UNIVERSIDADE AGOSTINHO NETO

ESCOLA SUPERIOR DE CIENCIAS E TECNOLOGIA DO NAMIBE

POLO UNIVERSITÁRIO DO NAMIBE

RELATÓRIO DE FIM DE CURSO DE BACHARELATO, NO CURSO

DE CONTABILIDADE E GESTÄO.

REALIZADO POR:

HERMENEGILDO CORNÉLIO COSTA CHIMUCO;

JÓNAS DANIEL ARTUR;

JOSÉ CAMBINDA DALA;

MOISÉS MALANGA MANDE VITI.

Estudo de Mercado 01-03-2008 Namibe José Cambinda Dala

ÍNDICE

RESUMO

INTRODUÇÃO CAPÍTULO I

1. O PROCESSO DE ESTUDO DE MERCADO

1.1. A identificação do problema e a investigação exploratória 1.2. O protocolo de investigação 1.3. A colecta e a análise dos dados 1.4. A redacção e a apresentação do relatório de estudo

CAPÍTULO II

2. PROCURA

2.1. A medida da procura 2.2. Lei da procura

CAPÍTULO III

3. MERCADO

3.1. A estrutura de mercado 3.2. Demanda de mercado 3.3. Oferta de mercado 3.4. Equilíbrio de mercado 3.5. Oferta para o pequeno produtor

CAPÍTULO IV

4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CAPÍTULO V

5. ESTRATÉGIA DE MARKETING

5.1. O contexto da estratégia de marketing

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA

ANEXO

AGRADECIMENTOS

UNIVERSIDADE AGOSTINHO NETO

ESCOLA SUPERIOR DE CIENCIAS E TECNOLOGIA DO NAMIBE

POLO UNIVERSITÁRIO DO NAMIBE

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

ESTUDO DE MERCADO

RELATÓRIO DE FIM DE CURSO DE BACHARELATO.

APRESENTADO POR:

HERMENEGILDO CORNÉLIO COSTA CHIMUCO;

JONAS DANIEL ARTUR;

JOSÉ CAMBINDA DALA;

MOISÉS MALANGA MANDE VITI.

NAMIBE, /MARÇO/2008.

RESUMO

NNaass eemmpprreessaass,, hháá sseemmpprree oobbjjeeccttiivvooss eesssseenncciiaaiiss qquuee ssee

pprreetteennddeemm aattiinnggiirr,, ttoorrnnaannddoo--ssee aassssiimm nneecceessssáárriioo::

-- UUmm EEssttuuddoo ddoo MMeerrccaaddoo nnoo qquuee rreessppeeiittaa àà eevveennttuuaall

ccoonnccoorrrrêênncciiaa qquuee eexxiissttaa oouu qquuee ssee pprreevveejjaa vviirr aa eexxiissttiirr aa ccuurrttoo pprraazzoo;;

-- DDeetteerrmmiinnaarr aass eevvoolluuççõõeess nnooss vvoolluummeess ddee vveennddaass oouu ddee

pprreessttaaççããoo ddee sseerrvviiççooss;;

-- VVeerriiffiiccaarr aa qquuaalliiddaaddee ddoo pprroodduuttoo qquuee ssee pprroodduuzz oouu qquuee ssee

ccoommeerrcciiaalliizzaa;;

-- AAccoommppaannhhaarr aass eevvoolluuççõõeess tteeccnnoollóóggiiccaass qquuee ssee vvããoo

vveerriiffiiccaannddoo ee aaqquueellaass qquuee ssee pprreevvêêeemm ppaarraa oo ffuuttuurroo aa mmééddiioo oouu mmeessmmoo aa ccuurrttoo

pprraazzoo..

Cada cliente percebe de forma particularizada suas necessidades,

e esta percepção vê-se afectada, por sua vez, por um conjunto de variáveis

que deverão ser estudadas e, determinarão os seus comportamentos e

psicologia de compra e de consumo ou utilização. Isto determinará para a

empresa as suas oportunidades de mercado.

OO pprriinncciippaall oobbjjeeccttiivvoo ddaass eemmpprreessaass éé oobbtteerr lluuccrrooss,, ddeevveennddoo tteerr--ssee

eemm ccoonnssiiddeerraaççããoo qquuee qquuaannttoo mmeennoorr ffoorr oo pprreeççoo ddooss pprroodduuttooss vveennddiiddooss mmaaiioorr éé

cceerrttaammeennttee aa ssuuaa pprrooccuurraa ee ppaarraa pprreeççooss mmaaiiss aallttooss eessttaa,, eemm pprriinnccííppiioo,, ddiimmiinnuuii..

OO eessttuuddoo ddoo MMeerrccaaddoo ppooddee lleevvaarr aa eemmpprreessaa aa ooppttaarr ppoorr aallgguummaass

eessttrraattééggiiaass qquuee llhhee ppeerrmmiittaamm eelleevvaarr aa rreennttaabbiilliiddaaddee ddaass vveennddaass::

-- DDiimmiinnuuiinnddoo ooss ccuussttooss ppaarraa oo ccoorrrreessppoonnddeennttee nníívveell ddee vveennddaass;;

-- OOuu aauummeennttaannddoo aass vveennddaass aa ttaaxxaass mmaaiiss aallttaass ddoo qquuee aass ddooss

aaccrréésscciimmooss ddee ccuussttooss..

EE ssee aa ccoonnccoorrrrêênncciiaa ssuurrggee oouu aauummeennttaa,, aass eessttrraattééggiiaass qquuee ssee vviinnhhaamm

uuttiilliizzaannddoo tteerrããoo ddee ssooffrreerr cceerrttaammeennttee aalltteerraaççõõeess.. EE ooss ccuussttooss ppaarraa aa vveenncceerr ssããoo

hhaabbiittuuaallmmeennttee mmaaiiss eelleevvaaddooss..

TTooddaavviiaa,, oo MMeerrccaaddoo eexxiiggee uummaa ««AAnnáálliissee ccoonnttíínnuuaa ee ppoorrmmeennoorriizzaaddaa»»

ppaarraa ssee eevviittaarreemm aass ffaallêênncciiaass oouu ddeeggrraaddaaççõõeess nnaass eemmpprreessaass mmeennooss aatteennttaass,,

aass qquuaaiiss ttêêmm sseemmpprree eelleevvaaddooss ccuussttooss ee rreefflleexxooss nneeggaattiivvooss,, qquueerr ppaarraa aa

eeccoonnoommiiaa eemm ggeerraall,, qquueerr ppaarraa ttooddooss aaqquueelleess qquuee ttrraabbaallhhaamm nneessssaass eemmpprreessaass..

INTRODUÇAO

Nas décadas 1950/1960, os mercados eram de massas e simplesmente

segmentados, assentes em determinismos de classes e em vontade ineficaz de

distinção inconsistentes. E o estudo de mercado mostrava necessariamente um

carácter «quantitativo». Foi sob a pressão da «turbulência» ambiental, da

complexificacao avançado dos comportamentos de consumo, da poderosa

afirmação da dimensão afectiva do consumo e do desejo quase obsessional de

diferenciação, que o estudo de mercado começou a alargar o seu espectro

instrumental para abordagens mais qualitativas (estudos qualitativos), mais

sectoriais (estudos de sectores) e depois às abordagens menos sustentadas

nas faculdades de auto-elucidação dos comportamentos pelos consumidores.

O estudo de mercado é uma actividade de grande importância para as

organizações, para quem deseja colocar no mercado um determinado bem ou

serviço para a satisfação dos consumidores.

Outrora, antes da 2.Guerra Mundial, os bens e serviço, em geral eram

desenvolvidas e oferecidas sem que se pensassem no cliente. A ideia

inovadora dum engenheiro era transformada em um produto que, em seguida

era passada a um vendedor.

Entretanto, com o aumento de ofertas de bens e das empresas

concorrentes, estas ideias foram sendo ultrapassadas. Os consumidores

passaram ter a escolha maior de produtos e os fabricante constataram que

somente poderiam lucrar se levassem acabo um estudo do mercados para se

inteirar dos pontos fracos e fortes desse mercado em estudo e das

necessidades e desejos do consumidores.

FORMULACAO DO PROBLEMA

A primeira fase consiste em:

- Os estudos de mercado têm a ver com objectos muito variados,

indo das decisões de natureza estratégica.

-O estudo e mercado deve ser considerados como um projecto de

parte inteira e o processo de mercado.

-Identificação do problema que é a parte da solução, através

duma pesquisa exploratória.

O Estudo de Mercado: O que e realmente? Quais são os

processos de Estudos de Mercado? O que poderemos obter no Estudo de

Mercado?

IMPORTANCIA DO ESTUDO DE MERCADO

O Estudo de Mercado é de grande importância, já que nos

permite identificar o problema, investigar, fazer a recolha e análise de dados,

recolha da informação que integra o Estudo de Mercado na resolução de

problemas do mercado.

OBJECTIVO DO ESTUDO DE MERCADO

Objectivo geral:

-Analisar e identificar o contributo no mercado angolano,

especialmente na região sul de Angola.

Objectivo específico

-Analisar o funcionamento de Estudo do Mercado nas empresas

angolanas.

OBJECTO DE ESTUDO

O objecto de Estudo de Mercado é permitir ao futuro

empresário, estruturar a sua politica comercial nas seguintes vertentes:

identificação do problema ou do processo do Estudo de Mercado; procura;

mercado; comportamento do consumidor e estratégia de marketing, questões

que dizem respeito à empresa, começando da observação de ideias.

FORMULACAO DAS HIPOTESES

- O Estudo de Mercado permite a empresa, antes de prever a

produção de um bem ou serviço, certificar-se das suas possibilidades de

comercialização e dos seus mercados eventuais.

- A política de Marketing que a empresa deve implementar para

atingir eficazmente os consumidores.

- Determinação de um volume de negócios possível.

- As características que os produtos ou serviços devem possuir

para serem bem aceites pelos consumidores.

- Estudo da concorrência, havendo, em qualquer destes que

realizam sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa.

CAPITULO I

1. O PROCESSO DE ESTUDO DE MERCADO

Os estudos de mercado têm a ver com objectos muito variados, indo das

decisões de natureza estratégica ou táctica às questões que dizem respeito à

empresa, começando da observação de ideias de projectos para o controlo da

vida dos produtos, ou do diagnóstico de um problema para a sua resolução.

O estudo de mercado deve ser considerado como um projecto de parte inteira

e o processo de estudo de mercado é-quaisquer que sejam as técnicas

utilizadas para recolher e analisar os dados – habitualmente composto pelas

cinco etapas seguintes (segundo Dubois e Jolibert):

Identificação do problema e investigação exploratória

Protocolo de investigação

Recolha de dados

Análise dos dados

Redacção e apresentação do relatório de estudo

1.1. A Identificação do Problema e a Investigação Exploratória

É vulgar dizer que a identificação correcta de um problema é parte da

solução. Este conceito é, neste contexto, totalmente provada, porque um

estudo de mercado cujos defensores e realizadores não estejam em norma

claramente identificados, tem poucas possibilidades de causar informação

pertinente.

O individuo ou a equipa encarregada do estudo procurará então, antes

do «arranque oficial» do estudo, adquirir o conhecimento através duma

pesquisa exploratória, com o problema apresentado, quer ele proceda duma

problemática muito geral ou muito específica.

Esta investigação exploratória permite à equipa:

- harmonizar os objectivos do estudo e tomar preferência metódicas para

a sua realização (escolha dos membros da equipa, das técnicas de recolha e

de análise dos lugares de investigação, das populações apontadas, etc.),

elementos constitutivos do protocolo de investigação;

- a sua «imersão» no ambiente de estudo do mercado a analisar: sector

actividade, campo concorrencial, pessoas, lugares concretos (unidades de

produção, serviços administrativos e comerciais, pontos de venda, etc.);

- transmitir desde o principio dados reutilizáveis no quadro da análise

final, calculando o grau de disponibilidade dos vários tipos de dados.

Para veicular esta investigação exploratória, não basta a recolha

documental interna e externa, também é necessário estabelecer conversações

informais ou semidirectivas:

- com os membros mais «operacionais» (pessoal das unidades de

fabrico, membros da divisão de produto, serviços comerciais, elementos da

equipa de projecto, etc.);

- com as «testemunhas privilegiadas» e os «peritos» exteriores à

empresa (banqueiros, fornecedores, distribuidores, investigadores, jornalistas,

responsáveis pelo orçamento na agência de comunicação, etc.);

- com diversos agentes internos de decisão ligados ao projecto ( equipa

de direcção, direcção comercial, comunicação, chefia de projectos, marketing,

direcção financeira, etc.).

1.2. O Protocolo de Investigação

Também conhecido por «proposta de estudo» ou «caderno de

encargo do estudo», o «protocolo de Investigação» faz a descrição positiva

das características do estudo e os procedimentos aplicados.

O seu plano usual é o seguinte:

- objectivo(s) do estudo;

- equipa do estudo e chefe do projecto: nome, graduação, funções,

organismos e especialidades de cada membro;

- método e técnicas de estudo;

- registo sintético do estudo (cronograma);

- orçamento do estudo.

1.3. A Colecta e a Análise dos Dados

O conjunto das análises realizadas dá depois lugar a uma análise com

carácter integrador, chamada «análise por triangulação». De acordo com

Wacheux, a triangulação corresponde ao procedimento de verificação da

recolha de dados. Isto quer dizer que, «no fim do período da recolha, o

investigador deve ser capaz de provar a suficiência, a necessidade e a

acessibilidade das fontes que ele utilizou». Concretamente, o objectivo da

análise dos dados por triangulação é o de contrabalançar as insuficiências

inerentes a cada técnica de recolha de dados, as quais podem ser medidas, de

acordo com Bonoma, pelo «grau de generalização dos resultados» e pelo seu

«grau de integridade».

Finalmente, os resultados obtidos e as análises efectuadas poderão

conduzir ao reajustamento, durante o processo, dos objectivos, do método e

dos recursos inicialmente previstos no protocolo de investigação.

1.4. A Redacção e a Apresentação do Relatório de Estudo

O relatório de estudo deve ser ajustado ao leitor, e deve tender para a

transparência, ao laconismo e a exaustividade, recorrendo ao material áudio

visual.

O relatório de estudo é usualmente composto pelos seguintes

elementos:

- a página de protecção: sigla da empresa realizadora do estudo, nome

da empresa, título do estudo, data, nome dos membros da equipa, etc.;

- o executive summary (mini relatório de cerca de 20 linhas, realizado na

língua do estudo ou em Inglês, que resume o conjunto do relatório);

- a listagem das meterias;

- a listagem das gravuras, das fotografias e dos quadros;

- a introdução: contexto, objectivos, método seguido e plano do relatório

de estudo;

- a análise dos resultados;

- as recomendações de marketing;

- a conclusão;

- as referencias bibliográficas;

- a tabela de concordância dos anexos;

- os anexos.

Como o relatório apresenta geralmente um carácter de

confidencialidade, ele é objecto de uma tiragem limitada para os principais

comanditários e traz, na sua capa exterior, a menção «confidencial» e o

número de exemplares editados.

CAPÍTUO II

2. PROCURA

Uma economia de mercado relaciona uma oferta, a dos produtores e

uma procura, a dos consumidores. A procura é um factor económico do tríptico

mercado/oferta/procura.

O carácter volúvel e complexo da procura, permitiu que a adaptação dos

produtos às necessidades dos consumidores tornasse a primeira prioridade

das empresas.

2.1. A Medida da Procura

«A previsão da procura requer uma atenção muito particular. Uma boa

previsão permite com efeito aos agentes financeiros elaborar os seus planos de

investimento ou de tesouraria, e os produtores programarem as suas compras,

as suas necessidades em pessoal e os seus stocks. É ao departamento de

marketing, em contacto com o mercado, que incube a pesada responsabilidade

de estabelecer previsões tão exactas quanto possível» (Kotler e Dubois).

Assim, o serviço de marketing deve, antecipadamente, medir a procura

potencial num mercado particular.

A empresa, antes de prever a produção de um bem ou serviço deve

certificar-se das suas possibilidades de comercialização e dos seus mercados

eventuais.

Quantificar a procura passou a ser uma das acções mais importantes

das empresas. Se antigamente a produção e os engenheiros ocupavam os

lugares de poder mais legítimos, hoje as empresas devem começar uma

verdadeira colaboração inter serviços com objectivo de conseguirem o

lançamento dum produto. Com este fim, Kotler e Dubois definiram «procura de

mercado» como dependendo de oito elementos: o produto, o volume total em

unidades, a compra, a categoria de clientela, a zona geográfica, o período de

tempo, o ambiente de marketing e o programa de acção em marketing.

2.2. Lei da Procura

A Procura de um determinado produto é definida como o agregado das

intenções de aquisição desse produto por parte dos consumidores.

A lei da procura relaciona a quantidade procurada de um produto com o

respectivo preço, e pode ser enunciada da seguinte forma: a quantidade

procurada de um bem aumenta quando o preço desce, e desce quando o

preço aumenta.

Não devemos confundir procura com aquisição. A procura traduz apenas

as intenções de aquisição. Para um dado preço existe uma quantidade

procurada, mas essa procura só se traduzirá em aquisições se existir

quantidade suficiente de bens no mercado, equivalente ou superior à

quantidade procurada. No caso de não existirem bens em quantidade

suficiente, parte da procura ficará por satisfazer.

A figura seguinte representa graficamente a lei da procura. A variável P

representa o preço, e a variável Q representa a quantidade procurada. A lei da

procura é representada pela linha D. Neste caso é uma recta, por mera

simplificação, embora o gráfico da procura real dos diversos produtos tenda a

ser uma linha curva – e por isso também se usa a expressão curva da procura

como sinónimo de "lei da procura".

O facto da curva da procura ter declive negativo (inclinação "para trás")

significa que as duas variáveis, Preço e Quantidade, andam sempre em

sentidos opostos: quando uma desce a outra sobe, e inversamente. Na figura

seguinte, ao preço P1 corresponde a quantidade Q1, e ao preço P2

corresponde a quantidade Q2. Podemos facilmente ver como a uma subida do

preço (de P1 para P2) corresponde uma descida da quantidade (de Q1 para

Q2).

Este comportamento da quantidade procurada, variando inversamente

ao preço, é bastante intuitivo: podemos aceitar com facilidade que o aumento

do preço de um produto se traduza numa diminuição da procura desse produto.

Este comportamento dos consumidores pode ser explicado tanto pelo "efeito

rendimento" como pelo "efeito substituição".

O efeito rendimento actua através da limitação imposta ao consumidor

pelo facto do seu rendimento ser limitado. No caso de gastar todo o seu

rendimento com um determinado conjunto de produtos e um deles subir de

preço, isso implica que o consumidor já não tenha rendimento para comprar a

mesma quantidade: terá de comprar menos.

Para compreendermos melhor este "efeito rendimento" consideremos

um sistema com dois produtos, produto A e produto B, relativamente aos quais

o consumidor reparte todo o seu rendimento – trata-se de uma simplificação da

realidade, já que normalmente o consumidor lida com a aquisição de um maior

número de produtos. Apesar de utilizarmos aqui apenas dois produtos, a

análise é válida para qualquer outra quantidade. Veja-se a figura seguinte.

A recta da figura representa a restrição orçamental, ou seja, os pontos

de possíveis combinações do produto A e do produto B que o consumidor pode

adquirir com todo o seu rendimento. No extremo superior da recta encontramos

a situação em que todo o rendimento é utilizado para a aquisição do produto A.

No extremo inferior da recta encontramos a situação em que todo o

rendimento é utilizado para a aquisição do produto B. Os outros pontos da

recta representam combinações de quantidades do produto A e do produto B.

Em todos os pontos da recta o consumidor utiliza todo o seu rendimento.

Não é possível ao consumidor situar-se num ponto à direita de recta,

porque o seu rendimento não é suficiente. Mas é possível ao consumidor

situar-se num ponto para a esquerda da recta, o que significaria que não

estava a utilizar todo o seu rendimento. Mas vamos considerar apenas os

pontos da recta.

No caso de aumentar o preço de um destes produtos (por exemplo, do

produto A) o consumidor já não pode comprar a mesma quantidade desse

produto: o que se traduz graficamente numa deslocação da restrição

orçamental para a esquerda, conforme se pode ver na figura seguinte.

No caso de diminuir o preço de um destes produtos (por exemplo, do

produto B) o consumidor poderá comprar uma maior quantidade desse

produto, o que se traduz graficamente numa deslocação da restrição

orçamental para a direita, conforme se pode ver agora na figura seguinte.

O efeito substituição ocorre quando, em resposta ao aumento do preço

de um produto, o consumidor substitui a aquisição deste produto por outro que

ele considere como substituto do primeiro. Um produto que substitui outro

designa-se como bem substituto ou sucedâneo.

A capacidade dum bem para substituir outro varia de consumidor para

consumidor. Para algumas pessoas a compra de uma revista pode ser um bom

substituto para a compra de jornais; neste caso, se o preço dos jornais

aumentar, este consumidor pode substituir a sua aquisição por revistas - e

neste caso o "efeito substituição" faz com que diminua a procura de jornais.

Normalmente, no comportamento dos consumidores, a lei da procura

actua através de uma conjugação do "efeito rendimento" com o "efeito

substituição".

Um outro tipo de fenómeno são as deslocações da curva da procura,

propriamente ditas. Vejamos o exemplo do gráfico seguinte, onde a curva da

procura, inicialmente na posição D1, sofre uma deslocação para a direita, para

a posição D2.

Qual o significado desta deslocação? Na posição D2, a quantidade procurada

é sistematicamente maior, para todos os possíveis preços, do que

acontecia na posição inicial D1.

Causas possíveis para esta alteração de comportamento podem ser as

seguintes:

Aumento do número de consumidores, consequentemente a quantidade

procurada é maior;

Aumento do rendimento médio dos consumidores;

Variação dos gostos dos consumidores, no sentido do produto em causa

ser agora mais atractivo (e por isso os consumidores estão dispostos a

comprar maiores quantidades, para os mesmos preços);

Variação nos preços de produtos relacionados com este; estes produtos

relacionados podem ser bens sucedâneos ou bens complementares.

Bens sucedâneos, como já vimos, são bens substitutos. Neste caso, se

aumentar o preço de um bem sucedâneo, parte dos consumidores desloca a

procura desse bem cujo preço aumentou para este cuja curva da procura se

desloca para a direita;

No caso dos bens complementares, que são bem que "se completam", ou

seja, que são consumidos conjuntamente (caso do café e do açúcar, pão e

manteiga, automóveis e gasolina, por exemplo), o aumento do consumo dum

destes bens arrasta consigo o aumento do consumo do outro, e assim se

justifica a deslocação da curva da procura para a direita.

A deslocação da curva da procura da esquerda pode ser visualizada na

figura seguinte.

Neste caso, o significado da deslocação da curva para a posição D2 é

que a quantidade procurada do bem é agora sistematicamente menor,

para todos os possíveis preços, do que acontecia na posição inicial D1.

As causas possíveis para esta situação podem ser exactamente as

opostas das que referimos acima.

CAPÍTULO III

3. MERCADO

Outrora, os mercados eram os lugares de troca da produção agrícola.

Este conceito tornou-se progressivamente económico, simbolizando o local de

encontro da oferta e da procura.

Se é exacta que o mercado é o lugar de encontro da oferta (dos

produtores) e da procura (dos consumidores), esta ideia evoluiu

continuamente. O mercado na sua primeira acepção correspondia a um lugar

físico, e depois ao símbolo do conjunto das trocas entre produtores e

consumidores, hoje se tornou muito mais complexo.

O antigo mercado estruturou-se em volta de três grandes sectores de

oferta:

- o sector primário: a agricultura e a criação de gado;

- o sector secundário: a indústria e transformação;

- o sector terciário: o dos serviços, que representam hoje uma

actividade maioritária.

Os economistas clássicos interessaram-se muito pelas estruturas de

mercado possíveis e pela constituição dos preços, que eram considerados

como o índice de medida da quantidade da oferta e da procura. Isto é, um bem

raro e cobiçado por uma procura forte verá a curva de preços aumentar. Pelo

contrario, um bem corrente cuja procura é forte verá o seu preço diminuir.

Os economistas salientam que esta lei da oferta e da procura só é válida

no caso de uma economia aberta, de tipo concorrencial.

Os economistas neoclássicos conceberam vários tipos de mercados que

facilitam compreender melhor esta noção. O primeiro modelo é o da

concorrência «pura e perfeita», que deve responder os três critérios seguintes,

de acordo com J.-Y. Capul e O. Garmier:

- atomicidade: os compradores e os vendedores são numerosos ao

ponto de nenhum deles poder, por si só influenciar os preços;

- homogeneidade: os produtos trocados são idênticos e substituíveis

(eles permitem satisfazer uma mesma necessidade);

- liberdade de entrada no mercado: não existe nenhum entrave e

nenhuma barreira à entrada de novas empresas.

O segundo modelo, hoje desusado, é fruto de uma reivindicação politica,

o socialismo, que atribuía ao Estado a fixação dos preços em função das

necessidades. Sendo o tal Estado a determinar as necessidades, e dispondo

da quase totalidade dos meios de produção.

3.1. A Estrutura de Mercado

Certos mercados, numa economia aberta, podem incluir diverso número

de agentes, tanto ao nível da oferta como da procura:

- Monopólio: a oferta é única, enquanto que a procura é geralmente

constituída por vários consumidores. Um único ofertante e vários demandantes,

é a pior forma de estruturação mercado lógica do ponto de vista da economia,

pois os preços são manipulados de acordo com o ofertante – (ex.: mercado de

energia na cidade do Namibe).

- Oligopólio: Poucos ofertantes e vários demandantes (ou Duopólio

quando há apenas dois ofertantes, expressão quase não é utilizada),

frequentemente a um bom número de competidores no mercado, mas não

tantos para considerar cada um deles como tendo um efeito desprezível sobre

os preços. Portanto também não é uma estruturação de mercado bem vista

para nós economistas. A diferença prática em relação ao monopólio é uma

maior dificuldade quanto a combinação de preços. Nesse tipo de mercado a

incidência de carteis e/ou divisão do mercado é maior e até certo ponto comum

– (Mercado de telefonia móvel em Angola é bom exemplo).

Neste caso a oferta é múltipla e constituída apenas por alguns vendedores. A

procura pode ser limitada ou de massa. A primeira característica deste

mercado é a aliança entre os agentes da oferta.

- Concorrência Perfeita ou Competição Pura: Vários ofertantes e

vários demandantes. É quando cada firma supõe que o preço de mercado será

independentemente do seu nível de produto. Portanto, num mercado

competitivo cada firma tem que se preocupar apenas com a quantidade de

produto que ela deseja produzir. Qualquer quantidade por ela produzida só

pode ser vendida a um preço: o preço vigente no mercado. É a melhor

estruturação de mercado pois retira das mãos de ofertantes e demandantes a

determinação dos preços.

- Monopsônio: Vários ofertantes um demandante. A análise é

semelhante ao do monopólio mas com a ideia invertida, obviamente. No

entanto, na prática o demandante estipula um preço máximo para compra do

produto em questão – (imagine produtores de leite localizados ao redor de um

lacticínio).

3.2. Demanda de Mercado

O gráfico abaixo representa o comportamento da demanda em relação

a um produto genérico. Quando o preço está em um nível elevado, a demanda

pelo produto é menor, ou seja, uma boa parte dos consumidores não está

disposta a adquirir o produto a este nível de preço. No gráfico, ao preço de

10,00 Kz teremos somente 8.000 quilos vendidos.

Se o preço está em um nível mais baixo, a demanda pelo produto será

maior, pois mais consumidores estarão dispostos a adquirir o produto àquele

nível de preço. Nota-se no gráfico que ao preço de 4,00 Kz haverá 15.000

quilos vendidos.

4

10

8,000 15,000

Preço (Kz)

Demanda de Mercado

Demanda

Qtde (Kg)

Este comportamento da demanda é devido às diferentes restrições

orçamentárias dos consumidores, em outras palavras, cada consumidor possui

um determinado nível de renda, mais elevado ou mais baixo, e portanto, seu

consumo se dará de acordo com esta renda. Por isso, o consumidor que possui

uma renda mais alta continuará adquirindo o produto mesmo a um preço

elevado, mas aquele que possui renda mais baixa, estará impossibilitado de

adquirir o produto para não prejudicar o seu orçamento; ocorre uma queda da

demanda. Quando o preço cai, os consumidores de baixa renda voltam a

adquirir o produto e há um aumento da demanda.

Exemplo: Se a carne bovina estiver com preço médio de 10,00 Kz o

quilo, muitos consumidores não poderão consumi-la, e passarão, desta forma,

a consumir outro tipo de alimento, tais como carne de frango, peixes, ovos,

etc., com isso, haverá uma queda na demanda por carne bovina devido ao

preço elevado. Mas, se o preço médio da carne bovina cair para 4,00 Kz o

quilo, vários consumidores voltarão a comprar carne bovina,

consequentemente haverá um aumento na demanda por carne bovina.

3.3. Oferta De Mercado

4

10

8,000 15,000

Preço (Kz)

Qtde (Kg)

Oferta de Mercado

Oferta

Neste gráfico podemos observar o comportamento da oferta em relação

a um produto genérico. Com o nível de preço elevado, os produtores tendem a

ofertar uma quantidade maior do produto. Se o preço estiver em 10,00 Kz (veja

gráfico), a quantidade colocada no mercado será de 15.000 unidades.

Mas, se o nível de preço cair para 4,00 Kz, muitos produtores deixarão

de ofertar a mercadoria, e a este preço teremos uma oferta de 8.000 unidades,

ocasionando uma queda na quantidade ofertada.

Isto pode ocorrer por vários motivos. Se o preço estiver muito baixo,

alguns produtores terão o seu custo de produção acima deste preço e se torna

inviável continuar produzindo; outros preferirão produzir outra mercadoria que

esteja com preço de venda mais atractivo, etc.

3.4. Equilíbrio De Mercado

4

Preço (Kz)

12,000

Ponto de Equilíbrio

Demanda

Oferta

Qtde (Kg)

Equilíbrio de Mercado

O gráfico acima representa o equilíbrio de mercado. Nesta situação há

uma "harmonia" entre oferta e demanda. Teoricamente, neste ponto, o nível de

preço não está nem muito alto nem muito baixo, satisfazendo tanto a

consumidores quanto a produtores.

Citando novamente o exemplo da carne bovina, se o quilo do Figado

estiver em 10,00 Kz o quilo, será um bom negócio para o produtor, mas muito

ruim para o consumidor, o preço é considerado muito alto. Inversamente, se o

preço cair para 3,00 Kz o quilo, é óptimo para o consumidor mas ruim para o

produtor. Agora se o preço ficar em 4,00 Kz o quilo, teoricamente seria melhor

para os dois lados.

3.5. Oferta Para O Pequeno Produtor

No gráfico abaixo, representamos a situação hipotética de um pequeno

produtor rural que vende toda sua produção no momento da colheita; supondo-

se que o produto representado seja a soja. Este gráfico mostra que a qualquer

nível de preço, o pequeno produtor estará colocando seu produto no mercado,

ou seja, para ele a venda do produto não dependerá do preço, mas sim da sua

necessidade de obter os recursos para pagar seu financiamento e outras

dívidas. Assim, a sua produção de 70.000kg de soja, por exemplo, será

vendida independentemente do preço de mercado, ou seja, esteja o preço lá

em cima (25,00 Kz) ou lá em baixo (18,00 Kz), o produtor estará colocando sua

soja no mercado.

Mesmo que haja possibilidade de guardar uma parte de sua produção,

ele continua vendendo da mesma forma, pois não possui condições de

armazenamento e desconhece formas alternativas de armazenagem - (ex.:

peixe no Namibe em certas épocas dos anos passados quando só existia uma

empresa de conservação do pescado «ARAN»).

18

Preço (Kz)

25

70,000

Oferta

Situaçäo de Oferta p/ o pequeno produtor

Qtde (Kg)

CAPÍTULO IV

4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no

mercado, a direcção de uma empresa pode optar por uma estratégia de venda,

de produto ou de consumidor.

Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do

pressuposto de que os consumidores não comprarão o produto a não ser sob

um importante esforço de promoção e de vendas. Esta pressuposição baseia-

se no princípio: "se você pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a

empresa direccionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção,

a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal política é levada às suas últimas

consequências, a estratégia descrita converte-se numa espécie de venda

forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores.

A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no

princípio: "construir uma ratoeira melhor". São característicos desse enfoque os

elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma atenção preferencial à

tecnologia de vanguarda e frequentes modificações no produto. Como

consequência disso, os aspectos da comercialização recebem pouca atenção e

quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.

A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase:

"procure saber o que eles querem para oferecê-lo". As principais linhas desta

orientação resumem-se, portanto, na determinação das necessidades e dos

desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los com

mais acerto e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe

uma atenção especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e

outras variáveis da comercialização são igualmente importantes. Por isso, a

direção desenvolve um plano, cujo objectivo é a colocação do produto no

mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para o

consumidor.

CAPÍTULO V

5. ESTRATÉGIA DE MARKETING

O Marketing intercede cada vez mais nas decisões estratégicas a médio

e a longo prazo, devido a um ambiente de confusão por razões económicas,

tecnológicas e politicas. Assim, o Marketing pode seguir a estratégia geral na

orientação dos sectores de actividade, sugerindo a adaptação permanente aos

ambientes.

De acordo com Lindon: «Uma estratégia de marketing é o enunciado

geral dos meios de acção que serão utilizados conjuntamente com vista a

atingir objectivos claramente formulados». Ainda segundo ele a estratégia

difere da política «pelo facto de a estratégia combinar entre si vários meios de

acção, de natureza diversa, enquanto que a política diz respeito ao emprego de

um único meio entre vários: poderemos falar, por exemplo, de "política do

produto" ou de"política de preço", para designar os princípios do emprego dum

dos componentes da estratégia de marketing. Quanto ao plano (ou

planificação), ele distingue-se da estratégia (bem como da "política") pelo seu

grau de precisão e de detalhe: «Um plano é a tradução concreta (ou

"operacional") duma estratégia ou duma política, sob a forma de uma lista de

acções conformes às respectivas datas aos seus custos, à indicação dos seus

responsáveis, etc.».

5.1. O Contexto da Estratégia de Marketing

Macrossegmentacao e Microssegmentacao

AA sseeggmmeennttaaççããoo ccoonnssiissttee eemm ddiivviiddiirr uumm MMeerrccaaddoo ((ccoonnjjuunnttoo ddee ppeessssooaass

ssiinngguullaarreess oouu ccoolleeccttiivvaass)) eemm ssuubbggrruuppooss oouu ssuubbccoonnjjuunnttooss ddee ccoonnssuummiiddoorreess oouu uuttiilliizzaaddoorreess hhoommooggéénneeooss qquuaannttoo aa nneecceessssiiddaaddeess,, hháábbiittooss,, eexxppeeccttaattiivvaass,, eettcc....

- Macrossegmentaco: trata-se de definir o campo de actividade no qual

a empresa evolui ou deseja evoluir e de decompor esse mercado em domínios

de actividades estratégicas (DAE).

- Microssegmentacao: «corresponde a uma segmentação operacional

que procura identificar segmentos de mercado, isto é, conjuntos de clientes que

apresentem os mesmos comportamentos de compra, canais de distribuição

distintos, e linhas ou gamas de produtos semelhantes destinados a responder à

diversidade da procura» (cf. Desreumaux).

Modelos de Análise Estratégica

A análise estratégica permite à empresa repartir os recursos de que ela

possui pelos vários produtos-mercados de que pretendem ocupar-se. Com este

objectivo podem-se utilizar diferentes modelos de análise estratégica,

passando-se a referir os dois mais conhecidos:

o O Modelo do Bóston Consulting Group (BCG), consiste em

posicionar as várias actividades da empresa numa matriz dividida em quatro

quadrantes, a partir de dois critérios situados sobre dois eixos. O eixo vertical

representa a taxa de crescimento do mercado de referência, servindo de

indicador de actividade. O eixo horizontal mede a parte de mercado relativo

detido pela empresa, como indicador de competitividade.

A

DFraca

Forte

Taxa de Mercado

Matriz BCG

C

B

ForteFraca Quota de Mercado

(Ver anexo)

Esta matriz põe em evidência quatro categorias de actividades diferentes

que se diferenciam quanto às necessidades financeiras imprescindíveis ao seu

funcionamento:

- A – «Problem Child» (dilemas*), têm uma fraca parte de mercado

relativamente a um mercado em forte crescimento. Necessitam de

investimentos importantes. Devem investir vigorosamente para transformar em

«STARs» ou então abandoná-los.

- B – «STARs» (Estrelas ou vedetas*), possuem uma forte parte de

mercado e se situam num mercado em forte crescimento. Criam liquidez, mas

exigem ainda muitos investimentos. Enquanto futuras «Vacas leiteiras»,

é necessário conservar a sua quota de mercado.

- C – «Vacas leiteiras» (Cash-cows), têm uma parte de mercado

elevada e encontram-se num mercado com uma fraca taxa de crescimento.

Eles podem financiar novas actividades, ou mesmo produtos mais frágeis e em

especial os «dilemas». É preciso manter as partes de mercado das «vacas

leiteiras» que tenham um panorama de futuro ou melhorar a rentabilidade

daquelas que estão no final da sua vida.

* - Linguagem popular

- D – «Dog» (cão ou pesos mortos*), têm taxas de crescimento e partes

de mercado fracas. Eles recompensam pouco. É necessário simplificar todos

os custos para os rentabilizar ou mesmo abandoná-los.

Portanto, as posições dos domínios de actividade mudam com o tempo

e deslocam-se percorrendo um ciclo de sucesso descontado (de acordo com a

sequência seguinte: dilema, vedeta, vaca leiteira e, finalmente, peso morto). No

entanto este modelo tem limites.

o A matriz Mckinsey é um outro instrumento de análise estratégica

de actividade (ou de produto). Este método utiliza também dois critérios gerais:

a atratividade do mercado e a competitividade da empresa. Ela distingue cada

critério em três graus (forte, médio e fraco), facilitando assim, posicionar os

domínios de actividade estratégicos, numa matriz separada em nove zonas. «O

posicionamento dum DAE sobre a matriz sugere depois as prioridades de

emprego de recursos: investir e crescer quando a atratividade e a força

competitiva são ambas elevadas, rentabilizar e desinvestir no caso oposto,

proceder de forma selectiva para as situações intermédias, procurando agrupar

recursos nos sectores mais atractivos ou nos domínios para os quais a

empresa possui competências únicas» (cf. Desreumax).

CONCLUSÃO

Portanto, estudar um certo mercado não é mais se não recolher e

analisar todos os dados para identificação dum problema na venda de um bem

ou serviço, criando assim, depois um protocolo de investigação. É

compreender o tríptico mercado/oferta/procura para poder identificar o tipo de

mercado em que uma determinada organização pertence, os objectivos da

venda por parte dos ofertantes e o comportamento dos consumidores para

facilitar a empresa a perceber o efeito substituição e o efeitos rendimento;

C

om

petitivid

ade

Forte Selectividade Crescimento Investir

Selectivo e Crescer

Média Recolher Selectividade Crescimento

Desinvestir Selectivo

Fraca Recolher Recolher Selectividade

Desinvestir Desinvestir

Fraca Média Forte

Atrativiade

permitindo assim a empresa a definir estratégia do marketing para identificar as

categorias de suas actividade e o posicionamento dos seus produtos no ciclo

dos mesmos.

Referências Bibliográficas

- SCHLOSSER, Anne-Marie; RIHN, Annick; LEGRAND, Dagmar; RENAUD,

Emmanue; WEIL, Marie-Catherine; BADOT, Olivier. Dicionário de Marketing.

1.ª ed. Pt. Plátano editora, Dezembro de 2002.

- Lei da Procura. Disponível em: <http://www.geocities.com/joao aldeia/txt/eco

130 htm.

- Jordão, José Vieira. «Investigação Comercial»um mundo de oportunidades…

a descobrir! I Volume.

- Consumidor. Disponível em: <http://www.coladaweb.com

Bibliografia Referenciada

- SAMUELSON, Paul A.; NORDHAUS, William D.. Economia. 16.º Edição.

ANEXO

27.08.0727.08.07 UAN / FE, JosUAN / FE, Joséé Vieira Jordão.Vieira Jordão. 198198

AS VARIAS VARIÁÁVEIS DO MARKETINGVEIS DO MARKETING--MIX MIX -- PRODUTOPRODUTOI. O PRODUTO E O MIX DO PRODUTOI. O PRODUTO E O MIX DO PRODUTOI I –– O Ciclo de Vida dos Produtos e Mercados: O Ciclo de Vida dos Produtos e Mercados: d) d) O Modelo BCG e o ModeloO Modelo BCG e o Modelo do Ciclo de Vida de um Produto:do Ciclo de Vida de um Produto:

Eix

o d

e cr

esci

men

to d

o M

erca

do

= F

OR

TE

==

FR

AC

O =

Eixo da Quota de Mercado relativa (escala logarítmica)= FORTE = = FRACA =

MATURIDADE

CRESCIMENTO INTRODUÇÃO

DECLÍNIO

Produtos VACA / VACAS LEITEIRAS

(cash Cow)

Produtos ESTRELA / ESTRELAS

(Stars)

Produtos CÃO / PESOS MORTOS

(Dogs ou cash Traps)

Produtos INTERROGANTE? / DILEMAS

(Question Marks ou Problem Child)

00,0%100,0

20,0%

10,0%

1,0 0,5 0,25 0,0

AGRADECIMENTOS

Agradecemos em primeiro lugar a Direcção da ESCTN, especialmente

ao Prof. Alfredo Noré, coordenador do estágio, que tudo fez para que o grupo

estagiasse na Delegação Provincial das Finanças, onde endereçamos também

o nossos sentimentos de agradecimentos pela paciência e força de vontade

que os seus funcionários tiveram de nos acolher e nos ensinar acerca dos seus

serviços. Não nos esquecemos também de dizer muito obrigado ao nosso

grande tutor, Eng.º David Baptista M. Calenga, Professor de Investigação

Operacional e de Gestão de Stock, que teve a benevolência de nos aceitar, de

ler e verificar esse trabalho, fazendo algumas correcções no sentido de melhor.

Para terminar dirigimos esses agradecimentos a todos aqueles que de uma

forma directa ou indirecta contribuíram com conselhos, coragem, força, etc. ao

grupo, por isso MUITO OBRIGADO.

* - Linguagem popular