CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RENDIBILIZAÇÃO DE CLIENTES NUM HOTEL

Universidade de AveiroDepartamento de Economia, Gestão e Engenharia IndustrialGestão Hoteleira

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INTRODUÇÃO

Os hotéis começam a reconhecer a importância de satisfação do cliente,

Prestação de serviços com qualidade e eficácia, para os clientes estabelecerem uma ligação forte com o hotel.

Perceber qual a importância dos três conceitos na tomada de decisão dos consumidores e na prestação de serviços por parte dos hotéis.

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METODOLOGIA

Entrevistas semi-estruturadas, com um roteiro prévio aplicado a hotéis,

Feedback positivo da parte do Hotel Moliceiro, para responderem ao nosso questionário,

Análise de casos de estudo do Grupo Porto Bay Hotels & Resorts e dos Hotéis de quatro estrelas de Belo Horizonte,

Contextualização: marketing , métodos de captação, fidelização e rendibilização.

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CAPTAÇÃO

Desafio actual: satisfazer as necessidades dos clientes e conquistar clientes fiéis (Gitomer , s.d., Kotler, 2006 e Acerbi, 2008),

Marketing Transaccional: abordagem foca apenas a captação de clientes e não a sua manutenção

Estratégias: Constante inovação dos seus produtos, Participação em feiras do sector, Qualidade de Recursos Humanos, As promoções de curto prazo e reduções de preços

Custos relativos à captação de clientes 5 a 6 vezes superiores aos de fidelização dos actuais (Lovelock e Wright, 2003, Gosling, 2006).

↓ Retenção de clientes

FIDELIZAÇÃO

O conceito de fidelização de clientes é muito mais do que a sua satisfação

Fidelização: significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito.

Fidelização implica uma relação duradoura.

(Kotler, 2006)

FIDELIZAÇÃO

Principal objectivo: Reter os clientes, Evitar que tenha interesse pela

concorrência Aumentar o valor do negócio.

Quanto maior a fidelidade do cliente, Maior a probabilidade do cliente voltar a

comprar o produto; Menor o custo de recuperação de

clientes.

FIDELIZAÇÃO O marketing relacional está

intimamente relacionado com a fidelização de clientes.

Objectivo do Marketing relacional Identificar e estabelecer, manter e

intensificar, Quando necessário cessar, relações com

clientes (e outras parte), De forma a que os objectivos sejam atingidos

(Gronroos, 2000, citado por Vieira, Costa e Castro, 2004)

FIDELIZAÇÃO E O MARKETING RELACIONAL

FIDELIZAÇÃO

Vantagens Custos de marketing reduzidos O hotel pode praticar preços relativamente

superiores. Menor custo de recuperação de clientes Maior poder negocial do hotel com os

distribuidores Empresa consegue fazer com que sua

marca torne-se conhecida

RENDIBILIZAÇÃO

Todos os clientes podem ser mais rentáveis do que são na realidade.

Fernández (2009)

RENDIBILIZAÇÃO

• Kaplan e Cooper (2000, citado por Leitão, 2002, p. 41):

• Proteger os clientes actuais que se demonstrem altamente rentávéis;

• Redefinir os preços dos serviços mais caros, atendendo ao seu custo base para a empresa;

• Oferecer descontos, se necessário, para fechar negócios com clientes que representam baixos custos para a empresa;

• Estabelecer acordos vantagosos com os clientes e que possam de alguma forma contribuir para a redução dos custos de atendimento desses clientes;

• Deixar que a concorrência se apodere dos clietnes pouco rendáveis;

• Tentar captar os clientes altamente lucrativos da concorrência;

RENDIBILIZAÇÃO

Fernández (2009) definiu quatro linhas orientadoras para uma empresa tornar os seus clientes mais lucrativos:

Venda de uma vasta gama de produtos; Administração de preços; Administração de custos de atendimento; Libertação de clientes pouco rentáveis;

ENTREVISTAS: HOTEL MOLICEIRO****

Captação: Serviços complementares gratuitos ao cliente

(cocktail de boas-vindas, biscoitos e chá no quadro;

Oferta de pequenos “mimos”;

Fidelização: Serviço diferenciado; Satisfação dos desejos e expectativas, Cartão de cliente,

ENTREVISTAS: HOTEL MOLICEIRO****

Rendibilização: Agenda cultural com actividades no bar; Jornal semanário; Programas de 2/3 dias; Parceiras estratégias com empresas

prestadoras de serviços complementares;

ENTREVISTAS: HF TUELA PORTO ***

Captação: Concessões de descontos a novos clientes; Inquéritos de satisfação; Upgrades quando possível; Transferência das reservas para hotéis de

classificação superior em caso de overbooking;

Fidelização: A rapidez no atendimento, no envio de respostas

com o esclarecimento às dúvidas colocadas; Profissionalismo na resolução de problemas;

ENTREVISTAS: HF TUELA PORTO***

Rendibilização: Promoção de espectáculos na esplanada ou no

bar;

ENTREVISTAS: ESTUDOS DE CASO Grupo de hotéis de 4 estrelas de Belo

Horizonte: Inquéritos de satisfação:

Conclusões: áreas valorizadas: Praticidade: agilidade no check out e check in, o

tratamento personalizado, os serviços de F&B e o reconhecimento do cliente por parte dos funcionários em futuras estadias;

Status: , conforto, e a imagem do hotel; Funcionários: profissionalismo dos funcionários, a

sua capacidade de resposta, empatia e fiabilidade; limpeza e outros aspectos tangíveis do hotel;

ENTREVISTAS: ESTUDOS DE CASO Grupo Porto Bay Hotels & Resorts:

Captação: Capacidade de resposta aos e-mails dos

clientes; Demonstração de profissionalismo ainda no

pré-contacto;

Fidelização: Cartão de Cliente; Descontos em reservas realizadas via internet;

ANÁLISE COMPARATIVA

• Existem muitas coincidências nas estratégias de captação, fidelização e rendibilização:– Profissionalismo no atendimento, – Rápida resposta ao contacto do cliente;– Esclarecimento adequado das dúvidas colocadas;

• Nos casos de estudo verificamos que não existe tanto a política de prestar serviços adicionais gratuitos, mas sim, uma maior aposta na qualidade do serviço;

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CONCLUSÃO

Aposta, essencialmente, em programas de fidelidade;

Não é suficiente conhecer e usar tácticas de marketing para conquistar clientes: é preciso retê-los e rendibiliza-los;

São os clientes que determinam o futuro do hotel : fortalecer relacionamento;

Determinar quais os clientes mais rentáveis, para preservá-los e aumentar os proveitos das relações de longo prazo;

Cuidado acrescido na quebra do relacionamento com um cliente menos rentável: impactes negativos (imagem do hotel e word-of-mouth);

A captação, fidelização e rendibilização: factores de diferenciação, podem conferir vantagens competitivas. Principal objectivo a maximização do lucro.

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OBRIGADA PELA ATENÇÃO

Filipa Martins Helena Dias Liliana Freitas