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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO

Nome do Aluno: Vinicius da Graça Santos

ORIENTADOR: Prof. (Antonio Medina)

Rio de Janeiro, 12 de fevereiro de 2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em MBA Gestão Empresarial. Por: Vinicius da Graça Santos

UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO

Rio de Janeiro, 12 de Fevereiro de 2016

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente a minha família, aos amigos de turma e aos professores.

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DEDICATÓRIA

Dedico a minha esposa e aos meus filhos, sem eles não

teria conseguido.

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RESUMO

Vivendo em um mercado altamente competitivo, de busca constante por inovações,

diferenciações e maiores ofertas, é comum que as empresas facilitem o poder de escolha

de seus clientes, sendo assim, utilizam de suas ferramentas. O mercado se volta a

estratégias de competição que visam o crescimento, posicionamento e lucratividade.

Marcas Próprias servem como estratégia de conquista e manutenção das empresas

supermercadistas no mercado, na verdade elas aumentam para os consumidores o poder

de escolha em suas aquisições, pela mesma qualidade e preços muito abaixo dos

normalmente praticados no mercado. O boom das marcas próprias rompeu barreiras, e

se instalou nos quatro cantos do mundo. Atualmente esta é uma atividade comum no

mercado mundial, o que vem comprovando que a adesão a este tipo de atividade e o seu

sucesso não ocorreu por mero acaso.

Palavras chave: Marcas Próprias, Varejo, Consumidor.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I

Marca 08

CAPÍTULO II

ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS 09

CAPÍTULO III

CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING 11

CAPITULO IV

MIX DE MARKETING 13

CAPITULO V

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 19

CAPITULO VI

ESTRATÉGIA DE MARCA PRÓPRIA 21

CAPITULO VII

MARKETING DE VAREJO 25

CAPITULO VIII

UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS 26

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA 31

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ANEXOS 32

INTRODUÇÃO

Estudar os fatores que levaram ao longo dos últimos anos, os produtos denominados

como “Marcas Próprias”, a alcançarem ascensão de mercado, tornando-se campeões de

vendas e atingindo o gosto e aprovação das mais variadas camadas da população, é o

intuito deste trabalho. Para tanto, são expostos ao longo deste estudo as características

pertinentes a esse segmento de mercado. O que motiva o estudo é descrever o porquê

dessa tendência que crescente no mercado, fazendo com que a cada dia, novas empresas

concorrentes surjam e com eles a necessidade do desenvolvimento de mais produtos de

marca exclusiva.

O mercado de varejo brasileiro passa por diversas evoluções, e no segmento de

supermercados a utilização de marcas que carregam em seus rótulos a marca do

estabelecimento a que estas estão destinados tem sido objeto de resultados positivos nos

últimos anos. Os clientes passaram a ter maior aceitação por esses produtos de marcas

próprias, o que reforça essa estratégia.

Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam

símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de

comércio usavam “marca” para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e

obter proteção legal para o fabricante. As marcas registradas surgiram no século XVI.

No século XVIII, o conceito de “marca” evoluiu, os nomes de gravuras de animais,

lugares, origens e pessoas famosas assumiram várias situações, os nomes de produtos. O

Novo propósito era associar o nome do produto com a marca. Fabricantes desejavam

tornar tanto o produto com a marca mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da

concorrência.

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Neste trabalho é feita uma avaliação dos principais conceitos de marketing enfatizando

o segmento na área supermercadista, particularmente a questão da estratégia de

utilização das Marcas Próprias. Serão apresentados também, os principais conceitos que

fazem referencia ao tema, e a influência exercida sobre o mesmo, sendo estes pautados

de acordo com a observação de renomados especialistas da área. Para tanto, serão

abordados os conceitos de marketing, varejo, marca, produto, dentre outros.

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CAPÍTULO I

MARCA

Segundo a American Marketing Association, uma marca é “um nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços

oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais”.

(Kotler, 2000, pág.426).

Segundo Tavares (1998) marca é um termo, signo, símbolo ou desing, distinto ou

combinado com a função de identificar a promessa de benefício, associada a bens ou

serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo

uma vantagem diferencial sustentável.

Observa-se que marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para

diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como

atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou

especificações técnicas. (Kotler, 2000).

“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a

capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de

marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

(Kotler, 2000, pág.426).

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CAPÍTULO II

ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS

Desde a antiguidade, nos primeiros modelos de civilização, escultores e pintores tinham

por hábito assinar seus trabalhos expressando características em suas obras para

diferenciá-las dos demais artistas. Artesões, tecelões, entre outros produtores da época

iniciaram o processo padronizado de identificação e promoção de suas mercadorias

através de selos, siglas e símbolos, pois naquela época já era necessário identificar a

origem do produto seja ele manufaturado ou agrícola com o objetivo de atestar a

procedência e a qualidade dos produtos. No século XI as marcas individuais se tornaram

obrigatórias no sentido comercial. A marca significava o vínculo entre o fabricante e o

comprador podendo ele ser direto ou indireto, proporcionado a segurança em adquirir o

produto de qualidade e possibilitando também a oportunidade do comprador reclamar a

mercadoria se ela não estivesse de acordo com o prometido. No século XIX, a

preocupação em relação às garantias e registros das marcas ocasionou a Lei de Marcas

de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal da Marca de Comercio nos EUA

(1870) e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha. Com o crescimento do

mercado, a grande variedade e a quantidade de produtos, as marcas conquistaram o seu

espaço e surgiram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. No século

XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos oficiais e grupos econômicos

foram incentivados pelas industrias a criarem a sua própria marca e divulgá-las. Com a

crise econômica de 1929 houve um deslocamento na publicidade dos produtos e as

marcas colaboraram com a forte concorrência de preços e após a Segunda Guerra

Mundial, as marcas tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um

instrumento da comunicação mercadológica. Segundo Kotler (1999, p.233):

Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as

mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um

sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles

tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume

indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas

vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio. (Pinho, 1996)

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A história das marcas próprias no Brasil inicia-se com produtos chamados genéricos.

Estes eram assim nomeados porque não continham diferenciação entre si e não

dispunham de nenhum tipo de controle, diferenciação ou análise de qualidade. Muitos

anos depois já batizados de Marcas Próprias, elas se tornaram uma tendência altamente

internacional, pois nasceram de uma atividade adotada nos Estados Unidos, no início da

década de 70, onde os varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos

produtos, criando uma linha capaz de concorrer com as tradicionais. Algum tempo

depois, de acordo com a observação de mercado, a Europa tendo visualizado que esta

seria uma proveitosa experiência, também adotou como prática de mercado esses

produtos e serviços de marcas genéricas.

De acordo com site ABMAPRO a marca própria rompeu barreiras, e se instalou nos

quatros cantos do mundo. Atualmente esta é uma atividade comum no mercado

mundial, o que vem comprovando que a adesão a este tipo de atividade e o seu sucesso

não ocorreu por mero acaso. <www.abmapro.com.br> acesso 17/10/2015.

Segundo Pinho (1996) o conceito de produto genérico foi uma resposta das grandes

redes de supermercados e hipermercados à crescente motivação do consumidor em

relação ao preço, em uma época de forte retração econômica. Sem os custos elevados de

embalagem, rotulagem e proteção legal, os produtos sem marca possibilitaram preços

mais baixos do que os artigos similares com marca, adaptando experiências já

consolidadas na Europa e Estados Unidos, mais que no Brasil tiveram breve duração.

“Marca própria é o produto fabricado e embalado a ser comercializado exclusivamente

por uma empresa ou rede do segmento atacadista ou varejista, através da marca própria

da rede ou utilizando um nome fantasia” (Santos apud Parentes, 2005, pág.53).

De acordo com Kotler (2003) marca própria é uma marca criada e pertencente ao

revendedor de um produto ou serviço.

Nota-se que as marcas próprias servem como estratégias de conquista, na verdade elas

aumentam o poder de escolha para os consumidores, produto com a mesma qualidade e

preço muito abaixo dos normalmente praticado, o varejista supermercadista fica menos

dependente das marcas líderes que impõem condições de menor rentabilidade.

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Na Europa foi onde se deu o início da história das Marcas Próprias e foi a região que

mais se empenhou em trabalhá-las nas últimas cinco décadas. O primeiro país a

produzir e comercializar produtos de Marcas Próprias foi a França nos anos 50, seguida

da Inglaterra na década de 60. Desde então, outros países foram aderindo ao negócio de

Marca Própria, estendendo-se até aos países das Américas. No continente europeu, o

setor apresenta-se bem consolidado, chegando a ter uma alta participação de mercado

em diversos países. A Suíça é o país que lidera a participação de Marcas Próprias em

todo o mundo, representando uma marca de 48%.

CAPÍTULO III

CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING

Ao longo dos anos o marketing tem sido uma ferramenta fortíssima na construção,

manutenção e desenvolvimento de estratégias, idéias e possibilidades, no que diz

respeito a produtos e serviços voltados ao mercado de modo geral. Para tanto, é claro a

importância que as empresas modernas atribuem ao marketing e as suas inúmeras

ferramentas em tempos atuais.

Ainda segundo o autor, a principal função do marketing está voltada a lidar com

clientes. Para isto, é necessário que se proporcione ao cliente valor e satisfação no que

se está adquirindo, sendo assim, o marketing tem o poder de atrair sempre novos

clientes e despertar-lhes algo maior, ou seja, produtos e ou serviços com valor superior,

sem deixar de manter e cativar os clientes constantes (atuais), proporcionando-lhes

satisfação.

Diante da afirmativa, percebe-se que o marketing possui a função mantenedora, ou seja,

desenvolve suas atividades presentes, visando o futuro e não menosprezando o passado.

De acordo com Giglio (1996), o marketing é um conjunto de ações orientadas para o

cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação

e bem estar a longo prazo, como chave para atingir metas organizacionais.

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Percebe-se ainda, de acordo com a afirmativa do autor, que o marketing estabelece sua

orientação não só direcionada as ações presentes e aos benefícios que esta pode

instantaneamente gerar, mas realiza suas atividades visando ampliar seus ganhos e

lucros, em ações continuas e em aplicações futuras.

Segundo Kotler (1998), o marketing valoriza a relação atribuída ao cliente. Na verdade

o que ele faz é atender de forma completa e continua o consumidor com o intuito de

levar a este a satisfação desejada. Nesta relação há o poder de troca, ou seja, a cliente

ganha na obtenção do produto, serviço e ou atendimento, e a empresa ganha na

conquista e fidelização do mesmo. É por final, uma relação de troca em que ambas as

partes são atendidas de forma satisfatória.

Marketing trata de facilitar a troca de benefícios mútuos que criam valor tanto para as

organizações como para o cliente. O cliente e a organização que produz o serviço ou

produto precisam ambos obter benefícios da troca para que ela continue a ocorrer no

futuro. (Hooley & Saunders, 1996).

Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O

Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e

sociedade em geral.”

Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal

objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma

maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores.

Se engana quem acredita que o Marketing tem apenas como o objetivo vender algo.

Este conceito se aprofunda em tudo que envolve este processo, bem como a produção,

logística, comercialização e pós venda do produto/serviço.

Na visão de Kotler (2003), o marketing tem premissa atingir a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, por isso trava uma batalha constante no mercado,

explorando todas as possibilidades e estratégias possíveis, com o intuito de alcançar

seus objetivos finais de forma vitoriosa.

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CAPÍTULO IV

MIX DE MARKETING

Segundo Hooley & Saunders(1996) o mix de marketing constituído pelos produtos,

preço, promoção e distribuição, são os meios pelos quais a empresa traduz sua estratégia

de uma declaração de intenção em um esforço no mercado. Cada um dos elementos do

mix deve ser concebido de forma a somar-se ao posicionamento exigido.

Na visão de Kotler (1998) mix de marketing, os 4 P’s (produto, preço, praça e

promoção), possuem capacidade de gerar situações favoráveis em conjunto, quando são

trabalhadas em sintonia e de acordo com estratégias bem planejadas e executadas.

Entende-se que os 4 p’s é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode

utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.

No varejo, esse conceito também tem sido amplamente utilizado, algumas vezes

chamados de mix varejista, porém é costume agregar a ele outros dois pês, um para

apresentação (presentations) “layout, atmosfera, sinalização” de loja e outro para

pessoal (people) “perfil, atendimento, treinamento”. (Morgado & Gonçalves, 1999, pág.

62).

A diferença entre mix de marketing e mix de varejo são os dois pês de apresentação e

pessoal.

“P”:Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos

de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,

embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o

produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser

serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

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Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata

somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa.

Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de

uma pessoa famosa.

A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão

mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para

se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.

Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o

benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje.

Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o

produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram

o produto orgulhosas de sua liberdade.

O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das

suas expectativas e satisfazer suas necessidades.

Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está

comprando.

• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os

benefícios básicos dos produtos.

• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,

características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os

consumidores geralmente esperam.

• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que

esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

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“P”:Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a

quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a

propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço

é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui

várias outras variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos

principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de

sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É

preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é

fator primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele

deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou

comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre

se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo,

a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo,

pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de

errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará

lucro significativo.

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Imagem retirada do Site www.cedet.com.br

“P”:Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e

pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em

combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos

usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples,

distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da

forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num

local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa

e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as

empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se

comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma

eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial

competitivo.

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Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um

computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma

forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.

(Rosenbloom, 2001, p. 296).

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende

diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas

“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos

consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais

executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os

cabeleireiros

• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de

distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a

totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles.

Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

“P”: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo

fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é

percebida pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente,

ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da

sua existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e

marketing direto.

Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas

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desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se

torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de

comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda,

além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa.

A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de

clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou

aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para

dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998,

p.554)

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos,

prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa

atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de

convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.

Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que

fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens

para concorrer a um carro ou uma casa?

Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o primeiro é o

preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados

ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas

d’O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que

comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros,

vales-produto e meio milhão de reais.

Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os

consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa

deles e não dos concorrentes.

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CAPÍTULO V

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Levy e Weitz (2000) os cincos critérios para avaliar se um segmento de

mercado é um mercado-alvo viável são: funcionalidade, possibilidade de identificação,

acessibilidade, estabilidade e tamanho.

Funcionalidade significa que a definição de um segmento deve indicar claramente o que

o varejista deve fazer para satisfazer suas necessidades. Possibilidade de identificação,

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os varejistas precisam ser capazes de identificar os clientes em um segmento-alvo, visto

que permite que o varejista determine o tamanho do segmento. Depois que um

segmento é identificado, o varejista precisa ser capaz de entregar o composto de varejo

apropriado aos clientes desse segmento definindo assim a acessibilidade. Estabilidade é

segmentos atrativos, que fornecem oportunidades para lucros a longo prazo, são estáveis

ao longo do tempo. Os clientes desse segmento são ativos, tem estilo informal. Um

segmento-alvo deve ser grande o bastante para justificar um composto de varejo

específico.

De acordo com os autores para satisfazer as necessidades dos clientes, os varejistas

precisam compreender como os clientes escolhem lojas e tomam decisões de compra e

os fatores que consideram quando decidem.

Na visão de Hooley & Saunders (1996), uma das características importantes dos

mercados modernos é o grau de segmentação apresentado por muitos deles. Onde

existem diferenças nas necessidades e desejos dos clientes ou em suas atitudes e

predisposições em relação às ofertas no mercado, existem oportunidades para

segmentação de mercado. Diante desta afirmativa, conclui-se que para cada tipo de

consumidor, será gerado um tipo de segmento a determinado produto, no que diz

respeito aos seus gostos, poder de aquisição, características em geral.

Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de

uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidades,

atitudes e práticas de compra. Por meio de segmentação, as empresas dividem mercados

grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira

mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades

singulares. (Kotler & Armstrong, 2003,)

De acordo com Morgado & Gonçalves (1999) a segmentação é baseada na idéia de que

nenhum produto ou serviço pode atender a todos os tipos de consumidor ao mesmo

tempo. É impossível pensar em um produto que possa ser utilizado indistintamente por

todo tipo de consumidor; até mesmo a água, em seu estado natural de líquido para

beber, enfrenta restrições por parte de pessoas que preferem satisfazer sua sede com

refrigerante ou suco.

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Na visão dos autores, a segmentação busca achar um grupo atrativo de consumidor e

considerá-lo mercado-alvo.

Como sabemos, "o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e o preço. Cabe

às organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não

existe fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55).

Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado

em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos

(1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em

populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar

serviços igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de

segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um

processo de agregação de pessoas com necessidades similares.

Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e subdivide-se em

mercados menores que tenham características semelhantes.

Segundo Cobra (1991) um segmento de mercado bem definido, possibilita a eficácia da

aplicação dos instrumentos de marketing, otimizando recursos para subdividi-lo de

maneira mais adequada.

Para a empresa decidir segmentar o mercado, ela dispõe de poucas variáveis que estão

sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa

deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é

problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos

produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é

problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à

manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

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CAPÍTULO Vl

ESTRATÉGIA DE MARCA PRÓPRIA

Cada vez mais redes de supermercados investem na criação de itens próprios para

fidelizar, divulgar e fixar a imagem da empresa. <www.abmapro.com.br> acesso

17/10/2015.

De acordo com a ABMAPRO a venda de produtos de marca própria cresceu 27,3% em

2013 e superou a expansão do setor supermercadista brasileiro, de acordo com estudo da

Abras (Associação Brasileira de Supermercados), realizado em parceria com a Nielsen.

Embora o balanço de 2014 ainda não esteja fechado, a expectativa é que a participação

do setor no faturamento dos supermercados tenha aumentado, no mínimo, 20%.

Segundo dados da LatinPanel, no Brasil o setor também registrou aumento – de 58%,

em 2012, para 69% em 2013 – do número de domicílios em que os moradores

manifestaram ter comprado mercadorias próprias. Isto significa que, nos últimos quatro

anos, 4,9 milhões de famílias passaram a consumir marca própria em algum momento,

alcançando 31,5 milhões de lares, o que equivale a 70% de todos os domicílios.

Os números favoráveis revelam que o setor de marcas próprias conquista cada vez mais

credibilidade e consolida-se no país. Os bons resultados se devem à qualidade dos

produtos e à seriedade das empresas do setor. “Marca própria já é uma realidade há

muito tempo no exterior e, no Brasil, vem conquistando cada vez mais participação nas

vendas de todo o varejo”

De acordo com estudo da Nielsen, Suíça, Reino Unido e Alemanha são os países com

maior participação de marca própria em valor. Embora a marca própria ainda seja

explorada como ótima oportunidade de negócio principalmente no setor

supermercadista (Wal Mart, Carrefour, Pão de Açúcar e Coop são as redes que possuem

maior quantidade de itens próprios, respectivamente), outros setores cada vez mais

veem na estratégia uma ótima oportunidade de atrair consumidores e aumentar as

vendas. Os atacados investem fortemente no setor, e tem também um forte crescimento

nas redes de farmácias. O fato é que, independente do segmento, muitas são as

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vantagens de se investir no setor, as principais são: fideliza o consumidor e divulgar e

fixar a imagem da empresa.

Cláudio Irie, diretor de Marca Própria do Carrefour – rede que somente na categoria de

alimentos possui mais de 900 itens, diz que a estratégia “é um elemento de

diferenciação frente à concorrência, não como uma oportunidade e sim como uma

estratégia de posicionamento e de negócio”. Acredita-se que a fidelização ainda é a

principal vantagem das marcas próprias. Com a concorrência cada vez mais acirrada, a

marca própria fideliza o consumidor, pois determinado produto só é encontrado naquele

ponto de venda.

De fato, um dos atrativos das marcas próprias é o preço mais baixo, já que esses

produtos podem custar até 20% menos do que as marcas líderes. Eles oferecem uma

oportunidade de economia por não trazerem embutido no preço altos gastos com mídia

ou marketing, e tem por trás o aval de qualidade de uma bandeira de supermercado, o

consumidor levará para casa a mesma qualidade, economizando mais. É a chamada 'lei

do preço comparado', ou seja, o aumento dos preços dos insumos, sobretudo em épocas

de inflação elevada, atinge toda a cadeia, mas a relação de diferença no valor de itens de

marca própria e de marcas líderes se mantém. Com o aumento do volume das vendas de

marca própria nos últimos anos, os fornecedores conseguiram adquirir uma capacidade

de negociação que permite repassar os custos de uma forma menos agressiva.

<www.abmapro.com.br> acesso 17/10/2015.

Tavares (1998) cita que o crescente número de concorrentes não provoca pressão apenas

nos preços, mas também nos ganhos e manutenção da participação de mercado, na

redução do tempo de inovação e na intensificação da imitação.

Os produtos com marcas dos hipermercados custam normalmente entre 5% e 15%

menos do que as marcas lideres de mercado e, adicionalmente, trazem inúmeras

vantagens ao consumidor e ao varejista. A venda é mais fácil, por se uma alternativa

mais econômica, sem prejuízo da qualidade. As marcas próprias ainda conseguem atrair

novos fregueses para as lojas, já que os preços baixos permitem promoções constantes.

Enfim, representam um diferencial perante a concorrência, contribuindo para reforçar a

identidade do supermercado junto ao publico. (Pinho, 1996, pág.23)

25

Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a

realização dos planos de vida. Consumir é escolher, entre as alternativas oferecidas pelo

mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas.

Escolher é deixar de lado alternativas, através de um processo de seleção. Para tanto,

sabe-se que o poder de escolha é cada vez maior e abrange uma série de alternativas

para o consumidor. Na verdade o consumidor tem a possibilidade de escolher cada vez

mais, por uma qualidade cada vez maior e por preços cada vez menores. (Giglio, 1999).

A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas

competências específicas da empresa em relação à concorrência. Os fatores

fundamentais que devem nortear a criação da vantagem residem no fato de que ela deve

ser um valor para o cliente (preço menor, melhor qualidade, melhor atendimento) ao

mesmo tempo em que se emprega uma aptidão da empresa que seja difícil para a

concorrência copiar. (Hooley & Saunders, 1996).

Os varejistas pressionam por menores preços, estão cada vez mais exigentes quanto a

padrões de qualidade e logística de fornecimento, além de estarem concorrendo com as

marcas nacionais, com a adoção das marcas próprias. Nota-se que as marcas próprias se

tornaram um trunfo nas mãos dos comerciantes, ou seja, elas servem o mercado de

forma completa, não deixam nada a desejar em relação às marcas renomadas e

fabricadas por grandes empresas, pois além de acompanharem a qualidade já conhecida

das demais marcas concorrentes, percebem preço de mercado bem abaixo do habitual.

(Tavares, 1998).

Para se manter estável num mercado de concorrência acelerada, como é no caso dos

produtos sem marca, ou de marcas próprias, é preciso se ter uma bandeira muito forte,

com credibilidade suficientemente grande para que o consumidor identifique a

qualidade desejada nos produtos que oferece. Caso contrário, o consumidor não

identifica o produto de marca própria como sendo de qualidade e não atribui a este a

confiabilidade almejada pelo fabricante, e o autor define ainda que a marca própria nada

mais é do que uma resposta das grandes redes de supermercados e hipermercados à

crescente motivação do consumidor em relação a produtos de qualidade, mas com

preços bem mais baixos do que os demais produtos de marcas conhecidas e

26

consagradas, as marcas próprias nada mais são do que as marcas que contém produtos

genéricos. (Pinho, 1996).

CAPÍTULO Vll

MARKETING DE VAREJO

Segundo Henry Richter, “varejo é o processo de compra de produtos em

quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores

e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final” (Richter apud Las

Casas, 1999, pág.17).

Já Alexandre Luzzi las Casas (1999) diz que há várias definições, onde uma delas,

por exemplo, diz que “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar

mercadorias e serviços desejados pelo consumidor”

Geralmente o setor de varejo dispõe de um profissional que é o administrador varejista,

ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para fazer o planejamento,

organização, direção, e controle dos negócios da sua empresa, e, tem como objetivo

comprar o produto, formar preços acessíveis ao consumidor, fazer propagandas

(promoções, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades,

escolher o ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e

conseqüentemente gerando lucros para a empresa

Levy e Weitz (2000) define varejo como um conjunto de atividades de negócios que

adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal

e familiar. As pessoas freqüentemente consideram o varejo somente como a venda

de produtos em lojas. Entretanto, o varejo envolve também a venda de serviços.

Numa visão mais aprofundada, podemos afirmar que o varejista é o que realiza a

ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende

diretamente aos consumidores, pois independentemente da forma com que as

definições varejistas são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização

a consumidores finais.

27

Segundo Kotler, o varejo trabalha em oposição ao sistema de atacado que visa a venda

de produtos e ou serviços em escala maior. O sistema varejista atua de forma a repassar

sua mercadoria como “pedaço / retalho”, ou seja, ele oferta ao consumidor final as

partes de um todo, por meio direto, sem intermediários.

Diante da afirmação dos autores, percebe-se que o varejo nada mais é do que a

venda de produtos ou o comércio voltado a serviços em pequenas quantidades.

CAPÍTULO Vlll

UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS

De acordo com Pinho (1996), nome de marca é aquela parte da marca que pode ser

pronunciada, ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à

qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. Diante desta

afirmação, percebe-se que uma empresa e ou produto sem a identificação de marca, não

despertará em seus públicos a confiança e a credibilidade necessárias para se manter no

rol de competitividade imposta pelo mercado.

Aaker (1998) cita que a guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma

competição de domínio das marcas. Os negócios e os investimentos reconhecerão as

marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É uma

visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio.

Entende-se a partir da afirmativa do autor, que as marcas têm sido utilizadas como

ferramentas super eficientes na competição de mercado. Que elas se tornarão fator de

estratégia para o desenvolvimento e manutenção de produtos e ou serviços.

Marca é um nome diferenciado e / ou símbolo destinado a identificar os bens ou

serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar de bens e

serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem

do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos.

28

Conclui-se que, um produto ou serviço sem marca, jamais conseguiria manter-se estável

e necessário aos olhos dos consumidores finais, pois não levaria aos seus públicos a

idéia de respeito e confiança.

Tavares (1998) ressalta que somente neste século as marcas tornaram-se uma questão

central para as empresas. Uma característica distintiva do marketing recente tem sido

seu foco na criação de marcas diferenciadas e a sua valorização. Nota-se que as marcas

tem sido cada vez mais ressaltadas e aperfeiçoadas, como forma de valorização e

estratégia de mercado.

Segundo Kotler (2003), o posicionamento do produto é a maneira como o produto é

definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes, o lugar que ele

ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O

posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação

na mente dos consumidores. Diante desta afirmativa, percebe-se que a autor capacita o

poder que uma determinada marca tem, a fator de importância preponderante na

constituição de determinado produto na mente do consumidor, ou seja, a forma com que

esta se infiltra e mantém na mente do consumidor, é o que o levará conseqüentemente a

ter ou não boa aceitação no mercado.

29

CONCLUSÃO

Conclui-se que as marcas próprias são uma realidade no mercado varejista, na verdade

são uma ferramenta em potencial, e a cada dia mais despertam interesses tanto em que

as vê para fins de consumo (consumidor), como em quem as vê para fins de

desenvolvimento e lucro (empresas).

Ao longo dos anos de história, essas marcas que surgiram como meio de possibilidade

de venda e aquisição de produtos por preços bem menores praticados no mercado,

atingiram o gosto das mais diversas camadas da população e se apresentam das mais

variadas formas e possibilidades, a cada dia inovando e despertando o interesse de

outros estabelecimentos varejistas.

Percebe-se claramente que a evolução dessas marcas foi motivo de comemoração e

espera de novas conquistas, pois estas eram vistas ao inicio de sua história com

desconfiança e pouco credito, e este quadro foi revertido de forma estratégica, o que faz

com que elas sejam conhecidas atualmente por sua credibilidade, confiança, qualidade e

principalmente por seus bons preços

Marcas de grandes fabricantes por si só, estabelecem a necessidade de grandes

investimentos em propaganda e divulgação. Ao contrário disso, as marcas próprias

dispensam esse tipo de investimento, não fazem anúncios em mídia (seja ela de

qualquer natureza), e a sua divulgação depende única e exclusivamente do ponto de

venda a que elas estão atribuídas.

Também, o varejo usa e abusa das marcas próprias como uma ferramenta fundamental

na base de competição exercida pelo mercado, o que acaba por elevar o padrão dos

produtos oferecidos. Sendo assim, essas marcas se tornam eficientes estratégias de

captação, conquista e fidelização dos consumidores.

30

BIBLIOGRAFIA

AAKER, David. A. Marcas - Brand Quality – Gerenciando o Valor da Marca. São

Paulo: Negócio Editora, 1998.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e A Gerencia de Marketing. São

Paulo: Pioneira, 1999.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo – Como

Estabelecer e Manter uma Estratégia de Marketing no Mercado. São Paulo: Makron

Books, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação

e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice

Hall, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing- O Marketing na Nova Economia.São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas S.A, 2000.

PINHO, J. B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 1994.

LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 2000.

TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca – Como Construir e Manter Marcas

Fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

• COBRA, Marcos. - Plano estratégico de marketing. 3a.ed. São Paulo: Atlas, 1991.

31

http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-

produto-preco-promocao-e-praca.html. Acesso 12/02/2016

www.abmapro.com.br - Associação Brasileira das Marcas Próprias e Terceirização.

Acesso 17/10/2015

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas; Marca própria é boa opção também

fora do supermercado

Anexo 2 >> Entrevistas; Crise econômica não afeta mercado de marca própria.

Anexo 3 >> Reportagens; É verdade - Consumidores gostam e reconhecem produtos de

Marcas Próprias

Anexo 4 >> Internet; Percepção de novas oportunidades no segmento

32

ANEXO 1

PRODUZINDO O MATERIAL

Marca própria é boa opção também fora do supermercado

Setor, que tem 5% de participação em vendas, só não desponta no País por falta de

conhecimento do cliente e desinteresse de algumas redes em investir em

publicidade

Muito além dos supermercados, os produtos de marca própria se mostram uma boa

opção para outros segmentos do varejo. De acessórios a calçados, a modalidade de

venda é atrativa - quando não pelo preço inferior , pela exclusividade do produto ao

consumidor.

Atualmente, o segmento de marca própria responde por 5% de participação no volume

de vendas no varejo e, por serem mais baratos - cerca de 20% abaixo das marcas

tradicionais, despontam no gosto do consumidor em função de preço baixo e qualidade.

Na rede de produtos naturais Mundo Verde, por exemplo, a linha de marca própria tem

ganhado destaque e, segundo o proprietário da marca, Carlos Wizard, ele pode chegar a

representar um terço do mix da loja. "Hoje são 70 itens de marca própria e a meta, até o

final deste ano, é que chegue a 100", afirmou ele ao DCI.

A questão da saúde em primeiro lugar foi levantada pelo empresário. Ele afirmou que,

mesmo alguns itens sendo mais caros, o consumidor não abre mão de consumi-los.

"Nem sempre os produtos de marca própria são mais baratos e o consumidor não se

importa em pagar um pouco mais, pois sabe da qualidade dos produtos", explicou

Wizard.

33

Mesmo com a porcentagem pequena dessa categoria, já que a rede tem quase três mil

itens a venda, eles são estratégicos. "É um investimento nosso em conjunto aos nossos

fornecedores. Não acredito ser possível ter 100% de marca própria devido a escala. Os

itens de alta demanda sim, mas os de menor procura não vale o investimento", disse ele

ao explicar que há também os artigos que vem de outros mercados está o Goji berry,

hoje líder de venda.

Novos conceitos

Com grande concorrência, o mercado de semi-joias e bijuterias também possui casos

interessantes de quem vende muito bem linhas próprias. "Temos as linhas atemporais

que são importantes para as marcas Morana e Balonè. Mas nossos diferenciais são as

coleções lançadas mensalmente, criadas com exclusividade para as marcas", afirmou a

gerente de marketing das empresas, Marcia Teodoro. Ela explicou que seus

fornecedores desenvolvem peças baseadas nos pedidos das marcas e que são exclusivas

ao cliente da rede.

Pertencentes ao Grupo Ornatus, ambas tem apelo de moda em seus produtos, mas na

Balonè ele vem agregado ao conceito de fast fashion. "A consumidora vai encontrar

produtos da marca Balonè diferentes toda semana", explicou ela. Essas medidas fazem

com que as redes despontem entre as marcas mais procuradas pelas consumidoras para a

compra de acessórios.

Outro benefício aos varejistas que apostam na venda de itens de marca própria está no

rápido abastecimento das lojas, conforme explicou o diretor da rede de franquias It

Beach, Frederico Escobar. "Pela produção ser própria conseguimos entregar de forma

mais rápida os produtos ás franquias. Além disso, temos maior fôlego no lançamento de

produtos, diferente das demais marcas de calçados", afirmou Escobar. A marca também

aposta no conceito de fast fashion e semanalmente tem um produto novo nas lojas.

"Temos uma equipe nossa que desenvolve os produtos com antecedência e que nos

ajuda nesse diferencial", argumentou ele.

Outro caso interessante é o da Staples, que abre neste mês sua loja no Brasil, localizada

em São Paulo. Hoje a empresa tem cerca de 500 produtos de marca própria, a linha

34

Staples®, presente em 45% dos carrinhos de compras da atual base de clientes, sendo

seu carro chefe as de cadeiras para escritório ,

Supermercados

Dados apurados pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização

(Abmapro) em parceria com as principais empresas de pesquisa do País, apontam que

de julho de 2014 até julho deste ano 61% dos lares brasileiros levaram para casa

produtos de marca própria. Desta forma essa categoria chegou ao lar de 31,1 milhões de

brasileiro no período de um ano. No setor supermercadista, por exemplo, essas

categorias têm papel importante para o sortimento das redes conforme explicou ao DCI

a presidente Abmapro, Neide Montesano. "As empresas fizeram a lição de casa e

levaram as marcas próprias a outro patamar", disse.

Já na opinião dos analistas de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa e Felipe Santarosa, as

redes supermercadistas deveriam dar importância igual a marca própria e aos produtos

da grande indústria. "Os de marca própria são estratégicos para as redes e apresentam

boa rentabilidade", disse Rosa.

O maior desafio ao setor é que as redes de supermercados tem que desenvolver os

fornecedores algo que demanda tempo. "Não é fácil encontrar fornecedores capazes de

atender a demanda. As redes tem que desenvolver esses produtores e em média contam

com mais de um em cada categoria para que não tenha ruptura", explicou Rosa.

Dados da Nielsen apontam que, no acumulado do ano, o setor não apresentou variação

de participação, ficando em 5,1%. Além disso, a pesquisa identificou que 56% dos

consumidores afirmaram que associam a marca própria a produtos de qualidade, mas

ainda há quem pense que o item é uma categoria consumida por quem está com o bolso

apertado

Segundo Santarosa essa premissa não é verdadeira já que essa categoria é comprada

mais por consumidores de maior poder aquisitivo. "O maior consumo vem de São Paulo

e são os compradores são de maior poder aquisitivo. Isso está condicionado a

experimentação".

35

ANEXO 2

ENTREVISTA

Crise econômica não afeta mercado de marca própria.

Essa é apenas uma das revelações do inédito estudo de Marcas Próprias 2009 - 15º

Estudo Anual Nielsen, divulgado hoje no evento de lançamento do congresso 2010

da Abmapro

Essa é apenas uma das revelações do inédito estudo de Marcas Próprias 2009 - 15º

Estudo Anual Nielsen, divulgado hoje no evento de lançamento do congresso 2010 da

Abmapro

A pesquisa mostra também que a quantidade de itens de marca própria cresceu 23% em

2009 e que houve um crescimento de 7% no faturamento em relação ao ano anterior

Segundo a Abmapro, Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, mesmo

com viés econômico segmento de marcas próprias cresce e dribla a crise

Em 2009, os produtos de marca própria tiveram um crescimento de 7% no faturamento

em relação ao ano de 2008 no autosserviço. Embora não seja possível quantificar em

valores esse índice, é fácil estimar que ele equivale a bilhões de reais, já que apenas o

setor supermercadista registrou um faturamento de R$ 158,5 bilhões no ano passado.

As categorias de marca própria com maior faturamento, de acordo com o estudo da

Nielsen, foram: leite asséptico, óleo vegetal e azeite, papel higiênico, arroz, açúcar,

bolachas e biscoitos, feijão, pães e bolos, iogurtes e panetones. Juntas elas somaram R$

786,9 milhões em vendas no autosserviço.

Outro fato importante apontado pelo estudo foi o aumento da quantidade de novos

produtos de marca própria colocados à disposição dos consumidores. O número de ítens

cresceu 22,7%, na comparação entre 2009 e o ano anterior, alcançando um total de

55.752 mercadorias disponíveis em 165 (24%) das 684 empresas participantes da

pesquisa. "Esses dados mostram que, entre junho de 2008 e julho de 2009, no auge da

36

crise, o segmento de marcas próprias cresceu", afirma Neide Montesano, presidente da

Abmapro - Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização

(www.abmapro.org.br).

O estudo da Nielsen (www.br.nielsen.com) mostra ainda que grande parte da população

no Brasil consome produtos de marca própria e que eles estão cada vez mais presentes

nos lares brasileiros. Em 2009, as marcas próprias conquistaram cerca de 18,2 milhões

de shoppers, o que representa 49,3% da população brasileira.

Veja mais informações do inédito Marcas Próprias 2009 - 15º Estudo Anual Nielsen no

resumo abaixo.

Estão disponíveis para entrevistas:

- Neide Montesano, presidente da Abmapro - Associação Brasileira de Marcas Próprias

e Terceirização.

- Cláudia Lopes, gerente de Produto da Nielsen.

Para agendar entrevistas, entre em contato com Guilherme Batimarchi , da Versátil

Comunicação Estratégica, pelo telefone (11) 2832-5506 ou pelo e-mail:

guilherme@versatilcomunicacao.com.br.

MARCAS PRÓPRIAS 2009 - 15º ESTUDO ANUAL NIELSEN - RESUMO

Período de apuração: agosto de 2008 e julho de 2009.

Público pesquisado: 684 empresas do autosserviço.

Marca própria no mundo

- A Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o maior nível de

desenvolvimento. A Suíça (46%) é o país onde a marca própria tem maior participação.

Entre 2001 e 2008, a participação em volume avançou de 31,3% para 37,9% no

continente.

- Nos EUA, as marcas próprias ganham importância, com participação de 17% nas

vendas, em valor, em supermercados, drogarias e varejo em geral.

- Na América Latina, a Colômbia é o país com maior penetração das marcas próprias -

37

participação de 9,2% no faturamento -, com destaque para alimentação e limpeza

doméstica.

No Brasil

- A quantidade de ítens de marcas próprias cresceu 22,7%, em 2009. Destaque para o

aumento do número de itens das categorias eletroeletrônicos, que subiu de 605 itens

para 1.122 (85,5%), e têxtil, de 16.484 itens para 24.426 itens (48,2%). O crescimento

dos ítens da cesta de eletroeletrônicos se deve a produtos como acessórios para

computador, rádio e para TV, pen drives, mouses e teclados, entre outros.

- No primeiro semestre deste ano, 49,3% da população brasileira, equivalente a 18,2

milhões de shoppers, foi ao ponto de venda comprar marca própria ao menos três vezes.

- A participação das marcas próprias, em volume, no mercado nacional foi de 5,6% no

autosserviço.

Sobre a Abmapro - (www.abmapro.org.br)

A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, fundada em 2006, reúne

dezenas de empresas, de diferentes segmentos de mercado e formatos de negócios, de

prestadoras de serviços e indústrias, inclusive as de terceirização, a canais de vendas,

desde o varejo até atacadistas e distribuidores.

A missão da associação é informar e orientar os empresários, bem como os

consumidores brasileiros e a comunidade acadêmica, sobre as vantagens do fenômeno

"private label", cujos produtos e serviços conquistam cada vez mais participação nas

vendas do mercado varejista.

Sobre The Nielsen Company - (www.br.nielsen.com)

The Nielsen Company é uma empresa global de informação e mídia, líder de mercado

com marcas reconhecidas no setor de marketing e informação de consumidor, televisão

e medição de meios e telefonia móvel, inteligência online, feiras comerciais e

publicações de negócios (Billboard, The Hollywood Repórter, Adweek). Companhia

privada, está presente em mais de 100 países e sua sede está em Nova Iorque (Estados

Unidos). Para mais informação, por favor, visite www.nielsen.com

38

ANEXO 3

Reportagens

É verdade - Consumidores gostam e reconhecem produtos de Marcas Próprias

Veja o que diz o estudo realizados pela Kantar WorldPanel

Em estudo especial realizado pela Kantar WorldPanel em 2015 para verificar se os

consumidores brasileiros reconheciam marcas próprias que não levam os nomes dos

varejistas, 31% disseram que sim, um aumento de 10 pontos percentuais em relação à

2014. Já para 86% dos consumidores entrevistados, os produtos têm qualidade boa ou

muito boa. E em relação ao preço, 77% dos respondentes consideraram bons ou muito

bons. Ambos registraram aumento de 7 pontos percentuais em relação ao ano anterior.

Nas respostas dos consumidores também foram identificadas oportunidades de melhoria

no setor. Quando questionados sobre a variedade desses produtos, o índice registrado foi

de 59% dos respondentes dizendo que esse item é bom ou muito bom, ficando a

comunicação com 55% de respostas positivas.

Veja o que dizem os entrevistados na matéria veiculada no jornal da TV Cultura –

clique aqui

39

ANEXO 4

INTERNET

Percepção de novas oportunidades no segmento

Concluíram os participantes do encontro Visita Técnica a Lojas & Networking

A ABMAPRO realizou na última quarta-feira (12/08) o encontro “Visita Técnica a

Lojas & Networking”, voltado ao aprendizado e relacionamento. Foram feitas visitas a 6

lojas, Leroy Merlin, Drogasil, Carrefour, Riachuelo, ST Marche e o Dia%.

Participantes do Encontro - Loja Leroy Merlin

Para a presidente da ABMAPRO, Neide Montesano, o evento se resume nas frases

ditas por cada participante ao final do encontro - percepção de novas oportunidades no

segmento, relacionamento, novos contatos, troca de experiência entre os participantes,

importância do encontro para o segmento, e a necessidade do evento ocorrer com mais

frequência.

40

Participantes do Encontro

Participaram do encontro representantes de empresas de diversos segmentos, como a

Avon Cosméticos, ESPM, Pande, Maricota Alimentos, Moinho Arapongas, Assifarma,

Barion S/A, Amicci, Boa Vista, BMComm Communications.

Análise e reflexão com suporte e direcionamento do Corpo Técnico aos participantes

41

Participantes da Visita Técnica