ANÁLISE DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS COM MATRIZ BCG

ESTUDO DE CASO 1 – ANÁLISE EXTERNA

Para melhor compreensão da aplicação prática do Modelo BCG, analisaremos o exemplo de uma empresa fictícia que atua no mercado da Região Sudeste do Brasil, com três produtos: A (fogões); B (aquecedores elétricos) e C (torradeira elétrica).

A análise é efetuada produto a produto, com todos os seus concorrentes, nos segmentos em que atuam.

No exemplo em questão, cada produto deve ser analisado em relação a seus concorrentes no segmento de mercado da Região Sudeste do Brasil. A análise deve ser realizada tendo como base volumes (unidade vendida, quilograma, etc.), desde que não haja diferença de preço substanciais, ou receitas (brutas ou líquidas).

Supõe-se que os quadros a seguir, ilustrem a situação de cada produto diante de seus concorrentes no mercado definido.

PRODUTO A - FOGÃO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE

Período (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio

1 1.500 20.000

2 1.560 20.300

3 1.520 19.900

4 1.550 20.200

5 1.550 20.000

6 1.530 20.000

Total 9.210 120.400

Participantes no mercado 8 marcas

Participação média no mercado 12,5% (100% ÷ 8 marcas)

Considerando que são 8 marcas concorrentes (incluindo A), no segmento em questão no mercado Sudeste brasileiro, temos como participação média: 100% ÷ 8 = 12,5%.

Como não se trata de um produto sensível à sazonalidade, a análise pode ser realizada mensalmente. A participação do produto A em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:

PARTICIPAÇÃO DO PRODUTO “A” NO MERCADO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE

Período (mês)

Volume Volume

acumulado (**) Volume (*)

Volume acumulado (**)

Participação de A no mercado Sudeste

1 1.500 20.000

2 1.560 20.300

3 1.520 19.900

4 1.550 20.200

5 1.550 20.000

6 1.530 20.000

(*) Informações disponibilizadas mensalmente pela Associação de Produtores

(**) O cálculo de Participação pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ou acumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumulados

Essas informações possibilitam localizar o produto A dentro do portfólio de análise do mercado Sudeste brasileiro (externa) e sua evolução nos períodos considerados.

Observação: Caso as informações dos principais concorrentes sejam disponíveis, podemos também localizá-los na Matriz.

PRODUTO B – AQUECEDOR ELÉTRICO

PRODUTO B MERCADO SUDESTE

Período (ano) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio

2.009 18.000 62.000

2.010 18.600 63.300

2.011 19.800 64.000

2.012 21.300 65.000

Participantes no mercado 5 marcas

Participação média no mercado 20% (100% ÷ 5 marcas)

(*) Informações fornecidas por um instituto de pesquisas

Considerando que são 5 marcas concorrentes (incluindo B), no segmento em questão no mercado Sudeste brasileiro, temos como participação média: 100% ÷ 5 = 20%.

Trata-se de um produto altamente sazonal, com as vendas concentradas quase totalmente no período do inverno. Assim, recomenda-se realizar a análise anualmente, ou comparando períodos de concentração de vendas.

A participação do produto B em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:

PARTICIPAÇÃO DO PRODUTO “B” NO MERCADO

PRODUTO A MERCADO SUDESTE

Período (mês)

Volume Volume

acumulado (**) Volume (*)

Volume acumulado (**)

Participação de A no mercado Sudeste

2.009 18.000 62.000

2.010 18.600 63.300

2.011 19.800 64.000

2.012 21.300 65.000

(*) O cálculo de Participação pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ou acumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumulados

Essas informações possibilitam localizar o produto B dentro do portfólio de análise do mercado Sudeste brasileiro (externa) e sua evolução nos períodos considerados.

Observação: Caso as informações dos principais concorrentes sejam disponíveis, podemos também localizá-los na Matriz.

PRODUTO C – TORRADEIRA ELÉTRICA

PRODUTO C MERCADO SUDESTE

Período (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio

1 1.000 ND

2 1.200 ND

3 900 ND

4 1.000 ND

5 1.000 ND

6 1.100 ND

7 1.100 ND

Total 7.300 ND

Participantes no mercado ND

Participação média no mercado ?

Observação: Não há disponibilidade (ND) de informações oficiais do mercado de produtos similares a C. As informações se limitam às vendas do produto C.

Se um caso similar ocorrer em sua empresa (geralmente é o que ocorre), sugere-se a realização de uma pesquisa em uma amostra (10% ou mais do total) composta por grandes, médios e pequenos clientes (lojas/revendedores), de acordo com a composição dos clientes.

Perguntas simples como “Quantos são os fornecedores de produtos similares ao produto C?”; “As vendas estão estabilizadas, crescendo ou diminuindo?”; “A nossa empresa é pequena, média ou grande fornecedora?”; e “Qual o volume médio mensal de vendas deste produto?”.

Supondo que as respostas a essas perguntas, em sua grande maioria, tenham sido “Há mais de dez fornecedores que nos visitam periodicamente”; “As vendas deste tipo de produto estão diminuindo pouco a pouco”; “Vocês são nossos maiores fornecedores”, e a última pergunta, que se refere ao volume médio vendido mensalmente, pode ajudar a empresa a estimar o montante total de vendas de tal produto na região.

SE a amostra de clientes for significativa em relação à composição da carteira (50% pequenos; 30% médios; 20% grandes), E se essa representar 20% do total de clientes atendidos que, por sua vez, compõem apenas 30% do mercado da região, E se o volume tabulado tiver sido de 500 unidades, podemos efetuar os seguintes cálculos para chegar a uma estimativa do mercado total regional do produto:

500 unidades = venda de 20% dos clientes da empresa → venda dos 100% de clientes = 500 ÷ 0,2 = 2.500 unidades, o que representa a venda de apenas 30% do mercado total da região, portanto, → 100% do mercado = 2.500 ÷ 0,3 = 8.330 unidades mensais (estimativa).

Com as informações obtidas, a empresa pode inferir o seguinte:

A participação da empresa no mercado é de aproximadamente 13% (1.040 unidades [7.300 unidades/7 meses] em relação a 8.330 unidades vendidas no mercado total).

Se houver mais de 10 fornecedores no mercado (segundo a pesquisa), a participação média é de no máximo 10%.

A mesma pesquisa também indica que o mercado passa por um crescimento negativo (“vendas estão caindo”).

As vendas da empresa, no entanto, cresceram ligeiramente no período, conforme observamos por meio dos percentuais de variação das vendas do produto C ao longo dos 7 meses de análise.

O produto C desta empresa se constitui em ‘estrela’ no seu mercado (participação alta e taxa de crescimento maior que a média). No entanto, a empresa deve tomar cuidado, pois, segundo a pesquisa, o mercado de produtos similares ao produto C está em declínio, o que pode apresentar uma ameaça em médio e longo prazos.

ESTUDO DE CASO 2 – ANÁLISE INTERNA

As empresas geralmente operam com vários produtos e unidades de negócios para minimizar riscos. Dessa forma, em um ambiente instável e dinâmico, torna-se imperativo à empresa administrar adequadamente seu conjunto de produtos/UEN. Além de sua avaliação em relação aos seus respectivos mercados, faz-se necessária uma análise da situação de cada um em relação aos demais produtos/UEN.

A seguir, apresentamos os demonstrativos de faturamento dos quatro diferentes produtos de uma empresa fictícia em um período de análise de seis meses. Com os dados disponíveis, podemos montar a matriz evolutiva de avaliação interna.

ANÁLISE INTERNA (PRODUTOS X FATURAMENTO TOTAL) em R$ mil

Período

Produto A Produto B Produto C Produto D Total

Fatura-mento

%Δ(*) Fatura-mento

%Δ(*) Fatura-mento

%Δ(*) Fatura-mento

%Δ(*) Fatura-mento

%Δ(*)

1 150,00 200,00 46,00 30,00

2 160,00 190,00 52,00 36,00

3 150,00 195,00 66,00 27,00

4 170,00 175,00 60,00 30,00

5 180,00 200,00 80,00 30,00

6 180,00 210,00 72,00 33,00

(*) Crescimentos médios dos faturamentos (por produto) da empresa.

As participações de cada produto no faturamento total da empresa, por período, podem ser calculadas como no quadro a seguir:

P

Produto A Produto B Produto C Produto D Fatur. Total

Acum. Fatur. Acum. Part (%)

Fatur. Acum. Part (%)

Fatur. Acum. Part (%)

Fatur. Acum. Part (%)

1 150,00 200,00 46,00 30,00

2 160,00 190,00 52,00 36,00

3 150,00 195,00 66,00 27,00

4 170,00 175,00 60,00 30,00

5 180,00 200,00 80,00 30,00

6 180,00 210,00 72,00 33,00

ESTUDO DE CASO 3 – ANÁLISE DE PORTFÓLIO SOBRE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Esta análise tem como objetivo verificar a posição de cada produto/UEN no modelo que avalia o crescimento e a participação em relação às margens de contribuição.

Margem de Contribuição (MC) de um produto/UEN é o valor obtido subtraindo-se do faturamento bruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variáveis: descontos concedidos, impostos sobre vendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produção, comissões sobre vendas, frete, promoções, etc. O resultado dessa apuração nos dá o valor que, juntamente com as margens obtidas pelos demais produtos/UEN, contribuirá para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas e indiretas e ainda obtenha lucro.

Os quadros a seguir apresentam as margens de contribuição apuradas sobre cada produto, nos períodos de análise, descontando-se de seus faturamentos os custos variáveis de produção, impostos, comissões e promoções.

PRODUTO A (EM R$ MIL)

Período Faturamento

(a)

Custo de produção 40%(*)

(b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de Contribuição (a-(b+c+d))

1 150

2 160

3 150

4 170

5 180

6 180

(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de produção pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, da produtividade, etc.

PRODUTO B (EM R$ MIL)

Período Faturamento

(a)

Custo de produção 30%(*)

(b)

Imposto 20% (c)

Comissão 10% (d)

Margem de Contribuição (a-(b+c+d))

1 200

2 190

3 195

4 175

5 200

6 210

(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de produção pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, da produtividade, etc.

PRODUTO C (EM R$ MIL)

Período Faturamento

(a)

Custo de produção 30%(*)

(b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de Contribuição (a-(b+c+d))

1 46

2 52

3 66

4 60

5 80

6 72

(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de produção pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, da produtividade, etc.

PRODUTO D (EM R$ MIL)

Período Faturamento

(a)

Custo de produção 45%(*)

(b)

Imposto 20% (c)

Comissão 5% (d)

Margem de Contribuição (a-(b+c+d))

1 30

2 36

3 27

4 30

5 30

6 33

(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo de produção pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, da produtividade, etc.

Uma vez calculadas individualmente todas as margens de contribuição obtidas pelos produtos da empresa, podemos apresentá-las juntas, com o objetivo de apurar as taxas de crescimento e de participação e, assim, possibilitar a montagem do modelo de avaliação de margens de contribuição. A análise poderá ser realizada mensalmente, conforme os estudos de caso anteriores ou por períodos. Neste caso, vamos considerar que a empresa decidiu realizá-la trimestralmente.

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (EM R$ 1.000)

Período

Produto A Produto B Produto C Produto D TOTAL

MC Var. MC

MC Var. MC

MC Var. MC

MC Var. MC

MC Total

Var. Total

1

2

3

Total 1º TRI.

4

5

6

Total 2º TRI

Cresc. (1º > 2º

TRI)

Part. Acum.