edição 35

No segmento de higiene pessoal e beleza, elas representam 84% na decisão de consumo.

Saiba como atender e cativar o público feminino

Bolsa de mulher

Como agem os princípios ativos dos produtos que ajudam a tratar as manchas na pele

Clareadores

NÚMERO 35 • MARÇO 12

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Apesar de considerados iguais em sua ação,

desodorantes e antitranspirantes

têm composição e função distintas

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Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães

e Vinícius Dall’Ovo [email protected]

Editora Tânia Longaresi

[email protected]

Editora Assistente Camila Guesa

Assistente de Redação Ludmilla Pazian

Estagiária de Redação Laura Martins

Editoras de Arte

Lilian Ferraro e Mariana Sobral

Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor

Departamento Comercial Luciana Bataglia [email protected]élia Rezende [email protected]

Executivos de contasDiego Cavalcante [email protected] de Oliveira [email protected]

Marketing e Projetos Luciana Bandeira

Analista de Marketing Lyvia Peixoto

Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200

Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri

Dep. Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício

Colaboradores da Edição Textos: Egle Leonardi e Adriana Bruno

Revisora: Maria Stella ValliColunistas: João Franco de Godoy Filho

Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda.

Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

APOIO:

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010

11 5082 2200. www.contento.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

A venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria

e cosméticos (HPC) continua de vento em popa.

Em farmácias e drogarias independentes, esse

crescimento foi de 4,5% em 2011 ante 2010,

enquanto nas grandes redes o aumento foi de 15,8%, se-

gundo a Nielsen.

Embora o cenário seja muito positivo, nessas categorias o setor

concorre diretamente com outros canais de vendas, como o

porta a porta e supermercados. Com isso, fidelizar e conquistar

novos clientes passam a ser fundamentais. Faz parte da meta,

necessariamente, o investimento em mix e na qualificação de

profissionais de vendas. Entre as ações valorizadas pelos clientes

destaca-se o auxílio nas vendas, prestado por dermoconsultores

ou perfumistas especializados.

Com o compromisso de ajudar nossos leitores a desenvolver

as vendas de HPC, todos os meses, a HPC Essencial apresenta

um conjunto de reportagens produzidas especialmente com o

objetivo de preparar o profissional de vendas para que ofereça

um atendimento diferenciado.

Nesta edição, confira o novo perfil de compras das mulheres,

hoje responsáveis por mais de 80% da decisão de compras

no ponto de venda.

Outros destaques são as reportagens sobre o potencial das

categorias de lâminas de barbear e desodorantes.

Veja também quais são as opções de tratamento de manchas

de pele disponíveis no mercado e saiba como explicar aos seus

clientes a forma de agir de cada produto.

Gustavo Franco de Godoy [email protected]

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10 Notas

14 Lançamentos

32 Conhecendo melhor

42 Cabelos

48 Categoria – Desodorantes

52 Categoria – Lâminas de barbear

56 Pele – Hidratantes

ARTIGO

18 Atualidade João Franco de Godoy Filho

20Cuidados femininosMais exigente e seletiva, mulher brasileira muda seu papel na sociedade atual, passando a exigir mais de produtos e serviços que consome

44Saúde bucalConhecer os motivos da sensibilidade dentária e como os cremes dentais atuam no alívio de tal sintoma ajuda a atender melhor a consumidora

64GestãoPara vender produtos de HPC, é preciso envolver e integrar o PDV, a fim de satisfazer os desejos das mulheres

24FotoproteçãoFatores de proteção solar acima de 50 estão cada vez mais potentes. Saber usá-los corretamente é essencial

28Pele – ClareadoresA escolha certa de produtos que ajudam a clarear manchas na cútis influencia no resultado final

38Pele – HigieneFórmulas para limpeza do rosto e corpo devem se adequar às demandas e necessidades individuais de cada cliente

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LIMPEZA A FUNDOConfira como as estações do ano podem interferir na necessidade de limpeza da pele, assim como sua importância para o combate de afecções como cravos e espinhas

No site o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os

desejos e as necessidades desse setor.

hpcessencial.com.br

CABELOS ARRUMADOSO cuidado com cabelos envolve não somente a escolha de xampus e cremes de tratamento, mas também de finalizadores que ajudam a domar e modelar os fios

PELE UNIFORMIZADAFatores genéticos, hormonais e a ação dos raios UVA e UVB podem provocar alterações na cor da pele e o surgimento de manchas. Tratá-las exige cuidados

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Otimistas, varejistas brasileiros crescem

junto com a alta na venda de HPCs

MOVIMENTAÇÃOFAVORÁVEL

FOTOS SHUTTERSTOCK

Aposta em redes sociais

Um levantamento feito pela Constant Contact demonstrou que pequenas e médias empresas têm utilizado das redes sociais como mecanismo de marketing. Segundo a pesquisa, 83% dos entrevis-tados usam as mídias devido ao baixo custo operacional, enquanto 67% julgam o fácil uso das ferramentas como principal responsável.

Ainda de acordo com o estudo, 51% dos comerciantes afirmam que as redes sociais são eficazes na comunicação com o consumidor e 45% dizem que o trabalho não consome muito tempo.

www.constantcontact.com

www.sm.com.br

Mercado de cremes dentaisDados da Nielsen apurados até outubro de 2011 mostram que a venda de cremes

dentais cresceu 2,9% em volume e 1,7% em valor no decorrido ano.De acordo com a consultoria, em 2009 e 2010 o mercado ficou estagnado, com R$1,65

milhão em valor de vendas. No posicionamento mundial de consumo, o Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos e China, segundo a consultoria internacional Euromonitor.

Entre os players das categorias, a líder de mercado é a Colgate-Palmolive, que detém 69% de participação, seguida da Unilever com a Close up, que detém 19%.

www.valor.com.br

br.nielsen.com

www.euromonitor.com

Naturex compra nutracêutica

Foi anunciada pela Naturex a aquisição da Bur-gundy Botanical Extracts, empresa fornecedora de extratos de planta para as indústrias nutracêutica, farmacêutica e de cosméticos. Com uma receita total de 14 milhões de euros, apurados no último ano, a Naturex pretende melhorar sua base e ca-pacidade industrial para atender às necessidades dos clientes. Os produtos da Burgundy ajudarão na capacidade de mobilização mundial, inovação e força de sua rede comercial global.

www.naturex.com

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Orgânicoscertificados

A primeira linha orgânica certificada de uma mar-ca do mercado massivo para tratamento capilar está sendo lançada pela Timotei, marca da Unilever.

Timotei Organic Delight é livre de parabe-nos, silicones, corantes e sulfatos, contém 100% de fragrâncias naturais e 99% de

ingredientes naturais.Segundo a companhia, a certificação da Ecocert

foi possível porque até 15% dos ingredientes provêm de fazendas orgânicas certificadas,

assim como o xampu da linha tem a licença da Cosmebio, garantia aos consumidores da autentici-

dade do produto orgânico.

www.unilever.com.br

Uso de repelentes

Com o verão, a proliferação de insetos aumenta, pedindo um uso mais frequente de repelentes. Uma opção para quem não gosta de usar cremes são pulseiras que repelem os mosquitos com a ação natural da citronela, afastando, inclusive, insetos que transmitem doenças como dengue, febre amarela, malária, entre outras.

Os produtos são confeccionados em material emborrachado e à prova d’água, garantindo maior durabilidade e baixa toxicidade. Podem ser usados por crianças acima de 3 anos de idade.

www.segs.com.br

Promoção para farmacêuticos do RS

Pelo terceiro ano consecutivo, o laboratório Teuto patroci-na o Campeonato Gaúcho e realiza uma promoção para os profissionais do setor farmacêutico a cada rodada da com-petição. Por meio do Palpite Premiado, o laboratório dará a oportunidade para donos de farmácia e balconistas do Rio Grande do Sul ganharem uma camiseta do seu time.

Os participantes devem palpitar sobre os resultados dos jogos, e as duas pessoas com maior número de acertos recebe-rão o prêmio a cada etapa dos jogos. A companhia visa intera-gir com o seu público no estado e associar a marca ao esporte.

www.teuto.com.br

Blitz HPC Essencial A revista HPC Essencial lançou, em fevereiro, um novo ser-

viço para seus anunciantes: a Blitz HPC Essencial, um serviço de visitação em farmácias e perfumarias, que durante um ano visitará cerca de 200 PDVs na Grande São Paulo. Na ação, será aplicado um questionário em cada loja com perguntas esco-lhidas pela indústria e serão entregues kits promocionais aos participantes. O objetivo é obter informações relevantes para a indústria, além de divulgar produtos e marcas. Para a indústria participar, basta entrar em contato com o departamento co-mercial da Contento Comunicação, através do e-mail [email protected].

Para acompanhar a Blitz HPC Es-sencial em tempo real basta seguir o twitter @hpcessencial. Na revista também será possível saber um resumo das ações da Blitz, mês a mês.

www.hpcessencial.com.br

Marketing promocional:

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Seja para cabelos, unhas ou pele, indústrias buscam satisfazer as consumidoras em todos os seus desejos

BELEZAINTENSIFICADA

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Proteção solarNovas fórmulas dos protetores solares da Coppertone proporcionam proteção da pele contra os raios solares UVA e UVB e são mais fáceis de aplicar. Além disso, a marca ampliou suas linhas, trazendo

novos fatores de proteção solar. O Coppertone Oil Free FPS 15 é uma loção não oleosa, com alto grau de proteção contra queimaduras solares. Já o Sport FPS 50 foi formulado para pessoas

que praticam esportes ao ar livre, enquanto o Ultraguard FPS 50 é também uma loção não oleosa, com alto grau de proteção contra queimaduras solares e contém elementos natu-rais como Vitamina E, que hidratam e amaciam a pele.

www.coppertone.com.br

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Cabelos mais modeladosPara ajudar na modelagem dos cabelos, a Kerasilk lançou alguns pro-

dutos, entre eles, o Leite de Pentear Cachos Envolventes, com efeito desem-baraçante, que proporciona cachos mais hidratados, modelados, além da ação antifrizz, sem aspecto de fios pesados. Outro lançamento é o Fluido Modelador Cachos Envolventes, que modela e define os cachos, ajudando no controle do vo-lume dos cabelos. Além deste, há também o Spray de Brilho Plástica Capilar e Super Liso, ambos sem sal, que promovem brilho extra aos cabelos e combatem os radicais livres, prevenindo o envelhecimento das madeixas, e prolongam a durabilidade da escova e o liso temporário dos fios, respectivamente.

www.kerasilk.com.br

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Esmaltes diferenciados

As duas novas cores da Coleção Camaleão, da Fina Flor, Transformer e Metamorfose, se juntam aos outros três esmaltes da linha: Mutante, Disfarce e Camuflagem. Os produtos oferecem uma nova cor sem a necessidade de ter que voltar à manicure, devido ao seu

efeito duocolor. A linha funciona da seguinte forma: após esmaltar as unhas com um

esmalte de base escura, a consumidora deve passar uma cor da coleção que,

aplicada em suas mãos, muda dois tons da cor original do seu esmalte.

www.finaflor.com.br

Cuidados diários Com foco no cuidado diário, uma das versões

da Márcia Cosméticos ganhou destaque: Family Care Hidratação Intensa - indicada para os cabelos ressecados, que tem na manteiga de karité a solu-ção para cabelos sedosos e macios.

A dupla de tratamento da linha é composta por xampu e condicionador, que hidratam os cabelos, devolvendo o brilho e a elasticidade natural.

www.marciacosmeticos.com.br

Óleo de Argan A Secrets Professional acaba de lançar a linha

Argan Marroquino, que fornece um tratamento de reparação à fibra capilar, devido à ação antioxidante do óleo de Argan, que com suas propriedades hidrata, restaura e nutre os cabelos.

Os produtos dão vida e leveza aos fios, restaurando-os e diminuindo o frizz e res-taurando os fios. Além disso, o óleo é rico em ácidos graxos insaturados como Ôme-ga 6 (ácido linoleico) e Ômega 9 (ácido oleico), que recuperam os lipídios natu-rais protetores e evitam o envelhecimento precoce e a perda de elasticidade.

www.secretsprofessional.com.br

Para peles oleosas

Especial para as peles oleosas, a Veer Cosméticos lançou o All Block Protetor Solar Gel-Creme FPS32, com fórmula oil-free, de secagem rápida e textura agradável, que proporciona toque seco, sem deixar resíduos.

O produto oferece proteção contra quei-maduras solares e possui extrato de Viola tricolor em sua formulação, que auxilia na produção de hidroproteínas responsáveis pelo equilíbrio da pele, diminuindo a perda de água causada pela radiação solar.

www.veer.com.br

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Base que hidrata

Uma base que oferece hidratação foi lançada pela Revlon, a ColorStay Aqua

Mineral Makeup. Sua fórmula, com água de coco, oferece uma sensação de frescor.

O produto deixa a pele luminosa e, como também é livre de óleo, o acabamento fica suave. Todos os efeitos são prolongados, permanecendo durante todo o dia, devido à ação de longa duração proporcionada pela tecnologia ColorStay.

A linha está disponível nas tonalidades: Light Medium, Light Medium/Medium, Me-dium e Medium Deep.

www.revlon.com

Proteção para os bebês

A linha de fraldas Huggies Turma da Mônica, da Kimberly-Clark Brasil, apresenta novidades em sua li-nha de fraldas descartáveis Tripla Proteção. O produto ganhou uma camada externa com toque mais macio,

proporcionando ainda mais conforto para o bebê.

O produto vem com a nova camada de absorção extra, que mantém a pele do bebê protegida por até 10 horas. A fralda descar-tável também possui fecho ajustável, que abre e fecha,

permitindo o ajuste sempre que for preciso.

www.kimberly-clark.com.br

Unhas fortalecidas

A partir de uma pesquisa, a PasseNati lança uma nova linha de es-

maltes: Special Care Eliana Super Pérola, assinada

pela apresentadora de TV, com ativos especiais e Nylon,

que funciona como uma capa protetora que fortalece e Queratina que hidrata o teci-

do das unhas. A composição da coleção é

feita com três produtos: Base Ex-tracuidados (Hidratação e extraforça

para as unhas), Base para unhas roídas (inibe o hábito de roer as unhas por causa do gosto

amargo) e Base Niveladora (unhas fortalecidas e sem ondulações).

www.superperola.com.br

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Cabelos coloridosO novo Kit Coloração Permanente Fashion Color, da Yamá

Cosméticos, contém o ativo LumiCristal BioRepair, que trata ao mesmo tempo que colore, intensificando o brilho das cores.

A coloração em creme permanente proporciona uma perfeita cobertura dos fios brancos, além de ter uma fórmula intensificadora do brilho, que possui ativos que reparam as cutículas dos fios melhorando sua textura.

Além disso, possui boa durabilidade da coloração, dimi-nuindo o fator desbotamento.

www.yama.com.br

Loceryl® é um medicamento. Seu uso pode trazer riscos. Procure o médico e o farmacêutico. Leia a bula. LOCERYL® Contraindicações: hipersensibilidade aos componentes da fórmula. Indicações terapêuticas: Loceryl® Esmalte é indicado para micose de unha (onicomicoses) causadas por dermatófitos, leveduras e fungos filamentosos não dermatófitos. SE PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO. MS-1.2916.0036. Fevereiro/2012.

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HPC supera desempenho nacional

João Franco de Godoy Filho Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo

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O setor de HPC vem se mostrando um dos mais importantes no

cenário nacional. De acordo com recente estudo da Associação

Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

(Abihpec), de forma geral essa fatia cresceu mais que o Brasil.

Os dados mostram que, entre 2001 e 2010, o PIB brasileiro teve aumento real

de 41%. Já HPC apresentou crescimento de 70%. Eu compartilho a opinião da

Associação de que o setor ficou mais competitivo, mais acessível e conseguiu

ampliar sua penetração nas classes menos favorecidas. E foram elas que impul-

sionaram essa performance.

E não imaginem que esse excelente resultado foi obtido por meio de aumento

de preço, pois os reajustes praticados foram inferiores aos da média. Para ter uma

ideia, o desenvolvimento dos preços de alguns produtos do setor foi inferior ao

índice geral de preços da economia medido pelo IPCA (33,8% em HPC contra

65,6% do IPCA, de 2001 a julho 2010). Vale lembrar que esse desempenho foi

conquistado também pelo aumento significativo de volume de vendas.

Nesse ponto, é importante destacar que os resultados das Regiões também

têm contribuído para a pujança do setor. Por exemplo, a pesquisa Nordeste –

Ações vencedoras diante dos novos cenários de consumo, elaborada pela Nielsen,

indica que no primeiro semestre de 2011 o Brasil apresentou, em volume, um

crescimento de 3,7% no consumo, enquanto o Nordeste chegou bem perto

desse resultado, com 3,5%.

Os consumidores das classes D e E colaboraram com 53% das compras em

valor, o que ajudou a impulsionar o crescimento dos estados nordestinos. O estudo

mostra que marcas de preço mais acessíveis perderam importância em algumas

cestas e o aumento da diversidade de categorias contribui para a qualificação de

consumo. Soma-se a isso o fato de a região deter 27% da quantidade de pontos

de venda do Brasil, principalmente na Bahia, Pernambuco e Ceará. Juntas, elas

somam 69% do faturamento de todo o Nordeste.

Voltando ao cenário nacional, eu gostaria de ressaltar a forte capacidade de

geração de postos de trabalho verificada pelo setor de HPC. Em 2010, foram

criados aproximadamente 4,4 milhões de empregos entre varejo, indústria e

profissionais liberais do ramo da beleza. O varejo tradicional contribui com mais

de 75 mil empregos. Segundo a Abihpec, a geração de postos de trabalho ligados

à Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos em 2010 foi 43% maior que a média

nacional. Isso mostra que o setor tem muito a comemorar.

Tel.: (11) 5082-2200

Na Loja Virtual da Contento, você encontra os livros e revistas indispensáveis aos profissionais do

mercado de saúde e beleza. São guias e dicionários farmacêuticos, revistas para valorizar e otimizar o

PDV e mais diversos títulos que você não pode deixar de ter na sua estante!

www.lojacontento.com.br

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TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK

O CONSUMO

Com a mudança no seu papel na sociedade atual, a mulher passa a exigir mais dos produtos e serviços que consome, sendo

também prática e seletiva nas suas escolhas. Conhecê-la melhor pode fazer a diferença

no atendimento e grau de satisfação

Segundo o Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE), as

mulheres já são a maioria na po-

pulação brasileira: quase 4 milhões

a mais que homens (em 2020, a diferença

será de 5 milhões), concentradas em idades

mais avançadas e cada vez mais presentes

no mercado de trabalho. Mesmo com mais

estudo do que os homens em todas as faixas

etárias, no geral elas ganham 24% menos

do que eles e detêm maior poder de decisão

no consumo – quase 18 milhões de lares são

chefiados por mulheres, o que representa

28% do total de domicílios brasileiros.

Com isso, passam tanto a colaborar mais

com as despesas domésticas quanto se

veem diante de uma parcela mais

significativa de sua renda familiar

que, de certa forma, pode ser

destinada aos segmentos de

cuidados pessoais, moda,

serviços, produtos de beleza

e tratamentos estéticos.

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INOVAÇÃO REAL

“As mulheres de hoje estão mais sensíveis

às necessidades e adquirindo mais responsa-

bilidade por conta dessa posição estratégica

dentro dos lares”, afirma a analista de pes-

quisa da Sophia Mind, Bruna Vasconcellos.

Entre os fatores que influenciam as bra-

sileiras, a idade e a classe social são os

principais. Dentre as mais jovens, entre 18

e 25 anos, a tendência é direcionar mais

sua renda em educação, moda e beleza.

As mais adultas, a partir dos 30 anos, além

do cuidado individual, se preocupam mais

com a casa, os filhos, finanças e imóveis

(fonte: Sophia Mind).

CESTA DE COMPRASO fato é que elas estão se tornando mais

exigentes e questionando a qualidade, o

serviço, o atendimento e o processo de

produção dos itens disponíveis no mer-

cado. “As brasileiras não querem apenas

um produto que lhes ofereça o básico,

mas opções que lhes acrescentem algo

mais, que facilite sua vida e lhes dê mais

tempo para se dedicar a elas mesmas e à

família”, pontua a analista da Sophia Mind.

Para a consultora e sócia-diretora da Gouvêa

de Souza (GS&MD), Cristiane Osso, essa

exigência aumenta também visto que, por

estar no mercado de trabalho, a mulher

precisa estar bem vestida, cuidada e arru-

mada. Por outro lado, tem menos tempo

porque precisa cuidar da casa e família.

No que diz respeito ao que elas irão comprar

principalmente em artigos de uso coletivo

dentro da casa, a responsabilidade desta

compra é delas, que conhecem e se preo-

cupam mais com a qualidade de produtos

essenciais para o uso diário. Os dados de

setembro de 2009 (The Female Economy,

Harvard Business Review) mostram isso: no

segmento cuidado e higiene pessoal elas

representam 84% na decisão de consumo.

“Elas querem praticidade e custo-benefício

em produtos de beleza; gastam e compram

marcas que entendem que são boas e nelas

confiam”, completa o analista de mercado

da Nielsen, Luiz Gaspar. Aliado a isso, a

diretora comercial da Kantar Worldpanel,

Christine Pereira, diz que a consumidora

moderna se permite também ter uma sa-

tisfação em diversas cestas de consumo,

se permitindo adquirir novas categorias de

produtos e poder, até mesmo, ter coisas

que julga ‘merecer’ e que demandam maior

poder de compra. Fonte: Estudo Closer - Kantar Worldpanel - 2011

Base facial

2%

Maquiagem20%

Acessórios para unhas + esmaltes

21%

No segmento cuidado e higiene pessoal elas representam 84% na decisão de consumo

Escova dental

2% Condicionador + Creme Rinse

2%

Dentre 35 mil novos SKUs criados a cada ano, metade são categorias de HPC:

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SHOPPER BUSCA INOVAÇÃOE INFORMAÇÃO NO PDV

NICHOS DE CRESCIMENTOO estudo Closer da Kantar Worldpanel, de

2011, mostra que, em HPC, o crescimento

do preço médio dessas categorias “eu

mereço”, tais como tintura, pós-xampu

e colônias e absorventes foi de 12% em

2011 em relação a 2010, enquanto no

ano anterior foi de 5%. Só em cremes

para pentear, por exemplo, o crescimento

foi de 15% em valor e 4% em número de

unidades. Luiz Gaspar, da Nielsen, aponta

também a categoria de fraldas descartáveis,

fórmulas infantis antialérgicas, cremes de

assaduras, em baby care, que também

cresceram mais de 10% no ano passado.

“E essa maior experimentação e exigências

são positivas porque a indústria percebe

isso, aumenta o leque de produtos segmen-

tados e estabelece-se aí uma roda positiva

de consumo”, diz a diretora da Kantar. Os

fabricantes passam a olhar a consumidora

como única e atender novas demandas

criadas e estimuladas a fim de ter uma

variedade melhor da cesta de compras,

diz a consultora da GS&MD.

Mas é importante atentar-se aos fatores

regionais que também influenciam nesta

cesta de compras feminina visto que são

‘diversos brasis’ e, em determinados locais,

a classe C está também preocupada em

equipar seu lar.

“Vale ressaltar que a sofisticação do

consumo, com maior procura de marcas

premium – de maior valor agregado –,

também é outra mudança decorrida desse

novo pensamento para o consumo da mu-

lher moderna”, ressalta Gaspar. Tanto que

cresceu o número de marcas no mercado:

hoje, das categorias de higiene pessoal,

55% dão ‘dominadas’ por marcas premium.

Dados da pesquisa Mulheres do Amanhã

da Nielsen, 2011, comprovam: em 2012,

o shopper desembolsava R$ 9,30 a cada

compra em higiene e beleza e passou a

desembolsar R$ 10,20 em 2011, impulsio-

nando o aumento do gasto médio total da

cesta, que passou de R$ 267,70 em 2010,

para R$ 293,00 no ano passado.

• 5,7%: Não costumo mudar se posso encontrar o que eu quero

• 4,9%: Não planejo as compras

• 3,9%: Sou dos primeiros a comprar novos produtos e marcas

Buscadora de Preço/PromoçãoExperimentadoraObservadora/AnalíticaDecidida/PráticaApressada

2009 Mov 11Fonte: Shopper Segmentation Kantar Worldpanel 2011

CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR

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PROTEÇÃO AOALCANCE DAS MÃOS

Os protetores solares estão cada vez mais potentes, mas, para que sua eficácia seja comprovada, o consumidor deve saber usar os produtos corretamenteTEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK

N ovas tecnologias aliadas às

necessidades dos consumi-

dores e do mercado são a

combinação perfeita para

uma nova geração de produtos: os super-

protetores. Com fatores de proteção solar

a partir de 50, esses produtos prometem

maior proteção, principalmente para quem

tem a pele muito clara.

“Os protetores solares devem ser usados

o ano todo, porque as grandes alterações

produzidas pelo sol, tanto em relação ao

envelhecimento quanto ao câncer da pele,

em sua maioria, são decorrentes da expo-

sição solar crônica, ou seja, diária”, orienta

a especialista da Sociedade Brasileira de

Dermatologia Regional de São Paulo (SBD-SP)

Lúcia Helena de Arruda. A farmacêutica e

membro da Sociedade Francesa de Cos-

metologia Anelise H. Leite Taleb lembra

que quando a radiação UV penetra na

pele, sem proteção, desencadeia reações

como queimaduras solares, fotoalergias,

manchas, além de causar envelhecimento

cutâneo ao longo do tempo, uma vez que

acelera a formação de radicais livres.

Os produtos com fatores altos de proteção

solar têm basicamente dois mecanismos de

ação, dependendo da sua composição. De

acordo com Anelise Taleb, podemos utilizar

filtros físicos ou inorgânicos que atuam na

pele principalmente refletindo a radiação, mas

também absorvendo e espalhando a radiação

solar na pele, ou então, utilizando filtros quí-

micos ou orgânicos que absorvem a energia

luminosa, convertendo-a em energia não danosa

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para a pele. “Pode-se também lançar mão

de produtos que façam a combinação dos

dois tipos de filtros. Eles se diferenciam pelo

grau de proteção oferecido: um filtro solar

com FPS 50 oferece uma excelente proteção,

pois bloqueia cerca de 97,5% dos raios UV,

enquanto um filtro solar FPS 15 bloqueia em

torno de 93,5% dos raios UV”, explica.

A especialista da SBD-SP explica que o FPS

corresponde ao fator de proteção solar em

relação à luz/radiação UVB. Isto significa, por

exemplo, que um FPS de nível 50 protege

50 vezes da dose eritematosa mínima (que

é o tempo mínimo necessário de exposição

ao sol para que a pele fique avermelhada).

Vale ressaltar que ao passar o protetor/

bloqueador solar o usuário deve esquecer

o quesito economia e usar quantidades

adequadas do produto para que este tenha

sua ação completa. O correto, segundo

dermatologistas, é espalhar 27,5 ml do

produto para um adulto com peso entre 60

kg 70 kg, ou ainda 2,5 ml por centímetro

quadrado. Sem esquecer, claro, de reaplicar

o protetor solar a cada duas ou três horas.

MAIS MODERNOS Embalagens e aplicadores diferentes, cores,

fórmulas mais leves são algumas das inovações

que a categoria de produtos para fotoproteção

vem apresentando no decorrer dos anos; a

novidade do momento está na fórmula de

alguns produtos. A nanotecnologia vem sendo

cada vez mais empregada na indústria cosmé-

tica e seus benefícios chegaram aos produtos

indicados para fotoproteção. “Normalmente, o

que costuma ocorrer é que partículas menores

são mais fáceis de ser absorvidas e isso pode

não ser tão bom assim, pois há chances de

caírem na corrente sanguínea (o que não é o

desejado). Entretanto, essas mesmas partículas

menores podem atravessar a barreira cutânea

com mais facilidade, garantindo ação e resul-

tado melhores”, esclarece a dermatologista

Lúcia de Arruda.

Por se tratar de uma técnica capaz de reduzir

o tamanho das partículas, a nanotecnologia

aplicada aos filtros solares proporciona uma

melhor espalhabilidade do produto e sensorial

agradável. “As nanocápsulas são em essência

sistemas de libera ção controlada, apresen-

tam diâmetro inferior a 1 µm (nanômetro),

veiculam ativos até o sítio de ação com al-

gumas vantagens, como maior permeação

e disponibilidade do ativo, maior eficácia,

melhor proteção e estabilidade além da rápida

absorção do ativo”, explica Anelise Taleb.

No mercado, a Universidade Federal do

Rio Grande do Sul e a Biolab Farmacêu-

tica investiram nessa técnologia, com o

Fotoprot, com FPS de até 100 e sistema

nanométrico biodegradável.

PELESSENSÍVEISOs filtros solares com FPS acima de 50 pertencem à mais alta faixa de FPS e são indicados para quem tem pele sensível, muito branca com fototipo I e II, pessoas com dermatoses e para pacientes que se submeteram a procedimentos como peelings químicos, lasers e tratamentos à base de retinoides. Para produtos infantis também se recomenda o uso de FPS 50 com filtros solares físicos, uma vez que a exposição exagerada ao sol nos primeiros 20 anos de vida é decisiva para o aparecimento de câncer de pele na idade adulta. Os FPS acima de 50 conferem proteção de praticamente 100% da radiação UV, além de prevenir o envelhecimento precoce, aparecimento de manchas, câncer e demais danos provocados pela radiação solar.

Fonte: Anelise H. Leite Taleb


Um filtro solar com FPS 50 oferece

uma excelente proteção,

pois bloqueia cerca de

97,5% dos raios UV

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LIVRE DE MANCHAS

Alguns produtos ajudam a clarear, gradativamente, as tão incômodas manchas da pele. A escolha e o uso correto do produto influenciam nesse processoTEXTO CAMILA GUESA | FOTO SHUTTERSTOCK

O verão traz com ele uma maior

exposição da pele ao sol que,

quando não feita adequada-

mente com uso de filtros solares,

pode acarretar o aparecimento de manchas.

Além de incomodar, quando não tratadas

adequadamente, essas manchas podem gerar

problemas mais graves.

“Trata-se de uma doença dermatológica

facilmente diagnosticada ao exame clínico,

porém, com reincidências frequentes e muitos

aspectos fisiopatológicos desconhecidos. É

uma patologia comum na população , que

gera grande impacto na qualidade de vida

dos pacientes, principalmente por afetar a

face”, explica a responsável pela comunica-

ção científica da FQM Derma, Giselle Barros.

Em suma, as manchas são alterações na

coloração da pele que podem aparecer em

qualquer idade e sexo e apresentar diferentes

tonalidades. “As desordens de pigmentação

da pele são resultantes de um desequilíbrio

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Em sua maioria,

essas alterações da pele são tratáveis, contudo,

todo cosmético voltado para

clareamento tem

limitações

na produção e na distribuição de melanina

(pigmentação responsável por dar cor à pele)”,

explica a diretora de La Roche-Posay, Caroli-

ne Collier. “De modo geral, elas surgem da

alteração das funções naturais dos melanó-

citos – células dendríticas responsáveis pela

produção da melanina no corpo”, completa o

gerente-geral da Futura Biotech, Wagner Falci.

“Qualquer região do corpo pode apresentar

essas alterações, mas as áreas mais expostas

à luz solar, como face e membros, são mais

propensas”, aponta o dermatologista do Aché

Laboratórios, Alexandre Fabris.

As causas são diversas, entre elas as alterações

na produção de melanina, infecções (micoses,

vírus), distúrbios hormonais (melasmas), tumores,

marcas secundárias à inflamação local (acne), o

envelhecimento natural do corpo etc. “Muitas

vezes elas são acompanhadas de outros sinais

e sintomas, o que pode ajudar na definição

da causa. A mais comum é a melanose solar,

também chamada de sardas nos adolescentes,

ou mancha senil, e que está relacionada à

exposição solar”, aponta a dermatologista,

mestra pela Faculdade de Medicina da Uni-

versidade de São Paulo (USP), Valéria Campos.

Em sua maioria, essas alterações da pele são

tratáveis, contudo, todo cosmético voltado

para clareamento cutâneo tem limitações de

atuação. “As áreas escurecidas da pele podem

apresentar diferentes origens e dificultarem o

clareamento. Além do que, a hiperpigmentação

pode indicar problemas mais graves, alvo de

outros cuidados, daí a importância de consultar

um dermatologista que pode orientar sobre a

melhor maneira para tratá-las”, diz a gerente

médica dos Laboratórios Stiefel, detentor da

marca Clariderm, Ana Sortino.

ALIADOSVárias substâncias presentes em cosméticos

são indicadas para o tratamento dessas manchas,

destacando-se as que regulam a superprodução

de melanina, como o ácido kójico e os ativos

que ajudam na renovação celular, como o ácido

glicólico e o LHA (lipi-hidroxiácido).

“O ácido kójico regula a superprodução

da melanina. Ele inibe a tirosinase – enzima

responsável pela síntese da melanina. Já o LHA

(lipi-hidroxiácido) e o ácido glicólico propor-

cionam a descamação precisa e regular, além

de acelerarem a renovação celular, permitindo

uma pigmentação homogênea”, esclarece a

diretora da La Roche-Posay.

Os despigmentantes agem controlando ou

inibindo a produção da melanina. Com isso, a

pele sofrerá um clareamento gradual conforme

a renovação celular aconteça naturalmente.

Ativos de origem vegetal são eficazes

e seguros para o tratamento cosmético

das marcas escurecidas. “O complexo de

ingredientes de origem vegetal presente

em nossos produtos promove o clarea-

mento da pele de forma suave e gradativa,

podendo inclusive ser aplicado no rosto

inteiro e não apenas em regiões afetadas”,

exemplifica Ana Sortino.

CUIDADO PRÉVIOEm geral, a partir dos 35 anos, as mulheres

começam a se preocupar mais com as manchas

pigmentares (melanoses) e sardas, que podem

aparecer no rosto, colo, mãos e na parte su-

perior das costas. “Para ter uma ideia dessa

preocupação, as desordens de pigmentação

da pele são o 4º principal motivo de consulta

ao dermatologista”, afirma Caroline.

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É sempre importante afastar as causas desen-

cadeantes, a fim de obter melhor resultado no

tratamento. Por isso, a médica dos Laboratórios

Stiefel lembra que, além de cuidar das áreas

escurecidas da pele com clareadores cosmé-

ticos, é importante lembrar à consumidora

que a proteção solar diária é essencial para

manutenção de uma pele saudável.

“Não se trata apenas do sol da praia ou

piscina, mas também do sol do dia a dia,

inclusive o que passa pela janela do carro e

de casa, pois estes raios solares, apesar de

parecerem inofensivos, vão gradativamen-

te danificando as células que, no futuro,

sofrerão alterações e originarão as manchas”,

reforça a dermatologista Valéria Campos.

Wagner Falci, da Futura Biotech, explica

que, para passar esses clareadores, é im-

portante limpar a pele com géis de limpeza

adequados ao tipo de pele e, em seguida,

aplicar o produto sobre a área afetada com

movimentos circulares. “Caso a cliente fique

exposta ao sol, deve finalizar o processo com

o uso de proteção solar com um filtro de

FPS 30, no mínimo”, diz.

No geral, a gerente de produto da Glenmark,

Claudia França, aponta que os clareadores

devem ser usados preferencialmente à noite,

ou segundo orientação do seu dermatologista.

“Á princípio pode ser usado por qualquer

pessoa que não tenha história de alergia a

qualquer um dos componentes da fórmu-

la”, diz. Pode também ser usado junto ou

por baixo de maquiagem. “Até hoje não foi

evidenciado nenhum tipo de interação com

maquiagem”, finaliza.

Vale ressaltar que vários clareadores no

mercado são fotossensibilizantes e podem

aumentar as manchas se não utilizados

de maneira adequada – nestes casos, os

produtos só podem ser usados à noite.

“Principalmente a hidroquinona, que é um

excelente clareador, se usada de maneira

incorreta pode provocar manchas irrever-

síveis”, reforça a dermatologista.

“A dermoconsultora precisa entender a

função de cada clareador, os componentes

mais utilizados nesses produtos e o tipo de

pele do consumidor para poder indicar-lhe a

maneira mais adequada de usar o produto,

complementando a prescrição médica no

ponto de venda”, diz a gerente de Eucerin

do Aché Laboratórios, Thais Mattar Costa.

Mas vale prudência e atenção: “Man-

chas e pintas benignas possuem formatos

circulares; já as manchas com potencial de

câncer de pele possuem formatos irregula-

res”, explica Wagner Falci.

PARA TRATAR AS MANCHAS DA PELE

Hidroquinona: ainda é a mais prescrita por ser a mais eficiente e barata. Inibe a ação da tirosinase, uma enzima relacionada à produção de melanina. Deve ser utilizada com cautela porque em altas concen-trações pode piorar a mancha, irritar a pele e até causar manchinhas brancas dentro da mancha.

Idebenona: tem efeito clareador menos potente que a hidroquinona, mas é mais segura, embora também possa causar irritação.

Ácido kójico, arbutin e vitamina C: são três opções relativamente eficazes, mas muito seguras.

Complexo Lumiwhite, ácido kójico, Diacetil boldina e lipoamino-ácidos: agem bloqueando a tirosinase, enzima que estimula a produção de melanina . Esse complexo é bom e seguro e é liberado para o uso em gestantes, vantagem raríssima no mundo dos cremes clareadores.

Fonte: Dermatologista Valéria Campos

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CLAREADORO ácido kójico é uma substância orgânica quase sempre presente em produtos dermocosméticos clareadores de manchas de peleTEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK

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NATURAL

Manchas na pele são alterações

que sempre estiveram na

literatura quando se tratava

de mulheres – e sempre

as incomodaram, seja pela preocupação

com a saúde ou pura e simplesmente com

a estética. Com o avanço do mercado

farmacosmético, diversos princípios ativos

foram sendo descobertos ao longo dos

anos para tratar e clarear essas manchas e,

dentre eles, o ácido kójico é amplamente

utilizado pelo mercado desde 1907, quando

foi descoberto no Japão.

Obtido a partir da biotransformação do

carboidrato do arroz – embora possa ter

outras fontes naturais, com uma variedade

de micro-organismos –, este é um ácido

orgânico conhecido amplamente como

agente clareador de manchas da pele e que

pode também desempenhar funções de

adjuvante, uma vez que apresenta atividades

biológicas antioxidantes e antimicrobianas.

“O ácido kójico é um despigmentante

potente, não citotóxico, e seguro, com

excelente performance comprovada. Atua

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O ácido kójico age inibindo a melanogênese, que é o processo bioquímico de formação da mela-nina. Com este ácido, a inibição da melanogênese pode ocorrer em 2 momentos: primeiro, impedindo o início do processo, quelando o íon cobre no sítio ativo da enzima tirosinase, enzima fundamental para a ativação do aminoácido

tirosina, que após sofrer várias transformações, por meio de processos oxidativos, dá ori-gem a dois tipos de melani-na, a eumelanina e feome-lanina. O outro mecanismo se refere à ação redutora da

dopaquinona, intermediário da reação de melanogênese.

ÁCIDO KÓJICO NA MELANINA

como quelante dos íons cobre e também

induz a redução da eumelanina (melanina

mais escura) em células hiperpigmenta-

das”, resume o gerente-geral da Futura

Biotech, Wagner Falci.

A docente do curso de Farmácia, Cos-

metologia e Estética da Universidade do

Vale do Itajaí (Univali), de Santa Catarina,

Daisy Janice Aguilar Netz explica que

seu mecanismo de ação está associado,

entre outros pontos, com a ação redutora

nos intermediários da reação de mela-

nogênese, pelo bloqueio dos processos

oxidativos necessários para a formação

dos diferentes tipos de melanina. Vale

lembrar que a melanogênese é o processo

bioquímico de formação de melanina no

interior dos melanócitos. Por sua vez, a

melanina é a pigmentação que protege

e é responsável por dar cor à pele.

“Quanto aos aspectos farmacotécnicos,

o ácido kójico é empregado externamente,

sendo veiculado em semissólidos como

cremes, loções ou géis e também em pó,

embora em formulações aquosas apresente

menor estabilidade. O pH do produto

final deve estar preferencialmente entre

3 e 5”, explica a docente.

ATUAÇÃO“O ácido kójico pode ser usado em

praticamente todo tipo de pele, pois não

oxida como muitos clareadores cutâneos, e

atua sozinho ou em associação com outros

princípios, como o ácido glicólico”, aponta

a dermatologista, mestra pela Faculdade

de Medicina da Universidade de São Paulo

(USP), Valéria Campos.

MELANINA

Fonte: Daisy Netz

ANÚNCIO

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“O emprego isolado deste ácido no Brasil

está disponível à venda livremente, sem

necessidade de prescrição e/ou receituário

médico, em concentrações de até 2,0%.

Acima disso, precisa da indicação médica”,

diz Daisy Netz. Em produtos cosméticos

industrializados é encontrado comumente

associado a outros agentes clareadores e/

ou esfoliantes químicos.

Diferente da hidroquinona, outro ativo

natural usado para clarear a cútis, ele não

é fotossensível ou agressivo e dificilmente

causa alergias. “Entretanto, na literatu-

ra científica percebe-se que não existe

consenso sobre a questão dos efeitos

colaterais. Autores avaliaram a eficácia e a

segurança (toxicidade dérmica e genotoxi-

cidade) e concluíram que quando utilizado

pela via tópica não oferece risco para os

consumidores”, diz Daisy, que completa:

“O potencial do ácido kójico em induzir

hipersensibilidade tardia após contato foi

avaliado. Concluiu-se que o ácido kójico não

pode ser classificado como sensibilizante.

Também a fototoxicidade foi avaliada por

vários autores e o ácido kójico foi consi-

derado como não fototóxico”.

O efeito do ácido kójico ocorrerá após

duas a quatro semanas de uso regular.

Para pessoas com pele muito espessa ou

oleosa, pode demorar um pouco mais.

“A alergia a ele é muito rara e não há

estudos mostrando que apresente riscos

para as gestantes. Entretanto, é importante

lembrar à consumidora que, assim como

a maioria dos ativos desta classe, antes

de empregá-lo no período da gestação

e amamentação, é preciso consultar um

especialista”, ressalta Valéria Campos.

A especialista esclarece também que na

literatura não existe restrição específica

com relação ao emprego do ácido kójico

nos diferentes tipos de pele.

Além do efeito despigmentante, o ativo atua

também impedindo a proliferação de fungos

e bactérias na pele, com ação antisséptica

e antioxidante, ajudando na prevenção do

envelhecimento cutâneo, podendo ser usado

em formulações junto com ácido glicólico,

vitamina C, entre outros ativos.


NAS GONDÔLASFABRICANTE PRODUTO COMPOSIÇÃO

FQM Derma - SVR Clairial FPS50+ Com filtros orgânicos e inorgânicos com muito alta proteção UV e o Complexo Lumiwhite: ácido kójico, diacetil boldina e lipoaminoácidos

Futura Biotech Clareador de Pele - Linea Pelle Ácido kójico, oxyresveratrol e Citrus unshiu (agentes clareadores)

Aché Laboratórios Fluido clareador Eucerin Ácido dioico + FPS

La Roche-Posay Melani D Creme Diário Clareador Ácido kójico e do sistema filtrante com mexoryl XL

Laboratórios Stiefel Clariderm Clear Ativos de origem vegetal e hidroquinona

Glenmark Demelan Ácido glicólico, alfa arbutina, dipalmitato de ácido kójico e vitamina E

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As fórmulas indicadas para a limpeza do rosto devem se adequar às demandas e necessidades individuais de cada cliente. Confira como atender corretamente todos os perfis (de pele) de consumidoras e os produtos que as consultoras devem indicar para o momento da higiene da áreaTEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTO SHUTTERSTOCK

HIGIENE DA PELE E DO ROSTO

O s sabonetes são substâncias

cuja principal característica

é a capacidade de retirar a

oleosidade e a sujeira da

pele. Porém, apesar de o objetivo final

do produto ser simples, suas formulações

e nuances nem sempre o são. Cada tipo

de pele exige substâncias e respostas di-

ferentes. Para tanto, devem existir novas

formas e fórmulas, nas quais a indústria

tem investido constantemente.

Segundo dermatologistas, a tendência

está correta. “Sabonetes para peles sen-

síveis, secas, de crianças e pessoas alér-

gicas, por exemplo, geralmente são mais

claros, com pouca ou nenhuma essência,

confeccionados principalmente com bases

vegetais e com textura leve, de forma a

promover menos ressecamento, já que

mantêm a pele mais úmida”, confirma a

dermatologista do Complexo Hospitalar

Edmundo Vasconcelos, Márcia Greco.

Inicialmente, sabonetes podem ser di-

vididos em duas categorias: líquido e em

barra. “Além disso, podem ser sintéticos,

fabricados com produtos de origem vegetal

e/ou do petróleo ou naturais, produzidos

com óleos naturais acrescidos de uma subs-

tância básica”, considera a dermatologista.

Para peles mais ressecadas e sensibi-

lizadas podem ainda ser acrescidos de

componentes como óleo de amêndoas,

oliva, babaçu e ceramidas – além de

calmantes como camomila e chá verde

–, que buscam salientar as qualidades

daquele tipo de pele e contornar as im-

perfeições. Enquanto isso, a pele com

tendência mais oleosa pode se aproveitar

de agentes desengordurantes, como lauril

sarcosinato de sódio e ativos como ácido

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salicílico, enxofre e peróxido de benzoíla,

que são considerados seborreguladores.

A dermatologista Márcia Greco concorda

e completa: “o paciente com a pele mais

oleosa ainda pode apostar em esfoliantes

que contenham micropartículas naturais

ou microesferas sintéticas para promover

uma limpeza mais profunda”. Porém, o

uso recomendado deste item não deve

passar a frequência de pausas de 1-2 dias

em peles que possuem muitos cravos –

para evitar irritação e possíveis lesões.

IMPORTÂNCIA DA LIMPEZAO sebo do rosto – composto de gordura,

queratina e detritos celulares –, produzido

pelas glândulas sebáceas, tem a função

de proteger a pele dos agentes externos.

Porém, em algumas pessoas e em algumas

situações, essa produção é exacerbada,

HIGIENE DA PELE E DO ROSTOo que promove a formação de cravos e

espinhas e a necessidade de uma limpeza

profunda. Além disso, agentes como

poluição, suor e maquiagem também

demandam o mesmo cuidado.

A limpeza da pele, se bem realizada,

desobstrui os poros e ajuda no controle da

oleosidade, além de preparar a face para

receber qualquer tipo de tratamento der-

matológico, potencializando os efeitos dos

produtos. “Além disso, caso a pessoa faça

uso de algum cosmético com a presença

de ácidos fotossensíveis durante a noite, a

probabilidade de manchas ou sensibilização

na pele em contato com o sol é maior”,

diz a gerente de produto Dermo-Expertise

de L’Oréal Paris, Carla Lacerda.

A diretora de La Roche-Posay, Caro-

line Collier, concorda e completa: “a

limpeza diária com sabonete adequado

PASSO A PASSO DA LIMPEZA

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2

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Remover completamente resíduos e resquícios de maquiagem.

Utilizar um gel de limpeza, sabonete líquido ou em barra – o que for mais adequado à pele da consumidora – para remoção da oleosidade ex-cessiva.

Finalizar a limpeza com um tônico facial que removerá impurezas profundas e pre-parará a pele para a hidrata-ção ou outro tratamento.

Fonte: Wagner Falci, gerente-geral da Futura Biotech

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não só reduz o excesso da oleosidade

da área como também pode ajudar na

renovação celular e evitar a proliferação

de bactérias responsáveis pelo desen-

volvimento da acne”.

O processo de limpeza ideal, então,

envolveria dois rituais: um pela manhã e

outro pela noite. Enquanto o dia traz à

pele o acúmulo da sujeira causada pela

poluição, poeira e excesso de suor – daí

a necessidade do hábito noturno –, a

limpeza pela manhã evita que resíduos de

cremes hidratantes ou outros tratamentos

permaneçam na pele durante o dia.

DICAS PARA O PONTO DE VENDAPara Wagner Falci, gerente-geral da

Futura Biotech, um importante passo do

bom atendimento é a consultora de ven-

das identificar o tipo de pele da cliente e

seus objetivos com limpeza e hidratação.

“Além disso, é muito importante orientar

que os sabonetes faciais indicados nas

prescrições e receitas médicas dos der-

matologistas não podem ser alterados,

pois a responsabilidade desta troca e

da eventual indicação de um produto

inadequado pode gerar insatisfação

da consumidora com a loja”, orienta

a gerente de shopper e gerenciamento

por categorias da Johnson & Johnson,

Patrícia Gimenes.

Quanto à exposição, ela deve seguir o

racional do shopper: os produtos faciais

não devem ser agrupados na gôndo-

la junto com os sabonetes corporais,

apesar de terem a mesma finalidade

de limpeza da pele.

Uma sugestão, portanto, é agrupar

a categoria de cuidados com a pele do

rosto e organizar os produtos por marca.

Depois, podem-se agrupar as linhas e,

dentro delas, alinhar os tipos de produtos,

como sabonetes faciais e líquidos.

“Pode-se também separar os produtos

dermocosméticos dos cosméticos – por-

que a diferença de preço é grande –,

em seguida, deve-se organizar por tipo

de pele: seca, mista ou oleosa”, define

a diretora de La Roche-Posay. Além,

disso, segundo Wagner Falci, outra boa

estratégia é possuir um ponto extra

para estes produtos, onde limpeza e

hidratação também estejam organizadas

conforme os tipos de pele, o que facilita

a venda casada.

SABONETES PARAUM ROSTO X CORPOA pele do rosto é mais sensível que a do corpo e, por isso, exige cuidados especí-ficos, ou seja, um sabonete diferenciado. “Os agentes tensoativos (responsáveis pela remoção da oleosidade) utilizados no rosto devem ser mais suaves do que aqueles destinados ao restante do corpo, visto que a pele possui sensibilidades distintas”, orienta o gerente-geral da Futura Biotech, Wagner Falci. “Pensando em fórmulas, o sabonete de corpo precisa de um pH acima de 8 para se tornar sólido, o que faz com que ele remova muito mais que apenas as impurezas da pele”, define a gerente, de L’Oréal Paris, Carla Lacerda. Devido a essas características, o sabonete corporal é indicado somente nas áreas mais expostas, como mãos e pés, além dos locais com maior potencial de contaminações, como axilas. “Enquanto isso, sabonetes faciais têm sua ação mais suave na pele devido às substâncias de efeito detergente serem mais suaves do que a dos sabonetes corporais”, avalia a gerente de shopper e gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Quando um produto é definido para o rosto, deve obedecer a outras regras (não aplicáveis aos sabonetes corporais). Seu pH deve ser sempre mais próximo do pH da pele (5.5 a 6.9).


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TOQUE FINALIndicados para o dia a dia ou mesmo para incrementar o penteado, os finalizadores conferem uma espécie de acabamento ao lookTEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK

Cacheados, lisos, ondulados,

crespos, longos, curtos. Seja

qual for o tipo ou com-

primento do cabelo, o

que vale é estar com as madeixas

em dia. Cosméticos para ajudar

a domar os fios, doar brilho,

controlar o frizz, arrepiar ou ainda

dar um tom de desarrumado de

propósito é o que não falta nas

prateleiras. Segundo a instrutora

técnica da Skafe Cosmetologia,

Cristiane Souza, os finalizadores têm

por objetivo dar forma, leveza ou esculpir

os fios. “Existem vários tipos de finalizadores

como: antifrizz, sérum, pomadas, leave-in,

entre outros. Todos doam brilho, mas cada um

tem a sua finalidade: um define os cachos,

outro ajuda a esculpir os fios, definindo

mais o corte e há aqueles que ajudam os

fios a ficar mais lisos”, comenta. Por isso,

é importante saber identificar a função de

cada um deles, adequando o uso às reais

necessidades do consumidor.

Importante lembrar que exagerar na dose

pode prejudicar o resultado final. Além

disso, ao escolher o produto deve-se levar

em conta a sua qualidade e composição.

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“Sempre que for oferecer um produto, pro-

cure marcas idôneas, em cuja composição

estejam presentes produtos e manteigas

vegetais que trazem muitos benefícios aos

fios”, ressalta a farmacêutica da Biotec

Dermocosméticos, Mika Yamaguchi.

A FINALIDADE DE CADA UM Leave-in ou creme de pentear: Além

de desembaraçar os fios, ele é capaz

de hidratar e restaurá-los por se tratar

de um produto rico em componentes

hidratantes e reestruturadores, como as

proteínas retiradas de fontes vegetais do

trigo, da soja, do arroz etc. Este tipo de

produto pode ser utilizado após lavar a

cabeça e antes de desembaraçar os fios,

para evitar quedas. Indicado para todos

os tipos de cabelos.

Gel: É recomendado para definir e

controlar as madeixas, dando um aspecto

molhado. As fórmulas com álcool devem

ser evitadas, uma vez que ressecam os fios

e os deixam muito mais duros. Produto

mais utilizado pelo público masculino.

Pomada ou cera: Modelam os cabelos

com efeito seco, além de conter arrepiados

e conferir brilho. Deve ser aplicada no cabelo

seco, em pequena quantidade (um grão de

milho), sempre nas pontas, para não deixar

os fios pesados e a raiz oleosa. O truque

é esfregá-la bem na palma das mãos, até

que se derreta completamente antes de

aplicá-la, para que não fique concentrada.

Reparador de pontas: Fecha as cutículas

do cabelo, sela temporariamente as pontas

duplas, elimina o frizz e dá um efeito brilhan-

te. Usada em cabelos secos ou molhados.

Ativador de cachos: Possui agentes

hidratantes na fórmula, que ajudam a

recuperar a sedosidade e o balanço das

mechas. Também é preciso cuidado para

não exagerar na quantidade de produto

aplicado. Nunca use escova ou pente; use

sempre os dedos. Deve-se dar preferência

a produtos em cuja composição haja ativos

que, além de modelar os cachos, sejam

capazes de aumentar a flexibilidade dos

fios e sua forma ondulada de um modo

mais natural, como as manteigas vegetais

de karité, cacau, manga, que são ricas em

lipídios essenciais para os cabelos.

Sérum: Tratamento que reúne vários

tipos de silicone, que envolvem deli-

cadamente todo o fio, formando uma

microcapa protetora que proporciona

cabelos sem frizz, lisos por muito mais

tempo e protegidos contra o calor da

escova e da prancha.

Musse: Confere hidratação, brilho e força

aos fios. De um modo mais prático, quando

falamos em produtos para finalização, nes-

sas alternativas de produtos encontramos

muitos polímeros e proteínas capazes de

formar um filme protetor aos fios. Deve

ser aplicado nos cabelos limpos e úmidos.

Fontes: Cristiane Souza, instrutora técnica da Skafe Cosmetologia, e

Mika Yamaguchi, farmacêutica da Biotec Dermocosméticos

TERMOATIVADOSEsses produtos possuem ativos como queratina e silicones que protegem a fibra capilar do calor do secador, da prancha ou do babyliss, que podem agredir e danificar os fios. Eles devem ser usados toda vez que se utilizar um secador. O benefício é um cabelo mais liso e saudável, que sofrerá menos com o calor.

Fonte: Skafe Cosmetologia


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e bu

cal

A SENSIBILIDADE

TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK

COMBATENDO

É verão, e tomar um copo

de água gelada ou sabo-

rear um sorvete são coisas

com a cara da estação. Mas

esse prazer pode significar momentos

de dor aguda para quem sofre com a

sensibilidade dentinária. Felizmente, a

indústria vem trabalhando na fórmula de

produtos indicados para a higiene oral

e que agregam ingredientes específicos

como nitrato de potássio ou acetato de

estrôncio, que têm ação dessensibilizante

e conseguem inibir a ação de agentes

externos que causam dor. “Em geral,

os cremes de dentes sensíveis são mais

delicados quanto ao tipo de detergente

e/ou abrasivo associado, reduzindo o es-

tímulo traumático junto a esse produto,

além de disporem de substâncias tera-

pêuticas capazes de reduzir a chegada

dos estímulos, ou a excitabilidade dos

prolongamentos nervosos da dentina,

voltadas à finalidade do tratamento e

Quem sofre com dentes sensíveis e doloridos precisa de produtos específicos para a higiene bucal diária. Cremes com essa indicação não podem faltar na gôndola

controle da sensibilidade. Os comuns

possuem flúor, detergentes e abrasivos

em níveis de concentração classicamente

prescritos”, explica o cirurgião-dentista,

consultor científico da Associação Bra-

sileira de Odontologia (ABO), Rodrigo

Bueno de Moraes.

O gerente de marketing de Oral-B, Felipe

Melo, conta que as fórmulas podem va-

riar, mas no geral esses produtos possuem

ingredientes diferenciados que protegem

os túbulos dos dentes para prevenir a dor.

“São produtos para consumidores que têm

sensibilidade apenas, e não precisam ser

usados diariamente por pessoas que não

tenham os sintomas”, diz.

Consumidores com sintomas de sensi-

bilidade, exposição das raízes por retração

das gengivas, pessoas que rangem dentes

e sentem desconforto por isso, entre ou-

tros, são o público-alvo de quem produz e

comercializa cremes para dentes sensíveis.

A inovação tecnológica do mercado e a

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Em 2011, este segmento representou

11,5% do

faturamento total

de cremes dentais


procura dos consumidores por produtos que

atendam às suas necessidades específicas

vêm impulsionando esse mercado. Atual-

mente, segundo Felipe Melo, tais produtos

representam aproximadamente 12% do

volume total. “É um segmento que cresce,

com a inovação constante do mercado

em tecnologia e a maior procura dos con-

sumidores por produtos que atendam às

suas necessidades específicas”, comenta.

Segundo dados fornecidos pela Glaxo

SmithKline, no ano passado, o segmento

de cremes dentais para dentes sensíveis

cresceu 10,4% em valor em relação a

2010, enquanto o mercado total cresceu

9% em valor em igual período (*fonte:

AC Nielsen 2011), representando 11,5%

do faturamento total da categoria.

USO DIÁRIONão existem contraindicações pelo uso

contínuo dos cremes dentais específicos

para dentes sensíveis. Segundo Rodrigo

Bueno, as novas fórmulas são seguras e

eficazes, embora não excluam a necessá-

ria avaliação profissional pelo cirurgião-

-dentista. “Ele saberá prescrever o melhor

produto de apoio a cada necessidade.

E antes de comprar, o consumidor deve

estar atento a: validade dos produtos, os

selos de creditação da Agência Nacional

de Vigilância Sanitária (Anvisa) e de enti-

dades da Odontologia e, principalmente,

a recomendação profissional”, orienta.

Para atender à demanda, o varejo deve

investir no treinamento dos atendentes,

buscando informação junto à indústria,

associações e na própria embalagem dos

produtos. Outro fator importante é valorizar

a exposição em gôndola. “O varejo deve

expor esses produtos na parte superior

da gôndola, de preferência na primeira

prateleira, e buscar fazer multiexposição,

em pontos extras”, orienta Felipe Melo.

O QUE SIGNIFICA TER DENTES SENSÍVEISO cirurgião-dentista Rodrigo Bueno de Moraes explica que são dentes que se apresentam desprovidos de esmalte ou das gengivas recobrindo suas porções estruturais mais internas – caso da dentina. “Quando a dentina se torna exposta ao meio bucal, pode padecer de estímulos doloridos a partir do contato com o quente, o frio, o condimentado, etc. Isso ocorre porque as células nervosas vivas da polpa ou canal dentário possuem prolongamentos que se estendem para essa porção de dentina dos dentes.” Qualquer pessoa submetida a essa exposição pode ter sensibilidade.

Fonte: GlaxoSmithKline

AÇÃO DOS CREMES PARA SENSIBILIDADEHá basicamente duas maneiras de funcionamento. A mais comum é à base de sais de potássio, que agem dire-tamente nos nervos dentro da dentina, despolarizando as terminações nervosas e neutralizando o incômodo da sensibilidade. O outro modo de ação, mais usado ultimamente, é a tecnologia oclusiva, que oblitera os canalículos da dentina e impede que o estímulo chegue ao nervo, evitando também a sensibilidade.

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De acordo com o Instituto

Euromonitor, o mercado

brasileiro de desodorantes

está em constante expan-

são, figurando atualmente

como maior consumidor desses produtos no

mundo, com crescimento anual em cerca de

10% em vendas. Mas pouco se fala sobre a

distinção subcategorizada dos desodorantes e

antitranspirantes que, embora sejam considerados

iguais na cesta de compras do consumidor,

possuem função e composição diferentes.

“Os desodorantes protegem contra o mau

odor e não atuam na transpiração, enquanto

os antitranspirantes atuam no controle da

transpiração”, diz a gerente de produtos

desodorantes da Garnier, Beatriz Macedo.

“O antitranspirante, no geral, é a indicação

de um produto mais completo porque atua

no controle do suor e também no odor, as

principais preocupações dos consumidores”,

diz Beatriz. “Este tipo de produto protege

contra o suor e tem um perfume suave. Já

os desodorantes protegem apenas contra o

mau odor da transpiração e costumam ter um

perfume mais marcante”, completa o gerente

de marketing de Gillette, Fernando Souza.

ESCOLHA CERTAApesar de considerados iguais em

sua ação para os consumidores, os desodorantes e os antitranspirantes

têm composição e função distintasTEXTO CAMILA GUESA | FOTO SHUTTERSTOCK

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A NECESSIDADE FAZ A VEZPor isso, aos consumidores com problemas

de transpiração excessiva deve-se sugerir o

uso de desodorantes tradicionais e/ou outros

com tecnologias aplicadas. “A recomendação

de uso é aplicar nas axilas antes de dormir

para que o produto seja absorvido pela pele

durante a noite, quando o corpo está com a

temperatura mais baixa”, indica o gerente

de marketing de Gillette.

Para os consumidores que buscam pro-

teção contra o suor, os produtos mais re-

comendados são o antitranspirante roll-on

e o formato aerossol, visto que possuem

ótima performance contra o suor e ficam na

pele por mais tempo. ”Eles agem como um

antisséptico, protegendo contra as bactérias

que causam o mau cheiro”, explica Souza.

Há também versões em creme em bastão,

no qual o perfume fica encapsulado, sendo

liberado ao longo do dia e em situações em

que o consumidor mais precisa (em altas

Em geral, os dois costumam ser considerados como um único tipo de produto. Entretanto, existem diferenças do ponto de vista químico entre ambos, conforme destacado abaixo:

Desodorantes: seu princípio ativo está nas fragrâncias, já que estas disfarçam odores. Possuem também agentes antibacterianos para eliminar as bactérias presentes no suor. Os desodorantes podem conter ainda peróxido de zinco para promover a reação química de quebra (oxidação) dos ácidos graxos, e aminas (presentes no suor) em compostos menores e com menos mau cheiro.

Antitranspirantes: agem inibindo a transpiração e não só combatem o odor desagradável, como também a umidade. Sua eficácia é mais duradoura e superior à dos desodorantes. Os mais comuns são compostos por cloridrato e cloreto de alumínio, e/ou outras substâncias derivadas do alumínio. A maioria dos antitranspirantes também funciona como desodorantes, mas a maioria dos desodorantes não age como antitranspirantes.

Fonte: BDF Nivea

temperaturas e/ou exercícios físicos, por

exemplo). “Já aos que procuram um per-

fume mais marcante para todo o corpo, o

ideal é o desodorante aerossol (body spray)”,

recomenda o gerente de Gillette.

No mercado, Beatriz, pontua que,

geralmente, o antitranspirante é o mais

procurado pelas mulheres, pois uma das

suas principais preocupações ao longo do

dia é com a transpiração.

NA HORA DA VENDAA gerente da Garnier ressalta que, no ponto

de venda, os shoppers esperam encontrar esse

tipo de produto com facilidade, portanto, é

preciso destacar os antitranspirantes, como

subcategoria mais valorizada, priorizando-os

na exposição e no planograma da gôndola.

“Sempre agrupando dentro de cada marca

os produtos com benefícios especiais para

que a consumidora possa comprar e escolher

rapidamente”, diz.

Confinar o produto não é uma boa opção,

pois, ao tirá-lo de onde o consumidor passa,

este não o considera na hora da compra.

“Para desodorantes, essa solução é ainda

pior: para escolher o produto, o consumidor,

no geral, compara perfumes”, lembra Souza.

Para impulsionar as vendas dessas catego-

rias, indústrias indicam focar a exposição nos

produtos de maior valor agregado (formatos

aerossol e creme em bastão, por exemplo),

separando também formato de aplicação, marca

e gênero para ajudar o shopper a se orientar.

Na hora de oferecer os produtos, é im-

portante que a dermoconsultora explique as

diferenças de ambos, com relação à proteção,

fragrância e benefícios adicionais.

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Apesar de apresentar uma

pequena elevação nas vendas

nos meses mais quentes,

o mercado de lâminas de

barbear apresenta bons

resultados durante todo o ano. Segundo

avaliação da gerente de marketing de Gillette,

Silvia Andrade, o mercado de lâminas vem

crescendo de 3% a 4% por ano em volume

e 5% a 7% em valor, atingindo em 2011

um aumento de 4% e 5%, respectivamente.

“Nós acreditamos que hoje existam oportu-

nidades alternativas para crescer mais ainda

nessa categoria, já que a remoção de pelos

do corpo se mostra cada vez mais adotada

pelos brasileiros e brasileiras”, opina.

A categoria também é responsável pelo

incremento nas vendas de outros itens

MERCADO EM ASCENSÃO

O grande desafio na categoria de lâminas de barbear é incentivar o consumo de produtos de maior performance e preparos de barbear, que ainda apresentam baixa penetração entre os usuários de lâminasTEXTO POR LUDMILLA PAZIAN | FOTOS SHUTTERSTOCK

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correlatos, como espuma de barbear e

de cuidados com a pele. De fato, estudos

recentes demonstraram que o uso de um

regime completo de barbear contribui para a

melhora da condição da pele e reduz a irrita-

ção do pós-barbear. “Para 2012, estimamos

um crescimento expressivo de mercado e

acreditamos que ele se dará principalmente

por conta do aumento da frequência do

barbear, já que essa frequência no brasileiro

é uma das mais baixas do mundo – cerca

de 2,7 vezes por semana”, revela Silvia.

De acordo com dados da consultoria Kantar

Worldpanel, o aparelho descartável sobressai

como o destaque da categoria de lâminas e

aparelhos de barbear, representando 85%

do faturamento e 93% do volume de toda

a categoria – os dados são referentes ao

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período de janeiro a novembro de 2011.

O mercado, que envolve lâminas, aparelhos

de barbear descartáveis e elétricos, refis,

cartuchos, combos e kits, apresentou um

tíquete médio de R$ 5,08. Se analisados

apenas os aparelhos descartáveis, o de-

sembolso cai para R$ 4,65. Ainda segundo

a Kantar, a média de compras foi de três

vezes no período avaliado – e a embalagem

com duas unidades representa 74% das

vendas dos aparelhos descartáveis.

Segundo a gerente de marketing de Gil-

lette, o grande desafio na categoria de

lâminas de barbear é incentivar o consu-

mo de produtos de maior performance,

principalmente de sistemas – formados por

aparelhos recarregáveis e cargas – e preparos

de barbear, que ainda apresentam baixa

penetração entre os usuários de lâminas.

Quanto à exposição, Silvia explica que

se deve alocar os produtos na horizontal,

Assim como acontece em outras categorias, as lâminas de barbear também devem se adequar às diferentes necessidades dos consumidores. Confira, abaixo, quais as características de cada linha:

LÂMINAS MASCULINAS X FEMININASUma das características mais importantes da lâmina feminina é a de manter a hidratação e a lubrificação dessa pele, que é mais delicada que a masculina. Além disso, o produto feminino deve oferecer um depilar mais rente e suave.Para adequar ainda mais o produto ao público, algumas marcas diferenciam o cabo do aparelho feminino, a fim de que o produto se encaixe melhor nas mãos das mulheres e evite quebra de unhas durante o processo.

PELES SENSÍVEISAs lâminas específicas para peles sensíveis podem ter diversas características, como a presença de emolientes e hidratantes – como aloe vera – em uma fita lubrificante, de modo a proteger a pele durante o barbear. Outra estratégia encontrada em alguns produtos é a diminuição dos espaços entre as lâminas para que ocorra menor pressão destas com a pele, não provocando a irritação. Existem diferenças inclusive dentro das categorias (masculino, feminino, peles sensíveis). Um aparelho masculino em forma de sistema – quando somente o cartucho é comprado – tende a ser mais eficaz do que um aparelho descartável”, avalia.

Fonte: Gillette

respeitando o fluxo do corredor e expon-

do os produtos de maior valor agregado

inicialmente (no sentido da movimentação

do corredor) para exibir após os de menor

valor agregado – respeitando também,

porém, os blocos das marcas. Na vertical,

recomenda-se iniciar de cima para baixo a

exposição dos sistemas – ao contrario do

que normalmente acontece. “A gôndola dos

aparelhos recarregáveis e cargas geralmente

é baixa. Porém, a melhor maneira é deixá-los

na altura os olhos. Em seguida, podem-se

expor os preparos de barbear e, abaixo, os

descartáveis”. Por se tratar de uma categoria

de compras não planejadas, a gerente diz que

é importante a exposição 100% aberta de

todas as lâminas e aparelhos. As exposições

devem ser múltiplas, ou seja, em gôndolas,

checkouts e pontos extras.

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HIDRATANTE IDEAL H á alguns anos, existiam no

mercado algumas opções

de cremes hidratantes –

corporais e faciais. Hoje,

elas são muitas – e as indústrias têm

investido cada vez mais em fórmulas

que atendem a necessidades específi-

cas. Essa diversidade atual do mercado

pode se explicar, essencialmente, pelo

fato de que cada tipo de pele, área do

corpo e demanda exige um tipo de creme

hidratante diferente.

Segundo a Dra. Luciana Maluf, mem-

bro da Sociedade Brasileira de Derma-

tologia (SBD), os cremes de hidratação

em geral são compostos por diversos

Existem diferenças básicas entre cremes de hidratação intensa, diária, facial e corporal. Confira as características de cada um e como indicar o produto ideal para as necessidades dos clientesTEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTOS SHUTTERSTOCK

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elementos e cosmecêuticos ativos, cada

qual exercendo sua função principal na

manutenção da integridade normal da

pele. “Existem os componentes emo-

lientes, os oclusivos, os umectantes, os

antirradicais livres, os calmantes, os re-

frescantes, os modificadores do extrato

córneo, os coadjuvantes, que ajudam a

estabilizar as formulações, entre outros,

além dos vários veículos”, ensina.

O grande número de fórmulas e face-

tas existe para que se tenha uma maior

e adequada hidratação para os diver-

sos tipos de pele e necessidades. “A

combinação desses fatores resulta num

hidratante mais intenso ou mais leve,

dependendo do tipo de pele, área do

corpo a receber a aplicação, idade da

pessoa, entre outros fatores. Portanto, há

inúmeras variáveis que o dermatologista

deve avaliar antes de receitar um creme

para um paciente”, diz a Dra. Luciana.

“A diferença das fórmulas está na

intensidade e amplitude da propriedade

de aumentar o nível de hidratação da

pele. Desta forma, um hidratante de

uso diário deve ter demonstrada sua

propriedade de hidratação, contudo não

necessariamente mantê-la por períodos

prolongados. Já uma fórmula de hidra-

tação intensiva deve apresentar uma

curva de intensidade mais acentuada

e ao mesmo tempo manter o nível de

hidratação por períodos mais longos,

como por exemplo 24 horas”, detalha

a R&D Skincare da Johnson & Johnson

do Brasil, Luciana Loffredo. Estes dife-

rentes perfis de fórmula são obtidos,

principalmente, por meio do balanço

entre compostos emolientes e umec-

tantes (conferir box Como funciona um

creme hidratante).

“A diferença das fórmulas está na

intensidade e amplitude da propriedade de

aumentar o nível de hidratação da pele”

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CONHEÇA A DIFERENÇA ENTRE AS FÓRMULAS, E INDIQUE A IDEAL PARA A CONSUMIDORASegundo a Dra. Luciana, a mistura e a

porcentagem dos componentes nos cremes

hidratantes fazem com que o produto

atue mais em uma função do que em

outra – causando a diferença entre as

fórmulas. “Por exemplo: os umectantes

atraem água da derme para a epiderme

(camada superior da pele), já os oclusivos

formam um ‘filme’ na pele, diminuindo

sua perda de água para o ambiente”.

Para o gerente de marketing da área

de Skin da Unilever, Renato Rossi, cada

loção hidratante apresenta um balanço

de ingredientes específico para atender

diferentes tipos de pele – e a frequência

de uso deve estar associada às necessi-

dades de cada consumidor. “Além disso,

os hábitos de higiene diários e algumas

atividades podem afetar a habilidade da

nossa pele de reter a hidratação inde-

pendente do tipo de pele que temos.

A água que utilizamos para nos limpar

retira também os fatores naturais de

hidratação, enquanto o sabão remove

os lipídios da cutis. Esta combinação

de fatores degrada a barreira da nossa

pele e permite que se perca ainda mais

hidratação, dando origem a condição

de ressecamento”, avalia.

Com relação aos diferentes tipos de

pele e às fórmulas adequadas a cada

uma delas, a pele oleosa é um desafio.

“O creme hidratante ideal é aquele que

reduz o excesso de oleosidade (sebo)

sem deixar a pele desidratada. Por isso,

nesse caso cosmecêuticos como retinol

e niacinanida são ótimas indicações”,

Hidratantes são, basicamente, misturas complexas de compostos que favorecem o aumento de retenção de água nas camadas epidérmicas. Dependendo das caracte-rísticas da formulação, pode haver um ou mais mecanismos agindo em cooperação:Agentes de oclusão: substâncias de caráter lipofílico (afinidade com óleo) ca-pazes de formar um filme ou barreira hidrofóbica na superfície da pele, evitando ou minimizando a perda de água transepidermal. Exemplos: óleos de origem vegetal ou mineral Agentes de umectação: substâncias de caráter hidrofílico (afinidade com água),

com intensa propriedade de atrair e reter água nas camadas superficiais. São subs-tâncias que estabelecem, com a água, interações por pontes de hidrogênio (ligações

de natureza forte) e, portanto, bastante eficazes na fixação de moléculas de água na pele. Exemplos: glicerina, ureia e derivadosA glicerina é o agente umectante por excelência e vem sendo usada há décadas devido à grande eficácia e segurança. É um componente natural da pele. O glicerol endógeno, no or-ganismo, é distribuído por via sanguínea sistêmica para a pele através de canais denominados aquaporinas, sendo fundamental na manutenção da hidratação da pele.

Fonte: Luciana Loffredo Surmann, R&D Skincare da Johnson & Johnson do Brasil

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Cada tipo de

pele, área do corpo e demanda exige um hidratante

diferente

esclarece a Dra. Luciana. A pele oleosa

deve ser tratada de forma diferente no

momento da escolha do creme hidra-

tante, porque existe a possibilidade de

uma fórmula mais concentrada “piorar”

a oleosidade já abundante no perfil.

Se não há direcionamento no rótulo,

entende-se que o produto foi desenvol-

vido para uma pele normal. “Peles com

tendência à oleosidade, por exemplo,

têm maior chance de adaptação a for-

mulações específicas, seja por redução

da quantidade de agentes oclusivos (por-

tanto, redução de carga lipofílica), seja

por aumento dos agentes umectantes

(portanto, aumento de ativos hidrofílicos,

compatíveis com peles oleosas), seja por

uso de tecnologia de emulsões alterna-

tivas, como surfactantes poliméricos, ou

ainda adição de ativos absorvedores de

oleosidade”, ensina a dermatologista.

DEMANDA QUE MUDA COM AS ESTAÇÕES

Além das diferenças de formulação

exigidas pelos vários tipos de pele, as

estações do ano – e as mudanças cli-

máticas que provocam – interferem

diretamente na demanda por cremes

hidratantes específicos. Enquanto o verão

exige fórmulas mais suaves, o inverno

representa o ápice da demanda por maior

hidratação, devido ao clima seco e frio.

No frio, a umidade tende a diminuir

e o fluxo sanguíneo cutâneo também.

Isso deixa a pele mais ressecada e de-

sidratada, com aspecto de “craquelê”.

Nessa época, têm relevância os cremes

hidratantes em que um dos componen-

tes atua diminuindo a perda de água

transcutânea. Já no verão, componentes

umectantes, emolientes e refrescantes

podem ser uma boa sugestão para o

calor típico da estação. “Mas substân-

cias como os antirradicais livres podem

estar inseridas em qualquer momento

do ano”, adverte a especialista da SBD.

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Todos os fatores climáticos do inverno,

juntos, representam indicadores “extras”

de agressão à pele, que passa a ter

mais dificuldade para reestabelecer a

integridade da barreira cutânea. Nes-

te contexto, a hidratação passa a ter

fundamental importância para que a

pele consiga voltar para o estado de

equilíbrio. “É bom lembrar que, no in-

verno, as temperaturas mais elevadas

da água do banho combinadas com um

tempo mais prolongado de exposição

e o uso de sabonetes comuns facilitam

ainda mais a remoção dos óleos na-

turais que protegem a pele, deixando

aquela sensação de pele ressecada”,

define Renato Rossi.

Para o profissional da Unilever, na

estação, não se deve tomar banhos

prolongados e evitar água muito quente

para manter a pele em condição sau-

dável. Já no verão, há maior exposição

à luz UV, calor, sal e cloro, que juntos

constituem outros fatores de agres-

são cujo impacto é bastante reduzido

se a pele se encontra em condições

adequadas para reagir; em outras pa-

lavras, se possui a quantidade de água

necessária para que desenvolva seu

metabolismo vital.

Adequar o creme ideal para cada es-

tação depende, ainda, do tipo de pele

e necessidade de cada consumidor. No

geral, para o verão são interessantes

fórmulas desenvolvidas para entregar

um sensorial mais leve e menos pega-

joso, normalmente não bem tolerado

pelos consumidores, além de ativos

específicos para entregar proteção

que o verão exige, como FPS e vita-

minas, que agregam valor e benefício

às formulações. “As formulações que

trazem hidratação com refrescância e

rápida absorção são mais procuradas

no verão”, avalia Renato Rossi. Já para

o inverno, a dermatologista da SBD re-

comenda cremes com capacidade para

hidratação por 24 horas, tanto para o

corpo quanto para o rosto.

No ponto de venda, as dermoconsul-

NA EXPOSIÇÃO• Separar os produtos para corpo dos produtos para rosto e praia;• Dentro dos produtos para corpo, organizar por loções e óleos;• Dividir as linhas por marcas, posicionando os produtos por gradientes de preço: as marcas de maior valor agregado na altura dos olhos, seguidas pelas demais marcas de menor valor;• O número de frentes de cada marca deve ser compatível com o seu giro.Fonte: Renato Rossi, gerente de marketing da área de Skin da Unilever

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toras, também podem passar outra dica

lembrada pela Dra. Luciana: “há hidra-

tantes que contêm não só cosmecêuticos

de hidratação, mas componentes como

clareadores, ácidos ou retinoides – que

podem causar irritação e até manchas em

dias de sol, mesmo usando-se protetores

solares por cima. O melhor, nesse caso,

é consultar o dermatologista”.

DIFERENÇAS ENTRE ROSTO E CORPOÉ comum, para algumas pessoas, uti-

lizar cremes corporais para hidratar a

pele do rosto e vice-versa. Porém, as

duas fórmulas devem apresentar dife-

renças básicas, já que a pele do rosto é

diferente da do corpo. Dentre diversas

peculiaridades, o rosto tem uma pele

mais fina, uma área mais oleosa e está

mais exposta ao sol.

“A mulher brasileira cuida do seu ros-

to na mesma proporção que cuida do

corpo. Porém, muitas vezes este cuidado

está relacionado a efeitos provocados

pelo sol, e não a um uso diário mais

rotineiro. Quanto à diferenciação, de

Todos os fatores climáticos, juntos, representam indicadores

“extras” de agressão à pele

uma maneira geral os produtos para o

rosto possuem uma faixa de preço um

pouco mais elevada e as consumidoras

percebem um valor agregado diferen-

ciado”, avalia Renato Rossi.

Segundo a Dra. Luciana, hidratantes com

reguladores de oleosidade, que diminu-

am a irritação ao sol e com antirradicais

livres, são sugestões interessantes para

a face. Em compensação, como a pele

do corpo é mais espessa, necessita de

componentes que ajudem e facilitem

a passagem dos cosmecêuticos para

exercerem seus efeitos. Para o rosto, é

fundamental que a fórmula não traga

brilho, nem sensação pegajosa ou oleosa.

Para adequar o produto à cliente, uma

boa solução é elaborar um pequeno

questionário com dados sobre o tipo de

pele do consumidor, hábitos de cuidados

com a pele, nível de exposição solar ao

longo do dia e expectativas em relação

ao produto. Segundo a profissional, as

respostas ajudariam fundamentalmente

na seleção do produto ideal.


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BEM-ESTARPara vender produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o varejista e as dermoconsultoras precisam se envolver e integrar o ponto de venda, a fim de satisfazer os desejos da consumidoraTEXTO CAMILA GUESA | FOTO SHUTTERSTOCK

Pesquisas da Nielsen apontam

que o crescimento das vendas

de HPC vem apresentando bons

resultados ano a ano. Em farmácias

e drogarias independentes, esse crescimento

foi de 4,5% em 2011 ante 2010, enquanto

nas grandes redes o aumento foi de 15,8%,

segundo o instituto de pesquisa.

Apesar desse acréscimo nas vendas, o

canal farma ainda concorre fortemente com

outros formatos varejistas pela preferência

desse consumidor multicanal. Por isso, para

consolidar e conquistar novos clientes, é

preciso investir na variedade de produtos e

na qualificação de profissionais para orien-

tarem adequadamente o consumidor, além

da promoção de ações de comunicação que

incentivem o cliente a comprar.

EM PRÁTICAEm lojas especialistas ou em ambientes

generalistas, como farmácias e varejistas

alimentares, essas categorias devem ter um

tratamento estático bastante cuidadoso. “A

exposição dos itens precisa ser contextuali-

zada e reforçar os principais atributos dessa

categoria: beleza e estética. Assim, uma

boa comunicação visual, alinhada com a

proposta do produto e seu posicionamento

no mercado, servirá de alavanca para as

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A exposição

dos itens precisa

ser contextualizada

e reforçar os

principais atributos

para a categoria:

beleza e estética

vendas”, pontua a vice-presidente do comitê

de varejo do Popai Brasil, Vera Dellaqua.

Entre as ações valorizadas pelos clientes,

que são fundamentais no varejo farma

em comparação com outros formatos,

destaca-se o auxílio das vendas por der-

moconsultores especializados.

Além disso, o canal farma, principalmente

as lojas menores, tem um ambiente mais

intimista e deve aproveitar essa vantagem

para ter um controle melhor do espaço nessas

ações de marketing. “Qualquer ação consegue

uma percepção mais rápida do cliente. Há

uma harmonia que favorece a venda desta

linha de produtos, já que beleza e saúde

caminham juntas”, reforça Vera Dellaqua.

A consultora de varejo da Only Merchan-

dising, Regina Blessa, ressalta que o espaço

menor e o patrocínio de vários laborató-

rios de dermocosméticos com exposições

bonitas também favorecem. “A farmácia

é uma vitrine onde o consumidor gasta

mais tempo e tem vontade de se informar

sobre esses produtos e, se construídas

boas parceiras, pode-se compor uma boa

vitrine para a indústria e o PDV”, reforça

sócia-diretora da consultoria Gouvêa de

Souza (GS&MD), Cristiane Osso.

AÇÕES NO PDVO diretor da Desenvolva Consultoria e

Treinamento, Marcelo Cristian, afirma que,

para pensar em promoção de produtos de

beleza, é preciso utilizar técnicas de mer-

chandising, dedicando foco e espaço para

esses produtos. “Dependendo do formato

e tamanho da loja, existem materiais como

faixas de gôndola, wobbler, testeiras e dis-

plays, que ajudam a organizar a exposição da

categoria e a orientar o shopper na escolha

do produto”, aponta a equipe da BDF Nivea.

Packs promocionais do tipo “leve mais pague

menos” são atrativos já que a frequência

de compra da categoria é alta e este tipo

de ação ajuda a aumentar o tíquete médio.

A experimentação é um recurso eficiente:

produtos disponíveis para o toque, amostras

e brindes são pequenos agrados que fazem

toda a diferença na decisão de compra. “Os

custos para ações desse porte compensam.

Uma boa experiência de compra cria no

cliente um forte vínculo emocional com a

marca (da indústria e do PDV), que costu-

ma levar à lealdade e compras múltiplas”,

indica a representante do Popai.

Para a sócia-diretora da consultoria

GS&MD, é possível desenvolver ações

mais customizadas, com produtos de

maior valor agregado, podendo-se utilizar

o conhecimento das dermoconsultoras

para simular maquiagens, demonstrar a

aplicação dos produtos, testá-los (com ou

sem hora marcada). “Pode existir um ‘canto

da beleza’ que vai estimular a circulação

no PDV e, consequentemente, a compra

e experimentação”, lembra.

• Utilizar as técnicas de merchandising no PDV;

• Entender as necessidades do cliente sendo empático, perguntando sempre se ele foi inteiramente satisfeito;

• Promover o estímulo às compras por impulso;

• Treinar a equipe para que entenda a necessidade da correta exposição;

• Estudar, pesquisar e dispo-nibilizar o que está na mídia, para que o cliente encontre o que está sendo anunciado;

• Precificar corretamente o produto e não se esquecer de fazer, previamente, uma pesquisa de preço.Fonte: Marcelo Cristian - Desenvolva Consultoria e Treinamento


DICAS PARA AUMEN-TAR AS VENDAS DE HPC

Dermotecnologia Ativa

para fotoproteção no

controle da oleosidade1

Fotoprotetor com cosmética ultrassuave que não deixa resíduo oleoso

Modo de uso1:Aplicar pela manhã, antes da exposição ao sol.

Referências bibliográficas: 1) Rotulagem Lysalpha FPS50MS.: 235400185001-5

edição 35

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