UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

NATHALIA CURI MACHADO

MARKETING ESPORTIVO (PATROCÍNIO NOS CLUBES BRASILEIROS)

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RIO DE JANEIRO

2013

NATHALIA CURI MACHADO

MARKETING ESPORTIVO (PATROCÍNIO NOS CLUBES BRASILEIROS)

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em. Marketing

Por: Nathalia Curi Machado

RIO DE JANEIRO 2013

3

DEDICATÓRIA

À minha mãe e minha avó pelo eterno incentivo.

4

RESUMO

A mídia foi à grande responsável pela popularização do esporte, expandindo o

interesse pelas diversas modalidades.

Assim a mídia passou a atender melhor ao interesses de seus dois públicos: os

consumidores de esporte e o mercado anunciante (patrocinadores de eventos).

Visto que o esporte atinge audiências inigualáveis, o interesse do anunciante também

aumenta muito.

Com isso, só tornou bastante vantajoso e rentável para as empresas investirem no

futebol. Justamente porque atualmente esse esporte já não é somente a alegria do povo, é

também a alegria de diversos segmentos que lucram com as jogadas. O esporte mais popular

do mundo vem se tornando uma maneira fantástica das empresas gerarem cada vez mais

renda, aproveitando a paixão dos torcedores.

Esse esporte já virou negócio há bastante tempo, pois as empresas podem expor suas

marcas em diferentes meios de comunicação, além da projeção de investir no futebol pode

rejuvenescer a imagem da empresa, conquistando a simpatia do público e da mídia, e

conseqüentemente, alavancando a venda de produtos com a marca da equipe e do

patrocinador.

Com o surgimento, nos anos 80 do embrião do marketing esportivo: a propaganda nos

uniformes dos jogadores. A partir de então, o negócio se desenvolveu e hoje praticamente

todas as equipes contam com um fornecedor oficial de materiais esportivos e um patrocinador

do time.

O patrocínio é uma ferramenta de marketing suficientemente flexível para substituir

ou servir diferentes elementos de comunicação, embora seja tão único que é necessária que se

defina claramente seu lugar e funções. Sendo o patrocínio uma mídia alternativa que gera

oportunidades únicas para as empresas divulgarem suas marcas, seja via merchandising ou

outras ações de marketing que promovem a empresa, produto e marca.

De acordo com Adair (2002), o futebol desperta interesses em 4,1 bilhões de pessoas

(numero de pessoas que assistiram a Copa do Mundo de 1998), o futebol junta sempre as

curvas de oferta - são os espaços em que são gerados produtos esportivos, como camisas dos

clubes - e de demanda, ou de consumo desses produtos. Onde as ações de marketing junto às

marcas das empresas patrocinadoras dos clubes de futebol destacam-se pela geração de

oportunidades para as empresas que desejam se tornar marcas bem grandes no mercado.

5

Sendo as dimensões deste mercado sobre as ações de patrocínio, com foco no futebol

são muito escassos e no Brasil a demanda é reprimida por ações de estudos formais sobre as

ações de marketing no futebol, é necessário analisar essas relações entre as marcas das

empresas patrocinadoras e os times de futebol dos campeonatos nacionais.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 7

1. MARKETING PARA O SÉCULO XXI: ............................................................................. 10

2. CONCEITOS DO MARKETING ........................................................................................ 11

2.1. Origem do Marketing: ................................................................................................... 15

2.2. Administração de Marketing: ........................................................................................ 15

2.3. Composto de Marketing (Marketing Mix): ................................................................... 17

2.4. Modelo dos 4’s: ............................................................................................................. 18

2.5. 4 Cs de Lauterborn: ....................................................................................................... 19

3. CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO ................................................................. 21

3.1. Surgimento do Marketing Esportivo: ............................................................................ 24

3.2. Vantagens do Marketing Esportivo: .............................................................................. 25

3.3. Risco do Marketing Esportivo: ...................................................................................... 26

4. PRINCIPAIS DIFERENÇAS DO MARKETING PARA O MARKETING

ESPORTIVO ............................................................................................................................ 29

5. MARKETING ESPORTIVO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................ 30

5.1. Comportamento dos consumidores esportivos: ............................................................. 30

6. CONCEITOS DE PATROCÍNIO: ....................................................................................... 33

6.1. Patrocínio: Ações ........................................................................................................... 33

6.2. Patrocínio: Uma nova visão ........................................................................................... 34

6.2.1. Visão Estratégica do Patrocínio: ............................................................................ 34

6.2.2. Visão Tática do Patrocínio: .................................................................................... 35

7. PATROCÍNIO ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA .................... 37

7.1. Principais Diferenças entre o Patrocinador e o Investidor: ........................................... 38

8. PATROCÍNIO: POTENCIAL X REALIDADE .................................................................. 39

9. CASOS DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO .................................................. 41

9.1. Lei Zico ......................................................................................................................... 41

9.2. Parmalat: ........................................................................................................................ 42

10. CONCLUSÃO: ................................................................................................................... 44

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA: ........................................................................................ 45

7

INTRODUÇÃO

Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa

mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado (DIAS, 2003).

Na visão de Kotler (2000), marketing é o processo social pelo qual pessoas e grupos

obtêm o que precisam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços

de valor com outros.

Atualmente os profissionais de marketing necessitam de um sistema racional e

coerente que possa combinar os consumidores esportivos com os produtos esportivos. O

termo “marketing esportivo” foi adotado pela Advertising Age em 1978, para descrever as

atividades dos profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços

que estavam utilizando cada vez mais o esporte como um veículo profissional.

Entretanto, este sentido do termo é extremamente limitado porque fracassa em

reconhecer a parte dominante do marketing esportivo, que é marketing de produtos, eventos e

serviços esportivos.

Outro elemento que causa confusão é a utilização do termo marketing dos esportes (no

plural), em vez de marketing do esporte (no singular) ou esportivo. O marketing “dos

esportes” designa um ramo de segmentos diversos e não-coordenados que tem pouco em

comum. Certamente, cada segmento do ramo esportivo opera com independência e com

mínimo compartilhamento da prática gerencial. Mais, se algum dia, a pratica de marketing e

de gestão for padronizado no ramo esportivo, então, em algum momento, precisamos

conceber os segmentos do ramo como uma entidade homogênea.

Sendo assim, fornecidas essas noções sobre o ramo, e o marketing esportivo, surgi

uma versão adaptada de uma definição-padrão de marketing geral:

“O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores esportivos através d processos de troca. Ele

desenvolveu dois eixos principais: marketing de produtos e serviços esportivos diretamente

para consumidores esportivos e marketing de outros produtos e serviços através da utilização

de promoções esportivas.”

(Marketing Esportivo – 2ªed. – Bernanrd J. Mullin)

8

Afif (2000), explica que muitas pessoas começam a compreender que, além do

patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no

futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas

ações de marketing. Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera um

rejuvenescimento da marca, decorrente do efeito que o esporte produz entre os jovens.

Inserindo uma marca na camisa de uma equipe gera uma relação de cumplicidade da empresa

com o desempenho esportivo, recebendo total credibilidade obtida pelos atletas. Com um bom

desempenho do time, as pessoas mostram-se favoráveis quanto á marca que patrocina,

passando a construir uma positiva imagem da empresa, mais quando ocorre de maneira

inversa, à imagem do patrocinador fica afetada mesmo que indiretamente.

Pressupõe que o retorno do Investimento é proporcional a visibilidade que sua marca

obtém na mídia de forma espontânea, isso quando o objetivo é projetar a marca no mercado,

mais quando o objetivo é aumento das vendas a mensuração se torna mais difícil, a análise

deverá ser feita comparando as vendas do produto antes e depois do patrocínio. Porém, é

destacado pelo autor, que se a marca do fabricante já for conhecida, esse cálculo é mais difícil

de ser feito, pois não haverá condições de saber, com precisão, quanto à campanha contribuiu

efetivamente para aumento das vendas.

Segundo Bertoldo (2000), marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à

prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de

eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.

Muylaert (1993), por sua vez, apresenta o Marketing esportivo com uma relação com

o marketing cultural, cuja principal preocupação é formar, via regra a médio e longo prazo,

uma boa imagem corporativa, criando, na mente do consumidor, uma impressão que distinga

uma marca específica dentre as demais (Delozier, 1976; Gomes & Sapiro, 1993).

Schlossber (1996), afirma que o marketing esportivo, trata-se da união de interesses,

pois atuando sobre o lado emocional dos consumidores, ao mesmo tempo em que viabilizam

entretenimento, as empresas passam a possuir uma boa imagem junto ao público.

Araujo (2002) ressalta que os objetivos do marketing esportivo estão relacionados com

o aumento do reconhecimento do público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer uma

identificação com segmentos específicos de mercado, combater as ações da concorrência, ter

o envolvimento da empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a

associação à qualidade e emoção do evento, entre outros.

9

Pitts e Stollar (2002), afirmam que marketing esportivo é processo de elaborar e

programar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um

produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores e realizar os

próprios objetivos da empresa. Os mesmos dizem que é o próprio profissional de marketing

esportivo que deve estabelecer uma metodologia para verificar a eficácia da ação de

marketing, para isso o profissional deve ter em mente a meta objetivada pela empresa com a

ação.

Conforme Melo Neto (2003), as empresas que investem no esporte possuem marcas

fortes ou potenciais, buscam novas formas de comunicação, com o publico e mercados de

atuação, utilizam o esporte como mídia alternativa, com ênfase no reforço da marca e na

melhoria da imagem. Por ser uma mídia alternativa, permite divulgação diferenciada através

de merchandising, além de exibir a marca ou produto de diferentes formas.

Como afirmou Carrogio (1996), o patrocínio é uma relação entre patrocinador e

patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou

celebração de eventos, e o outro, obtém facilidades para difundir mensagens favoráveis a um

publico mais ou menos determinado.

Danbron (1991), contradiz o que Carrogio afirma, observando o aspecto da

comunicação, além de ser mais agressivo nos objetivos promocionais com o foco diretamente

sobre as a vendas, dando a seguinte definição de patrocínio: “uma técnica de comunicação

que permite à empresa a associação a determinadas atividades que provocam um impacto

publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito promocional sobre suas vendas.

Para Sahnoum (1996), o patrocínio é uma ferramenta de comunicação que permite

ligar uma marca a outra empresa a um acontecimento que atrai um publica determinado.

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1. MARKETING PARA O SÉCULO XXI

O marketing está em toda parte seja de maneira formal ou informal. Pessoas e

organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas

de marketing.

O marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o

sucesso nos negócios; e afeta profundamente nossas vidas cotidianas, encontra-se em tudo que

fazemos desde as roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que

vemos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos.

Em quase todos os setores, as práticas dessa ferramenta estão sendo continuamente refinadas

e reformuladas para aumentar as chances do sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e

difícil de obter.

O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças,

operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma

demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro.

Atualmente é encontrado com facilidade na maioria das empresas um diretor de

marketing para colocar em pé de igualdade com as outras funções.

No entanto não é uma ferramenta simples, em muitas empresas grandes e conhecidas,

como Sears, Levi’s, General Motors, após se depararem com consumidores exigentes e novos

concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócio.

Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais

características incluir novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender, e

quanto gastar em propagandas e vendas, além de tomar decisão mais elaborada como escolher

a cor e palavras para uma nova embalagem.

Com isso, as empresas que estarão mais sujeitas a um maior risco, são aquelas que não

conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas

ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de negócios em curto prazo, direcionada

para vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores, e

os parceiros de canal. O marketing habilidoso é uma busca sem fim.

11

2. CONCEITOS DO MARKETING

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e

sociais, para defini-lo de uma maneira mais simples, podemos dizer que ele “supre

necessidades lucrativamente”.

A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing é uma

função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e

entrega de valor para os clientes, bem como administração de relacionamento com eles de

modo que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos de troca é

preciso boas doses de trabalho e habilidade.

A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação

de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes, sendo

vista como a arte e a ciência da escolha de marcado-alvo e da captação, manutenção e

fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior

o do cliente.

Podem ser estabelecidas definições diferentes de marketing sob perspectivas social e

gerencial. Uma definição social afirma que o marketing é um processo social pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da

livre troca de produtos e serviços de valor com os outros. (Kotler 2000) Como uma definição

gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. De fato, as

pessoas se surpreendem quando ouvem que parte mais importante do marketing não é vender!

Peter Drucker, um dos principais teóricos de administração, apresenta da seguinte maneira:

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mais o objetivo do

marketing é torna supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e

entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa

necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível”

Para McCarthy e Perreault Júnior (1997), o marketing é mais que venda e propaganda:

é o conjunto de atividades desenvolvidas por organizações e também é um processo social e,

divide-se em dois segmentos: micromarketing que é desempenho das atividades destinadas a

realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor e do

cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtos; e o

macromarketing que é o processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos

12

produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e

realiza os objetivos da sociedade.

Já para Rocha (1999), marketing é a função gerencial que busca ajustar a oferta da

organização à demanda específica do mercado, utilizando como ferramental, um conjunto de

princípios e técnicas. No processo social, é regulador da oferta e da demanda de bens e

serviços para atender as necessidades.

Sandhusen (2000) identifica o marketing como processo de planejamento e execução,

fixação de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e bons serviços, para criar trocas

que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

A adoção de tais conceitos de marketing pelas empresas pode proporcionar muitas

vantagens. Em primeiro lugar, a sobrevivência e a continuidade da empresa, em longo prazo,

derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. Existem indicativos que mostram que,

empresas orientadas em marketing são mais lucrativos, independentes da agitação do mercado

em que atuam da intensidade de concorrência e do grau de mudanças tecnológicas. (Levitt

apud Rocha e Christensen, 1987).

Porém, quando se fala em Marketing, muitas dúvidas ainda se fazem presentes, há

empresas que possuem produtos adequados, mas não tem orientação para o marketing o que

pode implicar em mau desempenho, como conseqüência de não investirem em um

departamento de marketing. Levitt apud Rocha e Christensen (1987), destaca que muitas

empresas não sobrevivem no mercado porque acreditavam e confiavam exageradamente em

seus produtos, e não se preocupavam em satisfazer as necessidades dos seus clientes, não

tendo, nestes casos, uma direção de seus produtos voltada para marketing, a fim de obterem

um contato direto com o consumidor final.

Para McCarthy e Perreault Junior (1997), se algumas pessoas forem convidadas a

definir marketing, até mesmo os empresários e administradores o definirão como venda ou

propaganda. Estão certos que estes são alguns dos elementos do marketing, mas não os

únicos.

Segundo Kotler e Fox (1994), poucos sabem que o processo de marketing inclui a

avaliação de necessidades, pesquisa de marcado, desenvolvimento de produto, preço e

distribuição. Muitos acreditam que marketing é somente venda e promoção, que alguém está

sempre tentando vender alguma coisa.

No entanto, muitas organizações, se surpreendem, ao saber que a venda não é parte

mais importante do marketing. Quando uma organização oferece produtos, serviços e preços

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adequados ao mercado e distribui e promove-os com eficiência, à venda de tais produtos e

serviços, torna-se mais fácil.

Já para Rapp e Collins (apud COBRA, 1992), todo marketing deve conseguir

satisfazer às necessidades e vontades dos consumidores, seja consciente ou

inconscientemente. Deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial

em intenção de compra e compra real. E, quase todo marketing, deveria tentar desenvolver

uma relação contínua com comprador após a primeira venda, para que haja compras e o

consumidor se torne fiel ao produto.

Existem algumas orientações características sob as quais as empresas e profissionais

administram sua atividade de marketing, nas quais engloba a orientação para marketing,

orientação para produção, orientação para o produto e orientação para venda (Kotler, 1998).

Levitt (apud Kotler, 1998) expõe em seu trabalho, um grande contraste entre os

conceitos de venda e de marketing. A venda destaca as necessidades do vendedor, das quais

fazem parte o marketing e as necessidades do comprador.

A venda se preocupa com a precisão do vendedor em transformar seu produto em

lucros; já o marketing e suas necessidades do cliente através do produto e de um conjunto de

valores associados a sua concepção, distribuição e, finalmente, seu consumo.

Quanto ao conceito de marketing, este é uma filosofia empresarial que desafia os

conceitos de produção, de produto e de venda Levitt (apud Kotler, 1998, p.34)

O conceito de venda parte da perspectiva de dentro pra fora. Começa com a fábrica,

foca sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar

resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro.

Começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores coordena

todas as atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da obtenção de

satisfação dos mesmos (Kotler, 1998).

Quanto às vendas, os consumidores somente comprarão um produto se forem

estimulados a este fim. A partir disto, o vendedor tentará fazer com que o consumidor compre

seu produto, às vezes, sem se preocupar com a futura satisfação de seus clientes (Kotler,

1998).

Neste sentido, os principais objetivos perseguidos pelo profissional e pelas empresas

que se norteiam pelo conceito de vendas são os de obter vendas substanciais para seus

produtos. Sabe-se que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente se não forem

estimulados, no entanto, podem ser levados a comprar mediante varias estratégias de estimulo

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de vendas. Porém, se os clientes não comprarem novamente existem muitos outros que

comprarão. Há, também, o profissional e a empresa orientada para produção. Neste caso,

trabalham no sentido de alargar a produção por meio da redução de preço (Kotler, 1998).

Henry Ford foi o pioneiro desta filosofia no inicio do século XX para expandir o

mercado automobilístico. Ele empregou todo o seu talento no aperfeiçoamento da produção

em série (linha de montagem), possibilitando baixar o custo de produção de automóveis e com

isto aumentar a venda de unidades (Kotler, 1998)

Segundo o autor, o conceito de produção é a muito tempo utilizado pelos vendedores,

acredita-se que os clientes darão prioridade aqueles produtos que estão amplamente

oferecidos no mercado, e com preço baixo, portanto não há a preocupação com satisfação do

cliente.

"Os administradores de organizações orientadas para a produção são os que se

concentram em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição."

(KOTLER, 1998, p.32). Ou seja, a organização que tem competência produtiva, atinge seus

clientes colocando os seus produtos no maior número de pontos de venda possíveis, em

grande quantidade e a preços baixos, para que sejam de fácil acesso. Para Mcarthy e Perreault

(1997), a orientação para o produto analisa que os consumidores irão eleger os produtos que

proporcionarem mais benefícios com relação a outros, como por exemplo, qualidade,

desempenho ou, características superiores, como novidades. As organizações voltadas para

esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos superiores aos outros e aperfeiçoá-

los com o passar do tempo.

Conforme o conceito de marketing descrito por Kotler (1996), para alcançar as metas

de uma organização é preciso definir quais as necessidades e desejos do consumidor a fim de

oferecer a ele satisfações desejadas com mais eficiência que os concorrentes.

Segundo AMA – American Marketing Associantion –Definição 2005, marketing são

uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado.

Afirma também que é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros

e a sociedade como um todo.

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório

relacionamento em longo prazo do tipo “ganha-ganha” no quais indivíduos e grupos obtêm

15

aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de

mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para

"vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os

sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

2.1. Origem do Marketing:

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de

vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável

da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de

logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não

tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando,

então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre

como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.

P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um ícone deste período, cheio de

truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de fraude e que faz com que até

hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são

W.D. Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L Hollingworth, que escreveu

Advertising and selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na

prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas

eficientes.

Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de ações

coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de marketing é

coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

2.2. Administração de Marketing:

O marketing ocupava a 50 anos atrás, na maior parte das empresas, um lugar modesto

no organograma, o de um serviço comercial, composta por alguns vendedores e empregados e

muitas vezes esta subordinado ao diretor de produção ou diretor admisnitrativo, mais com o

tempo essa função foi crescendo progressivamente e colocada no mesmo plano das outras

direções de produção, financeira, e de recursos humanos.

16

Nos dias atuais, pode-se ver várias empresas praticando diferentes metodos de

marketing ao redor do mundo e ver muitas empresas usando metodos diferentes do marketing

em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,

podendo-se identificar na evolução do marketing os seguintes metodos para sua

administração.

⇒ Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e

não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em

locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem

os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto

as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos

permanentemente.

⇒ Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e

vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer

coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável,

oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os

consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

⇒ Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração

das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente

utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.

Ênfase em promoções e vendas.

⇒ Orientação para o marketing societal (socialmente responsável): Sustenta que a

organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-

alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou

melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

⇒ Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar

compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de

marketing de uma empresa.

17

2.3. Composto de Marketing (Marketing Mix):

São inumeras as definições para Marketing Mix, também conhecido , em português,

como Composto de Marketing.

No entanto, todas levam à mesma definição: "é o conjunto de elementos que compõe

as atividades de Marketing". A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de

Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria

mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy, professor da

Universidade de Michigan, definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os

ingredientes do composto e os separou em:

1. Produto

2. Preço

3. Promoção

4. Praça

Nos dias atuais, o composto de Marketing é visto internacionalmente como “Os 4 Ps

do Marketing”.

Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a

maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o

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composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado alvo”.

Cada variável engloba uma série de atividades, as mais comuns dos quatro P’s são:

Variável Atividades

Produto

Diferentes tipos de Design;

Características;

Diferenciais com a concorrência;

Marca;

Especificações;

Embalagem.

Preço

Financiamentos;

Condições de Pagamento;

Descontos;

Crediário.

Promoção

Propaganda;

Publicidade;

Promoções.

Praça

Lojas;

Logística;

Distribuição.

2.4. Modelo dos 4’s:

Raimar Richers,descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente em função

dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing.

Segundo o professor essas funções se dividiriam em quatro fases, que são as seguintes:

Variável Atividades

Análise

Objetivo de identificar as forças vigentes no mercado (aspectos

econômicos, concorrências e tecnológicos), através de pesquisa

de mercado e o sistema de informações de marketing.

19

2.5. 4 Cs de Lauterborn:

Em 1990, Robert Lauterborn, afirma que a Era Industrial estava sofrendo com

mudanças e entrando no meio de uma nova era: a da Informação, dos Serviços e dos Clientes.

Dessa forma, ao notar que os 4Ps, representavam a visão do vendendor sobre as

ferramentas marketing que influenciam compradores, onde do ponto de vista do comprador,

cada ferramenta de marketing é designada com um beneficio para o consumidor.

Adaptação

Objetivo de adequar às linhas dos produtos e serviços, devido à

análise de posicionamento em termos de design, características,

marca embalagem, etc. Também consiste na interpretação do

ciclo de vida do produto e do portfólio dos produtos em relação

aos concorrentes, também conhecido como Composto de

produto.

Ativação

Também conhecido como Composto Promocional, onde seu

elemento chave é a distribuição (que inclui transporte e

armazenagem), força de vendas; promoção e vendas;

merchandising e relações publica.

Avaliação

Objetivo de avaliar as principais forças e fraquezas

organizacionais, as oportunidades e os problemas, de forma a

analisar os resultados operacionais de cada esforço do marketing,

identificam o impacto ambiental-interno (representado pelas

forças, fraquezas, problemas e oportunidades) e externo aos

negócios da organização.

20

Assim Robert Lauterborn, sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondesse aos 4Cs do

cliente.

4 Cs 4 Ps

Necessidade e Desejo do

Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o

consumidor Preço

Conveniencia para comprar Praça

Comunicação Promoção

21

3. CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO

O termo marketing esportivo é usado para descrever o marketing da imagem

corporativa ou mensagem de um produto específico através do esporte. Sendo um meio pelo

qual pessoas ligadas direta e indiretamente ao esporte posam negociar exposição das marcas,

promover e patrocionar eventos, comprar material esportivo, etc. Consiste em todas as

atividades designadas em atender as necessidades e desejos dos consumidores de qualquer

modalidade esportiva através de um processo de intercâmbio.

Marketing esportivo pode ser utilizado tanto pra descrever as atividades de

“marketing através do esporte”, onde existe esforços por parte de empresas em utilizar o

esporte como meio de comunicação e exposição do produto ou marca para seus

consumidores, alguns exemplos são cigarro, automovéis, vitaminas, camisas, bonés, etc. E

também pode ser utilizado “marketing dos esportes” , onde os esforços são por parte dos

dirigentes de clubes, ligas e associações esportivos ou até mesmo do proprio atleta em atender

as necessidades e desejos do seu consumidor, alguns exemplos são futebol, academia,

corridas, etc. Esse consumidor atinge varios tipos de envolvimento com o esporte como jogar,

assistir, ouvir, ler, colecionador e comprar.

É um marketing promocional, realizado por meio, da associação de imagem de atleta,

clube, time a uma determinada marca. Seus objetivos são de aumentar o reconhecimento do

público, criar e/ou fortificar, um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a maior

exposição do produto e, principalmente, conferir credibilidade à marca.

Também cuida da utilização comercial, no licenciamento das marcas e das imagens

dos grandes atletas, essa associação é uma forte estratégia de valorização, divulgação e até

mesmo de rejuvenescimento da marca. Os valores que são atribuídos ao esporte, como saúde,

conquistas e particapação social além dos fatores pessoais dos atletas estão diretamente

relacionados ao sucesso da empresa no mercado. Ao final os resultados alcançados são

gratificantes, tornando uma imagem mais forte e consistente perante a sociedade e um retorno

garantido sobre vendas do produto veiculado.

Bertoldo (2000), afirma que o marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à

prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de

eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.

O marketing esportivo tem o objetivo de aumentar o reconhecimento publico,

reforçando a imagem corporativa, estabelecendo identificação com os segmentos específicos

22

do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a

comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do

evento (Araújo, 2002).

Existe também, o marketing no esporte, que tende a comercializar os produtos e

serviços de empresas esportivas ou própria promoção de atividades.

Afif (2000) define o marketing esportivo, como estratégia que utiliza o esporte para

atingir suas metas, segundo ele o marketing esportivo pode ser definido de duas formas. A

primeira faz intermédio do marketing de serviços e produtos voltados aos consumidores que,

de alguma maneira, se relacionam com o esporte, como por exemplo, camisas oficiais dos

times. Já a segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar

produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas, patrocinadores em geral.

Empresas e marcas líderes no mercado se privilegiam nesta área, aproveitando-se da boa

imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião publica, gerando resultados

extremamente positivos para suas imagens. Afif (2000), acretida que os atualmente os

profissionais de marketing precisam de muita criatividade para se sobressair à publicidade

tradicional, inovando com algo que tenha poder de influenciar as pessoas.

Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera rejuvenescimento da

marca devido ao impacto que o esporte produz nos jovens. O fato de inserir a marca na

camisa de uma equipe gera uma relação de cumplicidade da empresa com a performance

esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas, com o bom desempenho do

time ou do atleta, as pessoas mostram-se impassíveis quanto á marca que as patrocina e

passam a construir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogado apresenta

um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que

indiretamente.

Afif (2000), afirma que o marketing esportivo cai como uma luva, pois o momento em

que se pode atingir o consumidor (expectador) durante o seu lazer, é quando este está disposto

a receber à mensagem da empresa e seus produtos.

Para entender a evolução da teoria do marketing esportivo, é preciso conhecer a base

sobre a qual a matéria constrói. A base do marketing esportivo constitui-se basicamente de

quatro amplos campos de estudo: estudos esportivos, estudo de administração de empresas,

estudo de Ciência Sociais e Comunicação. Cada amplo campo de estudo apresenta áreas de

estudo especificas ou especializadas a partir das quais o marketing esportivo desenvolve seu

corpo de conhecimento. (Pitts e Stoltlar 2002).

23

Marketing esportivo é o processo de elaborar e programar atividades de

produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para

satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores e realizar os próprios objetivos da

empresa, afirma Pitts e Stoltlar 2000.

Esse tipo de atividade tornou-se a função mais importante de um negócio

esportivo, devido ao crescimento da indústria do esporte que não demonstra sinais de

esgotamentos. Tal crescimento sugere cada vez mais um aumento de empresas e produtos

esportivos. Cada produto ou empresa representa concorrência. Nesta área, concorrência

significa que um negócio esportivo compete com outro para conquistar o dinheiro do

consumidor, no sentido comercial, vencer significa manter-se no negócio satisfatório. Sendo o

sucesso definido pela própria empresa esportiva e em geral se mede pela realização dos

objetivos propostos (Pitts e Stlotlar, 2000).

Segundo Melo Neto, 2003, as empresas que investem no esporte apresentam algumas

características essenciais. Possuem marcas fortes ou potenciais e buscam novas formas de

comunicação com os seus públicos e nos mercados que atuam. Utilizam o esporte como mídia

alternativa, com ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria da imagem.

Procuram comunicarem-se melhor com segmentos de clientes atuais futuros. Tais fatores

constituem o que denominamos de tripé do marketing esportivo, sendo determinantes de sua

natureza.

O marketing esportivo ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral

à marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na

estratégia de valorização, divulgação, rejuvenescimento da marca e produto. Pode ser

caracterizado como mídia alternativa, o esporte por si, tem seu espaço reservado em qualquer

veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo (jornal, revista,

rádio e TV).

Por ser uma mídia alternativa, permite divulgação diferenciada através do

merchandising, além de exibir a marca ou produto de diferentes marcas. Darren Marshall,

vice-presidente da SRI – Sponsorship Research Internacional acredita que o retorno de uma

marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos seja quatro vezes maior do que um de

boa campanha publicitária, o que possibilita alto retorno publicitário para aqueles que

investirem.

24

3.1. Surgimento do Marketing Esportivo:

Afif (2000), afirma que o marketing esportivo teve grande avanço no Brasil nos anos

50, durante o governo de Juscelino Kubitschek, com a política cujo lema era 50 anos em 5

levou diversas organizações, tanto nacionais como internacionais, a atuar no país. As grandes

empresas estrangeiras traziam para o país a mesmas marcas que comercializavam em outros

países e limitava-se a produzir artigos padronizados, a ênfase estava na vendas, mais as

empresas – líderes já utilizavam estratégias de marketing como às pesquisas, a propaganda e

promoções de venda.

De acordo com o autor, foi também nos anos 50 que o marketing foi inserido nas

faculdades, sendo a pioneira a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que inseriu nas

disciplinas do curso de Administração de Empresas. Com o golpe de 1964, o governo

ditatorial passou por uma série de dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta

de 1967.

No entanto, em 1980, a alta inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros

novamente fizeram com que o marketing decaísse. Entre altas e baixas, passou a ter forte

ascensão com o uso da informática, quando o controle das estratégicas tornou-se mais rápido

e preciso.

Já Cortusi (1996), afirma que as décadas de 80 e 90 representaram para o Marketing

brasileiro um período das ilusões perdidas. O país começou observar melhor sua realidade de

seu subdesenvolvimento e recessão. No decorrer destas décadas a economia sofreu bastantes

alterações em todos os segmentos da sociedade, e o marketing por sua vez foi influenciado

por golpes, por incompetência de governantes e pela instabilidade de empresas.

No entanto, em 1994 o Plano Real volta a dar esperança ao povo brasileiro, e começa-

se a sonhar com o primeiro, e uma possível estabilização econômica. Fixam-se no mercado,

com força total, s profissionais de marketing e, com eles, novas promoções, eventos e

campanhas publicitárias.

Afif (2000) cita que o marketing esportivo não foi desenvolvido há mais tempo no

futebol, devido a Federação Internacional de Futebol – FIFA, não aceitava que as equipes

incluíssem publicidade em suas camisas. Para resolver esta situação, algumas empresas

transformaram seus nomes em marca de material esportivo, podendo estampá-las nas camisas

dos jogadores. Já outras, compraram times para alterar o nome do clube.

Muitos dos motivos que levaram grandes a investirem no esporte estão ligados ao

espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em virtude do sucesso obtido em

25

grandes competições nacionais e internacionais e retorno institucional e de venda que eles

traziam.

3.2. Vantagens do Marketing Esportivo:

Nos últimos anos vem se mostrando uma forma de divulgação, com inúmeras

vantagens para diversas empresas, e no Brasil, a tendência é de crescimento.

Existem diversas estratégicas, que atendem empresas de diferentes formas, cada qual

para fim próprio. Algumas dessas formas são o patrocínio a um ou mais clubes, o patrocínio

de publicidade estática, o patrocínios de jogos na televisão, etc.

A empresa consegue através do esporte, comunicar-se com seu público, isso devido ao

fato do esporte em geral mexer com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões,

passando para empresa também, na visão do publico. Um grande exemplo é a empresa

Parmalat, que patrocinou durante muitos anos a equipe de futebol do Palmeiras, para Melo

Neto (1995) a grande inovação nas estratégias de investimento da Parmalat foi atrelar seu

nome a clube de futebol para dessa formar reforçar a sua imagem e manter-se em evidencia

no noticiário, com um contrato anual, da empresa com o clube, no valor aproximado de

US$1,2 milhão, e o investimento na compra de jogadores gerou um lucro para empresa, nos

anos de 1993 e 1994, em torno de US$ 13,4 milhões, de forma tornando o Palmeiras uma das

maiores equipes de futebol do Brasil.

Pozzi (1998), afirma que as vantagens do marketing esportivo são inúmeras, afinal não

é por acaso que as grandes empresas como a Nike, investe milhões nesta publicidade, para se

ter uma idéia esta empresa norte-americana gasta por ano 200 a 300 milhões de dólares com

patrocínio no esporte, mais com uma arrecadação em média de 6,5 bilhões de dólares neste

mesmo período. Porém para ser bem sucedido o patrocinador deve contar com ajuda de

profissionais experientes e que possuam conhecimento vasto nesta área.

Pode ser citado também como um exemplo, uma parceria de grande sucesso no ano de

1995, quanto o clube de futebol Botafogo teve como patrocinador o refrigerante Seven UP,

onde o logotipo da marca de refrigerante era um número 7 estilizado, o número da camisa do

artilheiro e o jogador mais carismático do time na época. Esta foi uma das mais bem

sucedidas publicidades relacionadas a clubes de futebol no Brasil, na medida em que o

Botafogo conquistou um título de campeão brasileiro e a Seven Up pôde crescer no país.

26

Outros exemplos de marketing esportivo que envolve diferentes tipos de esportes são

as diversas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do

esporte. O caso mais relevante é do cigarro Marlboro, que utiliza a Fórmula 1 e a Fórmula

Indy, eventos de grande envolvimento mundial. A Marlboro não só patrocina os eventos,

como também, patrocina pilotos e equipes destas fórmulas.

Nestes casos, muitas vezes serve para driblar normas de países que proíbem a

propaganda de cigarros e bebidas, tais como, Inglaterra, França e Alemanha.

Outras importantes vantagens do marketing esportivo são a projeção da marca,

simpatia da marca junto ao público, simpatia junto à mídia, visual direto do produto sem gerar

custos, rejuvenescimento da imagem da empresa, venda dos produtos com a marca da equipe

e do patrocinador.

Na verdade o marketing esportivo contempla a velha máxima: para se vender bem é

preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes são importantes: escolha de um esporte ou

atleta em evidência ou em franca ascensão; fazer um bom planejamento após esta escolha;

elaborar promoções paralelas (tarde autógrafos, brindes, etc...); colocar a marca de maneira

bem visível; Criar brindes que identifiquem a marca e os produtos; Aproveitar espaços

alternativos para merchandising (placas e painéis); aprender a criar fatos sobre o que se está

patrocinando; associar alguns produtos ao esporte; lembrar de clipar o maior número de

matérias possíveis.

Quando o marketing esportivo é bem aplicado, ele conquista um retorno fantástico e

uma associação de imagem muito grande com o esporte e por um longo período.

3.3. Risco do Marketing Esportivo:

O produto “esporte” tem uma série de características únicas e imprevisíveis,

dificultando as ações de marketing daqueles que administram. Por se tratar de um produto

intangível, experimental e subjetivo, em que predomina a paixão e todos os nele envolvidos se

consideram experts, dada a forte identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte

tem um grande apelo global e, ao contrário das demais indústrias, não se pode matar a

concorrência, pois os clubes dependem dos outros para participar das competições.

Pode ser observado um número cada vez maior de empresas interessadas em investir

no esporte a fim de associar suas marcas a um produto de qualidade e que transmita uma série

de conceitos positivos e que trazem maior qualidade de vida, como saúde, entretenimento,

competitividade, emoção, alegria, etc. No entanto fatores inerentes e incontroláveis do

27

esporte, como a imprevisibilidade advinda do desempenho do time ou dos atletas, o clima, os

resultados, entre outros, vêm se juntar a outros fatores mais controláveis, como a

desorganização administrativa, os calendários irracionais, a violência dentro e fora de campo,

a baixa qualidade dos estádios, etc.

Esse conjunto de fatores pode acabar influenciando na decisão de muitas empresas que

fazem um processo sério de avaliação das melhores oportunidades de investimento no esporte

em vez de seguir unicamente as preferências pessoais do principal executivo da empresa.

Talvez esse seja o motivo pelo qual as principais multinacionais ainda relutam em investir no

mercado esportivo, mesmo tendo um longo histórico de associação com mercado norte

americano e europeu.

O esporte envolve paixão, política e outros sentimentos que dependendo de como for

conduzido cada caso, pode arruinar com a imagem de um investidor. São situações que

algumas vezes podem ser evitadas. Mesmo depois que o “leite já foi derramado” é preciso

tomar cuidado para não agravar o caso, deve-se conduzir o fato para que o “fogo seja

apagado” o mais rápido possível e não causem maiores prejuízos as marcas.

Gráfico 1 – Estatística de consumidores que deixam de comprar produtos do

patrocinador da equipe rival.

Segundo a pesquisa da TNS, realizada em 2008, 31% dos torcedores flamenguistas

afirmaram que a Nike é sua marca preferida de tênis para praticar esporte, para os corintianos

a Nike é a preferida de 22,5%. Já para 22,6% dos torcedores do Fluminense a Adidas é a

marca predileta de tênis, esse percentual foi de 18,4% para os palmeirenses, esses dados se

28

referem à fidelidade do torcedor à marca de material esportivo parceira de seu clube de

coração.

29

4. PRINCIPAIS DIFERENÇAS DO MARKETING PARA O MARKETING

ESPORTIVO

O marketing esportivo compreende as ações voltadas para prática de divulgação de

modalidades esportivas, clubes ou associações seja por promoção de eventos, pelo

apoio/patrocinio aos clubes esportivos. Essa modalidade já está bastante profissionalizada em

alguns países, mais no Brasil ainda é iniciante por muitas razões, mais a primordial é a visão

amadora de muitos empresários que utilizam o esporte para obter vantagens. Com a falta de

ética e a corrupção comprometem qualquer iniciativa sérias de marketing esportivo; mais é

importante lembrar que apesar dessa situação existe empresas sérias, que tem grandes

iniciativas como Banco do Brasil, patrocina a seleção brasileira de volei, e muitos outros

eventos de esporte, Petrobras, Unimed, entre outras.

O marketing é conduzir produzir produto certo, para pessoas certas, no lugar certo, na

hora certa e com preço e com comunicação certa. (Kotler, 1996).

O markting é a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos de

processos de troca. (Cobra, 1995).

Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem-se revelado uma estratégia

tanto para atingir a liderança em mercados variados quanto para proteger e diminuir riscos em

conjunturas cada vez mais dinâmicas. Prevalece aí a ideia de que os produtos e serviços são

desenvolvidos para um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem prerrogativa de

mudar o fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de negócios focada na

antecipação e no atendimento das demandas, expectativas e necessidades do consumidor a

longo prazo.

A gestão de marketing ainda está longe de ser uma realidade na maioria das empresas

brasileiras, apesar de retórica e do uso parcial de seus instrumentos e técnicas. Um número

expressivo de empresas aindasegue uma orientação para vendas ou para o produto. Esse fato,

somado ao pequeno porte dessas empresas, à grande variação cambial dos últimos anos e à

escassez interna de crédito, está na raiz de nossas preocupações com a competitividade de

nossos produtos de manofaturados, em um mundo cada vez mais dividido em blocos e

acordos comerciais.

30

5. MARKETING ESPORTIVO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Como qualquer outro produto, o esporte também é consumido, através da compra de

um ingresso para assistir uma partida de futebol num estádio, buscas de informações dos

times favoritos na internet, assinatura na TV para assistir os jogos do campeonato, aquisição

da camisa do time, entre outras maneiras.

Compreender os fatores que levam o consumidor esportivo a tomar decisão de gastar

dinheiro, tempo e esforço, é de grande validade para elaboração de estratégias do marketing

eficiente.

Sendo dessa maneira possivel, oferecer produtos esportivos que satisfaçam os desejos

e necessidades das pessoas, contribuindo dessa maneira para evolução do esporte.

As estratégias que são adotodas do marketing esportivo, visto a importância do estudo

do comportamento dos consumidores esportivos para sucesso das ações de uma instituição

esportiva, são a pesquisa de marketing, segmentação, mercado – alvo, mix de marketing.

O próprio fato de ser torcedor de um clube ou praticante de uma modalidade esportiva

poderia ser um critério de segmentação, entretanto, para que isso ocorra de forma, digamos,

responsável pelo prisma de marketing, seria necessário que os gestores responsáveis por

clubes e confederações estabelecessem um posicionamento mercadológico, que permitisse

atrair seguidores que com ele se identificassem.

O planejamento das estratégias de marketing esportivo é um processo para definir as

diretrizes a serem seguidas para se obter os objetivos propostos pela organização esportiva.

5.1. Comportamento dos consumidores esportivos:

O comportamento dos consumidores esportivos, possui suas diferentes classificações e

os fatores que influenciam a tomada de decisão na hora de consumir o esporte. Os tipos de

consumidores esportivos, de acordo com Mullin (2004):

• Não-consumidores (informado, mal-informado e desinformado)

• Consumidores indiretos (consumidor médio)

• Consumidores (usuários raros, médios e intensos)

31

Para Shank (1999), os consumidores são divididos em :

• Espectadores (individual e corporativo) - assistem ao evento esportivo, e o

consomem sob duas formas: presentes no evento e através da mídia (TV, rádio,

revista, jornal, Internet, etc.)

• Participantes

• Patrocinadores (empresas)

Segundo Brooks (1994), existem apenas 2 tipos:

• Primário: é composto por pessoas que possuem relacionamento ativo com o

esporte, como os participantes, espectadores e voluntários.

• Secundário: é composto por pessoas e empresas que se relacionam com o esporte

para obter vantagens comerciais. Estão interessados no mercado primário

(espectadores, participantes e voluntários) e pelas imagens e benefícios gerados

pelo esporte, atletas, eventos e equipes.

Alguns fatores que influenciam que acaba levando ao entendimento dos motivos que

fazem as pessoas ao envolvimento e comprometimento com o esporte, e seu

consequentemente consumo. Essa relação do consumidor esportivo com o produto se dá em

três dimensões: benefícios, atributos e atitudes, as pesquisas nessa direção auxiliam no estudo

sistemático do consumidor esportivo. Por isso, é importante conhecer os fatores que levam à

participação esportiva tornando cada vez mais necessário para a inplantação de diretrizes mais

eficientes. São os seguintes fatores:

• Envolvimento esportivo

• Fatores ambientais

• Fatores individuais

• Processo de tomada de decisão

O marketing esportivo demonstra ter um eficiente retorno para as organizações, e

sendo assim, é fundamental o estudo desta ferramenta e sua evolução para um melhor

32

aproveitamento. Vale salientar que os estudos mais recentes e as novas tendências encontram-

se na literatura americana, onde este mercado está evoluído.

No Brasil, há escassez de estudos nesta área, portanto o desenvolvimento de

estratégias de marketing deve se adaptar à realidade brasileira, com sua cultura e

comportamentos distintos.

Assim contribuindo para o sucesso das estratégias de marketing esportivo

implementadas, que por sua vez irá auxiliar a organização a atingir suas metas e objetivos. De

forma geral, a conseqüência de um trabalho efetivo nesta área é o desenvolvimento e

crescimento da indústria do esporte.

33

6. CONCEITOS DE PATROCÍNIO:

É uma tendência que vem crescendo no mundo moderno, dominado pelas grandes

corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Grandes empresas tomam conta de

todos os espaços visíveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas

marcas, logos e produtos; com objetivo de obter maior visibilidade para suas marcas. Esse

ímpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade.

Um exemplo que pode ser citado é a empresa Dialpad.com, oferece ligações gratuitas

se o usuário ficar ouvido mensagens publicitárias em seu telefone sempre que discar um

número, com isso o objeto de patrocinio é sua linha tefonica.

O que para muitos publictários é uma simples venda e compra de meios/espaços

publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing

promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e politico), trata-se de mais nova estratégia

de patrocinio: o patrocinio da vida privada do indivíduo.

Com isso, pode-se afirmar que os aspectos e componentes das nossas vidas privadas

podem se tornar espaços publitários importantes, tais como um carro que circula muito pela

cidade é uma mídia, a pasta de travbalho, se muito utilizada em cursos e seminários, também

pode ser considerado uma mídia excepcional.

Nos clubes esportivos, antes restritos somente as camisas de jogo e de treino dos

atletas, os patrocinios se expandiram e migraram para os vestiários, boutique, escolinha de

futebol placas de estádios e ginásios esportivos, inclusive nos sites do clube na internet.

6.1. Patrocínio: Ações

O uso e aplicações do patrocínio é amplo e diversificado, já é possivel identificar na

ação do patrocinio, outras maneiras que não apenas uma estratégia de investimento em ações

coletivas públicas, como patrocinio esportivo, social, cultural e ecológico.

No campo das ações individuais e coletivos de carater privado da solidariedade, da

cidadania, dos diretos humanos, o patrocínio começa a ganhar viabilidade.

No esporte, as novas oportunidades são diversas tais como patrocinio dos uniformes,

estádios, do ônibus que transporta os atletas, da sala de musculação, inclusive na entrada em

campo da equipe. Colocando em cada jogo, a equipe entraria em campo com uma faixa com o

nome do patrocinador, bem como camisetas e bonés.

34

Com os atletas não é diferente, existem várias opções como o patrocínio do seu

material do jogo, como chuteiras, exploração da imagem em anúcios de publicidade, entre

outros. Um admistrador de arenas esportivoas, tem várias possivbilidades de patrocinios

como a arena propriamente dita, o placar, o estacionamento, bilheterias e quiosques de venda

de ingresso, hall dos elevadores, bares, entre outros.

6.2. Patrocínio: Uma nova visão

É importante compreender o patrocínio em sua dimensão estratégica e tática, como

estratégia o patrocínio busca explorar e desenvolver novos mercados, lançamento de produtos,

globalização das marcas, suas ações com foco no marketing institucional global,

rejuvenescimento da marca, promoção de valores institucionais. Como tática, o patrocínio é

uma ação de marketing institucional regional de promoção de marcas e produtos e de

marketing de relacionamento.

6.2.1. Visão Estratégica do Patrocínio:

A) Patrocínio como ação de marketing institucional global: contribuição para a

globalização das marcas dos patrocinadores, tais como a Coca-Cola, que investe no futebol

como estratégia do seu marketing global, sendo patrocinador oficial de todos campeonatos

mundiais de futebol realizados em diversos países do mundo.

B) Patrocínio como ação de rejuvenescimento da marca: com o investimento do Banco

do Brasil no vôlei tornou-se uma paradigma no uso do patrocínio esportivo como estratégia de

rejuvenescimento da marca. Sendo identificado, numa pesquisa realizada em 1989, como um

banco de aposentados, cujo perfil de clientes era constituído sobretudo de pessoas mais

velhas, ficando atrás na preferência do público dos bancos Itaú, Bradesco e Bamerindus, o

Banco do Brasil encontrou no vôlei, uma esporte de publico jovem, a oportunidade para

mudar esta imagem. Os resultados foram tão bons que até mesmo houve uma expansão da

marca “BB Teen”, uma marca identificada e voltada para público jovem.

C) Patrocínio com promoção e reforço dos valores institucionais do patrocinador:o

Bradesco ao dar foco as ações de patrocínio direcionado para os esportes radicais. Em 1998,

ao lançar o slogan “Sempre à frente”, o banco associou-se à sua imagem valores como

coragem, trabalho e vontade de superar desafios. O objetivo da empresa ao associar –se aos

35

esportes radicais era alcançar o reforço institucional da sua marca, e ao mesmo tempo utilizou

o patrocinio para promover tais valores junto a seus funcionários, como estratégia de

endomarketing.

Portanto, o patrocínio é um instrumento valioso de promoção de valores institucionais

da empresa junto ao seu público interno e externo.

6.2.2. Visão Tática do Patrocínio:

A) Patrocínio como ação de marketing institucional local e regional: aproximação da

empresa patrocinadora com a comunidade local. O que leva muitas empresas a se instalarem

em determinadas regiões através de abertura de fábricas, centros de distribuição e filiais, que

buscam reforçar seus laços com comunidade e consolidar sua imagem local e regionalmente.

No futebol existem vários exemplos, um deles, é a Fiat que com uma fábrica em Betim (MG),

que patrocinou o Atlético Mineiro, Cruzeiro e o América. O que se busca é uma boa imagem

comunitária.

B) Patrocínio como ação promocional de produtos e marcas: as empresas usam os

atletas e equipes, bem como eventos esportivos, para promoverem seus produtos e marcas. No

caso do uso da imagem do atleta e das equipes, seu carisma e aura são transferidos para o

produto e marca do patrocinador. Em se tratando de promoção, das marcas e dos produtos

através do patrocínio de eventos, a empresa busca formas criativas de se comunicar e interagir

com o publico presente através de ações promocionais do tipo distribuição de amostras grátis.

O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador.

C) Patrocínio como ação de estreitamento doas relações com clientes, fornecedores e

canal de venda: patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes

preferenciais e fornecedores exclusivos é uma ação tática de patrocinio centrada no conceito

de marketing de relacionamento. Uma outra tática é o patrocínio de evnetos esportivos com a

participação de equipes formadas por gerentes e funcionários das empresas fornecedoras,

distribuidoras, franqueados e clientes do patrocinador.

Portanto, é preciso repensar o patrocinio como uma estratégia de marketing em seu

sentido mais amplo de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento.

Isto significa visualizar o patrocinio como uma ação estratégica e tática e com uso e

36

aplicações na voda pessoal e profissional dos atletas e equipes, bem como em ações publicas e

privadas.

É importante lembrar que o esporte apresenta diversos nichos de oportunidade de

patrocinio. Basta saber indentifica-lo e explora-los bem. Quando existe criatividade, os limites

de exploração comercial do patrocinio são ampliados através de ações inovadoras, que se

baseiam em novas formas de expor marcas, promover imagem institucional e vender

produtos.

Podem ter muitas criticas a tal abordagem do patrocinio. Argumentos do tipo “excesso

de exposição”, “invasão de privacidade” surgem como forma de impor limites à imaginação

na identificação de novas oportunidades de patrocinio. Os limites impostos, em muitos casos,

se tornam obstáculos à propria inivação e criatividade das ações de patrocinio. O patocinio é

uma ação de investimento em diversos setores da economia e da sociedade e responsável pela

geração de renda e emprego.

37

7. PATROCÍNIO ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

O marketing de patorcinio soxila, cultural e esportivo em todo mundo, já se

consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas

patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O

efeito positivo que os aptocínio agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de

marketing, faz com que a publicidade tradicional através das diferentes midias se torne uma

das variaveis de comunicação, e não a unica responsável por posicionar marcas e comunicar

os beneficios, principalmente intangiveis, das marcas anuciantes.

No decorrer dos anos, principalmente a partir de 1990, as empresas perceberam que os

patorcinios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma

ferramenta tática, sem nenhuma lógica. No Brasil, muitos casos bem sucedidos já demostram

que a utilização do patrocinio como ferramenta estratégica é uma realidade. Entretanto,

quando comparamos à realidade americanas e europeia, principalemnte em termos de

marketing esportivo, percebe-se que temos muito a desenvolver.

Entre as diferentes modalidades, o patrocinio esportivo é o que oferece as melhores

condições de ser utilizado como uma estratégica de marketing eficiente.

Pelo interesse e audiencia de eventos esportivos, entidades esportivas e atletas e pela

intensa cobertura de mídia, o patrocinio esportivo, entidades esportivas e atletas e pela intensa

cobertura de mídia, o patrocinio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para

empresas ampliarem venda dos produtos e serviços.

Parte da responsabilidade por ainda estar em um estágio abaixo dos principais

mercados mundiais de esporte são os patrocidadores, ainda centrados apenas na visibilidade

que o esporte oferece e com baixa exigencia junto a suas agencias, tanto de publicidade, como

de marketing esportivo. A tendencia europeia e americana, onde o anuciante / patrocinador

trabalha com agencia de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, começa a ser

verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes

garante a eficiencia dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e

transforma o patrocinio esportivo em meio ára alcançar os objetivos estratégicos propostos.

A maior responsabilidade pela utilização errada do patrocinio como estratégica

mercadologica atualmente, são os donos das propriedades esportivos. Os casos bem

sucedidos, onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um

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tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os

torcedores / consumidores, fazem da cota de patrocinio adquirida uma grande oportunidade

geradora de negócios.

7.1. Principais Diferenças entre o Patrocinador e o Investidor:

Um dos principais pontos do patrocionio é saber diferenciar um patrocinador de um

investidor.

O investidor, irá investir no clube ou na maioria das vezes, na empresa recém formada,

desejando obter o voto no gerenciamento e gestão do clube, um exemplo de investidor é a

Unimed, investindo no Fluminense, fornencendo dinheiro em troca de poder, administrando o

dinheiro que foi investido.É extremamente importante o retorno financeiro, sendo também

este o motivo de querer o poder de decisão quanto ao futuro do clube.

O patrocinador visa vinculção de sua marca institucional, através da exploração de

espaços na camisa e em outrtos bens do clube. O retorno dele, diferentemente do investidor,

vm independentemente dele administrar ou interferir no modo de condução do clube.

Obviamene, nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time cercado por

insucessos e polemicas, ms para ele, o mais importante é a divulgação institucional da sua

marca.

Assim, existe possibilidade da exixtencia concomitante de dois contrtos distintos: um

de investimento e outro de patrocinio, sem implicação de prejuízo para o clube, pelo

contrário, aumento do seu lucro.

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8. PATROCÍNIO: POTENCIAL X REALIDADE

O esporte tomou uma importancia tão grande no cotidiano das pessoas, que assuntos

antes discutidos pelos especiallistas em marketing passaram a ser tema de “papos de mesa de

bar”, indo do grau de influência de patrocinadores/investidores, como a Nike na selação ou da

MSI no Corinthians, aos ganhos estratosféricos dos esportistas “top” com campanhas

publicitárias, ou às ações das entidades esportivas para atrair o público e receitas.

Na verdade, algumas propriedades esportivas se transformam em plataformas de

comunicação tão atraente que muitas marcas buscam se associar a elas, seja ofialmente,

através do patrocinio, ou “informalmente”, atraés de ações que ficaram conhecidas como

“marketing de guerrilha”, situação em que a empresa se utiliza promocionalmente de uma

propriedade esportiva – evento, clube ou atleta sem ter pago pelo direito de se associar a ela.

Algumas pesquisas de lembranças de marca mostram que as pessoas não conseguem

identificar corretamente os patrocinadores oficiais, mencionando muitas vezes o concorrente

direto. Esta confusão na mente do torcedor/telespectador é mais do que justificada, já que os

resutados para a marca dependem muito mais da criatividade no uso das ferramentas de

comunicação pra se associar ao eveno, do que a compra do direito e o “título” por si só.

Um classico exemplo é ação de guerrilha da Brahma na Copa de 1994, tenso associado

visibilidade de arena (torcida nº 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na

mídia e comemorando gols com gesto da nº 1 . A reação imediata de retaliação por parte das

emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes só aumentou a publicidade para a marca

“pirata”.

Contribuindo mais ainda para esta confusão, há várias oportunidades de patrocinio

associadas a um evento do porte de uma Copa do Mundo, como o proprio acontecimento em

si, a seleção brasileira, a emissora de TV responsável pela transmissão, a imagem individual

dos jogadoes e do tecnico, a mídia que cobrirá o torneio, isso só para citar as mais óbvias e

diretas.

A empresas acabam esquecendo de uma regra básica de todo o patrocinio, que é

investir pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocinio para comunicar ao

publico – alvo que você é o patrocinador, ou seja, o patrocinio deve ser acompanhado

pelos demais componentes do mix de comunicação, como propoganda, promoções, publicade,

etc.

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Por motivos como falta de verba para ações paralelas e excesso de confianção na

repressão legal dos organizadores, os patrocinadores oficias destes eventos acabaam deixando

o espaço aberto na mente do consumidor para os “guerrilheiros” agirem.

Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocinio, que noBrasil

ainda é encarado tanto pelo comprador como pelo vendedor, como “compra de mídia”.

Algumas agencias de marketing esportivo no Brasil começam a sisseminar esta nova

cultura, mostrando a seus clientes todas as possibilidades que o patrocinio pode trazer às

marcas, desde o planejamento das ações que mais se adequam ao perfil do patrocinador ,

pasando pela coordenação e avaliação dessas ações.

Pressionadas pelos clientes, as proprias agências de publicidade, que sempre se

mantiveram distantes desse negocio por falta de maiores incentivos, começam a se estuturar

para atender a essa demanda por soluções inovadoras.

Estes “distanciamento” fica evidente quanto comparamos a relação de investimento

em publicade com patrocinio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitários

do mundo, a relação de investimento de patrocinio em relação ao mercado publictário é de

apenas 4%, contra a média de 8% em paises como Estados Unidos, Inglaterra, Japão,

Alemanha e Canadá.

Há uma série de indicios sobre essa baixa participação do patrocinio nos investientos

como o estágio de maturidade dessa indústria ( relativamente nova em relação às outras

mídias) e a falta de conhecimento sobre os resultados (pesquisas de avaliação de resultados,

cases, etc.).De um modo geral, os principais entraves ao desenvolvimento do patrocinio são:

- falta de hábito de inserir o patrocinio no planejamento da verba de marketing e

comuicação, já que o mesmo é considerado um investimento de oportunidade, com poucas

informações consistentes sobre o retorno e falta de cultura sobre este mercado, o que estimula

a opção pela mídia convencional.

- mercado vendendor (donos de propriedades) não tem acesso aos compradores e não tem

seu foco (equipe e conhecimento) na comercialização de seus produtos, o que o obriga a

recorrer a intermediários que não agregam valor ao processo.

- compradores tem visão de curto prazo, utlizando o patrocinio com unica finalidade de

obter visibilidade de marca, ao inves de buscar, envolvimento emocial e mais duradouro com

os consumidores da marca escolhida.

Somente com a superação gradual das “barreiras”, o nosso mercado passará e a

compreender melhor o papel que o esorte tem a desempenhar na comunicação da marca.

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9. CASOS DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO

É muito importante o conceito de que investindo no esporte, pode-se ajudar o

desenvolvimento dos jovens. Contudo é pouco falado no Brasil, o que faz com que os

esportes mais patrocinados sejam profissionais, deixando os que possuem menor audiencia ao

invenstimento governamental ou a clubes de empresas privadas. Como consenquencia disso,

o país tem baixo indice de medalhas em esporte amadores, como ginática olimpica, atletismo

entre outros, que não dispertam interesse da iniciativa privada por sua baixa audiencia.Em

relação a formação de jovens, o esporte, pode contribuir para integração na sociedade de

menores carentes, oferendo-lhes uma chance de ascensão social.

Porém é necessário que outros setores da sociedade, além do governo funcionem como

financiadoras das atividades esportivas, entram nesse contexto empresas privadas, públicas,

ou sem fins lucrativos que buscam notoridade por meio de patrocinio esportivo, assim como

inúmeras que patrocinam esportes sem interesses comerciais, apenas por afinades.

Existem duas maneiras pelas quais a empresas podem utilizar o patocinio esportivo

como uma forma de comunicação: enfatizando o papel social por ela desempenhando ao

investir no esporte ou dando notoriedade a um produto marca ou imagem institucional. Sendo

assim a empresa interessada não deve estar preocupada somente com os resultados obtidos

pelo clube ou atleta patrocionado, mas sim com a manutenção e divulgação do programa ao

maior numero possivel de participantes.

No Brasil, o esporte mais seguido e praticado é futebol. Além de uma passado de

grandes conquistas, varios são os motivos para que esta situação se mantenha, tanto de ordem

economica, já que há necessidade de aquisição de equipamentos esportivos, quanto sócio

cultural, que associam samba e futebol como formas mais típicas de lazer da populaçao

brasileira.

Porém este quadro já está se revertendo, devido principalmente à iniciativa privada,

seja pelas empresas ou pelos meios de comunicação. (Pozzi, 1998).

9.1. Lei Zico

Uma das maneiras para aproveitar as oportunidades oferecidas pelo Marketing

Esportivo é compreender a Lei Zico, que permite que um clube esportivo fosse administrado

por uma empresa comercial, com fim eminentemente esportivo, até mesmo que um clube se

tornasse empresa.

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Conforme a lei, um clube entregava seu departamento de futebol a uma empresa para

que ela pudesse administrá-lo sendo todos os recursos dessa atividade tinham de ser

reinvestidos no próprio departamento. No caso do clube se transformar em empresa, seus

lucros seriam auferidos em determinadas atividades ligadas ao esporte, desde que fossem

reinvestidos nesse esporte.

Além de possibilitar que as empresas comecem a patrocinar qualquer segmento

esportivo e não apenas o futebol. Isso inclui chamadas modalidades de alto nível, tais como,

vôlei e o basquete, além das associações liberais que surgem para formar grupos com

objetivos esportivos.

A gestão do esporte nos molde empresaria é uma função nova nas empresas e nos

clubes brasileiros. Geralmente, o esporte não recebe uma abordagem empresarial: não há

definição de funções nem de organograma, a descrição de cargos se resume a algumas

conversas informais e faltam muitos instrumentos básicos para uma administração

verdadeiramente profissional. Tudo é muito improvisado, só os jogadores são profissionais.

(Pozzi, 1998, p.98).

9.2. Parmalat:

A ligação da Parmalat com o Palmeiras, tradicional clube brasileiro, trouxe uma novo

referencial para administração do esporte no Brasil. Em particular, o futebol passou a ter um

exemplo extremamente de como uma empresa pode se associar aos clubes esportivos de

forma produtiva e benéfica para ambas às partes.

De origem italiana, empresa multinacional de ramos laticínios instalou-se no Brasil

nos anos 70, para produzir leite longa-vida, mas logo, lançou um ambicioso programa de

expansão e diversificação.

Não há duvida que seja uma história autentica de sucesso, que explica não só pelas

vantagens de qualidade e preço, mas também pela estratégia de comunicação com o mercado

adotado pela Parmalat, com base no marketing esportivo.

Há parceria que durou mais de 10 anos com muitos títulos e muita divulgação de sua

marca que aos poucos foi tornando-se o Leite mais vendido do Brasil, diziam que era um

marketing de risco, pois torcedores rivais do Palmeiras, como por exemplo do Corinthians e

do São Paulo que poderiam recusar a marca por causa da rivalidade entre eles, mas não foi o

que aconteceu, com as conquistas realizadas pelas parcerias, os torcedores rivais comentavam

muito sobre essa parceria a mídia esportiva e jornalistas faziam muitas e muitas matérias

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referentes à parceria Palmeiras/Parmalat e isso despertavam a curiosidade dos consumidores a

consumir os produtos da empresa, e o marketing da empresa enfim alcançou seu primeiro

objetivo.

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10. CONCLUSÃO:

O produto esporte deveria ser mesmo uma preocupação nacional, seus valores e sua

aplicabilidade no contexto educacional são indiscutíveis. O planejamento estratégico deve ser

obrigatório em todas as modalidades esportivas, a fim de ser uma integração e coerência nos

planos, programas e projetos.

O objetivo de todas as empresas ao investir no Marketing Esportivo é promover sua

marca, e agregar valor a ela. Por isso, a escolha do esporte a ser apoiado tem de obedecer à

lógica de mercado, se afinando com as características especificas do produto a ser

comercializado. Em sua forma original, o marketing esportivo não passava de contratação de

um atleta para divulgação de um produto. Hoje a preferência das empresas vem recaindo

sobre os eventos de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade em longo prazo e

ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos,

para aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa. No começo os objetivos

eram apenas institucionais.

Em outras palavras o esporte é emoção, atração, envolvimento e para saber aproveitar

bem estas características, também é importante conhecê-las a fundo. O reflexo da sociedade

por esta razão desenvolve tamanha afinidade com um publico tão diverso: homens, mulheres,

adultos, crianças, ricos e pobres. Todos possuem seus ídolos vibram e são solidários no

momento mais difíceis, com isso é possível ver a importância do marketing esportivo.

Á medida que os resultados da estratégia forem aparecendo através do fortalecimento

da imagem, muitos novos caminhos vêm sendo descoberto. Patrocínio de grandes eventos

esportivos pela televisão, onde as negociações são feitas sem qualquer preconceito através de

uma parceria entre os anunciantes em merchandising que assegura e exposição de seu

logotipo durante a transmissão de um evento seja ele qual for. As empresas buscam patrocinar

esportes com maior atração do público com automobilismo, futebol, basquete, vôlei, e o tênis

e muitos outros esportes, elas tem têm sido muitos utilizados para exposição das marcas das

empresas.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:

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Paulo:Infinito, 2000.

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BRUNORO, J. C. & AFIF, A. Futebol 100% Profissional. São Paulo: Editora

Gente, 1997.

CONTURSI, E. B. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprint Editora Ltda,

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Janeiro: Sprint, 1998.

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POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática do marketing esportivo. São

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http://www.unimasterfutebol.com.br/pdf/cursodepatrocinioesportivo.pdf