eficácia da comunicação de varejo fim
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“O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA NA COMUNICAÇÃO DE VAREJO” Julho / 2012
TRÊS QUESTÕES-CHAVE
A Comunicação de Varejo contribui para:
Diferenciar os players em cada segmento de Varejo
Atrair Consumidores para suas Lojas
Construir Identidade das Marcas
UNIVERSO E AMOSTRA
Grupo Perfil
1 Mulheres Classe A – 30 a 45 anos
2 Mulheres Classe BC1 – 30 a 45 anos
3 Mulheres Classe AB – 18 a 25 anos
4 Homens BC1 – 30 a 45 anos
Qualitativo Discussões em Grupo
Quantitativo400 casos
Perfil
Mulheres (70%) e Homens (30%)
acima de 18 anos,
assistem TV pelo menos 5 vezes por semana, leem revistas semanais no mínimo 1 vez a cada 15 dias
Frequentadores de lojas de eletroeletrônicos, roupa, hipermercados Classe ABC (Critério Brasil)
Residentes em São Paulo
UMA INTRODUÇÃO ....
O MOOD NO RELACIONAMENTO COM AS
CATEGORIAS
O MOOD PARA AS COMPRAS NO HIPERMERCADOPRAZER DURANTE A COMPRA vs SENSAÇÃO
DE TEMPO PERDIDO
Pra mim é uma angustia... Sempre procuro levar lista pra ir mais rápido (Mulher 30-45 anos AB)
Eu odeio as filas. Sempre tem aquele monte de caixa fechado e aquelas filas enormes(Mulher 30-45 anos AB)
Quando vou no Hiper, que é grandão, eu quero olhar tudo! (Mulher 30-45 anos AB)
Eu gosto! Gosto de ver o que esta sendo lançado, de experimentar as novidades (Mulher 20-25 anos AB)
O MOOD PARA AS COMPRAS EM LOJAS DE ROUPAS: PRAZER, PRAZER, PRAZER
Gosto destas lojas em que a gente fica a vontade pra olhar e experimentar. (Mulher 30-45 anos AB)
Adoro comprar roupas. Na maioria das vezes compro por impulso. Se vou na balada quero um vestido novo. Passo o cartão e pronto. (Mulher 20-25 anos AB)
Gosto onde os vendedores são jovens e estão sempre disponíveis. Deixam você livre e te inspiram . (Mulher 30-45 anos C)
A INFLUÊNCIA DAS VITRINES DE VAREJO
DE MODA
A vitrine de uma loja de roupa atrai muito. Eu não entendo aquelas lojas que na promoção tapam tudo. Eu não entro numa loja dessas.. (Mulher 30-45 anos A)
Vitrine que atrai tem que ter roupa bonita com uma boa combinação.. (Mulher 30-45 anos A)
Se eu estou passeando no shopping e vejo uma vitrine bonita, com o conjunto de roupas que eles montam, eu sempre olho. Se o preço estiver bom, eu entro... (Mulher 18-25 anos AB)
Uma vitrine tem que ter roupas e acessórios bacanas daqueles que mudam a roupa... (Mulher 30-45 anos BC)
O MOOD PARA AS COMPRAS NAS LOJAS DE ELETRO
PRAZER ASSOCIADO À MISSÃO DO “MELHOR NEGÓCIO”
Eu gosto de comprar estas coisas pra casa. Primeiro pesquiso na internet e depois visito as lojas. (Mulher 20-25 anos AB)
O essencial é pesquisar o preço e chorar! (Homem 30-45 anos AB)
Minha mulher fala que sou consumista mas eu pesquiso muito antes de comprar. (Homem 30-45 anos AB)
Comprar este tipo de coisa significa que estou investindo no meu lazer. (Homem 30-45 anos AB)
Qualquer coisa que vai renovar a casa é muito prazeroso de comprar! (Mulher 30-45 anos C)
A ESTRUTURA DO EXPERIMENTO
10
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
11
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
12
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
13
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
CAMPANHAS DE HIPERS SELECIONADAS
Veiculação em Abril e Maio / 2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME
15
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
CAMPANHAS DE VAREJO TEXTIL
Veiculação em Maio / 2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME
VITRINES SELECIONADAS
Fotos realizadas entre 16 e 18 de junho de 2012
18
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS PLAYERS
MATERIAIS DE ESTÍMULO
CAMPANHAS DE ELETRO SELECIONADAS
Veiculação em Abril e Maio / 2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD2º MOMENTO - FILME
OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃ
O
IDENTIDADE
ATRAÇÃO
OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃ
O
IDENTIDADE
ATRAÇÃO
Têxtil 37 63
Eletrodomésticos 62 38
Total 55 45
%
Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente
Hiper 65 35
IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES
IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DAS VITRINES - TÊXTIL
20%
80%
Identificou a Marca CorretamenteNão Identificou a Marca corretamente
Hiper 65 35
%
Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente
IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES HIPER
Marca B
Marca C
75
47
25
53
%
OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃ
O
IDENTIDADE
ATRAÇÃO
IMAGEM DAS MARCAS
HIPERNota 10
... da família brasileira ... tem o meu jeito
.. para quem sabe cuidar da casa
... para quem sabe fazer escolhas inteligentes
...para quem oferece o melhor para sua família
... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio
... se preocupa com o meio ambiente
... oferece as melhores ofertas
...diferente das concorrentes
... tem tradição
... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece um atendimento acolhedor
... entende o brasileiro
O que está querendo transmitir
Marca A Marca B Marca C
-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
IDE
NT
IDA
DE
VA
LOR
ES
PR
OP
OS
TA
-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
IMAGEM DAS MARCAS
TÊXTIL
O que está querendo transmitir
Nota 10
... tem o meu jeito ...para pessoas modernas
...para pessoas que têm estilo ...para pessoas que sabem escolher roupas
...para pessoas jovens ...para pessoas que buscam custo X beneficio
...para pessoas dinâmicas ... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio ..por dentro das tendências da moda
... oferece as melhores ofertas ... diferente das concorrentes
... oferece produtos exclusivos ... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece o melhor atendimento ...para todos os estilos de vestir
Marca A Marca B Marca DMarca C
IDE
NT
IDA
DE
VA
LOR
ES
PR
OP
OS
TA
IMAGEM DAS MARCAS
ELETRODOMÉSTICOS
O que está querendo transmitir -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
...da família brasileira ... tem o meu jeito
...para quem sabe fazer escolhas inteligentes
... oferece o melhor para sua família
... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio
... se preocupa com o meio ambiente
... oferece as melhores ofertas
... diferente das concorrentes
... tem tradição
... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece um atendimento acolhedor
... entende o brasileiro
Nota 10
Marca A Marca CMarca B
IDE
NT
IDA
DE
VA
LOR
ES
PR
OP
OS
TA
OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃ
O
IDENTIDADE
ATRAÇÃO
14 86
13 87
Hiper 15 85
Têxtil 13 87
Eletrodomés-ticos 13 87
Total 13 87
%
Sim Não
ATRATIVIDADE & MOTIVAÇÃO À COMPRA
ATRATIVIDADEMOTIVAÇÃO
COMPRA
14 86
%
Sim Não
16 84
ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO À COMPRA
TEXTIL
Marca A Marca B Marca C Marca D0
10
20
30
40
1814
9 10
%ATRATIVIDADE (VONTADE DE IR)
Marca A Marca B Marca C Marca D0
10
20
30
40
21
139 10
%
MOTIVAÇÃO À COMPRA
ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO DAS VITRINES
TEXTIL
10%
90%
Sim Não
11%
89%
ATRATIVIDADE(vontade de entrar
na loja)
MOTIVAÇÃO COMPRA
APRENDIZADOS ...
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO
O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA
APRENDIZADOS
Baixa capacidade de diferenciação entre os players
E ...muito baixa capacidade de atrair e mobilizar o Consumidor para compras
Pouca contribuição na Construção de Identidade diferencial das Marcas
Em linhas gerais, a Comunicação do Varejo brasileiro demonstra:
com as exceções que comprovam a regra …
APRENDIZADOS
Alta diferenciação dos demais players: 77% associam propaganda à Marca
Maior mobilização para compra em relação aos demais players
Contribuição para construção de imagem diferencial de Marca: estilo, jovialidade e moda.
Uma clara exceção a regra observamos no Varejo Têxtil, onde uma Marca ...
APRENDIZADOS & NOSSA EXPERIÊNCIA
NOSSA EXPERIÊNCIABrand & Communication
TrackingMédia de Identificação CORRETA das Mensagens: IA 38,5%
Média no Varejo: IA 10,3%
A Imagem das Marcas tendem a forte COMODITIZAÇÃO/INDIFERENCIAÇÃO.Vital torna-se, então, buscar na Comunicação PERSONALIDADE própria e claramente diferenciada.
VITRINE é o 2º. MEIO de Comunicação com capacidade de atrair e mobilizar Consumidores.Deveria ser tratado como MIDIA pelas Agências.
