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Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing

Prof. Dr. Leandro Guissoni EAESP/FGV

“metade'da'minha'propaganda'é'inú1l,'mas'o'problema'é'que'não'sei'qual'metade”'(John'Wanamaker)''

Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'

Proposta... Gerar Respostas de Mensuração de Resultados para Orientar Decisões e Aumentar o ROI

Contexto do Evento

1a'Edição'(2011)' 2a'Edição'(2015)'www.comvalor.com.br'


Proposta... Esclarecer questões de executivos de marketing e vendas para promover a orientação ao canal e ao shopper

Contexto do Evento

www.shoppersafari.com.br'


Agenda •  Reflexão Inicial:

–  A Crise de Credibilidade do Marketing –  O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing

•  Do Método ComValor à Estratégia de Trade/Shopper Marketing –  A ideia –  A inspiração –  A aplicação

•  Encerramento •  Palestra Rafael D’Andrea: O Futuro da Carreira e da Área de Trade

Marketing


O Que está acontecendo com a área e com o orçamento de marketing? Seria o ROI de Marketing a Melhor Métrica de Marketing? Por que é a métrica mais desejadas pelos profissionais de Mkt?

A Crise de Credibilidade do Marketing


Para tal crise de credibilidade, é necessário rever o Perfil do Profissional de Marketing desejado pelas empresas

A Crise de Credibilidade do Marketing

Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni,'Mundo'do'Marke1ng,'Junho/2014'

•  Estratégia'•  Finanças'•  EstaWs1ca'•  TI/Processos''Depto'de'Mkt:'Gestão'e'O1mização'(analy1cs).'Cria1vidade:'72%'das'organizações'terceirizam…'(fonte:'databdriven'marke1ng)'


Temos'contato'com'1.600'mensagens'(em'média)'

por'dia?''

• '1965:'34%'de'Recall'de'propaganda'em'TV;'• '1990:'8%;'• 'Consumidor:'se'lembra'de'2,21'comerciais'(média'de'1000'entrevistados'pela'Nielsen)'

Quanto'comerciais'de'TV'teremos'assis1do'aos'66'

anos?'

O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing


Concepção do Método ComValor: A Ideia

Método ComValor Desenvolvido no Mestrado, Aplicado em Empresa e Testado no Doutorado



Alto

Baixo

AltoBaixo

Criação Total de Valor (em Marketing e Finanças)

Criação de Valor Financeiro

Destruição de Valor Criação de Valor em Marketing

$

Índi

ce d

e G

eraç

ão d

e V

alor

do

Prog

ram

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C

omun

icaç

ão

Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação

Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Matriz'ComValor'

Perspectiva da Análise


Concepção do Método ComValor: A Ideia Elemento de Comunicação

Marketing Direto e de

Relacionamento

Promoções de Vendas

Relações Públicas /

Publicidade

Propaganda e Mídia

Vendas Pessoais

Eventos e Experiências

Marketing Interativo

pela Internet

Comunicação Ponto-de-Venda

Índice de sucesso na conversão de leads em leads

qualificados pelo marketing

Taxa de resgate

Saldo e taxa de anúncios

favoráveis

Exposições por impacto

(GRPs)

Alcance da Meta de Vendas

Taxa de participação do público total no

evento

Taxa de clique (clickthrough

rate)

Índice de conformidade na

ativação de materiais POP

Otimização do custo por lead

qualificado pelo marketing

Taxa de resgate pelo público-alvo

Índice de geração de

mídias espontâneas total

e favorável

Pontos de classificação alvo (TRPs)

Rentabilidade média da

carteira de clientes

Taxa de participação do público-alvo no

evento

Custo por impressão

Custo total dos materiais POP

comprados

Índice de sucesso na conversão de leads qualificados pelo marketing em

clientes

Percentual de sucesso da

taxa de resgate

Custo médio para geração de publicidade favorável

Índice de efetividade da

exposição

Desenvolvimento do mix de

produto

Força do vínculo

Custo por clique

Custo dos PDVs ativados

Otimização do custo por cliente

obtido na campanha

Incremento de vendas no período da promoção

Custo médio por anúncio favorável

Custo por exposição

total

Novos Clientes e

Fidelização de Clientes

Taxa de satisfação com

o evento

Taxa de viral advertising

Prejuído com materiais não

atividades

Percentual de sucesso de

conversão do telemarketing

Produtividade da promoção

Produtividade de relações públicas

Custo por exposição ao público-alvo

Retorno de relatórios

solicitados

Investimento por público-alvo

no evento

Custo por exposição de

anúncio

Representatividade das vendas

realizadas aos PDVs com

materiais de comunicação

Vendas médias por vendedor do telemarketing

Impacto total dos anúncios

espontâneos

Custo por exposição

relativo

Índice de Conformidade

das Vendas Pessoais

Investimento por exposição

na mídia

Taxa de clique na promoção

de vendas

Índice de desempenho dos

PDVs com materiais de

comunicação

Percentual de retorno sobre

vendas do telemarketing

Valor líquido equivalente

Total de investimento

por exposição gerada

Impacto potencial e

realizado do site

Índice de eficácia do telemarketing

Taxa de aproveitamento da participação

no evento

Impacto efetivo do site

Eficácia do programa de

relacionamento

Taxa de atratividade do

evento

Impacto total dos anúncios espontâneos encontrados na internet

IND

ICA

DO

RES

OPE

RA

CIO

NA

IS (D

E EX

ECU

ÇÃ

O)

Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação Integrada de Marketing e de Geração de Valor

Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Métricas'ComValor'

O Menu de Métricas



O Processo

Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Métricas'ComValor'

1. Contexto do Plano de Comunicações Integradas de Marketing

A) Promover o alinhamento com Plano Estratégico de MarketingB) Elaborar plano das comunicações integradas de marketing

2. Gerenciamento de Campanhas e Seleção das Métricas A) Organizar informações das campanhas de comunicações planejadas e

executadas B) Selecionar indicadores por elemento de comunicação e atribuir metas

3. Purificação dos Resultados

A) Preparar Informações para Purificação de ResultadosB) Calcular o retorno em vendas atribuível somente às ações de comunicação

4. Aplicação das Métricas Operacionais em cada AçãoA) Calcular as métricas operacionais de comunicação por atividadeB) Apurar o índice de conformidade de execução do plano de comunicações

integradas de marketing

5. Aplicação das Métricas Financeiras em MarketingA) Calcular as métricas financeiras de comunicação por atividadeB) Apurar o índice de geração de valor do plano de comunicações integradas de

marketing

6. Classificação e Apresentação dos Resultados

A) Classificar resultados e preparar o relatório gerencialB) Apresentar resultados e organizar as informações para tomadores de decisão


Concepção do Método ComValor: A Inspiração para sua Aplicação


Concepção do Método ComValor: A Inspiração

Fonte:'HBR,'Outubro'de'2003'

Transformação da Empresa com o uso da Capacidade Analítica para Decisões de

Marketing


A Aplicação do Método ComValor: Resultados para Direcionar Estratégias de

Trade e Shopper Marketing


A Aplicação do Método ComValor


A Aplicação do Método ComValor

Acúmulo(de(Dados(de(Mercado(e(de(Campanhas…('E'Daí??''O'Que'fazer'com'eles??'


Encerramento


Investir no “Primeiro Momento da Verdade” ou no “Momento Zero da Verdade” para Influenciar o Shopper / Canal?

Encerramento

Paradigma…

•  Integrar Métricas de Execução de Campanhas com Métricas Financeiras –  Dados -> Modelos -> Transformação

•  Trade e Digital ROI > Advertising ROI. –  Realocar todos os Ad $ para Trade? Cuidado com “atribuição da

conversão”...principalmente ao analisar “Merchandising” e Campanhas Digitais (ex: link patrocinados)

•  Ou seja, considere a “jornada de compras do shopper” no processo de mensuração de resultados


Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing

Obrigado

Prof. Dr. Leandro Guissoni [email protected]


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