dr. john l. stanton -...

Copyright (c) John L. Stanton 2006

“Como encontrar e desenvolver

vantagens competitivas”

Por

Dr. John L. Stanton

Department of Food Marketing

Saint Joseph’s University

Filadélfia, EUA

[email protected]

www.johnlstanton.com

Após 40 anos na indústria de alimentos,

acredito que as mudanças mais

significativas ocorreram nos últimos 5

anos do que nos outros 35 anos

Os consumidores mudaram

e o varejo mudou.

Meu próprio exemplo

• Quando eu vim ao Brasil pela primeira vez,

em 1963, no meu aniversário eu pude falar

com a minha mãe por 5 minutos ao telefone.

• Hoje eu falo com meus amigos no Brasil a

qualquer momento pelo Facetime.


4

Rápidas mudanças demográficas, no estilo do consumidor e na tecnologia têm colocado pressão sobre os varejistas…

1. Novas ameaças à indústria do varejo

Estilo de vidaacelerado

Maior acessoà tecnologia

Mudançasdemográficas

Pai e mãe trabalhando

Agendas cada vez mais cheias

Penetração crescente do smartphone/tablet

Acesso à internet a qualquer hora, em qualquer lugar

Maior número de pessoas morando sozinhas

Mais mobilidade

População mais velha

Mudança em direçãoà mobilidade urbana

Gerações muito

ligadas à tecnologia

Pessoas mais informadas

Quem iria imaginar, 5 anos atrás, que a

maior cadeia de hotéis seria o

Airbnb

e que o maior varejista seria o

Alibaba

e que a maior empresa de táxi seria o

Uber?

Solteiros morando sozinhos no

Brasil

• O tamanho médio das famílias está

diminuindo rapidamente

– Em 1991 eram 4,1 pessoas

– Em 2002 eram 3,7

– Em 2011 10% dos lares brasileiros tinham um

só morador


A geração Y é diferente

10

… O que significa que muitas perguntas devem ser respondidas e decisões tomadas, de modo a encontrar a melhor forma de abordar as questões decorrentes do novo ambiente do varejo.

1. Novas ameaças à indústria do varejo

Eu me garanto frente à

Amazon?

Os super-centers

vão acabar?

O online precisa do

offline?

Quão transparente preciso ser?

Quanto dos dados do cliente

posso usar? Qual canal eu

priorizo?

De onde virá a grande pressão

competitiva?

Das grandes lojas globais

e

Do mundo online

e

Das lojas de grandes descontos


Esses concorrentes serão difíceis,

mas todos têm pontos fracos

• O segredo para vencer esses concorrentes é

fazer o que eles não podem.

• Tirar proveito de seus pontos fracos.

• Vamos, então, examinar esses pontos.



Ninguém é invencível! Você precisa

descobrir o “Calcanhar de Aquiles”.

Lembre-se da frase do Wall Street

Journal nos anos 1940:

“Todos os supermercados nos EUA

serão lojas da A&P até 1950.”

Hoje a A&P está em uma situação

muito ruim.

Agora veremos estimativas de

crescimento de vendas globais de

alimentos

• As redes internacionais vão focar nos países

que oferecerem a melhor oportunidade!


Esteja pronto para os Gigantes

Globais, que virão mais rápido do

que no passado.

• Eles trarão todas as últimas tecnologias



O Walmart quer o

mundo!

"Estamos todos trabalhando em conjunto; esse é o

segredo. E nós vamos reduzir o custo de vida para

todos, não apenas nos Estados Unidos. Vamos dar ao

mundo a oportunidade de ver o que significa

economizar e ter um estilo de vida melhor, uma vida

melhor para todos. Estamos orgulhosos do que temos

alcançado; e nós estamos apenas começando."

Sam Walton

(1918-1992)

Não se pode ignorar a tecnologia

• Talvez não hoje, mas você tem que estar

pronto!

A Tesco começou a testar os chamados Corredores Sem Fim nos departamentos de brinquedos e vestuário.

Telas touch gigantes permitem que os clientes façam, dentro da loja física, pedidos diretamente da loja online tesco.com.

Os clientes podem retirar ou receber seus pedidos através de um tíquete impresso na hora ou usando um QR code mostrado na tela.

Alguns produtos podem ser visualizados em 360 graus na tela, e todos vêm com informações detalhadas.

A Tesco vai expandir os testes para outros departamentos, e no momento está estudando a implantação de um quiosque digital, bem como estratégias de sinalização digital dentro da loja.

Estudo de caso: Para a multinacional Tesco, os Corredores Sem Fim são os agentes da mudança.

2. Tecnologia pode ser solução

© T

esco

“Estou certo de que os Corredores Sem

Fim serão, de um jeito ou de outro, parte

do padrão das nossas lojas no futuro. “

Mike McNamaraCIO, Tesco

Em resposta à ameaça online, especialmente da

Amazon, a Tesco está investindo 750 milhões de

dólares para “abraçar o digital”.

Q. Thinking about when you've been shopping over the last six months, did you do any of the following? BASE: 15,201

19%dos clientes já usaram um quiosque dentro da loja

http://www.planetretail.net/NewsAndInsight/Article/81061

Dois terços dos clientes compram via multicanal, e passam 3,5 vezes mais tempo comprando do que clientes regulares.

Explorar o diferencial: conveniência, cuidado com a variedade, atendimento da melhor qualidade, facilidade na devolução.

Experimentar novos formatos, tais como a nova filial de Swindonda Waitrose, focada no cliente.

Atender variedade de opções via outlets; combinar a experiênciacom a empresa de entregas CollectPlus.

Alinhar com o preço da concorrência.

Estudo de caso: A John Lewis é o melhor exemplo de melhorias no multicanal com o objetivo de atender as demandas dos clientes.

2. Tecnologia pode ser solução

“A Amazon é nosso maior

concorrente. Os sistemas e

tecnologias que eles estão

usando provocam modéstia até

nas pessoas mais arrogantes.”

ANDY

STREETMD, John Lewis

A John Lewis investiu pesado em ‘tijolos e

cliques’ (loja física e virtual) e em 2013 viu as

vendas online crescerem 41%.

Q. Thinking about when you've been shopping over the last six months, did you do any of the following? BASE: 15,201

22%usaram a tela interativa para procurar mais ideias de produtos e sugestões


A loja de departamentos britânica John

Lewis instalou uma janela virtual de

compras na vitrine da loja de Brighton

da sua rede alimentícia, Waitrose, em

novembro de 2011.

O varejista de entretenimento HMV e a

20th Century Fox lançaram telas de

compras por código QR em pontos de

ônibus em cidades do Reino Unido em

2011.

O varejista virtual Ocado lançou uma

parede de compras no shopping One

New Change em Londres, em agosto de

2011.

O varejista francês Casino realizou

testes com sua vitrine virtual em Lyon,

em outubro de 2012.

2. Tecnologia pode ser a solução

Estudo de caso: A vitrine virtual da Tesco se espalhou em versões similares na Europa e pelo mundo.

A Tesco South Korea causou furor em

2011 com uma vitrine de códigos QR –

permitindo que os clientes adicionassem

itens a um carrinho virtual através do

escaneamento de códigos. Os pedidos

eram entregues no fim do dia. Os testes

foram realizados em locais como uma

estação de trem em Seul (acima). A

Tesco fez um teste similar no aeroporto

de Gatwick em 2012 (abaixo).

Oferece a função de escaneamento, listas de compras, caderno de ofertas semanal, informações sobre produtos, receitas, localizador de loja.

Conecta o software do ponto de venda da Ahold e o cartão do programa de fidelidade.

Fornece ofertas personalizadas baseadas em compras anteriores, último escaneamento de código de barras e localização do cliente dentro da loja.

A Ahold faz uma contagem baseada em cada item comprado de modo a ter um ranking de relevância de produtos para cada cliente.

Os planos futuros: desenvolver um superaplicativo com maior quantidade de funcionalidades, incluindo a opção de pedidos online.

Atualmente a Ahold está trabalhando com especialistas em geolocalização interna.

Estudo de caso: A Ahold está entre os pioneiros do comércio virtual, oferecendo serviços de atendimento via smartphone.


A importância da

personalização do ponto de

vista do cliente pode ser

demonstrada pela aceitação

da tecnologia Scan It!. O

aplicativo foi lançado sem

ofertas personalizadas.

Quando elas foram

adicionados mais tarde, a

taxa de adesão de clientes

dobrou.

O varejista levou seu sistema Scan It!, lançado nas suas lojas Stop &

Shop, dos palms da Motorola ao iPhone, em 2011.

© A

ho

ld

42%das escolhas do cliente do varejo são influenciadas por promoções personalizadas e ofertas recebidas no celular.


Os smartphones permitem que o varejista realize uma comunicação personalizada com o cliente, envie mensagens e ofertas personalizadas.

Eles permitem aos varejistas identificar grandes compradores no momento em que entram em uma loja, bem como os caminhos pelos quais os clientes podem ser atraídos a visitar um outlet.

Além do mais, em comparação com outras tecnologias e métodos de marketing, esta abordagem é bastante barata.


No entanto, o jogo está mudando drasticamente. E essa mudança está sendo alimentada pelos avanços e pelo entusiasmo com o smartphone.

Ao oferecer navegação dentro da loja, os varejistas cobrem dois pontos de uma só vez:

Fornecem ao cliente ferramentas convenientes (avaliações online dos produtos, listas de compra digitais etc.).

Coletam insights do cliente ao mesmo tempo.

A ascensão da tecnologia dos smartphones oferece meios até então inimagináveis de gerar insights detalhados sobre comportamento e padrões de compra dentro das lojas.

A atual situação no Brasil



Vencer

• No desenvolvimento de toda estratégia

competitiva, você foca em seus pontos

fortes e os compara com os pontos fracos.

• Devemos ser francos e avaliar pontos fortes

e fracos com honestidade.

O que pode ser feito para

continuar sendo competitivo

• Por que o passado do supermercado está

atrasando ele?



Impossível superá-los em

PREÇO

• Então pare de ceder margem para competir

em uma base na qual você não vencerá.

• Mesmo se você abaixar seus preços, os

clientes não vão acreditar.

– O Walmart gasta muito dinheiro dizendo para

as pessoas que é barato.

• Parta para a próxima área de competição!


Veja como o Carrefour cria a

sensação de preço baixo

“Se você encontrar uma loja com preço

mais baixo, ligue para nós e

abaixaremos o preço em 24 horas” Red

Line lançada em abril de 2006

Número 1 em preço baixo

Qualidade pelo menor preço

Os melhores preços da cidade

MVI picture – Espanha – 2006

Carrefour França

Carrefour Espanha

Carrefour França


“As lojas que competem com os

gigantes megavarejistas

estritamente no quesito preço

sofrerão perdas.

Como um comerciante de nicho,

valorizamos a experiência total

de compras.”

Tom Copps, Copps Corp.


Mas o preço não pode ser

ignorado!

• Preços devem ser parte de uma estratégia e

não algo feito em uma categoria ou na base

do “aceitável”.

• Alguns itens devem ser precificados de

maneira correta.

• Há compradores que por um “pouco mais”

aceitarão outros benefícios, mas não serão

aproveitados.


Fragmentação do mercado

• O futuro do varejo é um mercado não-

padronizado

• É improvável que um mercado não

diferenciado seja tão rentável

– Produtos, distribuição, identidade de massa

• É óbvio que você não pode ser tudo para

todos

– É cada vez mais verdade que ser uma coisa para

todos os clientes não é sempre uma boa

estratégia


Corporate, Marca e

Presença do Produto– O passado: a mesma coisa disponível em todos os

lugares

• Economias de escala demandavam marketing

padronizado e variedade

– O futuro: mais marketing de nicho, mais

segmentação, mais diferenciação

– Precisamos aprender como fazer ofertas lucrativas

que façam a empresa ser presente, não o produto, e

nem mesmo a marca.

Algo para todos – mas não o mesmo algo e não no mesmo lugar


Essas duas lojas são muito faladas!

• Wegman’s • Whole Foods


Não vai ser fácil!!!

• Preço baixo tem sido o paradigma dos

varejistas de alimentos desde os anos 1950.

– É difícil quebrar hábitos

• A maior parte do mercado é consciente do

preço, e isso vai te obrigar a focar em outro

benefício.


Em quem você pode focar??

• Solteiros– Mais preparados

– Mais produtos especiais e carne em embalagens menores

• Mães com crianças– Vagas convenientes reservadas na frente da loja

– Seção de produtos para bebês maior do que o “gerente de setor” talvez sugira

– Ajuda com itens mais volumosos como fraldas

• Veja meu livro 325 Ways to Make Customers Feel like Your Supermarket is Their Supermarket


Tamanho

• Tamanhos gigantes significam perda de

controle em especial no atendimento ao

cliente.

• Com um milhão de empregados você não

pode selecionar os melhores.

• Relatórios deixam os empregados

insatisfeitos e isso aparece na loja.


• Se os funcionários não entenderem a missão e visão

do negócio, os clientes também não entenderão.

• São os funcionários que têm que fazer a missão e

visão se tornarem realidade.

Lembre-se, seus funcionários

também são bens!


“O nosso conhecimento ajuda o cliente. O

primeiro botão que temos que apertar é o

nosso funcionário.”

Lembre-se, seus funcionários

também são bens!

Danny Wegman


Você pode atender melhor que os

gigantes

• Quanto mais tamanho, mais difícil é treinar

os funcionários.

• A força é a eficiência, então deve haver um

mínimo de valorização para se manter a

margem.


• Faça do atendimento a força das lojas. Garanta

que todos no atendimento conheçam os produtos e

saibam VENDÊ-LOS.

(Em um estudo que conduzi por anos, descobri que

metade das pessoas trabalhando nos frutos do mar

não comiam frutos do mar, e admitiam isso)

– Ensine venda sugestiva

– Selecione uniformes que deem a impressão que

os vendedores sabem do que estão falando.


Uma loja dispõe todos os itens

necessários para receitas com batatas

na seção de vegetais

Eles têm uma geladeira com manteiga, creme de

nata, cebolinha, bacon etc. próximos às batatas.


Eis um exemplo em uma loja Fajita!

Aliás, eles venderam 40 unidades do queijo na semana!


E que tal expor bacon, tomate e

alface juntos?

Isso é feito quando há tomates de produtores locais

sendo vendidos.

http://www.mayo.com/

http://www.mayo.com/


Tamanho e experiência de compras

• Para muitos, comprar no Walmart é como ir

ao trabalho. É algo que tem que ser feito.

• Mas as compras podem ser uma experiência

e alguns varejistas conseguiram criar essa

sensação.

– O Publix na Flórida é um exemplo.

– Eles fazem a ida à loja parecer uma visita ao

shopping, mais do que uma visita ao Walmart.


Volume

• Ao basear o modelo econômico em volume,

as lojas de grandes formatos têm que

reduzir a oferta de escolha.

• Há um segmento significativo que não quer

o “produto médio”, e sim um produto para

ele.

As lojas que focam valor têm

menos variedade

• Você pode conseguir produtos por preços

mais baixos



Vantagem estratégica:

eficiência

• O direcionamento para preço baixo e

eficiência fez o atendimento dos

hipermercados mais vulnerável.

• As carnes são expostas prontas na bandeja,

e ninguém sabe sobre a preparação delas,

sobre os vegetais e frutos do mar.


Vantagem estratégica:

variedade de produtos

• Tenha uma grande variedade para atender aqueles

que querem “mais.”

• Isso requer uma mudança de paradigma.

– Não é possível usar o modelo usual de lucratividade

sobre produtos e o gerenciamento tradicional de

categorias.

– O Hy-Vee oferece 14 variedades de peru e o Harry’s

Market tem 6 cores de pimentão (mesmo que o peru

tradicional e os pimentões verdes vendam mais que os

outros)


O Hy-Vee, em Iowa, oferece

14 variedades de carne de

peru fatiada• Assada

• Defumada

• Zero gordura Honey

Mesquite

• New England maple

• Zero gordura açúcar

mascavo

• Limão e aneto

• Pimenta de mel

• Pimenta mokey mountai

• Pimenta Rio Grande

• Kentucky Gold

• Pimenta e alho

• Zero gordura Cajun

• Tomate e manjericão

• Mel


Outro supermercado tem uma

linha completa de cogumelos

• Cogumelos comestíveis,

shitake, ostra, porcini,

miatake, auricularia, enoki,

crimini, girolles,

mosisseron, bolet francês,

chanterelles, craterellus,

craterellus tubaeformis,

hydnum repandum e

portabellas.


• O novo foco deve ser em lucro sobre

cliente, não produtos.

• O foco não deve ser em margem sobre um

produto, mas em lucro absoluto sobre cada

cliente.

• Nunca se esqueça que você lucra com

clientes, não produtos!


• Entenda como você se posiciona para servir aos clientes

alvo.

• Já que tem a ver com seu negócio, o que significa

“diferencial”?

• Perceba que “diferencial” não significa agradar a todos.

Não tente ser tudo para todos!

As consequências da mudança global são claras: os clientes

querem gastar, mas os varejistas têm menos oportunidades de

interagir com eles. Os clientes estão se planejando,

demandando e, acima de tudo, estão conectados. Os varejistas

precisam capturar os clientes quando eles estão na loja!



Podemos fazer uma propaganda

melhor das nossas lojas?

• Onde posso achar castanhas?

• E a seção de doces? Tem que

estar junto com as

sobremesas?

• A seção de vinhos?

• Papelaria?

• Devo colocar os produtos para

hispânicos com Goya?

• Na seção de frutas?


Decoração e bem-estar• Outros exemplos são

velas, sabonetes e vinhos. Chocolates e outros doces são naturais nessa seção.

• Velas! 54% dos consumidores compram velas, um negócio de US$ 2,3 bilhões, direcionado 95% para mulheres.


Kids Center

• Muitas lojas, de

supermercados a lojas

como a IKEA, têm áreas

para crianças.

• Em alguns casos, são

brinquedos e jogos à

venda, como na foto, mas

em outros é uma área de

entretenimento.


Floricultura

• Flores são associadas

com presentes e

diversão.

• Doces também. A

floricultura

normalmente tem

“chocolates gourmet”,

mas há espaço para

todos os tipos de

doces.


Artigos para festa


• Execução é tudo!

• Uma boa execução é o resultado de boa

contratação, treinamento e feedback

• A boa execução agrega valor

• A execução certa leva à consistência

“Você raramente terá uma segunda

chance de causar uma boa impressão”


É comum termos muito

planejamento e pouca execução!

Quando se está competindo com bons concorrentes, tudo tem que

ser feito do jeito certo.

Evite o evitável

Seja rápido e ágil

• Uma fraqueza central dos gigantes é que

eles têm níveis e mais níveis

administrativos quando precisam fazer

pequenas mudanças

• Aja com rapidez



Estabeleça padrões altos

para a execução

• Torne as pessoas responsáveis.

– Se o funcionário não acerta, encontre alguém

que irá acertar… não aceite promessas!


Lembre-se: não importa quão

grande ou competitiva a rede

concorrente seja, só importa quão

grande e competitiva é a loja

próxima a você!!!

Pode ser difícil vencer o Walmart em

Bentonville, mas você pode ser melhor que a

loja deles em Washington Township, NJ.


Um estudo comparando o efeito

do avanço do Walmart em uma

cidade do oeste americano

mostrou como as coisas

mudaram.

Fique no jogo tanto quanto possível


Queda inicial

• Algumas lojas quase não tinham

proposta de vantagem diferencial e só

competiam no preço.

• Elas sofreram as maiores quedas em

vendas quando o Walmart entrou no

mercado.

• Em pouco tempo, fecharam.


Queda inicial

• Algumas lojas melhor posicionadas

perderam clientes, mas nem todos os

clientes de lojas que fecharam

migraram para o Walmart.

• As vendas totais de algumas lojas que

resistiram aumentaram!


Se você permanecer na competição,

você ganha clientes de lojas que

fecharam, que se somam àqueles

mais fiéis.

É como nos jogos de poker transmitidos pela TV. Conforme alguns jogadores saem, aqueles que ficam compartilham as fichas

da mesa.


O melhor jeito de competir com

um gigante é

nunca bater de frente!!!


Princípios que ajudam a recuperar o

mercado:

• Entender o máximo possível do concorrente

(Regra nº5, conheça o concorrente)

• Lembre-se, seus funcionários também são bens!

• Não tente ser “tudo para todos”.

• Você raramente tem uma segunda chance de

causar uma primeira boa impressão.

• Permaneça no jogo


As mudanças vão forçar uma

“mudança de paradigma”

• A maior parte do que fazemos é determinado pelos fabricantes e o que eles nos oferecem.

• Ainda vemos lucro nos produtos, não nos clientes.

• Uma rede voltada ao mercado tem clientes que trabalham para os gerentes da loja, e não o contrário.

• Aqueles mais próximos ao cliente serão determinantes para definir o que a loja oferecerá, e não o contrário.


Ao competir com gigantes, as velhas

estratégias não vão funcionar!

• Devemos por de lado o que fizemos e focar

no que precisa ser feito.

• As pessoas que dizem que algo não pode ser

feito devem sair da frente daquelas que

estão fazendo.

Lembre-se

• Não há mais lojas de alimentos de que todos gostam um pouco, apenas lojas de que alguém gosta muito!!



A afirmação de Darwin é

erroneamente citada como ‘Apenas os

fortes sobrevivem.’

O que ele realmente diz é “na

luta pela sobrevivência, os

melhor adaptados vencem, a

despeito de seus rivais, porque

conseguem melhor adaptar-se

ao seu ambiente.”

Charles Darwin (1809 - 1882)

A origem das espécies, 1859

http://www.mcdcwain.freeserve.co.uk/kill7.htm

http://www.mcdcwain.freeserve.co.uk/kill7.htm


Obrigado

Foi um prazer falar com vocês hoje

dr. john l. stanton -...

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