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Design de Serviços

Repensando a geração de valor de um serviço com foco no cliente BPM Day Bahia

19/08/2014

Salvador

Copyright © ELO Group 2013 - Confidencial

Fundamentos para o Desenho de Serviços

DESEJÁVEL

VIÁVEL

EXEQUÍVEL DIVERGIR CONVERGIR

CRIAR ESCOLHAS

FAZER ESCOLHAS

Pensamento Integrador

Pensamento Ambidestro

Processo Não Linear

Premissa 1

Integrar várias dimensões

Premissa 2:

Combinar formas de pensar

Premissa 3:

Percorrer um processo não linear

abstrato

concreto

entender

construir


Premissa 1: Integrar as várias dimensões

5

Inovação Emocional– Marketing– Comunicação

– Relacionamento

Inovação Funcional

NEGÓCIO/ INSTITUIÇÃO

(viável)

TECNOLOGIA(exequível)

INOVAÇÃO DE SERVIÇO

Inovação de Processo

PESSOAS(desejável)


Premissa 1: Integrar as várias dimensões

6

Inovação Emocional– Marketing– Comunicação

– Relacionamento

Inovação Funcional

NEGÓCIO/ INSTITUIÇÃO

(viável)

TECNOLOGIA(exequível)

PESSOAS(desejável)

INOVAÇÃO DE SERVIÇO

Inovação de Processo

DesignThinking



DESEJÁVEL

VIÁVEL


CRIAR ESCOLHAS

FAZER ESCOLHAS




Premissa 1


Premissa 2:


Premissa 3:


abstrato

concreto

entender

construir


Premissa 2: Combinar formas de pensar

8

Para alcançar desenvolver, sistematicamente, soluções inovadoras e efetivas o

desenho de serviço deve ser capaz de combinar duas formas de pensar: análise e

criatividade

Confiabilidade Originalidade

Pensadores Analíticos Pensadores Criativos

• Predominantes no mundo dos

negócios

• Aspiração: Trazer os resultados

previstos, dentro do prazo e

minimizando os riscos

• Preferência: Replicar soluções

já testadas

• Predominantes no mundo das

artes

• Aspiração: Fazer algo novo,

diferente e inusitado, causando

impacto e surpresa

• Preferência: Criações inéditas e

imprevisíveis

Gap coberto

pelo Desenho

de Serviço

Princípios e ferramentas

para o desenvolvimento

sistemático de soluções

ao mesmo tempo

inovadoras e efetivas

Fonte: adaptado de The Design of Business (Martin, 2009)



DESEJÁVEL

VIÁVEL


CRIAR ESCOLHAS

FAZER ESCOLHAS




Premissa 1


Premissa 2:


Premissa 3:


abstrato

concreto

entender

construir


Premissa 3: Percorrer um processo não linear

É necessário reconhecer as características de cada uma das etapas do

processo de Desenho do Serviço e utilizar ferramentas adequadas a

cada momento

1 – InspiraçãoNo início do processo de Desenho do Serviço, tem-se um contexto desafiador e uma folha em branco. O objetivo aqui é manter a mente aberta, e adentrar a realidade do público alvo e buscar inspiração

2 – IdeaçãoNa medida em que o processo prossegue, o conhecimento se acumula e a equipe gera os primeiros insights, que são trabalhados na forma de ideias que poderão compor a solução

3 – ImplementaçãoAs diversas ideias geradas são então combinadas em um conceito de solução. Esse conceito é então refinado por meio de diversos protótipos, cada vez mais robustos até o desenvolvimento da soluçãofinal

DIVERGIR CONVERGIR

CRIAR ESCOLHAS

FAZER ESCOLHAS


Premissa 3: Percorrer um processo não linear

Incerteza/ Padrões/ insights Clareza/ Foco

Pesquisa Conceito Desenho

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COMO REPENSAR UM SERVIÇO?

| 14©EloGroup | Todos os direitos reservados 2014

VISÃO DE FUTURO IMERSÃO REDESENHO DESENVOLVIMENTO ESCALA

Realizar diagnóstico inicial, alinhamento estratégico, e ideação inicial do projeto.

Entender o contexto do cliente, do mercado ou da organização.

Desenhar solução e projetar novos processos, estruturas e

tecnologias.

Planejar, monitorar e aprender pela implantação de MVPs.

Escalar entrega da solução ao cliente.

DEFINIR ESCOPO DO SERVIÇO

DEFINIR GANHOSESPERADOS PELOREDESENHO

DESCOBRIRCLIETE E AMBIENTE

ENTENDER E MENSURAR PROCESSOS

CONSTRUIR E PRIORIZAR CONCEITOS

PROJETAR NOVOSERVIÇO E SEUSCANAIS

REDESENHARPROCESSOS ESISTEMAS

PROTOTIPAR, TESTAR E ADAPTAR O SERVIÇO

PLANEJAR E ACOMPANHARPILOTOS (MVPS)

DESENVOLVERCANAIS E PESSOAS

DESENVOLVERPROCESSOS ESISTEMAS

PLANEJAR IMPLANTAÇÃO

APOIARIMPLANTAÇÃO

REALIZAR OPERAÇÃOASSISTIDA

LEVANTAR IDEIASINICIAIS

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Entendendo o serviço e projetando resultados.

VISÃO DE FUTURO


INSIGHT – O CONCEITO DE MODELO DE NEGÓCIO

21

3

Como a organização gera resultado ao

entregar valor para o seu cliente?

Modelos de negócio são basicamente histórias que descrevem como um cliente recebe algo valioso da organização, como a organização operacionaliza essa entrega e como, ao fazer isso, a organização ganha dinheiro suficiente para sustentar a sua operação

Quem é o cliente e a que ele dá valor?

Como o valor é gerado e entregue ao cliente?


REPRESENTANDO UM MODELOS DE NEGÓCIO

O Business Model Canvas como lógica de representação de um modelo de negócios ganhou notoriedade no mundo privado.

Parceiros-Chave Atividades-

chave

Recursos-Chave

Proposta de

Valor

Segmentos de

Clientes

Relação com o

cliente

Canais

Itens de Custo Fontes de Receita

QUEM PODE EXPLICAR O MODELO DA NESPRESSO?


AGORA, VAMOS USAR O BUSINESS MODEL CANVAS!


IMERSÃO REDESENHO DESENVOLVIMENTO ESCALA



tecnologias.













APOIARIMPLANTAÇÃO


VISÃO DE FUTURO






VISÃO DE FUTURO | DEFINIR ESCOPO DO SERVIÇO

O Business Model Canvas como lógica de representação de um modelo de negócios ganhou notoriedade no mundo privado.

Parceiros-Chave Atividades-

chave

Recursos-Chave

Proposta de

Valor

Segmentos de

Clientes

Relação com o

cliente

Canais

Itens de Custo Fontes de Receita


VISÃO DE FUTURO | REALIZAR ALINHAMENTO ESTRATÉGICO

Financeiro

Cliente Direto

Processos

OBJETIVO

D

PROPOSTADE VALOR

REVISADA

CLIENTE

A, B e C

MACROCESSO 2MACROPROCESSO 1

PROCESSO

1.1PROCESSO

1.2PROCESSO

2.1

PROCESSO

2.2

PROCESSO

2.3

OBJETIVO

BPROCESSO NOVO

OBJETIVO

A

IMPACTO INA SOCIEDADE

OBJETIVO

D

PROPOSTADE VALORREVISADA

PROPOSTADE VALORREVISADA

OBJETIVO

BOBJETIVO

A

Crescimento

e Aprendizado

CADEIA DE VALOR


VISÃO DE FUTURO | DEFINIR VISÃO PARA INTERVENÇÃO

Quem são os clientes alvo?

1

Qual é o desafio do projeto e que

ganhos são desejados?

2

Que conhecimento a equipe já tem?

3

Quais os próximos passos?

4


Mergulhando no contexto do projeto.

IMERSÃO


Ideias pré-concebidas sobre a solução devem ser evitadas. É muito importante definir claramente o contexto e o desafio a ser vencido e entrar em contato com o cliente para buscar inspiração

Pesquisas de quantitativas concebidas para validar ideias pré-concebidas sobre as preferências

do cliente

Modelo tradicional Desenho de serviço

1 – Defina um desafio amplo dentro de um contexto

específico

2 – Busque inspiração dentro da realidade do cliente, mantendo

a mente aberta para novas possibilidades

Insight – Como envolver o cliente


A análise das soluções existentes não deve ser feita com o objetivo de copiá-las, mas com o intuito de fazer aquilo que elas não fazem

Comparação das soluções com base em critérios comuns e listas

de funcionalidades

Modelo tradicional

Entender como os clientes usam as soluções existentes para garantir que a nova proposta cubra necessidades ainda não

atendidas


Desenho de serviço


A que o cliente dá Valor?

Como o cliente percebe o

tempo?

Qual o esforçogerado para o

cliente?

Quais são os Pontos de Contato do cliente com

o serviço?

O cliente do serviço deve ser envolvido para que se possa compreender como ele o vivencia



Ao interagir com aqueles que utilizam o serviço, deve-se ir além do usuário médio. É importante pesquisar também pessoas resistentes aos serviços existentes, assim como aqueles que façam usos não esperados (usuários extremos)

Não utilização Uso extremo

Usuários médios: • Correspondem à maior parte do mercado• Dizem pouco além do que já se sabe sobre o

assunto• Dão visibilidade sobre a aceitação de uma nova

solução

33%

33%

Usuários resistentes: • Minoria que não usa a solução atual• Falam sobre barreiras ao consumo• Permitem identificar oportunidades de

crescimento

33%

Usuários extremos: • Alteram as soluções existentes e lhes dão usos não

previstos• Não só apontam novas tendências de consumo como

criam soluções inovadoras para atendê-las



A jornada do serviço, conforme descrita pelo próprio usuário, trás insights importantíssimos para o entendimento da situação atual e construção da solução futura

Pré-serviço Serviço Pós-serviço

Assiste à propaganda

RealizarEmbarque

ConversarSobre a viagem

RealizarDesembarque

ComprarPassagem

“Curtir”Viagem






RealizarEmbarque


RealizarDesembarque

ComprarPassagem

“Curtir”Viagem


Gostaria desaber que

horas realmenteEu devochegar





RealizarEmbarque


RealizarDesembarque

ComprarPassagem

“Curtir”Viagem


Gostaria de ter informações

sobre o local de destino





RealizarEmbarque


RealizarDesembarque

ComprarPassagem

“Curtir”Viagem


Gostaria de poder pagar

para minha mala ser entregue

direto no hotel


Insight – Como pensar as soluções

Deve-se envolver um grupo diverso em termos de competências, experiências e formas de pensar

Encontre um gênio e forneça uma equipe e todos os recursos que

ele julgar necessário para desenvolver uma solução genial

Forme um time com competências, experiências e formas de pensar diversas e crie as condições para que todos estejam

dispostos a falar, ouvir e trabalhar abertamente desenvolvendo a solução em conjunto.

Modelo tradicional Desenho de serviço


Todos os Stakeholders devem ser incluídos no processo de imersão!

Quem se beneficiacom o serviço

Quem pagapelo serviço

Quem é impactado pelo serviço

Quem atende o cliente

Quem trabalha em back-office para realizar o serviço

Quem é gestor responsável pela prestação do serviço

Quem mais participa do serviço?

?

Insight – Como pensar as soluções


REDESENHO DESENVOLVIMENTO ESCALA


tecnologias.










APOIARIMPLANTAÇÃO


VISÃO DE FUTURO





IMERSÃO






IMERSÃO| DESCOBRIR O CLIENTE E AMBIENTE

Para se conhecer mais sobre o serviço, é necessário mergulhar a fundo na realidade do cliente e entender como ele interage com o serviço.

Durante a fase de imersão, o entendimento profundo da percepção que o cliente do serviço, será a base para a identificação de oportunidades de melhoria que gerem valor para o cliente.

Toolkit de Imersão

Auto documentação

Entrevistas

Observação

Living It

Benchmarking



Com base nas informações coletadas na imersão, construímos a Jornada do Cliente! Cada perfil de cliente tem sua própria jornada, dependendo das variações do serviço.

JO

RN

AD

A D

O C

LIE

NT

E ETAPA

FAZ

PENSA E SENTE

OP

OR

TU

NID

AD

ES

ATRIBUTO DE VALOR 1

ATRIBUTO DE VALOR 2

ATRIBUTO DE VALOR 3

HOT SPOT

dosPERSONA dosPROBLEMA


Com base nas informações coletadas na imersão, construímos a Jornada do Cliente! Cada perfil de cliente tem sua própria jornada, dependendo das variações do serviço.


Insights

OP

OR

TU

NID

AD

ES

ATRIBUTODEVALOR1

ATRIBUTODEVALOR2

ATRIBUTODEVALOR3

JO

RN

AD

A D

O C

LIE

NT

E

ETAPA

FAZ

PENSAESENTE

DORES

HOTSPOT

dos PERSONA dos PROBLEMA

OP

OR

TU

NID

AD

ES

ATRIBUTODEVALOR1

ATRIBUTODEVALOR2

ATRIBUTODEVALOR3

JO

RN

AD

A D

O C

LIE

NT

E

ETAPA

FAZ

PENSAESENTE

DORES

HOTSPOT


OP

OR

TU

NID

AD

ES

ATRIBUTODEVALOR1

ATRIBUTODEVALOR2

ATRIBUTODEVALOR3

JO

RN

AD

A D

O C

LIE

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E

ETAPA

FAZ

PENSAESENTE

DORES

HOTSPOT


PER

SON

A B

PER

SON

A A

PER

SON

A C


IMERSÃO| ENTENDER E MENSURAR PROCESSOS

Pode-se realizar também imersões internas, conhecendo aspectos da organização que interferem na plena entrega do valor à sociedade.

Na fase de análise de processos, é possível identificar oportunidades de transformação no processo para gerar melhores resultados nos serviços prestados.


Ganhos Performance Atual

O processo é entendido com um maior nível de detalhamento através do detalhamento do fluxo e do levantamento do desempenho atual. A partir do entendimento são realizadas análises para proposição de melhorias que viabilizem os ganhos pretendidos ...

PADRONIZAÇÃO DA OPERAÇÃO

SATISFAÇÃO DO PACIENTE

IMERSÃO| ENTENDER E MENSURAR PROCESSOS


Para a construção de conceitos, são agrupadas ideias levantadas nas fases de visão de futuro e imersão construindo diferentes serviços. Com conceitos diferentes definidos, é necessário priorizar e definir qual o formato do serviço a ser desenvolvido no projeto de redesenho

OP

OR

TU

NID

AD

ES

ATRIBUTO((DE(VALOR(1(



JO

RN

AD

A D

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LIE

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E

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PENSA(E(SENTE(

DORES(

HOT$SPOT$


OP

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FAZ(

PENSA(E(SENTE(

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HOT$SPOT$


Conceito A

Conceito B

IMERSÃO| CONSTRUIR E PRIORIZAR MELHORIAS


A consolidação das ideias é feita na Agenda de Melhorias. Cada planilha representa um conceito diferente de serviço.

IMERSÃO| CONSTRUIR E PRIORIZAR MELHORIAS


Transformando o conceito em realidade.

REDESENHO

Pre

miu

mV

alo

r d

e

me

rca

do

Pre

cif

icação

Tangível IntangívelNatureza do valor gerado

Adaptado de Pine e Gilmore (1999) - The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage

Commodity

Produto

Serviço

Experiência

0,5 centavos

por grama

6 centavos por

grama

30 centavos

por grama

60 centavos

por grama

Mudança de Paradigma: CRIAÇÃO DE VALOR


Todo o contexto em que o serviço acontece deve ser levado em conta

Cada ponto de contato com o cliente deve ser pensado com um palco, no qual todos os detalhes são importantes

Quais são as expectativas do cliente para o serviço? O que pode frustrá-las?

Quais são os diferentes caminhos que o cliente pode traçar ao longo do serviço?

O cliente tem as informações necessárias para as decisões que precisa tomar? Ele lembra delas?

O cliente entende o que lhe está sendo comunicado?

O que cliente vê, ouve, toca, sente, e cheira?

Mudança de paradigma: Serviços devem ser

Tangíveis


Mudança de paradigma: Serviços devem ser

Tangíveis

46

Deve-se pensar nas evidências que irão materializar o serviço para o cliente...

Como um hotel lembra ao cliente do trabalho da arrumadeira no

banheiro

Mesmo com um processo de compra e entrega completamente automatizado, a Amazon usa a sua caixa para incluir um sorriso no atendimento ao cliente

Cartão de recompensas: lembra que o relacionamento de longo

prazo com a marca trás descontos especiais

... ou ele irá se lembrar do serviço apenas na hora em que receber a conta (ou imposto) a pagar


DESENVOLVIMENTO ESCALA







APOIARIMPLANTAÇÃO


REDESENHO


tecnologias.




VISÃO DE FUTURO





IMERSÃO






REDESENHO | PROJETAR NOVO SERVIÇO E SEUS CANAIS

A partir do conceito priorizado, desenha-se o novo serviço por meio da Nova Jornada do Cliente. Nessa ferramenta, projeta-se as principais etapas do novo serviço, além dos canais utilizados em cada uma delas.

dosPERSONA dosPROBLEMA

ETAPA

AÇÕES DO CLIENTE

ATIVIDADES DE BACKOFFICE

CANAL 1

CANAL 2

CANAL 3

CANAL 4

INTE

RA

ÇO

ES

EVIDÊNCIAS


REDESENHO | PROJETAR NOVO SERVIÇO E SEUS CANAIS

Na fase de redesenho do serviço, podem ser construídas jornadas distintas para perfis distintos, assim como feito na fase de imersão.

PER

SON

A B

PER

SON

A A

PER

SON

A C


ETAPA

AÇÕESDOCLIENTE

ATIVIDADESDE

BACKOFFICE

CANAL1

CANAL2

CANAL3

CANAL4

INTERAÇOES

EVIDÊNCIAS


ETAPA

AÇÕESDOCLIENTE

ATIVIDADESDE

BACKOFFICE

CANAL1

CANAL2

CANAL3

CANAL4

INTERAÇOES

EVIDÊNCIAS


ETAPA

AÇÕESDOCLIENTE

ATIVIDADESDE

BACKOFFICE

CANAL1

CANAL2

CANAL3

CANAL4

INTERAÇOES

EVIDÊNCIAS


REDESENHO | REDESENHAR PROCESSOS E SISTEMAS

Para suportar o novo serviço, é necessário fazer ajustes nos processos, na estrutura e nos sistemas da organização. Nessa fase de redesenho, existe um ciclo de validação entre o serviço projetado, e a viabilidade das mudanças propostas.

Fluxo Detalhado

Ganhos Potencial de Ganho

PADRONIZAÇÃO DA OPERAÇÃO

SATISFAÇÃO DO PACIENTE


REDESENHO | PROTOTIPAR, TESTAR E ADAPTAR O SERVIÇO

Depois de repensar o serviço e a organização, chega a hora de desenvolver protótipos para entender como alguns dos ajustes do serviço vão funcionar, antes mesmo de testa-los com os clientes.


Planejando, testando e aprendendo por meio de MVPs.

DESENVOLVIMENTO


No lugar de pensar no que construir, construir para poder pensar

53


Learn to Burn RateA implantação de um serviço inovador envolverá uma grande quantidade de incertezas – O aprendizado rápido é fundamental para reduzi-las rapidamente antes que um maior comprometimento seja assumido

Incerteza

Comprometimento

Aprendizado


Os seres humanos têm grande dificuldade em

transformar experiência em aprendizado...

Exemplos de vieses que prejudicam o aprendizado:

O viés da confirmação – Apegar-se a informações que reforçam os

pressupostos já possuídos

O viés do passado recente–Extrapolar os eventos recentes para o

futuro indefinidamente

Maldição do vencedor – Supervalorizar a vitória pagando preços muito

mais altos do que os possíveis benefícios

Pressão pela concretização dos resultados previstos – Pressão

imposta por outros para que o empreendedor alcance os resultados que

havia previsto


Analogia entre um novo serviço e um experimento

científico

Para superar garantir o aprendizado a startup deve planejar cada um dos seus

passos com o rigor de um experimento científico

Desenhar (ou revisar) o

Canvas do Serviço e

identificar as hipóteses

nas quais ele se baseia

Desenhar

experimentos

documentando os

resultados esperados

Executar o

experimento,

registrando medições e

documentando

observações

Comparar as

previsões e os

resultados, avaliar

lições aprendidas

Formalização de um experimento - Fonte: adaptado de Govindarajan e

Trimble (2010)


ESCALA



APOIARIMPLANTAÇÃO


DESENVOLVIMENTO





REDESENHO


tecnologias.




VISÃO DE FUTURO





IMERSÃO






Viabilidade do serviço

Exequibilidade técnica

Aderência da solução

Necessidade

Template de Mapeamento de Hipóteses Críticas


Viabilidade do serviço

Template de Mapeamento de Hipóteses Críticas

Exequibilidade técnica

Aderência da solução

Necessidade

N1- Clientes classe A gostariam que suas famílias estivessem

melhor preparadas para lidar com dinheiro

N2- Filhos de Clientes classe A desejam

descobrir e compartilhar conteúdos interessantes

na internet

A1- O jogo on-line irá atrair a atenção de adolescentes e

sensibilizá-los sobre a importância da educação

financeira

A2- O jogo será compartilhado, de

forma viral, através das redes

sociais

V1- O posicionamento como seguradora que efetivamente cuida da família do

segurado é capaz de ampliar as vendas para clientes classe A

V2- Ações de comunicação alternativas irão comprovar o nosso diferencial como

seguradora que efetivamente cuida da família do segurado

V3- Jogos virais irão

gerar leads de venda

A4- O tutor será capaz de fazer a

diferença ao apoiar a família

durante a readaptação

A3- A plataforma de ensino a distância será capaz de manter o interesse dos

adolescentes lhes passar conhecimentos de finanças

pessoais

V4- O serviço de educação financeira irá reduzir a taxa de não renovação de seguros

de vida

V5- O serviço de tutoria para

readaptação será visto pelo cliente Classe A como um diferencial

importante na decisão de

contratação de um seguro

E1- Parcerias desenvolvedores nos permitirão implementar os jogos de

forma ágil e barata

E2- Uma plataforma de ensino a distância de excelência para educação financeira será

desenvolvido com o apoio de provedores de conteúdo didático e plataforma de ensino

E3- Os tutores treinados

internamente serão capazes de apoiar a família

durante a readaptação


Exemplo de Planejamento de MVPs

1ª campanha com Jogo Viral

Negociação com

provedores e piloto do curso

on-line

Oferta combinada do curso on-line

Atendimento piloto com

tutor capacitado

Oferta completa

(curso on-line e tutoria)

1 2 3 4 5

Hipóteses

N1

N2

A1

A2

A3

A4

E1

E2

E3

V1

V2

V3

V4

V5


Escalando a entrega do serviço para todo o mercado alvo

ESCALA


ESCALA | PLANEJAR IMPLANTAÇÃO

Após a validação das hipóteses levantadas durante a construção do serviço por meio dos MVPs da fase de desenvolvimento, é hora de planejar sua implantação de forma a viabilizá-lo para todo o mercado.

ATUALIZAÇÃO XX/XX/XX

STATUS RESPONSÁVELINÍCIO

PREVISTO

TÉRMINO

PREVISTOINÍCIO REAL

TÉRMINO

REAL

1 Atividade 1.1

2 Atividade 1.2

1 Atividade 1.1

OBSERVAÇÕESMELHORIA

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO - 1º SPRINT

Melhoria 4

Melhoria 3

Melhoria 1

Macroprocesso:Xxxxx

Ação 2

Ação 3

Melhoria 2

Ação 1

Ação 3

Ação 1

Ação 2

Ação 1

Ação 2

Ação 3

Ação 4

Ação 1

Ação 2

Ação 3

1 - Não inciado 2 - 25% Concluído 3 - 50% Concluído 4 - 75% Concluído 5 - 100% Concluído

Ação em Dia Ação com até 30 dias de Atraso Ação com mais de 30 dias em Atraso

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO ELOGROUP


ESCALA | APOIAR IMPLATAÇÃO

Após a validação das hipóteses levantadas durante a construção do serviço por meio dos MVPs da fase de desenvolvimento, é hora de planejar sua implantação de forma a viabilizá-lo para todo o mercado.


ESCALA | REALIZAR OPERAÇÃO ASSISTIDA

A operação assistida consiste no apoio à áreas envolvidas durante os primeiros momentos de execução do primeiro serviço. O objetivo dessa etapa é evitar erros, e garantir a entrega de valor ao cliente final

www.elogroup.com.br

Obrigado.

Davi Monteiro de Almeida

[email protected]

(21)981062391

elo group_design de serviços_repensando a geração de valor de um serviço com foco no cliente

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