FACULDADES INTEGRADAS DO EXTREMO SUL DA BAHIA

THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: Um estudo em

Eunápolis-Ba

EUNÁPOLIS, BA 2017

THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS

ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: um estudo em Eunápolis-Ba

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado às Faculdades Integradas do Extremo Sul da Bahia como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração sob a orientação do Prof. Robson Rodrigues.

EUNÁPOLIS, BA 2017

THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS

ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: um estudo em Eunápolis-BA

Aprovada em: ______/______/______

Conceito Final:___________________

BANCA EXAMINADORA

Nome completo (Orientador) Titulação

Nome completo Titulação

Nome completo Titulação

RESUMO O projeto deste presente trabalho foi abordar sobre a questão do marketing de varejo voltado ao relacionamento de uma empresa com seus clientes na busca da fidelização destes. Como estudo de caso foi analisado essa questão no Mercadinho Estrela, mostrando a realidade de como a empresa interage com seus clientes, e algumas medidas de estratégias de fidelização, a serem executadas. Para alcançar tal objetivo o Mercadinho Estrela teve como base teórica conceitos sobre marketing, marketing de varejo, satisfação e valor do cliente, marketing de relacionamento, além de outros tópicos inerentes a fidelização de clientes. Através da base teórica aqui apresentada, a empresa usada como estudo de caso terá capacidade de criar um programa de fidelização de clientes bem elaborado, tendo como resultados a facilitação da mesma em identificar quem são seus clientes potenciais e fiéis, e planejar ações para reter aqueles que ainda migram para os concorrentes. Encontra-se descrita ainda, neste trabalho, a forma metodológica utilizada para abordar os conceitos relacionados ao marketing de varejo e fidelização de clientes. Palavras chave: marketing, varejo e fidelização.

SÚMARIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................06

2 METODOLOGIA.....................................................................................................08

3 REFERECIAL TÉRORICO.....................................................................................09

3.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA.............................................................................09

3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.....................................................................11

3.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA....................................................................13

3.4 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTE.........................................14

4 MARKETING..........................................................................................................19

4.1 MARKETING DE VAREJO..................................................................................20

4.2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.....................................................................23

4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................25

4.4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...................................................................27

4.5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO.......................................................................28

4.6 TÉCNICAS DE RELACIONAMENTO..................................................................29

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS..............................................................................31

6 AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE........................................................................33

7 CONCLUSÃO.........................................................................................................35

REFERÊNCIAS.........................................................................................................37

6

1 INTRODUÇÃO

Atualmente a imagem da empresa perante seus clientes tem sido algo que deve ser

perceptível a todos os colaboradores de uma organização, para que, em conjunto,

cada um na sua função, exerça suas atividades operacionais e administrativas

voltadas para a superação das expectativas apresentadas aos seus clientes,

proporcionando um ambiente interativo e satisfatório entre a empresa e seus

clientes. Por outro lado a imagem de uma empresa não se restringe apenas aos

seus clientes, e sim a todos que se relacionam de forma direta ou indireta com a

empresa.

Com a globalização do consumismo, aumentou-se a quantidade de opções de

compra para os clientes, o que tem levado a um aumento da competitividade entre

as empresas, as quais se vêem na necessidade de se adaptarem a esse novo

cenário mercadológico, sendo um desafio para cada uma a busca em conquistar e

manter uma carteira de clientes satisfeitos. Para alcançar tal feito às empresas têm

utilizado ferramentas estratégicas, e uma delas tem sido o Marketing de

Relacionamento, o qual atende a necessidade de envolvimento das empresas de

maneira agradável com seus clientes. (KOTLER, 2006).

A utilização do marketing de relacionamento em uma empresa é crucial para o

desenvolvimento e sucesso da mesma, sendo necessário, que esta ferramenta, seja

aplicada de maneira eficaz, e compreendida por todos os integrantes da

organização. (GORDON, 1998)

Conseguir satisfazer seus clientes, e mantê-los fidelizados, envolve muitos fatores, e

requer muito esforço, pois, é preciso se atentar antecipadamente quais são as

verdadeiras necessidades destes, e de que maneira deve-se suprir essa lacuna,

buscando rapidez e praticidade para o atendimento destes clientes, identificando

quais são seus desejos, atendendo e surpreendendo as suas expectativas. Por outro

lado a empresa precisa se ajustar em relação ao custo/beneficio para a utilização

das estratégias do marketing de relacionamento, pois nesse processo de fidelização,

é necessário que a relação entre cliente e empresa, seja satisfatória para ambas as

partes, evitando que a empresa venha se prejudicar para satisfazer as vontades de

7

seu públlico-alvo. Dessa forma a empresa precisa buscar um equilíbrio nesta relação

comercial, se adequando na medida do possível para alcançar a fidelização de seus

clientes sem perder sua rentabilidade sustentável. (BOGMAN, 2002).

Segundo Madruga (2010), atualmente nas empresas de varejo é observada a falta

de programas de marketing de relacionamento voltado para a fidelização de clientes,

sendo uma área do marketing que contém ferramentas estratégicas para contribuir

para a sobrevivência das mesmas.

Nesse sentido, a pergunta chave que irá nortear este trabalho é: Como são

realizadas as estratégias de marketing de relacionamento no Mercadinho Estrela,

em Eunápolis, BA?

Como Objetivo Geral, tem-se como proposta analisar as estratégias que devem ser

implementadas no Mercadinho Estrela para se alcançar a fidelização de seus

clientes.

Para tanto, seguem como Objetivos Específicos (1) analisar o grau de importância

do marketing de relacionamento na empresa; (2) Identificar estratégias de

fidelização de clientes; (3) propor indicadores de controle de resultados frente a

implementação do programa de fidelização de clientes na empresa.

Diante no cenário econômico que as empresas têm enfrentado, observa-se um

aumento cada vez maior da concorrência, sendo que cada empresa disputa uma

fatia do mercado, lutando pela sua sobrevivência, obrigando as empresas a

inovarem a todo o momento, criando diferencial que a destaquem frente ao

mercado. Desta forma todas as empresas visam obter uma maior quantidade de

clientes; porém, há um problema que muitas organizações têm enfrentado que é a

falta de programas de relacionamentos, não havendo estratégias que busquem atrair

novos clientes e fidelizar os que já possuem. Atualmente as empresas têm investido

muito em Marketing, pois, nesse mundo globalizado as coisas acontecem de

maneira muito rápida, e então as organizações buscam de qualquer forma reter seus

clientes. (POSER, 2005)

Diante disso, este trabalho busca mostrar a importância das estratégias de

fidelização de clientes dentro de uma empresa, mostrando os possíveis resultados a

8

serem alcançados quando aplicadas de maneira eficaz tais estratégias do Marketing

de Relacionamento.

2 METODOLOGIA

Para Lakatos e Marconi (1990, p.17) toda pesquisa deve basear-se em uma teoria,

que serve como ponto de partida para a investigação bem sucedida de um

problema. A teoria sendo instrumento da ciência é utilizada para conceituar os tipos

de dados a serem analisados.

A pesquisa foi aplicada na empresa Mercadinho Estrela situada na cidade de

Eunápolis-Ba. Tendo algumas medidas sugeridas pela pesquisa a serem colocadas

em prática pela empresa para a fidelização de seus clientes.

Na elaboração deste trabalho foi realizado um levantamento bibliográfico tendo

como base referências teóricas publicadas em livros sobre o tema em discussão. A

pesquisa bibliográfica busca explicar e discorrer sobre um tema com base em

referenciais teóricos que foram publicados em livros, revistas, periódicos e outros.

Procura também conhecer e analisar conteúdos científicos sobre determinado tema.

(Martins, 2001).

Segundo os autores acima, a pesquisa bibliográfica não é apenas uma repetição do

que já foi estudado e publicado sobre determinado assunto, mas de certa forma

proporciona o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a

conclusões inovadoras.

A pesquisa apresentada aqui, também possui um caráter qualitativo onde se buscou

compreender como a empresa usada como estudo de caso, mantém um

relacionamento com seus clientes, além de proporcionar algumas estratégias de

fidelização a serem praticadas pela empresa.

Na pesquisa qualitativa, o cientista é ao mesmo tempo o sujeito e o objeto de suas

pesquisas. O desenvolvimento da pesquisa é imprevisível. O conhecimento do

pesquisador é parcial e limitado. O objetivo da amostra é de produzir informações

9

aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou grande, o que importa é que ela

seja capaz de produzir novas informações (DESLAURIERS, 1991, p. 58).

Sendo assim, através deste trabalho a empresa adotou um método para estabelecer

um programa de fidelização de clientes, onde a mesma apresenta no tópico de

ações com base na análise algumas das medidas a serem implantadas na empresa,

objetivando a conquista de novos clientes e a fidelização dos já existentes.

3 REFERENCIAL TÉORICO

3.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Diante da acirrada disputa entre as empresas para permanecerem ativas com uma

fatia do mercado, tem sido crucial que as mesmas possuam uma postura competitiva

para se destacarem das demais. Para que isso ocorra é necessário que estas

empresas criem estratégias competitivas, a qual Porter (1991, p. 17) define que:

é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena

fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa

estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que

determinam a concorrência da indústria.

Atualmente a estratégia competitiva é definida como que uma empresa decidirá

competir em um mercado em respostas, ás estratégias e posições de seus

concorrentes, visando uma competitividade sustentável. Dessa forma as empresas

têm investido em seu Marketing, desenvolvendo estratégias que sejam um

diferencial da empresa diante da concorrência, para que assim, a mesma adquira

um grande valor para seus clientes. Muitas empresas criam suas estratégias

baseadas em experiências anteriores, no entanto, é necessário que se trace

estratégias que visam o futuro da empresa, tornando-a competitiva em longo prazo,

sendo definido quais são as metas da mesma. ( KOTLER, 2006)

Tratando-se sobre competitividade é importante que se fale do modelo estratégico

desenvolvido por Michael Porter na década de 70, que serve para análise do

ambiente externo. Iremos descrever esse modelo logo abaixo:

10

Figura 1 – As cinco forças de Porter

Fonte: Adaptado de Daniel Lima (2001)

Serra, Torres e Torres (2004) apresentam o modelo estratégico (figura 01), intitulado

“As Cincos Forças de Porter”, da seguinte forma:

1) Rivalidade entre as empresas existentes

A concorrência entre as empresas é algo determinante para a competitividade. A

maneira como cada empresa trata seus clientes influencia na quantidade de

investimento da empresa em publicidade, a quantidade de concorrentes e a taxa de

crescimento do setor. O investimento em publicidade é responsável pelos bons

resultados que as empresas atingem diante de seus clientes. Dependendo do

esforço de uma empresa, esta pode acabar com alguns concorrentes, aumentando

sua participação no mercado, além de diminuir seus rivais.

2) Poder de negociação dos compradores

Aborda a relação da barganha dos clientes diante das empresas do setor. Os

clientes têm muita exigência em relação ao fator preço e qualidade. Estes fatores

são de extrema relevância para a rivalidade entre as empresas, porque de certa

forma os clientes forçam as empresas a baixarem o preço de suas mercadorias e/ou

serviços, devido ao conhecimento de algumas informações sobre o produto, alem de

existirem produtos similares que estão no mercado com o preço bem abaixo.

3) Poder de negociação dos fornecedores

Essa força está relacionada a questão da produção, pois as empresas dependem de

insumos ou serviços para esta etapa do processo. O preço final de seus produtos

está diretamente relacionado com o custo da matéria-prima e dos serviços utilizados

11

no processo de fabricação. Para ter um menor custo é necessário que a empresa

possua diversos fornecedores e uma boa relação com eles. Uma empresa que

possui apenas um fornecedor trabalha em risco, pois caso este para de atendê-la, a

sua produção entra em crise.

4) Concorrente Potencial

Todas as empresas devem estar atentas à possibilidade do surgimento de novos

concorrentes. Com a entrada de novas empresas no mercado, tem-se como

consequência a redução das vendas das que já estavam estabelecidas, o que gera

uma divisão de clientes. Uma desvantagem de muitas empresas ingressantes é que

possuem poucos recursos, sendo assim, as empresas que se encontram no

mercado tem mais ações estratégicas que dificultarão a consolidação dessas novas

empresas.

5) Ameaça de produtos e serviços substitutos

O surgimento de novos produtos e serviços que se assimilem aos já existentes,

pode prejudicar no faturamento da empresa. Se esses novos produtos similares

possuem preço e qualidade, poderá ocasionar a perda de clientes que possuíam

inicialmente. A chegada desses produtos pode se tornar um grande problema para

as empresas já estabelecidas, pois, estes novos produtos, por terem preço baixo e

qualidade, acabam conquistando o mercado, obrigando as empresas se adequarem.

3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

No mundo empresarial é muito comum verem empresas atuando sem se preocupar

com um planejamento formal. É prática comum administradores atuarem sem

realizar um planejamento, fato muito presente em pequenas empresas, as quais

indagam que só grandes corporações precisam de planejamento formal.

Empresas que atuam sem planejamento deixam de ter grandes benefícios para o

desenvolvimento de seus empreendimentos, pois, um planejamento serve como

estímulo para a administração pensar adiante de forma sistemática, o que força a

empresa a aguçar seus objetivos e políticas, resultando em uma melhor

coordenação de esforços que forneça padrões mais claros de desempenho.

(MAXIMIANO, 2006)

12

Planejamento Estratégico é definido por Kotler (1999), como, o processo de

desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e

capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.

Portanto, o planejamento estratégico auxilia na antecipação do que uma

organização deve fazer e quais são as suas metas a serem alcançadas, fato este,

determinante para a continuidade da organização.

Para Chiavenato (1987, p. 275) define planejamento estratégico:

(...) o planejamento implica fundamentalmente em traçar o futuro e alcançá-lo, sua essência consiste em ver as oportunidades e problemas do futuro e explorá-los ou combatê-los conforme o caso. O planejamento é um processo que começa com a determinação de objetivos; definem estratégias, políticas e detalha planos para conseguí-los; estabelece um sistema de decisões e inclui uma revisão dos objetivos para alimentar um novo ciclo de planificação.

Quando uma organização elabora um bom planejamento estratégico, ela facilita que

as metas se concretizem, preparando-se para possíveis variações do mercado,

desde grandes oportunidades, até relevantes problemas. Principalmente nesse

cenário econômico tão competitivo, cheio de instabilidades políticas e econômicas,

alem de adversidades ambientais, é de extrema importância que a empresa possua

um adequado planejamento estratégico, sendo que na ausência deste, as

organizações acabam agindo de maneira mais instintiva, fato este, muito presente

nas épocas de crises, o que acaba colocando muitas empresas em uma zona de

risco, ao ponto de declararem falência, muitas vezes, em função da competitividade.

(KOTLER, 1998).

Para elaborar um planejamento estratégico é necessária a compreensão de alguns

fatores que influenciam de maneira direta ou indireta seu negócio. Necessita-se que

conheça o ambiente externo a qual a organização vai atuar, quem são os possíveis

clientes, o mercado de atuação, os fornecedores, a concorrência, a situação político-

econômica do país, as normas e leis de regulamentação. Outra questão a ser

analisada é o ambiente interno, onde devem ser identificadas as forças e as

fraquezas, informações sobre os colaboradores, a capacidade da empresa em

fornecer produtos e a disponibilização dos recursos financeiros, físicos e

organizacionais necessários para a implementação de um planejamento estratégico.

(BATEMAN, 1998).

13

3.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA

Vive-se numa época em que o consumismo tornou-se um hábito na vida das

pessoas. De maneira desenfreada as pessoas começam a consumir produtos e

serviços sem ao menos haver uma real necessidade de tamanho gasto. Percebe-se

que as pessoas são influenciadas por vários fatores a consumirem, como, por

exemplo, sensações internas, caracterizadas por desejos, seja para se auto-

beneficiarem, ou impressionar alguém ou por status. Existem também as influências

externas, em que a mídia opera a todo o momento, seja através de revistas, pelos

meios de comunicação, outdoors, além de outras ferramentas de propaganda. São

várias as maneiras que o mercado capitalista busca para a motivação afim de que

as pessoas comprem cada vez mais, fato este que impulsiona os profissionais do

marketing a inovarem constantemente para o aumento do consumismo. Sendo

necessário que estejam atentos ao movimento do mercado, buscando entender as

possíveis motivações dos consumidores. (KARSAKLIAN, 2000)

Várias teorias já foram desenvolvidas para tentar explicar o comportamento do

consumidor: pode-se destacar para tal explicação a teoria de Sigmund Freud,

Abraham Maslow e Frederick Hezberg.

Freud apud Kotler E Keller (2006) afirma que existem forças psicológicas que

influenciam em um comportamento inconsciente do consumidor, frisando que

ninguém consegue em sua totalidade explicar suas motivações de compra.

Já na teoria de Herzberg apud Kotler e Keller (2006) ele defende que existem dois

fatores que influenciam as necessidades, sendo estes, os “satisfatores” e os

“insatisfatores”. A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar

claramente presentes para motivar a compra.

Maslow, ainda segundo os autores conclui que as necessidades não atendidas

influenciam as pessoas agirem e que as pessoas se satisfazem das necessidades

básicas antes mesmo de estarem bem motivas para satisfazer outras necessidades.

Em síntese, Maslow, aborda na sua teoria que as pessoas primeiramente se

satisfazem das necessidades básicas, como o ato de se alimentar e o descanso, e

em seguida atende suas necessidades de categorias superiores, como, auto-

realização, segurança e estima.

14

Por fim, Kotler e Keller (2006), afirmam que na realidade o marketing não cria

necessidades para as pessoas ou um público-alvo, ela apenas age como uma

influência aos desejos, juntamente a outros fatores sociais. Acreditando-se que as

necessidades já existem como forças que levam as pessoas a fazerem algo, mais

superficiais que os desejos, e quando não satisfeitas, levam ao impulso.

Para Kotler (1998) o processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, e

que ao conhecê-las o profissional de vendas pode organizar todos os seus esforços

e assim atender melhor seu cliente, conforme figura 2:

Figura 02 – O Processo de Compra

Fonte: KOTLER (1998)

3.4 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE

Ao longo de décadas o autor Peter Drucker declarava que a primeira tarefa de uma

empresa é criar clientes. O grande problema é que no mercado tão globalizado,

onde as pessoas têm um vasto universo de produtos de diversas marcas e uma

grande variedade de lugares para realizarem suas compras, tornou-se algo não tão

simples para as organizações, em manter seus clientes. Diante dessa expectativa,

pode-se perguntar de que maneira os clientes fazem suas escolhas.

Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles

procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos

envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita.

Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de

satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa

expectativa de valor. (KOTLER, 2000)

A satisfação do cliente está relacionada ao atendimento de suas expectativas

relacionadas a um produto ou serviço. Fato este, que é uma prioridade para as

empresas, tendo esta, uma preocupação em agregar maior valor aos seus produtos.

15

Os clientes sempre buscam maximizar o valor, dentro das suas limitações, desde ao

conhecimento sobre o produto, mobilidade e a sua renda.

Para Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de decepção, que

resulta da comparação do desempenho esperado e o resultado alcançado com a

utilização do produto em relação às expectativas da pessoa.”

Scott (1995, p. 24), diz que existem seis pontos importantes a se considerar quanto

à satisfação do cliente:

a) Os funcionários que estão diariamente com os clientes na linha de frente têm

mais probabilidade de se irritarem com mais facilidade, tendo com isso mais

facilidade de lidar com situações conflitantes de forma a não desestruturar o bom

atendimento.

b) Perceber o que o cliente procura as suas necessidades para que possa evitar o

retrabalho e conseguir menos gente e uma alta produção através da motivação e

cooperação de todos.

c) Atender o cliente de forma eficaz aumenta a motivação e satisfação de quem

atende produzindo mais e melhor.

d) A irresponsabilidade de uns prejudica o desempenho de suas funções que afeta

os clientes e a queda da organização e com isso perda de clientes.

e) Clientes satisfeitos produzem bons resultados, motiva funcionários e gerentes.

f) Tanto no setor público quanto no privado, o sucesso das organizações depende

dos clientes. Satisfação dos clientes é necessidade básica para a sobrevivência da

empresa.

De acordo com Kotler (2000, p. 404), “para satisfazer o cliente é necessário que

todos envolvidos estejam capacitados e informados sobre os serviços prestados,

fornecidos pela empresa...”

A retenção de clientes tem sido algo de relevante importância para as empresas,

pois, diante de uma concorrência acirrada, não é tão simples manter um cliente fiel a

uma organização, que acaba exigindo das empresas a valorização e a satisfação

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deles, pois, estes estão inseridos em um mercado onde as opções de consumo são

grandes, gerando assim uma mobilidade destes. Dessa forma as empresas se vêem

obrigadas a investir em estratégias que as diferenciem das demais concorrentes; é

então que surge a grande necessidade do marketing entrar em ação, juntamente

com um planejamento estratégico para fidelização de clientes. (NEWELL, 2000).

Para que uma empresa consiga a fidelização de seu público-alvo, ela pode estar

operando por dois caminhos: ter uma marca forte que estabeleça uma lealdade com

os consumidores ou através dos serviços oferecidos, criarem um envolvimento com

os clientes. (MADRUGA, 2010).

Segundo Bogmann (2002, p. 85), existem dois tipos de clientes leais:

a) lealdade à loja: o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada e, ao encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local. b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca especifica que o cliente já tenha consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente compra um produto de uma determinada marca e, aprovando-a, aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma marca.

Na visão de Brown (2001, p. 55),

Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.

A busca por retenção de clientes é uma grande batalha que as empresas enfrentam,

pois, em um mercado tão competitivo, necessita de muito trabalho para se

conquistar um lugar no mercado. Dentro desse grande trabalho é necessário que as

empresas conheçam bem seus clientes, para que criem um relacionamento

duradouro e de confiança com estes.

De acordo com Marques (2011, p.21),

existem administradores que compreendem que para fidelizar clientes é

necessário aumentar os gastos da empresa com a entrega de brindes e

descontos, porém, isso faz surtir um efeito de curto prazo e não estabelece

a prolongação dos clientes na organização.

17

O autor ainda afirma que a empresa deve encantar seus clientes, principalmente

surpreendê-los no atendimento, e sempre coletando informações dos mesmos.

Segundo Rocha (2004), uma estratégia de fidelização não está relacionada apenas

ao tratamento do cliente, e sim que este também tenha conhecimento dos produtos

ofertados pela mesma. A autora também ressalta que quando uma empresa satisfaz

seus clientes e fideliza estes mesmos fazem a propaganda da empresa para seus

amigos e familiares, gerando assim um aumento de clientes para a organização.

Rapp e Collins (1994, p. 150) estabelecem seis modalidades de programas de

fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de

empresas e segmentos de mercado. São elas:

Quadro 01 – Modalidades de Programas de Fidelização

Modelo de

Recompensa

São programas fundamentados em alianças entre empresas,

geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação

da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras

empresas cujo produto e/ou serviço venha a representar uma

necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes

serviços e produtos complementares aos existentes,

conseguindo assim oferecer serviços completos.

Modelo

Educacional

São programas que buscam manter um ciclo de comunicação

interativa com o cliente. Ele reserva um espaço para a

comunicação com o cliente, através de conteúdos informativos,

como revistas, boletins e periódicos, cujos reflexos vertem em

conteúdo para o consumidor, objetivando o fornecimento de

informações para o desenvolvimento de novos produtos e

serviços, com margem superior de qualidade para conquistar a

fidelidade do cliente

Modelo

Contratual

Consiste em programas que oferecem a entrega periódica de

um produto e/ou serviço. Temos como exemplo de benefícios a

participação em eventos exclusivos, preços menores em alguns

produtos e/ou serviços, com descontos especiais e acesso

diferenciado a algumas informações através de, por exemplo,

malas diretas com informações sobre lançamentos. Esse tipo de

18

programa busca atingir clientes potenciais e exclusivos,

fazendo-os se sentirem mais especiais e fortalecendo assim a

relação entre empresa e cliente

Modelo

De Afinidade

Consiste em programas que reúnem grupos de consumidores

que compartilham interesses em comum em relação a

determinados produtos específicos, trazendo assim alto nível de

resposta, através do envolvimento e interação com a marca.

Esse tipo de estratégia de fidelização reúne enormes grupos em

nome de verdadeiras devoções a uma marca ou produto

especifico capaz de, em seus encontros, atrair a atenção de

outros consumidores potenciais, para que estes possam vir a se

filiar a esses grupos ou adquirir o mesmo bem.

Modelo de Serviço

de Valor Agregado

São programas que envolvem serviços agregados aos produtos.

Como exemplo, pode-se citar serviços de concessionárias que

remetem os automóveis a consertos e revisões. Esse modelo

busca aumentar a satisfação do cliente unindo produtos de

qualidade a serviços eficiente, fazendo com que estes se sintam

especiais e exclusivos.

Modelo de Aliança

Complementar

São programas fundamentados em alianças entre empresas,

geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação

da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras

empresas cujo produto e/ou serviço venha a representar uma

necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes

serviços e produtos complementares aos existentes,

conseguindo assim oferecer serviços completos.

Fonte: Adaptado de Rapp e Collins (1994, p.150).

Para implantar um programa de fidelização de clientes em uma organização é

necessário um dedicado estudo para montar as estratégias corretas que irão atingir

com êxito os objetivos propostos. Destaca-se também que os clientes não podem

ser igualados, pois, cada um possui uma maneira diferente de consumo, além

19

daqueles que possuem um bom histórico de compras na empresa; por outro lado,

existem aqueles que não agregam muito valor para os rendimentos da organização.

4 MARKETING

Para abordar um estudo sobre o Marketing de Relacionamento, deve-se antes

buscar definições de marketing, conceito este que se alterou ao longo do tempo,

sendo definido por vários autores, considerando a visão de cada um.

Segundo a AMA (American Marketing Association) em 1960, definia-se marketing

como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e

serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.

Devido a evolução do mundo dos negócios, gerou-se uma necessidade em

conceituar melhor o marketing, buscando explicar sua natureza. Em 1965, a Ohio

State University definiu marketing como:

“o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.

Aconteceu também que em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram que o

conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. Ainda

em 1969, William Lazer afirmou que o marketing deveria reconhecer as dimensões

societárias, ou seja, deveria se considerar as mudanças verificadas nas relações

sociais. Nesse mesmo ano no Journal of Marketing, David Luck escreveu em seu

artigo “Broadenig the concepto of marketing too far”, que o marketing deveria limitar-

se ás atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA, 2003).

Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é definido como um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através

da criação, oferta e troca de valor com outros”.

De acordo com Cobra (2003, p. 53), “O marketing é uma forma de sentir o mercado

e buscar desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades

específicas”

20

Vavra (1993) afirma que o marketing vai desde a idealização de um produto ou

serviço até a satisfação dos clientes. Requer antecipação às mudanças prevendo

situações no mercado, mas sem desconsiderar as modificações que abrangem as

ofertas para competir em um mercado com constantes variações.

Diante das conceituações de marketing, percebe-se um foco em relação à satisfação

de clientes, fazendo com que o mercado procure identificar as reais necessidades

destes, criando assim estratégias para atender estas necessidades e ter uma

previsão de possíveis variações que o mercado possa sofrer diante da mudança de

comportamento do consumidor.

4.1 MARKETING DE VAREJO

Atualmente, o varejo está vivenciando uma grande mudança estrutural, demandando

novos modelos de gestão na busca de profissionalização, redução de custos,

informatização e, principalmente, um relacionamento duradouro com os clientes. O

ramo varejista está cada vez mais competitivo, os clientes têm muitas opções para

escolherem onde comprar, e por isso estão mais exigentes procurando qualidade e

preço baixo aliado à satisfação de suas necessidades. No varejo, o sucesso de uma

empresa não pode ser medido simplesmente pelo volume de vendas. O grande

sucesso está na fidelização dos clientes, é por esse motivo que os profissionais de

marketing devem estar sempre atentos às mudanças e ao gosto dos consumidores.

(LAS CASAS, 2000).

Nesse ambiente de constante renovação, o varejo brasileiro tem procurado

acompanhar as mudanças, readequando-se à nova concorrência internacional, ao

ciclo de vida cada vez menor dos produtos, às mudanças tecnológicas e ao poder de

compra cada vez maior dos consumidores. Antes de um produto chegar ao

consumidor final ele passa por diversos canais, e é necessário que este ciclo seja

realizado em menor tempo e com melhores condições de exposição do produto.

Existem várias maneiras de um produto chegar ao consumidor final: através de

atacado, varejo, distribuidores e networks-rede de vendas em domicilio, sendo a

mais comum e mais crescente, nos últimos anos, o varejo. “O varejista é um

negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos

21

consumidores sendo ele o ultimo negociante de um canal de consumidores”.

(GIULIANI, 2003, p.22).

Kotler (1998) afirma que, a posição de um varejista em um canal de distribuição é

dada da forma demonstrada a seguir:

FABRICANTE → ATACADISTA → VAREJISTA → CONSUMIDOR

O fabricante é quem produz os produtos e repassa diretamente para os atacadistas

e varejistas, o atacadista compra do fabricante e revende para o varejista, que é o

ultimo canal de distribuição até o produto chegar ao consumidor final. O varejo

caracteriza-se por qualquer organização que venda para consumidores finais, sejam

fabricantes, atacadistas ou varejistas. Afetado por um ambiente altamente exigente e

dinâmico, o varejo moderno é extremamente competitivo e orientado para a

inovação.

O varejo inclui todas as atividades de venda em pequenos lotes de produtos ou

serviços diretamente ao consumidor final, cuja finalidade é somente para uso

pessoal. Para uma empresa sobreviver no atual mercado varejista, que vive em

constante mudança, é necessário compreender os fatores socioeconômicos e

entender a real necessidade dos consumidores, bem como as ofertas dos

concorrentes para desenvolver um mix de produtos adequados. Outro fator

importante na busca do sucesso, no mercado varejista, é comunicar adequadamente

aos clientes as ofertas desenvolvidas. (GIULIANI, 2003).

O marketing de varejo depende muito do aspecto promocional do mix de marketing,

como pode ser visto pela grande quantidade de anúncios impressos para bens de

consumo como roupas, alimentos e móveis. As promoções acontecem tanto nos

meios tradicionais, como televisão, imprensa, outdoors e rádio, como nos novos

meios, como a Internet. A escolha dos canais promocionais é influenciada por

fatores como competitividade, a margem de lucro sobre as vendas e o orçamento

disponível para fins de promoção. O sucesso do marketing de varejo é definido pelo

sucesso do negócio na venda de suas mercadorias. A promoção pode ser mais

difícil para as pequenas empresas, por causa de seus orçamentos de publicidade

mais limitados, mas a mídia social fornece um método de baixo custo de promoção.

(SAMARA, 2002)

22

Segundo Kotler E Armstrong (2003), apesar da relação da empresa com o cliente

ser um foco do Marketing de Varejo. Precisam-se destacar alguns fatores que

influenciam diretamente nesta relação. Que são o produto, o lugar e o preço.

- Produto:

O produto não é o ponto principal do marketing de varejo, mas pode influenciar a

decisão do cliente de diversas maneiras. Seja pelo seu design, a maneira como está

sendo exposto, quantidade ou apresentação, todos os fatores devem levar em

consideração as preferências do seu público-alvo.Se você tem um restaurante, por

exemplo, pense nas opções que estão sendo servidas, na qualidade dos produtos,

se existe algo que os seus clientes sentem falta com frequência ou algo que sempre

reclamam sobre. Lembre-se que uma boa apresentação no food service é essencial.

- Lugar:

O varejo dá a possibilidade de ser físico ou não, porém, o local onde irá ocorrer

ajuda a delimitar o processo do mesmo. No caso de loja física, por exemplo, o

marketing de conteúdo deve prever toda a experiência do cliente, desde a entrada

da loja, como os produtos estão dispostos na vitrine, o atendimento, o agrupamento

de produtos até as facilidades de pagamento. Boa estrutura, fácil acesso e um

espaço agradável devem ser palavras-chaves do seu negócio quando se fala de

ambiente físico.

- Preço:

Hoje em dia muitas pessoas se dispõem a pagar mais por fatores como conforto e

comodidade. Porém, no marketing de varejo você pode usar o preço a favor do seu

negócio. Mesmo tendo que levar em consideração fatores como cobrir custos,

despesas gerais e preços competitivos, o preço pode ser utilizado como artifício de

atração. Se você tem uma padaria, por exemplo, e abaixa o preço do pão para um

valor menor do que o de mercado, você irá atrair mais consumidores. No processo

de compra de ir até sua padaria, estes, por sua vez, provavelmente levarão também

outros produtos, como frios, leite, etc. Esse método pode ser conhecido

como produto âncora. O preço deve ser planejado de acordo com a percepção de

custo-benefício do cliente, podendo usar como artifícios promoções, descontos,

23

boas condições de pagamento, entre outros. Existem ainda outros itens a serem

considerados, como atendimento pessoal, comunicação, apresentação, entre outros.

O marketing de varejo não tem uma fórmula, podendo variar de acordo com o tipo

de negócio e, principalmente, de público-alvo.

O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem procurado

encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qualquer problema com

respostas criativas. Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento

com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a

vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais

agilidade na detectação de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança

no perfil do consumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que

simultâneas às necessidades percebidas. Atualmente, atendendo justamente a uma

das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos

consumidores, alimentos, roupas, livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre

outros itens são oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais

prático, rápido e fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.

Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessidade de um

ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma importância para o

sucesso e a valorização da empresa. (SAMARA, 2002).

4.2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os

outros, e com as mutações sentidas na sociedade não só portuguesa, mas também

de diversos países, as organizações preocupam-se constantemente com a

estratégia de Comunicação e Marketing da sua organização/instituição.

Segundo Castro (2007), a utilização da expressão de Comunicação de Marketing

tem como função relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenómeno mais

vasto da comunicação humana. A Comunicação de Marketing resume-se na

utilização de um conjunto de meios para que uma empresa consiga transmitir ao seu

público-alvo a sua oferta, captando a atenção do mesmo, tanto internamente como

externamente (Castro, 2007). A comunicação de marketing parte da constatação de

24

que o recurso simultâneo e convergente a várias técnicas de comunicação vai

produzir melhores resultados do que esforços não articulados, pois cada técnica de

comunicação tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que deve-se ponderar a

sua adequação a uma dada tarefa na situação concreta (Castro, 2007).

Embora só tenha ganhado maior importância e visibilidade que hoje denotamos, a

comunicação de marketing é tão antiga quanto o sistema mercantil (Castro, 2007).

Testemunhos provam que já existiam formas de comunicação impessoal há pelo

menos cinco mil anos, tais como: uma placa de argila babilónia de um sapateiro de

há 3 mil anos atrás; os letreiros e os pregoeiros (Castro, 2007). Mas, a grande

viragem dar-se-ia com o aparecimento da imprensa, criando-se novos meios de

comunicação, surgindo as primeiras folhas distribuídas manualmente no século XV,

nos locais com maior frequência populacional, sendo o primeiro anúncio impresso

por William Caxton em 1477 (Castro, 2007). O primeiro anúncio de imprensa surge

na Alemanha em 1525, cujo objetivo era a venda de uma droga milagrosa, contudo a

primeira publicação regular foi editada em 1622 (Weekly News of London),

posteriormente, em 1631, surge em Paris La Gazette, com quatro páginas e tiragem

variando entre os 300 e os 800 exemplares. Em Portugal surge em Lisboa o primeiro

semanário em 1641 (Castro, 2007).

De acordo com Kotler (2008), a comunicação de marketing pode ser conceituada

pelo abrangimento de uma análise referente as funções estratégicas para cada

atividade relacionada a comunicação integrada contínua e permanente, focando na

transmissão da mensagem de maneira clara e objetiva. Toda organização deve se

responsabilizar pelos seus canais de comunicação, tendo como objetivo a

propagação de uma mensagem coerente a todos os envolvidos.

Qualquer empresa precisa antecipar-se aos fatos inerentes desse processo,

apresentando de maneira transparente uma política eficaz, que esteja de acordo

com o planejamento estratégico da companhia. Como destaque, aponta-se que a

capacitação técnica dos profissionais que trabalham na área, é de extrema

importância como um diferencial, pois, os mesmo devem ter uma visão

multidisciplinar de todas as atividades referentes a comunicação da organização.

(CASTRO, 2007)

25

Portanto, a comunicação da organização deve juntar os esforços de todas as

especialidades, pois a imagem da organização deve se manter única, seja para

qualquer público potencial. O profissional responsável que acionará e fará o

monitoramento desta comunicação, deve estar baseando-se de acordo com as

informações e ações dos concorrentes, tendo como objetivo o desenvolvimento de

estratégias que alcance seu objetivo, que é uma comunicação de qualidade. Esses

profissionais têm como função o desenvolvimento da mensagem adequada, a

seleção ideal do canal de divulgação, a promoção e a decisão de qual composto

será utilizado e por fim mensurar e administrar todo processo da chamada

comunicação integrada.

A união de todas as disciplinas de comunicação auxilia na formação de uma boa

imagem da empresa, a qual espera que seu público receba uma projeção ideal de

todas as ações desenvolvidas para tornarem eficazes as concretizações dos

objetivos previstos. Por fim, a comunicação integrada se tornou cada vez mais

valorizada dentro das empresas, uma vez que suas ações são estratégicas, além de

fundamental característica interdisciplinar. (KOTLER, 2008)

4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Assim como o marketing de massa foi à solução no século passado para levar o

maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o

marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com seu cliente,

com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que

levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa

(MADRUGA, 2010, p.20)

O marketing de relacionamento é definido na visão de vários autores. Berry (1983)

ele define marketing de relacionamento como uma forma de atrair, manter e realçar

o relacionamento com o cliente.

Já para Morgan e Hunt (1994), é um tipo de marketing fortemente orientado no

sentido de relacionamentos duradouros com clientes individuais. Gordon (1998)

define como um processo contínuo de identificação e criação de valores com

26

clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de

parceria, envolvendo compreensão, concentração e administração de uma contínua

colaboração entre fornecedores e clientes selecionados.

Para Kotler (2000 p.49) marketing de relacionamento é deixar de se concentrar em

transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de

longo prazo com os clientes.

Conclui ainda que exista entre os autores o consenso de que marketing de

relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada em relação ao marketing

tradicional, trazendo à tona o foco do relacionamento de longo prazo, benefícios

mútuos e adição de novos valores.

Marketing de relacionamento é um modelo de negócio centrado no cliente que

também é denominado de marketing one-to-one, marketing em tempo real,

intimidade com o cliente entre vários outros. Porém, a idéia central é a mesma,

estabelecer da melhor forma possível o relacionamento com os clientes, de forma

individual usando informações coletadas para tratá-los de maneira diferenciada.

Percebe-se dessa maneira uma troca benéfica entre cliente e empresa, onde um

oferece as informações necessárias e o outro, o serviço ou produto personalizado,

que atenda às suas expectativas. (PEPPERS e ROGERS, 2005).

Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento desenvolve seis novas

dimensões que se diferem das definições históricas de marketing, citadas a seguir:

- Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre produtor e

consumidor.

- Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como

compradores, mas na definição de valor que desejam. Anteriormente esperava-se

que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas

consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente

ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim,

criado com os clientes, e não por eles.

- Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e seu

foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas

27

comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente

individual deseja.

- É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse

modo funciona em tempo real.

- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo, e não como

clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de

compra. Ao reconhecer o valor do período de vida – ou vitalício – o marketing de

relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.

- Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar

o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais

participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e

acionistas.

Gordon (1998) ainda acrescenta que isso implica que empresas desenvolvam seis

importantes atividades:

- usar a tecnologia para se comunicar e atender aos clientes individuais;

- crescer por meio de objetivos da empresa e parcerias;

- selecionar e rejeitar clientes;

- criar uma cadeia de relacionamentos;

- repensar os P´s do marketing;

- usar Gerentes de Relacionamento para administrar o relacionamento.

4.4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa objeto deste trabalho trata-se de um mercadinho de bairro, situado na

cidade de fundada por Thiago de Oliveira Santos, em 20 de outubro, de 2012, tendo

por nome fantasia Mercado Estrela. Um tipo de empreendimento com característica

de empresa familiar.

28

Voltada para o atendimento de uma população de classe média baixa, o Mercado

Estrela atua na comercialização de produtos alimentícios em geral, produtos de

limpeza, padaria, açougue, hortifrut, rações para animais domésticos, recargas de

celular e demais produtos característicos ao ramo de atuação.

Atualmente o Mercado Estrela trabalha com uma carteira de mais de 500 clientes,

ofertando um grande mix de produtos, desde o suprimento de necessidades básicas

até desejos de consumo variados.

A empresa tem como missão ofertar produtos de qualidade, com preço acessível

agregado com atendimento personalizado, valorizando a ética e a transparência de

suas ações diante de seus clientes. Tem como visão o reconhecimento de seus

clientes e a comunidade local, como uma empresa de referência em seu segmento

de atuação.

A cada ano a empresa tem demonstrado um bom crescimento econômico, o que

mostra o reflexo do trabalho sério desenvolvido pela mesma. Com o passar do

tempo tem crescido o mix de produtos ofertados aos seus clientes, com os quais a

empresa tem conquistado um relacionamento de fidelidade, gerado por estratégias

de marketing de relacionamento. Para aumentar a comodidade de seus clientes, a

empresa dispõe de uma plataforma digital em que basta que seus clientes baixem o

aplicativo pelo Google Play, e realizem seu cadastro, podendo em seguida realizar

suas compras virtualmente, tendo seu pedido entregue no conforto de sua

residência. A todo o momento a empresa tem buscado inovações que satisfaçam e

conquiste novos clientes.

4.5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

Quando uma empresa possui qualidade no atendimento, é sinal de que esta valoriza

e tem como prioridade a satisfação de seus clientes, estando atenta na qualidade de

seus produtos e serviços, buscando um aumento no seu grau de satisfação.

Feigenbaum (1994, p. 08), define qualidade como uma “combinação de

características de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção

29

e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso corresponderão às

expectativas do cliente”.

Deming (1990, 140), define qualidade como um conceito relativo, no qual a palavra

toma como sentido o conjunto de características técnicas, comerciais e de serviços,

sendo dentro de certo nível de preço, o produto pode ser considerado dentro de uma

qualidade normal ou abaixo do normal. Assumindo um conceito subjetivo de que a

idéia que o comprador faz do produto é muito importante. A qualidade passa a ser

um julgamento que os usuários e clientes fazem de um determinado produto ou

serviço.

Dessa forma, diante do mercado competitivo que as empresas vivem, é necessário

que além de ter bons preços de seus produtos, haja um fortalecimento do

relacionamento entre fornecedor e cliente.

4.6 TÉCNICAS DE RELACIONAMENTO

Para uma empresa adquirir um bom relacionamento com seus clientes, é necessário

que se aplique algumas técnicas, as quais podem surtir efeitos em concretização de

relacionamentos duradouros e valiosos. Por outro lado é preciso que os clientes

tenham confiança nesses relacionamentos, para que eles possam realmente se

sentir importante para a empresa. Tais ações como bilhetes de cumprimentos, enviar

cartões de aniversário, contato com o objetivo de receber um feedback da imagem

da empresa, são apenas práticas básicas. É necessário observar que o marketing

de relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes técnicas estratégicas

(BRETZKE, 2010).

- identificar os prospects entre os suspects. Fazer a prospecção de clientes

potenciais, separando aqueles efetivamente de maior valor da grande massa de

compradores.

- identificar todos os pontos de contato com os clientes. Cada ponto de contato pode

ser uma oportunidade para fidelizar e gerar novos negócios com o cliente.

30

- identificar os clientes-chaves e fornecer ao cliente informações que dêem

seqüência ao processo de vendas.

- automatizar os processos e utilizar data base de marketing para desenvolver

campanhas de comunicação segmentada – email marketing, mala direta,

telemarketing.

- apoiar o processo de venda de forma produtiva e gerenciar a equipe de vendas. O

vendedor deverá trabalhar vendas (prospects) que realmente são interessantes para

o negócio da empresa. Essa ação direciona o recurso humano para em negócios

rentáveis e com maior propensão de fechar venda. Os recursos tecnológicos ajudam

a filtrar e encontrar os negócios certos para a empresa, considerando qual o perfil do

cliente, comportamento, padrão de compra.

- mensuração de resultados, lucratividade e rentabilidade dos negócios.

- campanha de geração de leads ou lead generation: gerar nomes de clientes

qualificados, ou seja, o prospect respondeu a comunicação e está interessado no

produto. Os leads podem ser gerados em eventos, mídias diversas, propagandas,

promoções de marketing. O importante é sempre medir a efetividade da ação

analisando a taxa de conversão, por canal de comunicação e tipo de mensagem.

- Cross-selling: é a venda de outro produto. Pode ser um produto complementar ou

não. O telemarketing e comunicação focam o público alvo, podendo estimular a

compra do produto. Esta estratégia aumenta o lucro da empresa.

- Up-seling: venda de produtos de categoria superior.

- Promoção de vendas – segmentar o banco de dados de marketing utilizando

critérios como freqüência de compra, valor e categoria de produto, realizando

promoções dirigidas e premiando os bons clientes com ofertas e descontos

especiais.

- Programas de fidelização – por meio de programas customizados, construir e

manter a fidelidade dos clientes.

31

Segundo Bretzke (2004), estimular a repetição da compra por meio de descontos e

promoções pode fazer com que os clientes comprem produtos de maneira ocasional

e só buscando o beneficio dos descontos. Para fidelização é necessário entender as

necessidades, desejos e valores dos clientes, enviando a mensagem correta na hora

certa e para as pessoas certas.

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A seguir apresentar-se-á uma análise da situação atual do relacionamento da

empresa com seus clientes:

Atualmente o Mercadinho Estrela possui como clientes um público bem

diversificado, variando em faixa etária de 8 até acima dos 60 anos de idade. Em

questão de idade dos clientes, aproximadamente, predomina-se em questão de fluxo

de compras os que estão dentro de uma variação de 16 - 45 anos. Observa-se

também que a maioria dos clientes são mulheres. Dentro desse contexto a empresa

tem buscado ofertar um mix de produtos direcionados a esse público alvo.

Diante da necessidade do Mercadinho Estrela de se ter um bom relacionamento

com seus clientes, serão discutidas duas questões que estão relacionadas à

situação atual da empresa, referente ao seu comportamento diante desta

preocupação de criar se estratégias para a retenção de clientes:

- COMO A EMPRESA TRATA ESSA RELAÇÃO DE COMUNICAÇÃO COM OS

CLIENTES?

- Atualmente a empresa realizou um investimento em uma plataforma digital em

formato de um aplicativo para smartphones e tablets. Para os clientes terem acesso

a esse aplicativo, é necessário que os clientes façam seu download gratuitamente

através do Google Play. Depois de instalado em seus aparelhos, o cliente terá

acesso a todos os produtos com preços ofertados pela empresa. Nas compras

acima de R$ 50,00 a empresa oferece a entrega domiciliar sem nenhum custo

adicional para o cliente. A empresa realizou o investimento nesse aplicativo visando

principalmente a resolução de um problema que estava acontecendo em relação a

32

divulgação dos produtos para a comunidade local, a qual não tinha conhecimento ao

certo de quais produtos a empresa comercializava.

Após a implantação do aplicativo pode-se observar que houve um aumento das

vendas, pois além de proporcionar a comodidade dos clientes realizarem suas

compras no conforto de sua casa, resultou na chegada de novos clientes que

passaram a conhecer a empresa através do aplicativo. Uma das grandes vantagens

do aplicativo é que ele oferece uma loja virtual expondo os produtos separados por

segmentos, facilitando assim a procura por uma mercadoria especifica. Tem também

a opção de localização da empresa pelo Google Maps, em que qualquer pessoa que

tiver um sistema de GPS ou pelo próprio aparelho móvel poderá se locomover até a

empresa. Existe um item no aplicativo reservado para os usuários colocarem seus

comentários tanto sobre a empresa como do próprio aplicativo. É de grande

relevância esses comentários para o desenvolvimento da empresa, em questão da

oferta de novos produtos solicitados pelos próprios clientes.

Como melhoria da funcionalidade do aplicativo, a empresa desenvolverá uma função

que proporcionará ao cliente já realiza o pagamento de suas compras pelo próprio

aplicativo. Outro fator importante é que através do aplicativo a empresa tem a

possibilidade de emitir um relatório com o histórico de compras de cada cliente. Os

dados deste relatório fornecem informações importantes para que a empresa possa

desenvolver estratégias de marketing de vendas que focalize no perfil de cada

cliente, procurando conquistá-los através da satisfação de suas necessidades.

- COMO FUNCIONA O CONTATO PESSOAL DA EMPRESA COM SEUS

CLIENTES?

A empresa procura identificar quem são seus clientes de acordo com o histórico de

compras de cada um. Isso que facilita que a empresa atue de maneira pessoal com

cada cliente que participa de maneira expressiva no crescimento econômico da

empresa. Em síntese pode se chamar de um “Marketing One to One”, a maneira em

que a empresa atua em relação ao contato pessoal com seus clientes, os quais

estão cada vez mais exigentes e em busca de um vínculo mais duradouro e

personalizado com a empresa. Dessa forma, é necessário que a empresa atenda as

33

preferências de cada cliente, valorizando estes, como uma peça fundamental para a

existência do negócio.

A vantagem de manter esse contato pessoal com os seus clientes é que possibilita

que a empresa identifique aquele grupo de consumidores mais propensos a

responder a oferta de seus produtos. Tal prática evita desperdícios de recursos e

tempo com um público mal intencionado. Principalmente para obter sucesso com as

estratégias de fidelização, é necessário que exista esta segmentação para estes

clientes que possuem esta afinidade com a empresa. Nesta finalidade é de extrema

importância que os colaboradores observem atentamente o comportamento de seus

clientes; é necessário que haja um diálogo com estes, perguntando-os quais são

seus desejos e necessidades de consumo e serviços prestados para com eles.

Percebe-se que quando os colaboradores auxiliam os clientes em suas compras,

eles acabam consumindo mais, ou seja, acabam adquirindo produtos que nem

pretendiam comprar.

A empresa procura agir com honestidade com seus clientes, oferecendo produtos

que realmente vão de encontro à necessidade do cliente, pois é uma relação

envolvendo alguns fatores psicológicos em relação ao desejo de consumo das

pessoas.

6 AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE

Diante das duas questões apresentadas pela análise, a empresa desenvolvera

estratégias fundamentadas pela pesquisa teórica apresentada aqui neste trabalho

que focalizem na retenção de clientes.

A primeira medida que a empresa adotara será a criação de um banco de dados

onde serão registrados todos os clientes, contendo informações pessoais, como

nome, data de nascimento, endereço, telefone para contato, email e o

comportamento de compra. Através dessas informações a empresa criará uma ação

para comemoração do aniversário de seus clientes, enviando para estes cartões de

aniversário, mensagens no celular ou email, um telefonema parabenizando pelo seu

dia, além de dar descontos e algum tipo de presente.

34

Outra medida que será colocada em prática está relacionada à divulgação da

empresa e seus produtos, utilizando-se de propagandas em rádios de comunicação

da comunidade local, alugando carros de som para propagar as ofertas pelas ruas

do bairro, colocar uma caixa de som na porta do comércio para anunciar os produtos

em promoção, contratar serviço de uma gráfica para a confecção de panfletos com

as ofertas e promoções do mercadinho para distribuir para as pessoas que entre na

loja e entregar nas residências da comunidade local.

A empresa também disponibilizará para os clientes uma caixinha de sugestões e

reclamações para que eles possam opinar sobre questões relacionadas entre seu

relacionamento com a empresa e a funcionalidade da mesma.

Outra medida que a empresa adotará será a liquidação de produtos a preço de custo

semanalmente, onde será ofertado um produto por semana sendo vendido pelo

mesmo preço que foi comprado pela empresa. Determinada ação tem como objetivo

trazer pessoas para dentro da empresa, pois estas acabam comprando outros

produtos juntamente com o da liquidação, além da empresa ganhar uma imagem de

que possui os melhores preços em relação aos seus concorrentes.

Dessa forma, através da implantação destas medidas, a empresa pretende

conseguir a fidelização de seus clientes. No entanto, a empresa estará investindo

continuamente em cursos de especialização para o responsável pelo marketing,

onde este profissional se capacite cada vez mais e implante novas estratégias de

promover o relacionamento que tragam resultados significativos para o

desenvolvimento da empresa.

35

7 CONCLUSÃO

Através deste trabalho foram apresentadas informações relacionadas ao Marketing

de Relacionamento, abordando a importância que as empresas precisam dar aos

seus clientes, buscando a fidelização destes. Também foi realizada uma análise do

Mercadinho Estrela, mostrando sua situação atual diante do relacionamento com

seus clientes, e a apresentação de medidas a serem implantadas pela empresa para

alcançar a retenção de seus clientes.

Atualmente percebe-se a acirrada competitividade entre as empresas para se

estabelecer no mercado. Dessa forma as empresas têm recorrido ao Marketing de

Relacionamento, que como este trabalho abordou, este tem a função de atrair,

manter e realçar o relacionamento com seus clientes, fundamentado na implantação

de estratégias que de alguma maneira traga um diferencial para a empresa em que

seus clientes sintam se satisfeitos em suas necessidades e desejos. Público este

que está cada vez mais exigente, o que aumenta a responsabilidade das empresas

em desenvolverem novas estratégias para suprir as exigências destes clientes por

produtos ou serviços.

A análise feita no Mercadinho Estrela mostrou que a empresa possui um excelente

diferencial diante de suas concorrentes, que é a utilização do aplicativo digital para

que seus clientes ou qualquer pessoa que queira se cadastrar possa realizar suas

compras virtualmente. A oferta desse serviço aos seus clientes é de grande

relevância ao atendimento de uma questão muito requisitada pelo consumidor do

século XXl, que é a comodidade no consumo. As pessoas têm vivido de uma

maneira tão acelerada que a todo o momento estão procurando formas de

consumirem produtos e/ou serviços que possuam agilidade das empresas para o

suprimento de suas necessidades. Dessa forma o trabalho mostra que as empresas

têm buscado trazer cada vez mais comodidade para seus clientes, poupando o

tempo curto que estes têm para realizarem suas compras, principalmente que os

consumidores têm como preferência as empresas que ofereçam serviços ou

produtos que facilitem a forma de pagamento e menor tempo em filas de espera.

Por fim, através deste trabalho observou-se que a concorrência entre as empresas

tem forçado as mesmas a se adequarem as tendências de mercado, exigindo que os

36

profissionais de marketing busquem estratégias que diferenciem a empresa em

relação à fidelização de seus clientes. Caso contrário, estes ficam propensos a

consumirem em qualquer empresa do segmento. Cabe então as empresas darem a

real importância para tais estratégias que criem um relacionamento duradouro e

saudável com todos os seus clientes.

37

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