DESIGN ESTRATÉGICO A PARTIR DO FUTURO

Ficção e realidade já não estão mais separadas.André Coutinho e Anderson Penha

André Coutinho, sócio e agente de inovação da Symnetics, professor de business design da BSP e Fiap, diretor do Centro de Inovação e Estratégia para América Latina (Ciel).

Anderson Penha, sócio e designer estratégico pela Symnetics e cocriador do Pitch Fights.

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UnS ACreditAm qUe AS mUdAnçAS São motivAdAS Por fAtoreS externoS. PArA eStAS PeSSoAS, o fUtUro é Algo Provável — é evidente qUe Algo vAi AConteCer; oU PoSSível — tAlvez AConteçA e é mArCAdo PelA inCertezA. mAS exiSte Um terCeiro fUtUro, o deSejável, Um eSPAço inexPlorAdo, e Com CriAtividAde, engenhoSidAde e emPreendedoriSmo PodemoS moldá-lo Com ideiAS, ConCeitoS e reAlidAdeS.

edição brASiledição brASil

Mais importante do que idealizar o futuro é trazê- lo ao presente por meio de experimentos. Desde a os anos 1970 a Shell já anunciava o fim do petróleo e colocava entre seus objetivos a busca por fontes alternativas de energia, tornando-se precursora em tecnologias limpas, como a energia eólica e a solar. Em 1996 a Philips se lançou no projeto Vision of the Future, cujo objetivo era antever os impactos da vida moderna em seu portfólio de produtos.

O futuro chegou. Ficção e realidade já não estão mais separadas. O próprio cinema, que alimenta o imaginário das pessoas e produziu obras-primas como Blade runner e 2001, passou de especulador a criador de novas tecnologias. Cineastas como James Cameron têm oferecido à comunidade científica uma contribui-ção singular. A tecnologia projetada por Cameron para vasculhar os escombros do Titanic foi utilizada em 2012 pela National Geographic no Deepsea Challenge para explorar o fundo do mar a 35.800 pés, a maior profun-didade já atingida até então por um equipamento.

O novo empreendedor do século 21 aproxima cada vez mais os projetos de negócios ou projetos sociais de um futuro antes distante. Os movimentos hacker e maker têm despertado uma legião de jovens curiosos para experimentar tecnologias emergentes como robótica e biotecnologia, cujo progresso cien-tífico tem sido exponencial. Essas tecnologias estão a serviço de um design thinking para projetar, a partir das necessidades das pessoas, do contexto e do pla-neta, gerando negócios escaláveis e digitais.

Protagonizar experimentos de futuro nunca foi um esforço isolado. Nos Estados Unidos, sem a visão futurista da agência de governo Darpa não seria pos-sível a invenção da internet, do GPS ou dos sensores. O empenho de um governo visionário, o espírito empreendedor, o conhecimento técnico-científico dos centros de pesquisa e a colaboração em rede têm possibilitado a criação de verdadeiros clusters criati-vos para novos projetos em cidades como Londres (exemplo: biotecnologia), Recife (exemplo: software) e Xangai (exemplo: nanotecnologia).

Os projetos mais inovadores do carro elétrico (Tesla) ou do autônomo (Google) nasceram fora da centenária indústria automotiva. A maior rede de hotéis (Airbnb) não tem um ativo sequer. É inegável a influência que tendências como inteligência artificial e economia compartilhada exercem sobre a estratégia das empre-sas. Ao conectar tendências e especular futuros criam- se territórios e os projetos que deles decorrem. Este exercício provocativo permite às organizações explorar

espaços de oportunidade, fazer suas apostas sobre o fu-turo e trazê-las ao presente por meio de experimentos que promovam aceleração de ideias.

Preparando-se para o movimentoCognição é o processo humano e social de aprender, conhecer, pensar, perceber, imaginar e julgar. Para criar ou mesmo assimilar visões de mundo diferen-tes daquelas das quais estamos acostumados, preci-samos expandir ou modificar nossa própria cognição.

De que futuro estamos falando? • De um futuro que já se manifesta pela multiplicação

de fatos e evidências. Cabe ao designer de negócio ou designer social participar desse futuro encontrando o seu espaço, sabendo que esse espaço já está sendo ocupado por outros que também já vivem esse futuro.

• De um futuro emergente que está surgindo por meio de invenções, protótipos e experimentos. Neste caso cabe ao designer explorar espaços de oportunidade por meio de ideias que são lançadas e validadas pela sociedade e em seguida prototipa-das. Trata-se de um futuro incerto, e os stakeholders podem resistir à mudança prolongando o time to market ou levando à anulação do projeto.

• De um futuro preferido ou desejável que nas palavras de Thoreau se traduz no “mundo como um quadro em branco para nossa imaginação”. Neste campo o projeto se aproxima da ficção e os conceitos que surgem serão amplamente debatidos pela sociedade antes de se tornarem algo aceito por todos.

Qual é a nossa predisposição em mudar modelos existentes ou criar novos?• O futuro é uma continuidade, melhorando o que já

existia no passado, mas promovendo uma melhor experiência de valor para todos?

• Ou o futuro se molda incorporando tendências que estão surgindo? Partindo de novos comportamen-tos do consumidor, de tecnologias emergentes, de movimentos sociais ou de modelos alternativos de negócio, mudam-se as regras do jogo.

• Ou nos lançamos em projetos de potencial disrup-tivo, partindo para criar novos modelos (rompendo com os existentes) e gerando impacto irreversível em nossa vida?

Qual é a orientação do design (projeto)?• Um exercício de empatia permite a compreensão

das necessidades e expectativas não atendidas das pessoas. O design centrado no humano começa pe-las pessoas, prototipa, testa soluções e melhora a realidade do mundo.

DESIGN eStrAtégiCo A PArtir do fUtUro

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• Transformar a realidade da educação, da segurança ou da saúde sempre esteve no discurso de políticos e governos, mas também no de empresários visio-nários como Richard Branson, Ratan Tata e Hasso Plattner ou de líderes sociais como Muhammad Yunus, Sugatra Mitra e Salman Khan. O design cen-trado no contexto busca resolver grandes questões da sociedade e do planeta tais como a crise hídrica vivida pelo Brasil ou uma maneira factível e viável de armazenar energia.

• Já o design especulativo ou design fiction utiliza mé-todos e processos narrativos e ficcionais para levan-tar questões, visualizar e explicar realidades utópi-cas ou distópicas, levando à ressignificação ou cria-ção de rituais, mitos e símbolos da sociedade.

Para quando estamos projetando?• É difícil mover-se para fora do “espírito” do tempo

com todos os condicionamentos típicos do contexto histórico e cultural que estamos vivendo, por isso a maioria de nossos projetos se orienta para atender às demandas de curto prazo com soluções conhecidas.

• Mas é possível estar adiante dos demais, explo-rando um tempo que ainda está por vir, mas que já mostra sinais (ainda que fracos) de alteração da realidade.

• Ou nos colocamos ainda mais adiante, no depois do amanhã. Muitas organizações se viram forçadas a criar áreas de after next e foresight para lidar com realidades imaginárias 20 ou 30 anos adiante.

Abordagens e aplicações na práticaEnquanto a maioria das organizações investe no cam-po convencional do design para um futuro provável, com projetos incrementais, orientados ao humano e solucionando problemas de hoje, empresas como Google, 3M, Siemens e Stora Enso, ou, no Brasil, Mar-copolo, Fundação Telefônica Vivo, Bradesco e Natura optaram por instituir espaços, centros, laboratórios, hubs, ou experimentos de futuro para explorar o campo do design estratégico a partir do que está por vir. Nosso aprendizado em parcerias estratégicas com organizações no Brasil e na América Latina (os auto-res foram designers estratégicos nas seguintes empre-sas: Coca-Cola Brasil, Sebrae, Marcopolo, Telefonica- Vivo e Nutresa, da Colômbia) nos permitiu construir a trilha do movimento, idealizada pela identificação prévia de três abordagens ou estágios de aplicação do design estratégico: conceito, props e empreendi-mento. O objetivo aqui é apresentar à comunidade de lideranças, empreendedores e executivos um modo

de formular estratégias e conceitos a partir do futuro para serem aplicados a reorientação estratégica, ino-vação e novos negócios.

Conceitos e visões para inspirar geraçõesO primeiro estágio antecipa tendências criando ou se apropriando de conceitos emergentes. O objeti-vo é comunicar, sensibilizar, mobilizar e influenciar stakeholders e especialistas. Espera-se assim provar o conceito e a visão de futuro idealizada.

Por meio da iniciativa Pictures of the Future (Pof), a Siemens reúne a cada seis meses dezenas de espe-cialistas de várias áreas em todo o mundo para dis-cutir o futuro e suas implicações nos próximos 20-30 anos. No Brasil, a Siemens lançou em 2012 o Pictures of the Future Rio de Janeiro + 20 em virtude da Copa 2014 e das Olimpíadas 2016. Visões como “Fique bem no Rio” (referente à saúde e bem-estar) ou “Tudo de-ve fluir” (40 minutos de qualquer ponto no Rio ao centro da cidade) são fonte de inspiração para a pró-pria Siemens, que vem trabalhando em pelo menos dez novas soluções pensando no Rio do futuro.

A Fundação Telefônica Vivo abriu em seu site, eventos e redes sociais uma seção de Visões de Futu-ro para debater com a sociedade e sobretudo com as organizações sociais brasileiras (como fundações, ins-titutos e ONGs) tendências e futuros emergentes tais como Centênios, a nova dinâmica social das pessoas rumo à longevidade, e Voluntivismo, consequência do movimento de ativismo e da cidadania digital.

Props do futuroProps são experimentos que servem de balizadores para o teste de hipóteses. A diferença entre props e protótipos é que muitos deles não são funcionais.

edição brASil

o CAmPo Cognitivo do DESIGN eStrAtégiCoCAmPo ConvenCionAl do DESIGN CAmPo do DESIGN eStrAtégiCo A PArtir do fUtUro

tiPo de fUtUro

Pré-diSPoSição

orientAção do DESIGN

eSPírito do temPo

provável possível preferidoevidente emergente especulativo

incremental adaptativo disruptivomelhorar o jogo mudar as regras do jogo criar novo jogo

Humano contexto ficçãomelhorar a realidade transformar a realidade criar nova realidade

Hoje amanHã depois de amanHãatender a demanda alterar a demanda criar a demanda

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está para lançar uma nova linha de ônibus orientada para o conforto, buscando transformar a experiên-cia das pessoas que sofrem os efeitos crescentes da hiperconectividade.

A 3M New Ventures se juntou a mais de 50 startups em áreas promissoras de futuro como biotecnologia, como é o caso da Ecovative, que faz embalagens biode-gradáveis a partir da combinação de um fungo com re-síduos orgânicos. A 3M pretende se antecipar ao mer-cado, e a ideia é que os projetos sejam ou incorporados ao negócio da 3M ou vendidos (total ou parcialmente).

trilha do movimentoA aplicação da trilha do movimento deve envolver lideranças, stakeholders, especialistas e parceiros num diálogo cocriativo e construtivo. Nas organiza-ções, as áreas de planejamento estratégico, inovação, P&D, design, novos negócios, marketing e mesmo re-cursos humanos têm impulsionado este movimento como forma de aproximar o presente do futuro.

Formular perguntas: indagações, inquietações e especulações originadas por um ou mais stakeholders e relacionadas com o que poderá fazer a diferença no futuro, como surpresas, apostas contraindutivas, curiosidades, restrições, oportunidades, ameaças, crenças ou peças faltantes.

Prospectar tendências e sinais: busca proa-tiva de tendências e sinais evidentes ou utilização de pesquisas secundárias, aplicando big data e dia-logando com especialistas, autoridades sociais e

Servem para testar, validar e comprovar conceitos com a sociedade e nos levar a pensar sobre como queremos viver no futuro.

A Corning lançou em 2012 o videoconceito A Day Made of Glass. Logo no primeiro ano o vídeo con-quistou milhões de viewers e uma legião de fãs no YouTube e, assim como no cinema, a Corning gerou o A Day Made of Glass 2 e 3. Inspirados pelos vídeos, dezenas de designers e empreendedores decidiram prototipar alguns projetos e uma parte deles foi apre-sentada em 2015 em um Vision Symposium no Com-puter History Museum, no Vale do Silício.

A Google X Lab surgiu com o projeto ainda em fase experimental do carro autônomo e já reuniu mais de 100 projetistas de novas tecnologias e negócios de fu-turo. Outro projeto, o Google Glass, depois de muito in-vestimento e amplo debate na sociedade, voltou para a prancheta e está sendo reorientado para aplicações industriais. O polêmico projeto Loon do balão posicio-nado na estratosfera que oferece internet gratuita vem tirando o sono das empresas de telefonia.

empreendendo a partir do futuroNo terceiro estágio aparecem startups. Os projetos atingem os primeiros clientes e ganha escala. O está-gio de empreendimento aprova o projeto.

A Marcopolo criou em 2013 um Innovation Cen-ter para orientar o design ao contexto da mobilidade urbana e rodoviária (amanhã) e ao transporte nas cidades do futuro (depois de amanhã). A Marcopolo

DESIGN eStrAtégiCo A PArtir do fUtUro

O campO de explOraçãO dO design estratégicO a partir dO futurO

Objetivo

antecipa tendências e movimentos; apropria-se de

conceitos emergentes.

experimenta, testa e valida hipóteses com a sociedade; conceitos são desenvolvidos por centros de pesquisa em universidades, empresas, governos e organiações

sociais.

Startups incubadas eaceleradas por instituições

como universidades,empresas, governos,organizações sociais

iniciativas

comunica, sensibiliza, mobiliza e influencia

stakeholders e especialistas.

experimenta com futuros usuários; gera

amplos debates e controvérsias na sociedade

sobre sua pertinência. origem dos negócios

promissores de futuro.

atinge os primeiros clientes (early adopters);

em um 2º momento ganha escala comercial.

resultado

prova o conceito.

testa hipóteses e comprova o conceito.

aprova o conceito.

exemplossiemens —

pictures of the futurefundação telefonica vivo —

visões de futuro + 15iBm — cidades inteligentes

stora enso + monocle

corning — a day made of Glass

projetos do Google xmicrosoft — Kinect e

Holo lens

marcopolo innovation center

3m new ventures

+ aBstratO

+ cONcretO

estágio

cONceitO

PROPs

empreeNdimeNtO

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stakeholders para obter uma visão holística e integra-da sobre o hoje, o amanhã e o depois de amanhã. Os sinais mapeados podem ser produções acadêmicas, testes de conceitos, protótipos ou produtos (ou ser-viços) já disponíveis para uso.

Especular visões de futuro: a combinação de tendências e sinais em maior ou menor intensidade no contexto, somada a um repensar e requestionamento de ritos, símbolos e rituais da sociedade, produz sinop-ses, narrativas e conceitos de futuros. Por meio dessas conexões é possível descrever um futuro próximo (prospectivo) ou distante (especulativo), a partir do qual promovemos diálogos para analisar impactos e implicações deste futuro sobre os stakeholders.

Projetar territórios e conceitos: territórios são espaços de oportunidade ou linhas estratégicas de atuação das organizações baseadas nas visões de futuro, a partir das quais se criam conceitos — ideias de produtos, serviços, tecnologias, canais, ambien-tes, plataformas, modelos de negócio/atuação ou programas/projetos a serem explorados.

Experimentar modelos: movimento empreen-dedor de incubação e aceleração do projeto e adesão dos primeiros clientes.

tendências e contratendências“A toda ação há sempre uma reação oposta.” A socieda-de nunca foi e nunca será homogênea e sempre será pautada por movimentos de experimentação que pro-vocam debate com opiniões opostas. As consequên- cias positivas ou negativas de novos experimentos são continuamente colocadas à prova,e desta forma é natural que para cada tendência criada existam con-tratendências na forma de polêmicas e controvérsias.

Pensar o futuro é diferente de tentar prevê-lo. A dinamicidade, a irracionalidade e as questões mo-rais e éticas trazidas pelo novo não são possíveis de serem previstas, e somente pela experimentação por meio de conceitos, props e empreendimentos o novo empreendedor é capaz de provar, comprovar e apro-var suas ideias. O grande desafio para quem empre-ende é acelerar o grau de aceitação do novo pela so-ciedade — uma questão de adesão — e fazer com que o novo seja entregue conforme prometido — uma questão de capacidade e infraestrutura disponível.

A melhor forma de prever o futuro é criá-lo, como já dizia Peter Drucker. Portanto o exercício de projetar estrategicamente a partir do futuro nos ensinou que:• Orientar nosso modo de pensar para o futuro é sem-

pre mais complexo do que imaginávamos e deveria

Top tendências 2015 e controvérsias

edição brASil

envolver um reeducação cognitiva.• O design estratégico pode antecipar o futuro e de-

safiar o status quo com o lançamento de conceitos, props e empreendimento.

• O movimento pode ser impulsionado por pergun-tas, buscando tendências e sinais, especulando visões, projetando territórios e concepts e experi-mentando modelos.

• Devemos atentar para as controvérsias geradas pelo novo. A intervenção na sociedade não será necessariamente positiva, mas o diálogo franco e aberto elevará nosso aprendizado como sociedade.

O novo empreendedor do século 21 atua nas grandes questões que afligem a sociedade e o planeta não somente para o hoje, mas sobretudo para o ama-nhã e o depois de amanhã: afinal, esse é o funda-mento da sustentabilidade.

hbr reprint R1509F–P para pedidos, página 14

teNdêNcia

Hiperconexão

Life tracking

Quarta idade e prologamento da vida

Produção descentralizada

Reconfiguração das cidades

Novas formas de trabalho e carreira

Economia compartilhada

Ativisimo e novos modelos de representação

Diversidade e choque de culturas

Economia de recursos

Convergência tecnológica

cONtrOvérsias• novas doenças pelo excesso de

conexão/dependência• máquinas no comando das pessoas• Crimes cibernéticos• virtualização das relações

• Regulamentação da saúde digital• Segurança de dados• Perda do “toque humano” na medicina

• Sustentabilidade da previdência• Adaptações nos padrões de carreira e

no ambiente corporativo• Fronteira ética do prolongamento induzido da vida

• Ações potencialmente criminosas: fabricação de armas, dinheiro falso; superbactérias

• Impacto tributário

• Impacto ambiental do crescimento urbano• Inclusão versus exclusão• Crescimento desenfreado

• Restrições das leis trabalhistas• trabalho com carteira assinada• Incompatibilidade dos entre empregados e patrões• Conflito geracional

• Controle fiscal, monetário e cambial dos governos

• Redução do consumo e do crescimento (econômico)

• Legitimidade e legalidade do ativismo digital• Aumento do controle da internet pelos governos

• Preconceito, bulling, rejeição• Quebra do paradigma religioso• mudancas nas dinâmicas domésticas

• Predisposição das instituições (governos, empresas, etc)

• Consciência forçada.

• transumanismo• Caráter experimental (não comprovado)

de tecnologias que afetam a segurança (em sentido amplo) da sociedade.

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