UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA MARCA

Por: Renata de Castro Xavier

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA MARCA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: . Renata de Castro Xavier

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos queridos amigos e

parentes.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia ao meu pai por

custear o meu curso, à minha mãe, irmã e

namorado, por me apoiar durante o

andamento da pós.

5

RESUMO

Este trabalho de monografia tem como objetivo o estudo das marcas, a

influência que esta exerce no ato da compra de um serviço ou produto, o

estudo de sua origem e seu valor no mercado consumidor e para as suas

organizações.

A construção de uma marca envolve a compreensão da mente do

consumidor no intuito de fazer com que as características de um produto ou

serviço não se limitem apenas aos seus aspectos funcionais.

Criar a personalidade de uma marca é criar um significado e um valor

para um produto ou serviço de modo que estimule a sensação de desejo no

consumidor e gere uma percepção positiva para a sua imagem.

A marca sempre foi e continuará sendo um diferencial competitivo e

fator decisório no momento de compra, relevante tanto para a empresa quanto

para o consumidor.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi uma pesquisa teórica através de livros

técnicos e artigos digitais com o intuito de retirar informações pertinentes e

atualizadas do assunto.

O projeto foi elaborado de forma clara, explicativa e descritiva a fim de

demonstrar a importância da força da marca para a longevidade da empresa.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O conceito da Marca 09

CAPÍTULO II - Criação de uma Marca 13

CAPÍTULO III – Posicionamento da Marca 21

CAPÍTULO IV – Plano de Marketing 23

CAPÍTULO V – Comportamento do Consumidor 28

CONCLUSÃO 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8

INTRODUÇÃO

O consumidor de hoje em dia é um consumidor muito mais exigente.

As empresas se veem obrigadas a tomar mais cuidado com a qualidade e

preço da sua mercadoria, gerando um maior nivelamento dos produtos e

serviços. O que faz um consumidor escolher entre um produto e outro é

justamente a sua marca.

As empresas estão cada vez mais investindo no desenvolvimento de

uma marca forte, reservam uma grande verba para construir, manter, fortalecer

e valorizar a marca.

O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e

aquisições entre grandes companhias são na realidade aquisições de um

posicionamento na mente do consumidor potencial. O valor da marca vem de

sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na

mente dos clientes. Para todos os tipos de cliente, existem 2 tipos de marcas,

as que justificam seu preço e as que não justificam. Marcas bem sucedidas

são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e

diferenciação do produto.

Este trabalho busca trazer um maior conhecimento a respeito dos

conceitos e definições básicas da marca como estão descrito no primeiro

capítulo desta monografia, como se dá a sua criação, no capítulo II, o seu

posicionamento frente ao mercado, no terceiro capítulo, como desenvolver um

plano de marketing adequado, no quarto capítulo e no último, mas não menos

importante, o comportamento do consumidor em relação a grande quantidade

de marcas disponíveis no mercado.

CAPÍTULO I

9

O CONCEITO DE MARCA

Logotipo é a representação simbólica, gráfica ou tipográfica de uma

marca. A marca em si é muito mais do que apenas o desenho (logotipo) que

a representa. Qualquer empresa, entidade pública ou não governamental

pode ser reconhecida através de sua logomarca.

A marca nada mais é do que uma referência a uma determinada

empresa, e o seu desenho pode nos lembrar dos valores dessa empresa ou

organização. A marca alimenta expectativas e comunica a "promessa" de

um produto, apresenta seu diferencial frente aos concorrentes e torna uma

empresa única. O valor de uma marca é parcialmente abstrato, pois o

mesmo perfil de consumidor pode atribuir valores diferentes para uma

mesma marca.

A marca não é só o desenho do logotipo, vai muito além disso.

Um exemplo, são as propagandas de rádio, que ao escutá-la é possível

reconhecer a empresa quando o locutor falar o nome da marca. Nesse

caso, não foi necessário ver o desenho do logotipo, apenas escutar falar da

marca e já se faz a conexão.

A American Marketing Association nos Estados Unidos, órgão que

regulamentam a criação de marcas nos Estados Unidos, acrescenta em sua

definição jurídica: “A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um

desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os

produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a

diferenciá-los dos concorrentes”.

Outra definição interessante é a do mestre dos estudos de

Administração de Marketing Philip Kotler, “talvez a habilidade mais

característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar,

10

manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing,

o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”.

A marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série de

atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, a garantia de

qualidade vem junto com as melhores marcas. Uma marca é um símbolo

mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.

• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.

• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.

• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.

• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.

• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar

determinado produto.

Numa oferta com produtos de igual qualidade e função, a marca facilita

o reconhecimento e favorece a fidelidade. A marca valoriza ou desvaloriza

aquele que a usa ou a consome, transmite a sua identidade às pessoas,

vende status social.

A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque

lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la,

competitivamente, de outras empresas. Ela está relacionada com produtos,

mas com eles não se confunde e tem a ver com os valores que o

consumidor a ela agrega, por várias razões.

Para Mauro Calixta Tavares, administrador e sociólogo, doutor em

Administração pela USP, que tem um bom trabalho sobre o tema, " marca é

um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a

função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou

serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito

11

funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável" e não se confunde

seja com nome, seja com produto. Explica ele: " A marca é mais do que um

simples nome. O significado de uma marca resulta dos esforços de

pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão

sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que sua

criação e manutenção não podem ficar restritas a designers, artistas

gráficos e agências de publicidade" e continua: " A marca é diferente do

produto. Embora sejam coisas intimamente relacionadas, diferem nas

características.

A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre

pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o

consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca

é que dá o significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a

marca não. Isto não significa que algumas não envelheçam. A marca revela

facetas de diferenças nos produtos: funcionais, experiências e simbólicas".

A consciência de que as marcas têm um valor inestimável e que, em

muitos e muitos casos, elas valem mais do que tudo aquilo de tangível que a

empresa possui ( a marca Coca-Cola e a marca Microsoft, por exemplo,

valem muitas vezes o montante que poderia ser arrecadado com a venda de

todas as fábricas e equipamentos destas empresas) , tem dado novo

impulso ao processo de avaliação e gerenciamento de marcas. Por isso,

será cada vez mais comum ouvirmos falar de " branding" , que é definido

como todo o esforço (ações, estratégias etc) desenvolvido, no processo de

administração de marcas, com o objetivo de fazer com que elas agreguem

valores culturais, extrapolando assim a sua natureza inicialmente

econômica.

Um exemplo de diferenciação de uma marca, que não depende da

logomarca (que é apenas o desenho) é a marca de motos Harley Davidson.

Só de pensarmos nesse nome, imaginamos a liberdade de poder viajar

12

tranquilamente com uma moto possante, acompanhados por um grupos de

motoqueiros que também buscam essa paz, liberdade e descontração. Além

disso, uma das principais características na diferenciação da marca Harley

Davidson é o barulho do seu motor. Na década de 1990, após um processo

judicial por plágio, a Harley Davidson conquistou o direito de ser a única

fabricante de motos do mundo que pode produzir motos que saem de

fábrica com o seu barulho do escapamento característico. Isso ocorreu

porque algumas fabricantes japonesas perceberam que iriam aumentar a

venda de suas motos japonesas se copiassem o barulho da Harley

Davidson (que é norte-americana). Dessa forma, a fabricante americana

provou que o barulho da moto também é uma das características da marca

Harley Davidson, e seu plágio foi proibido.

13

CAPÍTULO II

CRIAÇÃO DE UMA MARCA

Todo ser humano pensa visualmente, desde criança está acostumado

com um mundo cheio de símbolos e logotipos. As imagens agem de forma

direta sobre a percepção cerebral, causando primeira impressão para

somente depois serem analisadas.

Com base nesta colocação, vejamos alguns fatores relevantes na criação de

uma marca:

- Conceito: deve transmitir conceitos subjetivos de qualidade e excelência

da empresa, também deve transmitir ao público a ideia explícita ou implícita

sobre a marca. O significado do logotipo deve ser de fácil compreensão e

assimilação, uma vez que o logotipo é a identidade da empresa.

- Legibilidade: fácil leitura e compreensão. O uso de efeitos muito

14

elaborados deve ser evitado, porque o logotipo deve ser legível, claro,

marcante, mas sem excessos e de reprodução facilitada para diversos

meios e tamanhos.

- Contemporaneidade: deve-se observar as mudanças de comportamento

da sociedade e os reflexos que essas mudanças causam na comunicação.

Não se vá pelos modismos, “as boas ideias resistem as tendências

desaparecem”.

- Personalidade: a originalidade é que fará a diferença frente às

outras empresas. Ao buscar a originalidade, não perca o significado.

- Pregnância: facilidade na memorização da marca, fazendo com que ela

fique mais tempo em evidência na cabeça do consumidor e da concorrência.

- Uso: flexibilidade na aplicação em diversos meios de comunicação faz

com que a marca se mantenha atual por muito tempo.

Dez etapas para a criação de uma marca de destaque no mercado:

1. Cuide da sua imagem

Quando olhamos para o símbolo da Coca-cola ou da Nike, associamos

imediatamente essa imagem visual ao produto em si. Isso acontece porque

o logotipo dessas marcas são algo único e que agradam aos olhos de quem os

vê. São simples e de fácil percepção. Um caso mais diferenciado seria o de um

negócio de freelancer. É extremamente importante que se tente, antes de

qualquer coisa, criar uma marca em vez do seu nome pessoal. Passa uma

imagem mais profissional ao trabalho.

No Brasil e em Portugal ainda não existe muito esse hábito, mas nos

Estados Unidos já começam a surgir empresas, que muitas vezes são geridas

15

por um só freelancer, mas que comunicam com os clientes como se de uma

marca se tratasse. É claro que o nome do dono estará sempre associado à

marca, como fundador da mesma. Mas o nome pessoal deve sempre estar em

segundo plano.

Um grande problema que costuma acontecer a respeito de novos

negócios, é o descuido que muitos empresários têm com a imagem do seu

negócio. Mandam fazer um logotipo, o mais barato possível, e pensam que já

estão criando uma identidade. Mas quem fala do logotipo fala também do

design de um site ou da imagem de uma página de fãs do Facebook. Tudo

conta na hora de conquistar os seus clientes pela imagem. É importante

lembrar que quanto menos dinheiro for investido na imagem da marca, menor

qualidade terá por parte do designer.

2. Tenha Paciência

Criar uma marca é algo que demora tempo. Tempo esse que pode levar

de meses a anos ou por vezes décadas. O problema é que o fator “paciência”

é escasso na cabeça dos grandes empresários. Pretendem criar um produto e

com apenas alguns meses, já estão criando slogans do gênero “o melhor

produto do mercado” ou “muitos clientes já ficaram satisfeitos”. A criação de

uma marca é algo demorado, que exige tempo e um vasto investimento.

3. A importância da Comunicação

Para se criar uma marca, a comunicação é essencial. É certo que

quando um produto tem muita qualidade, o boca-a-boca trata de “fazer”

publicidade por si. Mas o problema é que 99% dos produtos não são assim tão

bons, pelo que a propaganda torna-se essencial para dar a conhecer a sua

marca quando ela está no início.

16

Uma frase muito famosa e inspiradora de Henry Ford diz ”Se eu tivesse

um único dólar, investiria em propaganda”. Esse deve ser o espírito de alguém

que pretenda criar uma marca notável. Não é válida a desculpa de que apenas

irá fazê-lo quando já tiver mais experiência ou o seu blog tiver mais conteúdo.

Todos que lançam o seu negócio é porque acredita que ele está 100%

preparado para entrar no mercado. Então, o momento de investir em

publicidade é o primeiro dia.

Mas por que a publicidade é tão importante? Essencialmente, poupa-lhe

tempo. Caso queira chegar as 500 visitas por dia no seu blog, sem publicidade

talvez demore um ano. Com publicidade, esse período pode ser reduzido para

metade.

4. Crie um Conceito

Pensar em criar uma marca é sinônimo de criar um conceito. É dar aos

clientes algo que eles já esperam.

Quando quiser criar uma marca, crie expectativas aos seus clientes.

Dando como exemplo, a profissão de freelancer, princípios como “serviço de

qualidade” ou “o serviço mais rápido do mercado” podem ser bastantes

interessantes para destacar-se dos seus concorrentes e criar um conceito.

5. Não desaponte os seus clientes

Depois de criar um conceito, é importante que siga à risca essa mesma

ideia. Se foi prometido um site que tem conteúdo de qualidade e que será

atualizado todos os dias, ele precisa inevitavelmente ser cumprido. Os leitores

não querem saber que problemas fizeram com que o site não fosse atualizado.

Criar um hábito demora muitos anos, mas para perdê-lo basta apenas um erro.

Desta forma, é necessário pensar muitas vezes antes de prometer algo que

depois poderá não cumprir.

17

Outra estratégia utilizada é a de prometer algo que ainda não se sabe se

vai dar certo, mas que irá se esforçar para que isso aconteça. Por vezes a

criação de um conceito pode levar a pessoa a melhorar enquanto profissional.

Porém nem todas as pessoas têm força de vontade e disciplina pessoal para

fazerem mudanças tão bruscas no seu dia-a-dia. Criar um conceito para

ganhar sentido de responsabilidade pode ser uma boa técnica, mas que muitas

vezes não apresenta resultados positivos.

6. Escolha o Nome Correto

Alguns pontos a que deve obedecer a escolha do nome para a sua

empresa:

Curto: Um nome comprido dificulta a memorização. No caso de um site, por

exemplo, o mais provável é que se engane na escrita cada vez que tentar

visitar o site diretamente.

Fácil oralidade: Fazer com que o seu nome seja dito facilmente de pessoa

para pessoa facilita, além da memorização, a publicidade boca-a-boca. Um

nome fácil de prenunciar é meio caminho andado para ser mais comentado.

Letras repetidas: Palavras como o Google ou Facebook são um bom exemplo

disso. O fato de repetirem as mesmas letras nome faz com que sejam mais

facilmente memorizáveis.

Com perspectivas de futuro: carros2011.com é um nome que está limitado

temporariamente. Isto porque os anos passam e o nome carros 2011 ficará

para sempre ligado a esse ano. Além do fato de não representar nenhuma

vantagem para o seu negócio.

18

Com perspectivas de futuro (II): Quando escolher um nome, lembre-se que

ele dentro de pouco tempo pode sentir a necessidade de criar subprodutos

dentro do próprio original. Um bom exemplo é a Coca-cola light.

Existem alguns “truques” que podem ajudar a escolher o nome para um

negócio.

Nome do proprietário: Introduzir o nome do criador da empresa é uma boa

técnica, especialmente se tiver um sobrenome invulgar, podendo ser até uma

forma bastante original.

Particularidades do negócio: Adaptar algumas vertentes do negócio pode

também ser outro excelente ponto de partida. Imagine um site sobre tênis.

Utilizar nomes de negócios como setpoint, matchpoint ou tiebreak são algumas

boas ideias.

Região: O local onde vive também pode dar ideias interessantes para escolher

um bom nome.

Nomes em outras línguas: Não custa nada. Basta ir ao tradutor do Google e

colocar o seu negócio em outras línguas.

Situações: O nome Google, por exemplo, surgiu de um erro da palavra

Googol. Ou então o nome Apple, que foi escolhido devido a ser a fruta favorita

de Steve Jobs. Escolher situações ou alguns gostos favoritos pode ser outro

bom auxílio.

7. Uma Marca Necessita de História

Para que uma pessoa consiga confiar numa marca, ela necessita de,

pelo menos, saber que ela tem uma história. Quando falamos em Apple,

associamos imediatamente ao seu fundador ou a um computador que vimos

num filme. Isso acontece porque esta é uma empresa com história e que tem

19

algo para contar aos seus clientes. A única hipótese de se ter uma marca de

sucesso em pouco tempo é ter um produto inovador. Caso contrário, terá

sempre de ser paciente e ter uma história para contar.

8. Defina o Público-Alvo

Ao criar um negócio próprio, é importante que saiba para quem quer

vender esse produto. É para homens ou mulheres? Para pessoas que

pretendem trabalhar em casa ou no escritório? Para jovens empresários ou

para gestores experientes? Responder a todas estas questões também é algo

essencial na criação de uma marca. Estes pontos vão condicionar a sua

estratégia de comunicação, que é algo determinante.

9. Escolha o seu Posicionamento no Mercado

Antes de começar qualquer negócio, é importante saber que parte

deseja-se ocupar no mercado. Com certeza, haverá concorrentes que

trabalham nesse nicho há mais tempo. Esse motivo faz com que se tenha

obrigatoriamente de começar “por baixo”. Que fatia de clientes quero

conquistar no meu primeiro ano? Supondo 10% do mercado uma meta

razoável para os próximos 365 dias, a sua estratégia de comunicação terá

sempre que ser direcionada para esse pequeno percentual.

Jamais poderá afirmar que é “líder do mercado”, mas

poderá adaptar uma estratégia como, por exemplo, “o produto que vai

revolucionar o mercado”. São perspectivas diferentes, que só poderão ser

usadas se o público-alvo for definido antecipadamente.

10. Tenha algo Único

Há alguns anos as lojas chinesas têm invadido o mercado. O que elas

fazem, no fundo, é criar produtos idênticos em nível de design e vendê-los a

20

um preço mais baixo. É muito comum vermos tênis semelhantes aos da Nike

por fora, mas que na verdade têm uma qualidade inferior. Contudo, têm um

preço mais baixo e por isso vai sendo suficiente para manter as lojas abertas.

Mas esse tipo de negócio tem um problema: jamais estas lojas serão

capazes de criar uma marca. Isto porque elas copiam produtos de outras

empresas. Esse mesmo cuidado deve existir quando um novo produto ou

serviço é lançado. Quando o fizer, tente ser inovador e destacar-se dos

concorrentes. Faça uma análise entre o que eles já têm e tente perceber onde

eles estão falhando.

21

CAPÍTULO III

POSICIONAMENTO DA MARCA

O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de

uma empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca.

Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael

Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.

Posicionamento é uma ação de diferenciação de uma empresa, produto,

marca ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Ele se dá após a

ação de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a partir do

entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a

empresa irá tomar para tentar ser considera diferente pelos consumidores

positivamente.

Para uma empresa conseguir espaço no mercado, ela deve ter um

produto e uma oferta que traduzem claramente e objetivamente aquilo que a

empresa espera que os consumidores percebam, sem ser comparado com

nenhuma outra oferta ou produto. Isso se refere ao posicionamento da

empresa, que consiste na ação de se diferenciar no mercado através de seus

atributos reais ou simbólicos, projetando produtos e a imagem da empresa na

mente dos consumidores.

Por outro lado, a diferenciação pode não ser por muito tempo devido ao

fato de as empresas mudarem muito suas estratégias de marketing. Isso

porque o ambiente muda, os concorrentes fazem novas ações e os

consumidores ficam mais exigentes em relação ao produto ou atendimento.

Assim, o profissional de marketing deve fazer estratégias para cada etapa no

ciclo de vida do produto com o intuito de aumentar a lucratividade e a vida do

produto, pois sabemos que este não dura para sempre.

22

Antes de decidir o posicionamento de marca que a empresa seguirá no

seu planejamento, é preciso que ela determine uma estrutura de referência,

identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência, e as associações

ideais de marca referente aos pontos de paridade e aos pontos de diferença.

Para definir a estrutura de referência competitiva adequada, devem-se

entender o comportamento do consumidor do produto ou serviço de uma

empresa e as considerações feitas por ele ao tomar as decisões sobre a

marca.

Enfim, para ter um posicionamento eficaz, a empresa deve estar atenta a

alguns requisitos essências que compõem o posicionamento vantajoso:

1- ter importância do benefício para o consumidor

2- ser distinto frente aos concorrentes

3- facilidades de comunicação

4- visibilidade

5- dificuldade de cópia da concorrência

6- ter uma rentabilidade da diferença.

23

CAPÍTULO IV

PLANO DE MARKETING

Além de ter que seguir alguns passos que são essenciais, o plano de

marketing necessita ter algumas características preponderantes:

§ O mais simples possível. Não confundir tamanho com quantidades

intermináveis de texto que não dizem nada. Podem ser utilizadas

apenas duas páginas para explicar o produto, desde que nessas duas

páginas esteja todo o conteúdo relevante para os seus possíveis

clientes.

§ Deve ser testado e alterado conforme os resultados. Se uma tática não

tem dado resultados tente alterá-la, utilizando o método de

tentativa/erro.

§ O cliente não deve ficar com dúvidas do que pode comprar. Ainda mais

na internet esta dica ganha maior relevância, visto que neste meio

existem muitas pessoas a tentar enganar os seus compradores.

§ Deve ser dedicado a um nicho.

§ Plano de marketing é algo que demora a ser elaborado. Visto que é uma

parte determinante do negócio, deve ser feito com o maior cuidado.

§ Um ambiente mais simples possível. Por vezes demasiadas cores

acabam por retirar o cliente do foco principal: o produto

24

§ Use uma linguagem comum. Não adianta querer parecer muito esperto

quando na verdade as pessoas querem algo simples. Cada vez mais vê-

se o uso da linguagem do dia-a-dia em campanhas de marketing.

De nada valem estas características se todo o trabalho que estiver a

fazer não for analisado, mensurado ou não seguir uma linha de orientação.

Sete diretrizes do que pode fazer para conseguir um bom plano de

marketing e com isso, gerar um maior número de vendas:

1. Descreva o Problema que Precisa ser Resolvido

O proprietário de um negócio deve deixar sempre bem claro para o que

serve (que problemas resolve) seu produto/serviço para que não haja dúvidas

na mente do consumidor na hora da compra. Outro ponto importante que deve

ser passado ao consumidor é explicar por que ele deve investir no seu

produto/serviço em vez de comprar o do concorrente, porque o seu é melhor

ou mais eficiente.

Para isso, a descrição de todas as utilidades que o seu produto/serviço

possa ter, têm que estar muito bem especificadas. No fundo, as pessoas

quando compram um produto/serviço não compram um produto/serviço em si,

mas sim os benefícios que ele traz.

2. Descreva o Produto

Depois de dizer o que vai resolver, chega o momento de dizer o que

contém. Isto porque ninguém vai acreditar que um remédio resolve dores de

cabeça sem que se diga como isso é feito. Especialmente se o seu produto for

novo, é interessante torná-lo útil às pessoas, visto que ainda não sabem a sua

utilidade e vão ter algumas dúvidas em investir nele. No fundo, estará a dizer

25

que as ferramentas utilizadas para resolver o ponto anterior, para que os

compradores não tenham receio de acreditar em si.

3. Mostre que é uma Oportunidade Fantástica

No marketing chama-se “criar pressão psicológica”. Por exemplo

aquelas promoções que dizem que durante um certo período de tempo o

produto tem desconto ou que no período de lançamento ele custa metade do

preço. Isto cria uma necessidade na cabeça do cliente. O pensamento de uma

pessoa conservadora quando olha para qualquer produto será “agora não

posso gastar, deixo para mais tarde”. Se for dito que durante duas semanas o

seu produto está com 50% de desconto, irá criar uma necessidade que antes

não havia, levando essa pessoa à compra.

4. Analise a Concorrência

Perceber os concorrentes é quase tão determinante como entender o

público-alvo. Vejamos o porquê:

§ Através de uma pequena análise se consegue perceber que produtos da

concorrência tiveram mais sucesso e desse modo entender o que o

público anda à procura.

§ Saber que necessidades eles andam a cobrir e daí tomar uma posição:

tentar cobrir novas necessidades ou as mesmas, mas de um modo

melhor e diferente.

§ Saber em que ponto a concorrência está se destacando: qualidade,

preço ou serviço de entrega?

§ Qual é o público-alvo que eles estão atingindo

§ Quais são as épocas que eles utilizam para realizar mais promoções

26

Mas para conseguir ter noção de todos estes pontos (e mais alguns),

aconselho mesmo é que faça uma análise swot do seu negócio para perceber

de que modo eles estão agindo. Não é correto dizer que não têm concorrentes,

porque todo e qualquer tipo de produto ou serviço que esteja no mercado é um

concorrente ao bolso do cliente, por mais que seja uma concorrência indireta.

5. Escolha que Nichos irá Atacar

Tentar vender a todo o tipo de público um produto/serviço é algo

impossível. Saber com quem está lidando ou a quem quer chegar, ajuda

a direcionar todo o seu plano de marketing, definindo quais estratégias irá

adotar. Se quiser vender para um público adulto, uma linguagem mais madura

será o indicado, enquanto que se for para as crianças já deve utilizar palavras

mais infantis, abusar das imagens e de temas lúdicos.

A parte da análise e pesquisa é onde grandes empresas gastam mais

tempo e dinheiro. Isto porque saber como os seus futuros compradores se

comportam é essencial para definir a estratégia. Defina um pequeno segmento

e foque em conquistá-lo e estudá-lo para, com o tempo, ir tentando alargar

seus horizontes.

6. Defina Objetivos de Venda

Perguntas como “Quantos exemplares do meu eu quero vender no

primeiro mês?”, “Quantas vendas foram conseguidas?”, “Quantas pessoas

leram a minha página de vendas” ou “Que passos no meu site fizeram os

clientes que não compraram o produto?”; são muito importantes para traçar um

objetivo de venda. Tal como tudo na vida, definir objetivos ajuda a entender se

existe alguma evolução nas coisas. Supondo que foi estabelecida a meta de

20% das pessoas que lêem uma página de um determinado site acabem por

comprar o seu produto. Se esse objetivo não for alcançado, resta desenvolver

alternativas para melhorar a estrutura da sua página para alavancar as vendas.

Sem metas fica muito mais difícil saber identificar os problemas.

27

7. Escolha o Preço com Cuidado

O preço é algo essencial na venda. Um pouco acima ou abaixo do

esperado pode resultar em vendas a menos ou mais rentáveis, conforme o que

escolheu. Terá que existir um meio termo. Uma boa forma de ajudar na

definição do preço é olhar um pouco para os seus concorrentes e perceber que

preços estão definidos e o porquê. Outra das coisas que se deve ter em conta

é os gastos que teve. “Usou muita publicidade?”, “Realizou muitos artigos

patrocinados para divulgar o seu livro?”. Realize testes. Em alguns momentos

baixe o preço do produto (através de promoções ou parcerias) e veja como vão

as vendas.

28

CAPÍTULO V

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1 – Fatores que Influenciam o Comportamento do

Consumidor

Os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos exercem uma forte

influência no consumidor, pois são estes fatores que moldam o seu perfil de

consumo.

O convívio em grupos, tanto familiar como social, servirá como base

para sua análise de mercado consumidor. Assim, é de suma importância que o

gestor de marketing saiba avaliar estes fatores, identificando estas tendências

que estão em constante mudança

1- Fatores Culturais

Para Churchill e Peter (2000, p.154) Os fatores culturais são divididos

em cultura, subcultura e classe social que são extremamente importantes na

influência no comportamento do consumidor.

- Cultura:

A cultura está diretamente ligada aos fatores básicos, àqueles que são

disseminados e vem de um passado comprovado. Influi diretamente no nosso

comportamento de compra, e pode variar muito de região para região. Sendo

assim, cabe ao gestor de marketing antes de tomar qualquer decisão, fazer

29

uma pesquisa para conhecer tradições e costumes da região, para não

cometer nenhum erro de posicionamento e denegrir a imagem do produto.

- Subcultura:

Toda a cultura tem intrínseca uma subcultura que fornece características

particulares dos seus membros. Assim ela forma uma segmentação diferente,

fazendo o gestor elaborar formas de adaptar produtos e estratégias para

atender esse consumidor.

- Classes sociais:

É a divisão de indivíduos de uma sociedade em grupos de status

diferentes, em que cada membro tenha o mesmo status dentro da sua classe e

as outras classes tenham mais ou menos status.

As classes sociais têm uma grande influência nas opções de compra dos consumidores nas mais diversas áreas, compartilhando valores e experiências. Cada classe social tende a consumir produtos que sua classe correspondente consome.

2- Fatores Sociais

Conforme Churchill e Peter, a sociedade apresenta-se dividida em

diferentes classes sociais, designadas como grupos de pessoas com distintas

faixas de renda, valores e comportamentos.

- Grupos de referência:

Para Kotler (1998), os grupos de referência compreendem todos os

grupos que influenciam direta ou indiretamente sobre as escolhas e atitudes do

consumidor. Os grupos que influenciam diretamente são os grupos de

afinidade.

30

Os consumidores buscam nos grupos de referência dos quais eles

fazem ou não parte, valores e condutas que estão inseridos no grupo, para

obterem uma aceitação do grupo a que eles pertencem.

- Família:

A família tem um alto grau de influência sobre cada membro desta e seu

consumo é classificado assim: membros individuais, família como um todo,

unidade domiciliar.

Segundo Kotler, a família é o mais importante grupo consumidor da

sociedade e ressalta que “Os homens de marketing estão interessados nas

normas e influência relativa do marido, esposa e filhos na aquisição de uma

grande variedade de produtos e serviços”.

A família tem grande importância no processo de decisão de compra,

pois, é o grupo, cujos membros podem falar abertamente sobre produtos ou

compras, e em muitas ocasiões fazem compras uns para os outros.

3- Fatores pessoais

Kotler (1992, p.215) relata que “as decisões de um comprador também

são influenciadas por suas características pessoais, principalmente pela idade

e por fase de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida,

personalidade e autoestima”.

- Idade ou ciclo de vida:

Ao longo da vida as pessoas passam por várias fases diferentes desde

o nascimento até a sua morte. Em consequência disso, consomem diferentes

tipos de produtos. Assim, a cada fase da vida seus gostos e preferências por

carros, alimentos, roupas, entre outras coisas variam, passando a consumir

conforme sua faixa etária.

31

- Ocupação:

Cada indivíduo consome conforme a ocupação que exerce; um operário

de fábrica consumirá produtos de acordo com sua ocupação como roupas

mais simples e atividades de lazer mais acessíveis economicamente. Já um

diretor terá seus gastos mais elevados, comprando ternos e itens de lazer de

maior preço.

Expondo estes fatos, os profissionais de marketing devem estar atentos

a estes grupos e oferecer produtos, levando em conta o grupo de ocupação

em que cada indivíduo está inserido.

- Condições econômicas:

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a escolha de compra de produtos

está diretamente ligada às condições financeiras de cada indivíduo, ou seja,

deve-se levar em consideração antes de comprar um produto alguns itens

como poupança, patrimônio e crédito. Assim deve-se estar atento às

tendências da renda pessoal, poupança e taxas de juros.

- Estilo de vida:

Relata Kotler que estilo de vida “é o padrão de vida expresso em suas

atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida reflete a ‘pessoa por inteiro’,

interagindo com o seu meio”.

- Personalidade e autoconceito:

Cada pessoa tem uma personalidade diferente, o que tem significativa

influência no processo de compra.

O autoconceito real difere do ideal, e que alguns dos consumidores

optam pelas escolhas ligadas ao autoconceito real, outros pelo autoconceito

ideal e outros ainda pelo autoconceito de outras pessoas.

32

4- Fatores psicológicos

Existem quatro fatores psicológicos que influenciam significativamente

nas escolhas de compra do indivíduo: motivação, percepção, aprendizagem,

crenças e atitudes.

- Motivação

Conforme Cobra (1997, p.38) A força interna que dirige o

comportamento das pessoas é a motivação. Os indivíduos sentem-se

motivados a comprar, em grande parte impulsionada pela proteção de si

própria. Esta força interna, que leva as pessoas a comprarem produtos e

serviços, poderá ser de ordem fisiológica ou psicológica.

Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento.

Algumas são fisiológicas; surgem de estados de tensão fisiológicos, como

fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas; elas surgem

de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento,

estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando

alcança um determinado nível de intensidade.

- Percepção

Para Las Casas (2001, p. 144-145) A percepção corresponde ao

processo de decodificação de estímulos recebidos, bem como a forma com

vemos o mundo a nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em

si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e

situações.

- Aprendizagem

As pessoas estão em constante aprendizado e seu comportamento

varia de acordo com as experiências vivenciadas e adquiridas ao longo da

vida.

33

Segundo Mattar (1999, p. 199) “Conhecer as atitudes dos

clientes/consumidores em relação à empresa, seus produtos, produtos

concorrentes é de enorme importância para o marketing, as atitudes

condicionam não só o comportamento para a compra como também o

comportamento pós-compra.”

- Crenças e atitude:

As pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez influenciam no

comportamento de compra. Uma crença é um pensamento descritivo que a

pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ser baseadas

no conhecimento, na opinião ou na fé. Elas podem ou não conter uma carga

emocional.

As atitudes são tão importantes quanto as crenças na influência do

comportamento de compra. Uma atitude corresponde a avaliações,

sentimentos e tendências de ações duradouros, favoráveis ou não, a algum

objeto ou ideia.

4.2 – Processo de Decisão de Compra

1- Reconhecimento da Necessidade

Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente

com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a

diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um

problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou

complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade

e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para

reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e,

finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.

34

Para Mowen (1995) os benefícios buscados pelos consumidores podem

ter outras variáveis, tais como:

• Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma

experiência positiva com um determinado produto, este produto estará mais

propenso a ser incluído entre as opções da próxima compra.

• Características do consumidor: os benefícios que o consumidor

procura e suas atitudes de marca são parcialmente condicionadas por suas

características demográficas, estilo de vida e a própria personalidade do

consumidor. A renda, por exemplo, pode afetar na compra de novo automóvel,

assim como o número de crianças do casal pode influenciar no modelo a ser

escolhido. As características do consumidor pode ser um componente

importante na estratégia de marketing.

• Motivos do consumidor: experiências passadas e características

pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992),

motivos são impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o

comportamento para atender essa necessidade. Motivos comuns incluem

fatores como posse, economia, curiosidade, status, prazer. Vale ressaltar que

esses motivos não são específicos para algum produto. Economia e status, por

exemplo, podem estar presentes tanto na compra de um carro, como na

compra de uma casa.

• Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em

um grupo social. Esse grupo social pode ter grande influência sobre os

benefícios desejados pelos consumidores.

• Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao

consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de

marketing tentam influenciar os estados atual e desejado pelos consumidores,

desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus produtos ou

serviços a uma alta atratividade individual.

Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor

percebe (propaganda, opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir

35

a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou

marca.

2- Busca de Informações

Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as

informações adequadas a fim de satisfazê-la.

Para Mowen (1995) há dois tipos de busca de informação: interna e

externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria

memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A

busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através,

por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores.

Através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação

de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível comparar

marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que

formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários

atributos proporcionam.

Estudos têm mostrado que os consumidores não se empenham em

buscas excessivas de informações, por considerarem que o custo do tempo

despendido é maior do que os benefícios obtidos com informações adicionais.

Significa que as experiências passadas ou a marca em si os fazem sentir

suficientemente seguros para uma boa decisão de compra.

Em termos de estratégia, a empresa deve identificar as origens de

informações dos consumidores e avaliar o quanto elas são importantes. As

respostas auxiliarão na determinação de comunicações eficazes para os

36

clientes-alvo. Saber a quem, ou a que veículos os compradores se dirigem

para informar-se, pode dar uma boa direção para o planejamento de mídia.

Saber que perguntas eles fazem, ou quais informações procuram, é um bom

guia para compor a mensagem.

3- Avaliação das Alternativas

Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como

potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo de

decisão. Quando as opções são comparadas, o consumidor pode formar

crenças, atitudes e intenções sobre as alternativas consideradas.

Mesmo com um conjunto de produtos que pode ser evocado da mente

do consumidor, a escolha pode, não obstante, ser influenciada por

informações como experiência anterior com o produto, informações presentes

na hora da compra, e crenças sobre as marcas que tenham sido criadas pela

propaganda.

Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os

consumidores alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde

economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade,

etc. Esses benefícios são avaliados através de dois métodos, chamados por

Assael (1992) de Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo

Não-compensatório de Avaliação de Marca.

O modelo compensatório supõe que os consumidores avaliam cada

marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Um consumidor

considera uma marca como preferida quando ela concentra seus benefícios

desejados. Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser

compensadas com boas avaliações para outros benefícios. Dessa forma, o

profissional que comunicará o produto deve, antes de compor sua mensagem

37

publicitária, estar bastante consciente do posicionamento do produto a ser

anunciado, ou seja, de como ele se apresenta aos consumidores, em

comparação à concorrência. (Kotler, 1994)

Pelo modelo não-compensatório, os consumidores classificam as

marcas com um critério de cada vez, avaliando cada marca de acordo com

todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas atendem a um primeiro

critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s) que não

atender(em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida

a marca que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse

modelo, é importante que o profissional de comunicação conheça a hierarquia

dos critérios de benefícios, para então montar seu argumento, respeitando

essa hierarquia.

A publicidade deve, certamente, direcionar seus esforços no sentido de

comunicar as vantagens do produto para seus consumidores, uma vez que

qualquer uma delas pode ter um peso importante na decisão final de adquirir

ou não o produto.

Uma empresa precisa identificar seus clientes-alvo com seus

respectivos processos de decisão, antes mesmo de planejar suas estratégias

de marketing. É necessário ultrapassar as técnicas mais variadas de influenciar

consumidores, e tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões de

compra.

4- A Importância do Processo de Decisão

O processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um

campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque

de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta

tomada de decisão por parte do consumidor.

38

É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra,

identificando, dessa forma, quem toma a decisão de comprar.

Segundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995),

podemos distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão de

compra:

• Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne

informações que ajudam na decisão.

• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.

• Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde

comprar.

• Comprador: quem efetua a compra.

• Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses

papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de

estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento

promocional.

Além dos papéis de compra, é necessário que também se leve em conta

o tipo de comportamento de compra, tendo em vista o grau de envolvimento do

consumidor com a marca. Assael (1992) distinguiu quatro tipos de

comportamento de compra, descritos a seguir:

1. Comportamento de Compra Complexa:

Os consumidores estão muito envolvidos com a compra e sabem das

diferenças marcantes entre as marcas. Aqui se enquadram os produtos caros,

comprados com pouca frequência e que têm expressão para o consumidor.

Normalmente, ele não sabe o suficiente sobre o produto e tem muito que

aprender. É necessário desenvolver estratégias de comunicação que levem o

consumidor a aprender sobre os atributos do produto. O profissional de

39

marketing precisa identificar as características da marca e utilizar uma

mensagem clara, com informações que descrevam os benefícios da marca,

influenciando na sua escolha.

Sobre a formulação da mensagem, vale fazer duas observações

importantes:

• A mensagem deve levar um número suficiente de informações sobre o

produto e suas características, a fim de facilitar a longa busca de informações,

típica da compra de alto envolvimento. No entanto, o planejador da mensagem

deve estar atento para fornecer ao consumidor as informações que são

relevantes para ele, e não somente as informações que o ofertante deseja dar

sobre o produto.

• A mensagem deve colocar argumentos persuasivos, ressaltando o

diferencial competitivo do produto anunciado, ou seja, a sua vantagem sobre

os demais, de forma clara e simples. Normalmente, cada mensagem vai

reforçar um só argumento, de forma principal. Esse argumento será escolhido

também de acordo com os conceitos do consumidor, e não somente do

produto.

2. Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida:

Ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma

compra, mas notam algumas diferenças (pequenas) entre as marcas. Aqui, o

consumidor consultará vários pontos de venda, a fim de saber o que está

disponível, e comprará rapidamente, pois a diferença entre as marcas não

estão explícitas. Depois da compra, ele pode sofrer algum tipo de dissonância,

resultante da percepção de alguns pontos não satisfeitos. O consumidor estará

ligado às informações que justifiquem sua decisão de compra. Neste caso, a

publicidade deve ser orientada para fornecer crenças e avaliações, fazendo

com que o consumidor se sinta bem e seguro sobre sua escolha.

3. Comportamento de Compra Habitual:

40

Acontece quando o consumidor está pouco envolvido ou não está

envolvido com a compra, e quando não há diferenças marcantes entre as

diversas marcas. O consumidor vai à loja e procura uma marca; se não a

encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à marca. Existem

evidências de que os consumidores possuem pouco envolvimento com a

maioria expressiva dos produtos comprados com frequência e de baixo preço.

Neste caso, os consumidores não buscam muitas informações sobre as

marcas e nem avaliam suas características. São bastante passivos às

informações provenientes da televisão ou da mídia impressa. Ao anunciar esse

tipo de produto, é necessário observar alguns detalhes importantes. O texto

deve destacar os atributos-chave do produto, uma vez que se está tentando

convencer a pessoa a experimentar o produto. As imagens e os símbolos

visuais têm presença marcante, por facilitarem a lembrança e a associação

com a marca. Aqui, a televisão é mais indicada do que a mídia impressa, por

ser de baixo envolvimento, altamente adequada para o aprendizado passivo.

4. Comportamento de Compra que Busca Variedade:

Nesta situação, o consumidor está pouco envolvido com a compra e

percebe as grandes e acentuadas diferenças entre as marcas disponíveis. Ele

é obrigado a realizar escolhas de marcas. Essas escolhas ocorrem em função

da variedade e não da insatisfação. Como exemplo, podemos citar a compra

de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o consumo. Na

próxima compra, poderá escolher outra marca ou um sabor diferente. A

estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando preços menores,

amostras grátis e lançando mensagens que incentivem o consumidor a

experimentar alguma coisa nova.

41

CONCLUSÃO

Percebemos nesse trabalho que as empresa criaram marcas para se

diferenciar dos concorrentes. Os atributos usados para o desenvolvimento de

uma marca forte vão além dos físicos como, símbolos, nomes e cores

relacionados ao produto. É necessário que o público-alvo se identifique com a

personalidade da marca o que gera o principal objetivo da empresa, que é a

fidelidade e lealdade por parte do consumidor gerando assim lucros

significativos para a empresa.

É através da propaganda e publicidade que as empresas entram na

mente do consumidor, proporcionando laços verdadeiros e duradouros.

Lembrando sempre de satisfazer os desejos, sonhos e expectativas do cliente.

Há produtos que são comprados apenas pelos valores agregados à

marca, como o status, sem levar em conta o preço, mas sim a satisfação

pessoal, a qualidade ou credibilidade que a marca proporcione.

42

Em qualquer situação a maioria dos produtos são comprados pelos

valores atribuídos à marca, ou seja, ela é uma dos principais fatores decisivos

na hora da compra.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education

Brasil, 2004.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e

Dominar Mercados. São Paulo: Ed. Ediouro, 2009.

AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

LAROSA, Marco Antonio; AYRES, Fernando A. Como Produzir uma

Monografia Passo a Passo. Rio de Janeiro, WAK Editora, 2005.

MOWEN, John C.; Minor, Michael S. Comportamento do Consumidor. São

Paulo: Editora Prentice Hall, 1996.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999.

43

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: Como Vender e Obter

Bons Resultados. São Paulo: Atlas, 2001.

COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1999

CHURCHILL, Gilbert A.; J. Paul Peter, Marcos. Marketing: Criando Valor para

os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000

BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. Edição

Norte-Americana

ASSAEL, Henry. Consumer Behavior. Houghton Mifflin Col, 2003

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O conceito da Marca 09

CAPÍTULO II - Criação de uma Marca 13

CAPÍTULO III – Posicionamento da Marca 21

CAPÍTULO IV – Plano de Marketing 23

CAPÍTULO V – Comportamento do Consumidor 28

45

CONCLUSÃO 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Título da Monografia: A IMPORTÂNCIA DA MARCA

Autor: RENATA DE CASTRO XAVIER

Data de Entrega: 31/01/2013

Avaliado por:

Conceito: