UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A FORÇA DA MARCA, UMA FORMA DE PENETRAR NO MUNDO E NA VIDA DOS CONSUMIDORES

Por: Andréa Leal Nogueira Coelho

Orientadora

Profª Mary Sue Pereira

Rio de Janeiro

2013

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A FORÇA DA MARCA, UMA FORMA DE PENETRAR NO MUNDO E NA VIDA DOS CONSUMIDORES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: . Andréa Leal Nogueira Coelho

3

AGRADECIMENTOS

Aos amigos de turma e a todos os

professores.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha mãe, pela

importância que teve no meu dia a dia

durante a pós-graduação.

5

RESUMO

Hoje, existe no mercado uma infinidade de produtos, mas quando a

empresa sabe priorizar, dar enfoque a marca, consegue passar a boa imagem

do produto. Ela consegue se destacar no mercado e no coração dos

consumidores.

Através de diversas ações de marketing a marca pode se tornar “top of

mind”.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada para elaboração desse trabalho foi baseada

principalmente em pesquisa bibliográfica, visita a websites e leitura de artigos

ligados ao processo de escolha de um produto através da marca. A

importância de uma marca para o sucesso de uma empresa e seu retorno

financeiro.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Definição de Marca 10

CAPÍTULO II - Desenvolvimento de uma Marca 14

CAPÍTULO III – Comportamento do consumidor 29

CAPÍTULO IV - O Mercado 34

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA 41

ATIVIDADES CULTURAIS 42

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO 45

8

INTRODUÇÃO

Esse projeto tem como objetivo demonstrar o quanto é importante para

uma empresa possuir uma marca. Para isso, iremos explorar a função e a

importância da marca para o sucesso de uma empresa.

Atualmente os produtos e serviços estão ficando muito parecidos, a

concorrência aumenta a cada dia e os consumidores estão cada vez mais

exigentes. As marcas acabam servindo como base para identificar a qualidade

de determinado produto ou serviço, com isso, as empresas precisam gerenciar

de forma eficaz suas marcas, utilizando as ferramentas do marketing para

atingir o público certo, na hora certa e no local certo. Posicionando sua marca

de forma vitoriosa na mente dos consumidores, criando assim, um valor

patrimonial da marca.

O consumidor está mais seletivo, mais preparado intelectualmente e

crítico, isso é original dos avanços culturais que as sociedades vêem sofrendo,

a facilidade a educação e formação do indivíduo como sujeito questionador. A

partir disso, observou uma preocupação do marketing em priorizar e dar

enfoque a marca e a boa imagem do produto.

Partindo dessas informações, chega-se a idéia de que além de uma

marca forte é necessário, outros esforços para atingir liderança no mercado.

Todos os aspectos devem ser considerados, desde a criação do nome até a

cor utilizada para embalagem, ou seja, um conjunto de técnicas que vão levar

para um nome (marca) a possibilidade de ser tornar “top of mind”.

No primeiro capítulo, trataremos sobre o conceito e definição da marca.

Pois é através dela, que se expressa à força da relação, que une a marca e

seus consumidores.

9

No segundo capítulo, vamos abordar o desenvolvimento de uma

marca, desde a criação, sua gestão, comunicação, propaganda, logomarca e

merchandising.

No terceiro capítulo, falaremos sobre o comportamento do consumidor.

Abordaremos a influência da marca no seu estilo de comportamento,

descrevendo seus aspectos psicológicos de como é motivado. A marca que

consegue manter um relacionamento mais próximo e duradouro leva

vantagem.

E, no quarto capítulo, iremos falar sobre o mercado, a concorrência e a

importância do conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes. A

necessidade de se ter conhecimento sobre si próprio antes de iniciar qualquer

ação.

10

CAPÍTULO I

DEFINIÇÃO DE MARCA

Desde a antiguidade, escultores e pintores tinham por hábito assinar

seus trabalhos para que dessa maneira pudessem diferenciá-los dos demais

artistas.

O conceito de marca de comércio evoluiu durante a Revolução

Industrial, quando o centro do poder passou para a indústria, que dava nome e

símbolos a seus produtos para diferenciá-los das concorrentes e para valorizá-

los junto ao comércio.

No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das

marcas ocasionou a Lei de Marcas de Mercadorias na Inglaterra (1982), a Lei

Federal da Marca de Comércio nos Estados Unidos (1870) e a Lei para

Proteção de Marcas na Alemanha.

No século XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos

oficiais e grupos econômicos foram incentivados pelas indústrias a criarem a

sua própria marca e divulgá-la. Após a Segunda Guerra Mundial, as marcas

tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um instrumento

da comunicação mercadológica.

Neste século, quando a relação entre indústria e comércio começou a

se equilibrar, o consumidor ganhou importância e apareceu o marketing (a

atividade de levar bens e serviços dos produtos e comerciantes para o

11

consumidor), houve uma evolução do conceito de marca, chegando à atual

abrangência da palavra “brand”.

1.1 Conceito e Definições

H á várias definições de marca. De acordo com NUNES (2003, p.17),

“As marcas são entidades constituídas essencialmente

por aspectos intangíveis de percepção e valor que

habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do

consumidor final”.

Já KOTLER (1999, p.233), afirma que:

“uma marca é nome, termo sinal, símbolo ou desenho, ou

uma combinação dos mesmos, que pretende identificar

os bens e serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los dos concorrentes”.

Definição de marca para MINADEO (1996, p.96),

“o nome, termo símbolo, grupo de palavras ou letras,

desenho ou combinação disso tudo. Seu uso é para

identificar bens ou serviços de uma empresa distinguindo-

os dos demais produtos concorrentes”.

E além da definição, MINADEO (1996, p.97), fala dos benefícios que a

marca traz,

12

“a penetração no mercado e a distinção da marca pelo

consumidor permitem a seu titular manter uma demanda

estável para seus produtos.

Essa é alcançada por meio de uma relação estabelecida

entre a marca e a qualidade do produto. Assim uma

simples expressão pode torna-se ativo valioso para uma

empresa, além de levar o consumidor a ser lhe fiel”.

Se a marca for construída e sustentada por produtos e serviços de

qualidade, ela pode ser muito valiosa na consolidação de uma empresa. Em

sua análise KOTLER (1999, p.196) acrescenta que,

“Uma marca de alto valor oferece a empresa muitas

vantagens competitivas. Pelo fato de uma marca

poderosa gozar de alto nível de conscientização e

lealdade a empresa incorre em custos mais baixos de

marketing relativamente às receitas produzidas por esta

marca.”

Isso sustenta que uma marca consolidada pode a médio e longo

prazo inclusive reduzir custos da empresa, além disso, KOTLER (1999, p.197),

aponta que,

“Uma marca de alto valor oferece a empresa muitas

vantagens competitivas. Pelo fato de uma marca

poderosa gozar de alto nível de conscientização e

lealdade a empresa incorre em custos mais baixos de

marketing relativamente às receitas produzidas por esta

marca.”

O que exatamente constitui o conceito de uma grande marca é o

emotion branding, ou seja, a marca deixa de se apenas uma imagem que

13

identifica uma empresa ou produto para estabelecer uma relação emocional

com os clientes.

A marca é mais do que um nome, é algo que agrega valor a identidade

do produto, assim personalizando e tornando o produto diferente “especial”.

Uma grande marca pode valer mais do que o faturamento com o

produto, entre outros, a marca é a resposta do que se almeja do produto,

responsável pelo sonho comprado pelo consumidor.

O fator principal de diferenciação do produto a marca, necessita ser

bem trabalhada, objetiva e clara, fazendo que todos os elementos ligados, tais

como consumidor, acionista, distribuidor, fornecedor, empresas, funcionários e

colaboradores se identifiquem e impulsione à mesma agregando valor a

imagem e construindo uma potência comercial. É necessário que se acredite

no que a marca está querendo transmitir.

O autor do livro Lovemarks associa emoção e paixão a marca. “As

marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre os produtos que

corriam o risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho”.

(ROBERTS, 2005, p.30).

Conceito semelhante é exposto por Martins (2000; p.27) sobre o

aspecto que todas as grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma

emoção e uma personalidade bem definida. De acordo com Cobra (1992;

p.323), “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor do produto em

cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e

apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.

14

CAPÍTULO II

DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA

Atualmente a sociedade é influenciada direta ou indiretamente sobre o

poder das marcas. Nossas decisões diárias desde as mais simples até as mais

complexas e caras são influenciadas pelas marcas. Na maioria das vezes este

processo é inconsciente, ou seja, os consumidores compram um produto ou

adquirem um serviço sem dar conta do peso da marca no processo decisório.

2.1 Criação de uma Marca

Para a construção de uma marca se faz necessário que a empresa

conheça e desenvolva pelo menos três pontos básicos:

- O perfil do público alvo: conhecer, investigar, se aprofundar tentando

sempre uma maior proximidade com o público alvo.

- Uma linguagem de comunicação condizente com seu público alvo:

tentar utilizar uma forma de expressar que aproxime os ideais pretendidos para

conquistar o público alvo.

- A identificação dos meios diretos ou indiretos para comunicar sua

mensagem ao seu público alvo: encontrar a melhor forma de levar a

mensagem ao público.

Não se constrói uma marca sem substância ou conteúdo. Certos

pressupostos como produto e serviços de qualidade, ética, respeito ao

consumidor, assistência técnica e serviços pós- venda são condições básicas

para estar e se manter no mercado.

15

Há marcas que já se transformaram em sinônimo do produto, como

Maizena, Band-Aid, Gillette e Danone. A grande vantagem desses nomes é o

pioneirismo. Elas surgiram em uma época que a concorrência era bem menor

e na maioria das vezes atuavam sozinhas em seus segmentos.

2.2 Posicionamento

O posicionamento é o ato de relacionar um aspecto particular da

marca com a soma das expectativas, desejos e necessidades do consumidor.

Como essas necessidades mudam com o tempo, a marca é obrigada a segui-

las.

KOTLER alerta que:

“as empresas devem ter, além do posicionamento amplo,

um posicionamento específico, apresentando ao mercado

um benefício ou uma razão concreta para a compra .

Seria o posicionamento específico a procura em se obter

um diferencial de marca na mente do consumidor”

(KOTLER, 1999 p.79).

Segundo o mesmo autor, na busca de um posicionamento específico,

a unidade de negócios deve considerar as seguintes fontes possíveis:

- Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona em relação a

algum atributo ou aspecto. Uma cervejaria afirma que é mais antiga; um hotel

se descreve como o mais alto da cidade.

- Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício. O

sabão em pó Tal que limpa melhor. A Volvo garante que seus carros são mais

seguros. Os profissionais de marketing trabalham principalmente com o

posicionamento por benefício.

16

- Posicionamento por uso ou aplicação: o produto é posicionado como

o melhor em determinada aplicação. A Nike pode descrever um de seus tênis

como o melhor para atletismo e outro como o melhor para o basquete.

- Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de

um grupo de usuários alvos. A Apple Computer descreve seus computadores e

softwares como os melhores para os designers gráficos. A Sun Microsystems

apresenta seus computadores como os melhores para os engenheiros de

projeto.

- Posicionamento em relação ao concorrente: o produto indica sua

periodicidade ou diferença em relação ao produto do concorrente. A locadora

de veículos Local se descreve como a empresa “que se esforça mais” (do que

a Herz, fica implícito); 7 UP denomina-se Uncola (um refrigerante sem cola).

- Posicionamento por categoria: a empresa pode se descrever como

líder de categoria: Kodak significa filme; Xerox significa copiadora.

- Posicionamento por qualidade e preço: o produto é posicionado em

determinado padrão de qualidade ou preço. Chanel nº5 é posicionado como

um perfume de alta qualidade e muito caro; Taco Bell apresenta seus tacos

como os que oferecem a melhor relação custo benefício.

A escolha de um posicionamento deve considerar todas as forças e

fraquezas da companhia. Após sua definição deve pesar em suas decisões

esse posicionamento, abrindo-se mão de outros aspectos que não contribuam

para reforçá-lo.

17

2.3 Nem todo produto chega a ser uma marca

Produto e marca são palavras constantemente utilizadas como

sinônimos, mas elas não significam a mesma coisa, segundo David Ogilv

(1997). Uma simples e crucial distinção é que dentro de cada marca existe um

produto, porém nem todo produto é marca. Um produto é tangível, ou seja,

você pode tocá-lo, possui características tais como: sua fórmula, sua

embalagem, entre outros. O produto tem atributos físicos como, modelo,

propriedade, preço, estilo. Já a marca é a somatória de como os consumidores

se sentem em relação a um produto. A personalidade que atribuem a ele, a

afeição e confiança que depositam nele.

Marcas populares e regionais ganham espaço na lista de compras do

consumidor. As que não se contentam com o apelido tubaína investem em

marketing, modernizam produtos, vendem mais e tiram o sono dos grandes

fabricantes.

2.4 Gestão de Marca

Atualmente as empresas têm investido intensamente na construção de

suas marcas. O conceito “brand management” (gestão de marcas), onde os

executivos procuram estratégicas para trabalhar a imagem e identidade da

marca no mercado, fixando sua imagem, símbolo visual e identidade para criar

valor e qualidade para seu público alvo, e como forma de identificar um

produto ou serviço, determinando uma relação de qualidade percebida.

Segundo NUNES (2003, p.23):

“Tornou-se necessário identificar e medir como a marca

cria ou não valor econômico para empresa. O marketing e

a publicidade continuam tendo seu papel na construção

de marca, mas de uma perspectiva de resultado”.

18

NUNES (2003, p.23): afirma ainda que:

“A boa gestão de uma marca passa por um impacto na

estratégia, estrutura e cultura da empresa, como forma de

consistentemente garantir a promessa e proposta de valor

a seus públicos (stakeholdes), incluindo consumidores,

distribuição e canal de venda.

A gestão de marca trabalha a construção da marca, criando atributos

diferenciais e valor, diferenciando-a dos concorrentes e buscando a fidelidade

do consumidor, trabalhando a personalização da marca, de forma que o

consumidor assimile a percepção da imagem para identificar um produto ou

serviço através do símbolo visual da marca.

2.5 Comunicação Integrada de Marketing

É o conceito de integrar os vários canais e estratégias de comunicação

de marketing, utilizada pelos profissionais de marketing para comunicar e

divulgar atributos de produtos e serviços, ou até mesmo divulgar uma marca,

visando aumentar a competitividade e o lucro da empresa.

Faz-se necessário ser feita corretamente e ser muito bem coordenada

entre si, as estratégias diferentes de mídia devem ter a mesma abordagem de

comunicação para não confundir a imagem da empresa e posicionamento da

marca.

KOTLER (1999, p.330), afirma que:

“Com freqüência, a integração desses vários canais de

comunicação não é feita corretamente. O resultado é uma

confusão de comunicação para o consumidor”.

19

No entanto, se essa integração for feita corretamente, KOTLER (1999,

p.332), afirma que:

“As comunicações de marketing integradas são mais

consistentes e produzem maior impacto sobre as

vendas”.

Para MARTINS (1999, p.136), afirma que:

“É a propaganda quem define as características

subjetivas da marca, em que estão às maiores

possibilidades de agregar valor ao negócio.”

“a comunicação também é empregada pelos profissionais

de marketing para atingir metas estratégicas específicas”.

Conforme a tabela abaixo:

Tabela 1

Algumas metas de estratégicas da comunicação de marketing

Metas Estratégicas Descrição

Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações

Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.

Formar relacionamentos no canal Aumentar cooperação entre membros dos canais

Reter clientes

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Fonte: CHURCHILL (2003, p.447)

20

Para uma comunicação ser eficaz, os profissionais de marketing

precisam descobrir quais as mídias utilizadas pelo público alvo, e de que

maneira interpretam cada uma delas, para utilizar a mensagem e as mídias

adequadas para os respectivos públicos.

2.6 Comunicação Visual

Devido a um mercado tão competitivo e com excesso de informação,

os profissionais de marketing precisam criar ferramentas de diferenciação para

a marca, o design, seja ele da logomarca ou da embalagem do produto, o

visual da propaganda, são fatores importantes de diferenciação na construção

da imagem da marca.

2.6.1 Propaganda

Segundo CHURCHIL (2003, p.452),

“A propaganda desempenha um papel fundamental na

divulgação dos atributos da marca, na criação da imagem

da marca, e na criação de valor para os clientes, além de

informar os clientes potenciais e persuadi-los para que

comprem”.

MARTINS (1999, p.38) afirma,

“Por serem tão conhecidas, não paramos para pensar

que essas palavras embutem a imagem de que a

propaganda carrega a alma do negócio. Fica a cargo das

agências traçarem as características emocionais que

influenciam dessa alma e, consequentemente o processo

da compra”.

21

Para KOTLER (1999, p.341) “Propaganda é qualquer forma paga de

apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços

realizada por patrocinador não identificado”.

KOTLER (1999, p.342) lembra ainda o objetivo da propaganda,

“É uma tarefa específica de comunicação a ser realizada

para um público-alvo específico durante um determinado

período. Os objetivos de propaganda podem ser

classificados por propósitos básicos – informar, persuadir

ou lembrar”.

E mais a frente KOTLER (1999, p.344) fala qual é a importância da

estratégia de propaganda, “A estratégia de propaganda consiste em dois

elementos importantes – criar mensagens e selecionar mídias”.

No entanto, contrário ao marketing tradicional, que busca descobrir a

personalidade do consumidor, para MARTINS (1999, p.136), “Independente

dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos ele

desperta nas pessoas”.

Segundo CHURCHILL (2003, p.472),

“A propaganda é qualquer anuncio ou mensagem

persuasiva nos meios de comunicação de massa em

determinado período e espaço pagos ou doados por um

indivíduo, companhia ou organizações identificados. Ela

pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou

confiabilidade de um produto, incentivando com isso, a

lealdade dos clientes e a repetição das compras”.

22

Alguns tipos de propaganda, segundo a análise de CHURCHILL (2003,

p.472 e 473):

Tabela 2

Fonte: CHURCHILL (2003, p.473)

Propaganda de Produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos

Propaganda de Serviço Propaganda de produto específica para serviço

Propaganda de Marca Propaganda de produto específica para marcas

Propaganda Institucional Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia ou setor de atividades

Propaganda Pioneira ou Informativa

Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.

Propaganda Persuasiva Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos

Propaganda Comparativa Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores

Propaganda de Proteção Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causa

23

Propaganda Corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada

Propaganda de Subliminar Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento

2.6.2 – Logomarca

A logomarca é um dos atributos de valorização da marca, ou seja, que

cria diferenciação e valor para a marca. Um símbolo forte pode proporcionar

estrutura para a identidade e imagem da marca. Ele desempenha um papel

importante na criação e manutenção da marca. Portanto, um fator importante

dentro do universo da marca.

Uma logomarca não é apenas um símbolo ou desenho, ao criar uma

logomarca, a empresa precisa levar em consideração a cultura e estratégia de

posicionamento da marca, pois ela transmite a imagem que a empresa

gostaria que os consumidores tivessem dela.

NUNES (2003, p.107) afirma que:

“Esses símbolos devem estar conectados com a

essência da marca. A criação de um nome adequado e

de uma logomarca, o design das embalagens, dos

caminhões, do material de escritório e do próprio

ambiente desse escritório, são peças chaves para criar a

identidade de uma marca”.

24

Segundo GUITTON (2002, p.26)

“Vivemos numa civilização visual. As pessoas pensam e

sonham visualmente. Tudo que observamos tem um

determinado significado: as formas, tamanhos, cores e

texturas”.

GUITTON ainda destaca que os pontos positivos são bem explícitos

quando se opta por representar uma marca através de um símbolo juntamente

com seu logotipo.

“Em termos de aplicação ela é facilitada por permitir

maleabilidade (entre o símbolo e o logotipo), dependendo

do uso horizontal ou vertical. Estamos falando de síntese

da comunicação, o que é mais rápido de se ler: uma

palavra ou uma frase? O mesmo acontece com marcas

que se comunicam corretamente apresentando síntese

gráfica exemplo errôneo que demonstram uma grande

quantidade de detalhes.

O símbolo uma vez aprendido, jamais é esquecido.

(GUITTON 2002, p.27)

Portanto, se o símbolo da marca tem associações fortes, possibilita

reforçar a estratégia de posicionamento, proporcionando assim maiores

vantagens competitivas, pois fica mais fácil fixar a marca na mente do

consumidor. A logomarca é a imagem mental que o consumidor tem da marca.

2.6.3 – Merchandising

Merchandising é a forma de a empresa divulgar produto no ponto de

venda e aumentar as chances de compras por impulso, lançar novos produtos,

ou até mesmo, divulgar produtos já existentes, chamar atenção e gerar

25

conhecimento sobre o produto, identificar e atrai clientes potenciais. É a

maneira correta de expor e divulgar os produtos no ponto de venda,

estimulando assim a compra.

Para ZENONE (2002, p.135) merchandising pode ser conceituado

como, “Uma operação de planejamento de marketing necessária para colocar

no mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no tempo

certo e com o preço certo no ponto de venda”. Porém, não considera este

conceito definitivo, pois existem diversos conceitos destacados por autores e

profissionais da área de marketing.

No entanto, no meio de tantos conceitos, ZENONE (2002, p.136) opta

por um conceito que acredita complementar todos os outros, “o merchandising

é um conjunto de técnicas mercadológicas com o objetivo de plantar e

operacionalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos

comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto-serviço”.

Essas técnicas têm como objetivo, expor e apresentar o produto

adequadamente para chamar atenção do consumidor, estimulando-o a

compra. Além de criar prestígio e maior valor para o produto apresentado.

Outras atribuições do merchandising:

• Verificação da situação do estoque, evitando faltas de produto no ponto

de venda

• Verificação dos preços, evitando marcações desfavoráveis no ponto de

venda.

26

• Verificação de datas e estado do produto, conferência e execução do

first in, first out, impedindo produtos com mau aspecto no ponto de

vendas.

• Treinamento e incentivo do pessoal das lojas, para fazer exposições

bem feitas e adequadas ao marketing de cada marca, permitindo assim

manter o mesmo padrão de exposição.

• Comunicação adequada ao pessoal da loja, para melhor exposição de

display e promoções para não haver desperdício de investimento.

• Tentar conseguir que as áreas de exposição dos produtos sejam

compatíveis com o seu volume de vendas, para que os investimentos de

marketing obtenham o retorno esperado.

• Verificação do material no ponto de venda, zelando pelo seu bom

estado, causando boa impressão ao consumidor pela apresentação e

aspecto.

• Exposição e apresentação dos produtos no ponto de venda, para que

todos os esforços e técnicas de merchandising obtenham eficiência e

consequentemente obtenha sucesso.

Merchandising não é apenas o conjunto de ações para valorização e

prestígio do produto no ponto de venda, mas também a parte do processo de

comunicação de marketing que interage com o cliente, conforme podemos

verificar na figura abaixo:

27

Figura 3

Merchandising do Benfica e Sporting

Fonte: Wikipédia, 2013

Conceituando estas atividades de merchandising ZENONE

complementa:

“O conjunto de ações que se realizam para maior

valorização possível do produto, tanto para o distribuidor

como para o consumidor, levando-se em conta que um

produto que se comercializa em auto-serviço deve

defender-se completamente sozinho no momento da

definição de compra por parte do consumidor”. (ZENONE

2002, p.138)

No auto-serviço, uma boa estratégia de merchandising é muito

importante porque os consumidores têm livre acesso aos produtos e também

uma maior liberdade de escolha.

Portanto, a exposição dos produtos precisa ser feita de forma correta e

atrativa, já que, uma das características das lojas de auto-serviço é que o

28

consumidor não tem a intervenção do vendedor para influenciar na sua

decisão de compra.

29

CAPÍTULO III

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Cada escolha pode ser influenciada por uma série de razões lógicas,

como preço e qualidade, mas entre dois produtos equivalentes, com atributos

semelhantes, você escolhe a marca pela qual mais se sente atraído. Muitas

vezes, mesmo que um produto concorrente seja notoriamente melhor que o de

sua marca predileta, ainda assim, você segue seu coração e compra com o

lado esquerdo do cérebro.

Segundo Daryl Travis, autor do livro, Emotion Branding, os produtos

são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua mente e no seu coração.

Enfatiza que os produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, porém

marcas são compradas uma de cada vez e são vendidas através de

sentimentos.

3.1 A Teoria de Maslow

Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem

com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Quando a necessidade não

é satisfeita, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado,

de alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí

percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

Para a teoria de Maslow, as necessidades dos seres humanos

obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem

transpostos. No momento que o individuo realiza uma necessidade, surge

outra em seu lugar.

30

Maslow apresenta uma teoria da motivação, segundo a qual as

necessidades humanas são organizadas e dispostas em níveis, numa

hierarquia de importância e de influência.

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a

sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,

repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de

proteção contra ameaça ou privação a fuga e o perigo. As necessidades

sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação

por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A

necessidade de estima envolve a auto- apreciação, a autoconfiança, a

necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e

consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante

o mundo, independência e autonomia. A necessidade mais elevada é a auto

realização, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto

desenvolver-se continuamente.

3.2 O Comportamento do cliente e suas diversas influências

As compras do consumidor são influenciadas por diversos aspectos e

fatores. A todo tempo o consumidor pode sofrer um tipo de influencia que tem

como características culturais, sociais, pessoas e psicológicos.

A profusão de marcas e modelos de produtos ou serviços, as novas

técnicas de comunicação e de vendas, os programas de fidelidade, o

fenômeno da globalização e a internet são algumas das principais influencias

externas que tem atuado sobre o cliente, modificando muito mais rapidamente

suas preferências e a sua percepção.

• Influência Cultural

31

A cultura é um centro complexo de valores, crenças e comportamentos

criados, aprendidos e compartilhados por uma sociedade, passada de geração

a geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como a escola,

igrejas, grupos de interesse comum e clubes. Uma parte importante de uma

cultura são os seus “valores básicos”, valores que são difundidos e duradouros

e um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o

comportamento de indivíduos.

• Influências Sociais

Grupos de referência: são grupos usados como pontos de referência

para a avaliação das crenças e atitudes dos próprios clientes.

Família de orientação pais e irmãos: estão entre as influências de

grupo mais importantes para a maioria dos clientes. As decisões de compra

são tomadas pelos membros da família para um dos seus ou para a família

como um todo.

Relacionamentos (amigos, colegas, clubes, empresas, sindicatos,

conselhos regionais, igrejas e templos religiosos): são grupos formados por

pessoas que mantém uma relação de interdependência, na qual o

comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos

outros. Essas pessoas partilham geralmente as mesmas crenças, valores e

desejos em relação ao comportamento de compra. Os relacionamentos

influenciam a concepção que as pessoas têm de si mesmas, constituindo seu

ponto de referência.

Papéis e status sociedade ou na organização: as pessoas ocupam

determinadas posições que são definidas pelo conjunto de direitos e deveres

das pessoas nos grupos a que pertencem. Cada papel reflete um status, uma

opinião geral da sociedade sobre determinado papel. As pessoas escolhem

produtos e/ou serviços que comunicam seus papéis e seu status na sociedade

ou na organização.

32

• Influências Pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes

produtos durante toda a vida de acordo com o seu próprio ciclo de vida.

Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação profissional

também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. A escolha de um

produto é extremamente afetada pela profissão e pelas circunstâncias

econômicas (renda).

Estilo de vida: pessoas de uma mesma subcultura, classe

socioeconômica e ocupação podem ter diferente estilo de vida: tradicionais,

conservadores, empreendedores, etc.

Personalidade e auto-imagem: cada pessoa tem uma personalidade

distinta que influencia seu comportamento de compra. A personalidade é

descrita em termos de autoconfiança, domínio, autonomia, submissão,

sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Já a auto-imagem pode ser a real

(como ela se vê) e a ideal (como ela pensa que os outros a vêem).

• Influências Psicológicas

Motivação: é o impulso que leva a pessoa a agir. É uma necessidade

que se torna suficientemente urgente, levando a pessoa a buscar sua

satisfação.

Percepção: é o processo pelo quais as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do

mundo.

Aprendizagem: envolve mudanças no comportamento de uma pessoa

surgidas da sua experiência.

33

Crenças e atitudes: crença é o pensamento descritivo que uma pessoa

mantém a respeito de alguma coisa; uma atitude corresponde a avaliações,

sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum

objeto ou idéia.

34

CAPÍTULO IV

O MERCADO

Sem o conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes e

suas ações mais prováveis, é impossível formular o componente central da

estratégia de marketing: descobrir um grupo de clientes para os quais há uma

vantagem competitiva em relação à concorrência.

4.1 Concorrência

A análise da concorrência deve ser focada em empresas líder de

mercado, não necessariamente precisa ser uma empresa líder em todos os

aspectos, mas no que se é necessário para determinada situação a ser

observada.

Conforme Lehmann e Winer (1991) sugerem quatro estágios principais

na análise da concorrência.

• Avaliação dos objetivos futuros e atuais da concorrência:

Entender o que o concorrente está procurando alcançar dar dicas como

o rumo que ela irá tomar e a agressividade com a qual ele irá perseguir

esse rumo.

• Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes:

Ao entender as estratégias usadas pelos concorrentes na perseguição

de suas metas e objetivos, a empresa pode identificar oportunidades e

ameaças nascendo das ações dos competidores.

• Avaliação dos recursos dos concorrentes:

35

O ativo e o perfil de capacidade dos concorrentes mostram o que eles

são capazes de fazer atualmente. Aqueles recursos podem não ser

inteiramente utilizados no momento, mas podem dar novas dicas de

como os concorrentes agirão no futuro ou como os competidores irão

reagir a ameaças.

• Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes:

Ao combinar os compostos da análise da concorrência, a empresa pode

começar a responder talvez a mais fundamental questão na análise da

concorrência: O que a empresa provavelmente fará no futuro?

4.2 Aumento do número de Marcas

Com um forte crescimento demográfico e aumento da expectativa de

vida, aumentou o poder de venda de grandes empresas, o alcance a educação

também faz parte desse quadro. Além desses fatores, devemos reconhecer

todos os esforços feitos pelo marketing que pela sua continua sofisticação,

tendo a sua disposição orçamentos para desenvolver e lançar novos produtos

e também para educar os consumidores e se comunicar com eles, visando

gerar experimentação, repetição da compra e fidelidade a marca.

Fatores que provocam o aumento do número de marcas:

• Em primeiro lugar, era preciso adaptar produtos as necessidades

específicas de certos grupos de consumidores. Ficou estabelecido a

partir da ampliação de estratégias de segmentação;

• Segundo, quanto maior o número de marcas, maiores as dificuldades da

concorrência. É mais complicado superar muitas marcas de uma vez do

que apenas uma marca dominante em uma determinada categoria;

36

• Terceiro, com maior número de marcas em seu portfólio, o produtor

poderá negociar mais vantajosamente com o distribuidor. Um grande

desconto oferecido para uma determinada marca pode ser compensado

por um desconto menor para outra.

4.3 Ciclo de vida do produto

Os consumidores estão mais propensos a experimentar novas marcas,

pois ficam cada vez mais sensíveis as propagandas. Essa ação leva o

consumidor a deixar uma marca por uma nova marca se sentir mais a vontade

e satisfeito. Em compensação, também poderão abandonar a nova marca se a

promessa não for cumprida. Hoje, percebemos que o ciclo de vida dos

produtos diminui, pois se torna mais fácil lançar uma nova marca relançando

um produto, lógico que para isso a empresa precisa ter capacidade de

produção e visão estratégica, utilizando um mínimo de modificação no

processo de produção.

Outro fator para diminuição do ciclo de vida de um produto é que uma

nova marca subtrai venda de um produto já existente, deixando o concorrente

com uma alternativa, lançar uma nova marca para concorrer no mercado e

assim o ciclo se renova.

O mercado observou as dificuldades em conseguir efetuar as vendas e

por isso se adaptou a diversas formas de pagamento, estimulando uma grande

parte das pessoas a se tornarem consumidores potenciais. Já se pode dizer

que se tornou mais barato substituir do que consertar. Os produtos são

substituídos em média a cada dois anos, a aceitação do conceito de

descartabilidade alimenta ainda mais a febre do lançamento de novos

produtos.

4.4 A tecnologia digital

37

A tecnologia digital foi precursora de uma nova gama de produtos:

computadores, celulares, televisões interativas, etc. A tecnologia está se

estendendo a produtos mais simples aos mais sofisticados. A internet veio

para a grade revolução no mercado, levando a informação, o consumo e as

práticas de comunicação do consumidor.

A era digital facilita o aparecimento de novos produtos e serviços. A

tecnologia acelera o ritmo da inovação e da criação desses novos produtos. A

internet facilita o aparecimento de novas marcas e as formas de capturar

oportunidade de negócios. Cada vez mais, novos produtos estão sendo

desenvolvidos à medida que a tecnologia vai se aperfeiçoando, vão surgindo

“upgrade” para esses novos produtos.

4.5 Variedade de produto

Dentro de uma determinada categoria, o número de variedades

disponíveis de produto a escolha do consumidor, aumentou exponencialmente.

As categorias estão saturadas com variedades.

Ter um produto com retorno financeiro significativo está se tornando

cada vez mais difícil, pois a cada dia são necessárias novas técnicas

diferenciadas para o sucesso, vivemos uma fase onde ser criativo não garante

sucesso de um novo produto, temos que possuir um diferencial buscando

através de diversas técnicas de comunicação como um todo.

A saturação da propaganda é uma realidade. A comunicação de um

novo produto é cada vez mais cara. É necessária que uma marca esteja

presente em muitos veículos de comunicação para que se obtenha uma boa

cobertura. Isso se torna mais caro o lançamento de novos produtos.

38

Os consumidores se tornaram seletivos. A comunicação comercial é

cada vez mais ignorada. A novidade poderá ser a única maneira de captar a

sua atenção.

Hoje o grande desafio é lutar contra a fragmentação, a saturação e a

enxurrada de novidades que despontam diariamente nos mercados

concorrentes.

39

CONCLUSÃO

O poder das marcas dentro do universo de estratégias de marketing

vem aumentando cada vez mais, pois as marcas estão cada vez mais

presentes em nosso cotidiano.

Marcas surgem no mercado para atender as necessidades físicas e

psicológicas dos consumidores.

No início as marcas faziam parte de um simples processo, surgiam de

acordo com a necessidade do mercado, mas agora não é apenas isso. As

marcas surgem também para atender as necessidades psicológicas que os

consumidores possuem, eles necessitam de bens de produto e/ou serviços

que os deixem realizados.

Com um mercado cada vez mais saturado as empresas necessitam

desenvolver métodos convincentes e confiáveis para que se estabeleça uma

fidelidade produto / cliente. Em uma infinidade de produtos e serviço as marcas

acabam nos auxiliando em nossas escolhas e representando nossas

exigências como consumidores.

Já foi observado que um dos fatores que levam a compra da maioria

dos produtos são os valores atribuídos a marca, assim tornando a marca como

um dos fatores decisórios na compra.

Um posicionamento de marca correto pode aumentar de forma

grandiosa a venda de um produto, um mau passo ou um posicionamento

desgastado pode causar queda nas vendas.

A influência da mídia proveniente dos diversos meios de comunicação

acaba por produzir uma sociedade cada vez mais globalizada e questionadora,

portanto os esforços para criar uma experiência positiva precisam ser

40

redobrados, já que a fidelidade a uma marca começa a ser construída na

mente do consumidor através do primeiro contato visual e as respostas as

expectativas que a marca comunica logo de início.

As marcas são o maior patrimônio de uma empresa, pois estando na

mente do consumidor as vendas aumentam e consequentemente o lucro, que

é o fator principal de existência de uma empresa.

41

BIBLIOGRAFIA

CHURCHILL JR. Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1992.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 1999. LEWIS, David; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo: M Books do Brasil, 2004. MINADEO, Roberto. Gestão de Marketing: Fundamentos e Aplicação.São Paulo: Atlas, 1996. NUNES, João Coelho; CAVIQUE Luís. Plano de marketing: estratégia em ação. São Paulo: Dom Quixote, 2003 ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O Futuro além das marcas. São Paulo: M Books, 2005. TRAVIS, Darly,apud AZEVEDO. Emotion Branding.São Paulo: Allworth Press, 2005.

42

ATIVIDADES CULTURAIS

.

43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Definição de Marca 10

1.1 – Conceito e Definições 11

CAPÍTULO II

Desenvolvimento de uma Marca 14

2.1 – Criação de uma Marca 14

2.2 – Posicionamento 15

2.3 – Nem todo Produto chega a ser uma Marca 17

2.4 – Gestão de Marca 17

2.5 – Comunicação Integrada de marketing 18

2.6 – Comunicação Visual 20

2.6.1 – Propaganda 20

2.6.2 – Logomarca 23

2.6.3 – Merchandising 24

CAPÍTULO III

Comportamento do Consumidor 28

3.1 – A teoria de Maslow 29

44

3.2 – O Comportamento do cliente e 29

suas diversas influências

CAPÍTULO IV

O Mercado 34

4.1 – Concorrência 34

4.2 – Aumento do número de Marcas 35

4.3 – Ciclo de vida do produto 36

4.4 – A tecnologia digital 37

4.5 – Variedade de produto 37

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA 41

ÍNDICE 43

45

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Pós-Graduação “Lato Sensu”

Projeto a vez do mestre

Título da Monografia: A Força da Marca, uma forma de penetrar no

mundo e na vida dos consumidores.

Autor: Andréa Leal Nogueira Coelho

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: