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DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY - TCC da aluna Renata Sagaz para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SCTRANSCRIPT
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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RENATA MARTINS SAGAZ
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE
IMAGEM DA CANTORA SANDY
SÃO JOSÉ, 2012.
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RENATA MARTINS SAGAZ
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE
IMAGEM DA CANTORA SANDY
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
disciplina de Projeto Experimental -
Publicidade como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, do Cntro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Diego Moreau, Mestre;
Marcia Alves, Mestre.
SÃO JOSÉ, 2012.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S129d SAGAZ, Renata Martins.
Discutível perfeição: Uma análise da construção de imagem da cantora
Sandy./ Renata Martins Sagaz. – São José, 2012.
94 f. ; il. ; 21 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina,
2012.
Bibliografia: f.85-93
1. Construção de imagem. 2. Sandy. 3. Marketing pessoal. I. Título.
CDD 659
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Dedico este trabalho à minha família. Sem eles não
existiria razão para continuar.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a minha mãe por ter me dado a base necessária para chega até
aqui. Sem ela eu não seria o que sou hoje. Além de mãe, ela sempre fez o papel de pai e de
amiga, fazendo com que eu me sentisse segura para continuar buscando meus objetivos.
Também agradeço a minha avó materna, Lady Paula Martins, por ter cuidado de mim e estar
sempre presente como uma segunda mãe. Ao meu avô materno, Venázio Antônio Martins, e a
minha tia, Claudete Martins, por me darem força e por iluminar meu caminho. Não foi fácil
continuar sem eles, mas apesar da saudade, fico feliz em saber que em algum lugar eles estão
comemorando junto comigo.
Família é porto seguro e a minha não é diferente. Agradeço todos os dias por ter uma família
unida, daquelas que briga, discute, mas que segundos depois está rindo, brincando e
comemorando junto. Por isso agradeço a todos vocês, meu primos, primas, tios, tias e
madrinha por estarem sempre por perto, pelo apoio e cuidado constantes. É muito bom ter
sempre com quem contar.
Esta monografia não existiria sem meus professores e orientadores, Márcia Alves e Diego
Moreau. Agradeço a vocês pelo aprendizado durante toda a minha passagem pela faculdade.
Eu tive muitos professores durante a minha vida, mas foi com poucos que eu aprendi de
verdade, e posso dizer que com vocês eu aprendi muito. Obrigada!
Aos meus colegas de jornada que estiveram comigo durante os quatro anos de curso. Muitos
dizem que a monografia afasta as pessoas, mas no nosso caso uniu ainda mais. Obrigada,
Mariane Schappo, Marina Rosa, Marina Corrêa, Tiago Lorenço, Ticiana Teixeira e Vanessa
Schimitz.
Agradeço aos meus amigos, sempre presente, pessoal ou virtualmente em minha vida. A
rotina às vezes nos afasta, mas a amizade que é verdadeira se mantém forte.
Aos amigos Kamila, Vini e Junior. O quarteto! Como é bom estar com vocês. Obrigada pela
parceria e por me apoiarem sempre.
Déborah Salves, a amiga mais gaúcha que eu tenho. O que seria de mim sem o G-talk?
Obrigada por mesmo longe estar sempre por perto. Dani Coelho e Fezinha, além da amizade
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de anos, trabalhar com vocês no começo do curso fez toda a diferença. Obrigada pela
confiança, pela oportunidade e por estarem sempre comigo.
Ao Andrei, Tatiana e Fred, por mais que a rotina nos separe, sei que sempre posso contar com
a amizade de vocês.
À Natália Almeida. Ela é a prova de que amizade não depende de convivência diária nem de
Geografia. E é impossível falar da Naty e não lembrar da Dani e da Paula. Parceria eterna.
2013 será apenas o começo, meninas!
Agradeço também às pessoas que trabalharam comigo durante a Faculdade e me fizeram ter
certeza de que eu queria seguir esta profissão. Ao Ricardo Jahn, que me deu a dica do tema da
monografia quando eu ainda estava na metade do curso. E aos colegas da Talk: Alícia,
Lauren, Lucimar, Márcio, Rafael, Rodrigo, Sylvia e Urgel, que estiveram dia a dia comigo
nesses últimos meses. Aprendi, e continuo aprendendo, muito com vocês. Obrigada!
E por fim, agradeço a Deus, por entender todas as minhas loucuras, minhas decisões e está
sempre ao meu lado, mesmo quando eu mesma não estou. Ele é o cara!
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“Só perde quem não corre atrás, quem não joga o jogo
por ter medo de errar. E quem se sente pronto pra
viver?”
Sandy Leah / Lucas Lima
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RESUMO
Construir uma imagem sólida e condizente com o que a pessoa quer transmitir é fundamental
para qualquer pessoa que almeja o sucesso. E o primeiro passo para se construir uma marca
pessoal é o autoconhecimento. Com a cantora Sandy não é diferente. Porém, quando a cantora
começou a buscar o autoconhecimento para construir uma identidade artística, ela já era
famosa, já estava presente na mídia. O que transmitiu uma imagem irreal. Este trabalho visa
apresentar os fatores que contribuíram para a formação da imagem da cantora Sandy e como a
mesma foi se modificando ao longo de sua trajetória. Para embasar a presente pesquisa foram
estudados conceitos referentes ao marketing, passando pelas estratégias promocionais e
enfatizando no marketing pessoal com o objetivo de gerar um conhecimento indispensável
para a análise dos dados. Os procedimentos metodológicos também contribuíram para a
presente pesquisa de forma a organizar as informações coletadas, como buscar registros em
livros, revistas e jornais. Para a pesquisa sobre marketing autores como Kotler, Pinho e Las
Casas foram fundamentais. Já no Marketing Pessoal os autores Bidart e Blanco deram todo o
embasamento necessário para o estudo e análise da construção de imagem da cantora Sandy e,
por fim, para a elaboração deste trabalho de conclusão de curso, que contribuirá para
trabalhos futuros relacionados ao tema.
Palavras-chave: Construção de imagem. Sandy. Marketing pessoal
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow.......................................................................................... 24
Ilustração 2: Teoria do Iceberg.............................................................................................. 25
Ilustração 3: Composto de marketing.................................................................................... 29
Ilustração 4: Brand Equity..................................................................................................... 43
Ilustração 5: Trindade do Marketing Pessoal......................................................................... 46
Ilustração 6: Estrutura da identidade....................................................................................48
Ilustração 7: Primeiro disco.................................................................................................... 55
Ilustração 8: Filme O Noviço Rebelde................................................................................... 56
Ilustração 9: Quadro Quebrando a Rotina.............................................................................. 59
Ilustração 10: Último show da dupla Sandy & Junior............................................................ 60
Ilustração 11: Loja virtual da cantora Sandy......................................................................... 62
Ilustração 12: Sandy em As brasileiras................................................................................... 63
Ilustração 13: Sandy na companhia dos pais e do irmão......................................................... 65
Ilustração 14: Transição da Identidade................................................................................... 67
Ilustração 15: Sandy tocando violão....................................................................................... 69
Ilustração 16: CD Identidade.................................................................................................. 71
Ilustração 17: Sandy muda o visual........................................................................................ 72
Ilustração 18: Disco Sandy & Junior...................................................................................... 73
Ilustração 19: Sandy em campanha para a cerveja Devassa................................................... 77
Ilustração 20: Sandy fala sobre a Devassa no twitter............................................................. 78
Ilustração 21: Perfil oficial de Sandy no Twitter.................................................................... 81
Ilustração 22: Sandy apelida os fãs de “corujinhas”............................................................. 82
Ilustração 23: Sandy agradece aos fãs no Twitter................................................................. 82
Ilustração 24: Sandy divulga novo EP no Twitter................................................................... 83
Ilustração 25: Sandy desmente imprensa no Twitter............................................................... 83
Ilustração 26: Sandy desmente imprensa no Twitter.............................................................. 84
Ilustração 27: Sandy fala sobre o dia a dia no Twitter............................................................ 84
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Ilustração 28: Sandy interage com o marido noTwitter......................................................... 85
Ilustração 29: Mídia transforma em notícias declarações de Sandy no Twitter................... 86
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 13
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS...................................................................................................................... 15
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................................ 15
1.2.2 Objetivos específicos..................................................................................................... 15
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................. 15
1.4 METODOLOGIA.............................................................................................................. 16
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO...................................................................................... 18
2 REVISÃO DE LITERATURA........................................................................................ 19
2.1 MARKETING.................................................................................................................. 19
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas.............................................................................. 23
2.2 MIX DE MARKETING…............................................................................................... 28
2.2.1 Produto.......................................................................................................................... 29
2.2.2 Preço.............................................................................................................................. 30
2.2.3 Praça.............................................................................................................................. 31
2.2.4 Promoção...................................................................................................................... 32
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda.......................................................................................... 32
2.2.4.2 Venda pessoal............................................................................................................. 34
2.2.4.3 Promoção de vendas................................................................................................... 36
2.2.4.4 Merchandising............................................................................................................ 37
2.2.4.5 Marketing direto......................................................................................................... 38
2.2.4.6 Relações públicas........................................................................................................ 39
2.3 MARCA........................................................................................................................... 40
2.4 MARKETING PESSOAL............................................................................................... 45
3.0 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................ 54
3.1 TRAJETÓRIA DA CANTORA SANDY........................................................................ 54
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3.2 DE BOA MENINA A GAROTA DEVASSA................................................................... 63
3.3 O USO DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM............................. 80
4 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 87
REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 89
APÊNDICE..............................................................................................................................99
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1 INTRODUÇÃO
Construir uma marca pessoal sólida requer tempo e planejamento estratégico. Uma
imagem bem-sucedida não aparece da noite para o dia e precisa estar em constante
manutenção, pois as mudanças durante a vida são naturais e contribuem, bem ou mal, para a
reputação de uma imagem.
A imagem de um indivíduo é resultado de sua identidade que, por sua vez, resulta da
personalidade que começa a ser construída assim que a pessoa nasce. À medida que vai
crescendo e recebendo diversas influências, tanto internas como externas, o indivíduo vai
construindo sua identidade. E essa identidade adquirida reflete em suas ações, em seu
comportamento perante outras pessoas, e vai formando e modificando sua imagem.
Para algumas pessoas, como celebridades, por exemplo, a imagem é fundamental e às
vezes pode ser determinante para a aceitação do público que ela deseja atingir, e para a
solidificação e sucesso de sua carreira. Por serem tão expostos à mídia, cantores, atores,
políticos e celebridades em geral, acabam formando uma imagem muitas vezes fora da
realidade. São pequenas atitudes que podem se transformar em uma grande notícia e formar
uma opinião errada do que a pessoa realmente é ou que quer passar. Por isso, muitas pessoas
públicas contratam especialistas para ajudar na criação de estratégias para construir sua
imagem.
Entretanto, alguns artistas começam a carreira muito cedo, ainda criança, e formam
uma imagem antes mesmo de construir sua personalidade. Elas crescem em meio aos
holofotes, críticas de todos os lados, e uma adoração por parte dos fãs, que podem influenciar
na formação dessa criança e na imagem que ela vai transmitir. Nesse caso, as características
pessoais servem de base para sua formação e para a reação dessas influências que irão resultar
em atitudes.
Com base no marketing pessoal e nos elementos da comunicação que contribuem para
a construção da imagem de uma pessoa ao longo se sua vida, este trabalho irá analisar a
construção da imagem da cantora Sandy e como essa imagem foi construída e se
transformando perante as mudanças que aconteceram em sua trajetória.
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1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A cantora Sandy é um exemplo de celebridade que cresceu perante o público, e será
o objeto de estudo deste trabalho. O objetivo é analisar como se deu a construção de sua
imagem e quais os elementos e ferramentas de comunicação utilizadas.
Sandy começou sua carreira, ao lado do irmão, Junior, aos seis anos de idade
formando a dupla Sandy & Junior. Desde a gravação do primeiro álbum, em 1991, a dupla
não parou mais. Foram programas de TV, shows por todo país e exterior, novela, filmes e
seriado. Desde o início da carreira com o irmão, passando pelo fim da dupla e início da
carreira solo, até os dias de hoje, a cantora sempre teve sua vida exposta na mídia, e sua
imagem foi se modificando durante sua trajetória. Da cantora mirim, que fazia dupla com o
irmão cantando música sertaneja, ela passou pelo pop - arrastando multidões de fãs, chegando
a ter um milhões e 200 mil pessoas em um único show -, ela se transformou em uma cantora
mais madura, com um repertório mais voltado pra MPB, fazendo shows em teatro para um
público significativamente menor.
Mesmo com toda essa mudança ela ainda continua sendo um ícone na música
brasileira, e através dos conceitos do marketing pessoal, este trabalho irá analisar a construção
dessa imagem, e suas mudanças, ao longo de sua carreira. O ponto de partida para a análise
será o questionamento: de que forma a imagem da cantora Sandy foi construída, bem como
modificada durante sua trajetória?
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar o processo de construção de imagem da cantora Sandy, através dos elementos do
marketing, estudando suas modificações durante sua trajetória, de modo a contribuir com os
estudos do marketing pessoal.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Elaborar revisão de literatura pertinente ao tema;
b) Estudar a carreira da cantora Sandy;
c) Analisar a utilização da mídia como promoção de imagem.
d) Estudar a presença de Sandy nas redes sociais;
1.3 JUSTIFICATIVA
A escolha de estudar a carreira da cantora Sandy deu-se pela afinidade da
pesquisadora sobre o assunto. A escolha definitiva aconteceu depois de uma entrevista que a
pesquisadora realizou com a cantora em novembro de 2010, no Teatro Positivo, em Curitiba,
na estreia da turnê Manuscrito, quando Sandy começou sua carreira solo. Admirando e
acompanhando o trabalho de Sandy desde o começo da carreira, veio a curiosidade de analisar
como uma criança cresceu e se transformou em um fenômeno da música popular brasileira e,
ainda, como essa análise poderia contribuir para os estudos dentro da Publicidade.
A pesquisa sobre a construção da imagem pode ser relevante para os estudos do
marketing pessoal, analisando através dos seus conceitos os fatores que podem favorecer a
consolidação de uma imagem pessoal, assim como, analisar a presença da mídia e de que
forma ela pode contribuir ou atrapalhar no processo de construção de uma marca pessoal.
16
Apesar de haver algumas pesquisas sobre personalidades e celebridades, ainda não
houve nenhuma pesquisa sobre a cantora Sandy, o que pode contribuir para futuros estudos
sobre o assunto.
1.4 METODOLOGIA
Para a elaboração desta monografia foram utilizados alguns procedimentos
metodológicos. As definições para os tipos de método, pesquisa e técnica utilizados no
desenvolvimento serão explicadas a seguir.
Gil (1999, p. 26) define método como caminho para se chegar a determinado fim. E
método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se
atingir o conhecimento. O método utilizado para a elaboração deste trabalho é o indutivo,
conceituado por Barros e Lehfeld (2007, p. 76), como um “processo mental, por intermédio
do qual, partindo de dados particulares suficientemente constatados, infere-se uma verdade
geral ou universal não contida nas partes examinadas.” O assunto abordado nesta pesquisa
parte de um objeto particular, a cantora Sandy, analisando desde o início de sua carreira, aos
seis anos de idade, até o momento da construção desta monografia.
Pesquisa é uma forma de questionar conceitos existentes, já cristalizados, através de
novos conhecimentos. “É buscar novas respostas e não necessariamente inovar, pois toda
pesquisa parte de outras, assim como toda ideia se nutre de outras anteriores.” (DEMO, 2010,
p. 14).
Para Lakatos e Marconi (2001, p 43), “pesquisa pode ser considerada um
procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento
científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades
parciais.” Toda pesquisa implica no levantamento de dados de variadas fontes, quaisquer que
sejam os métodos ou técnicas empregadas.
O tipo de pesquisa utilizada para a elaboração deste trabalho é exploratória,
descritiva e bibliográfica. A pesquisa exploratória é o primeiro passo em um processo de
pesquisa e é recomendada quando não há muita informação sobre o objeto de estudo. “Os
estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a
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definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto”. (CERVO;
BERVIAN, 2003, p. 69).
Na pesquisa descritiva, de acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 84) não há a
interferência do pesquisador e ela divide-se em “pesquisa documental”, e/ou “bibliográfica” e
“pesquisa de campo”. Cervo e Bervian (2002, p. 66) descrevem que “a pesquisa descritiva
observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. A
função do pesquisador é apenas descrever o objeto de estudo, sem registrar suas impressões.
A pesquisa bibliográfica é realizada com materiais já publicados, como revistas,
jornais e livros. É o tipo de pesquisa que está em praticamente todos os trabalhos acadêmicos,
por fornecer embasamento teórico (GIL, 2010, p 29). Outro conceito de pesquisa bibliográfica
exposto por Cervo e Bervian (2002, p. 65) defendem que:
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências
teóricas publicada em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e
analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existente sobre um
determinado assunto, tema ou problema.
Dentro dos procedimentos metodológicos, as pesquisas são essenciais, pois fornecem
todas as informações necessárias para a elaboração do presente trabalho. Outro ponto
determinante é a técnica utilizada, que nesta monografia será de coleta de dados.
A técnica de coleta de dados é a fase decisiva na elaboração de um trabalho
científico. É cansativa por exigir registro, análise e classificação de informações obtidas, mas
é fundamental para o pesquisador. (CERVO; BERVIAN, 2003). Para Lakatos e Marconi
(1991, p. 165), coleta de dados “é a etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos
instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta de dados
previstos”.
Barros e Lehfeld (2007) definem coleta de dados como “a fase da pesquisa em que se
indaga a realidade e se obtêm dados pela aplicação de técnicas”. Os autores ainda afirmam
que o tipo de coleta de dados utilizado varia de pesquisa para pesquisa e depende muito do
objeto de estudo que se pretende analisar. Para a realização da presente monografia foram
coletados dados de sites, revistas, jornais e vídeos de entrevistas e programas de televisão.
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Por fim, a abordagem utilizada foi a qualitativa, caracterizada por Richardson (1999,
p. 90) “como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características
situacionais apresentadas pelos entrevistados.” Samara e Barros (1997, p. 27), afirmam que
“as pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas, individuais ou discussões em
grupo e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos
comuns e distintos presentes na amostra escolhida”.
Os procedimentos metodológicos traçam a forma com que o trabalho será realizado,
tornado a elaboração da pesquisa e análise dos dados coletados mais eficazes, a fim de
respeitar e atingir os objetivos propostos.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura desta monografia é dividida em capítulos. O primeiro capítulo
compreende a introdução, objetivos gerais e específicos, justificativa e metodologia do
trabalho.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura com as obras utilizadas para
embasar o conteúdo apresentado neste trabalho. A revisão apresenta conceitos de diferentes
autores sobre marketing, composto de marketing, necessidades, desejos, demandas,
comportamento do consumidor, marca e marketing pessoal.
No terceiro, a monografia apresenta a análise de dados referente ao objeto de estudo
do presente trabalho. E, por fim, o quarto capítulo consiste na conclusão de toda análise
realizada, seguido pelas referências.
Com os objetivos apresentados, o tema exposto e justificado, assim como a
metodologia utilizada para a produção da presente monografia definida, torna-se possível
seguir para o próximo capítulo, que consiste na revisão de literatura que servirá de
embasamento teórico para a futura análise do tema.
19
2 REVISÃO DE LITERATURA
Antes de começar a análise do objeto de estudo é importante falar sobre os elementos
que precedem o marketing pessoal. Conceitos de marketing, mix de marketing, publicidade,
propaganda e demais ferramentas serão apresentadas a seguir para servirem de embasamento
teórico para a análise da pesquisa apresentada neste trabalho.
2.1 MARKETING
Para iniciar um estudo sobre a comunicação da cantora Sandy e a construção de sua
imagem com base no marketing pessoal, é necessário analisar as origens do marketing e suas
ramificações para obter-se um entendimento mais aprofundado sobre o objeto de estudo desta
monografia.
Las Casas (2009) divide a evolução da comercialização de produtos em três eras. A
Era da produção, onde o principal objetivo do empresário é fabricar em massa; a Era de
Vendas, quando a produção superou a demanda e o objetivo principal do comerciante é
vender; a Era do Marketing, quando o empresário percebe que precisa conhecer o mercado e o
consumidor para direcionar e manter suas vendas. “As empresas, satisfazendo desejos e
necessidades dos seus clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou
indicam para outros, fazem propaganda gratuita para a empresa”. (LAS CASAS, 2009, p.
12); e a Era do mercado, adotada na década de 1990, quando se percebeu a necessidade de
não atender apenas os consumidores, mas os concorrentes e outras instituições do mercado.
A Era da Produção começou com a Revolução Industrial, no final do século XVIII,
quando os fabricantes precisavam produzir alguns bens e serviços para vender para a
população. Na época as pessoas consumiam apenas para necessidades básicas, não existiam
diferentes tipos de produtos, já que não havia o hábito de compra. A comercialização era
focada na produção (PINHO, 2001). Segundo o autor:
Essa orientação para a produção vai persistir nas empresas até o final da década de
1920, caracterizando-se pela preocupação central com a produção e as finanças. O
produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir os recursos
financeiros que viabilizassem sua atividade. (PINHO, 2001, p. 20).
20
A principal preocupação dos empresários era conseguir fabricar em larga escala. A
população urbana crescia rapidamente, então quanto mais eles produziam mais eles vendiam.
A princípio, apenas produtos básicos. Depois, produtos mais sofisticados para atender a elite
em constante evolução que necessitava experimentar o que antes era reservado apenas para
nobres e burgueses (GRACIOSO, 1997).
A Era de Vendas tem início na década de 1930, quando a capacidade de produção
começa a aumentar e muitos fabricantes percebem que precisam desenvolver técnicas
agressivas de vendas e promoção para enfrentar os concorrentes que começavam a surgir e
atrair compradores para os seus produtos e serviços. O enfoque agora é vender e o principal
objetivo é o lucro. No processo econômico, apenas dois fatores são observados, a produção e
a distribuição, mas a demanda não é estimulada. O consumidor apenas escolhe o produto que
atenda às necessidades específicas. Os economistas classificam está escolha de satisfação de
necessidades e desejos como utilidade, que pode ser dividida em quatro tipos: utilidade de
forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de posse. Pinho (2001, p. 21) explica
os tipos de utilidades:
A utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores recebem das
características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou estilo. A utilidade
de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o produto em
determinada época e da facilidade de encontra-lo em lugar acessível. A utilidade de
posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo.
Após a década de 1930, depois que a produção começou a aumentar gradativamente,
superando a capacidade de consumo da população, e muitos produtos começam a ser
estocados sem que haja a procura para compra, ocorre um desequilíbrio no mercado. Esse é o
momento em que percebe-se a necessidade do Marketing para estimular o consumo, oferendo
vantagens, reduzindo preços e divulgando aquele produto em estoque através da propaganda
(COBRA, 1997).
O primeiro conceito de Marketing surgiu em 1960 pela American Marketing
Association (AMA) (apud LUPETTI, 2007, p. 6) que o definiu como “o desempenho das
atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”. Mas com o surgimento de outros conceitos, a definição passou a ser criticada por
não atender ao significado correto do termo, preocupando-se apenas com o processo
21
operacional de compra e venda. Deste modo, a Associação passou a considerar o
relacionamento com o cliente como forma de obter vantagem competitiva perante a
concorrência e em 2004 redefiniu o conceito de Marketing como sendo “uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado”. (apud LAS CASAS, 2009, p.
7).
Segundo Kotler (2000, p. 25), o Marketing é visto como “a tarefa de criar, promover
e fornecer bens e serviços a clientes sejam eles pessoas físicas ou jurídicas”. Em sua mesma
obra, ele define marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo do que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. (KOTLER, 2000, p. 30).
Os autores Freitas e Natali (1998, p. 47) descrevem marketing como “uma atividade
que se dedica a criar um sistema que possibilite levar o produto ou serviço, do produto ao
consumidor, de maneira correta e eficiente, de acordo com os recursos e objetivos do produtor
e interesses do consumidor”.
Para Blessa (2003, p. 17) marketing é:
Um processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de
ideias, bens e serviços, que tem o objetivo de criar trocas (comércio) que satisfaçam
aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos
ampla, conforme o enfoque de cada empresa.
Zenone e Buairide (2005, p. 14) afirmam que “marketing não possui uma definição
mundialmente aceita, e que suas funções e atividades foram sendo ampliadas no decorrer das
últimas décadas”.
Detectada a importância do marketing e as mudanças no cenário mercadológico, o
empresário percebe que além de produzir ele precisa compreender o que o mercado necessita
saber aonde está indo o seu produto e o que os consumidores querem. Um cenário que se
potencializa com a segunda Revolução Industrial, onde as pessoas estão com uma situação
econômica mais estável e podem consumir produtos mais supérfluos, não apenas os de
necessidades básicas como acontecia antes. E com a abertura das fronteiras, o empresário
concorre com produtos importados e precisa chamar a atenção do seu consumidor que agora
22
tem mais opções de produtos, podendo escolher diferentes marcas e fornecedores
(GRACIOSO, 1997).
O Marketing chegou ao Brasil na década de 1950, através das multinacionais norte-
americanas e europeias que começavam a chegar ao país, e logo foi visto com uma solução
mágica para os problemas mercadológicos enfrentados. (PINHO, 2001). O termo Marketing
possui algumas traduções possíveis para o português como “mercadologia” ou
“comercialização”, por exemplo. Mas a mais apropriada, com maior compatibilidade com o
seu conceito, é “mercância”, um substantivo em desuso na língua portuguesa que significa
“mercadejar”. Porém, devido ao tempo de uso, o termo utilizado no Brasil ficou “Marketing”,
como um neologismo com a língua inglesa (GRACIOSO, 1997).
O objetivo principal do Marketing é satisfazer os desejos dos consumidores.
Conhecer as pessoas, o que elas querem, aonde elas vão, o que gostam de fazer e seus hábitos
de compra são fatores fundamentais para elaborar um plano eficiente de marketing e garantir,
assim, o sucesso do negócio (SAMARA; MORSCH, 2006).
Se o objetivo principal do marketing é satisfazer os desejos do consumidor, torna-se
importante para esta monografia entender como funciona o comportamento do consumidor.
Porém, entender como o público se comporta não é uma tarefa simples, apesar de necessária
para o sucesso de qualquer organização.
As pessoas consomem o tempo inteiro durante toda a sua vida e compreender a fonte
dessas necessidades e desejos vai além dos estudos do marketing, entrando em áreas como a
psicologia, sociologia e religião, por exemplo. E para iniciar o processo de compreensão desta
ferramenta é importante conceituar o que é esse comportamento e sua importância para o
estudo do marketing.
Limeira (2008) defende o comportamento do consumidor como um conjunto de
reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores
pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.
Mowen e Minor (2006, p. 3) definem o comportamento do consumidor como “o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. E ainda afirma que
a importância do estudo está no próprio conceito de marketing desenvolvido pela Associação
Americana de Marketing, e citado neste trabalho no item anterior. A associação define
23
marketing “como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por
meio de processos de troca humanos”. (apud MOWEN; MINOR, 2006, p. 3). O profissional
do marketing precisa entender o que este consumidor quer para realizar uma troca bem-
sucedida.
Os conceitos que sustentam a classificação de necessidades e desejos do consumidor
serão abordados no próximo item deste trabalho. O objetivo é mostrar a eficiência de um bom
relacionamento com o consumidor.
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas
As necessidades e desejos movem o comportamento do consumidor, como pode ser
visto no item anterior. Porém, é importante compreender como esses elementos se comportam
no processo de marketing e quais suas relações entre si. O primeiro passo é entender que
necessidades são diferentes de desejos.
A necessidade é uma condição humana e pode ser classificada por necessidades
básicas, como alimentação, vestuário e segurança; as necessidades sociais, como afeto; e as
necessidades individuais, como conhecimento e auto realização. Já o desejo é a transformação
da necessidade em algo particular, que se desenvolve pela cultura e personalidade do
indivíduo, muitas vezes estimuladas por um grupo social. Por exemplo, a pessoa tem a
necessidade de comer, mas deseja comer batata frita (SAMARA; MORSCH, 2006).
De acordo com Schiffman e Kanuk (1997), a Teoria de Maslow, desenvolvida pelo
psicólogo clínico Dr. Abraham Maslow, mostra a hierarquia das necessidades humanas
através de uma pirâmide. A pirâmide possui cinco níveis básicos de necessidades, e à medida
que as pessoas vão satisfazendo os níveis mais baixos da pirâmide elas passam para um nível
acima, como se pode observar na ilustração a seguir.
24
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Schiffman e Kanuk (1997, p. 69)
O primeiro é o nível das necessidades fisiológicas, como comida, água e ar, por
exemplo. Quando o primeiro nível está satisfeito, o foco principal torna-se o nível dois que é
composto por necessidades de segurança. Entende-se como segurança não apenas o ato físico,
mas, também, no sentido de estabilidade, familiaridade e rotina. A comida é uma necessidade
fisiológica e de segurança, pois as pessoas precisam estar seguras de que terão o jantar
daquele e dos outros dias no futuro.
Após a satisfação do nível dois, parte-se para o nível três com as necessidades
sociais, como amor, afeto e relacionamento, por exemplo. O nível quatro compreende as
necessidades egoístas, que podem ser para dentro, quando refletem as necessidades de
autoaceitação, sucesso e independência; e podem ser para fora, incluindo as necessidades de
prestígio, status, de reconhecimento. O último nível é o cinco e, de acordo com Maslow,
poucas pessoas satisfazem as necessidades do nível quatro e conseguem avançar para o nível
das necessidades de realização. O nível cinco reflete a vontade do indivíduo de satisfazer o
seu potencial, de ser quem ele deseja ser.
Karsaklian (2009) afirma que o processo de decisão de compra parte de uma
motivação que vai levar o indivíduo a despertar uma necessidade, e que esta o levará a um
desejo específico. A partir do desejo surgem as preferências que o consumidor tem para
atender a motivação inicial do processo, e essas preferências estão relacionadas com o
autoconceito. Ou seja, ele tende a escolher o produto que atenda ao que ele é ou gostaria de
25
ser. Porém, ele também tem a consciência dos riscos relacionados à compra, fator nomeado de
“freios” pela autora. Ao concluir o processo, desde a motivação até o autoconceito, o
consumidor aprende um pouco mais sobre si mesmo e os produtos, tornando seu
comportamento futuro mais previsível do ponto de vista mercadológico.
Para explicar melhor a difícil compreensão do comportamento do consumidor,
Samara e Morsch (2006) o comparam a um iceberg. Mostrando como todos podem visualizar
o consumidor que se movimenta pelo mercado, como podem visualizar a ponta do iceberg
que aparece sobre o mar. Porém, a maior parte do iceberg fica oculta, comparando às reais
intenções, motivações e atitudes do consumidor. E para conhecer essas reais atitudes e
motivações, é necessário investigar a fundo, conhecer bem e desvendá-lo o máximo possível.
Depois de analisadas essas influências ‘submersas’, as ações podem se tornar previsíveis
ajudando o profissional de marketing na construção de sua estratégia.
Ilustração 2: Teoria do Iceberg
Fonte: Samara e Morsch (2006, p. 5)
Todas as influências citadas, necessidades, crenças, atitudes, percepção,
preconceitos, motivação, hábitos, entre outros, servem de impulso para as decisões de
consumo do indivíduo. E cabe ao marketing aproveitar essas influências para conhecer o seu
consumidor e desenvolver a melhor estratégia para chamar a atenção para o seu produto ou
serviço (SAMARA; MORSCH, 2006).
26
Outro fator determinante para uma eficiente estratégia de marketing é analisar a
demanda do produto oferecido pela empresa. Kotler (1998) define demanda como um desejo
por produtos específicos, e o mais importante: ele afirma que os desejos se transformam em
demandas quando há um poder de compra.
Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas algumas estão habilitadas e dispostas
a comprá-lo. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas
pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão
dispostas e habilitadas a comprá-lo (KOTLER, 1998, p. 28).
Ao avaliar as oportunidades existentes no mercado em que a empresa atua é possível
fazer uma estimativa dessa demanda e, ainda, calcular uma previsão de vendas para os
produtos e serviços a serem oferecidos (COBRA, 1992).
Kotler (2011) destaca oito tipos diferentes de demandas: demanda negativa, demanda
inexistente, demanda latente, demanda declinante, demanda irregular, demanda plena,
demanda excessiva e demanda indesejada.
A) A demanda negativa existe quando o mercado não gosta do produto oferecido, como
vacinas, tratamentos odontológicos e cirurgias. Neste caso a função do marketing é
encontrar um caminho alternativo para chegar até ao consumidor, propondo ações
como promoções, por exemplo;
B) Quando as pessoas não se interessam pelo produto, ficando indiferentes a ales, ocorre
a demanda inexistente. Um exemplo deste tipo de demanda é a falta de interesse dos
alunos por um curso de línguas estrangeiras. Neste caso a função do profissional de
marketing “é encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto com as
necessidades e interesses naturais das pessoas”. (KOTLER, 2011, p. 34);
C) A demanda latente é a forte necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer
produto. Pode-se citar como exemplo deste tipo de demanda a necessidade por lugares
mais seguros para se viver e carros que gaste menos combustível. A tarefa do
marketing para a demanda latente é “mensurar o tamanho do mercado potencial e
desenvolver bens e serviços eficazes”. (KOTLER, 2011, p. 34);
D) A demanda declinante acontece com todas as empresas em algum momento em seu
ciclo de vida. Ela consiste na falta de procura pelos produtos, como as escolas
27
particulares que sofrem declínio nas matrículas ou as igrejas que perdem seguidores ao
longo do tempo. O marketing precisa reverter a situação analisando os motivos que
causaram o declínio e sugerindo novas estratégias como mudando as características do
produto ou até procurando outros mercados-alvos para a empresa;
E) Demanda irregular é a procura por determinados serviços em períodos específicos,
podendo ser semanal, diário ou horário. Um exemplo deste tipo de demanda é o
transporte coletivo que é eficaz em horários normais, mas que na hora de pico se torna
insuficiente ou os museus que lotam nos fins de semana. Uma boa estratégia de
marketing neste caso é propor redução de preços e promoções para os horários com
baixa procura;
F) O sexto tipo de demanda mencionado por Kotler (2011) é a demanda plena. Ela ocorre
quando a empresa está satisfeita com o seu volume de negócios. Neste caso a função
do marketing é acompanhar o mercado e as mudanças do comportamento dos
consumidores para manter o volume de vendas;
G) Algumas empresas possuem mais demanda do que querem ou conseguem atender. A
demanda excessiva torna-se um problema para a empresa que precisa ser resolvido
pelo marketing através da redução de promoção e serviços. A tarefa do marketing,
denominada demarketing, divide-se em geral, quando “procura desencorajar a
demanda global”. (KOTLER, 2011, p. 34); e em seletivo, onde o objetivo é tentar
reduzir a demanda a partir dos segmentos de mercado que rendem menos ou que
precisam menos de produtos. Apesar dos esforços do marketing para reverter a
demanda excessiva, Kotler (2011, p. 34) afirma que “o propósito do demarketing não
é destruir a demanda, mas apenas reduzir seu nível, temporária ou permanentemente”;
H) A demanda indesejada acontece quando “os produtos indesejados atraem esforços
organizados para desencorajar o seu consumo”. (KOTLER, 2011, p. 34). Pode-se citar
como exemplo de demanda indesejada o consumo de drogas, armas e filmes
pornográficos. A função do marketing para esta demanda é fazer com que as pessoas
desistam de procurar pelo produto, aumentando os preços e passando mensagens que
os deixem com receio de consumir;
Para acontecer o processo de troca entre empresa e consumidor é imprescindível que
haja demanda. E quanto mais específica for a estimativa deste volume de demanda mais
28
eficiente será a estratégia realizada pelo profissional de marketing. No próximo item serão
analisadas as ferramentas de marketing que, se bem elaboradas, podem garantir o sucesso de
um produto no mercado.
2.2 MIX DE MARKETING
Com as relações entre necessidades, desejos e demandas esclarecidas e detectada a
importância da satisfação dos consumidores para uma estratégia de marketing bem-sucedida,
torna-se importante um estudo mais detalhado sobre o processo de marketing desde a
elaboração do produto até sua chegada ao ponto-de-venda. Para chegar ao objetivo final, de
realizar uma troca bem-sucedida entre empresa e consumidor, é necessário utilizar algumas
ferramentas que devem auxiliar nesse processo e garantir uma maior eficiência na tomada de
decisão de uma organização.
O composto mercadológico, mais conhecido como mix de marketing é a ferramenta
utilizada para viabilizar operacionalmente uma estratégia. E é através das variáveis
controláveis do mix, denominada por 4Ps (preço, produto, praça e promoção) que a empresa
introduz seu produto no mercado, deixa os compradores cientes de sua existência e estimula o
consumidor a escolher o seu produto e não o dos concorrentes (PINHO, 2001).
Rocha e Christensen (2008, p. 26) definem mix de marketing como um “conjunto de
instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter
melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a da demanda existente”.
Os autores ainda reafirmam que é fundamental que o marketing dentro de uma organização
seja integrado para poder aplica-lo com sucesso.
Cobra (1992, p. 43) apresenta a ilustração a seguir para dividir o composto
mercadológico e mostrar as características embutidas em cada variável.
29
Ilustração 3: Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43)
Cada elemento do mix de marketing deve ser analisado. Desde a elaboração da
embalagem e características do produto até sua chegada ao ponto-de-venda, passando pela
forma que esse produto chegará ao distribuidor final e as ferramentas utilizadas para
apresenta-lo aos consumidores. Todos os elementos devem ser trabalhados de forma
integrada. Se um for elaborado e outro não, a estratégia não será bem-sucedida e afetará na
chegada do produto até o consumidor final. A seguir serão estudados todos os elementos,
começando pelo responsável pela qualidade, estilo, embalagem e outras informações que
chegarão até o público-alvo, o produto.
2.2.1 Produto
O primeiro item do composto mercadológico é o produto. Ele carrega todas as
informações referentes ao produto ou serviço que a empresa quer vender aos seus
consumidores. Dentro dessas informações encontram-se embalagens, qualidade do produto e
características em geral. Ou seja, o produto precisa estar coerente com o que o mercado
necessita, a embalagem precisa estar agradável ao cliente, ao seu gosto e estilo. O nome
30
precisa chamar a atenção e o produto precisa ter tamanhos variados ou serviços na medida em
que o consumidor procura (COBRA, 1992).
Rocha e Christensen (2009, p. 86) definem produto como “qualquer coisa que possa
ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações”. Os autores também afirmam que tudo
que tiver percepção de valor poderá ser objeto de troca. Valores que podem ser tangíveis e
intangíveis.
Las Casas (2009, p. 187) apresenta quatro definições para produto: o produto básico
como um “conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela versão básica do
produto”; o produto ampliado como ”todos os benefícios extras adicionados ao produto e que
fazem parte de uma compra”; o produto esperado que “são os benefícios que os consumidores
esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado”; e produto
diferenciado que se caracteriza por ser único no mercado. O produto diferenciado pode ser
destacado através de estratégia de posicionamento.
Com o produto alinhado ao mercado e ao público que deseja atingir, o próximo passo
é definir o preço que o mesmo receberá para ser adquirido pelo consumidor. O elemento será
estudado no item a seguir.
2.2.2 Preço
A diferença entre o item preço e os outros itens do composto de marketing é que o
preço gera receita para empresa enquanto os outros geram custos. Por isso, o preço deve ser
adequadamente estudado e calculado para gerar lucro para empresa, porém, sem ficar distante
da realidade do mercado.
No processo de marketing, preço é o valor final que será cobrado pela empresa em
troca do produto oferecido ao consumidor final. O preço é variável e engloba políticas
praticadas pela empresa, como descontos, parcelamentos e financiamentos (PINHO, 2001).
Sobre preço, Cobra (1992, p. 43) determina que:
É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores,
seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
31
ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de
crédito efetivamente atrativos.
Para garantir uma faixa de preço mais lucrativa, algumas empresas estabelecem seus
preços com base no valor. Ou seja, quanto o cliente pagaria por determinado produto. E
calculam várias opções de preços, cada um com suas respectivas vantagens, agregando
possíveis ofertas. Kotler (2009) exemplifica a estratégia afirmando que um banco pode ter
taxas diferenciadas para conta corrente, conta poupança e financiamento. Porém, ao realizar
uma venda, o banqueiro pode oferecer um pacote com mais serviços, reduzindo valor das
taxas. A estratégia, além de proporcionar vantagens, cria um bom relacionamento com o
cliente.
Porém, não basta ter um produto adequado, um preço coerente e não distribuir o
produto em locais adequados para a comercialização. Por isso, a necessidade de trabalhar o
terceiro elemento do mix de marketing, a praça, que será estudada no item a seguir.
2.2.3 Praça
Depois de estabelecer as características do produto e definir o preço a ser cobrado por
ele é o momento de definir onde ele será vendido. O processo de distribuição engloba desde o
armazenamento do produto até sua chegada ao ponto-de-venda determinado.
Há duas opções de distribuição: venda direta para o consumidor final; e a venda
através de um intermediário. A fábrica vende para um varejista, que por sua vez vende para o
consumidor final, por exemplo. A vantagem de usar intermediários no processo de venda é
que o produto é distribuído pelo mercado mais rapidamente, proporcionando um volume
maior de vendas. Sobre o uso de intermediário, Las Casas (2009) afirma que:
Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um
mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores,
podem ser estabelecidos um mesmo numero de contatos com distribuidores que, por
sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto (LAS
CASAS, 2009, p. 246).
32
Indiferente da escolha de qual meio utilizar para a distribuição, o profissional de
marketing precisar estabelecer estratégias para que o seu produto esteja sempre disponível
para o consumidor final. Se uma pessoa procura por determinado produto e não encontra, ela
certamente experimentará outro produto que satisfaça sua necessidade, o que abrirá caminho
para a concorrência.
Todos os elementos do composto mercadológico têm um único objetivo, realizar
uma troca bem-sucedida, ou seja, concretizar o processo de compra. Com o produto bem
distribuído no mercado, o próximo passo é apresenta-lo para o consumidor final, mostrar que
o produto existe e que ele precisa ser consumido para satisfazer as necessidades e desejos do
cliente, como já visto anteriormente. Para concretizar o processo e fechar a análise do mix de
marketing, a seguir será estudado o elemento Promoção.
2.2.4 Promoção
Dentro do mix de marketing, a promoção é a variável que fará com que a existência do
produto seja percebida pelo consumidor e promova sua venda. Não basta ter o produto mais
elaborado, o preço mais coerente e a melhor distribuição se não houver uma divulgação
eficaz. Para comprar, o consumidor precisa saber que o produto existe e ser atraído até o
ponto-de-venda para efetuar o processo de troca. As ferramentas que fazem parte do item
promoção e que trabalham com o propósito de atrair o público-alvo até o produto são
variadas. Para esta monografia, serão utilizadas as ferramentas mencionadas na obra de Pinho
(2001). São elas: publicidade, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
merchandising, marketing direto e relações públicas, como será estudado a seguir.
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda
Há uma discussão presente entre os profissionais de marketing para discernir
publicidade e propaganda. As atividades que compreendem os dois termos se confundem e
alguns autores se contradizem.
33
Lupetti (2007) afirma que apesar da discussão, em sua obra o termo propaganda será
sinônimo de publicidade. Ela afirma que propaganda são os meios utilizados para divulgar o
produto, como anúncios de tv, rádio, mídia expositiva, e até as embalagens e os rótulos que
são utilizados no ponto-de-venda. Sobre a função da propaganda, Lupetti (2007, p. 23) afirma
que:
A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e
atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na divulgação
de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do
consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua
imagem em evidencia. É estática, impessoal e não interage com o consumidor.
Recomenda-se que a propaganda seja continua para fixação da marca.
Perez e Bairon (2002, p. 43) concordam com Lupetti (2007) ao afirmar que “Quem
faz propaganda é publicitário.” Portanto, para os estudos referentes ao marketing, a utilização
de publicidade será sinônima de propaganda. E ainda conclui dizendo que existem dois tipos
básicos de propaganda, a persuasiva e a informativa.
A persuasiva tem o objetivo de trazer convicção e respeito ao produto através do uso
do humor ou da sensualidade, muito utilizados no Brasil. Como exemplo, pode-se citar as
propagandas de cerveja, que utilizam a sensualidade feminina como estratégia para vender o
produto. Já a informativa tem o objetivo de trazer informações do produto. Muito utilizada em
lançamentos, quando o produto é novo para o mercado e a comunicação utilizada precisa
explicar suas funcionalidades, vantagens atributos, etc (PEREZ, BAIRON, 2002).
Para Kotler (2009, p. 140) a publicidade “é a ferramenta mais poderosa para a
construção do conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. No custo por
milhares de pessoas atingidas, a publicidade é difícil de ser ultrapassada”. Porém, se não for
bem elaborada, é mais viável investir receita em outras ferramentas de promoção que podem
contribuir melhor para a venda do produto. O autor ainda defende que a publicidade para ser
eficiente deve ser limitada, para um público específico.
Sobre a semelhança entre os termos, Pinho (2001) afirma que as duas têm técnicas de
persuasão, porém com funções diferentes, e ainda defende que a diferença da propaganda está
no fato desta influenciar o comportamento do consumidor “por meio da criação, mudança ou
reforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida
moderna”. (PINHO, 2001, p. 129).
34
Pinho (2001) defende que a publicidade não tem apenas o propósito de vender
produtos ou serviços, ela tem a força de, a longo e curto prazo, mudar hábitos de consumo,
criar imagem e cultivar a preferência do consumidor. E ainda afirma que dependendo do
objetivo final, a publicidade pode ser classificada em diferentes tipos, como: produto,
serviços, genérica, varejo, classificados, comparativa, cooperativa, promoção e legal.
Pode-se concluir, portanto, que a publicidade e a propaganda apesar de estarem
interligadas, possuem objetivos distintos. Enquanto a publicidade trabalha com ações que
incentivam o consumo, a propaganda promove a difusão de ideias, voltadas, principalmente,
para a política (PINHO, 2001).
É difícil chegar a um acordo a respeito da funcionalidade das ferramentas, como
pode ser observado na “discussão” entre os autores mencionados. Entretanto, indiferente da
nomenclatura que se dá às ferramentas, o importante é saber a eficácia delas junto ao público.
Tanto a publicidade como a propaganda, se utilizadas de maneira correta e para o público
correto, têm a função de levar os melhores resultados para o profissional de marketing e,
consequentemente, para a organização que ele está representando. Mas é preciso saber que
existem outras ferramentas que podem se encaixar em objetivos específicos de resultados,
como a venda pessoal que será estudada no item a seguir.
2.2.4.2 Venda Pessoal
A venda pessoal é uma das ferramentas mais eficazes da promoção, pois ela
estabelece o contato direto entre vendedor e consumidor. Por ser mais direta e pessoal, a
mensagem a ser passada pode ser modificada em tempo real, se necessário. Uma boa conversa
entre vendedor e consumidor aumenta as chances do fechamento de uma venda.
Pinho (2001) destaca a vantagem da estratégia de venda pessoal:
A venda pessoal é um verdadeiro elo de ligação entre a empresa e os clientes. O
vendedor é o principal representante da companhia no cliente – muitas vezes o
vendedor é a empresa para seus clientes – e ainda constitui uma excelente fonte ao
trazer para a sua companhia informações sobre os clientes, os concorrentes e o
mercado (PINHO, 2001, p. 41).
35
O vendedor precisa estar preparado para atender ao consumidor, seja pessoalmente,
por e-mail ou telefone. Se o cliente precisa saber mais detalhes sobre o produto, “o vendedor
deverá estar apto a fornecer as informações requeridas, utilizando técnicas da comunicação
para que o consumidor adquira o produto”. (LUPETTI, 2007, p. 20).
A venda pessoal acarreta um alto custo para as organizações. Para manter uma boa
equipe de vendas, preparada para lidar com o cliente e fechar o maior número de vendas com
agilidade e, principalmente qualidade, exige manutenção como treinamentos constantes, que
equivale a gastos com profissionais para ministrar esses treinamentos e transporte, por
exemplo. Outro problema enfrentado é a falta de controle total sobre os vendedores. Afinal, o
ser humano não é uma máquina, ele tem vontade própria. Por isso, uma boa estratégia de
venda pessoal exige planejamento, organização, direção e controle (LAS CASAS, 2009).
Os autores, Costa e Crescitelli (2003), assim como outros autores, como Lupetti
(2007), por exemplo, não consideram a venda pessoal como uma estratégia de comunicação
pelo fato de ela ser uma ação comercial entre vendedor e consumidor. Porém, concordam que
ela é importante e deve manter-se alinhada com a comunicação e ações da empresa.
Devido ao contato direto com o consumidor final e as ações voltadas para a ação
imediata de compra, a venda pessoal evoluiu para o que pode-se chamar de marketing de
relacionamento (LUPETTI, 2007). Kotler (1998) afirma que o vendedor precisar ter muito
mais técnica e qualificação do que apenas instinto, e que sua atividade é dividida em três
aspectos, o ato da venda, a negociação e a prática de marketing de relacionamento. Ou seja, a
função do vendedor não é simplesmente liberar o estoque, é negociar com o cliente ao ponto
de criar um relacionamento que o faça consumir o produto outras vezes.
O fato de alguns autores entenderem a venda pessoal apenas como mais uma
estratégia de vendas, como observado acima, se dá pela importância da utilização da mesma
em conjunto com outras estratégias de marketing e não apenas isoladamente. Com cada ação
focada em determinados objetivos, utilizando as ferramentas de comunicação adequadas, há
maior chance de se obter um resultado positivo para a organização. Outra ferramenta eficaz
no conjunto de estratégias é a promoção de vendas como será estudado no item a seguir.
36
2.2.4.3 Promoção de vendas
Vista como uma estratégia para solucionar crises, a promoção de vendas também é
muito utilizada pelo seu baixo custo, pois não envolve valor de veiculação. A ferramenta se
caracteriza pelo tempo de exposição no mercado e pelo rápido retorno. Uma empresa utiliza a
estratégia de promoção de vendas quando precisa reduzir o volume de estoque ou
desequilibrar a concorrência. Para isso, ela oferece alguma vantagem ao consumidor, como
descontos e brindes, por exemplo (PINHO, 2001). Outra característica importante destacada
pelo autor é a capacidade que a promoção de vendas tem em mudar o comportamento do
consumidor:
A promoção de vendas tem capacidade de modificar comportamentos porque ela
altera fundamentalmente a relação preço/valor que o produto oferece ao comprador.
Isso pode ser feito com redução de preços, por meio da oferta de um cupom de
desconto. Em outros casos, a ação promocional agrega um valor ao produto, seja
pela inclusão de um brinde ou pela chance do comprador de ganhar prêmios em um
concurso. Finalmente, tendo uma razão a mais para adquirir o produto, o
consumidor realiza a compra, imediatamente, pois sabe que as promoções têm
duração limitada. (PINHO, 2001, p. 53).
A Associação Americana de Marketing (apud LAS CASAS, 2009) afirma que a
promoção de vendas “abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a
propaganda coordenando-as e ajudando a torna-las efetivas tais como o uso de amostras,
exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária”. Ou
seja, a promoção de vendas não deve ser realizada isoladamente, deve ser trabalhada em
conjunto com outras ferramentas. O autor ainda afirma que pesquisas apontam que é no
ponto-de-venda que ocorrem 70% das decisões de compra, por isso, muitas empresas
consideram que toda a ação no ponto-de-venda pode ser uma boa estratégia de marketing.
Kotler (2009, p. 144) argumenta que a promoção de vendas trabalha com o
comportamento. Comparando com a publicidade ele fala que a mesma trabalha com a mente.
“O cliente fica sabendo de uma liquidação. Da oferta de duas peças pelo preço de uma, de um
brinde, ou da chance de ganhar alguma coisa. Nesse instante, o cliente age”.
Além da liquidação há outras atividades que compreendem a promoção de vendas.
São elas: Exposição e feiras; amostras; prêmios e vale-brindes; cupons; concursos e jogos;
entre outros. A atividade não precisa ser necessariamente dirigida para o consumidor final,
37
pode ser elaborada para consumidores intermediários, como distribuir amostras para as
varejistas, por exemplo (LAS CASAS, 2009).
O monitoramento das tendências do mercado é fundamental para saber o momento
certo de utilizar uma estratégia de promoção de vendas. Aproveitar as oportunidades que o
mercado oferece e não apenas em momentos de crise. A próxima ferramenta de promoção a
ser analisa será o Merchandising, responsável pela adequação do ponto-de-venda para chamar
a atenção do consumidor.
2.2.4.4 Merchandising
O Merchandising pode ser confundido com a promoção de vendas, pela característica
de agir no ponto-de-venda. Mas, de acordo com Pinho (2001), dentre muitas outras
ferramentas, a promoção de vendas é uma das técnicas usadas pelo merchandising.
Pode-se dizer que o objetivo geral da ferramenta é chamar a atenção do consumidor,
indiferente dos meios utilizados, como imagens, clima, ou a experimentação através do sabor,
por exemplo. A Associação Americana de Marketing (apud PINHO, 2001, p. 71) define
merchandising como uma “operação de planejamento necessária para se introduzir no
mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço
certo”.
Um ponto a se observar é a confusão feita entre merchandising e product placemant.
A divulgação do produto dentro de um programa de televisão e novelas, método também
utilizado em reality shows, é chamado de product placemant e não merchandising com é
usado habitualmente pelo mercado.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005), a função do merchandising é aproximar o
produto do consumidor, no lugar certo, com quantidade e preço certos. Os autores ainda
afirmam que as ações de merchandising servem de apoio à promoção, além de auxiliar no
escoamento do produto através do clima favorável de disposição à compra que estimula o
consumidor.
Las Casas (2009) afirma que o merchandising engloba toda a parte operacional do
marketing e que todos os elementos do mix de marketing precisam estar presentes. O autor
38
lista as operações da promoção que devem ser seguidas para que haja sucesso nas ações
realizadas. São elas: exposição e apresentação adequadas dos produtos; verificação dos níveis
de estoques, preços e data de validade dos produtos; treinamento e comunicação adequados;
área de vendas compatíveis; verificação do estado do material e amostragem e demonstração
do produto no ponto-de-venda.
De uma forma geral, o merchandising é utilizado para chamar a atenção para o
produto no ponto-de-venda, criando um ambiente favorável que estimule o impulso de
compra. Além de promover a experimentação de produtos e movimentar a circulação dentro
das lojas (LUPETTI, 2007).
Como pode ser observado neste item, o foco principal de toda ação de merchandising
é a estratégia no ponto-de-venda, diferente do próximo tópico desta monografia, o marketing
direto.
2.2.4.5 Marketing direto
O foco do marketing direto é o indivíduo e não o público-alvo como um todo. A sua
principal característica é oferecer condições de compra ao consumidor sem precisar desloca-lo
até o ponto-de-venda. Outra vantagem para o uso desta ferramenta é o baixo custo e a resposta
direta do consumidor, sem intermediários.
Pinho (2001, p. 112) conceitua marketing direto como “todas aquelas vendas de
produtos entregues por correio (reembolso postal), por entregadores privados e também as
vendas de assinaturas de jornais e revistas”. Outra forma de praticar marketing direto e que é
muito utilizado atualmente, é através da internet, também denominado marketing on line,
definido por LAS CASAS (2009, p. 308), como:
O marketing on line é um conjunto de transações eletrônicas que visam a
transferência de produtos e serviços do produto aos consumidores. Inclui-se no
conjunto de transações o uso do e-mail, o envio de pedidos para fornecedores via
EDI, prestação de serviços on line, entre outras.
39
A internet tem vantagens no marketing direto por fornecer características como
rapidez, conforto, custos, acesso a muitas informações e relacionamento mais próximo o que
possibilita maior coleta de dados e com mais detalhes (LAS CASAS, 2009).
O marketing de relacionamento é uma evolução do marketing direto e preocupa-se
com o relacionamento da empresa com o consumidor, assim como a venda pessoal, como
estudada anteriormente. Perez e Bairon (2002, p. 53) ressaltam que este tipo de marketing “se
preocupa com a diversidade das relações organizacionais, procurando entende-las e
incrementá-las e criando um diferencial de reconhecido valor na sociedade”.
O bom relacionamento com o cliente no marketing direto resulta em fidelização e,
consequentemente, na captação de novos clientes que são influenciados pelos consumidores
fiéis do produto. Se bem feito, o relacionamento além de resultar na fidelização de clientes,
propicia maior credibilidade para a empresa. Assunto que será melhor estudado no item a
seguir, relações públicas.
2.2.4.6 Relações Públicas
A opinião pública é fundamental para o sucesso de uma organização. Afinal, são os
clientes que, dependendo do grau de satisfação, falam bem ou mal da empresa. E a estratégias
de relações públicas é uma forma de trabalhar o relacionamento de uma empresa com os seus
públicos. A função do profissional desta área é de criar e manter esses relacionamentos, a fim
de alimentar uma imagem positiva da marca para qual trabalha.
Cobra (1997, p. 444) define relações públicas com “um processo de informação, de
conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de
conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das
quais depende”.
Pinheiro e Gullo (2005) afirmam que a estratégia de relações públicas é muito
utilizada nas fases de nascimento e crescimento do produto e que as técnicas deste tipo de
promoção se baseiam em duas características principais: alta credibilidade, pois notícias são
mais confiáveis para o público, do que simplesmente um anúncio em jornal ou revista. E
40
atmosfera natural e espontânea, atingindo pessoas que não gostam da pressão que os
vendedores exercem no momento da compra.
Kotler (2009, p. 146) explica que as empresas precisam reconhecer o potencial das
relações públicas, e que a mesma é composta de um conjunto de ferramentas que podem ser
classificadas pelo o acrônimo PENCILS:
P = publicações (revistas institucionais da empresa, relatórios anuais, manuais para o
cliente etc.).
E = eventos (patrocínio de eventos esportivos ou culturais e participação em feiras e
exposições)
N = notícias (narrativas favoráveis sobre a empresa, os funcionários e os produtos.).
C = comunidade e as atividades de envolvimento com ela (contribuições em tempo e
dinheiro para as necessidades das comunidades local.).
I = identidade visual (papelaria, cartões de visita, código de vestimenta da empresa.).
L = lobby (iniciativas para influenciar a legislação e as decisões judiciais favoráveis,
ou dissuadir as desfavoráveis.).
S = sociais e as atividades de responsabilidade (formar boa reputação em termos de
responsabilidade social empresarial).
São inúmeras formas de criar um relacionamento com o público e a vantagem das
Relações Públicas é o resultado sólido e o baixo custo. O problema para as empresas está em
encontrar agências especializadas no assunto que possam criar boas estratégias que tragam
resultados positivos.
Para inserir um produto no mercado e obter sucesso, além de trabalhar o mix de
marketing, é fundamental desenvolver uma marca eficaz. Não adianta ter um bom produto,
preço, distribuição e boas estratégias de promoção se à frente não tiver uma marca bem
estruturada. Qual a importância da marca, seu valor e como construí-la são questões que serão
respondidas no próximo item desta monografia.
2.3 MARCA
Com os conceitos de marketing, necessidades, desejos, demandas e mix promocional
definidos é o momento de estudar os conceitos que regem o objeto de estudo desta
41
monografia: o marketing pessoal. Mas para isso é necessário entender a importância de uma
marca e como ela é construída.
A marca é a identificação de um produto ou serviço que pertence a um determinado
grupo de pessoas ou empresa. Ela é o que difere o produto de uma empresa para o mesmo
produto de outra empresa. Las Casas (2009) define que as marcas “podem ser de um
fabricante como no caso da Antarctica, ou pode ser de um produto como Red Bull. Poderá
ainda caracterizar uma linha de produto como Philips ou de um distribuidor como no caso das
Casas Bahia”. (LAS CASAS, 2009, p. 192).
Aaker (1998, p. 7) completa a definição de Las Casas (2009) ao afirmar que a marca
“sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o
fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos”.
A Associação Americana de Marketing (apud KOTLER, 2003, p. 426) define marca
da seguinte forma: “Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência”.
Kotler (2003, p. 426) afirma que a marca é mais que um nome ou um símbolo, ela é
uma promessa da empresa em oferecer um conjunto de atributos aos consumidores. A marca
pode oferecer seis níveis de significados. São eles:
A) Atributos: uma marca oferece determinados atributos aos consumidores. Exemplo:
a Mercedes oferece carros caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e
de alto prestígio.
B) Benefícios: os atributos devem oferecer benefícios funcionais e emocionais.
Comprar um carro caro pode oferecer o beneficio funcional de não ter que comprar
outro carro por muitos anos ou o benefício emocional de fazer a pessoa se sentir
importante.
C) Valores: a Mercedes transmite valores como desempenho, segurança e prestígio.
D) Cultura: a Mercedes representa a cultura germânica; organizada, eficiente,
preocupada com a qualidade.
42
E) Personalidade: a marca projeta determinadas personalidades. No caso da
Mercedes, pode sugerir um chefe decidido, um leão poderoso ou um palácio
austero.
F) Usuário: a marca sugere que tipo de consumidor utiliza o produto. É mais provável
encontrar um executivo de meia idade dirigindo uma Mercedes do que uma
secretária de 20 anos.
Ao definir uma identidade de marca, deve-se pensar em todos os significados
listados, não apenas em um. Eles podem mudar ao longo dos anos, mas alguns como valores,
cultura e personalidade podem ser permanentes.
Aaker (1998, p. 7) fala que a identidade de uma marca se baseia em um conjunto de
ativos e passivos que ele denomina de brand equity. Segundo o autor, o conjunto está “ligado
à, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou consumidores dela”.
Se a marca mudar de nome ou símbolo, esses ativos e passivos podem ser
parcialmente ou completamente mudados. Em resumo, o autor agrupa os passivos e ativos em
cinco categorias: Lealdade à marca; Conhecimento do nome; qualidade percebida;
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; Outros ativos do proprietário da
marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc. O autor exemplifica
o conjunto através da ilustração a seguir.
43
Ilustração 4: Brand Equity
Fonte: Aaker (1998, p. 18)
O brand equity tem o poder de agregar valor para a empresa em seis formas:
A) Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar
antigos;
B) Pode ressaltar a lealdade à marca. “A qualidade percebida, as associações e o
nome bem conhecido proporcionam razoes de compra e afetam a satisfação de
uso”. (AAKER, 1998, p. 17);
C) Proporciona maiores margens, pois diminui a utilização de promoções. Além de
permitir a utilização do premium price;
D) Permite um crescimento maior através de possíveis extensões da marca;
E) Pode impulsionar o canal de distribuição do produto ou serviço;
F) Proporciona vantagem competitiva.
A marca vai além da identificação dos produtos, nos últimos anos ela passou a ter
mais valor intangível do que tangível. Em muitos casos, o significado que ela representa, o
seu valor intangível, chega a valer 90% do preço monetário que o cliente paga. Blanco (2010,
44
p. 27) confirma o valor intangível da marca ao dizer que “a marca é o reflexo das relações
organizacionais de uma empresa com seus clientes e envolve aspectos de identidade, razão de
ser, relacionamentos e experiências.” É o que acontece quando as pessoas pagam um valor
muito acima do mercado por uma roupa, por exemplo, por ela pertencer a uma determinada
grife.
Com as mudanças no significado intangível da marca ao longo dos anos, Perez
(2004) percebeu a necessidade de um novo conceito, mais atualizado, que compreendesse a
carga simbólica à definição. Desta forma ele define marca como “conexão simbólica e afetiva
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas
para as quais se destina”. (PEREZ, 2004, p. 10).
Construir uma marca é uma tarefa difícil, requer tempo, estratégia, e muito
relacionamento com o cliente. Uma marca não se posiciona como líder na mente do
consumidor da noite para o dia, a Barbie, por exemplo, com 50 anos hoje, só começou a fazer
sucesso, se consolidar no mercado, quando estava completando 30 anos. Sobre construção de
marca Blanco (2010, p. 29) afirma que:
Hoje há maior entendimento da marca como um capital precioso. No entanto,
construí-la e nutri-la é um exercício sofisticado. Um misto de ciência e arte, a marca
constitui um aspecto intangível, visceral, emotivo, pessoal e cultural complexo de
construir. Vai muito além da funcionalidade do produto ou do serviço, caracteriza-se
por seu estilo, sentimentos e personalidade.
Sampaio (2002, p. 26) define a função da marca sob dois pontos de vista: do
consumidor e das empresas e instituições. Através da ótica dos consumidores, a marca “é a
síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros
produtos, serviços, empresas, instituições, ou, mesmo, pessoas com as quais eles se
relacionam”.
Pelo ponto de vista das empresas e instituições, a marca é “a síntese do valor de
franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si
e, mesmo, de pessoas que atuam como ‘produtos’”. (SAMPAIO, 2002, p. 26, grifo do autor).
Para ter uma marca de sucesso é preciso pensar diferente, ser diferente. Se o produto
não é único, exclusivo, no mercado, ele precisa ter um diferencial para se destacar entre os
outros, ou será apenas mais um na prateleira do ponto-de-venda ou na categoria de serviços a
qual pertence. O mesmo acontece com pessoas que querem se destacar em sua vida pessoal e
45
profissional, elas precisam aparecer, se mostrar. É o que será estudado no próximo item desta
monografia, o marketing pessoal e os conceitos que o regem para embasamento à análise do
objeto de estudo.
2.4 MARKETING PESSOAL
A construção de uma marca requer tempo e planejamento para que a mesma seja
percebida pelo público a qual deseja atingir. E após o estudo da importância destes esforços
voltados para destacar determinados produtos no mercado, pode-se analisar a importância
destes mesmos esforços para promover pessoas em suas áreas de atuação.
No mundo moderno, onde a concorrência está cada vez mais acirrada, as pessoas
cada vez mais competitivas e o acesso à informação crescendo de forma incontrolável, torna-
se vital se promover em meio a tantos outros para se destacar no mercado. Do mesmo modo
que um produto se perde nas prateleiras, um profissional também se vê perdido no
concorrente espaço mercadológico.
Hoje em dia tudo é marca, desde uma cidade como Londres, com toda sua história e
seus grandes cartões-postais, até obras literárias como o Senhor dos Anéis, um fenômeno que
reuniu mais de 200 milhões de seguidores pelo mundo. Também pode-se citar celebridades do
mundo artístico, como o cantor Bono, que além de vocalista da banda U2, é um ativista
defensor dos países desfavorecidos, destacando sua marca não apenas como músico, mas
também como um idealista (BLANCO, 2010). O autor completa afirmando que:
Joana Rowling, autora de Harry Potter, tornou-se um ícone reconhecido do
segmento infantil internacional; David Beckham, além de jogador de futebol, como
marca pessoal é um extraordinário de direitos de imagens e de royalties; e Angelina
Jolie é uma formidável marca pessoal no mundo do cinema e do espetáculo. Eles
constituem marcas vivas que inspiram os outros (BLANCO, 2010, p. 30).
Perez (2004, p. 4) concorda com Blanco (2010) ao concluir que “parece que quase
tudo pode receber uma marca – desde ovos a frutas e países. Até mesmo pessoas se
transformam em marcas comerciais”. E ainda completa dizendo que “O potencial sígnico para
marcas, na atualidade, parece ilimitado, não só por elas expressarem convicções de consumo,
46
como também por representarem um universo de possibilidades erosivas com relação a si
mesmas”.
Para se destacar é necessário se ver como um marca e administrar a vida da mesma
forma, como se estivesse gerenciando uma empresa. É assim que as pessoas se promovem.
“Os mesmo objetivos projetados para uma marca comercial; de posicionamento, crescimento
sustentado e gestão consciente, rentável e solvente a longo prazo; podem também ser
aplicados em menor escala na marca pessoal”. (BLANCO, 2010, p. 31).
Mas construir uma marca pessoal requer técnica. Antes de querer aparecer no
mercado é preciso se conhecer, saber o que quer, como quer ser percebido pelas outras
pessoas e aí, sim, se promover. Bidart (2006) determina que o marketing pessoal de um
indivíduo é definido por três fatores básicos que ela denomina de “trindade do marketing”,
são eles: Ser-querer, parecer e aparecer. Como se pode ver na ilustração a seguir.
Ilustração 5: Trindade do Marketing Pessoal
Fonte: Bidart (2006, p. 3)
Para resumir sua teoria, a autora completa afirmando que “quem sabe quem é, sabe
o que quer... Quem sabe o que quer alcança...”. (BIDART, 2006, p. 3).
47
Pode-se afirmar, portanto, que o primeiro passo para se construir uma marca pessoal
é saber o que quer. E pra isso é necessário fazer alguns questionamentos pessoais como:
Aonde a pessoa quer chegar? O que ela quer ser? O problema é que são raras as pessoas que
realmente sabem o que querem. E para saber o que quer o indivíduo precisa saber quem ele é.
O autoconhecimento pode ser determinante para o sucesso pessoal e profissional. Ele é a base
de todo marketing pessoal. Para se promover a pessoa precisar se conhecer. Quais são suas
características predominantes? Quais seus sonhos? Qual sua vocação? Quais são seus valores?
A resposta para estas perguntas são imprescindíveis para alcançar o sucesso e para formar
uma identidade. Um processo complexo, mas que se bem realizado valerá por todo esforço
investido.
A identidade do indivíduo começa a ser desenvolvida desde o inicio da vida, pelo
modo com ela vê o mundo, como age diante dele e pelas experiências vividas. A pessoa
escolhe como vai lidar com determinadas situações, e se a forma de agir e resolver os
problemas obtêm resultados positivos, ele vai repetir as mesmas ações em diferentes
situações. Essa forma de comportamento é o que determina a identidade da pessoa. Porém,
com o passar do tempo essas atitudes mecânicas podem limitar o indivíduo e o seu potencial,
prejudicando o desenvolvimento de um bom marketing pessoal (BIDART, 2006). Sobre as
atitudes mecânicas a autora completa:
Qualquer comportamento rotineiro ou mecânico bate de frente com a filosofia do
marketing pessoal. Assim como, quando do lançamento de um produto, busca-se o
melhor possível para sua especialização, no caso dos seres humanos; a flexibilidade
de comportamento e essencial para quem pretende construir seu marketing pessoal
(...). Saber separar o que convém que se faça mecanicamente dos atos e decisões em
que a reflexão e a criatividade nos libertam de padrões repetitivos de comportamento
é o grande diferencial da pedagogia e da psicologia de hoje (BIDART, 2006, p. 13).
A importância da identidade da marca no processo de construção de um eficiente
marketing pessoal é evidente. Blanco (2010) confirma o primeiro elemento da trindade de
Bidart (2006) ao afirmar que “a identidade da marca é um conjunto único de associações que
desejamos criar ou manter. Essas associações são a razão de ser da marca pessoa e implicam
uma promessa ao público-alvo”. (BLANCO, 2010, p. 35).
Sobre identidade, Blanco (2010), defende que a mesma se divide em duas partes:
identidade central, que representa a essência da marca, associando seus valores e crenças –
essencial para o marketing pessoal; e identidade expandida, que dá estrutura à identidade
48
central, complementando-a com mais detalhes. “Uma pessoa considerada pouco interessante e
que desempenha um papel secundário na vida, pode ser descrita em poucas palavras, Já a
interessante, com a qual nos envolvemos pessoal ou profissionalmente, irá requerer uma
descrição muito mais complexa”. (BLANCO, 2010, p. 37). Para exemplificar, o autor
apresenta ilustração a seguir.
Ilustração 6: Estrutura da identidade
Fonte: Blanco (2010, p. 36)
Em uma estratégia ideal, quem sabe quem é consequentemente sabe o que quer, outro
elemento determinante para o primeiro passo da construção de uma boa marca pessoal. E para
realizar o que se quer é necessário planejamento, como em qualquer empresa que deseja se
destacar no mercado.
Um bom planejamento estratégico de uma empresa começa com as definições de três
itens importantes e que também devem ser aplicados no marketing pessoal. São eles: Missão,
Visão e valores (BIDART, 2006).
A missão consiste em saber qual o papel da pessoa no mundo. Em resumo, as pessoas
precisam acreditar no que elas fazem para se inspirar e continuar em frente, saber o seu
propósito de vida. Elas precisam de motivação. E para definir uma missão eficaz deve-se
pensar em dois aspectos importantes, “desafio intelectual de definir o propósito, de
desenvolver estratégias e valores que se reforcem mutuamente e identificar os padrões e
comportamentos que irão expressar a missão. A segunda é a tarefa de comunicação e gestão
49
que irá dar vida à marca”. (BLANCO, p. 115) Uma missão eficaz é fonte de inspiração,
controle e acima de tudo, guia a marca.
A visão da marca consiste em saber como a pessoa vê o mundo, e um elemento que
exemplifica a visão é a filosofia-guia. Blanco (2010, p. 118) justifica o elemento a seguir.
A filosofia-guia é a que dá origem à visão. Ela influencia a marca pessoal (sua
decisões, comportamentos e ações) em todos os estágios de sua evolução. É um
sistema se ideias motivadores, de princípios e valores. Pode ser considerada análoga
à “filosofia de vida”, que toda pessoa precisa ter. Serve com um código genético na
sombra, mas sempre presente como força condutora.
Uma visão bem estruturada tem um propósito que deve ser sucinto e claro. É esse propósito
que servirá para inspirar a marca pessoal durante muitos anos, por isso que apesar de ter uma
estrutura sucinta, resumida em uma ou duas frases, o seu significado deve ser amplo e
duradouro.
Por fim, a marca deve se basear em valores. Ou seja, o que é importante para o
individuo e o que o motiva. No que o indivíduo acredita? Quais são suas crenças? Os valores
do indivíduo servirão de modelo para identificação com o seu público. É importante destacar
que crenças em comum unem indivíduo e público. Blanco (2010, p. 72) afirma que “um dos
maiores erros que uma marca pessoal pode cometer é atuar contra seus valores (não apenas
seus próprios valores como marca, mas os do target a ele associado). Se esses valores
colidem, o resultado pode ser devastador”.
Com missão, visão e valores esclarecidos é possível definir objetivos e metas para a
marca pessoal para daí se definir uma boa estratégia que permitirá medir seus resultados no
futuro (BIDART, 2006).
Depois de definir quem é e o que quer, estabelecer metas e objetivos, a pessoa
precisa saber como os outros a percebem. Além de ser, ela precisa parecer, o segundo passo
para o desenvolvimento de marketing pessoal. Em resumo, o autoconhecimento define a
identidade, a identidade define a marca, e a marca vai definir a imagem, ou seja, como a
pessoa é percebida. Não adianta alguém se considerar extrovertido, comunicativo e perante as
pessoas demonstrar timidez. Kotler (2004, p. 136), fala sobre o valor do gerenciamento da
marca na construção de uma imagem.
50
As pessoas podem tentar desenhar e gerenciar sua marca, ou seja, gerenciar o que
comunicam sobre elas próprias para os outros. Podem querer cultivar um
comportamento criativo ou um comportamento duro ou, ainda, um comportamento
caridoso, porque, de alguma forma, isso as ajuda a alcançar seus objetivos.
É preciso gerenciamento. Ao definir como quer ser vista, ela precisa trabalhar para
que as pessoas a vejam assim. Nesse ponto entra a reputação, ou seja, o modo como a pessoa
é vista pelos outros. E para se construir uma reputação sólida é necessário criar uma boa
relação com o público a qual deseja atingir e com os demais. Uma boa relação resulta em
credibilidade, o que é fundamental para uma marca pessoal bem-sucedida. Porém, uma boa
reputação cria responsabilidades, pois cria expectativa nas pessoas (BLANCO, 2010).
“Desfrutar de alta consideração cria obrigações com as quais é preciso conviver, tanto as que
se referem a padrões pessoais como a padrões éticos, de rendimento profissional e a conduta
em relação aos demais”. (BLANCO, 2010, p.190). O autor define reputação como:
Aquele fenômeno que cristaliza o conjunto de imagens produzidas por suas ações.
Em suma, representa a reação afetiva ou emocional líquida (boa ou má, fraca ou
forte) que os membros do target, circulo primário, grupos de influencia e sociedade
em geral desenvolvem a respeito da marca pessoal. (BLANCO, 2010, p. 190).
O público é essencial no processo de construção de uma marca pessoal. É ele que vai
dizer como a pessoa está sendo vista. Se a comunicação for realizada de forma eficaz a
imagem chegará ao publico final como a pessoa quer que ela chegue. É preciso haver
relacionamento entre quem quer comunicar e o público que se deseja atingir, e para isso é
preciso ter uma boa comunicação.
Saber se comunicar e fazer com que a mensagem que ser quer passar chegue ao
público é fundamental. Para um eficiente processo de comunicação, Bidart (2006) apresenta
um roteiro de dez regras básicas que ela denomina de os dez mandamentos da comunicação.
São eles:
1) Saber o que quer;
2) Saber o que o outro quer;
3) Observar ao invés de julgar;
4) Entrar em rapport (sintonia);
51
5) Variar a perspectiva;
6) Calibrar o interlocutor;
7) Atenção à forma de falar;
8) Usar diferentes tipos de linguagem;
9) Manter contato com a metapessoa;
10) A responsabilidade da comunicação é do comunicador.
O foco da mensagem será sempre o outro, o público a qual se deseja atingir. E para
isso é preciso conhecê-lo para saber como falar, que meio utilizar e, principalmente, ser
objetivo. Se não sabe o que quer e como falar, a mensagem não chegará nítida ao outro lado, e
o público não vai compreender a mensagem transmitida, podendo obter uma imagem errada,
irreal, contrária, de como o emissor quer ser percebido.
Porém, não basta apenas ter uma comunicação eficaz, se o objeto de comunicação
não tiver conteúdo, ou seja, a marca pessoal não estiver em constante aprendizado. A marca
precisa evoluir para acompanhar as mudanças que acontecem constantemente no mercado, e
nesse quesito também entram a criatividade e a flexibilidade. Tais elementos são
indispensáveis para a marca obter diferenciação das outras e se destacar. É questão de
sobrevivência entre tantas marcas existentes.
Se aperfeiçoar em uma atividade específica significa especialidade e essa
característica tem mais valor no mercado que tempo de atuação ou vasta experiência.
Especialidade promove diferenciação, o que permite que a marca esteja á frente das demais.
Blanco (2010, p. 179) define um conceito diferenciador como “todo ativo que origina pontos
de singularidade para a proposta da marca pessoal, que é significativa para os membros do
target e merece uma gestão ativa a longo prazo”. O autor ainda afirma que mesmo que não vá
atingir todos os membros do público-alvo, a marca deve ser significativa para o mesmo, deve
ser relevante e substancial.
A marca precisa inovar, e para isso ela precisa ser criativa. E é importante saber que
por ser uma função de marketing, a criatividade possui técnicas que podem ser aprendidas. De
acordo com Bidart (2006), criatividade é sonhar. E que devido ao sistema educacional que os
indivíduos estão acostumados, a tendência é de que as pessoas aprendam a ser lógicas,
52
analíticas e críticas, mas não sonhadoras. A autora completa afirmando que “criativa é
qualquer pessoa que rompe padrões pré-definidos e cria modelos de atuação nos quais
prevalece sua individualidade”. (BIDART, 2006, p. 47). Blanco (2010) complementa a teoria
de Bidart (2006) ao afirmar que a era do conhecimento onde os indivíduos estavam
acomodados está evoluindo para a era da criatividade onde o saber e o conhecer não importam
tanto quanto o inventar e o criar. No futuro as pessoas serão mais criativas. Este processo de
mudança já começou e deve ser aproveitado pelo marketing pessoal.
O Terceiro passo que fecha a trindade do marketing pessoal é o aparecer. O
indivíduo sabe quem ele é, sabe como as pessoas o percebem. Agora ele precisa se expor.
Visibilidade é determinante para o sucesso de uma boa estratégia de marketing pessoal. A
sociedade atual não é o melhor ambiente para a timidez. Em algum momento da vida a pessoa
vai precisar se expor (BIDART, 2006).
Não basta sair na frente, é necessário também entrar na mente dos outros. A isso de
chama visibilidade mercadológica. É difícil apagar o que já entrou na mente de
alguém. Quando entramos na mente das pessoas é que começamos a existir para
elas. A visibilidade é o processo pelo qual você entra na mente dos outros e se
assegura de que houve percepção. É duro dizer e duro de ouvir: se você não for
percebido, você não foi, você não é, não aconteceu. Uma obra de arte, se ninguém a
perceber, não cumprirá o seu destino de ser obra de arte (BIDART, 2006, p. 56).
A proporção da visibilidade depende dos objetivos determinados no segundo passo
do vértice do triângulo, com as metas que se deseja obter. A mídia é uma grande aliada no
quesito “aparecer”, mas também pode ser uma grande vilã. Aparecer demais ou no lugar
errado, pode ser mais prejudicial do que não aparecer. Ganhar grande visibilidade de repente
não significa obter sucesso. Sucesso verdadeiro requer tempo, é um planejamento a longo
prazo (BIDART, 2006).
Se expor implica em falar em público. Saber se expressar é indispensável para o
marketing pessoal. Ao falar em público a marca está aproveitando a oportunidade para ser
visto e ouvido e, assim, consegue perceber se a imagem que está transmitindo é a qual deseja,
a qual foi planejada. E conquistar o hábito de falar em público, de ter no discurso a habilidade
de influenciar pessoas, confere poder à marca.
A busca pelo poder é natural, nasce com a pessoa e faz com que a mesma consiga
exercitar o constante desafio que influenciar o seu target evitando ser influenciado. Uma
definição de poder mais exato seria: “a capacidade potencial de influenciar comportamentos,
53
modificar o curso de acontecimentos, superar barreiras e resistências, e conseguir que os
outros realizem atos que de outro modo não fariam”. (BLANCO, 2010, p. 281). Uma marca
que acumula poder consegue administrar o progresso de seus interesses, sendo importante
para sua evolução junto ao público-alvo.
Com a trindade do marketing definida torna-se importante ressaltar que o grande
diferencial para construir uma marca sólida é construir uma imagem única. E toda imagem é
pública. Podem existir milhares de pessoas parecidas, com aptidões parecidas, talentos
parecidos, se destacar no meio de tantos e se tornar único no mercado é o segredo do sucesso.
E um sucesso sólido é para poucos, porque ele não é construído da noite para o dia, ele
depende de experiência, trabalho e muita dedicação. Afinal, todos podem ser refrigerantes,
mas nem todo mundo se torna uma Coca-Cola.
Encerrado os estudos sobre os conceitos referentes aos temas que servirão de
embasamento para o presente trabalho, sobretudo as definições e relevância da marca e do
marketing pessoal, inicia-se a seguir o capítulo três com a análise de dados do objeto de
estudo desta monografia.
54
3 ANÁLISE DE DADOS
No capítulo anterior pode-se conhecer os conceitos sobre o tema principal e
adjacentes deste trabalho. Para continuar a presente monografia, a seguir serão analisados os
dados obtidos durante a pesquisa sobre o objeto de estudo. Entre eles, encontra-se a história
da cantora Sandy, suas participações em programas de TV, assim como entrevistas fornecidas
ao longo de sua carreira e sua presença nas redes sociais.
3.1 TRAJETÓRIA DA CANTORA SANDY
Sandy Leah Lima nasceu no dia 28 de janeiro de 1983 na cidade de Campinas, no
interior de São Paulo. Seu nome foi inspirado na personagem de Olivia Newton-John em
Greese - Nos Tempos da Brilhantina, filme assistido pelos seus pais, Noely Pereira Lima e
Durval de Lima, quando começaram a namorar. Seu segundo nome, Leah, é bíblico, de
origem hebraica. As informações foram obtidas através do portal R7 (2010).
O portal ainda afirma que Sandy teve contato com a música desde pequena. Quando
ela nasceu, seu pai já fazia sucesso como Xororó, formando ao lado do irmão a dupla
sertaneja Chitãozinho & Xororó. Sua primeira apresentação foi no Programa Som Brasil,
apresentado pelo ator Lima Duarte em 1989. Sandy, com seis anos de idade, cantou ao lado
do irmão um ano mais novo, Junior, a música “Maria Chiquinha”. Com a repercussão da
apresentação os irmãos foram convidados pela gravadora PolyGram, hoje Universal Music,
para assinar um contrato de três discos (UOL, 2007).
No ano de 1991, a dupla Sandy & Junior lança seu primeiro álbum, “Aniversário do
Tatu”, com músicas infantis no estilo sertanejo. O álbum recebeu disco de ouro com 307.500
cópias vendidas. No mesmo ano a dupla já começou a fazer shows pelo país. O primeiro foi
realizado na cidade de Votuporanga, em São Paulo (UOL, 2007). Na ilustração a seguir pode-
se observar a capa do primeiro disco da dupla.
55
Ilustração 7: Primeiro disco
Fonte: Portal Bol
O segundo disco foi lançado no ano seguinte, 1992. O álbum “Sábado à Noite” teve
participação de Chitãozinho & Xororó e Ney Matogrosso, e recebeu disco de ouro com mais
de 300 mil cópias vendidas. No mesmo ano, a dupla lança seu primeiro videoclipe “Sábado à
Noite”, gravado em Nashville no estado do Tenneessee, nos Estados Unidos. A cidade
escolhida foi divido á importância que a mesma tem para a música country, sendo referência
no estilo. O terceiro álbum “Tô Ligado em Você” deixa o estilo sertanejo um pouco de lado,
apresentando músicas mais voltadas para o pop. O disco lançado em 1992 apresenta um visual
dos anos 50, com músicas como “Splish Splash” e “Primeiro Amor”.
Com cerca de 360 mil cópias vendidas ”Tô Ligado em Você” também recebeu disco
de ouro. No mesmo ano, a dupla participou do concerto de Michael Jackson no Brasil,
traduzindo uma música do cantor em Libras, e participou do especial de fim de ano do cantor
Roberto Carlos, com a música “Splish Splash”. As informações são do portal Terra (2009),
através de biografia apresentada pelo Blog VilaMulher.
Em 1994, mesmo com os boatos de que iriam se separar, Sandy & Junior renovaram
contrato com a gravadora e lançaram seu quarto disco, “Pra Dançar com Você”, com a música
“Criança Esperança” tema do especial homônimo da Rede Globo naquele ano. No fim do
56
mesmo ano, a dupla participou do especial Natal da Xuxa e ganhou um especial na Rede
Manchete. No ano seguinte, 1995, lançaram “Você é D+” e saíram pelo país com a turnê
Sonho Real, que logo foi lançada em VHS. O álbum “Dig-Dig-Joy” de 1996 caminhava para
um estilo menos infantil. No repertório, o destaque foi pra a música “Quero Saber” tema do
Criança Esperança daquele ano, e para a música que deu nome ao disco.
No ano de 1997, além de lançarem o álbum “Sonho Azul”, Sandy e Junior estrearam
como atores, participando do filme “O Noviço Rebelde”, com Renato Aragão, e como
apresentadores do seu próprio programa “Sandy & Junior Show”, exibido na Rede Manchete,
emissora extinta desde 1999. De acordo com o portal Sandy Leah News (2012) o programa
durou menos de um ano e o seu formato era de um programa de auditório, com entrevistas,
matérias e músicas para crianças e adolescentes. No mesmo ano, Sandy participou do Especial
Elis Regina na Rede Globo cantando “Águas de Março” (GLOBO, 2007).
Ilustração 8: Filme O Noviço Rebelde
Fonte: Blog Scandal (2012)
O primeiro álbum ao vivo da dupla foi “Era Uma Vez”, lançado em 1998. O disco foi
gravado no Olympya, em São Paulo e foi lançado primeiro em VHS, onde ultrapassou a
marca de um milhão de cópias vendidas, e depois foi lançado em DVD. No repertório, a
música “Em Cada Sonho” versão de “My Heart Will Go On” tema do filme Titanic foi o
destaque, pois a dupla foi a única autorizada no Brasil a gravar a música que originalmente é
57
cantada por Celine Dion. E a música que deu nome ao CD foi gravada com o cantor Toquinho
para ser tema da novela “Era Uma Vez” da Rede Globo, conforme biografia publicada no
portal Jovem Pan (2005). A biografia também relata que, ainda em 1998, Sandy foi convidada
para gravar a música “Vivo Por Ela” com o cantor italiano Andrea Bocelli. No fim daquele
ano, a dupla protagonizou um especial de fim de ano da Rede Globo, que serviu como
programa piloto para o seriado que estreou no dia 11 de abril de 1999 (R7, 2010).
O seriado Sandy & Junior passava nas tardes de domingo e contava o dia a dia de um
grupo de amigos que estudava em um colégio fictício, o Centro de Educação Mario de
Andrade – CEMA. O programa ficou no ar por cinco anos, e depois da formatura dos alunos
do colégio o set de filmagens passou a ser um condomínio onde os amigos, incluindo a dupla,
moravam. Mas o início do seriado não foi o único fato que marcou o ano de 1999. No fim do
mesmo ano, eles lançaram o disco “As Quatro Estações” um dos mais importantes na carreira
dos irmãos, alcançando uma marca de mais de dois milhões de cópias vendidas. E foi nesse
álbum que Sandy estreou como compositora, assinando as músicas “As Quatro Estações” e
“Olha o que o Amor me faz”, além de gravar a música “You’re My # 1” com Enrique Iglesias
(TERRA, 2009).
O show “As Quatro Estações” ganhou diversos prêmios pela criatividade e inovação,
pois as quatro estações do ano eram representadas no palco, através do cenário, das músicas, e
a plateia podia sentir o clima e o aroma característicos de cada uma. O repertório mostrava
mais maturidade dos cantores, com músicas como “Fascinação” de Elis Regina e “As
Bachianas” de Villa Lobos. O grande destaque do álbum foi a música “A Lenda”. A turnê
virou disco e vendeu mais de três milhões de cópias, depois foi lançada em VHS e DVD.
Em 2001, cantaram no Rock In Rio para um público de 250 mil pessoas (SANDY
OFICIAL, 2012). E Sandy protagonizou a novela Estrela Guia, interpretando a hippie Cristal,
na Rede Globo. No mesmo ano, a dupla lançou seu 11º disco denominado Sandy & Junior,
vendendo um milhão de cópias nos primeiros três dias, o que rendeu um disco de diamante.
Logo em seguida, em 2002, começaram a carreira internacional, com um álbum com canções
em inglês que foi lançado no Brasil e em vários países, em outros idiomas. O videoclipe da
música de trabalho "Love Never Fails" estreou no Fantástico.
Ao voltar da turnê internacional, Sandy & Junior fizeram um show no Maracanã para
setenta mil pessoas, sendo os primeiros a se apresentarem sozinhos no estádio. O show
aconteceu no dia 12 de outubro de 2002 e foi exibido no mesmo dia na Rede Globo. A
58
apresentação virou CD duplo com as músicas do show e as músicas em outros idiomas, do
disco internacional, que não foram lançadas anteriormente no Brasil. No fim do ano, eles
fizeram uma campanha publicitária a favor da camisinha, o que gerou polêmica sobre a vida
sexual da cantora, já que a mesma era conhecida como símbolo de virgindade.
Em 2003 a dupla lançou o filme “Acquária”, com direção de Flávia Moraes, que já
havia trabalhado coma a dupla em dois clipes e no show “As Quatro Estações”. No elenco,
além dos irmãos, o filme contou com a participação de atores como Julia Lemertz e Emilio
Orciollo Netto. O longa-metragem mostra a história de Sara, interpretada por Sandy, e Kim,
interpretado por Junior, tentando sobreviver, com seus amigos, em uma terra em que a água é
rara e preciosa. As músicas do disco “Identidade” lançado no mesmo ano, fizeram parte da
trilha sonora da produção (TERRA, 2009).
O filme teve cerva de 800 mil espectadores, o que representa um número baixo para
o mercado cinematográfico. Rubens Filho relatou para o portal UOL (2003) que o filme teve
baixa bilheteria pelo roteiro não mostrar o que o público esperava, pela baixa popularidade da
dupla na época e por não satisfazer o espectador. Apesar das críticas, o longa recebeu elogios
pelo acabamento digital e pela direção de Flávia Moraes.
O álbum“Identidade”, mostra uma nova fase da dupla, mais autoral e com um
formato diferente do que a dupla havia apresentado até então. Em 2004 eles saem em turnê
com o show “Identidade Tour”, apresentando mudanças no estilo do show, como será
analisado no próximo item desta monografia.
No mesmo ano, a dupla participou do “Senna In Concert”, homenagem dos 10 anos
da morte do piloto Airton Senna, e do quadro Quebrando a Rotina, do programa Caldeirão do
Huck, na Rede Globo. De acordo com o portal oficial do programa
(www.globo.com/caldeiraodohuck) o quadro mostrou o apresentador, Luciano Huck, e a
dupla em uma viagem de motor home, por algumas cidades do país. Durante o quadro, os três
compuseram a música “Vida de Marola” que, posteriormente, foi gravada pela dupla e virou
um single. O programa foi apresentado em episódios no estilo reality show. Ainda em 2004,
Sandy fez uma participação especial no DVD de 10 anos da Família Lima, cantando “Escrito
no Céu” ao lado de Lucas Lima, seu namorado na época. No fim do ano, junto com Junior,
Sandy participou da campanha Mc Dia Feliz, da Rede Mc Donald’s.
59
Ilustração 9: Quadro Quebrando a Rotina
Fonte: Globo.com (2012)
Com as constantes apresentações solos de Sandy, os boatos sobre a separação da
dupla só aumentaram. De acordo com o portal Terra (2009), em 2005 Sandy fez uma
participação especial no DVD do cantor Pedro Mariano e ainda gravou algumas músicas tema
de novela com Caetano Veloso para o aniversário de 40 anos da Rede Globo. Em dezembro
daquele ano, a dupla comemorou 15 anos de carreira com um show especial na cidade de
Campinas – SP. A festa foi fechada e teve a participação de apenas dois mil fãs que faziam
parte do Fã-clube oficial da dupla.
Em 2006 a dupla lança seu penúltimo CD, denominado “Sandy & Junior”, com
músicas autorais. O destaque no repertório é para “Discutível Perfeição” música que mostra
um desabado de Sandy sobre a imprensa. Ainda em 2006, a dupla lançou o clipe da música
“Estranho Jeito de Amar”, com direção de Junior Lima e Fernando Andrade. A versão
completa do vídeo tem duração de 15 minutos e mostra Sandy interpretando uma jovem que
flagra o namorado com outra mulher. De acordo com o portal Terra (2009) o curta-metragem
foi exibido em Sessão Especial no Festival de Cinema de Gramado.
De acordo com biografia publicada no Portal iG (2007), Sandy fez sua primeira turnê
solo em 2007, interpretando músicas de jazz e bossa nova. A cantora assinou a direção musica
dos shows da turnê que foi batizada de “Simplesmente Sandy”. No portal oficial do projeto
(2007), consta que a ideia surgiu depois que Sandy se apresentou, em 2005, no projeto
Credicard Vozes, no Bourbon Street, em São Paulo interpretando músicas de jazz e MPB. E
que em 2005 ela foi convidada pelo pianista erudito Marcelo Bratke, para fazer um concerto
de voz e piano no Auditório do Ibirapuera, em São Paulo (SANDY TURNÊ SOLO, 2007).
60
Depois de 17 anos de carreira e das inúmeras especulações sobre o fim da união de
Sandy & Junior, devido aos projetos paralelos que os irmãos seguiam, no dia 17 de abril de
2007 a dupla anuncia sua separação. O anúncio foi feito em uma coletiva de imprensa onde a
dupla comunicou que o disco Acústico MTV seria o último trabalho de Sandy e Junior juntos.
No mesmo dia eles publicaram um vídeo em seu site oficial agradecendo aos fãs pelos 17
anos de carreira e aproveitaram para falar sobre o novo projeto que encerraria o trabalho em
dupla.
O CD e DVD Sandy e Junior Acústico MTV foi gravado em São Paulo com um
público de apenas 250 pessoas entre fãs e convidados. No repertório os principais sucessos da
carreira com novos arranjos, além de duas músicas inéditas: “Abri os Olhos”, escrita e tocada
ao piano por Sandy e “Segue em Frente”, escrita por Junior. O projeto ainda contou com as
participações especiais de Lulu Santos, Ivete Sangalo e Marcelo Camelo (UOL Música,
2007). Após o lançamento do novo trabalho, a dupla saiu em turnê pelo país. O último show
aconteceu no dia 18 de dezembro de 2007 no Credicard Hall, em São Paulo. Em
agradecimento, a dupla dedicou a música “Tudo pra Você” aos fãs, representados pelos
presidentes de todos os fã-clubes que foram convidados para subir ao palco durante a música,
como relata a repórter Marcia Abos, do portal O Globo.
Ilustração 10: Último show da dupla Sandy & Junior
Fonte: G1.com (2012)
61
Em 2008, Sandy grava a música “Scandal” para o álbum do “Crossover Live”,
projeto de música eletrônica do músico Amon Lima, integrante da Família Lima, e do DJ
Júlio Torres (TERRA, 2008). Em setembro do mesmo ano, Sandy se casa com o músico
Lucas Lima e no começo de 2009, ainda com 25 anos, termina a faculdade e se forma em
Letras pela Pontífica Universidade Católica – PUC de Campinas, cidade no interior de São
Paulo onde mora (EGO, 2009).
Em 2010, três anos após a separação da carreira em dupla, Sandy lança seu primeiro
disco solo, “Manuscrito”, com 13 faixas autorais e inéditas, com destaque para a música de
trabalho “Pés Cansados” e “Quem Eu Sou” (FOLHA, 2010). O primeiro show reuniu
imprensa, fãs e convidados no Teatro Positivo, em Curitiba. Durante a turnê, além das
músicas do CD, Sandy também canta sucessos de sua carreira com o irmão como “Estranho
Jeito de Amar” e “Quando Você Passa”. Músicas como “Beija Eu” da Marisa Monte e
"Wonderwall” de Oasis e “Casa” de Lulu Santos também entraram no repertório dos shows.
De acordo com o site oficial da cantora (sandy.com.br) o CD ganhou disco de Platina e teve
ingressos esgotados em praticamente todos os lugares por onde passou. Porém, diferente dos
shows para milhares de pessoas como fazia ao lado de Junior, Sandy passou a fazer shows em
lugares menores, para um público de no máximo duas mil pessoas.
Em 2011, Sandy surpreende ao virar garota propaganda da cerveja Devassa. Com o
cabelo loiro, a cantora foi a musa do camarote da marca durante o carnaval do Rio de Janeiro,
o que gerou polêmica sobre sua imagem, como será analisado no próximo capítulo deste
trabalho.
Continuando sua turnê pelo país, no final de 2011 a cantora lançou seu primeiro
DVD em carreira solo: “Sandy Manuscrito – Ao Vivo” com participações especiais de
Lenine, Seu Jorge e da inglesa Nerina Pallot. O DVD foi gravado no teatro Bradesco, em São
Paulo, e mostra 21 canções da cantora, da dupla Sandy & Junior e de sucessos da música
brasileira e internacional (FOLHA, 2011). Ainda no fim de 2011 e em paralelo aos shows da
turnê Manuscrito, Sandy começou uma turnê em tributo a Michael Jackson. O projeto fez
parte do Circuito Cultura Banco do Brasil onde Maria Bethânia – interpretando Chico
Buarque -. Lulu Santos – interpretando Roberto e Erasmo Carlos - e Sandy homenageiam
artistas consagrados.
Ainda em 2011, Sandy sobe ao palco pela primeira vez com Junior, desde a
separação da dupla, para participar do DVD de 40 anos da dupla Chitãozinho & Xororó. De
62
acordo com a repórter Renata Sakai, do portal Ego (2011), os irmãos cantaram ao lado do pai
e do tio a música “Se Deus me Ouvisse”.
Em março de 2012, Sandy apresentou o programa “Superbonita” da GNT durante a
licença-maternidade da apresentadora Luana Piovani (CARAS, 2012). Em outubro do mesmo
ano, com direito a um visual novo, Sandy lança o EP “Princípios, Meios e Fins”. Com cinco
faixas autorais e inéditas. O disco foi produzido de forma independente e lançado pela
gravadora Universal Music. A música de trabalho “Aquela dos 30” mostra uma letra
autobiográfica de quem está prestes a completar 30 anos de idade.
Em novembro de 2012, a cantora lança a sua primeira loja virtual
(sandystore.com.br), espaço onde será comercializada a versão física do novo EP, em edição
limitada, e outros produtos da marca Sandy, como canecas, bottons, camisetas e adesivos,
como mostra a ilustração a seguir.
Ilustração 11: Loja virtual da cantora Sandy
Fonte: sandystore.com.br (2012)
Durante sua trajetória, Sandy atuou como cantora, apresentadora e atriz. Além dos
trabalhos citados neste capítulo, pode-se destacar também sua atuação em séries da Rede
Globo como “A Diarista” protagonizado pela atriz Claudia Rodrigues; Sítio do Pica Pau
Amarelo, interpretando uma fada; e a série “As Brasileiras”, em que protagonizou o episódio
“A Reacionária do Pantanal” (GLOBO, 2012), como mostra a ilustração a seguir.
63
Ilustração 12: Sandy em As Brasileiras
Fonte: Globo.com (2012)
Seu último trabalho como atriz até o momento é no filme “Quando Eu Era Vivo” que
tem lançamento previsto para 2013. No longa-metragem a cantora interpreta Bruna, uma
estudante de música que se envolve com o filho do seu locatário. O longa, dirigido por Marco
Dutra, foi filmado na cidade de São Paulo e tem no elenco Antônio Fagundes e Marat
Descartes (FOLHA, 2012).
Após descrever a trajetória da cantora, desde o início de sua carreira aos seis anos de
idade, é preciso selecionar determinados momentos que marcaram como pontos de transição
para poder analisar sua influência na construção e modificações da marca Sandy. A análise
desses acontecimentos será realizada no próximo item desta monografia.
3.2 DE BOA MENINA A GAROTA DEVASSA
Após a descrição do capítulo anterior é possível afirmar que foram inúmeros
momentos que marcaram a história da cantora. De acordo com seu portal oficial
(sandyoficial.com.br), Sandy, aos 29 anos de idade e com 23 anos de carreira, já recebeu 63
indicações em prêmios na área musical; lançou 17 álbuns; vendeu mais de 17 milhões de
disco; fez 11 turnês pelo país; cerca de 1.700 shows no Brasil e exterior, com um público
estimado em 32 milhões de pessoas; seu público recorde foi de um milhão e 200 mil pessoas
64
em um show que aconteceu na cidade de João Pessoa, na Paraíba, no ano de 2001; lançou sete
DVDs durante a sua carreira; fez um seriado homônimo na Rede Globo durante cinco anos;
além de dois filmes “O Noviço Rebelde” e “Acquaria” e uma novela, “Estrela Guia”. O site
da cantora ainda afirma que ela tem mais de 120 mil fãs associados ao seu fã-clube oficial,
distribuídos em 1.300 fã-clubes, e está envolvida em mais de 50 projetos sociais. Para a
elaboração deste item, serão analisados alguns pontos desta trajetória que contribuíram para a
construção e solidificação da marca Sandy, assim como os fatores que a definiram.
Para construir uma marca sólida e conhecida pelo público é preciso saber o que quer,
parecer e aparecer, como visto no capítulo dois desta monografia. E o primeiro passo é definir
uma identidade para essa marca. A identidade reúne uma série de valores e é ela que vai criar
uma relação entre marca e público (BLANCO, 2010). Mas Sandy foi exposta na mídia ainda
criança, com sua personalidade em formação. Fato que pode ter contribuído para a construção
de uma imagem irreal, já que a identidade da cantora foi se desenvolvendo junto com a sua
carreira. E transições naturais como mudança de estilo, por exemplo, que acontecem com
qualquer criança e adolescente, foram expostos através do “aparecer”, segundo vértice do
triângulo, antes de passar pela primeira etapa da construção de uma marca pessoal, o “Ser e
Querer”, primeiro vértice do triângulo (BIDART, 2006). Alguns fatores, como
comportamento, exposição na mídia e declarações feitas pela cantora contribuíram para a
formação de sua imagem ainda criança.
A família sempre esteve muito presente durante a trajetória da cantora Sandy. Fato
natural por ela ter começado ainda criança e também pelo pai já ter uma carreira sólida. Além
de pais, Durval e Noely sempre trabalharam ao lado dos filhos, produzindo e auxiliando no
que fosse preciso e marcavam presença sempre que podiam nos compromissos da dupla. Uma
edição especial da Revista Todateen (Ano 4, n.14) sobre Sandy & Junior mostra os pais
acompanhando as gravações do programa da dupla na Rede Globo, as viagens em família e
um dossiê completo mostrando a relação dos irmãos, o dia a dia e a agenda cheia, como
mostra a ilustração a seguir.
65
Ilustração 13: Sandy na companhia dos pais e do irmão
Fonte: Revista Todateen
O repórter Jefferson Benício em matéria para a Revista Contigo no ano 2000, mostra
a casa da família em Campinas – SP, a preparação para o Natal e as tradições de fim de ano.
São inúmeras reportagens que falam sobre a união da família, o dia a dia, as responsabilidades
dos irmãos ainda crianças, e o acompanhamento constante dos pais. O foco da mídia não era a
carreira dos cantores mirins, mas a vida que eles levavam, as relações com família, escola e
amigos. Ao analisar a influência da mídia no começo da carreira dos cantores até o início da
adolescência, a pesquisadora encontrou inúmeras matérias cujo foco era a vida pessoal e não a
música.
A imagem de “menina família”, “boa moça”, “perfeita”, “princesa” está ligada à
Sandy desde o começo de sua carreira. Em todas as entrevistas que concedia quando criança,
a cantora falava sobre as boas notas na escola, as responsabilidades, o perfeccionismo e a boa
educação. Ela até podia não ser perfeita, mas por demonstrar as características mencionadas
acima fez com que a mídia “sustentasse” e perpetuasse esta imagem. É o segundo vértice do
triângulo citado por Bidart (2006), “o parecer”. Neste caso a pessoa é o que ela demonstra ser,
e mesmo não querendo, foi esta imagem que a cantora passou. Como exemplo pode-se citar
uma reportagem sobre a cantora, ainda em dupla com Junior, feita pela Rede Globo em 1995.
Durante a matéria, Sandy fala sobre a boa educação, o exemplo dos pais, as notas na escola,
como aproveitavam para estudar no camarim ou no caminho para algum compromisso, como
a carreira não atrapalhava a rotina e sobre os esforços dos pais para que os dois tivessem uma
vida normal, como qualquer outra criança. As mesmas declarações foram feitas um ano antes,
66
em 1994, durante o extinto “Programa Livre”, apresentado por Serginho Groisman no SBT.
Tais entrevistas contribuíram para a mídia perpetuar a imagem de “menina família”,
responsável.
Em entrevista durante o quadro “Intimirim” do programa “Xuxa Park” (1997),
Sandy, com 14 anos, fala que se pudesse programar a vida casaria com 25 anos e teria filhos
com 26, e que está esperando o menino certo, que ela goste de verdade, para dar o primeiro
beijo. Dois anos depois, no quadro Intimidade, no programa “Planeta Xuxa” (1999), Sandy
fala do seu namoro com o músico Lucas Lima, do pedido feito à moda antiga, fala do
relacionamento com a família e que se considera comportada, mas não santinha. Esses são
exemplos da influência das atitudes da cantora na construção de sua marca pessoal.
Com as declarações de Sandy, e o foco constante em sua vida pessoal, a mídia
passou a sustentar a imagem de boa moça. E ela não escondia que era família mesmo, que
gostava de ficar mais em casa do que frequentar baladas, mas que também gostava de sair e se
divertir com os amigos quando sentia vontade (ÉPOCA, 2003).
Quanto mais a cantora admitia seu comportamento “perfeito”, mais especulada era a
sua vida. Era como se a mídia esperasse o momento em que ela iria fazer algo de errado para
poder usar contra suas declarações. Em meio a tantos artistas que, assim com Sandy,
cresceram na mídia e revelaram uma rebeldia, não conseguindo lidar com o excesso de
exposição e os sacrifícios que a carreira exigia, a mídia agia como se esperasse que Sandy
fizesse o mesmo.
Em entrevista para a revista Istoé (2003, p. 104) ela assume que falou demais até
certo ponto da carreira e confirma que ajudou, mesmo sem querer, a construir esta imagem.
“De certa forma, eu correspondi a esse estereótipo. Além de ser muito caseira, não sabia dizer
não. Se um repórter me perguntava se já havia dado meu primeiro beijo, em vez de dizer que
isso era assunto meu, eu respondia. Sem ter como me preservar, abria várias coisas ou
acabava contando mentiras”. Sobre o assunto a cantora ainda acrescenta em entrevista para a
Revista Capricho (2004, p.18, grifo do autor) que gostaria que as pessoas a vissem de outro
jeito, não como a perfeita.
Meu mundo não tem nada cor-de-rosa. As pessoas têm uma imagem muito antiga de
mim porque sempre fui educada, família, meiga e tal. Aí teve uma época, eu tinha
14 anos, e me perguntaram se eu queria casar virgem. Respondi que achava bonito.
Naquela época, não tinha nem beijado na boca ainda, sabe? E as pessoas ficaram
com a imagem de “a virgem”.
67
Blanco (2010) fala em seu livro “Você Marca Pessoal” que a pessoa precisa definir o
que é para construir a sua marca, ou a própria marca irá construir a sua imagem. E foi o que
aconteceu com Sandy. A marca não foi criada por ela, foi imposta pela mídia, ou seja, o
terceiro vértice da construção do marketing pessoal, como já mencionado anteriormente. E o
processo de mudança dessa imagem exige um reposicionamento de marca. O que requer
tempo e planejamento.
Analisando a trajetória de Sandy é possível definir alguns momentos de sua carreira
que mostram mudanças voltadas para um reposicionamento. Ao perceber que suas
declarações alimentavam sua imagem, e que a mídia passou a distorcer o que a cantora dizia,
ela parou de falar sobre a vida pessoal. A partir deste momento o que a cantora não dizia em
entrevistas, a mídia declarava através de especulações, continuando a sustentar a imagem.
Porém, as atitudes da cantora iam contra as declarações da mídia e o seu amadurecimento
passou a ser identificado através da evolução do seu trabalho e da experimentação para uma
nova identidade.
Para mudar é preciso experimentar. Muitas pessoas pensam que é possível mudar de
identidade de uma hora para a outra, simplesmente partindo da necessidade de mudar para a
decisão final. Mas Blanco (2010) afirma que o processo de transição é indispensável na
procura de uma nova identidade e fundamental para o desenvolvimento de uma marca pessoal
sólida. Ele simplifica o processo de transição através da ilustração apresentada a seguir.
Ilustração 14: Transição da Identidade
Fonte: Blanco (2010, p. 39)
68
Primeiro o indivíduo precisa saber qual o destino da sua identidade, como ele quer
ser visto e lembrado, e para isso precisa listar algumas possiblidades. O próximo passo do
processo é experimentar essas possibilidades. E dentre as opções é possível reviver velhas
identidades, não apenas novas. As mudanças no comportamento ao passar pelo processo da
experimentação são fundamentais para a transição e definição de uma nova identidade. E é
possível detectar alguns pontos da carreira de Sandy como fases de transição.
Como visto no capítulo anterior, os anos de 1998 e 1999 foram importantes para a
cantora, por mostrar um amadurecimento e mudança de estilo. Conhecida pelas músicas
infantis, Sandy começa a mostrar um trabalho mais adulto, gravando uma canção com Andrea
Bocceli, tendo um programa semanal na Rede Globo, além de participar de um especial em
homenagem à cantora Elis Regina. Aos poucos ela vai mostrando um novo estilo, diferente do
que a dupla Sandy & Junior estava habituada a fazer. Neste momento Sandy começa a fica
mais presente na mídia, e consequentemente, mais exposta.
O disco “As Quatro Estações” mostra essa mudança e revela uma novidade, o lado
compositora de Sandy. Ela assina a música que deu nome ao disco, o que fortalece a sua fase
de transição. O show que antes era repleto de músicas para o público infantil, começa, aos
poucos, mudar no cenário e no repertório. Apesar de ainda carregar uma megaprodução, com
cenários e bailarinos, é possível ver mais enfoque na música e diferentes estilos juntos no
mesmo show. Ao mesmo tempo em que cantam e dançam músicas mais infantis, como “Eu
Acho que Pirei” e “Dig Dig Joy” eles interpretam músicas de Elis Regina e Villa Lobos. Ela
estava querendo mostrar, através do seu trabalho, que estava crescendo e, principalmente,
evoluindo. E o aperfeiçoamento na busca de uma nova identidade é muito importante para a
marca pessoal. Sem novos aprendizados a marca não cresce, ela necessita de algo novo, ela
precisa ter meios para se expandir. E os meios que Sandy estava utilizando era de
aperfeiçoamento. Não basta simplesmente declarar as mudanças, é preciso mostrar.
Ao gerenciar com eficiência a grande exposição de Sandy na mídia, o marketing da
cantora aproveita a oportunidade de destacar o trabalho, em evidência devido às mudanças,
para minimizar os efeitos dos rótulos impostos. O convite para tocar no Rock In Rio e o início
da carreira internacional, mostram os resultados dos esforços da cantora e, sobretudo, sinais
de experimentação de identidade. Apesar de a carreira internacional ter sido curta, o processo
foi importante para os trabalhos futuros. De acordo com o colunista Ricardo Feltrin (FOLHA,
2002) a alta cota do dólar na época (R$3,50), impedindo o investimento da gravadora fora do
69
país, foi o principal motivo para o fim da carreira internacional da dupla. Enquanto no Brasil
o disco ultrapassava 350 mil cópias vendidas, no exterior não chegou a vender 25 mil cópias.
Feltrin ainda afirma que a música de lançamento “Lover Never Fails” não agradou ao
mercado exterior, sendo mais um motivo para a curta carreira internacional.
Mas o processo de experimentação continuou. O show realizado no Maracanã é um
exemplo. Mesmo sendo transmitido pela Rede Globo no Dia das Crianças, o show não foi
nada infantil. Além dos sucessos da dupla, os irmãos apresentaram músicas de outros artistas
e da recente carreira internacional, com músicas em inglês, espanhol e francês que não foram
lançadas no Brasil. Outra novidade importante de ser destacada nesse período é a
apresentação da música “Como é Grande o Meu Amor por Você”, onde Sandy toca violão
pela primeira vez – o que mostra, mais uma vez, que ela estava se dedicando e se
aperfeiçoando. Na ilustração a seguir é possível ver a cantora em sua apresentação no Estádio
do Maracanã.
Ilustração 15: Sandy tocando violão
Fonte: DVD Sandy e Junior ao Vivo no Maracanã (2002)
Outro ponto na trajetória da cantora que mostra sinais de experimentação para uma
nova identidade é a campanha que Sandy, ao lado do irmão Junior, protagonizou contra o
HIV, no ano de 2002. O objetivo do marketing ao utilizar a dupla na divulgação foi chamar a
70
atenção dos jovens sobre a importância do uso da camisinha na prevenção da doença Os
irmãos fizeram a campanha dispensando o cachê, com o intuito de apoiar a causa e incentivar
os jovens na prevenção da doença, porém, a mídia aproveitou a situação para especular sobre
a vida sexual da cantora e seus rótulos. Mais um exemplo de como a mídia pode ser uma
aliada e ao mesmo tempo uma vilã na construção de uma imagem.
É importante ressaltar a estratégia de reposicionamento da cantora neste ponto. Ao
aceitar protagonizar a campanha, Sandy estava afirmando que cresceu, pois ao anunciar um
produto ou serviço, a personalidade empresta sua imagem e credibilidade para a
marca/produto que está anunciando e, ao mesmo tempo, recebe influência da imagem e
credibilidade marca também.
Outro ponto de transição de marca que deve ser analisado é o álbum “Identidade”.
Foi o primeiro disco em que Sandy e o irmão participaram de todo o processo, desde as
escolhas das músicas até a escolha da letra que foi impressa na capa do CD. De acordo com
Sandy o projeto aconteceu em um momento em que eles estavam com a personalidade mais
definida. “A gente queria mostrar o que a gente é, qual é o nosso som, o que a gente gosta de
fazer”, relata a cantora no making of do projeto (2003).
O autoconhecimento é um dos primeiros pontos a ser trabalhado na estrutura do
triângulo do marketing pessoal, mas as pessoas mudam e, por isso, o trabalho de se perguntar
sempre o que se quer é imprescindível para alguém que almeja sucesso em sua vida pessoal e
profissional. E ao se aperfeiçoar e experimentar, Sandy estava buscando o autoconhecimento
e através de suas escolhas estava tentando apresentar um trabalho que refletisse em sua marca.
Em entrevista à Revista Época (2004), Sandy fala sobre o cuidado ao preparar o novo disco.
Cuidamos de tudo, de cada detalhe, desde os arranjos até a voz. Eu ia colocar a voz
lá, aí o Felipe Abreu e meu pai, que estavam dirigindo, faziam a direção vocal. Eu
sempre fui assim, sou chata mesmo. Eles diziam que estava bom, mas eu dizia que
não estava, que queria fazer de novo, e de novo. Sou muito perfeccionista.
O portal Terra (2009) afirma que o álbum vendeu 350 mil cópias, o que surpreendeu
a crítica que esperava um número menos expressivo devido às mudanças no repertório da
dupla. Outra surpresa foi a capa do disco. Pela primeira vez os irmãos aparecem separados,
como mostra a ilustração a seguir. E a separação não estava apenas na ilustração da capa, mas
71
no trabalho. Cada vez mais os irmãos estavam mostrando capacidades e talentos distintos, o
que aumentava as especulações sobre a separação da dupla.
Ilustração16: CD Identidade
Fonte: CoverBrasil (2011)
É importante concluir a análise desta esta fase reforçando as mudanças. A turnê,
denominada “Identidade Tour”, mostrou uma ruptura entre as superproduções com direito a
bailarinos e grandes cenários para uma apresentação mais autoral, focada na qualidade da
música. Fato que foi concretizado no disco seguinte, “Sandy e Junior”.
As diferenças musicais dos irmãos resultaram em um álbum único, comparado aos
outros 14 lançados anteriormente. O disco “Sandy e Junior” se destacou pelo visual mais
rock, completamente diferente do que a dupla já havia feito e pelo repertório mais voltado
para o pop rock, com a maioria das músicas compostas pela dupla e com participações
inusitadas. Milton Nascimento, Gabriel – O Pensador e Black Eyed Peas fazem parte do
álbum, como relata a repórter Paula Schver em sua matéria para o portal Uol (2006) sobre o
lançamento do disco no Hotel Unique, em São Paulo.
A mudança no estilo musical dos irmãos também refletiu no estilo da cantora, que
pintou os cabelos em um tom ruivo, e passou a usar roupas mais modernas, como mostra a
foto a seguir.
72
Ilustração 17: Sandy muda o visual
Fonte: Contigo (2006)
Em entrevista para o portal Estadão (2006), Sandy fala sobre as transformações e
justifica as mudanças sofridas pela dupla ressaltando as mudanças do público que foram
crescendo junto com eles. Os cantores não mudaram de público. Quem acompanhou a dupla
desde o começo também cresceu, mudou sua personalidade e seus gostos e, de certa forma,
exigiu essa mudança no estilo musical dos irmãos. "Nossos fãs cresceram. A média de idade
do público em nossos shows gira em torno de vinte e poucos anos". A preocupação em mudar
não se baseava apenas no “querer” pessoal, mas também no público.
Uma marca pessoal não existe sem um público. É ele que vai dizer se a imagem que
a marca quer passar está sendo recebida da maneira correta, como almejada. A preocupação
com o público também pode ser percebida através do repertório do disco. A música “Tudo pra
Você” é dedicada aos fãs em forma de homenagem, tanto que no último show da dupla os
presidentes dos fã-clubes subiram ao palco para cantar com os irmãos. Uma forma de
demonstrar a consideração da dupla pelo seu público-alvo e de mantê-los fiéis, mesmo depois
da separação.
A música de trabalho do álbum foi “Replay”, e com o disco surgiu uma nova
identificação para a dupla. Em todos os materiais de divulgação, inclusive na capa do álbum e
73
impresso no próprio CD, havia dois bonequinhos que caracterizavam a Sandy e o Junior,
como pode ser visto na ilustração a seguir.
Ilustração 18: Disco Sandy e Junior
Fonte: Blog Bazar Vermelho (2010)
Os irmãos, com pouca idade, mas com muitos anos de carreira, já possuíam um
público fiel e adquiriram uma credibilidade junta a esse público. Quando existe o “peso” da
credibilidade, a marca cria uma expectativa e precisa sempre evoluir para continuar agradando
àquele público. E o público, caracterizados nesta monografia como fã, já conhecia o trabalho
da dupla e sempre esperava mais, algo que superasse as expectativas e que fosse de acordo
com suas mudanças e, principalmente, com seus valores.
Todas as mudanças relacionadas a esse período estava demonstrando uma
reafirmação de independência e identidade dos cantores. O maior exemplo está na música
mais polêmica do disco: Discutível Perfeição. Escrita por Sandy em parceria com sua Backing
Vocal Tatiana Parra, a música mostra um desabafo da cantora sobre o rótulo de "princesinha"
e a “perseguição” da imprensa. Em entrevista ao programa Marília Gabriela Entrevista na
GNT (2006), Sandy fala que se irrita com os rótulos, principalmente com os que muitas vezes
são pejorativos e que não condizem com a verdade. E ela completa dizendo que tem defeitos,
sim, como qualquer outra pessoa. Em entrevista ao jornal Estadão (2006), Sandy afirma:
“Talvez ela sirva mais para quem ainda não havia entendido o recado: sou um ser humano
como qualquer outro”. Por esta entrevista, percebe-se a preocupação da cantora em não mais
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ser vista como “boa moça”, negando os rótulos e a imagem imposta pela mídia. No trecho a
seguir da música é possível observar o ponto de vista de Sandy sobre o assunto.
Por favor, não me idealize / assim você tá fadado ao deslize / verdade seja dita /
nada mais me irrita do que essa estupidez / é melhor você ter certeza / tô longe de
ser a madre Tereza / não pise no meu calo / ou viro bicho e falo o que não quer ouvir
/ admito, eu vivo maquiada / minha vida é mesmo tão sofisticada / saiba, esse
glamour não dura o tempo inteiro / eu também preciso ir ao banheiro / a princesa
também sente, chora, sofre, sonha e ouve não / eu prefiro a verdade a essa discutível
perfeição / a princesa também briga, encrenca, berra e fala palavrão / me recuso a
buscar essa discutível perfeição (Discutível Perfeição – Tatiana Parra / Sandy Leah)
Em outra parte da música ela fala sobre os rótulos impostos pela imprensa, o que foi analisado
no começo do presente item desta monografia.
Taxada de mimada, Rapunzel aprisionada / eu nem vou ligar / mas vê se pelo menos
mude o texto / ou tá arriscando o seu emprego / pense grande, o seu destino é bem
maior, tenha fé / do que ficar caçando alguém pra pegar no pé (....) preste atenção,
tome cuidado / boca fechada não entra mosquito, diz o ditado / Respeite meus
longos anos de estrada / de boba é que eu não tenho nada (Discutível Perfeição –
Tatiana Parra / Sandy Leah)
A música, além de um desabafo contra as declarações da imprensa, mostra um
questionamento da cantora sobre a imagem de “boa menina” e um esforço da cantora em sua
busca incessante de ser vista publicamente como mulher.
É nesse momento que é possível perceber a presença forte do sobrenome Leah.
Agora ela não é identificada apenas como Sandy da dupla Sandy & Junior, ela é Sandy Leah.
Mesmo em dupla com o irmão, a cantora reforça sua preferência musical e fortalece seu novo
estilo, que já deu os primeiros sinais ainda em 1999 em pequenas participações em shows de
outros artistas, e começa sua primeira turnê solo, “Simplesmente Sandy”, interpretando Jazz.
Demonstrando, mais uma vez, sinais de experimentação. Ela sabe que o trabalho em dupla
tem um estilo que é designado para determinado público, o que não permite experimentações
muito radicais. Por isso ela se dedica a experimentações também em paralelo à dupla.
Contudo, é preciso afirmar que a crítica estava presente na estreia da cantora e
declarou que Sandy apesar de afinada não possui as qualidade necessárias de uma “diva” do
Jazz, como relata o repórter Ronaldo Evangelista para a Revista Folha (2005).
75
Sem a emoção crua de uma Billie Holiday, sem o sex appeal de uma
Julie London, sem a técnica de uma Ella Fitzgerald, Sandy não teve
muitas opções, a não ser jogar pelo certo. Faltou, deve-se dizer, a
languidez necessária para esquentar canções como "The Look of
Love", tão românticas quanto sensuais.
A estratégia de promoção voltada para a assessoria de imprensa é notavelmente
presente durante toda a carreira da cantora. Em todos os momentos que percebe-se uma
transformação que foge do habitual de Sandy, é possível ver a ação de assessoria para que
essas transformações estejam presentes na mídia, fato que contribui para o fortalecimento de
uma nova identidade para a cantora.
Um momento forte de mudança da marca Sandy foi o processo de separação da dupla
Sandy & Junior e o início da carreira solo da cantora. Mais uma vez o autoconhecimento
reaparece na busca de uma nova identidade para a marca e serve como exemplo das
modificações que ela sofreu ao longo da carreira. Em entrevista à revista Nova (2010, p. 34),
Sandy fala sobre o período. “Mergulhei em mim e em meus sentimentos. Fiz uma busca por
quem eu era, pelo que queria fazer e para descobrir o meu caminho”. E sobre a
superexposição na mídia e a decisão de não falar sobre a vida pessoal, Sandy afirma que
encontrou um equilíbrio e que isso só acontece com o amadurecimento. O que pode-se
perceber em vários momentos do seu período de transição.
Conhecida pelo jeito meigo e delicado, a cantora assume que pratica Boxe e que gosta
de acompanhar as competições da modalidade (QUEM, 2010). A declaração da cantora gerou
mídia espontânea e Sandy passou a conceder inúmeras entrevistas sobre o assunto e a ser
convidada para eventos da modalidade. Em 2012, ela comandou um quadro no Fantástico, na
Rede Globo, intitulado “Sandy na Casa dos Campeões”, onde visitava e entrevistava lutadores
de MMA, durante um reality que iria eleger um campeão na emissora. A prática do esporte é
um ponto importante no processo de experimentação. Mostra um lado até então desconhecido
pelo grande público e que vai contra os rótulos da cantora. Fato positivo no processo da busca
de uma nova identidade e que mostra inteligência na gestão da marca, já que Sandy vincula
sua imagem a um esporte que virou moda e está crescendo no país.
Dentro do processo de experimentação, as que mais tiveram repercussão foram as
focadas no lado sensual da cantora. Como já estudado anteriormente, o público é o
responsável por mostrar se a imagem da marca está sendo bem recebida. E o público da
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cantora, apesar de perceber as mudanças da menina que cantava sertanejo aos sete anos de
idade para a mulher casada, com uma carreira solidificada em um repertório mais autoral,
ainda tem dificuldade de desvincular a marca Sandy à imagem refletida no começo de sua
carreira.
Mesmo integrando por oito vezes o top 10 na lista das 100 mulheres mais Sexy do
mundo, organizado pela Revista VIP, sempre que faz algum ensaio sensual ou explore esse
artifício em seu comportamento a cantora gera polêmica. O mais recente e que teve grande
repercussão foi a campanha que a cantora fez para a cerveja Devassa em 2011. Já separada do
irmão, Junior, e casada com o músico Lucas Lima, Sandy pinta o cabelo de loiro e vira
garota-propaganda da marca e musa do carnaval. Com o tema “Todo Mundo Tem Um Lado
Devassa” a campanha quis mostrar que apesar da imagem de “santinha” que rotula a cantora
desde sua infância, ela também pode beber, se divertir, ou seja, ser uma “Devassa”. Bidart
(2006, p. 53) fala que “pessoas de sucesso são flexíveis. Não repetem comportamentos
mecanicamente. Pelo contrário: decidem e estabelecem seus roteiros a cada circunstância.
Dispõem de variadas maneiras de executar a mesma ação”. O que pode-se observar
claramente com o comercial protagonizado pela cantora.
No vídeo de 30 segundos, veiculado inicialmente no intervalo do Jornal Nacional, na
Rede Globo, Sandy insinua um strip-tease em um bar ao som de “Conga la Conga”, música
de Gretchen. O sensualismo das peças de divulgação pode ser observado através da ilustração
a seguir.
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Ilustração 19: Sandy em campanha para a cerveja Devassa
Fonte: O Globo.com (2011)
No mesmo dia que entrou no ar, a campanha se tornou o assunto mais comentado da
internet e em todos os outros meios de comunicação durante aquela semana, gerando
polêmica sobre a associação da cantora à marca Devassa. Principalmente pelo fato de a
garota-propaganda na campanha anterior da marca ter sido a Paris Hilton, socialite com uma
imagem, até então, inversa à da Sandy. Em entrevista ao Programa “De Frente com Gabi”, em
2011, Sandy confirma que as pessoas ficaram surpresas por ver seu nome vinculado à cerveja.
E que sua imagem percebida pelo público apesar de ser irreal, por não condizer com a verdade
que ela quer passar, pelo menos aumenta sua credibilidade, o que reflete a personalidade da
cantora de ser uma pessoa séria, com uma conduta de quem não sai na mídia falando bobagem
e gerando polêmica.
Hoje em dia já está muito mais tranquilo. As pessoas demoram um pouco pra
perceber que eu cresci. Depois que eu casei melhorou um pouco (...) Mais ainda não
é 100 por centro das pessoas que já perceberam que eu cresci, que sou uma mulher,
que essa coisa de menininha, princesinha, não tem nada a ver, que foi uma imagem
criada pela mídia. (SBT, 2011)
A declaração de Sandy na entrevista representa um amadurecimento da cantora e
uma nova estratégia. Ao invés de questionar o rótulo e falar apenas do lado negativo que a
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imagem lhe proporciona, como pode ser observado em inúmeras entrevistas, ela muda sua
posição e mostra o lado positivo da situação.
Na rede social Twitter as hashtags #devassa #sandydevassa e #sandyfacts ficaram
entre os assuntos mais comentados durante quatro dias, desde o lançamento da campanha. No
conteúdo, além de elogios, algumas críticas e muitas piadas. Em seu perfil no Twitter, a
cantora participou das brincadeiras sobre a campanha, como pode ser observado na ilustração
a seguir:
Ilustração 20: Sandy fala sobre a Devassa no Twitter
Fonte: Twitter
Sobre a influência da propaganda sobre sua imagem, Sandy fala que gostou da
brincadeira proposta pela marca e que é uma forma espontânea de mostrar que ela também é
divertida e que gosta de sair como qualquer outra pessoa, como mostra sua declaração durante
a coletiva de imprensa de lançamento da campanha em março de 2011.
Gosto de me divertir, reunir meus amigos num barzinho e dar risadas alto. Me sinto
livre assim. Muita gente não sabe, mas sou de falar o que vem à minha cabeça. Todo
mundo adora dizer que tenho tudo sob controle, mas não é assim. Sou focada só no
meu trabalho. Sou descontraída, desinibida e devassa. (R7, 2011).
Como relatado anteriormente nesta monografia, ao emprestar sua imagem para uma
marca a pessoa absorve a imagem da marca e vice-e-versa. E foi o que aconteceu com a
Sandy, apesar de a ideia do marketing da campanha aproveitar a imagem rotulada da cantora
para promover a marca. Sandy, por sua vez, aproveitou a imagem da cerveja, devido ao nome
“Devassa”, para brincar com o rótulo que tanto questionou e ao mesmo tempo promover sua
nova imagem ainda em construção.
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A Campanha da Devassa contribuiu como estratégia para promover a cantora na
mídia. Após protagonizar a campanha da cerveja, Sandy participou de vários programas e
entrevistas como a da revista playboy.
A entrevista que a cantora concedeu à Revista Playboy em 2011 é outro exemplo do
uso da marca na construção da imagem. Ao aceitar o convite, Sandy estava absorvendo a
imagem da revista para si. Um fato positivo para a sua nova identidade, já que a Playboy é
uma revista para adultos. No entanto, a revista aproveitou a imagem da cantora para chamar a
atenção para a edição. O meio utilizado foi pegar uma frase que Sandy falou na entrevista e
destacar na capa. A frase “É possível ter prazer anal” virou o assunto mais comentado na
internet e na mídia em geral na época. Fora do contexto da resposta original, a frase ganhou
outro sentido, distorcendo os fatos. A seguir é possível observar o trecho da entrevista que
gerou polêmica.
Playboy – Dizem que as mulheres não gostam de sexo anal. Você concorda com
isso?
Sandy – Então… Não tem como não responder isso sem entrar numa questão
pessoal. Mas, falando de uma forma geral, eu acho que é possível ter prazer anal.
Sim, porque é fisiológico. Não é todo mundo. Deve ser a minoria que gosta.
Playboy – Uma minoria na qual você se inclui?
Sandy – Não vou dizer. Essa é uma pergunta que me faria pôr em prática minhas
aulas de boxe (risos). (PLAYBOY, 2011).
Ao analisar a entrevista é possível perceber que a cantora falou sobre diversos
assuntos como sexo, filme pornô e masturbação. Mas a frase fora de contexto ganhou tanto
destaque que se transformou em um viral na internet, absorvendo comentários e brincadeiras
de todos os tipos e gerando polêmica, mais uma vez, sobre a imagem da cantora.
É fundamental aparecer para se promover, mas é preciso aparecer na hora e no local
certo. E a mídia pode tanto ajudar como atrapalhar nessa promoção. Pois ela pode promover a
imagem incorreta, como aconteceu com a entrevista à Revista Playboy. Na tentativa de
mostrar que é uma pessoa normal, que fala sobre todos os assuntos, que não tem problema em
falar sobre sexo, a cantora viu sua “velha” imagem virar foco mais uma vez e gerar uma
polêmica sensacionalista.
É possível notar que a mídia sempre esteve muito presente durante a trajetória da
cantora. Tanto as mídias tradicionais como a internet, mais em evidência nos últimos anos,
ajudaram na promoção da carreira da cantora. Por isso, a influência da mídia, e,
80
principalmente, a importância da utilização das redes sociais no processo de construção de
imagem, será abordado no próximo item desta monografia.
3.3 O USO DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM
Toda pessoa que quer se promover precisa aparecer. E a utilização da mídia é
indispensável. Seja através de um folheto, um anúncio na TV, no rádio ou na internet, o
indivíduo precisa divulgar o que está fazendo para o seu público. Pode ser um comercial de 30
segundos no intervalo da novela, ou em um e-mail informativo para os membros de uma
organização. Não importa a dimensão, ou o formato escolhido, a mídia está presente de
alguma forma.
Durante os 23 anos de carreira de Sandy, a mídia exerceu um papel fundamental,
tanto para promover quanto para distorcer a imagem da cantora. Foi através do meio televisão
que o público conheceu o trabalho de Sandy e seu irmão, ainda crianças no programa Som
Brasil da Rede Globo. Cada vez que apareciam na mídia, mais eles ficavam conhecidos. E foi
através das inúmeras reportagens com os cantores, como pode ser analisado no item anterior,
que a imagem de “boa moça” foi intitulada à cantora. E foi através das mesmas mídias que
Sandy se esforçou para muda-la.
Com o crescimento da internet e a utilização das redes sociais o cenário mudou.
Agora não é mais necessário falar através de um veículo. A marca pessoal deve ser
interpretada e analisada como um produto e todo produto precisa chegar com sucesso ao seu
público-alvo para que haja uma troca bem-sucedida. Coma a internet e, principalmente, com
as redes sociais o contato com o público ficou mais fácil, direto, sem intermediários que
possam distorcer a informação, como aconteceu em diversos momentos na carreira da cantora
e que resultou em uma imagem rotulada. O contato direto via rede social pode ser comparado
à venda pessoal. No contato direto, produto – consumidor a imagem pode ser “vendida” mais
rapidamente e com mais chances de sucesso. Por isso, no mundo atual, a utilização das redes
sociais como promoção de imagem passou a ser requisito básico.
Sandy aproveitou a ferramenta para divulgar o seu trabalho e construir sua nova
identidade. Atualmente, a cantora possui perfil nas redes Twitter (@SandyLeah e
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@EquipeSandy) Facebook (/SandyLeahOficial), YouTube (/Sandyoficial), Vimeo,
(/Sandyoficial) Flickr (/Sandyleahoficial), Last.fm (/SandyLeah) e SoudCloud (/Sandyoficial)
onde mantém atualizações constantes.
Na rede YouTube são publicados os clipes da cantora, músicas e vídeos em geral. A
música “Aquela dos 30” foi lançada recentemente pela rede social. O Vimeo é utilizado para
divulgar clipes e Making of dos trabalhos de Sandy. Na rede Flickr há uma galeria com fotos
de todos os shows da cantora, programas de TV, ensaios fotográficos, e demais apresentações.
Nas redes SoudCloud e Last.fm é possível ouvir as músicas da cantora e ainda interagir
através de comentários e votos nas músicas preferidas. Cada rede é aproveitada dentro de sua
finalidade e agrega na estratégia de comunicação da cantora. O Twitter e o Facebook são
usados pela equipe da cantora para uma comunicação direta com o público, divulgando
shows, programas, sorteios e demais informações sobre a carreira.
Todos os endereços estão concentrados em seu portal oficial (sandyoficial.com.br) e
todos os perfis são utilizados exclusivamente para a divulgação de seus trabalhos e são
mantidos pela equipe da cantora, exceto o perfil @SandyLeah na rede social Twitter que é
atualizado por Sandy.
Desde 2009, quando criou a página, a cantora publica mensagens sobre seu trabalho,
seu dia a dia, relacionamento familiar e interação com o público. Atualmente, novembro de
2012, Sandy possui 3.582.632 seguidores em seu perfil, como pode ser observado na
ilustração a seguir.
Ilustração 21: Perfil oficial de Sandy no Twitter
Fonte: Twitter.com (2012)
82
Uma das grandes vantagens das redes sociais é o contato direto. O relacionamento
com o público é fundamental, como já estudado no capítulo dois desta monografia. Em sua
página no Twitter, Sandy mantém um relacionamento constante com o seu público. Um
exemplo é o apelido de “corujinhas” que Sandy deu aos fãs que a acompanham na rede. Como
as postagens da cantora na rede social são mais frequentes no período da noite, alguns fãs
ficam esperando a cantora até altas horas para interagir com ela. O exemplo do apelido e
demais interações da cantora com o seu público pode ser visto através das ilustrações a seguir.
Ilustração 22: Sandy apelida os fãs de “corujinhas”.
Fonte: Twitter.com (2012)
Ilustração 23: Sandy agradece aos fãs no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012) Toda marca que foca no público tende a ter mais abertura de mercado e,
consequentemente, mais sucesso. Apesar de não conseguir responder a todos na rede, Sandy
se mostra sempre presente, revelando um comprometimento, uma preocupação com os fãs. A
atitude acrescente positivamente para a credibilidade da sua marca.
O último trabalho de Sandy “Princípios, Meios e Fins” apesar de ter sido lançado
pela gravadora Universal Music, teve produção independente e está sendo vendido em versão
digital pelo iTunes (itunes.apple.com), Sonora (sonora.terra.com.br) e UOL Megastore
(megastore.uol.com.br). A versão física é limitada e está à venda apenas na loja virtual da
cantora (sandystore.com.br) lançada recentemente. Com o mercado fonográfico sofrendo
mudanças devido ao consumo da internet, a cantora mostrou que está consciente com as
transformações do mercado e está aproveitando as ferramentas disponíveis na internet para
divulgar seus trabalhos, como pode ser visto na ilustração a seguir.
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Ilustração 24: Sandy divulga novo EP no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012)
O disco digital, assim como a nova loja virtual, são exemplos de que Sandy, além de
estar acompanhando as mudanças no mercado, está se preparando para trabalhar com um
público em constante evolução e cada vez mais tecnológico.
Através da rede social é possível analisar o comportamento da pessoa, suas
preferências e o modo como reage a determinadas situações. Com a cantora não é diferente. O
uso das redes sociais foi primordial, e continua sendo, no seu processo de reposicionamento.
Principalmente pelo fato de poder mostrar sua verdadeira identidade, de mostrar uma
humanidade na cantora que por muitos anos foi vista como uma pessoa “intocável”, e além de
poder desmentir e opinar livremente sobre as declarações falsas da mídia, como pode ser visto
nas ilustrações a seguir.
Ilustração 25: Sandy desmente imprensa no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012)
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Ilustração 26: Sandy desmente imprensa no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012)
Sandy sempre esteve envolvida em causas sociais, apoiando e contribuindo, fato
positivo para a sua marca. Na rede social, a cantora divulga suas ações e aproveita a
quantidade de seguidores que tem para pedir apoio, como em sua declaração no Twitter
(2012) para o Criança Esperança “Ah, valeu, galera!! Obrigada a todos!! E não se esqueçam
do mais importante: ligar e doar. Boa noite!! #SandyNoCriançaEsperança” ou na mensagem
em que pede apoio aos seguidores para a campanha Unidos pela Paz. “Oi, pípol! Eu tb tô na
campanha #UnidosPelaPaz Façam parte dessa tb!”. Porém, é importante lembrar, que na rede
a cantora divulga apenas algumas ações, mas de acordo com seu portal oficial (2012), ela
participa ativamente de mais de 50 projetos sociais. Outro fato positivo para sua marca, já que
não divulgar todas as ações mostra que a cantora quer ajudar, mas não se promover por isso.
Além de responder ao público através do twitter, de divulgar seu trabalho, suas ações
sociais e desmentir declarações da imprensa, a cantora usa a rede para interagir com sua
família e com amigos, como se pode perceber através das ilustrações a seguir.
Ilustração 27: Sandy fala sobre o dia a dia no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012)
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Ilustração 28: Sandy interage com o marido no Twitter.
Fonte: Twitter.com (2012)
Portanto, ao mesmo tempo em que declara à imprensa que prefere não falar sobre
vida pessoal, a cantora usa seu perfil no Twitter para falar de assuntos cotidianos, íntimos, o
que se torna contraditório. A contradição das informações forma um paradoxo, já que falar
sobre a vida pessoal em sua rede social agrada ao público e o princípio do marketing é atender
às necessidades e desejos dos consumidores (KOTLER, 2009).
É possível afirmar, através da ilustração a seguir, que a mídia monitora a rede social
da cantora e transforma em notícia qualquer declaração, por mínima que seja. A lista de
notícias é do portal Globo.com (2012).
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Ilustração 29: Mídia transforma em notícias declarações de Sandy no Twitter.
Fonte: Globo.com
É importante ressaltar nesta análise que, por mais que o perfil seja pessoal e que a
cantora tenha outro profissional (@EquipeSandy), todo perfil na rede social é público, e tudo
que se torna público agrega à imagem da cantora. E construir uma imagem não é necessidade
apenas da cantora Sandy, mas de todo artista que precisa de exposição. E se expor é
fundamental para quem almeja sucesso.
Neste capítulo foram analisados alguns períodos da vida da cantora Sandy que
contribuíram para a construção de sua imagem e o processo de modificação de sua identidade,
assim como, a influência das redes sociais neste processo. No próximo e último capítulo serão
expostas as conclusões pertinentes ao tema trabalhado na presente monografia.
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4 CONCLUSÃO
Com a realização deste trabalho pode-se analisar o processo de construção de
imagem da cantora Sandy e suas transformações durante sua carreira, com base no marketing
e suas vertentes, principalmente o marketing pessoal. Para este fim, foi necessário realizar
uma revisão de literatura onde todos os conceitos apresentados serviram de embasamento para
a realização da análise dos dados. O estudo foi fundamental, principalmente por permitir
mostrar sua teoria através da prática analisada no decorrer do trabalho.
O levantamento histórico realizado sobre a trajetória da cantora foi muito importante
para a realização desta monografia. Através dele foi possível analisar as transformações que a
identidade da cantora sofreu durante sua carreira, e foi possível destacar alguns momentos
deste percurso para analisar as estratégias utilizadas na promoção e mudança de imagem
perante as transformações de sua identidade.
As mudanças de identidade da cantora Sandy são visíveis nas declarações que foram
feitas na mídia durante sua carreira. No começo, quando criança, ainda sem um
autoconhecimento aprofundado e definido, o modo de exposição era um, depois que cresceu e
redefiniu sua identidade, o modo de exposição era outro. A identidade não é única, ela se
transforma perante as mudanças da vida e, consequentemente, influencia na marca pessoal,
por isso a utilização de uma boa estratégia de marketing pessoal é imprescindível para quem
quer promover sua marca.
A mídia esteve muito presente durante a carreira da cantora Sandy e pode-se afirmar,
através da analise realizada sobre a utilização da mídia como promoção de imagem, que a
mesma foi em alguns momentos heroína, promovendo a marca Sandy, com reputação e
credibilidade, e em outros, foi a vilã, distorcendo informações e criando fatos em cima de
especulações. O que não se pode negar é que além da mídia, o comportamento da cantora no
começo de sua carreira gerou uma imagem irreal que criou uma marca tão forte que a cantora
mesmo com 29 anos de idade, casada, com um estilo de vida completamente diferente, ainda
é rotulada de “boa moça”.
As redes sociais foram, e continuam sendo, um meio oportuno e eficaz como
estratégia de reposicionamento dessa imagem. Através do estudo feito sobre a atuação da
cantora nas redes, principalmente em seu perfil no twitter, pode–se observar que Sandy utiliza
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a ferramenta para falar diretamente com o seu público e quando não consegue reverter
situações negativas, participa delas, seja entrando na brincadeira ou defendendo sua opinião,
como forma de amenizar o impacto.
Durante sua trajetória e o processo de reposicionamento de sua imagem é possível
ver três personalidades distintas. A primeira é uma criança bem educada, estudiosa, com um
talento admirável, família e sonhadora. Foi essa Sandy que recebeu os rótulos mencionados
durante este trabalho; A segunda é uma jovem que está crescendo, pessoal e
profissionalmente, conhecendo o mundo e percebendo que os rótulos intitulados e que antes
não lhe afetava, agora incomodam. Essa Sandy percebe que falar sobre sua vida pessoal
alimenta sua imagem e começa a utilizar de estratégias para tentar modifica-la; A terceira, e
última, personalidade é uma mulher madura, casada, que apesar de se incomodar com a
imagem rotulada, aprendeu a viver com ela e, em muitos momentos, de forma bem humorada.
O fato é, que pode-se concluir com base nas pesquisas e analises realizadas na
produção da presente monografia, que apesar dos esforços estratégicos de Sandy para um
reposicionamento de marca na busca de não ser reconhecida apenas pelos seus rótulos, a
imagem ainda persiste, e vai continuar por algum tempo, porém, cada vez menos forte. O
processo ainda não terminou, mas está em andamento, o que pode-se perceber pela evolução
constante da marca, fator determinante no processo de construção de uma marca pessoal.
No processo de elaboração do presente trabalho, a pesquisadora encontrou
dificuldade ao pesquisar a trajetória da cantora. Apesar de haver muitas informações
disponíveis na internet, com distintas fontes, não há, até o momento, nenhuma obra publicada
sobre a cantora. Dificuldade esta que outros pesquisadores não precisarão ter, podendo utilizar
esta monografia para futuros estudos. E uma marca que está há 23 anos no mercado,
sobrevivendo com sucesso às mudanças de mercado e de geração, deve ser estudada, tanto
pela academia, como pelo mercado publicitário, a fim de entender e absorver suas estratégias.
É importante ressaltar que o presente trabalho tem foco e fundamentação nos conceitos do
marketing pessoal, sendo apenas um começo de uma série de outras vertentes de estudo que o
tema proporciona, e que podem ser analisadas por outros pesquisadores, como, por exemplo, a
influência da marca Sandy no comportamento do consumidor através da analise dos produtos
licenciados pela cantora.
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