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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruna Florindo Vieira de Souza
Leandro Mendes de Souza
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Delú Móveis Planejados Lins - SP
LINS – SP
2014
BRUNA FLORINDO VIEIRA DE SOUZA
LEANDRO MENDES DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS - SP
2014
Souza, Bruna Florindo Vieira de; Souza, Leandro Mendes
Estratégias de marketing na captação de clientes: Delú Móveis Planejados / Bruna Florindo Vieira de Souza; Leandro Mendes de Souza. – – Lins, 2014.
70p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2014.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Estratégias de marketing 2. Clientes. 3.Vantagem competitiva. I Título.
CDU 658
P49g
BRUNA FLORINDO VIEIRA DE SOUZA
LEANDRO MENDES DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Prof ª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba-SP
Assinatura: __________________________________________________________
1º Prof (a): Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba-SP
Assinatura: __________________________________________________________
2º Prof (a): João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP
Assinatura: __________________________________________________________
Aos meus pais Roseli e Paulo, dedico em especial mais essa etapa, por todo esforço feito para que eu pudesse avançar em meus estudos, pela dedicação, apoio e amor incondicionais. Obrigada por tornarem meu sonho, realidade!
Aos meus avós Laerte e Iraídes, e ao meu namorado Anderson, também dedico este trabalho, pois sempre estiveram ao meu lado, me apoiando e incentivando. Sou feliz por tê-los ao meu lado e por fazerem parte da minha vida. Ao meu amigo de monografia Leandro, por termos concluído mais esta etapa de nossas vidas, com muito esforço, dedicação e companheirismo. Todo tempo que empenhamos na monografia, valeu muito à pena. Este trabalho é o resultado de muita dedicação. Obrigada por ter sido um companheiro comprometido.
Aos meus amigos, obrigada pelo apoio e incentivo nas horas que precisei de um ombro amigo. Pela paciência que tiveram em me ouvir falar tanto sobre a monografia. Vocês são presentes de Deus.
Bruna
Dedico aos meus pais, Cláudia Maria Mendes de Souza e Antônio Sílvio de Souza, por terem, a vida inteira, investido em mim, me incentivando a encarar os estudos com seriedade e dedicação, e por terem me passado valores fundamentais, como integridade e honestidade, fazendo-me acreditar ser possível alcançar meus objetivos com esforço e perseverança. Por interferência direta deles é que, hoje, concluo este curso e mais essa etapa importante de minha vida. Então, nada mais justo que dividir com eles essa vitória. Aos meus avós, Maria Ramos de Souza e João de Souza, que são, pra mim, inspiradores. Mesmo sem se dar conta, eles me motivaram a seguir em frente com firmeza, mesmo em meio às adversidades, como sempre fizeram ao longo de suas histórias de vida. São minhas referências de pessoas bravas, no sentido mais admirável da palavra. Por isso, dedico-lhes este trabalho com todo o meu carinho. À minha amiga e companheira Bruna Florindo Vieira de Souza, pela amizade construída nesses quatro anos de estudo e por todo o seu sentimento de cumplicidade junto a mim. Agora, tenho a oportunidade de dizer que a recíproca é verdadeira e agradecer pela confiança em mim depositada. Seu bom humor e otimismo também colaboraram para que este trabalho fosse concluído com tranquilidade. Obrigado por tudo!
Leandro
AGRADECIMENTOS
A Deus Agradeço infinitamente a Deus, pela oportunidade de concluir mais esta etapa da minha vida. Por ter me concedido força, coragem e tranquilidade nos momentos precisos, e me dado vontade de fazer o meu melhor neste trabalho. Sou grata a Ele por me permitir estudar e concluir com vitória.
Às orientadoras Agradeço pela ajuda, paciência e colaboração das nossas orientadoras Máris e Heloísa. Toda a orientação foi de grande valia para que nosso trabalho fosse concluído com sucesso. Todo o tempo que passaram conosco, nos auxiliando e apoiando foram valiosos.
À empresa Agradeço ao proprietário da Delú Móveis Planejados pelo seu profissionalismo e colaboração, por ter disponibilizado parte de seu tempo em nos atender de uma forma exemplar e nos fornecer informações precisas para o estudo de caso.
Aos mestres Agradeço pelo ensino comprometido, dedicação e amizade que nos proporcionaram nesses anos juntos. Por terem nos ensinado como sermos profissionais de verdade.
Aos colegas Aos companheiros de sala, pela companhia, cumplicidade, experiências e momentos de alegria que pudemos compartilhar durante esses anos.
Bruna
Às orientadoras Máris de Cássia Vendrame e Heloísa Rovery da Silva, cuja colaboração foi fundamental para a realização deste trabalho, nos dando todo o subsídio necessário em termos de conhecimento, sempre disponíveis e prestativas. À Delú Móveis Planejados, especialmente ao seu proprietário, Lucivano da Cunha Sanches, por nos receber de braços abertos e cooperar com o que fosse necessário. Essa acessibilidade e assertividade foram muito importantes para nós. Aos mestres, que ao longo do curso fizeram uma contribuição inestimável não só às nossas carreiras profissionais, nos passando conhecimento, como serviram de exemplos de profissionais íntegros e compromissados, a qual nos espelharemos. Aos colegas de curso, pelo relacionamento agradável, pelo envolvimento em trabalhos coletivos, especialmente à Juliana Rubi, que se mostrou uma companheira por todo esse período de estudos, revelando-se uma grande amizade para nós.
Leandro
RESUMO
Nessa era de consumidores cada dia mais exigentes e conhecedores do mercado, adotar estratégias de marketing para captar e reter esses clientes é fundamental. Empresas que querem obter sucesso no mercado precisam ser voltadas para os clientes, ganhá-los dos concorrentes e depois oferecer um ambiente especial que os faça permanecer na organização. Analisar toda a perspectiva do mercado consumidor, selecionar o mercado-alvo, e saber adotar as estratégias mais adequadas para a situação da empresa frente a toda situação econômica, possibilita obter vantagens competitivas. A partir do conhecimento das necessidades dos consumidores, a empresa tem condições para definir as melhores formas de atingir seus clientes de forma potencial e competitiva. Com o objetivo de verificar se as estratégias adotadas são suficientes para a captação e retenção de clientes, realizou-se uma pesquisa de campo com abordagem qualitativa na empresa Delú Móveis Planejados de Lins, confrontando os dados obtidos com o referencial teórico. A Delú Móveis Planejados foca em um atendimento especializado, para atender as necessidades e desejos de seus clientes, visando entregar o melhor produto, dentro do prazo estipulado e oferecendo possibilidades de reajustes para os consumidores. O presente trabalho concluiu que é possível captar e reter clientes ao utilizar-se de estratégias adequadas respeitando a colocação da empresa frente ao mercado de móveis planejados de Lins e região. Foram feitas análises das ferramentas já utilizadas pela empresa e apresentadas propostas de melhorias, dentro do que já é trabalhado pela organização, para uma utilização mais forte das estratégias de marketing, com o objetivo de captar e fidelizar clientes e assim contribuir para alavancar as vendas da empresa e mostrar seu diferencial no mercado.
Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação de clientes. Vantagem competitiva.
ABSTRACT
In this era of increasingly demanding consumers whom knows about Market, adopting marketing strategies is fundamental to attract and retain those clients. Companies that want to obtain success into the market need to have their focus in the client, to gain it from their concurrent and after that offer a special environment that make them keep in the organization. Analyzing all the costumer market perspectives, select the target market and to know how to adopt the best strategies for the company situation in face of the entire economical position, it enables to take some advantages on it. From the knowledge of the costumer’s necessities, the organization has conditions to define the best way to reach their client in a potential and competitive way. With the aim of verifying if the adopted strategies are enough to pick up and retain the clients, it was done a research with a qualitative approach in the company Delú Móveis Planejados from Lins, comparing the obtained data with theoretical reference. The Delu Móveis Planejados focus on a specialized service to attend the needs and desires of its clients, seeking to deliver the best product in the stipulated time and offering the possibility of readjustment to its customers. This paper conclude that it’s possible to pick up and retain clients on using the right strategies respecting the marketplace of the company in front of the furniture market in Lins and region. It was done an analysis of the tools which was already used by the company and shown some improvement proposals in what is already made by the company for a hard usage of the marketing strategies with the aim of pick up and loyalty customers so that contributing to increase sales and showing its differential in the market.
Keywords: Marketing Strategies. Attracting customers. Competitive advantage.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da loja de Lins ............................................................................. 14
Figura 2: Construção da nova fábrica ....................................................................... 14
Figura 3: Área de produção dos móveis planejados ................................................. 15
Figura 4: Projeto de uma cozinha .............................................................................. 16
Figura 5: Atendimento na loja.................................................................................... 18
Figura 6: Estratégias de ataque ................................................................................ 26
Figura 7: Estratégias de defesa ................................................................................. 28
Figura 8: Anúncio da Delú Móveis Planejados na revista Mais Magazine ................ 54
Figura 9: Anúncio da Delú Móveis Planejados na revista InterArq ............................ 54
Figura 10: Layout da home do site da Delú Móveis Planejados ................................ 55
Figura 11: A página da Delú Móveis Planejados no Facebook ................................. 56
Figura 12: Outdoor na Avenida Floriano Peixoto, em Lins ........................................ 57
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Composto de marketing e suas subdvisões..............................................35
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FSC: Forest Stewardship Council
UEN: Unidades Estratégicas de Negócios
4 PS: Preço, Praça, Produto e Promoção
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I - DELÚ MÓVEIS PLANEJADOS ......................................................... 12
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMPRESA .................................................... 12
1.1 Missão .......................................................................................................... 12
1.2 Visão ............................................................................................................ 12
1.3 Valores ......................................................................................................... 13
1.4 Estrutura organizacional ............................................................................... 13
1.5 Lojas ............................................................................................................. 13
1.6 Produção ...................................................................................................... 15
1.6.1 Produtos e serviços ...................................................................................... 15
1.6.2 Transporte e montagem ............................................................................... 16
1.7 Responsabilidade ambiental ........................................................................ 16
1.8 Relação com fornecedores .......................................................................... 17
1.9 Clientes ........................................................................................................ 17
1.10 Atendimento ................................................................................................. 18
1.11 Orçamento ................................................................................................... 19
1.12 Funcionários ................................................................................................. 19
1.13 Mercado ....................................................................................................... 19
1.14 Concorrentes ................................................................................................ 20
1.15 Propaganda .................................................................................................. 20
CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES 22
2 MARKETING ................................................................................................ 22
2.1 Definição de estratégia ................................................................................. 24
2.1.1 Estratégias de marketing .............................................................................. 24
2.1.1.1 Tipos de estratégias de marketing ............................................................... 25
2.1.1.1.1 Estratégia de ataque .................................................................................. 25
2.1.1.1.2 Estratégia de defesa ................................................................................... 26
2.2 Planejamento estratégico ............................................................................. 28
2.2.1 Missão .......................................................................................................... 29
2.2.2 Metas e objetivos .......................................................................................... 30
2.2.3 Análise de mercado ...................................................................................... 31
2.3 Plano de marketing ...................................................................................... 32
2.3.1 Implementação de estratégias ...................................................................... 33
2.4 Captação de Clientes ................................................................................... 34
2.5 Mix de marketing .......................................................................................... 34
2.5.1 Produto ......................................................................................................... 35
2.5.1.1 Produtos de consumo ................................................................................... 36
2.5.1.1.1 Produtos de conveniência .......................................................................... 36
2.5.1.1.2 Produtos de compra comparada ou de escolha ......................................... 37
2.5.1.1.3 Produtos de especialidade ......................................................................... 37
2.5.1.2 Produtos empresariais................................................................................... 38
2.5.1.3 Marca ............................................................................................................ 38
2.5.1.4 Embalagem ................................................................................................... 39
2.5.1.5 Qualidade ...................................................................................................... 39
2.5.2 Preço ............................................................................................................ 39
2.5.3 Praça ............................................................................................................ 41
2.5.4.1 Propaganda ................................................................................................... 42
2.5.4.2 Promoção de vendas ..................................................................................... 43
2.5.4.3 Relações públicas ......................................................................................... 43
2.5.4.4 Venda pessoal ............................................................................................... 44
2.5.4.5 Marketing direto ............................................................................................. 44
2.5.4.6 Objetivos da promoção .................................................................................. 45
2.6 Avaliação e controle ..................................................................................... 46
2.7 Satisfação dos clientes ................................................................................. 46
2.8 Retenção e controle de clientes ................................................................... 47
2.9 Vantagem competitiva .................................................................................. 47
CAPÍTULO III - A PESQUISA ................................................................................... 49
3 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 49
3.1.1 O mercado para a Delú Móveis Planejados ................................................. 51
3.1.2 O cliente para a Delú Móveis Planejados ..................................................... 52
3.1.3 Estratégia para a Delú Móveis Planejados ................................................... 52
3.1.4 As estratégias de marketing da Delú Móveis Planejados para a captação e
retenção de clientes .................................................................................................. 53
3.1.4.1 Anúncios em revistas .................................................................................... 53
3.1.4.2 Canais de comunicação na internet .............................................................. 55
3.1.4.3 Folders .......................................................................................................... 56
3.1.4.4 Outdoor ....................................................................................................... 566
3.1.4.5 Estímulo do marketing boca a boca .............................................................. 57
3.2 Parecer Final ................................................................................................ 58
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................. 59
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 61
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 63
APÊNDICES .................................................................... Erro! Indicador não definido.
10
INTRODUÇÃO
Ao analisar o mercado atual, é visível a todos a necessidade de estabelecer
estratégias em todos os âmbitos da organização para o seu desenvolvimento. Um
segmento de estratégia essencial para qualquer empresa é a estratégia de
marketing, que tem como principal papel chamar a atenção dos consumidores,
captá-los e, por fim, retê-los.
Sabe-se que toda estratégia é um plano de ação que a organização utiliza
para atingir aquilo que foi definido como meta de seu trabalho. Essas estratégias
devem ser elaboradas de forma clara e precisa para que assim consigam atingir os
resultados esperados. Sob um olhar minucioso, as estratégias de marketing só
conseguem ser efetivas quando se respeita o cenário na qual a organização está
inserida e também os clientes que irão captar a mensagem demonstrada.
Com clientes cada vez mais conhecedores do mercado e suas ofertas, é
fundamental que as organizações trabalhem de forma a atender suas necessidades
e superar suas expectativas. Se uma empresa deseja alcançar uma vantagem
competitiva, esta deve oferecer aos seus clientes algo com valor superior ao já
ofertado pelo mercado.
Os objetivos da pesquisa foram: descrever as estratégias de marketing
adotadas pela Delú Móveis Planejados; verificar a importância das estratégias de
marketing adotadas pela Delú Móveis Planejados; descrever a evolução histórica da
empresa; fundamentar as teorias referentes às estratégias de marketing, cliente,
fidelização, captação de clientes e vantagem competitiva; verificar se as estratégias
adotadas são efetivas na captação de seus clientes e se alavancam a
competitividade da empresa.
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de marketing na
captação e retenção de clientes, realizou-se uma pesquisa de campo na Delú
Móveis Planejados no período de fevereiro a outubro de 2014.
A Delú Móveis Planejados foi fundada no município de Lins - SP em 2010.
Atua no ramo de venda e fabricação de móveis planejados e atualmente conta com
apenas uma loja em Lins.
A pergunta problema que norteou a pesquisa foi:
11
Até que ponto as estratégias de marketing adotadas pela Delú Móveis
Planejados garantem a captação e retenção de clientes?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
As estratégias de marketing, quando bem empregadas, garantem o alcance
dos objetivos da organização, dentro da realidade do mercado onde está inserida.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de caso,
observação sistemática e histórico, descritos no Capítulo III do trabalho.
O trabalho está estruturado da seguinte maneira:
O capítulo I aborda a evolução histórica da Delú Móveis Planejados.
O capítulo II apresenta o conceito de estratégias de marketing com
fundamentação teórica.
O capítulo III consiste na pesquisa realizada na Delú Móveis Planejados sobre
suas estratégias de marketing.
Por fim, encerra-se com a proposta de intervenção e a conclusão.
12
CAPÍTULO I
DELÚ MÓVEIS PLANEJADOS
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMPRESA
A Delú Móveis Planejados é uma empresa de montagem de móveis e sua
respectiva comercialização. Seu objetivo é criar móveis de acordo com a medida
definida pelo seu cliente e conforme suas necessidades.
Foi constituída em 2010, após seu proprietário, Lucivano da Cunha Sanches,
juntamente com sua esposa, Denise Lopes Zane, verificarem a necessidade de uma
marcenaria completa na cidade de Lins.
Anteriormente, ele já havia trabalhado em outra marcenaria. Após desligar-se
dessa empresa, teve vontade de continuar no ramo, mas com seu próprio negócio e
seu próprio modelo de marcenaria.
Começa, então, a acompanhar o trabalho de várias marcenarias, tendo a
ideia de montar sua empresa de móveis planejados, mas com um diferencial em
especial, móveis sob medida, quebrando as limitações até então existentes nesse
mercado. A empresa hoje já está consolidada na cidade de Lins há quatro anos e é
reconhecida em toda a região, e até mesmo em grandes centros, como São Paulo.
Conta com fabricação própria, onde cada projeto atende às expectativas de
cada cliente. O nome Delú surgiu da junção das primeiras sílabas dos nomes dos
proprietários, Denise e Lucivano.
1.1 Missão
Promover a concretização de sonhos de nossos clientes, oferecendo-lhes
móveis personalizados, idealizados e produzidos de acordo com as necessidades
individuais, a fim de garantir funcionalidade, proporcionando beleza e bem-estar ao
ambiente tão especial e representativo que é sua casa.
1.2 Visão
13
Ser reconhecida como uma organização diferenciada, que produz e
comercializa móveis planejados de alta qualidade, que investe em clientes e oferece
o melhor serviço, do orçamento à manutenção, procurando superar expectativas,
mostrando eficiência e comprometimento com a satisfação dos clientes.
1.3 Valores
Seriedade na fabricação de produtos e prestação de serviço,
comprometimento com os clientes, responsabilidade ambiental, competência,
inovação, atendimento qualificado, oferecimento de suporte adequado, qualificação
e motivação de colaboradores, consideração das opiniões dos clientes.
1.4 Estrutura organizacional
O proprietário da empresa é Lucivano da Cunha Sanches. Ele é o
responsável pela gerência da loja juntamente com sua esposa, Denise Lopes Zane.
No setor de produção o responsável é seu irmão, Luciano Sanches, e o responsável
pelo setor da marmoraria é Paulo Zane. Ele conta atualmente com 24 funcionários.
1.5 Lojas
A empresa no início deste ano contava com três lojas, sendo duas em Lins e
uma em Promissão. A loja de móveis planejados de Lins fica localizada na Rua Dom
Pedro II, 1451-A, enquanto a segunda loja da cidade, a marmoraria, ficava até junho
de 2014 localizada na Avenida Nilo Noronha, 153. A loja de Promissão também foi
fechada, centralizando todo o atendimento na loja de Lins.
Em junho, o proprietário uniu essas duas lojas na cidade de Lins para facilitar
o acesso de seus clientes. Primeiramente, a loja central da empresa também
contava com um bloco B, destinado à produção, que atualmente está sendo retirado
do local para uma nova localidade da fábrica, só para esta finalidade, cujo término
está previsto para dezembro de 2014, na Chácara Flora.
Na cidade de Promissão, a loja era apenas um ponto de comércio dos móveis
planejados fabricados em Lins.
14
Figura 1: Fachada da loja de Lins
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014.
Figura 2: Construção da nova fábrica
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014.
15
1.6 Produção
Os funcionários do setor de produção têm um expediente fixo que vai das 8
horas às 18 horas de segunda a sexta e até às 12 horas no sábado. Mas,
considerando que às vezes a demanda de pedidos é maior, os funcionários fazem
horas extras.
Toda a produção inicia-se com o pedido feito pelo cliente, que vai até a loja e
expõe seu pedido. Feito isso, é apresentado um projeto. Os funcionários, então,
locomovem-se até o local para medição e observação do ambiente. Com todas as
informações em mãos, o projeto real é mostrado ao cliente, que pode optar por
mudanças. Fechado o projeto, é definido o prazo de entrega que geralmente é de 45
dias. O projeto parte para o setor produtivo, que possui um sistema de plano de
corte, passando por todos os equipamentos necessários. É realizado o acabamento,
partindo para o centro de furação e a montagem das caixas.
Figura 3: Área de produção dos móveis planejados
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
1.6.1 Produtos e serviços
16
A empresa trabalha com uma grande variedade de produtos e serviços.
Todos os projetos são elaborados em gráficos 3D, através de programas como
AutoCad e Promob, sendo ambos ferramentas que auxiliam no desenvolvimento de
projetos sob medida.
A empresa oferece projetos para diversos cômodos, tais como: áreas de
serviços, banheiros, cozinhas, quartos, salas e escritórios.
Figura 4: Projeto de uma cozinha
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
1.6.2 Transporte e montagem
A montagem do produto é feita por profissionais altamente qualificados com o
máximo de cuidado e limpeza, dentro do prazo estabelecido pela empresa. O
transporte é realizado com os móveis envoltos em plástico-bolha, garantindo
máxima proteção dos mesmos. A empresa conta com cinco vans para o transporte
dos móveis.
1.7 Responsabilidade ambiental
17
A Delú Móveis Planejados tem um sério compromisso com o uso racional e
sustentável de recursos naturais, no caso, a madeira, a principal matéria-prima de
seu processo produtivo.
Não só adota práticas adequadas de manejo, como o descarte certo dos
resíduos gerados, certificando-se da proveniência da madeira adquirida para
alimentar sua produção. Por isso, a Delú Móveis Planejados elegeu a empresa
Duratex como sua principal fornecedora de insumos, pois conta com a certificação
da Forest Stewardship Council (FSC), uma organização não governamental que
estabelece critérios e princípios para a gestão ambientalmente responsável, além de
contar com uma rigorosa política ambiental própria.
Assim, a Delú Móveis Planejados acredita estar colaborando para o
desenvolvimento social por meio de uma atividade econômica que respeita e
conserva o meio-ambiente.
1.8 Relação com fornecedores
Segundo Lucivano da Cunha Sanches, proprietário da Delú Móveis
Planejados, a relação dos fornecedores com a sua empresa é excelente, apesar de
ter surgido há poucos anos, e sendo o tempo um fator fundamental para a
fidelização e consolidação de uma relação de confiança. Prova disso é que os
fornecedores sempre fazem boas propostas para manter-se comercialmente
vinculadas à Delú Móveis Planejados, sendo esse um privilégio de empresas
tradicionais, com bastante tempo de mercado.
Ciente das vantagens de possuir uma boa relação com fornecedores,
Lucivano aposta no conceito de networking, procurando, sempre que possível, ir
pessoalmente até seus fornecedores para solidificar essas relações.
1.9 Clientes
Os clientes recebem a devida atenção da Delú Móveis Planejados, pois são
eles e suas necessidades a razão da existência da empresa. Sendo assim, investe
na relação com os clientes, que, uma vez satisfeitos, propagam positivamente sua
experiência de compra, influenciando novos clientes potenciais. Como reflexo disso,
o proprietário Lucivano da Cunha Sanches aponta o aumento crescente do número
18
de clientes a cada ano, que, devido à maior acessibilidade em termos de
pagamento, vão da classe A até a C, e não se restringem aos arredores de Lins,
fechando também projetos importantes em São Paulo, por exemplo, dando
dimensão do alcance conquistado pela empresa em relação aos clientes.
1.10 Atendimento
Com um horário de atendimento bastante amplo a Delú Móveis Planejados
recebe os clientes com a máxima cortesia, pronta para dar início a um novo projeto,
preparada para conduzi-lo da melhor forma, considerando todas as observações do
cliente e tirando todas as suas dúvidas.
Ao chegar à loja, o cliente é surpreendido com o belo showroom, onde é
possível atestar a qualidade do trabalho realizado pela empresa, que exibe
ambientes distintos como cozinha, quarto e escritório. O ambiente é climatizado e o
cliente pode servir-se de água e café. Passado esse contato inicial de apresentação
de projeto, o atendimento ao cliente estende-se até sua residência, onde medidas
são tiradas e outras informações são colhidas para a elaboração do projeto e do
orçamento.
Figura 5: Atendimento na loja
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
19
1.11 Orçamento
O orçamento é um momento importante da operação comercial, onde
questões financeiras são tratadas, devendo ser vantajoso aos interesses da
empresa, que, obviamente, visa o lucro, e de acordo com as possibilidades dos
clientes.
A mensuração do valor de um projeto leva em consideração uma infinidade
de variáveis, tais como: o seu tamanho e os tipos de materiais escolhidos.
Buscando atender um maior número de clientes, a Delú Móveis Planejados
busca oferecer seus produtos e serviços a um preço competitivo, disponibilizando
formas de pagamento distintas, para que o cliente possa escolher a que mais lhe
interessa.
1.12 Funcionários
A Delú Móveis Planejados conta com o serviço de 24 funcionários. Isso
possibilita que o proprietário e gerente, Lucivano da Cunha Sanches, estabeleça um
contato próximo com todos eles, acompanhando de perto o trabalho desenvolvido,
criando um clima organizacional em que o bom convívio entre os colaboradores é
valorizado e a interdependência entre os setores é destacada, havendo, também,
liberdade para sugestões e observações diversas a serem feitas diretamente com
ele.
Não existe alta rotatividade de funcionários na empresa e a remuneração
dada é, dentro das possibilidades, a mais justa possível.
Todos trabalham uniformizados, dando um sentido de unidade e distinção
entre eles. Com a expansão do negócio, espera-se fazer a contratação de novos
colaboradores.
1.13 Mercado
O segmento de móveis planejados mostra-se em pleno crescimento. A razão
é a ideia de personalização e solução de necessidades individuais estarem em alta,
cada vez mais difundida entre os consumidores, que estão buscando móveis sob
medida, de acordo com o exato tamanho de seu projeto imobiliário, com design
20
arrojado, desenvolvido conforme seu gosto pessoal, superior aos móveis
padronizados existentes no mercado.
Tendo isso em vista, a Delú Móveis Planejados acredita no seu potencial,
buscando seu diferencial competitivo na prestação de serviço, tanto em qualidade e
variedade dos móveis produzidos, como no cumprimento de prazos, um problema
bastante grave que assola esse mercado, construindo, assim, uma credibilidade que
já é reconhecida e valorizada.
1.14 Concorrentes
A Delú Móveis Planejados concorre diretamente com várias outras empresas
do segmento de móveis planejados na região em que atua. Embora haja toda essa
variedade de empresas para o cliente escolher, a Delú Móveis Planejados mostra-se
um passo à frente às demais por levar o conceito de planejado à risca, não havendo
limitações quanto a medidas, enquanto as outras disponibilizam móveis que, na
verdade, são modulados, com tamanhos pré-estabelecidos, encaixáveis, havendo
restrição em relação à personalização.
Além disso, é a única da cidade com fabricação própria, sendo as outras
franquias que recebem móveis produzidos em outras localidades. Por esse motivo, a
Delú Móveis Planejados tem conseguido crescer em participação de mercado,
mesmo tendo diante de si empresas com nomes consolidados e com mais tempo de
atuação.
1.15 Propaganda
No tocante à propaganda e suas mais variadas vertentes, a Delú Móveis
Planejados reconhece o poder de divulgação da marca e aposta nisso para angariar
novos clientes.
A empresa desenvolveu um site bem estruturado, com um design bonito e
eficiente, que conta com seções específicas de acordo com o interesse de quem
acessa, sendo possível conhecer um pouco mais da trajetória da empresa, conferir
os serviços disponibilizados, fotos de ambientes, tirar dúvidas sobre orçamento, bem
como um canal para contato direto. Ainda na internet, a Delú Móveis Planejados
21
mantém uma página no Facebook, ciente da importância de estar inserida nas redes
sociais.
Não esquecendo das formas mais tradicionais de divulgação, a empresa
providenciou um outdoor na principal avenida de Lins e também fechou um acordo
com a revista Mais Magazine, para a publicação de seu anúncio em seis edições,
além de produzir folders para a distribuição na cidade.
22
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
2 MARKETING
Dias (2006), esclarece o significado etimológico da palavra marketing e o
surgimento do conceito. Segundo ele, marketing deriva de market, que, em inglês,
significa mercado, sendo, então, uma prática visada ao contexto mercadológico.
Essa prática surgiu nos anos 1950, período em que houve a explosão da
industrialização pós-guerra, fazendo o mundo sentir um impacto inédito, mudando
drasticamente a relação de troca comercial entre indivíduos.
Conforme expõe Las Casas (2010), existiram três eras da comercialização até
chegar ao conceito moderno de marketing. Na era da produção, acreditava-se que
produzir um bom produto era o suficiente, que os clientes, nessa condição,
consumiriam o produto, indo atrás dele. Depois a ênfase foi dada à venda, onde se
estimulou o consumo, destacando a atratividade do produto. Por fim, a era do
marketing, em que o atendimento aos desejos dos clientes passou a ser o foco.
O conceito de marketing é amplo e permanece em plena transformação, já
que sua definição acompanha a constante mudança do cenário contemporâneo. Em
uma perspectiva mais atual, marketing é definido desta forma:
Entre as várias definições de marketing, a mais moderna é aquela que contempla todos os avanços que foram sendo agregados ao longo dos anos. Essa definição registra que marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos das empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2010, p. 17)
Kotler e Armstrong (2007) reduzem o conceito à sua essência. De acordo com
os autores, a principal atividade do marketing é lidar com os clientes. Com eles, os
profissionais de marketing devem construir relacionamentos lucrativos. Para isso,
deverão atraí-los com a promessa de atendimento às necessidades e desejos. E
não só atrair novos clientes como reter os antigos através da satisfação.
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A demanda de uma empresa é constituída por dois grupos: novos clientes e antigos clientes. Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm como objetivo atrair novos clientes e fazer transações com eles. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças demográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar. Os custos para atraí-los são altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 10)
Sendo assim, a ideia central do marketing é compreender o comportamento
de compra do consumidor, buscando traduzir os seus anseios, oferecendo-lhes valor
superior, tudo isso com base em uma troca lucrativa para ambas as partes,
fundamental para a vantagem competitiva. Por esse motivo, o marketing é uma
imprescindível ferramenta de gestão, usada por organizações de todos os portes.
A satisfação do cliente é o foco principal do conceito de marketing. Para implementar o conceito de marketing, uma organização esforça-se para determinar o que os compradores querem e usa essa informação para desenvolver produtos que satisfaçam esses desejos. Ele focaliza a análise do cliente, a análise da concorrência e a integração dos recursos da firma para dar ao cliente valor e satisfação, bem como dar lucros a longo prazo. (PRIDE; FERREL, 2000, p. 8)
Kotler (2000) enfatiza que o ponto-chave para obter a retenção do cliente é a
busca incessante pela satisfação do mesmo. Uma vez satisfeito:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
os existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e seus produtos;
d) não se apega às marcas e propagandas dos concorrentes e é menos
sensível a preço;
e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas;
Kotler e Armstrong (2003) pontuam que o interesse do profissional de
marketing é, sobretudo, pelos mercados. Observando o cenário, estuda e
compreende as necessidades e desejos do mercado e, a partir disso, seleciona o
que poderá atender da melhor forma possível. As vendas e lucros são
consequências do desenvolvimento de produtos e serviços que foram
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disponibilizados aos clientes com o objetivo de suprir necessidades e proporcionar a
satisfação.
2.1 Definição de estratégia
De acordo com Wright, Kroll e Parnell (2000), estratégia, pura e
simplesmente, se refere aos planos da alta cúpula administrativa elaborada para que
se alcance resultados estabelecidos de acordo com a missão da organização, bem
como seus objetivos gerais, tendo a estratégia basicamente três pontos: primeiro, o
desenvolvimento da estratégia, depois a implementação da estratégia elaborada e,
por fim, o controle estratégico.
O termo estratégia vem do grego, strategos, que significa a arte do general. As empresas, como os exércitos, articulam planos que considerem o ambiente empresarial de maneira análoga ao setor militar em relação aos campos de batalha. Os comandantes estudam os pontos fortes e fracos dos adversários e procuram agir nos espaços identificados, aproveitando as oportunidades e defendendo-se das ameaças. Estratégia relaciona-se com movimentos de mercado. A metáfora da guerra com o marketing tem sido muito comum na literatura de administração. (LAS CASAS, 2010, p. 83)
2.1.1 Estratégias de marketing
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que as estratégias de marketing são
planos desenvolvidos para servir de base para objetivos organizacionais. Se uma
empresa precisa aumentar sua participação de mercado, por exemplo, há a
necessidade de aumentar a promoção dos produtos. Logo, estas serão as
estratégias mais amplas da organização. Depois, cada estratégia deve ser
especificada em detalhes, contendo informações precisas que possibilitem que
sejam colocadas em prática.
Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual uma empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. Ela é constituída de estratégias específicas para o mercado-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com o marketing. Nesta seção, o planejador explica como cada estratégia responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano. Seções adicionais do plano de marketing traçam um programa de ação para implementar a estratégia de marketing com os detalhes de um orçamento de marketing. A última seção resume os controles que serão utilizados para monitorar o progresso do plano e adotar medidas corretivas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 49)
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Diante disso, a estratégia de marketing pode ser entendida como um roteiro
bem elaborado que dá condições de as ambições organizacionais serem postas em
prática, atentando aos múltiplos fatores que interferem diretamente nas ações para
se obter vantagem competitiva. É, em outras palavras, a viabilização de um objetivo
que requer medidas conscientes aos inúmeros riscos envolvidos.
Assim, uma estratégia de marketing inclui um plano de ação para desenvolver, distribuir, promover e apreçar produtos que atendam às necessidades do público-alvo. A estratégia de marketing é mais bem formulada quando reflete o rumo geral da organização e é coordenada com todas as áreas funcionais da empresa. Implementada e controlada adequadamente, a estratégia de marketing contribuirá para que sejam alcançados não apenas os objetivos de marketing, mas também as metas gerais da organização. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 22)
2.1.1.1 Tipos de estratégias de marketing
2.1.1.1.1 Estratégia de ataque
Para Las Casas (2010), as empresas que optam por atacar a concorrência
são aquelas que querem consolidar-se em uma posição privilegiada no mercado,
podendo ser a líder de determinado segmento, buscando manter a posição, como
uma empresa que almeja a liderança. Para isso, os esforços são concentrados no
conflito dos pontos fortes da empresa que está atacando com os fracos da empresa
atacada. O autor lista as seguintes possibilidades de ataque:
a) Ataque frontal: o ataque ao adversário é feito frente a frente. Há a
necessidade de a empresa possuir recursos para obter resultados, ou
vantagens para que a sua posição seja mantida. Como resultado do
ataque, certamente haverá um contra-ataque, sendo, então, uma
estratégia de marketing arriscada;
b) Ataque pelos flancos: neste caso, procura-se explorar territórios, podendo
ser países ou mercados locais, onde a concorrência mostra ser deficiente,
com pontos fracos e clientes insatisfeitos. Ou, então, lança-se novos
produtos em mercados ainda não atendidos. Dessa forma, dificulta-se que
a concorrência se desenvolva;
c) Ataque em círculos: o propósito é atacar o concorrente em muitas frentes,
todas ao mesmo tempo para que ele seja forçado a distribuir seus
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recursos, enfranquecendo-o. Para fazer esse ataque a muitas frentes
simultaneamente se faz necessário um investimento alto;
d) Ataque por by-pass (circuito secundário): embora seja denominado como
tal, não é exatamente um ataque. O objetivo do ataque por by-pass é fazer
com que a empresa explore mercado não atendidos e desenvolva novos
produtos. Essa diversificação evita conflitos diretos.
e) Ataque por guerrilha: neste tipo de estratégia, o ataque é feito de forma
constante, porém com pequenos ataques. Funciona da seguinte forma: o
atacante faz uma de suas investidas e recua em seguida. Depois, repete o
processo.
Figura 6: Estratégias de ataque
Fonte: Kotler; Singh (apud Las Casas, 2010, p. 172.)
2.1.1.1.2 Estratégia de defesa
Las Casas (2010), também destaca a situação sob o ponto de vista contrário:
as empresas que precisam se defender do ataque da concorrência. Há uma série de
possibilidades para minimizar os possíveis impactos de um ataque advindo de uma
organização adversária, sendo elas: defesa de posição, defesa móvel, defesa de
flancos, contra-ofensiva, defesas antecipadas e retirada estratégica. De acordo com
o autor:
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a) Defesa de posição: o intuito é que a empresa fortaleça sua posição atual,
transformando, assim, um ponto fraco em forte. A defesa de posição é
alcançada se a empresa segurar seu produto/mercado. Uma alternativa
para isso é o uso da verticalização, em que as empresas adquirem, por
exemplo, fábricas de componentes de embalagens, garantindo, assim,
vantagem competitiva frente às demais;
b) Defesa móvel: o objetivo é ampliar a exposição da organização, atacando
mercados ainda não atacados, subsidiando outras posições da empresa,
servindo como centros de defesa e ataque futuramente. Esse tipo de
defesa é usado há muito tempo pelo setor militar;
c) Defesa de flancos: aqui, há duas possibilidades, sendo a primeira a defesa
da posição atual, possível com a entrada em novos segmentos, ou
procurando reforçar um ponto fraco existente. Muitas empresas, em
virtude da pressão exercida pela concorrência, veem a necessidade de se
defender pelos flancos;
d) Defesa contra-ofensiva: quando atacada, uma empresa deverá contra-
atacar em seguida. Reduções de preço e propagandas comparativas
requerem uma atitude imediata, levando-se em consideração o potencial
prejudicial que esse ataque da concorrência representa. Variadas
ferramentas de marketing, como relações públicas e propaganda devem
ser usadas para contra-atacar;
e) Defesas antecipadas: partindo do pressuposto que a melhor defesa é o
ataque, o objetivo da defesa antecipada é antever um ataque ofensivo.
Para isso, a empresa pode lançar mão das alternativas de estratégias de
ataque citadas anteriormente. Mas, neste caso, é de extrema importância
saber a hora de agir, certa de suas intenções perante o mercado.
f) Retirada estratégica: não podendo defender mais seu território, empresas
reconhecem que é hora de se retirar estrategicamente. Embora muitas
vezes a retirada seja completa, total, um grande número de casos é
resolvido visando a concentração do foco.
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Figura 7: Estratégias de defesa
Fonte: Kotler; Singh (apud Las Casas, 2010, p. 174.)
2.2 Planejamento estratégico
Kotler e Armstrong (2003) definem planejamento estratégico como sendo a
base do planejamento de uma empresa, levando-se em consideração uma definição
de missão clara, estabelecimento de objetivos, desenvolvimento de portfólio e
coordenação de estratégias funcionais. Essa estrutura tem de ser respeitada.
No nível coorporativo, estabelece-se a missão e proposta geral da empresa.
A partir disso, objetivos são definidos, que orientarão as ações. É feita também uma
análise de portfólio com o objetivo de decidir o quanto cada negócio requer de apoio.
Cada unidade de negócio, em seguida, produz planos departamentais detalhados
em consonância com o objetivo geral da empresa, para que seja possível conseguir
o resultado esperado.
Dessa forma, o planejamento estratégico passa por três níveis: unidade de
negócios, produto e mercado.
Planejamento é o processo sistemático de avaliar oportunidades e recursos, estabelecer objetivos de marketing e desenvolver estratégias e planos de marketing para implementação e controle. O planejamento determina quando e como as atividades de marketing são desempenhadas e quem as desempenha. Ele força o gerente de marketing a pensar adiante, e estabelecer objetivos e a considerar as atividades futuras de marketing, bem como seu impacto na sociedade. O planejamento eficaz também reduz ou elimina as crises diárias. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 12)
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Para Pride e Ferrel (2000), depois do estabelecimento da missão, a principal
meta das organizações, de um modo geral e de uma forma mais básica, é alcançar
o potencial completo de lucro em cada relação estabelecida com o cliente. Para isso,
é preciso atrair novos clientes, aumentar a lucratividade com os clientes já existentes
e buscar a ampliação da relação com os mesmos. Assim, a relação de troca será
otimizada conforme o propósito do conceito de marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), depois de definida a meta/objetivo
geral, a organização precisa estudar seu portfólio de negócios, que nada mais é que
o conjunto de negócios e produtos que ela possui. A tarefa é relacionar os pontos
fortes e fracos dela com as oportunidades que o ambiente oferece. A partir disso,
toma-se a decisão de quais negócios receberão mais, menos ou nenhum
investimento. Uma vez feito isso, tem-se as unidades estratégicas de negócios
(UEN), em que cada unidade tem uma missão e objetivos próprios. Para se chegar a
essa conclusão, lança-se mão de métodos de classificação de UENs, sendo o mais
conhecido deles o desenvolvido pela Boston Consulting Group.
Uma vez classificadas as UEN, a empresa deve determinar qual papel cada uma desempenhará no futuro. Uma das quatro estratégias a seguir podem ser adotadas para cada UEN: a empresa pode investir mais na unidade de negócios com o objetivo de aumentar sua participação; pode investir apenas o suficiente para manter a participação atual da UEN; pode também tirar o máximo de proveito da UEN, retirando seu fluxo de caixa de curto prazo sem se preocupar com os efeitos que isso pode causar a longo prazo, e para completar pode desistir da UEN, vendendo ou se desfazendo dela e utilizando seus recursos em outro lugar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 39)
Como visto, nesse estágio já se tem um bom diagnóstico dos negócios da
empresa, com metas equacionadas à situação do ambiente, servindo de base para o
que será definido no mix de marketing, podendo ser encarado como um roteiro que
organiza e fundamenta ações futuras para o alcance dos objetivos.
2.2.1 Missão
Segundo Kotler e Armstrong (2003), missão é a declaração formal do
propósito da organização, como ela se situa e se enxerga inserida na sociedade.
Seu propósito, sua razão de existência. Para eles, missão é como uma mão invisível
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que orienta as pessoas dentro de uma empresa, que as atentam para a razão da
atividade desempenhada.
Quando uma organização decide sobre sua missão, ela na verdade responde a duas perguntas: Quem são nossos clientes? E qual é a nossa competência essencial? Embora essas perguntas pareçam ser muito simples, elas são duas das mais importantes questões que qualquer empresa pode responder. A definição das necessidades e desejos dos clientes indica o rumo que a empresa deve seguir para satisfazê-los. (PRIDE; FERREL, 2000, p. 23)
Logo, ao determinar a missão, a organização volta para si, atenta-se ao seu
redor, reflete sobre o que deseja dentro das possibilidades e o que pode
proporcionar à sociedade, consciente do seu poder transformador, não só deixando
ser levada pelo viés capitalista de ganhos sem responsabilidade social. Embora à
primeira vista pareça uma mera formalidade, a determinação da missão reflete a
relevância da empresa, diferenciando-a de outras e podendo levá-la a um outro
patamar, pois a missão representa a motivação da empresa.
No entanto, as organizações encontram muita dificuldade em definir sua
missão, pois ela tem de ser verdadeira, honesta, alinhada à realidade, não podendo
ser genérica ou abrangente demais. Como enfatizam bem Kotler e Armstrong (2003,
p. 34), “A administração deve evitar estabelecer uma missão muito restrita ou muito
ampla. Um fabricante de lápis que diz que faz parte do negócio de equipamentos de
comunicação está definindo sua missão de maneira ampla demais”.
Para completar, as declarações de missão devem ser motivadoras. A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil. Os funcionários de uma empresa precisam sentir que seu trabalho é importante e que contribui para a vida das pessoas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 34)
2.2.2 Metas e objetivos
Para Pride e Ferrell (2000), as metas das organizações devem ser advindas
da missão estabelecida por elas, que é uma visão voltada a longo prazo, ou uma
espécie de antevisão do que a empresa pretende se tornar. Esse é um ponto crucial
no estabelecimento de objetivos e metas.
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As metas de uma organização, derivadas de sua declaração de visão, orientam o restante de seus esforços de planejamento. As metas focam os resultados finais buscados pela organização. A declaração de missão da Bem & Jerry’s, por exemplo, incorpora as metas da empresa de lutar por produtos de alta qualidade, por uma sólida posição financeira e por responsabilidade para com a comunidade. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 24)
Las Casas (2010), atenta ao ponto de partida para a definição dos objetivos,
sendo ele o diagnóstico, a análise da área ambiental externa e interna. Depois que
os dados foram colhidos, refinados e interpretados, é possível estabelecer objetivos
quantitativos e qualitativos. Conforme expõe o autor:
a) Objetivos qualitativos: qualquer objetivo relacionado à melhoria da
qualidade. Exemplos disso é a necessidade de melhorar a imagem da
empresa ou tornar os vendedores mais qualificados através de
treinamento e outros objetivos dessa natureza;
b) Objetivos quantitativos: eles são expressos em número, percentual ou
forma relacionadas de quantificar o objetivo da empresa. O objetivo
quantitativo pode ser uma determinada quantidade de unidades de um
produto a ser vendido, aumento em participação de mercado, entre outros.
2.2.3 Análise de mercado
Durante o processo de formulação de uma estratégia, é notável a
necessidade de os profissionais envolvidos estarem atentos ao mercado. De acordo
com Pride e Ferrell (2000), as mudanças no ambiente de marketing geram
incertezas, ameaças e oportunidades para as organizações. Embora prever o futuro
não seja possível, os profissionais de marketing tentam imaginar o que pode ocorrer.
De acordo com Las Casas (2010), os pontos fortes e fracos de uma empresa
estão estritamente relacionados à análise de potencialidades e fraquezas de uma
organização frente à concorrência, sendo, então, oportunidades fatos positivos e
ameaças fatos negativos dentro de determinado setor. Inúmeras variáveis interferem
nessa dinâmica, como a economia, a política e a concorrência. Como essas
variáveis se modificam de forma constante, as empresas devem moldar seus planos,
ajustando-o a elas.
Uma oportunidade para uma empresa que tenha um ponto forte em determinado aspecto deve ser aproveitada, enquanto uma ameaça
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ambiental para uma empresa que tenha um ponto fraco deve ser evitada ou modificada, a fim de não acarretar maiores problemas futuros. (LAS CASAS, 2010, p. 90)
Wright, Kroll e Parnell (2000), atentam às forças macroambientais às quais as
empresas são afetadas, sendo elas político-legais, econômicas, tecnológicas e
sociais. Como essas forças não estão, de uma forma direta, sob o controle das
organizações, o objetivo da administração estratégica deve ser criar condições para
que a empresa concentre seus esforços para desenvolver suas atividades de forma
eficiente e eficaz mesmo em meio às ameaças e restrições ambientais.
O ambiente de marketing consiste em forças externas que influenciam direta ou indiretamente a obtenção de insumos por uma organização (pessoal, recursos financeiros, matérias-primas, informação) e a geração de produtos (bens, serviços, ideias). O ambiente de marketing inclui forças concorrentes, econômicas, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e socioculturais. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 57)
Pride e Ferrell (2000) ainda afirmam que, para monitorar as mudanças
motivadas pelas forças macroambientais, as empresas devem praticar o exame e a
análise do ambiente. O exame do ambiente consiste na coleta precisa de
informações necessárias sobre as forças do ambiente de marketing. A análise do
ambiente, por sua vez, é o processo de avaliação e interpretação das informações
coletadas. Esse material serve para que o gerente de marketing tenha condições de
prever oportunidades e ameaças, possibilitando que a empresa se prepare para o
futuro.
2.3 Plano de marketing
Pride e Ferrell (2000) definem o plano de marketing como o resultado final do
planejamento de marketing. É um documento escrito em que há delineada, em
detalhes, todas as atividades que serão necessárias para implementar as
estratégias de marketing traçadas. Neste documento, está descrita a situação em
que a empresa se encontra atualmente, os objetivos de marketing para o produto ou
grupo de produtos estabelecidos e orienta a organização de uma forma geral no
desafio de alcançar os objetivos esperados.
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O desenvolvimento de um plano de marketing claro, bem escrito, embora consuma tempo, é importante. O plano é a base para as comunicações internas entre empregados. Ele abrange a atribuição de responsabilidades e tarefas, bem como os cronogramas para a implementação. Ele apresenta objetivos e especifica como os recursos devem ser alocados para alcançar esses objetivos. Por fim, ajuda os gerentes de marketing a monitorar e avaliar o desempenho de uma estratégia de marketing. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 31)
Las Casas (2010) esclarece os conceitos de planejamento estratégico e plano
de marketing, cujo entendimento causa confusão. Segundo o autor, planejamento
estratégico se refere à etapa de análise, obtenção de informações importantes e
dados relevantes. Plano estratégico é o resultado final do processo anterior. É a
forma escrita, resultando em um plano formal de uma organização.
2.3.1 Implementação de estratégias
Depois de todo o trabalho de elaboração das estratégias, determinadas de
acordo com inúmeras variáveis, com extrema cautela, é hora de colocá-las em
prática. Ressalta-se que um dos principais objetivos da implementação de
estratégias de marketing é a captação de clientes. Para isso também se exige
conhecimento. Antes de qualquer coisa, segue a definição de implementação:
A implementação do marketing é o processo de pôr em funcionamento as estratégias de marketing. É o “como?” da estratégia de marketing. Embora a implementação seja frequentemente negligenciada em favor do planejamento estratégico, o processo de implementação pode, por si só, determinar se uma estratégia de marketing terá sucesso. Em suma, uma boa estratégia de marketing combinada com uma implementação má é uma receita garantida para o fracasso. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 429)
Conforme ressalta Las Casas (2010), após o planejamento, o estrategista
deve cuidar para que tudo aquilo que fora elaborado no plano seja cuidadosamente
colocado em prática, conforme todas as orientações recomendadas. Eventuais
distorções no plano devem ser corrigidas, como qualquer outra alteração advinda
das variáveis de marketing – controláveis ou incontroláveis.
Se a empresa não estiver obtendo os resultados esperados quanto ao aspecto de lucratividade, bem como de custos previstos, será necessário repensar a estratégia e verificar como será possível alcançar os objetivos de vendas e lucros. Esta é a função de controle, que certamente é de vital importância para o planejamento de marketing e que dará subsídios para a revitalização do plano. Todas as funções do planejamento, organização,
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implementação e controle das atividades de marketing são funções da administração de marketing. (LAS CASAS, 2010, p. 100)
2.4 Captação de Clientes
Para Kotler e Keller (2006), a obrigação de qualquer negócio é fornecer valor
ao cliente mediante um lucro. A economia atualmente está muito competitiva e tende
a crescer a cada dia que passa. É nesse cenário que estão os compradores cada
vez mais exigentes, por isso, para uma empresa vencer, esta deve proporcionar e
comunicar maior valor que seus concorrentes para os clientes.
Os autores ainda afirmam que os profissionais de marketing têm um trabalho
árduo. Devem estes identificar novos benefícios para o cliente e selecionar parceiros
de negócios capacitados. Precisam observar o que os clientes admiram, quem os
influencia e com quem interagem. A empresa além de criar valor para o cliente deve
entregar esse valor e sustentar o valor para o cliente.
Pride e Ferrell (2000) avaliam os clientes como o foco de todas as atividades
de marketing. Sua essência é manter trocas satisfatórias, ou seja, entregar um
produto ou serviço com benefícios para seus clientes e consequentemente ganhar
algo de valor em troca.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas que almejam ter
sucesso no mercado precisam ser voltadas para seus clientes. Devem ganhá-los de
seus concorrentes, e depois mantê-los e cultivá-los.
Depois de compreender todo o processo de planejamento estratégico de
marketing e suas diretrizes, salienta-se que o mix de marketing é uma ferramenta
voltada para o desafio de captar clientes e atender todos os objetivos traçados.
2.5 Mix de marketing
Para decidir qual o melhor mix de marketing e a melhor estratégia de
marketing, é preciso análise, planejamento, implementação e controle do marketing.
O conceito de mix de marketing, conforme Kotler e Armstrong (2007), é um conjunto
de ferramentas que a empresa utiliza para obter a resposta que deseja pelo
mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa puder fazer para atingir seus
objetivos. São agrupados em quatro grupos de variáveis, que recebem o nome de 4
P’s.
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Conforme Pride e Ferrell (2000), manter a mistura apropriada desses
elementos é uma das principais finalidades da área de marketing. Afirmam ainda
que a base de um bom mix de marketing é a seleção de um mercado-alvo. Se a
organização entender de forma correta o mercado-alvo que visa atingir, a
probabilidade de tomar boas decisões na criação do mix de marketing é elevada. É
essencial um conhecimento eficaz de informações demográficas, necessidades,
preferências e o comportamento dos clientes em relação ao produto, ao
apreçamento, à distribuição e à promoção.
Os autores ainda complementam afirmando que coerência e flexibilidade são
duas características essenciais para o mix de marketing. Em relação à coerência,
quer dizer que todas as decisões da organização devem ser compreensíveis, e em
relação à flexibilidade, ela permite à organização alterar o mix de marketing de
acordo com as mudanças do mercado, da concorrência e nas necessidades do
consumidor. As decisões mais comuns em relação ao mix de marketing geralmente
envolvem tornar o produto mais desejável, preços mais baixos, fazer boa distribuição
dos produtos e ter atividades de promoção eficazes. É no nível do mix de marketing
que a organização define como vai alcançar vantagem competitiva. Os 4 P´s são:
produto, preço, praça e promoção.
Quadro 1: Composto de marketing e suas subdivisões
Fonte: Las Casas 2009 (apud Las Casas, 2010, p. 5.)
2.5.1 Produto
Para Kotler e Armstrong (2007), produto é tudo aquilo que é oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso e que tem como objetivo atender um
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desejo ou necessidade do cliente. Incluem objetos físicos, serviços, eventos,
pessoas, lugares.
É fundamental enfatizar nesse ponto, o diferencial que vai ser ofertado ao
mercado consumidor. Quanto mais benefícios forem ofertados sobre um produto,
maiores serão as chances de sucesso, se realmente aquele produto estiver
atendendo às necessidades dos clientes.
Produto, conforme Pride e Ferrell (2000, p. 191), é “qualquer coisa que você
recebe numa troca. Pode ser tangível ou não tangível, e inclui utilidades ou
benefícios funcionais, sociais ou psicológicos”. Conforme os autores, no momento
que um consumidor compra determinado produto, ele está na realidade investindo
na compra de benefícios e satisfação que ele acredita que tal produto trará.
Os produtos podem ser divididos em bens duráveis e não duráveis. Os
duráveis, conforme Las Casas (2010), são aqueles que têm uma durabilidade maior,
como os carros. E os não duráveis são aqueles utilizados em curto prazo e de rápida
substituição, como canetas, alimentos, papéis.
Além dessa classificação, Pride e Ferrell (2000) afirmam também que os
produtos podem ser divididos em dois grupos: os produtos de consumo e os
empresariais e ressaltam que o principal motivo para saber a classificação dos
produtos é que cada grupo tem um destino certo, um mercado-alvo particular e isso
afeta toda a elaboração de um bom mix de marketing.
Kotler e Armstrong (2007), afirmam que ao tratar-se da variável produto, é
importante que ressalte os benefícios que ele oferecerá ao cliente, tais como: marca,
embalagem e qualidade.
2.5.1.1 Produtos de consumo
Os de consumo são aqueles destinados a atender as necessidades pessoais
e da família. Os bens de consumo dividem-se em termos de hábitos de compra.
Existem os bens de conveniência, os de compra comparada ou produtos de escolha,
os de especialidade e os não procurados.
2.5.1.1.1 Produtos de conveniência
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Conforme Kotler e Keller (2006), os bens de conveniência são aqueles que
são comprados com frequência, e com o mínimo de esforço. Ampliando o conceito,
Las Casas (2010) afirma que são aqueles produtos que os consumidores por não
perceberem diferenças importantes, compram nos lugares mais próximos
disponíveis. São aqueles produtos de que têm preços mais baixos, por isso os
consumidores acreditam que gastar tempo em esforços de compra não valem a
pena.
Frequentemente, esses produtos ficam disponíveis em muitos pontos-de-
venda, e ocupam lugares estratégicos no mercado. São usualmente colocados em
lugares que sejam mais fáceis a visualização, o que propicia uma compra muitas
vezes não planejada, pois os clientes ao verem tais produtos, recebem estímulos
para uma compra por impulso. Exemplos: pães, refrigerantes, gomas de mascar,
jornais, doces.
2.5.1.1.2 Produtos de compra comparada ou de escolha
Conforme Pride e Ferrell (2000), são aqueles produtos que os consumidores,
estão dispostos a gastar tempo para planejar a compra. E de acordo com Kotler e
Armstrong (2007), são aqueles comprados com menor freqüência, sendo que o
preço, qualidade, estilo, serviços, garantias e marcas são levados em conta.
São produtos comercializados em menor número de ponto de vendas, mas o
suporte oferecido é bem preparado. Os produtos dessa categoria conforme Las
Casas (2010) devem ter marcas destacadas para diferenciar de seus concorrentes.
Exemplos: móveis, câmeras, sapatos, roupas.
2.5.1.1.3 Produtos de especialidade
São aqueles produtos em que os consumidores não aceitam substitutos.
Conforme Kotler e Armstrong (2007), os consumidores não comparam bens de
especialidade, apenas investem seu tempo e recursos para chegar até os
revendedores que tem tal produto. Exemplos: automóveis, câmeras fotográficas de
preço alto, roupas de estilistas.
2.5.1.1.4 Produtos não procurados
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De acordo com Kotler e Armstrong (2007), são aqueles produtos que não são
conhecidos ou até se tem conhecimento, mas os clientes não pensam em comprar.
Geralmente, são produtos comprados somente quando há a necessidade e urgência
de tal produto.
“Alguns produtos não são procurados pelos clientes porque estes
desconhecem os benefícios proporcionados ou porque não estão convencidos de
sua utilidade.” (LAS CASAS, 2010, p. 260). Exemplos: jazigos, serviços funerários,
seguro de vida. Esses tipos de produtos exigem muita propaganda e outros esforços
de marketing.
2.5.1.2 Produtos empresariais
Os produtos empresariais, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), são
aqueles comprados para uso na gestão de um negócio. E de acordo com Pride e
Ferrell (2000), geralmente, a funcionalidade do produto é mais importante que os
aspectos psicológicos às vezes associadas aos produtos de consumo.
2.5.1.3 Marca
Segundo Pride e Ferrell (2000), a marca é um nome, termo, desenho, ou
qualquer outro aspecto que reconheça um bem ou serviço e que o diferencie de
outro produto. Sem uma marca, a empresa não poderá identificar seus produtos
corretamente. A marca ajuda a identificação de produtos específicos, e também
facilita a compra de itens pelos consumidores, ajuda o comprador a avaliar a
qualidade dos produtos, ou seja, muitas vezes a marca simboliza para o consumidor
qualidade e o ajuda a reduzir o medo na hora da compra. E, muitas vezes, a marca
para os consumidores representam status.
“A marca é a identificação do produto. Assim como uma pessoa identifica-se
pelo nome, sua aparência, sua personalidade, um produto identifica-se pela sua
marca, sua embalagem e seu posicionamento”. (LAS CASAS, 2010, p. 261)
Quando uma empresa vai se decidir por sua marca, ela pensa em um nome,
termo, símbolo que melhor lhe identifique.
O nome da marca torna-se a base sobre a qual pode ser composta toda uma história relacionada às qualidades especiais do produto. O nome da
39
marca e a marca registrada do vendedor dão proteção legal a certas características singulares do produto que, de outro modo, poderiam ser copiadas pelos concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 206)
2.5.1.4 Embalagem
De acordo com Pride e Ferrell (2000) a embalagem é um componente
importante na estratégia de marketing, pois a embalagem pode dar uma vantagem
competitiva ao produto. Uma embalagem pode informar aos consumidores o
conteúdo, aspectos, vantagens e desvantagens do produto.
“A embalagem é o invólucro protetor do produto. Além de protegê-lo contra os
danos materiais que o ambiente pode proporcionar, é uma poderosa ferramenta de
comunicação.” (LAS CASAS, 2010, p. 263)
Embalagens quando são mal projetas podem causar descontentamentos dos
consumidores e perda de vendas para as organizações, no entanto, quando são
inovadoras e feitas de forma sábia, podem garantir vantagem frente aos
concorrentes e aumento de venda consecutivamente. (KOTLER; ARMSTRONG,
2007)
Para Pride e Ferrell (2000), ao desenvolver um produto, é como se estivesse
desenvolvendo um ser humano. Existe toda uma evolução, ou seja, um ciclo a
seguir, partindo do nascimento até sua morte. Os produtos também possuem um
ciclo, que contém quatro estágios: o lançamento, crescimento, maturidade e
declínio. Os profissionais de marketing usam desse princípio para programar
possíveis alterações e para o realizarem da melhor maneira possível.
2.5.1.5 Qualidade
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a qualidade de um produto exerce
um impacto claro sobre o desempenho do produto ou serviço, o que influencia na
satisfação do cliente que optar por sua compra ou uso. Muitas empresas optam por
um nível de qualidade que se concilie com as necessidades do mercado e também o
nível de qualidade oferecido pelos concorrentes.
2.5.2 Preço
40
Conforme Kotler e Armstrong (2007), definir a estratégia certa de preços pode
ser fundamental para o sucesso de uma empresa, onde preço é a quantia em
dinheiro que é cobrado por um produto ou serviço.
De acordo com Pride e Ferrell (2000), o preço é o único item que o
profissional de marketing pode modificar rapidamente caso haja alterações de
demanda ou ações dos concorrentes, enquanto que os outros itens do mix de
marketing não podem alterar assim de uma forma tão rápida.
Kotler e Armstrong (2007) ainda afirmam que se pode considerar então o
preço como a soma de todos os valores que os consumidores trocam para obter ou
usar um produto ou serviço. Sendo que o preço é o único elemento do mix de
marketing que gera receita, enquanto que os outros representam custos para as
organizações.
Quando o cliente avalia uma oferta, considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade. Se o preço for alto, a tendência é que se avalie o serviço como de qualidade superior e, inversamente, um preço mais baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. (LAS CASAS, 2010, p. 293)
Kotler e Armstrong (2007) definem que quando os clientes compram os
produtos eles permutam algo de valor (o preço), por outra coisa de valor (os
benefícios do produto). A determinação do preço eficaz e orientado para o cliente
deve considerar o valor que os clientes percebem nos benefícios que vão obter com
o produto e assim estabelecer um preço para esse valor.
Os autores ainda informam que existem dois tipos de determinação de preço:
a primeira é a determinação baseada no valor, que usa a percepção que os clientes
possuem do valor, e não o custo do vendedor, como o fator principal para determinar
o preço, ou seja, a empresa estabelece um preço com base na percepção dos
clientes em relação ao produto e seu valor. E a segunda, determinação de preço é
baseada nos custos, onde o preço é estabelecido baseado nos custos de produção,
distribuição e venda juntamente com uma taxa de retorno de seu esforço e risco.
De acordo com Pride e Ferrell (2000), entre os principais objetivos do
apreçamento estão: a sobrevivência da empresa no mercado, a obtenção de lucro, o
aumento da participação de mercado e a recuperação do fluxo de caixa. Ressalta-se
que as decisões de apreçamento geralmente são tomadas com base na situação da
concorrência tanto em relação ao preço quanto às outras variáveis.
41
2.5.3 Praça
Para satisfazer os clientes, os produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis nas quantidades desejadas para tanto clientes dos mercados-alvo quanto possível, mantendo os custos de estoque total, transporte e armazenagem os mais baixos possíveis. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 6)
Logo, atrás de qualquer decisão de distribuição de produtos, deve-se ter
como princípio satisfazer os clientes. Todas as decisões de canais de distribuição,
como também é conhecida a variável praça, são devidamente importantes, porque
elas determinam a presença do produto no mercado e a acessibilidade dos
consumidores aos produtos.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), gerar um produto e disponibilizá-
los aos seus clientes requer um relacionamento tanto com os clientes quanto com
seus fornecedores e revendedores.
Uma característica sobre os serviços é que a produção e o consumo
acontecem ao mesmo tempo. Clientes e prestadores de serviços ou vendedores,
inicialmente, devem estar próximos, não importa onde esteja estabelecido. Os
fornecedores devem permanecer presentes nos mercados onde querem atuar para
ter um contato mais direto com seus clientes, abrir escritórios para facilidade de
contato, ou, então, manter intermediários, que desloquem os serviços ou produtos
até os consumidores. (LAS CASAS, 2010).
Segundo Kotler e Keller (2006), como a maioria dos fabricantes não mantém
relação direta com os consumidores finais, existem os intermediários que constituem
um canal de marketing. Os canais de marketing são meios para disponibilizar os
produtos ou serviços para uso ou consumo.
Conforme Las Casas (2010), os canais de marketing estabelecem três tipos
de utilidade: tempo, lugar e posse. Em relação ao tempo, retrata sobre a
organização ter seus produtos disponíveis quando os clientes desejarem. Em
relação ao lugar, é disponibilizar os produtos onde os clientes desejam comprá-los.
E, na questão da posse, é propiciar ao cliente a possibilidade de acesso ao produto
para uso ou para guardá-lo para o futuro.
“Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as
42
mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam”. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 469)
2.5.4 Promoção
Segundo Las Casas (2010), promover está relacionado com a função de
informar, persuadir e influenciar a compra dos clientes. Todas as ferramentas
disponíveis da variável promoção, para atingir os melhores resultados, devem seguir
certas orientações. A variável promoção deseja sempre levar uma mensagem e
transmiti-la de forma clara e precisa. Os profissionais de marketing é que transmitem
essa mensagem e atuam como emissores, e os consumidores que captam essa
mensagem são denominados receptores.
Conforme Pride e Ferrell (2000), a variável promoção está intimamente
relacionada às diversas atividades que têm como objetivo informar as pessoas sobre
determinada organização e seus produtos. Muitas empresas gastam recursos muitas
vezes altos no quesito promocional para atingir seus clientes e manter um
relacionamento potencial com estes.
Para Kotler e Keller (2006), comunicar é a forma de informar, persuadir e
lembrar os consumidores sobre seus serviços e produtos.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), profissionais de marketing têm a
opção de escolher entre duas estratégias básicas da variável promoção: a estratégia
de pressão, que empurra o produto até o consumidor final pelos canais de
distribuição, e a estratégia de atração, que direciona suas atividades de marketing
diretamente ao consumidor para que esse possa ser induzido à compra do produto.
Essas escolhas dependem do produto, mercado consumidor envolvido e ciclo de
vida do produto.
O mix de promoção total de uma empresa - também chamado de mix de comunicações de marketing - consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 357)
2.5.4.1 Propaganda
43
“Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador
identificado. A propaganda pode ser usada para informar ou persuadir determinada
audiência.” (LAS CASAS, 2010, p. 380)
Segundo Kotler e Keller (2006), as propagandas são uma forma de difundir
mensagens, para desenvolver preferências ou instruir pessoas, sendo uma forma
lucrativa de promoção de produtos e serviços.
Conforme Kotler e Armstrong (2007), a propaganda pode atingir uma grande
quantidade de pessoas dispersas geograficamente a um custo relativamente baixo
pela capacidade que tem de abrangência, e possibilita que a empresa vendedora
repita muitas vezes a mesma mensagem. Além do alcance que a propaganda
possui, ela em grande escala passa algo grandioso sobre o tamanho, a popularidade
e o sucesso da empresa. Apesar do alcance que esta tem, é muito impessoal e não
alcança diretamente de forma persuasiva os clientes quanto os vendedores podem
fazer. Exemplos de propaganda: jornais, revistas, televisão e outdoors.
2.5.4.2 Promoção de vendas
Seu objetivo, conforme Las Casas (2010), é promover as vendas, através de
cupons, concursos, amostras, demonstrações, descontos e desfiles. A promoção de
vendas é considerada uma forma de complementar outras formas de comunicação,
como a propaganda. A promoção de vendas juntamente com a venda pessoal
assume importância relevante em relação a produtos industriais, especialmente
porque a verba investida é menor, por isso, o uso de promoção de vendas.
Apresenta vantagens como produzir uma resposta mais rápida, atrair atenção dos
consumidores, permite aumento de vendas de curto-prazo, mas também
desvantagens, por ser impessoal e de difícil diferenciação dos concorrentes.
De acordo com Kotler e Keller (2006), os comerciantes usam de promoções
de vendas para atrair clientes, retribuir clientes fiéis e elevar as taxas de recompra
de consumidores esporádicos.
2.5.4.3 Relações públicas
Conforme Las Casas (2010), relações públicas são as relações com as mais
diversas pessoas que uma empresa possa entrar em contato e sua respectiva
44
administração, que tem como objetivo promover uma imagem vantajosa da
organização. As atividades da relação pública são manter contato com os clientes,
com os próprios colaboradores internos, com as entidades governamentais e com a
imprensa.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), esse meio de promover a empresa e
seus produtos ou serviços podem atingir muitos clientes, que por muitas vezes
evitam anúncios e vendedores. Uma empresa ajuizada e perspicaz tende a
administrar suas relações com seu público-alvo e monitorar as atitudes de seus
clientes para conseguir construir um bom relacionamento.
As empresas usam uma variedade de ferramentas de relações públicas para passar mensagens e criar imagens. Os profissionais de relações públicas preparam materiais escritos, como folhetos, newsletters, revistas da empresa, notas à imprensa e relatórios anuais que atingem e influenciam seus vários públicos. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 360)
2.5.4.4 Venda pessoal
É uma das formas mais antigas de comunicação, e também uma das mais
eficazes, por se tratar de uma relação direta entre vendedores e consumidores. (LAS
CASAS, 2010)
A venda pessoal constitui braço interpessoal do mix de promoção. A propaganda consiste bastante em comunicação não pessoal, unilateral, com grupos de consumidores-alvo. A venda pessoal, por outro lado, envolve comunicação pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes individuais - seja cara a cara, por telefone, por videoconferência, pela internet ou por quaisquer outros meios. O vendedor pode sondar os clientes para conhecer melhor seus problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação para que se ajustem às necessidades de cada cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 408)
Para Pride e Ferrell (2000), os vendedores precisam descobrir potenciais
compradores, para então persuadi-los a realizar a compra. Além disso, precisam
estar atentos aos seus concorrentes, monitorar o desenvolvimento de novos
produtos e conhecer os esforços realizados pela concorrência.
2.5.4.5 Marketing direto
O marketing direto possui algumas características peculiares. Conforme
Kotler e Armstrong (2007), trata-se de uma comunicação privada, por ser
45
normalmente direcionada a uma pessoa, uma mensagem imediata e também
personalizada e interativa, por permitir um contato entre o consumidor e o pessoal
de marketing, possibilitando a alteração da mensagem de acordo com o que o
consumidor responder.
De acordo com Kotler e Keller (2006), essa variável do mix de marketing é o
uso de canais que liga diretamente a empresa ao consumidor, para oferecer
produtos e serviços sem intermediários. Compõe o marketing direto, a mala-direta,
catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones.
Os autores ressaltam que o principal apelo do marketing direto ao consumidor
é a conveniência com que pode realizar compras. Para a empresa, ainda há a
vantagem de o profissional de marketing ter acesso a uma lista de mala direta
contendo potenciais compradores de qualquer segmento. Os esforços podem ser
realizados no momento certo, tendo, assim, maior eficiência e melhor relação custo-
benefício.
2.5.4.6 Objetivos da promoção
De acordo com Pride e Ferrell (2000), tudo na vida tem um objetivo, e isso
não difere no marketing e especialmente na variável promoção. As organizações são
distintas e assim também seus objetivos promocionais. Mesmo dentro da mesma
organização ao longo do tempo os objetivos vão sendo modificados. Os principais
objetivos são:
a) criar consciência sobre o produto aos consumidores;
b) estimular a demanda através de esforços promocionais que destaquem os
pontos fortes e os benefícios de determinado produto ou serviço;
c) estimular a experimentação do produto através de amostras grátis,
cupons, concursos;
d) identificar clientes potenciais;
e) reter os clientes leais através de relacionamentos e esforços promocionais
cativantes;
f) facilitar o suporte ao revendedor através de vários métodos promocionais
que sempre auxiliam para atingir essa meta, sendo que manter relações
fortes com os revendedores é importante para que a empresa mantenha
sua vantagem competitiva sustentável;
46
g) combater os esforços promocionais da concorrência e reduzir as
flutuações de vendas.
2.6 Avaliação e controle
Para Pride e Ferrell (2000), a fase de controle, depois de já implementada a
estratégia de marketing mais adequada para cada situação, é avaliar quais são as
diferenças do planejado com o desempenho real, e incluir ações que possam reduzir
as possíveis diferenças.
Para isso, é preciso estabelecer padrões de avaliação, que podem ter como
base o volume de vendas, a lucratividade ou a participação de mercado. E,
posteriormente, avaliar os resultados financeiros. Com isso é possível que a
organização avalie se o plano de marketing está atingindo seus objetivos. Se não
estiver, poderá então monitorar para descobrir o que está causando tais
divergências.
2.7 Satisfação dos clientes
Para Kotler e Keller (2006), a satisfação do comprador após a realização da
compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.
Segundo eles, uma organização que deseja reter clientes, deve medir regularmente
a satisfação destes. Sabe-se que um cliente quando satisfeito, permanece fiel por
mais tempo e custa bem menos do que um cliente novo. Empresas que são
centradas em clientes, levam em conta que a satisfação destes é uma meta e uma
ferramenta de marketing simultaneamente.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (2007), um cliente se sente satisfeito
quando este percebe que o produto ou serviço atingiu suas expectativas ou até
mesmo as superou. As empresas que se destacam como referências na área do
marketing, se empenham em manter seus clientes altamente satisfeitos. As
empresas brilhantes visam cativar seus clientes prometendo somente o que podem
oferecer, mas na realidade entregam mais do que prometeram, o que conta como
um diferencial para os consumidores.
De acordo com Las Casas (2010), a satisfação do cliente é primordial,
levando em conta que o marketing é desenvolvido para satisfazer os desejos e
47
necessidades de seu mercado-alvo. Ele estabelece alguns fatores que expressam a
satisfação em relação à determinada empresa, sendo eles: quantidade comprada;
lealdade à marca; repetição de compra; qualidade percebida do produto; imagem da
marca e reclamações.
2.8 Retenção e controle de clientes
Segundo Kotler e Keller (2006), o desafio atualmente das organizações é
conquistar clientes fiéis, pois estão mais difíceis de agradar e mais exigentes pelo
que se é oferecido.
A organização que deseja ver suas vendas aumentarem e seus lucros
também, além de investir recursos na busca por novos clientes, utilizando de todas
as formas de comunicação para atrair a população, é vital que posteriormente
retenha esses possíveis clientes conquistados. Não é meta de nenhuma empresa
conquistar novos clientes e perder muitos deles, e isso infelizmente decorre da
forma como tal organização lida com seus relacionamentos posteriores à venda com
seus clientes. As empresas reconhecem que satisfazer e reter clientes é importante,
pois se tal organização estivesse à venda, seu comprador não pagaria somente
pelas instalações, equipamentos, marca, mas também por sua base de clientes.
(KOTLER; KELLER, 2006)
Para Kotler e Armstrong (2007), para uma organização conseguir reter seus
clientes, é preciso uma boa gestão de relacionamento, para assim criar um
encantamento com esse. Vale ressaltar que o objetivo da gestão de relacionamento
com os clientes vai além de apenas satisfazê-los, mas sim encantá-los.
“As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais
do que uma única venda. Significa perder o valor de todas as compras que um
cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade”. (KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 16)
2.9 Vantagem competitiva
Kotler e Armstrong (2007, p. 466) descrevem: “construir relacionamentos
lucrativos com o cliente e conquistar vantagem competitiva requer entregar mais
valor e satisfação para os consumidores-alvo do que os concorrentes.”
48
É no nível do mix de marketing que uma empresa detalha como vai alcançar vantagem competitiva. Para ganhar uma vantagem, a empresa precisa fazer alguma coisa melhor que seus concorrentes. Em outras palavras, seus produtos devem ser de melhor qualidade, seus preços devem ser compatíveis com o nível de qualidade (valor), seus métodos de distribuição devem ser eficientes e custar o mínimo possível, e sua promoção deve ser mais eficaz do que a dos concorrentes. É ainda importante que a empresa tente fazer com que essas vantagens sejam sustentáveis. (PRIDE; FERRELL, 2000, p. 35)
A sobrevivência de uma organização depende se seu produto vai ou não
atender às necessidades e desejos de seu mercado-alvo. Se uma empresa desejar
continuar a ser competitiva, terá que muitas vezes realizar mudanças em seus
produtos, lançar novos produtos, estar em constante mudança.
“Quando uma empresa casa uma competência essencial com oportunidades
descobertas no mercado, dizemos que houve uma vantagem competitiva.” (PRIDE;
FERRELL, 2000, p. 23)
O êxito de qualquer organização em um mundo globalizado, de competição
acirrada, depende do entendimento que seu profissional de marketing possui dos
clientes e como trabalha para conquistá-los. A forma de conseguir captá-los
depende do uso eficaz das ferramentas encontradas no marketing, sendo viável a
todo e qualquer segmento utilizar seu mix, sendo este um conjunto de mecanismos
que possibilita a organização a obter a resposta almejada pelo mercado-alvo.
49
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
O cenário de móveis planejados no Brasil é promissor. Essa perspectiva
otimista em relação ao futuro tem origem na expansão imobiliária sentida no país
nos últimos anos, explicada, entre outros fatores, pela maior facilidade na obtenção
de crédito para essa finalidade. Isso, por sua vez, impacta diretamente no mercado
de móveis planejados, aumentando o volume de negócios fechados, já que as
pessoas têm sentido cada vez mais a necessidade de mobiliar suas casas de forma
personalizada, com projetos cuidadosamente pensados para o ambiente, coisa que
móveis prontos não proporcionam. Essa é a análise do cenário apresentada pelo
Sebrae em artigo disponibilizado em seu site este ano.
Beneficiados diretamente pelos anos de ouro da construção civil, negócios voltados para o fornecimento de móveis planejados continuam em alta. [...] A personalização está entre as grandes vantagens dos armários sob medida e tem sido o principal mote para atrair um público cada vez mais exigente. (TAKAHASHI, 2014)
Ainda que o mercado de móveis planejados esteja em plena ascensão no
Brasil, os empresários atuantes no ramo lidam com uma série de dificuldades em
profissionalizar colaboradores. E é justamente esse fator que torna uma empresa
diferenciada e altamente competitiva, segundo o Sebrae. Além disso, ainda gera
muita insegurança no consumidor quanto aos prazos de entrega e qualidade do
produto – cada vez mais casos em que empresas não cumpriram com a sua palavra
repercutem e abalam a credibilidade do setor. São essas as principais fragilidades
do mercado brasileiro de móveis planejados a serem superadas pelos empresários.
Conquistar a confiança do cliente está entre os principais desafios do ramo. Não são raros os casos de empresas amadoras e sem infraestrutura que deram o calote e sumiram. Ou histórias de produtos que não foram entregues e prazos que não foram cumpridos. Reclamações como essas pipocam na internet. Por isso, para fidelizar o cliente, cada vez mais precavido, é preciso apostar pesado em profissionalismo, seriedade e,
50
acima de tudo, execução do serviço assim como previsto em contrato. (TAKAHASHI, 2014)
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de marketing na
captação de clientes, foi realizada uma pesquisa de campo com abordagem
qualitativa na Delú Móveis Planejados, localizada na rua Dom Pedro II, nº 1451 A, na
cidade de Lins, uma empresa do ramo de móveis planejados no período de fevereiro
a outubro de 2014.
A Delú Móveis Planejados é uma empresa de montagem de móveis e sua
respectiva comercialização. Criada em 2010, a partir do desejo de seu proprietário,
Lucivano da Cunha Sanches, em formar em Lins uma empresa de móveis
planejados que atendesse a toda a região de uma forma diferenciada. Desde então,
a empresa, há exatamente quatro anos no mercado, atende seus clientes de forma
especial, criando os móveis de acordo com o gosto e medida requeridos pelos
clientes. A empresa conta com fabricação própria e com o ponto de venda em Lins.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos:
Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa Delú
Móveis Planejados de Lins, analisando a importância das estratégias de marketing
na captação de seus clientes.
Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos referentes às estratégias de marketing na
captação de clientes como suporte para o desenvolvimento do estudo de caso.
Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Delú Móveis
Planejados da cidade de Lins – SP.
Técnicas:
Roteiro de estudo de caso (Apêndice A)
Roteiro de observação sistemática (Apêndice B)
Roteiro do histórico da Delú Móveis Planejados (Apêndice C)
Roteiro de entrevista para o proprietário da empresa (Apêndice D)
3.1 Relato e discussão sobre as estratégias de marketing adotadas pela Delú
Móveis Planejados na captação de clientes
Sabe-se que para uma organização desenvolver-se com sucesso é preciso
investir muito em seus clientes. Tem-se a ideia de que o cliente é o verdadeiro
51
centro de lucro das organizações. Quando este fica satisfeito com o produto ou
serviço que lhe foi oferecido, este torna-se uma peça fundamental no
desenvolvimento da empresa. Pride e Ferrel (2000) destacam que os clientes são o
ponto-chave de todas as atividades de marketing.
É fundamental para qualquer empresa que deseja crescer no mercado investir
em seus clientes. Uma maneira eficaz para o crescimento de uma organização é
saber investir nas estratégias de marketing, que, conforme Pride e Ferrel (2001),
uma estratégia de marketing é um plano de ação que tem por objetivo desenvolver,
distribuir, promover e apreçar produtos que estejam de acordo com as necessidades
do mercado-alvo.
Munida de uma missão, de objetivos e de análises externa e interna completas, uma empresa está pronta para realizar suas escolhas estratégicas, isto é, está pronta para escolher sua 'teoria de como obter vantagem competitiva'. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p. 10)
Os clientes estão cada vez mais exigentes e conhecedores do mercado e
suas ofertas. São consumidores mais críticos quanto ao que é oferecido pelo
mercado, em relação a aspectos como qualidade e preço. É preciso estar de acordo
com as necessidades e desejos desses clientes e atendê-los da melhor forma.
Com um trabalho minucioso e maduro, é possível captar clientes, e o mais
importante atualmente, retê-los. Quando a organização consegue desenvolver suas
estratégias de marketing de forma precisa, e atende os consumidores com prestígio
e vontade, fica mais fácil conquistá-los e entregar o produto ou serviço de acordo
com o esperado e desejado.
3.1.1 O mercado para a Delú Móveis Planejados
A Delú Móveis Planejados atualmente abrange boa parte do mercado de
móveis planejados sob medida em Lins e região. Ela oferece aos seus clientes
funcionários capacitados e cordiais. Como oferece serviços diferenciados, está
crescendo cada vez mais.
Seu diferencial está na fabricação de móveis planejados sob a medida
desejada pelo cliente. Conta com funcionários que além de projetarem os móveis,
52
vão até a casa do cliente para medir corretamente para fabricar os produtos de
acordo com a necessidade do cliente.
O mercado de móveis planejados é atualmente muito expansivo. A cidade de
Lins conta com lojas de móveis planejados, mas que oferecem produtos já com
medidas padronizadas. Por isso, a empresa fornece esse diferencial para quem
deseja móveis sob medida.
3.1.2 O cliente para a Delú Móveis Planejados
Para a Delú Móveis Planejados, o cliente é a peça fundamental do negócio. É
com o objetivo de satisfazê-lo cada vez mais que a empresa tenta equilibrar os
fatores preço, funcionalidade e qualidade, e sempre levando em consideração o que
ele tem a dizer – o feedback, sendo positivo ou negativo, é levado às reuniões com
os colaboradores para que a importância do bom atendimento seja ressaltada. Hoje,
esse cliente tem a idade média que varia entre 25 e 35 anos, revelando um perfil de
consumidor bastante jovem, que está na busca da tão sonhada residência.
Com relação ao poder aquisitivo, o cliente da Delú Móveis Planejados
pertence, de um modo geral, à classe B, mas, devido às facilidades de pagamento
oferecidas, atendem, também, um público financeiramente menos privilegiado, da
classe C. A empresa não encontra dificuldades em captar cliente, sendo o principal
desafio retê-lo, por isso a busca constante do aprimoramento do serviço prestado.
3.1.3 Estratégia para a Delú Móveis Planejados
Uma estratégia para a Delú Móveis Planejados significa dar um passo
consciente rumo aos objetivos traçados. É observar o mercado e identificar a ação
mais adequada naquele momento, naquela situação. Embora não faça isso de modo
sistemático, metódico, existe um foco e toda uma atenção ao que acontece ao redor,
levando em consideração experiências alheias e próprias, incluindo as que não
deram certo. Assim, também se observa a chance de se antecipar ao que pode vir a
dar errado. Por isso conclui que estratégias bem traçadas e colocadas em prática
corretamente são fundamentais para se estabelecer no mercado.
53
3.1.4 As estratégias de marketing da Delú Móveis Planejados para a captação e
retenção de clientes
A Delú Móveis Planejados já fez uso e atestou a eficiência de diversas
estratégias de marketing para informar a respeito dos atributos dos móveis
produzidos e a eficiência do serviço prestado, bem como divulgar e consolidar sua
marca. A escolha das ferramentas não se dá de modo aleatório: cada uma delas vai
ao encontro a um objetivo específico, como, por exemplo, comunicar diretamente o
potencial consumidor de modo simples ou construir prestígio no âmbito empresarial,
dialogando com marcas e parceiros do mesmo setor.
De modo geral, as estratégias de marketing adotadas pela Delú Móveis
Planejados são clássicas, e dentro da realidade de uma empresa com pouco tempo
de atuação no mercado, atende um público de uma área delimitada e com
capacidade de atendimento restrita. Consciente de suas possibilidades, a empresa
vem investindo em ferramentas reconhecidamente efetivas, sendo elas: anúncios
publicados em revista, canais de comunicação na internet (site, rede social),
outdoor, folders e estímulo do marketing boca a boca.
3.1.4.1 Anúncios em revistas
De acordo com o proprietário da Delú Móveis Planejados, Lucivano da Cunha
Sanches, a empresa tem notado um expressivo retorno com anúncios publicados
em revistas. Em um acordo fechado com a Mais Magazine, revista que privilegia e
vende espaço publicitário para empresas da região de Lins, a Delú Móveis
Planejados garantiu a publicação de seus anúncios em seis edições. Com isso, tem
percebido a diferença no tocante ao feedback do público que tem acesso à revista.
Isso é atribuído à credibilidade que é passada em um anúncio editorial, maximizando
a ideia de profissionalismo e elevando o status da marca.
Visando difundir sua expertise a um outro público, este mais específico, a
Delú Móveis Planejados anunciou em uma edição da revista InterArq, destinada aos
profissionais das áreas de arquitetura, decoração e paisagismo. Funcionou como
uma excelente vitrine de exposição, colocando sua marca junto às mais prestigiadas
do mercado, consolidando a marca Delú Móveis Planejados como uma referência
dentro de seu segmento.
54
Figura 8: Anúncio da Delú Móveis Planejados na revista Mais Magazine
Fonte: Revista Mais Magazine, 2014, ed. 47.
Figura 9: Anúncio da Delú Móveis Planejados na revista InterArq
Fonte: Revista InterArq, 2014, ed. 33.
55
3.1.4.2 Canais de comunicação na internet
A internet é uma plataforma de comunicação a qual a Delú Móveis Planejados
se atentou, levando-a a construir um site bem estruturado, com ótimo layout, fácil
navegabilidade e dividido por seções específicas, de acordo com o possível
interesse de quem o acessa. Para a empresa, isso é imprescindível a quem
pretende se consolidar no mercado e estabelecer um contato direto com o
consumidor. No entanto, a Delú Móveis Planejados percebe que o site tem
funcionado mais como um meio do público atestar procedência e ter um contato
visual inicial com o que é produzido, com pouco retorno de comunicação efetuado
pelo site.
Uma página no Facebook também foi criada, servindo como um canal
opcional na internet, este mais despretensioso, com o intuito de permanecer
presente aos consumidores que procurarem pela empresa na rede social. No
entanto, a página tem sido, de certa forma, negligenciada, apresentando raras
atualizações, deixando de aproveitar o dinamismo na relação da empresa com o
consumidor proporcionado pelo Facebook.
Figura 10: Layout da home do site da Delú Móveis Planejados
Fonte: Adaptada pelos autores, 2014.
56
Figura 11: A página da Delú Móveis Planejados no Facebook
Fonte: Adaptada pelos autores, 2014.
3.1.4.3 Folders
Os folders representam um modo de comunicação mais rudimentar, mas não
menos efetivo e importante para a Delú Móveis Planejados, possibilitando que o
potencial consumidor tenha acesso a informações essenciais sobre a empresa,
podendo guardar consigo para uma eventual oportunidade. Sempre são impressas
novas e atualizadas tiragens.
3.1.4.4 Outdoor
Meio clássico de comunicação com o consumidor, o outdoor é uma
ferramenta do composto de marketing que a Delú Móveis Planejados não deixa de
investir. Para a empresa, o outdoor tem um alcance fantástico, pois coloca a marca
57
e seus atributos em contato com um número muito grande de pessoas, sem
segmentar e sem diferenciá-las de algum modo. Assim, há o benefício do cultivo da
marca de forma generalizada, tornando-se referência. Para isso, a Delú Móveis
Planejados escolhe um ponto estratégico que proporcione maior visibilidade.
Figura 12: Outdoor na Avenida Floriano Peixoto, em Lins
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
3.1.4.5 Estímulo do marketing boca a boca
É uma estratégia de marketing indireta, só que planejada. Para que os
consumidores propaguem a sua experiência positiva de contratação do serviço
prestado pela Delú Móveis Planejados para outras pessoas, influenciado-as, a
empresa visa proporcionar o melhor atendimento, oferecer a melhor relação de
custo e benefício e corresponder às suas expectativas gerais. Para Lucivano da
Cunha Sanches, o proprietário da Delú Móveis Planejados, isso é o que, hoje, mais
garante a captação e fidelização de clientes. Reconhecendo isso, investe cada vez
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mais para que os consumidores sejam satisfeitos em todos os sentidos e,
involuntariamente, pratiquem o marketing boca a boca.
3.2 Parecer Final
Uma empresa bem sucedida no cenário atual é aquela que atende seus
clientes da melhor forma possível, acredita no seu trabalho, preza pelo melhor
serviço e/ou produto e está em constante mudança, visando sempre melhorias para
atender de forma satisfatória seus clientes, e assim passar confiança, credibilidade e
eficiência para os consumidores. Conforme Peter e Olson (2009), a maioria das
empresas bem-sucedidas no mercado, o são, pois prepararam toda a empresa para
atender aos consumidores e estar próximo a eles, bem como tendem a oferecer
produtos e/ou serviços de qualidade com um preço mais acessível.
A Delú Móveis Planejados reconhece que para ser uma empresa desse nível,
é preciso muito trabalho e dedicação para priorizar sempre os clientes. Diante disso
a empresa procura atender todas as expectativas dos clientes, investindo em
atendimentos de qualidade, na capacitação de seus funcionários e em produtos que
atendam às necessidades individuais e particulares daqueles consumidores que
optam por móveis planejados sob medida.
Portanto, para captar os clientes e prestar todo esse serviço de qualidade, a
Delú adota as estratégias de marketing mais adequadas para o seu devido setor, o
que torna mais fácil a aproximação com os consumidores de Lins e região. Sua
estratégia de marketing é muito diversificada: utiliza-se de anúncios em revistas
especializadas ou não, outdoors, internet, folders e principalmente o boca a boca,
com o objetivo de alcançar seus clientes e mostrar seu diferencial frente ao
mercado.
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PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante das informações obtidas através da pesquisa realizada, constatou-se
que a Delú Móveis Planejados faz uso de diversas estratégias de marketing, mas, ao
analisá-las mais profundamente, fez-se algumas considerações, que são
apresentadas em forma de propostas de intervenção que visam a otimização dos
esforços de marketing e consequente maximização dos resultados obtidos.
Um ponto que foi considerado de grande importância é a contratação de um
funcionário que se dedique exclusivamente à área de marketing. Atualmente, é o
proprietário da Delú Móveis Planejados, Lucivano da Cunha Sanches, quem lida
com as questões relacionadas ao marketing, mas, em virtude do crescimento da
empresa, há a necessidade de ter um profissional que se dedique integralmente a
isso, que possa dar continuidade às estratégias já implantadas com mais afinco e
estruturar outras novas.
Existindo um profissional designado a cuidar do marketing da empresa, o
aproveitamento do feedback dado pelo consumidor no pós-venda será muito
superior, podendo dar maior atenção aos contatos realizados por meio de todas as
plataformas disponibilizadas, do telefone à internet, dando um retorno rápido e
efetivo ao consumidor, tendo a possibilidade de mensurar nível de satisfação e
embasando decisões futuras.
Além disso, cessa-se o problema enfrentado atualmente, da não atualização
constante dos canais de comunicação com o consumidor na internet, como a página
do Facebook, que requer maior fluxo de informações renovadas com frequência,
passando, assim, a explorar o potencial da rede social, apresentando novidades,
mostrando imagens de projetos recentes realizados e compartilhando conquistas da
empresa, como a ampliação do seu negócio.
Uma outra possibilidade oportuna é fechar parcerias com construtoras, uma
prática comum no segmento de móveis planejados, capitalizando um maior número
de negócios fechados e trazendo um retorno bastante expressivo à empresa. E toda
relação de parceria, seja com fornecedores ou os veículos que expõem a marca da
Delú Móveis Planejados, deve ser cuidadosamente nutrida.
No tocante à fidelização dos clientes, medidas que fortifiquem o vínculo da
Delú Móveis Planejados com seus clientes podem ser tomadas, como, por exemplo,
oferecer desconto aos consumidores que voltem a contratar seus serviços dentro de
60
um determinado período de tempo ou àqueles que indiquem novos clientes. Tudo
isso, obviamente, sem comprometer os lucros da empresa, e de acordo com a
necessidade atual percebida.
Por fim, sugere-se atenção à construção da identidade visual da marca, com
a criação de um logotipo expressivo e menos genérico, que faça com que as
pessoas o reconheçam facilmente e o relacionem com móveis planejados
sofisticados e de extrema qualidade.
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CONCLUSÃO
Através da pesquisa realizada, conclui-se que, atualmente, oferecer um
ótimo produto ou serviço não basta. A percepção do cliente em relação ao consumo
mudou. O que determina a preferência por uma marca, resultando em fidelidade, é o
valor percebido pelo cliente. As empresas têm que trabalhar para superar suas
expectativas. Esse é o desafio do mercado contemporâneo e é assim que se obtém
a vantagem competitiva, primordial para uma empresa consolidar-se no mercado. É
nesse ponto que as estratégias de marketing revelam-se ferramentas indispensáveis
de gestão ao administrador.
Atenta a essa realidade, a Delú Móveis Planejados objetiva o aprimoramento
de seus produtos e serviços e, simultaneamente, empenha-se em agregar valores à
sua marca, como qualidade, eficiência, compromisso e credibilidade, para, cada vez
mais, transmiti-los aos seus clientes de forma efetiva. Por isso, vem fazendo uso das
estratégias de marketing, com foco no mix de marketing, que não só possibilitam
essa comunicação com os clientes, como são capazes de captá-los e retê-los.
Outro dado evidenciado pela pesquisa foi o quanto as estratégias de
marketing funcionam como um importante suporte para a Delú Móveis Planejados,
uma vez que, com pouco tempo de atuação no mercado, e enfrentando uma série
de marcas concorrentes, a empresa conseguiu sobressair-se e tornar-se cada vez
mais popular entre os clientes, apresentando resultados expressivos e ampliando o
seu negócio a cada ano. Sem as estratégias de marketing, isso não seria possível,
pois é o que dá condições de a empresa observar o mercado e decidir qual esforço
aplicar conforme o seu objetivo naquele momento.
Ficou claro, também, que mesmo tendo realizado esforços de marketing que
trouxeram inegáveis resultados positivos, a Delú Móveis Planejados não deixa de
reconhecer que pode ir além, e aperfeiçoar o que já vem sendo aplicado, almejando
a efetividade total em sua tarefa de conquistar novos clientes e seguir mantendo
relação com os antigos. Essa consciência de que sempre é possível aprimorar-se e
buscar a superação, combatendo o comodismo, permite que a empresa visualize um
futuro ainda mais promissor e cheio de oportunidades.
A constatação final, diante do estudo, é que a pergunta-problema sobre a
efetividade das estratégias adotadas pela Delú Móveis Planejados na captação e
62
retenção de clientes foi respondida, e a hipótese de que as estratégias de marketing,
quando bem empregadas, garantem o alcance dos objetivos da Delú Móveis
Planejados, foi confirmada. E, também, que as estratégias de marketing não devem
ser negligenciadas, pois representam a chance e o meio de uma empresa
posicionar-se no mercado, independente do segmento, e destacar-se frente às
demais rumo à vantagem competitiva.
Contudo, salienta-se que este tema e o seu respectivo estudo não se
esgotam aqui, podendo outros interessados dar um novo foco à pesquisa, buscando
aprofundar-se e apresentar outras respostas acerca das estratégias de marketing.
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REFERÊNCIAS
BARNEY, J.B.; HESTERLY, W.S. Administração estratégica e vantagem competitiva. Tradução Mônica Rosemberg. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. DEMANDA por móveis planejados aumenta e estimula profissionalização do setor. Sebrae 2014. [s.l.] 13 mar. 2014. Disponível em:<http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae2014/Alertas/Demanda-por-m%C3%B3veis-planejados-aumenta-e-estimula-profissionaliza%C3%A7%C3%A3o-do-setor#.U-paBYFdUYo> Acesso em: 02 ago. 2014.
DIAS, S. R. (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução Arlete Simille Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
______. Princípios de marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
______. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
OLSON, J,C.; PETER, J.P. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing. Tradução Beth Honorato. 8. Ed. São Paulo: McGraw Hill, 2009
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Tradução Cecília Lima de Queirós Mattoso. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
TAKAHASHI, Paula. Demanda por móveis planejados só aumenta e estimula profissionalização do setor. Estado de Minas. [s.l.] 28 fev. 2014. Disponível
64
em:<http://estadodeminas.lugarcerto.com.br/app/noticia/decoracao/2014/02/28/interna_decoracao,47896/demanda-por-moveis-planejados-so-aumenta-e-estimula-profissionalizacao-do-setor.shtml> Acesso em: 03 ago. 2014.
WRITHT, P.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administração estratégica. Tradução Celso A. Romoli, Lenita R. Esteves. São Paulo: Atlas, 2000.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO 1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados a respeito das estratégias de
marketing adotadas pela Delú Móveis Planejados, e se eles realmente possuem tais
estratégias e se são eficientes e suficientes para atendimento do mercado.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o proprietário da
Delú Móveis Planejados e visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, através de
referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre a otimização das estratégias.
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APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Evolução da visão da empresa em relação à captação de clientes.
2 Processo de levantamento de dados para traçar estratégias.
3 Processo de elaboração das estratégias.
4 Atratividade dos produtos e serviços.
5 Aprimoramento dos produtos e serviços na busca pelo diferencial competitivo.
6 O feedback obtido em relação aos esforços de marketing aplicados.
7 O acompanhamento de novas tendências referentes ao mercado de móveis
planejados.
8 O papel da concorrência e sua influência frente à empresa.
9 Parecer sobre os resultados pesquisados sobre as estratégias de marketing.
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APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA DELÚ MÓVEIS PLANEJADOS
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores, Crenças
3 Evolução
4 Processos produtivos
5 Produtos
6 Concorrentes
7 Clientes
8 Fornecedores
9 Responsabilidade Social e Ambiental
10 Propagandas e Promoções
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APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO DA
EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência/Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Existe um setor de marketing específico na empresa?
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1.1 Se não, por quê?
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___________________________________________________________________
2 Qual o diferencial competitivo da organização frente ao mercado consumidor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3 Qual a importância de uma boa propaganda referente aos produtos e serviços
prestados pela empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4 Qual o meio de mais fácil acesso que vocês utilizam na captação de clientes
atualmente?
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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5 O que você considera importante ao entregar um móvel para seus clientes?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6 Os materiais que os consumidores procuram estão sempre à disposição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7 Como você avalia seu mercado de trabalho e sua expansão?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8 Durante a fase de desenvolvimentos dos móveis, podemos perceber que
existem muitos resíduos, que são prejudiciais ao meio ambiente se não descartados
da forma correta. Portanto, como você avalia o nível de planejamento
ecologicamente correto da sua organização?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9 Qual a forma, segundo sua visão, mais adequada para captar clientes?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10 Como você lida com os concorrentes?
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