the Bakhtinian sense of the term, the basic units of education. The corpus chosen for this research consisted of ten proposals for reading of discursive gender print advertising at the school. The research shows that, to obtain an actual reading of the dircursive gender in our life, is necessary that students know and identify the most resources verbal and nonverbal present in this gender. This research may provide grants to teachers, to them can plan work activities using the discursive gender, in the classroom, in a way more complete and enriching. Keywords: discursive gender, reading, print advertising

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9

Capítulo I .................................................................................................................. 10

1.1. A leitura de gêneros discursivos .................................................................. 10

1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda. ............................ 18

1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de seqüência

didática ................................................................................................................... 23

Capítulo 2 ................................................................................................................. 28

A PROPAGANDA ..................................................................................................... 28

2.1 Apresentação do capítulo ............................................................................. 28

2.2 Propaganda e publicidade ............................................................................ 28

2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade ...................................................... 29

2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda ..................................................... 30

2.3 A propaganda: Definição e função ................................................................... 31

2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais, linguísticas e

textuais. .................................................................................................................. 33

2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas ................... 33

2.4.2. Empréstimos Linguísticos ........................................................................ 35

2.4.3 Aspectos Fonológicos ............................................................................... 35

2.4.4 Aspectos Morfológicos .............................................................................. 37

2.4.5. Aspectos Sintáticos .................................................................................. 40

2.4.6. Aspectos Semânticos ............................................................................... 41

2.4.7. Linguagem figurada .................................................................................. 42

2.4.8. Verbos ...................................................................................................... 42

2.4.9. Marcadores de pressuposição ................................................................. 43

2.5. Recursos não-verbais mais comuns nas propagandas impressas ................. 45

2.5.1. Ilustração .................................................................................................. 45

2.5.2. O emprego da cor .................................................................................... 46

2.5.3 Tipos de letra ............................................................................................ 48

2.5.4 Usos e apelos na propaganda .................................................................. 49

Capítulo 3 ................................................................................................................. 51

A SITUAÇÃO MOTIVADORA DO ENSINO APRENDIZAGEM DE TEXTOS VERBAIS E NÃO VERBAIS ..................................................................................... 51

3.1 O desenvolvimento das atividades em sala de aula: ....................................... 52

3 .1.1 Sensibilização dos alunos: ....................................................................... 52

3.1.2 Levantamento do grau de conhecimento dos alunos em relação ao gênero

propaganda: ....................................................................................................... 52

3.1.3 Leitura de textos pertencentes ao gênero propaganda: ............................ 52

3.1.4 Levantamento das características do gênero: ........................................... 53

3.2 Elaboração e criação da propaganda pelos alunos: ........................................ 69

3.2.1 Elaboração da primeira versão do anúncio: .............................................. 69

3.2.2 Digitalização e finalização dos trabalhos: .................................................. 70

3.2.3 Última revisão: .......................................................................................... 70

3.3 Uma seqüência didática para leitura de propaganda impressa ................... 83

Considerações Finais ............................................................................................. 85

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 87

9

INTRODUÇÃO

Esta dissertação insere-se na linha de pesquisa Leitura, Escrita e Ensino de

Língua Portuguesa e tem por objetivo um relato de experiência pedagógica e

elabora reflexões sobre o processo que ele ocorre. A questão norteadora da

pesquisa é: o gênero discursivo propaganda impressa.

Considerando as orientações dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) e

a importância desse gênero em nossa prática educativa.

Fundamentamo-nos, sobretudo, em estudos sobre gêneros do discurso na

perspectiva bakthiniana, uma vez que tais estudos tem alimentado muitas reflexões

teóricas e metodológicas sobre produção e compreensão de textos na escola, com

base na perspectiva central do PCN para ensino de língua portuguesa.

10

Capítulo I

1.1. A leitura de gêneros discursivos

A palavra gênero sempre foi bastante utilizada pela retórica e pela literatura

com um sentido especificamente literário, identificando os gêneros clássicos – o

lírico, o épico, o dramático – e os gêneros modernos, como o romance, a novela, o

conto, o drama, etc. (MARCUSCHI, 2005). De acordo com o autor, Michail Bakhtin,

um filósofo russo do início do século XX, foi o primeiro a empregar a palavra gênero

com um sentido mais amplo, referindo-se também aos tipos textuais que

empregamos nas situações cotidianas de comunicação, tais como os bilhetes e as

cartas simples, utilizadas somente para se comunicar, e não para seguir um sistema

ideológico constituído.

Entende-se por gênero discursivo (gênero textual), a partir das idéias de

Bakhtin (1992), toda produção de linguagem (enunciado) oral ou escrita, sendo que

cada gênero discursivo é identificado e nomeado pelos participantes da situação de

comunicação por seu propósito comunicativo, suas características lingüístico-

textuais relativamente estáveis (alguns podem apresentar pouca estabilidade), sua

temática, seu estilo, suas condições de produção e circulação.

São classificados, segundo Bakhtin (1992), em gêneros primários e

secundários. Os gêneros primários são gêneros simples, espontâneos, utilizados na

linguagem oral e escrita do dia-a-dia, como o diálogo.. Os gêneros secundários são

complexos e aparecem em circunstâncias de uma comunicação cultural de esferas

sociais mais complexas, como: artística, científica, política, empresarial.

Podem ser orais e escritos, como:

Os gêneros primários (simples), de todas as espécies, que se constituíram

durante uma comunicação verbal espontânea, são absorvidos e transmutados pelos

gêneros secundários, e conforme Bakhtin (1992), ao se tornarem componentes dos

gêneros secundários, transformam-se dentro deste e adquirem uma característica

particular: perdem sua relação imediata com a realidade existente e com a realidade

dos enunciados alheios. O autor exemplifica com o romance (vida literária), um

gênero secundário, que traz dentro de si o diálogo ou a carta (vida cotidiana), que

são gêneros primários.

11

Para Bakhtin (1992), a distinção entre gêneros primários e secundários tem

uma grande importância teórica para que se possa definir a natureza sutil e

complexa do enunciado, e abranger seus aspectos essenciais. A inter-relação entre

os dois gêneros é que esclarece a natureza do enunciado e fortalece o vínculo

existente entre a língua e a vida.

Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005), em sua obra sobre Bakhtin, faz em

relação aos gêneros primários e secundários a seguinte distinção: “duas esferas da

criação ideológica: a ideologia do cotidiano e os sistemas ideológicos constituídos”.

Para o autor, as duas esferas são interdependentes, sendo que a primeira esfera

compreenderia: A totalidade das atividades sócio-ideológicas centradas na vida cotidiana, desde os mais fortuitos eventos (um acidental pedido de informação na rua) até aqueles que se associam diretamente com os sistemas ideológicos constituídos (a leitura de um romance, por exemplo). (FARACO, 2003, p. 61 apud MARCUSCHI, 2005, p. 21).

A segunda esfera constitui as práticas ideológicas culturalmente mais

elaboradas, como as artes, as ciências, o direito, a filosofia, a religião, etc.

Essas duas esferas dão origem ao que Bakhtin chamou de gêneros do

discurso, e Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005) comenta que o autor pensou o

gênero em suas funções sócio-verbais e ideológicas. Os gêneros são desiguais em

certas funções e é por isso que eles proliferam para dar conta da variedade de

atividades desenvolvidas no dia-a-dia. Os inúmeros gêneros discursivos são uma

forma de atuação social, logo, de acordo com as necessidades da sociedade, alguns

deixam de ser usados, outros passam por significativas modificações e outros são

criados.

De acordo com isso, poderíamos dar como exemplo ao primeiro item, as

antigas cantigas de amor ou de escárnio, muito usadas na idade média, que tinham

a função de elogiar ou criticar a sociedade, que na época era composta de pessoas

que não conheciam as letras e se informavam através da língua falada. Para o

segundo item, as enciclopédias, volumes numerosos e pesados, que cederam lugar

a práticos e leves disquetes, CDs e outras inúmeras alternativas da tecnologia

moderna, e aos gêneros que são criados, os atuais programas de interação, sites de

relacionamentos e outros tipos de gêneros pertencentes ao mundo tecnológico, e

que passaram a fazer parte da sociedade.

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Os inúmeros gêneros discursivos produzidos por nossa sociedade podem

ser agrupados segundo vários critérios. Maingueneau (2001) sugere um critério

baseado nas diversas esferas sociais como: literária, jornalística, publicitária,

comercial, de divulgação científica, para citar algumas. Em cada uma dessas áreas

de atuação são produzidas dezenas de gêneros discursivos orais e escritos

diferentes.

De acordo com os PCN (BRASIL, 1998), as propostas didáticas de ensino

de língua portuguesa devem organizar-se tomando o texto (oral ou escrito) como

unidade básica de ensino, considerando a diversidade de textos que circulam

socialmente. Através de uma análise crítica dos vários discursos, o aluno pode

identificar pontos de vista, valores e eventuais preconceitos neles veiculados. Até a

consulta a documentos jurídicos é necessária ao aprendizado das formas de

atuação contra discriminações.

Discutir sobre o que veiculam jornais, revistas, livros, fotos, propagandas ou

programas de TV trará à tona suas mensagens – implícitas ou explícitas – sobre

valores e papéis sociais. (BRASIL, 1998).

Para Marcuschi (2005), as posições defendidas por Bakhtin (1992)

motivaram muitos autores a tratar a língua “em seus aspectos discursivos e

enunciativos, e não em suas peculiaridades formais. Esta visão segue uma noção de

língua como atividade social, histórica e cognitiva. Nesta perspectiva, os gêneros

discursivos devem ser vistos na relação com as práticas sociais, os aspectos

cognitivos, os interesses, as relações de poder, as tecnologias, as atividades

discursivas e no interior da cultura” (MARCUSCHI, 2005).

Bakhtin (1992) afirma: Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, estão relacionadas com a utilização da língua. Não é de surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam tão variados como as próprias esferas da atividade humana [...] O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais – mas também, e sobretudo, por sua construção composicional.

Os gêneros são tipos relativamente estáveis de enunciados (KOCH, 2005),

marcados sócio-historicamente, visto que estão diretamente relacionados às

diferentes situações sociais. A competência sócio-comunicativa dos

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falantes/ouvintes leva-os à detecção do que é adequado ou inadequado em cada

uma das práticas sociais, e também à diferenciação dos gêneros de texto, como

anedotas, poemas, conversa telefônica, etc.

A autora ainda completa dizendo que sendo as esferas de utilização da

língua extremamente heterogêneas, também os gêneros apresentam grande

heterogeneidade, incluindo desde o diálogo cotidiano à tese científica.

Desta forma, Koch (2005) comenta que, em termos bakhtinianos, um gênero

pode ser assim caracterizado: são tipos relativamente estáveis de enunciados

presentes em cada esfera de troca: os gêneros possuem uma forma de composição,

um plano composicional. Além do plano composicional, distinguem-se pelo conteúdo

temático e pelo estilo. Trata-se de entidades escolhidas tendo em vista as esferas de

necessidade temática, o conjunto dos participantes e a vontade enunciativa ou

intenção do locutor.

Maingueneau (2001) explica que um gênero do discurso submete-se a

certas condições de êxito, como: ter uma finalidade; ter enunciadores em parceria;

ter lugar e momentos legítimos; e ter uma organização textual, às vezes mais rígida,

e às vezes com características mais básicas, mas sempre dentro de uma

organização.

“Gêneros moldam o pensamento que nós formamos e as comunicações

pelas quais interagimos. Gêneros são espaços familiares nos quais nós criamos

ações comunicativas inteligíveis uns com os outros e são guias que usamos para

explorar o não familiar.” (BAZERMAN, 1997 apud DIONÍSIO, 2005).

Na perspectiva atual, devemos considerar como parte da organização

textual não apenas o texto verbal, mas também todos os elementos não-verbais que

compõem os gêneros discursivos. Os aspectos gráficos e não-verbais característicos

de cada gênero são social, histórica e culturalmente determinados (LOPES-ROSSI,

2002). Os elementos composicionais não-verbais dos gêneros discursivos têm

recebido atenção nos últimos anos a partir dos estudos sobre multimodalidade dos

gêneros discursivos.

Dionísio (2005) explica que a multimodalidade está presente nas ações

sociais, nos gêneros textuais orais e escritos, na nova relação entre o discurso e as

inovações tecnológicas, e no grau de informatividade visual dos gêneros textuais,

pois quando falamos ou escrevemos um texto, estamos usando dois modos de

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representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens,

palavras e sorrisos, palavras e animações etc.

A autora explica que quando usamos linguagem, estamos realizando ações

individuais e sociais que são manifestações sócio-culturais, materializadas em

gêneros textuais (discursivos), e ao conceber esses gêneros como multimodais,

devemos considerar também a própria disposição gráfica do texto no papel ou na

tela do computador.

De acordo com Dionísio (2005), o conceito de multimodalidade exige

inclusive uma atualização do conceito de Letramento. Uma pessoa letrada deve ser

uma pessoa capaz de atribuir sentidos a mensagens oriundas de múltiplas fontes de

linguagem, bem como ser capaz de produzir mensagens, incorporando múltiplas

fontes de linguagem. Imagem e palavra mantêm uma relação cada vez mais

próxima, mais integrada. Cada vez mais se observa a combinação de material visual

com a escrita. Representação e imagem são textos especialmente construídos que

revelam as nossas relações com a sociedade e com o que a sociedade representa.

O letramento visual está diretamente relacionado com a organização dos

gêneros discursivos (DIONÍSIO, 2005). Na sociedade contemporânea, a prática de

letramento da escrita, signo verbal, deve ser incorporada à prática de letramento da

imagem, do signo visual. Assim, de acordo com Dionísio (2005), essa

multimodalidade se faz constitutiva do discurso oral e escrito. Isso tem implicações

diretas ao tema desta pesquisa, uma vez que as propagandas impressas são

gêneros discursivos altamente multimodais, pois as imagens são elementos

constitutivos do gênero.

Os materiais didáticos utilizam cada vez mais essa diversidade multimodal

dos gêneros, recorrendo a textos publicados em revistas, jornais e a outros tantos

tipos de textos para fazer com que o aluno aprenda mais, e para que isso ocorra é

necessário que cada vez mais o professor esteja atento para o seguinte fato: de

acordo com a sofisticação e a especialização dos gêneros de cada disciplina,

diferentes especificações de multimodalidades textuais são apresentadas e,

consequentemente, diferentes letramentos são exigidos (DIONÍSIO, 2005). Essa

tendência dos materiais didáticos decorre da opção dos PCN por um ensino de

Língua Portuguesa baseado em gêneros discursivos.

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Lopes-Rossi (2002) comenta que Bernard Schneuwly, Joaquim Dolz,

Auguste Pasquier e outros pesquisadores da Universidade de Genebra vêm

desenvolvendo estudos a respeito do ensino de línguas a partir de gêneros.

Schneuwly compreende o gênero discursivo como uma ferramenta, isto é, um

instrumento com o qual é possível exercer uma ação lingüística sobre a realidade,

pois amplia a capacidade individual do usuário e amplia seu conhecimento a

respeito do objeto sobre o qual a ferramenta é utilizada.

Os PCN (BRASIL, 1998) adotaram a perspectiva teórica de que o atual

ensino de Língua Portuguesa deve partir de uma perspectiva sociodiscursiva da

linguagem e tem nos gêneros discursivos (gêneros textuais), no sentido bakhtiniano

do termo, suas unidades básicas de ensino, o que tem exigido atualização dos

professores e mudanças de concepção de ensino e das práticas pedagógicas

tradicionais (LOPES-ROSSI, 2007).

Lopes-Rossi (2007) comenta que o ensino orientado por gêneros discursivos

deve viabilizar a apropriação pelos alunos das condições de produção e de

circulação, do propósito comunicativo, dos elementos composicionais, da

organização, do conteúdo temático e do estilo de cada gênero discursivo estudado,

para a consecução do objetivo geral de ensino de Língua Portuguesa proposto pelos

PCN: [...] criar situações nas quais o aluno amplie o domínio ativo do discurso nas diversas situações comunicativas, sobretudo nas instâncias públicas de uso da linguagem, de modo a possibilitar sua inserção efetiva no mundo da escrita, ampliando suas possibilidades de participação social no exercício da cidadania (MARCUSCHI, 2004).

De acordo com Rodrigues (2005), em função da crítica às práticas

escolarizadas da produção textual e da leitura, ganhou força a concepção de que o

ensino/aprendizagem dessas práticas como interação verbal e social tenha os

gêneros do discurso como objeto de ensino, surgindo um novo diálogo, agora tendo

como foco, além das noções de interação verbal e dialogismo, a dos gêneros do

discurso. Abre-se, então, lugar para a discussão da concepção de gênero na

perspectiva dialógica da linguagem.

Segundo a autora, Bakhtin nos leva a considerar a noção de gêneros do

discurso a partir das concepções sócio-históricas e ideológicas de linguagem;

através do caráter sóciohistórico ideológico e semiótico da consciência; e também da

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realidade dialógica da linguagem e da consciência. Não se podem dissociar esses

conceitos, sob risco de reduzir a noção de gêneros discursivos.

Na própria perspectiva do dialogismo bakhtiniano: o nosso dizer é uma

reação resposta a outros enunciados. A língua é um fenômeno social de interação

verbal que se realiza na enunciação.

Segundo Bakhtin (1992), a língua se constitui num fenômeno concreto de

relações dialógicas, relações essas que são impossíveis entre os elementos da

língua (morfemas, palavras, orações etc.), e devem ser objetos de estudo da

lingüística. É a diferença entre língua-sistema e a língua-discurso. A língua enquanto

sistema é uma unidade abstrata, do domínio da gramática. Já a língua enquanto

discurso é única e inserida num contexto, que se concretiza em forma de

enunciados.

O enunciado é a unidade da comunicação discursiva, os gêneros discursivos

já definidos anteriormente, e de acordo com a teoria de Bakhtin, são exemplos de

enunciados os romances, as cartas, as crônicas, as notícias, as saudações, as

conversas de salão etc. O texto visto como enunciado tem uma função ideológica

particular, autor e destinatário mantém relações dialógicas com outros textos

(RODRIGUES, 2005).

Para Bakhtin, oração e enunciado são unidades distintas. Ele apresenta

como características do enunciado: a alternância do sujeito no discurso; a

expressividade; e a conclusividade, ao contrário da oração, que não se delimita pela

alternância dos falantes; não tem contato direto com a realidade; nem possui

plenitude de sentido e capacidade de determinar diretamente a postura de resposta

do interlocutor. Podemos dizer que, para Bakhtin (apud RODRIGUES, 2005),

unidade enunciativa é o texto enunciado (texto + situação social de interação =

enunciado).

Bakhtin (1992) concebe o texto como um fenômeno sociodiscursivo, o que

faz com que ele constitua-se num enunciado. Cada enunciado constitui um evento

único e irrepetível da comunicação discursiva, pois é a “postura ativa do falante

nesse ou naquele campo do objeto e do sentido” (BAKHTIN, 2003 apud

RODRIGUES, 2005). Conforme Rodrigues (2005), Bakhtin afirma que o enunciado

surge de maneira significativa num determinado momento social e histórico, e não

pode deixar de tocar os milhares de fios dialógicos existentes, tecidos pela

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consciência ideológica em torno de um dado objeto de enunciação, não pode deixar

de ser participante ativo do diálogo social.

Os enunciados estão vinculados uns aos outros por relações dialógicas, que

são as relações de sentido, e estão vinculados, também, às situações sociais, que

são indispensáveis para a compreensão dos seus sentidos.

Pode-se dizer que o enunciado constitui-se do horizonte espacial e temporal

(onde e quando do enunciado; espaço e tempo históricos); do horizonte temático

(objeto e conteúdo temático do enunciado, aquilo de que se fala, a finalidade do

enunciado); e do horizonte axiológico (a atitude valorativa dos participantes do

acontecimento, próximos ou distantes). (RODRIGUES, 2005).

Lopes-Rossi (2005) afirma que, fora dos meios acadêmicos, o trabalho

pedagógico com gêneros discursivos ainda é bem restrito. Os professores

manifestam-se muito interessados no assunto, porém, carentes de fundamentação

teórica e de exemplos práticos.

A autora comenta que a leitura de qualquer gênero discursivo deve partir de

um conhecimento prévio sobre os aspectos discursivos do gênero, ou seja, sobre as

formas de produção e de circulação de um gênero. Essas características,

geralmente são reveladas com respostas como: Quem escreve (em geral) esse

gênero discursivo? Com que propósito? Onde? Quando? Com base em que

informações? Como o redator obtém as informações? Quem escreveu este texto que

estou lendo? Quem lê esse gênero? Por que o faz? Onde o encontra? Que tipo de

resposta pode dar ao texto? Que influência pode sofrer devido a essa leitura? Em

que condições esse gênero pode ser produzido e pode circular na nossa sociedade?

Esse nível de conhecimento do gênero discursivo permite uma série de

inferências por parte do leitor no que diz respeito à percepção da realidade entre os

sujeitos e a linguagem, e a percepção do caráter histórico e social do gênero

discursivo em estudo.

Na seqüência, as atividades de leitura também devem levar o aluno a

perceber: temática desenvolvida pelo gênero discursivo em questão; sua forma de

organização (distribuição das informações); e sua composição geral (LOPES-

ROSSI, 2005). O suporte no qual o gênero circula também apresenta características

que remetem a aspectos das condições de produção e de circulação do gênero.

18

Além dos elementos verbais que compõem o texto, é necessário considerar

todos os elementos não-verbais que os compõem, considerando o caráter de

multimodalidade dos gêneros discursivos.

A autora comenta que há uma escassez de caracterizações de gêneros

discursivos interessantes ao ensino. Muitos ainda não foram estudados em seus

aspectos lingüísticos, textuais, gráficos e discursivos numa profundidade necessária

a um trabalho que permita ao professor um trabalho de leitura e de produção que

amplie a capacidade comunicativa dos alunos. Nos livros didáticos, pode-se

observar que as atividades propostas não atingem as expectativas de um trabalho

que realmente abordem os gêneros em toda sua dimensão.

No caso do gênero discursivo propaganda impressa, por exemplo, os livros

didáticos, em sua maioria, trabalham-no como um suporte para outras atividades de

ensino, não realizando um trabalho de caracterização propriamente desse gênero.

São abordados somente em seus componentes lingüísticos-textuais, e deixam de

lado um ensino orientado para esse gênero discursivo em sua totalidade.

Se o aluno conhece as características dos gêneros discursivos, é capaz de

compreender as escolhas dos autores quanto ao vocabulário, ao uso de recursos

lingüísticos e não-linguísticos, à seleção de informações mais eficientes ao propósito

do texto, à determinação do tom e do estilo culturalmente esperado, e quanto à

identificação das condições de êxito para a produção de um gênero. Por isso, as

atividades de leitura de gêneros discursivos devem abordar todos os níveis de

constituição dos gêneros, e não apenas os níveis lingüístico e de organização

textual. (LOPES-ROSSI, 2002).

De acordo com Lopes-Rossi (2002), cabe ao professor criar condições para

que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas de

gêneros diversos em condições reais, através de projetos pedagógicos que visem ao

conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as funções sociais dos gêneros

escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita e circulação social.

1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda.

Embora as três dimensões conteúdo temático, estilo e estrutura

composicional – se fundam indissoluvelmente no todo do texto/ enunciado, é

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possível considerar especificamente cada um deles. Aqui, por exemplo, focalizamos

o estilo. Segundo Bakhtin (1992:283), o enunciado–oral e escrito, em qualquer

esfera da comunicação – é individual e por isso pode refletir a individualidade de

quem fala (ou escreve). No entanto, como aponta o autor, nem todos os gêneros

refletem essa individualidade. Exemplo de gênero mais propício à manifestação do

estilo individual seria o literário e os menos propícios seriam aqueles que requerem

uma forma padronizada, como as receitas.

Um caso interessante de estilo de forma padronizada encontramos no anúncio do Band-Aid abaixo:

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1

1 Este anúncio, foi retirado da Internet e faz parte de uma campanha realizada pela Agência de Publicidade Mac

Cann para a marca Band-Aid no ano de 2008.

21

Esse anúncio faz parte de uma campanha veiculada pela Agência de

publicidade Mc Cann para Band-Aid no ano de 2008, onde por meio de anúncios

“não publicitários” associa a imagem do Band-Aid à palavra corte.

Trata-se de um anunciante, no caso o Band-Aid e seus consumidores que

ocupam papeis institucionais. Daí a receita, um gênero discursivo de forma

padronizada em que, segundo Bakhtin (1992:283), só podem refletir-se os aspectos

superficiais, quase biológicos, da individualidade. Essa forma padronizada propícia,

muitas vezes, o aparecimento de manuais que orientam a redação do gênero, como

numa espécie de “legislação oficial” sobre o estilo. Como não é objetivo desse

trabalho empreender um estudo particular da receita, escolhemos aleatoriamente um

manual de orientação para redação desse gênero.

As receitas atendem a característica do tipo injuntivo.

diz respeito àquele tipo de texto que se caracteriza por organizar informações e instruções ou ordens com a finalidade de orientar determinado comportamento do interlocutor.Também chamado de instrucional, (...). (Val e Barros , 2003, p.135-136)

Principais características

Frases curtas;

Verbos de ação no infinitivo, imperativo ou presente do indicativo;

Muitos advérbios; ("corte bem", "misture levemente")

Compartilham função apelativa;

À luz dessa dissertação que parece corresponder a um conhecimento talvez

generalizado pelo menos por parte de uma determinada comunidade discursiva do

que se deve constituir uma receita2, a propaganda do Band-Aid poderia ser

considerada “desviante” por conta de seu estilo “padronizado”, em que ocorrem,

entre outras “infrações”, algumas comparações. O reconhecimento da existência de

qualquer inovação só é possível a partir da aceitação de que as formas discursivas 2 O próprio Bakhtin (1992) autoriza essa idéia quando afirma: “Aprendemos a moldar nossa fala às formas do gênero e, ao ouvir a fala do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-lhe o gênero, adivinhar-lhe o volume (a extensão aproximada do todo discursivo, a dada estrutura composicional, prever-lhe o fim, ou seja, desde o inicio somos sensíveis ao todo discursivo que, no processo da fala, evidenciará suas diferenciações.” (p.302)

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próprias de um gênero, especialmente usadas em contextos institucionalizados, são

fruto de uma espécie de concordância tácita dos membros de uma comunidade

discursiva, razão pela qual o rompimento com as convenções genéricas será visto

como estranho o que evidencia o poder regulador ou limitador quanto ao que pode

ou não ser admitido pelo gênero.

Esse exemplo vem mostrar uma importante característica do gênero: a

convenção. Para cumprir o seu papel, os gêneros necessariamente devem ser

socialmente convencionados e estáveis (o que não significa “estáticos”). Como

afirma Bakhtin (1992:302), se tivéssemos de criá-los [os gêneros] pela primeira vez

no processo da fala, se tivéssemos de construir cada um de nossos comunicados, a

comunicação verbal seria quase impossível.

É nessa direção que vai Bhatia (1997) quando assevera que:

os gêneros se definem essencialmente em termos do uso da linguagem em contextos comunicativos convencionados, que dá origem a conjuntos específicos de propósitos comunicativos para grupos sociais e disciplinares especializados que,por sua vez, estabelecem formas estruturais relativamente estáveis e, até certo ponto, impõem restrições quanto ao emprego de recursos léxico-gramaticais.

No entanto, devemos apontar uma característica dos gêneros

aparentemente paradoxal: o gênero é ao mesmo tempo estável e dinâmico. Se, por

um lado, temos de aceitar que,como membros de comunidades, sabemos

reconhecer e usar os gêneros nas várias situações interacionais de que

participamos, o que implica necessariamente atribuir-lhes um caráter de

estabilidade, uma vez que eles só podem ser reconhecidos após uma

padronização,por outro, devemos reconhecer que os diversos gêneros não são

estanques nem encerrados em tipos rígidos, pois eles estão constitutivamente

atrelados às inúmeras esferas das atividades humanas, o que pressupõe

heterogeneidade e dinamicidade, uma vez que que as sociedades não se mantêm

iguais, sofrendo mudanças continuamente por necessidades de várias ordens,

econômicas, políticas, entre outras. Em suma, a dinâmica da sociedade reflete-se no

gênero, que se atualiza para atender às modificações impostas pelas variações

socioculturais.

23

1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de seqüência didática

De acordo com Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), para se ensinar a

expressão oral e escrita é necessário: que o aluno perceba que, apesar de

caminharem juntas, possuem dimensões diferentes; que observe que dentro delas

há um conjunto obrigatório de regras; e que para que possa apreender isso, é

preciso que tenha várias referências para se inspirar, situação que é favorecida se

houver a elaboração de um projeto de classe.

É possível ensinar a escrever textos e a exprimir-se oralmente em situações

públicas escolares e extra-escolares. Primeiramente, deve se estabelecer uma

“seqüência didática”, que levará em conta os princípios teóricos subjacentes ao

procedimento, seu caráter modular, com as várias possibilidades de diferenciação de

ensino dele decorrentes e a relação com outras dimensões da língua.

(SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).

Para Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), uma “seqüência didática” é um

conjunto de atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de

um gênero textual oral ou escrito.

Apesar da situação de comunicação ser repleta de regularidades, há

diversas modalidades de gêneros, ou seja, diversas formas de comunicação. Textos

que são escritos com características semelhantes são chamados gêneros de textos.

Certos gêneros interessam mais à escola, e a “seqüência didática” tem a

finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um gênero de texto, permitindo-lhe,

assim, escrever ou falar de uma maneira mais adequada numa dada situação de

comunicação (SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).

O trabalho escolar será realizado, evidentemente, sobre gêneros que o

aluno não domina, o faz de maneira insuficiente, são dificilmente acessíveis, e sobre

gêneros públicos e não privados. As seqüências didáticas servem, portanto, para dar

acesso aos alunos a prática de linguagem novas ou dificilmente domináveis

(SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).

Um esquema de seqüência didática pode propor, primeiramente, a

“apresentação da situação”, no qual é descrita de maneira detalhada a tarefa de

expressão oral ou escrita que os alunos deverão realizar, A seguir, deverá haver os

24

“módulos”, que se constituem de várias atividades ou exercícios, que dão

instrumentos necessários para se trabalhar de maneira sistemática os problemas

colocados pelo gênero. E encerrando, a “produção final”, onde o aluno pode por em

prática os conhecimentos adquiridos e, com o professor, medir os progressos

alcançados. A produção final serve, também, para uma avaliação somativa, que

incidirá sobre os aspectos trabalhados durante a seqüência.

Detalhando o esquema proposto pela seqüência didática de Schneuwly

(2004), primeiramente temos a “apresentação da situação”, que visa expor aos

alunos um projeto de comunicação que será realizado “verdadeiramente” na

produção final. É nesse momento em que a turma constrói uma apresentação da

situação de comunicação e da atividade de linguagem a ser executada. Trata-se,

portanto, de acordo com o autor, um momento crucial e difícil, no qual podem ser

distinguidas duas dimensões principais: Apresentar um problema de comunicação

bem definido; e preparar os conteúdos dos textos que serão produzidos.

A primeira dimensão é a do projeto coletivo de produção de um gênero oral

ou escrito, proposto aos alunos de maneira bastante explícita, para que

compreendam o melhor possível a situação de comunicação no qual devem agir.

Destacam-se: Qual é o gênero que será abordado?; A quem se dirige a produção?;

Que forma assumirá a produção?; Quem participará da produção?.

Na segunda dimensão, os alunos percebem a importância dos conteúdos e

com quais vão trabalhar. Devem compreender bem a questão colocada e os

argumentos a favor e contra as diferentes posições. Nessa fase inicial, os alunos

obtêm todas as informações necessárias para que conheçam o projeto comunicativo

visado e a aprendizagem de linguagem a que está relacionado. As seqüências

didáticas devem ser realizadas no âmbito de um projeto de classe.

A seguir, vêm os módulos. No primeiro, devem-se trabalhar problemas de

níveis diferentes, que podem ser divididos em quatro: Representação da situação de

comunicação; Elaboração dos conteúdos; Planejamento do texto; Realização do

texto. Num segundo módulo, deve haver uma variação de atividades e exercícios, o

que enriquecerá, consideravelmente, o trabalho em sala de aula, pois o aluno tendo

acesso às noções e aos instrumentos por diferentes vias, aumentará suas chances

de sucesso.

25

Dentro dessa idéia, três grandes categorias de atividades e de exercícios

podem ser distinguidas: As atividades de observação e de análise de textos; As

tarefas simplificadas de produção de textos; A elaboração de uma linguagem

comum.

No terceiro módulo, devem-se capitalizar as aquisições, ou seja, realizando

os módulos, os alunos constroem conhecimentos sobre o gênero abordado, o que

favorece uma atitude reflexiva e um controle do próprio comportamento.

E finalmente, a seqüência termina com uma produção final, que permite aos

alunos colocarem em prática o que apreenderam, e permite ao professor realizar

uma avaliação somativa, ou seja, analisando os progressos do aluno em pontos

essenciais, supostamente apreendidos ao longo da seqüência.

Devemos ressaltar que o objetivo dessa pesquisa é a leitura, mas para que

isso se efetive, é importante que os alunos se apropriem de uma série de

características do gênero.

Isso demanda tempo e deve ser planejado pelo professor num projeto de

classe. Não se consegue a percepção dessas características apenas com a leitura

de um só texto. Um projeto de leitura de um gênero pressupõe a leitura de vários

exemplares, a oportunidade de conhecer as diversas características que cercam

cada gênero, e uma organização por meio de seqüências didáticas adequadas a

cada objetivo.

A seqüência didática que exemplificamos anteriormente visa um projeto de

escrita, e foi detalhada aqui para destacar sua importância para se alcançar uma

realização final.

Uma seqüência pré-estabelecida pelo professor oferece oportunidades para

que o leitor obtenha progressos no decorrer dela, e possa chegar ao seu objetivo

final: no caso, a leitura do gênero.

Para o leitor poder compreender o texto deve possuir conhecimentos

adequados para elaborar uma interpretação sobre ele (SOLÉ, 1998).

Esta seqüência didática sugerida visa mostrar que para uma completa leitura

do gênero discursivo propaganda impressa é preciso se estabelecer uma seqüência

previamente planejada, que vise levar o leitor a acionar mecanismos de leitura que o

façam reconhecer os seus elementos verbais e não-verbais, seus aspectos sócio-

26

históricos, seus propósitos comunicativos e outros fatores que possam contribuir

para uma efetiva leitura desse gênero.

De acordo com Solé (1998), ler é, sobretudo, uma atividade voluntária e

prazerosa. As crianças e o professor devem estar motivados para aprender e

ensinar a ler. É muito difícil que alguém que não sinta prazer com a leitura consiga

transmiti-lo aos demais. É importante que a leitura seja significativa para as crianças,

e que corresponda a uma finalidade que elas possam compreender e compartilhar.

O professor tem de observar a atuação dos alunos e oferecer ajuda adequada para

que possam superar os desafios que envolvem a atividade de leitura.

A leitura de um determinado material deve oferecer aos alunos certos

desafios, e o professor deve identificar o conhecimento prévio que o aluno tem em

relação ao texto, para que possa construir um significado adequado.

A motivação para a leitura está intimamente relacionada às relações afetivas

que os alunos possam ir estabelecendo com a língua escrita (SOLÈ, 1998). Só com

ajuda e confiança, a leitura poderá se converter em um desafio estimulante.

Conforme Solé (1998), isso se consegue planejando bem a tarefa de leitura

e selecionando com critério os materiais que nela serão trabalhados, tomando

decisões sobre as ajudas prévias de que alguns alunos possam necessitar, evitando

situações de concorrência entre as crianças e promovendo, sempre que possível,

aquelas situações que abordem contextos de uso real, que incentivem o gosto pela

leitura e que deixem o leitor avançar em seu próprio ritmo para ir elaborando sua

própria interpretação – situações de leitura silenciosa, por exemplo.

Solé (1998) menciona alguns objetivos gerais da leitura que podem ser

trabalhados na escola. São eles: ler para obter uma informação precisa; ler para

seguir instruções; ler para obter uma informação de caráter geral; ler para aprender;

ler para revisar um escrito próprio; ler por prazer; ler para comunicar um texto a um

auditório; ler para praticar a leitura em voz alta; e ler para verificar o que se

compreendeu. Para a autora, sempre é preciso ler com algum propósito e o

desenvolvimento da habilidade da leitura deve ser relacionado com esse propósito.

É importante preparar o aluno para a leitura, dando uma idéia geral do que

será lido, ajudando os alunos a prestar atenção a determinados aspectos do texto

que podem ativar seu conhecimento prévio, e fazendo com que eles exponham o

que já conhecem sobre o tema. (SOLÉ, 1998).

27

Se o aluno for preparado para a leitura, através de uma seqüência didática

que o leve a produzir inferências sobre os aspectos constitutivos do gênero tira,

poderá compreender o humor presente nas tiras, e a leitura se efetivará.

Para Lopes-Rossi (2002), é indiscutível o papel da escola e a

responsabilidade das aulas de língua portuguesa e de outras disciplinas no

desenvolvimento dessa competência dos alunos. Cabe ao professor criar condições

para que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas

de gêneros diversos, em situações de comunicação real, por meio de projetos

pedagógicos que visem ao conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as

funções sociais dos gêneros escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita

e circulação social. As atividades de leitura, por si só, podem constituir-se objetivo de

um projeto pedagógico.

No caso da propaganda impressa, as atividades de leitura devem levar o

aluno a perceber a composição desse gênero em todos os seus aspectos verbais e

não-verbais, em seus propósitos comunicativos. Isso contribui para a formação de

um cidadão crítico e participativo na sociedade.

Para que o professor possa chegar a um objetivo final de escrita ou leitura é

necessário que elabore um projeto pedagógico. Esse projeto demanda um certo

tempo, e suas seqüências de atividades devem ser planejadas (LOPES-ROSSI,

2002).

Especificamente com relação à leitura, os procedimentos para uma

abordagem detalhada de um gênero discursivo propostos por Lopes-Rossi (2004)

são:

1) ativação do conhecimento prévio antes da leitura – enfoque nas condições de produção e de circulação do gênero, no seu propósito comunicativo e no assunto específico daquele texto –, por meio de leitura global; 2) estabelecimento de objetivo(s) de leitura em função assunto e das características do gênero discursivo a que pertence o texto a ser lido; 3) leitura detalhada do texto verbal e do não-verbal para consecução dos objetivos estabelecidos; 4) reflexão crítica sobre o texto, a partir de critérios pertinentes ao gênero discursivo.

Encerramos esse item comentando que os PCN (BRASIL, 1998, p.54 e 57)

consideram a leitura do gênero discursivo propaganda impressa importante, pois

permite o desenvolvimento de habilidades variadas em diversas esferas sociais.

28

Capítulo 2

A PROPAGANDA

2.1 Apresentação do capítulo

Este capítulo apresenta o gênero discursivo Propaganda Impressa,

abordando sua definição, suas características composicionais, linguísticas e textuais,

bem como suas condições de produção e circulação. Apresenta, também,

considerações sobre as impressões que a propaganda pode causar no leitor, de

acordo com as inferências que este constrói a partir de seus conhecimentos prévios.

Encerra-se com a sugestão de alguns procedimentos de leitura que visam a auxiliar

o aluno a tornar-se um leitor proficiente do gênero.

2.2 Propaganda e publicidade

O gênero discursivo propaganda está voltado para a esfera dos valores

éticos e socais, e relaciona-se à divulgação de crenças e idéias destinadas a

influenciar as opiniões, sentimentos e atitudes do público alvo. Segundo Sant'Anna

(1998), a palavra propaganda deriva do latim propagare, que por sua vez deriva de

pangere, palavra que significa enterrar, plantar, mergulhar. O termo propaganda foi

empregado pela primeira vez pelo Papa Clemente VII, em 1597, com a finalidade de

propagar a fé católica pelo mundo. A propaganda, como o próprio nome permite

deduzir, "propaga", divulgando de forma planejada: dados, fatos, informações e todo

e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à

decisão de compra do público alvo, do consumidor em potencial que se pretende

atingir.

Observa também Sant'Anna (1998) que a palavra publicidade deriva do latim

publicus e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma idéia.

Segundo o autor, a publicidade é um meio de comunicação com a massa que visa

tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma e promover vendas. Para

tanto, a publicidade busca despertar na massa consumidora o desejo pela coisa

anunciada, sem encobrir o nome ou a intenção anunciante.

29

O gênero discursivo publicidade, segundo Carvalho (1996), está voltado

para a esfera comercial e explora o universo dos desejos humanos. Para esse autor,

a publicidade não tem autoridade para ordenar, ao contrário de propagandas das

esferas religiosa ou institucional.

Por isso, o emissor emprega a manipulação disfarçada para convencer e

seduzir o receptor. Sant'Anna (1998) comenta que para vender é necessário, muitas

vezes, implantar uma idéia na mente da massa consumidora, e essa necessidade

estabelece a relação entre os termos publicidade e propaganda. Ressalta Sant'Anna

(1998) que o termo propaganda é preterido por muitos devido a sua origem

eclesiástica; porém, atualmente, publicidade e propaganda são palavras usadas

indistintamente por muitos autores.

O termo propaganda, segundo Carvalho (1996), é mais abrangente que o

termo publicidade, uma vez que a propaganda está relacionada às mensagens das

esferas política, religiosa, institucional e comercial e a publicidade se restringe

apenas às mensagens da esfera comercial. Apesar de muitas vezes se valerem de

métodos e recursos semelhantes, diferenciam-se quanto ao universo que exploram.

2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade

Pinho (1990) define que, conforme os propósitos e as funções que a

publicidade toma para si, ela pode ser classificada como:

Publicidade de produto - Tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o

produtor, isto é, o fabricante do bem.

Publicidade de serviços - Procura "vender" serviços, tais como bancos, financiadoras e empresas seguradoras.

Publicidade de varejo - Os produtos anunciados são patrocinados pelos intermediários (no caso, os varejistas).

Publicidade comparativa - São feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes: o anunciante procura evidenciar que as qualidades do seu produto

são superiores às dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes.

30

Publicidade cooperativa - É o anúncio ou campanha publicitária para a venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais

lojistas.

Publicidade industrial - É a publicidade aplicada no campo de markenting industrial. Sua tarefa não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e

reduzir custos do processo de venda.

Publicidade de promoção - É a publicidade de vendas através dos meios massivos: rádio,televisão, cinema, jornal, revista e outdoor.

2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda

Pinho (1990) define também que a propaganda, presente em todos os

setores, pode de acordo com a sua natureza, ser classificada como:

Propaganda ideológica - encarregada da difusão de uma ideologia, é uma técnica ampla de persuasão.

Propaganda política - Difunde os aspectos ideológicos e políticos, assim como as filosofias partidárias.

Propaganda eleitoral - Visa conquistar votos a candidatos de cargos eletivos; de utilização esporádica.

Propaganda governamental - Busca criar, reforçar ou mudar a imagem de um determinado governo.

Propaganda institucional - Tem como objetivo principal posicionar empresas, tanto para o público interno quanto para o externo, não visando

diretamente conceituar um produto ou serviço.

Propaganda corporativa - Tem como objetivo a divulgação institucional de uma empresa. Objetiva divulgar e informar ao público as políticas, funções e normas

da companhia; construir uma opinião favorável sobre a companhia.

Propaganda legal - Surgiu a partir da promulgação da Lei n°6.404/76, que obriga as empresas a publicar seus balanços, atas de convocação e editais no Diário

Oficial e em pelo menos mais um jornal de grande circulação.

Propaganda religiosa - Utiliza-se dos meios de comunicação de massa para disseminar sua mensagem evangélica.

31

Propaganda Social - Todas as campanhas voltadas às causas sociais com o objetivo de prestar esclarecimentos e realizar processos de participação, fazendo

com que a população compreenda o plano social proposto, participe e se aproprie

do processo, buscando uma interferência no cotidiano.

2.3 A propaganda: Definição e função

A propaganda é um gênero discursivo presente, praticamente, em todos os

meios de comunicação. Ela impõe valores, mitos e ideais. Segundo Martins (1997), a

propaganda obedece aos desejos do público e deve primar pelo teor de informação

e por apelos, a fim de persuadir o destinatário. A propaganda tem por missão

integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do

consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.

Destaca Martins (1997) que a propaganda é considerada uma das mais

eficientes formas de comunicação de massa. Para o autor, comunicar significa,

etimologicamente, trocar idéias, informar. A propaganda atua sobre as defesas

psíquicas do homem para, mesmo contra sua vontade, despertar nele o desejo de

possuir cada vez mais bens de conforto material, fazendo com que novas idéias

sejam aceitas e costumes diferentes se popularizem. A propaganda funciona como

uma forma de comunicação que, ao transmitir informações, induz a outros

comportamentos, cumprindo, ainda, um papel de ativadora da economia através do

aumento do consumo.

Carvalho (1997) afirma que a propaganda é organizada de forma diversa

das demais mensagens. Salienta também a autora que a linguagem publicitária tem

a função de tornar familiar o produto que está vendendo e, ao mesmo tempo,

valorizá-lo, a fim de destacá-lo dos demais. A propaganda manipula símbolos para

fazer a mediação entre objetos e pessoas.

A função persuasiva na linguagem publicitária para Carvalho (1997, p. 19)

consiste em tentar mudar atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o

publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o

qual a mensagem está sendo criada O vocabulário é escolhido no registro referente

a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem

faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer,

32

vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o

desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor

"descobre" o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de

permanecer insatisfeito.

Os diversos recursos empregados nas propagandas têm o poder de

influenciar e de orientar as percepções e os pensamentos, conciliando o princípio do

prazer e da realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado. Conforme

Sant'Anna (1998), para que o impacto da propaganda se concretize, todos os tipos

de apelo, tendências, variações e princípios são usados.

Os primeiros anúncios publicitários do Brasil surgiram no final do século XIX,

como aponta Martins (1997). Eram chamados de reclames e a mercadoria que

apresentavam era, com frequência, os escravos negros. Pinho (1990) ressalta que

os primeiros anúncios publicados nos jornais, no Brasil, diziam respeito:

à venda de imóveis ("Quem quiser comprar uma morada de casas de

sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva..."), a de

escravos ("Uma Paula que tem 'sapiranga' nos olhos e o ar triste"), aos leilões de

tecidos ("constando de 64 peças de fustões acolchoados e 50 caixas com vestidos

de senhoras"), a escravos foragidos ("um Benedito de Pirassununga com marca de

golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de ofício de

pedreiro e é um pilantra"), e a solicitação de serviçais para trabalhos nas casas

senhoriais ("de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e

coser, pagando-se um tanto por mês") (p.17).

Aponta também Pinho (1990) que esses anúncios-publicados na Gazeta do

Rio de Janeiro, em 1808-podem ser melhor chamados de reclames, pela extrema

simplicidade e refletem a existência, na época, de uma sociedade mercantil. A

preocupação que há é de informar as qualidades dos objetos ou serviços

anunciados, sem se importar em argumentar e persuadir.

Com o advento da era industrial, o alto nível de concentração econômica e a

produção em massa trouxeram como conseqüência a necessidade de aumentar o

consumo dos bens produzidos. Segundo Pinho (1990), para atender a tal

necessidade, as técnicas publicitárias foram se aperfeiçoando, passando a

publicidade a ser mais persuasiva nas suas mensagens e deixando em segundo

plano o seu sentido inicial, exclusivamente informativo.

33

Martins (1997) reforça que a linguagem, inicialmente simples, que primava

pela informação objetiva e bem adjetivada, tornou-se mais requintada. A propaganda

já começava a firmar-se pela criatividade e pelo linguajar formal, mais apurado e

persuasivo. Muitos reclames passaram a ser feitos por escritores famosos, como

Casimiro de Abreu, Hermes Fontes e Olavo Bilac.

2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais, linguísticas e textuais.

Embasados em Sandmann (2005), Carvalho (1996), Sant'Anna (1998),

Pinho (1990), Martins (1997) e Martins (2003) destacamos alguns dos recursos

verbais e não-verbais mais comuns nas propagandas impressas:

2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas

Carvalho (1996, p.18) aponta que "a palavra tem poder de criar e destruir, de

prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal

instrumento".

A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de

sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de

vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo.

(CARVALHO, 1996, p.19)

O estilo e as características gerais de texto propagandístico o distingue de

outros textos. Geralmente os textos de propaganda não são constituídos por frases

ou períodos completos e, conforme Sandmann (2005), pode-se dizer que esse é um

traço estilístico bastante freqüente e típico da linguagem da propaganda. Esclarece

o autor também que não se entende naturalmente que traço estilístico de texto de

propaganda seja traço que lhe é inteiramente exclusivo, que outros tipos de textos

não possam compartilhar tal ou qual traço.

Segundo Martins (2003), propaganda é, por definição, um ato de persuasão

e a linguagem coloquial representa exatamente a ferramenta necessária para atingir

tal objetivo, pois a linguagem coloquial tem o sentido de proximidade.

34

Carvalho (1996) afirma que é no aspecto lingüístico que se concretiza o

sentido da potencialidade libertária da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito

transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo à compra. Destaca que a

linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo.

Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente - ou, quando muito,

nos "seus" -, está dizendo que o que interessa é a sua roupa, sua casa, sua saúde.

A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para

isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal

imperativo. [...] Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônica-

lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.

Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor,

embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro

emissor permanece ausente ao circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela

atenção desse emissor em relação ao objeto. (p.13)

Os anúncios para Martins (2003), embora valham-se de texto e arte, não são

obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de

vendas. Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto

e dos argumentos inteligentes. Enfatiza também o autor o caráter informativo que o

anúncio deve ter sobre as características e virtudes do produto. Clareza e conteúdo

na informação é metade do sucesso garantido.

Em Sandmann (2005), observamos a predominância do tom coloquial, uso

excessivo de gírias e emprego de pronomes de tratamento não-cerimoniosos, com

freqüência - o você.

Ressalta o autor que a predominância de desvios da norma culta ou padrão

como do uso ou da norma lingüística em geral não devem ser gratuitos, mas ter um

especial interesse comunicativo, de chocar, de chamar a atenção do interlocutor. Só

esse especial interesse comunicativo os justificará ou lhes dará legitimidade.

Sant'Anna (1998) afirma que o estilo literário desvia a atenção do assunto, portanto

não deve ser usado na linguagem da propaganda. A linguagem deve ser simples, na

língua que o seu público usa ou conversa todos os dias. Deve-se priorizar palavras

curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais. Uma boa propaganda tem a

necessidade de ser imediatamente compreensível e diretamente comovente.

35

Para Martins (1997), atualmente a propaganda busca uma linguagem

voltada ao ritmo de vida urbano contemporâneo e aos diferentes estilos que ele

apresenta. As mensagens adaptam-se às tendências da moda, dos costumes, das

tecnologias e dos produtos consumidos.

2.4.2. Empréstimos Linguísticos

Afirma Sandmann (2005) que é fato muito frequente no português de hoje a

incorporação de empréstimos linguísticos, sendo os de origem inglesa os mais

numerosos. No entanto, na linguagem da propaganda contata-se facilmente que o

francês ainda é a língua que exerce a maior influência, principalmente quando o

texto de propaganda está preocupado em expressar requinte, bom gosto, esmero,

apuro, o chique, ou se inserir no campo do erotismo.

O autor comenta que o inglês ocorre mais na linguagem da propaganda em

áreas relacionadas com roupas, calçados esportivos, esporte, comidas, uísques, etc.

Observa também Sandmann (2005) que sob o aspecto da gramática

normativa, na linguagem da propaganda há muitos empréstimos lingüísticos

viciosos, porque são empregados em lugar de termos vernáculos, sendo

desnecessários. O autor cita como exemplo o uso de griffe no lugar de marca.

Percebe-se que para vender o produto ou o serviço, os publicitários usam os meios

considerados mais adequados, os que mais eficientemente atingem o alvo. Se griffe

é mais chique, mais requintado, mais exótico do que marca, griffe vai ser usado.

Sandmann (2005) atribuí à influência estrangeira, principalmente do inglês, o

uso de letras ou de combinações de letras que chamamos de exóticas ou de

estranhas, porque não fazem parte do nosso sistema ortográfico comum. Para ele os

aspectos gráficos são acima de tudo uma imitação de modelos estrangeiros.

2.4.3 Aspectos Fonológicos

Os aspectos fonológicos se inserem na função poética ou estética da

linguagem, chamando a atenção do leitor para o conteúdo da mensagem,

despertando o prazer estético e estimulando a memorização. Destaca Sandmann

(2005) que o prazer que o ritmo desperta em nós é que faz com que memorizemos a

36

mensagem mais facilmente. O autor acrescenta uma outra função a linguagem da

propaganda, que é levar o interlocutor à ação, principalmente ao consumo de um

produto ou ao uso de um serviço. O que vale é chamar a atenção para o conteúdo

da mensagem e levar a interlocução à ação.

Para Sandmann (2005), a rima, a aliteração e a paronomásia são, de acordo

com o autor, muito utilizados e são definidos a seguir.

A rima é a repetição de um som, ou melhor, de uma sílaba ou sílabas. Pode

ser apresentada no meio ou no final de frases, versos ou períodos. Exemplifica

Sandmann (2005):

"Mercearia do Povo. Barato vende. Melhor atende", " No Condor comprou,

girou, ganhou."

Segundo Carvalho (1996), o ritmo é percebido em nível do inconsciente,

tornando mais agradável a frase e dando maior musicalidade aos seus contornos

fonéticos. Afirma aautora que quando se trata de fixar na memória do receptor o

nome de uma marca ou umslogan, associados a qualidades do produto que se

deseja vender, todos os meios de insistência são considerados legítimos.

De acordo com Martins (1997), a aliteração tem por finalidade intensificar o

ritmo e a musicalidade do verso ou da frase, provocando harmonia, estabelecendo

correspondência agradável dos sons e dos efeitos fônicos com as idéias expressas

na mensagem. Esse recurso sonoro objetiva, ainda, despertar a atenção do leitor

para a mensagem e favorecer a sua memorização.

Sandmann (2005) destaca que a aliteração é a repetição de um ou mais

sons, no início,no meio ou no fim de vocábulos próximos e destaca vários exemplos

de propaganda em que as aliterações criam um efeito de riqueza formal, através de

combinação rítmica, rimada e melodiosa, tais como: "Moda moldes. Tudo na moda.

Tudo com moldes. A moda que você faz e usa.", "Culinária com Arno e Arte", Pense

forte. Pense Ford." E "Vá e venha pela Penha.".O autor define a paronomásia como

um esquema fonológico forte e interessante, é uma confrontação semântica de

palavras similares do ponto de vista fônico, independente de conexão etimológica.

Assim como a rima, a aliteração e o ritmo, a paronomásia é um recurso que busca

chamar e prender atenção do leitor, a fim de levá-lo à ação. O autor destaca que no

caso da linguagem da propaganda há um jogo com os sons, com a parte auditiva ou

o significante do signo, para chamar a atenção do leitor ou ouvinte no referente ou

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conteúdo da mensagem. Sandmann (2005) exemplifica um título de jornal como

exemplo de paronomásia:

"Força ou farça multilateral?", além desse exemplo cita outros tais quais: " O

importante é comparar antes de comprar" (Propaganda das Lojas Americanas),

"Nota fiscal. "Se você não pede o Paraná perde" (de outdoor do Governo Roberto

requião), "O Cartão Nacional Visa avisa: (...)".

2.4.4 Aspectos Morfológicos

A morfologia tem como objeto o estudo da palavra: suas flexões, seus

sufixos e a diferença entre estes e aqueles; os tipos de estrutura, classificação e

formação das palavras,como observa Sandmann (2005). No entanto, para a

linguagem da propaganda só alguns itens serão destacados, devido a sua

singularidade, como: as formações mais criativas, de caráter estilístico ou em certo

sentido à margem da produtividade da língua padrão.

Sobressaem os cruzamentos vocabulares, as prefixações intensivas, as

sufixações com morfemas de grau e ressegmentações de palavras complexas.

Modelos de produtividade lexical típicos da língua padrão, por exemplo, os prefixos

re- e sub- e os sufixos -ismo e -ista, são inexpressivos em textos de propaganda, eis

que os mesmos não privilegiam a variante coloquial. (2005, p.62)

2.4.4.1 O jogo com a palavra complexa

Para Sandmann (2005), palavra complexa é a palavra formada por mais de

um morfema lexical, quer composta quer derivada. Há um grande número de textos

de propaganda em que se manifesta a consciência que o usuário tem dessa

complexidade, dando destaque a ela ou usando-a em jogo que visa prender a

atenção do leitor. Vejamos alguns exemplos citados pelo autor: "No mundo pós-

moderno vence quem tem pós-graduação." (Folha, 30/11/89: propaganda do Centro

de Estudos de Pó-Graduação - CEPG), "Vendem-se casa impopulares, para

construir casas populares." (Veja, 18/4/90). Um texto técnico apresentaria com

certeza "casas não-populares", que nesse contexto seria o antônimo de (casas)

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"populares", isto é, "simples, baratas" e não "famosas, conhecidas", mas em texto de

propaganda o conotativo impopulares vai muito bem.

2.4.4.2. Prefixação

Sandmann (2005) comenta que para realçar a excelência de um produto ou

de um serviço prestam-se, além dos sufixos de grau, os prefixos chamados

intensivos: "Ela é multidata, multidia, multinoite, multieletrônica. Poupança Multidata

Itaú." (Folha, 1/5/91).

Comenta o autor que é difícil atribuir um sentido preciso a multidia e

multinoite, o que não vem ao caso em texto publicitário.

2.4.4.3. Sufixação

Aponta Sandmann (2005) que em textos de propaganda o objetivo é

naturalmente exaltar a excelência do bem de consumo ou do serviço. Do ponto de

vista do português padrão e mesmo do ponto de vista da linguagem usual comum

temos, sem dúvida, desvios nessas formações, mas elas têm hora e vez nos

contextos em que são usadas. Comenta o autor que as sufixações com os morfemas

de grau são bem mais freqüentes e em diversas formações

são em certo sentido marginais ou desvios. O português é uma língua rica

particularmente em morfemas de grau, quer aumentativos, quer diminutivos, com a

função de indicar objetivamente o grande e o pequeno ou com a função emotiva de

indicar apreço ou desapreço ou, ainda, o abrandamento de uma situação

desagradável ou inoportuna.

Alguns exemplos citado pelo autor:

Conquiste o seu carrão dirigindo um carrinho. Real, o seu super de todos os

dias." (outdoor do supermercado Real) em que temos também abreviação

expressiva super por supermercado.

[...] No português padrão o sufixo de superlativo-íssimo se une a adjetivos

(belíssimo) e advérbios (pertíssimo). Em textos de propaganda encontramos

substantivos com esse sufixo:

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"Todo dia é dia de ofertíssima Pão de Açúcar." (Folha, 29/8/90).

[...] O sufixo-ésimo, dos numerais ordinais (vigésimo, centésimo) assume

função superlativa em Chikésima, nome de loja em Curitiba.

O uso do sufixo de aumentativo-ão, que se une a substantivos masculinos, é

freqüentemente unido também a substantivos femininos: "Semanão dos preços mais

baixos Carrefour." (Folha, 21/4/91).

[...] sufixações muito criativas, geradoras de homônimos heterógrafos,

oferecem-nos: "Antes do feriado de Nossa Senhora Aparecida, dê uma aparecida lá

na Zacarias." (Folha, 6/10/89, propaganda da Rede Zacarias de pneus)

[...] sufixações incomuns temos nas formações verbais, coppertonar, usado

pronominalmente ("neste verão coppertone-se.": de outdoor). (p. 64-65)

2.4.4.4 Cruzamento Vocabular

Para Sandmann (2005, p. 65), o cruzamento vocabular é, no fundo, um tipo

de composição, pois são unidas palavras, normalmente duas, para formar uma nova

unidade,sendo que a diferença está em que no cruzamento vocabular os dois

elementos ou ao menos um reduzido em seu corpo fônico. PARECE QUE FALTA

ALGUMA PALAVRA NESSE PEDAÇO "E é justamente essa redução, que depende

da escolha de quem forma a nova unidade, que é especialmente criativa." Nas

criações lexicais em textos de propaganda, os cruzamentos vocabulares competem

em produtividade com as formações com sufixos de grau. Alguns exemplos que o

autor cita para ilustrar a força chamativa dessas formações:

Só existe uma coisa mais bonita que um sutiã Triumph. Outro sutiã Triumph.

Triumph, o showtiã." (Desfile, setembro de 1990); "A intelligentisia brasileira finge

que não lê 'O Globo'. O que é uma tremenda 'burritsia'." (veja, 13/7/88). O autor

considera interessantes esses cruzamentos vocabulares showtiã e burritsia. (p.66)

2.4.4.5. Ressegmentação e desopacificação

Segundo Sandmann (2005) os jogos criativos com unidades lexicais mais

longas ou complexas, que chamamos de ressegmentação e desopacificação.

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Na ressegmentação o prefixo re-, como em remodelar, repensar e

reconsiderar une aqui o significado "de novo" com o de "diferentemente" é feita uma

segmentação diferente de uma palavra, sem substituição ou acréscimo. É o caso,

por exemplo, de nome de bar em Curitiba:

"Bar baridade" [...] O nome indígena parati, nome de carro da Volkswagem e

de supermercados de Curitiba, prestou-se a (res) segmentações, com simultânea

desopacificação:

"Morumbi Shopping é Parati, mamãe." (Folha, 9/5/91, do texto, publicado na

época do Dia das Mães, fazia parte a imagem do carro Parati, que era sorteado);

"Parati, do jeito que você gosta." (propaganda do Supermercado Parati).

[...] Um cartaz em uma universidade convidava para palestra sobre

alfabetização, destacando, mediante outra cor, a parte final ação da palavra

alfabetização, o que é também uma segmentação diferente. Aliás, esse jogo que

chamamos de "desopacificação" é também um cruzamento vocabular e formação

lexical. (p.67)

2.4.5. Aspectos Sintáticos

Um dos aspectos lingüísticos que, possivelmente, mais distingue o gênero

discursivo propaganda é a simplicidade estrutural. É comum, de acordo com

Sandmann (2005), o nome comercial ou do produto estar no começo de

propagandas sem apresentar elementos lingüísticos de coesão: "Arapuã. Vem que

tem", ou um período composto sem conectivo:

"Pensou cerveja, pediu Brahma." Sant'Anna (1998) afirma que o estilo

literário desvia a atenção do assunto. Segundo ele, a linguagem da propaganda não

deve ser obscura, ao contrário, deve ser simples, com palavras curtas, parágrafos

curtos e textos altamente pessoais. Um bom anúncio, nas palavras do autor, deve

ser "imediatamente compreensível e diretamente comovente".

Carvalho (1996) cita que a publicitária Adriana Falcão, em uma entrevista,

comenta que o peso das palavras na mensagem publicitária é muito grande. Esse

tipo de mensagem é curto (obrigatoriamente), para ser decodificado com rapidez.

Portanto, o vocabulário não pode ser estranho ao público-alvo. Deve ser um

vocabulário familiar que permita, no entanto, significações múltiplas, que abrigue o

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jogo de palavras. A publicitária comenta também que os adjetivos, na elaboração do

texto, são falsos amigos. Na realidade, eles assumem o estatuto de um julgamento

pessoal que é muito fácil de ser negado ou contrariado. Assim, o substantivo

abstrato que indique qualidade: "a pureza da água Indaiá" parece preferível a "a

água Indaiá é pura". (1996:31)

Outro aspecto sintático observado no gênero discursivo propaganda é o

paralelismo.

Em Sandmann (2005), entendemos por paralelismo um esquema formal com

repetição da mesma estrutura sintática, empregado a fim de se alcançar empatia,

identificação e simplicidade na propaganda. O autor destaca, como por exemplo, a

propaganda de uma agência de turismo: "DN Turismo. Você leva a vida. A gente

leva você.", em que vemos a repetição da construção: Sujeito/predicado/objeto

direto, nas frases "Você leva a vida", "A gente leva você". Essa construção constitui

um paralelismo e tem como objetivo conquistar seu público-alvo através de efeito

comunicativo.

2.4.6. Aspectos Semânticos

O texto de propaganda atinge muito bem sua finalidade, se for polissêmico,

se explorar a homonímia ou se contiver ambigüidades. Sandmann (2005) comenta

que quando nos referimos a um objeto ou à qualidade de um objeto de modo

objetivo, falamos de denotação ou forma denotativa de expressão. Se

acrescentarmos aspectos subjetivos, temos a conotação ou forma conotativa de

expressão. O exemplo que o autor destaca é o sentido denotativo de "Semana

Santa", como a seqüência de importantes datas do cristianismo e compara-o ao

emprego conotativo destas palavras na propaganda: "Santa Semana. Aproveite para

pagar suas promessas de amor. Studio A Motel". Destaca o autor que o adjetivo

colocado antes do substantivo, não é neutro ou é marcado, isto é, presta-se à

manifestação de aspectos emotivos.

Carvalho (1996) afirma que a propaganda pode se apoiar no sentido

denotativo ou no sentido conotativo. No primeiro caso, o sentido se concentrará no

referencial, dando ênfase ao nome e à informação. O pólo denotativo apóia-se em

uma retórica lógica, centrada no vreferente, com argumentação baseada no conjunto

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de provas intrínsecas ao objeto, visando, principalmente, à transmissão de

informação. No segundo caso, a propaganda se sustentará no implicativo, dando

ênfase ao caráter, à analogia, mais do que à informação. O pólo conotativo apóia-se

no receptor e emprega uma forma de argumentação baseada na persuasão,

extrínseca ao objeto. Conforme Carvalho (1996, p. 20) "enquanto a denotação

transmite a informação, a conotação permite uma abertura em leque do significado".

2.4.7. Linguagem figurada

As figuras de linguagem são formas de expressão que fogem da linguagem

comum e são muito freqüentes na linguagem do gênero discursivo propaganda,

dando à mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade.

Sandmann (2005) destaca o uso da metáfora e da personificação como

elementos de atração e persuasão na linguagem publicitária. Na metáfora há uma

transferência de significante com base na semelhança, isto é, um significante de

signo passa a referir-se a outro objeto ou fato. Exemplifica o autor que o léxico

"chuvisco" tem seu significado original - chuva fina - transformado na propaganda da

empresa Toshiba: "Previsão dos nossos japoneses: fim de semana sem chuviscos.

Novo Cine 4 Toshiba". A palavra "chuviscos" é empregada em sentido metafórico e

passa a significar que, sem chuviscos, a imagem será clara, sem interferências.

A personificação é a atribuição de características humanas a seres de outras

espéciesanimais, objetos. Sandmann (2005) exemplifica a utilização dessa figura de

linguagem com uma propaganda da empresa Maggi: "Para a carne que adora dar

uma de durona", é atribuído um traço de personalidade, ou seja, uma característica

humana, a um alimento.

Define o autor que a personificação de um artigo de marketing tem, como é

fácil de observar, também a função de causar estranhamento, de prender o leitor.

2.4.8. Verbos

Para Carvalho (1996), no texto publicitário o elemento verbal que representa

a ordem ou o convite constitui um imperativo revestido de roupagens que camuflam

as intenções do texto. Como no exemplo: Wellaton. Ponha isso na sua cabeça.

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Comenta o autor que em muitas mensagens publicitárias, o verbo não está no

imperativo, mas no futuro composto, em forma de promessa. Nesses casos o

pronome Você é explorado como recurso para envolver o receptor. Assim como

nessa propaganda: A Azaléia que você vê é a Azaléia que você sente.

Na linguagem publicitária os verbos auxiliam a sustentar a argumentação

que leva o consumidor a convencer-se, consciente ou inconscientemente. O modo

imperativo, característico de uma linguagem autoritária e geralmente substituída por

formas eufemísticas no cotidiano, aparece com freqüência nas mensagens.

2.4.9. Marcadores de pressuposição

Os marcadores de pressuposição constituem um recurso interessante na

propaganda porque permitem que o leitor construa outros significados, além dos

explícitos no anúncio.

Essas mensagens implícitas, em geral, apresentam elementos persuasivos,

que auxiliam a seduzir o público-alvo.

Lopes-Rossi (2003c) comenta que a pressuposição é uma forma de

"verdade implícita" restrita por certas condições de verdade das sentenças. Ilari e

Geraldi (1985) destacam que pressuposto básico refere-se a um conteúdo implícito,

ligado ao sentido de uma oração, que, por sua vez, só pode ser consider